桶装纯净水调研报告

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1、XX市桶装水市场调研报告暨项目可行性初步报告研究员熊尉东XX道博营销XX战略研究部二OO一年四月报告目录第一部分.桶装水行业与市场概述1. 背景4.桶装纯净水的市场前景2. 桶装水产品概述3. 桶装纯净水市场需求分析第二部分.桶装纯净水工艺技术与项目投资概述1. 目前桶装纯净水水产品的主要技术流派2. 生产与投资规模分析5.桶装水市场发展中的主要问题3.水类产品发展趋势分析1. 产品与品牌状况2. 价格与利润空间3. 桶装纯净水营销与配送体系4. XX市桶装水近几年发展趋势第四部分.我公司介入桶装水产业的SWORT分析1. 企业优势与市场外部机会点2. 企业劣势与市场外部问题点第五部分.研究结

2、论与建议1.调查研究与分析初步结论2.下步工作建议从SWORT分析结果来看，目前我公司如介入桶装纯净水产业，优势和机会点大于其劣势和问题点。结论如下:桶装纯净水市场前景看好，有较好的消费基础和未来市场扩大趋势。其生产工艺技术可行，投资风险不大，我公司又具备较好的管理、人才、资金、品牌等优势。因此，目前我公司可以试着进入此行业。桶装纯净水行业的营销地域色彩较浓，规模较难以做大，品牌的利润贡献亦难以做大。因此，目前我公司进入此行业虽无较大风险，短期内亦难有大的回报。第三部分.XX市场桶装纯净水产业现状第一部分、桶装水行业与市场概述一、背景水，是生命的源泉，是人类生存的命脉。随着现代工业的不断发展和

3、 生态环境的逐渐破坏，全球水质污染日趋严重，污染的水源成为病菌传播 的主要载体，极大地威胁着人类的健康与生存。目前，我国水质污染的程 度已经相当严重。人们想喝到卫生、纯净的饮用水，有时甚至成为一种向 往。因此，纯净水生产与销售产业近年蓬勃兴起，不断发展。那么，在当 前这个时期介入纯净水产业时机是否适宜呢？正是基于这种背景，研究人 员对其中的桶装纯净水市场进行了初步研究。二、桶装水产品概述目前市场上销售的桶装水大致有以下几种：蒸馏水、纯净水（又称纯 水、太空水）、矿泉水、富氧水、离子水、磁化水及生态水等，一般为5 加仑（折合18.9升）一桶的大包装，售价在几元至十几元不等。1. 蒸馏水蒸馏水是经

4、高温蒸发后冷凝下来的水，除7H2O”以外，没有任何东西， 就连水中的溶解氧也全部溢出。因此，一些人士（包括一部分其他类别的 水产品竞争厂家）宣传说这种水是一种”死水”，长期饮用这种水不但没有 任何好处，而且人会变得软弱无力。正是由于这种宣传，故蒸馏水厂家下 了大力气，做了许多工作，仍未被人们广泛接受，市场始终未能充分打开。2, 纯净水纯净水（纯水、太空水）近年来发展势头较好。这种水由于采用了目前较 先进的膜分离技术，较好的去除了水中的污染物及细菌和病毒等对人体有害的 物质，使饮用水做到了洁净、卫生，从而达到了提高水质的目的。目前，纯净 水占据了大部分的饮用水市场。但也有人指出，纯净水虽然卫生、

5、洁净，但同 时对人体有益的物质也一并去除了，因此也是不完全科学的。纯净水到底给人 们带来多少利弊，可以说是仁者见仁，智者见智。3. 矿泉水矿泉水是经天然矿物质长期矿化后，从地下深处采集出来的，其中含有 的微量元素对人体是有益的。但由于其微量元素含量大多微乎其微，加之水分 子的凝聚结构大部分都不具备活性，因此水中的微量元素不能被人体充分吸收， 表现出的效果不明显。另一方面，由于矿泉水的卫生指标往往不尽人意，使人 们逐渐对矿泉水失去了信心；同时，消费者担心、矿泉水采集地域有限，因而怀 疑其是否真的为矿泉水源所灌。4. 富氧水、离子水、磁化水富氧水、离子水、磁化水在不同程度上对人体均有一定的好处，但

6、由于水 质不太稳定，不能长期保持其效能，因此表现出的效果也不明显.而且对人体有 害的物质不能有效的去除。同时，一些厂家对其功能加以夸大宣传，加之其加 格亦比纯净水要贵，因而目前这些水的市场也有限。5. 生态水等最新产品近年市场上出现了生态水等新兴品种。这些水通过在纯净水中溶入一些矿 化微量元素和其他一些物质，使得饮用水不仅纯净、卫生，而且富含微量元素和 生态氧，阴阳离子解析程度和水分子活性也较好，因此一些厂家看好这类新型水 产品。但由于其推出时间较短，消费者接受面较窄，故其市场表现暂时平平，未 来前景还需进一步观察。三、桶装纯净水市场需求分析1. 水质差、水污染给人类带来的威胁根据联合国卫生组

7、织的统计和分析，人类80%的疾病、80%的癌症、33%的死 亡与水污染有关，全世界人民的生命健康正日益受着水污染的威胁。在中国有着近13亿人口，而有近7亿人口仍在饮用着水质超标的饮用水。据 报道，全国每年有进00万人因饮水污染而致癌，有约100万儿童因饮水污染而 出现先天性缺陷。中国科学报在前不久进行的“全国生活饮用水水质和水性 疾病调查表明：饮用水水质差已成为威胁国民健康的尖锐问题。为此，国家主席曾专门发出“大力发展饮用水工程，改善市民饮用水质量” 的指示。国务院为落实江主席的指示精神，号召“全民健康，从饮水抓起，从儿 童抓起”，大力鼓励纯净水产业的发展。2. 国外纯净水市场发展与需求概况纯

8、净水最早出现在60年代的美国，是宇航员的专用饮用水，故称“太空水”。 70年代初美国制造纯水的工厂已达500多加家，纯水多装在饮料瓶和桶中销售。 1991年美国桶装水销量达4.25亿加仑，比1987年增长70%，销售额达20亿美 元之多。其他许多国家从80年代开始饮用纯净水。90年代中期，在欧美、日本、 东南亚等一些国家和地区的纯净水普及率已达80%以上，其销售量远远超过普通 矿泉水的销售量。3. 国内纯净水市场发展与需求状况1）中国的纯净水生产始于90年代初期，到1994年生产厂家已发展到100 多家，销售量接近30万吨。1998年以来桶装纯净水更是大幅度增加，以每年350% 的速度递增，目

9、前全国桶装纯净水生产厂家已逾4000家，销售总量达200万吨（约合1亿多桶），纯净水有着巨大的消费市场和良好的市场潜力。据有关专家 预测，道2008年中国城市居民纯水饮用的普及率将达到80%以上，饮用纯净水 将成为未来家庭和企事业机关、集团的一项基本消费。2）据调查显示，目前城市居民中已有近30%的人经常饮用纯净水，另有50% 的人对纯净水持接受态度，14%的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到 6%。纯净水，特别是桶装纯净水，已逐步被广大城市居民接受和消费。一方面， 由于人民生活水平的普遍提高，越来越多的人们开始更加注重饮水健康。而作为 城镇居民的主要生活饮水一一自来水却存在着水源污染和

10、管网污染难等难以解 决的问题。尽管各地水草、厂的技术可以保证自来水基本符合卫生标准，但由于 城市供水管道的老化、高层水箱的二次污染以及来自管网和二次供水输送过程中 的污染，仍严重影响着饮用水质。另一方面，由于纯净水对人体有着诸多的益处， 加之纯净水的饮用方式现代、时尚、健康、卫生、方便等特点，使得纯净水日益 改变着人们的传统饮水观念，饮用纯净水已渐渐成为人们的健康饮水标准。尤其 是桶装纯净水更逐渐由办公区开始进入家庭，纯水市场呈现出殷切、旺盛的需求。3）据报道，京、津、沪等大城市桶装纯净水的消费日渐火爆。市1996年日 销售桶装纯净水约1万桶，1997年达2万多桶，1998年为4万多桶，而19

11、99 年的销量则增至8万桶。在目前约有10%的家庭在使用纯水机自制纯水；而在XX 市的100多家桶装水生产厂家每天生产、销售桶装纯净谁20万桶，耗自来水1 万6千多吨。目前乂乂市区600万人口中约有三分之一的人饮用纯净水，许多企 事业单位也是固定用户，且数量与日俱增。四、桶装纯净水的市场前景1. 桶装纯净水的竞争优势A. 桶装纯净水由于水源源自自来水，制造成本相对较低，制造工艺相 对较简单一些，因而具备其他类型的商品水不具备的价格优势。B. 桶装纯净水卫生、洁净，又含有一定的微量物质，因而具有较好的 产品优势。C. 桶装纯净水与小瓶装纯净水相比，单位价格要低许多；而且桶装纯 净水与饮水机配套使

12、用后可以加热、制冷，依需要调配出适当的水温，提高了 纯净水消费的附加值，消除了纯净水消费的季节限制。因而桶装纯净水比小瓶 装纯净水有其独到优势。D. 由于纯净水对其功能宣传非常单一（解渴，补充人体水分），不加 以夸大，不误导消费者，故消费者对纯净水比较信任。E. 国家领导人和政府部门鼓励优质饮用水发展的政策优势。2. 桶装纯净水的未来走向A. 由于桶装纯净水的竞争优势和消费者的青睐，桶装纯净水的消费市场 将进一步扩大。B. 由于纯净水概念的进一步普及和市民消费习惯的进一步改变以及生 活水平的进一步提高，桶装纯净水消费将逐步由办公场所消费进一步走进、扩 大到家庭消费，并最终可能会以后者为主要消费

13、场所。同时，由于大、中城市 桶装水销售的竞争形势非常激烈，桶装水的生产、销售和消费有逐步转向中、 小城镇的端倪，并在未来几年内将有大的发展。C. 由于近来桶装水行业内部的进一步分化和国家对纯净水市场的逐步 规X，桶装纯净水市场将向有序、集中的方向发展，一些有实力的全国性品牌 和地方知名品牌将逐步分割市场，一哄而上、竞争无序的局面将逐步得到改善。五、桶装水市场发展中的主要问题1. 生产厂家一哄而上，良莠不齐由于桶装纯净水生产、销售的利润丰厚，一些不具备生产、技术条件的小 厂家一哄而上；即便是一些有一定实力和名气的厂家也急功近利，仓促上马，品 牌和质量意识淡漠。种种原因导致目前桶装纯净水市场乱军齐

14、上阵，缺乏相应的 规X和行业领袖。2. 纯净水总体质量不容乐观1）消费者协会九九年对、XX、XX、XX、XX等市场抽取的72种品牌的桶装纯 净水样本进行测试，有近30%的样品为达到瓶装饮用纯净水卫生标准的要求； 国家质量技术监督局2000年对瓶装饮用水（含2升小瓶装和5加仑大桶装）进 行了质量抽查，48种产品中有15%的产品不合格，7种不合格产品中有5种是大 桶装“纯净水”；国家卫生部2000年9月对全国194种瓶装饮用水的卫生检查 中，合格率也只91.8%。桶装纯净水的总体质量由此可见一斑。2）在历次桶装纯净水质量抽查中，发现的问题主要有：最严重的问题是菌 落总数超标，这主要是由于旧桶回收清

15、洗工序不到位、生产加工过程中除菌不过 关以及储运过程中的二次污染等问题造成的。其次是水的纯净度存在一定问题， 如水中的导电物质超标、杂质未完全去除等。此外，还有未标明保质期、未说明 XX后饮用保质期以及未标明保质期等普遍问题。3. 纯净水对人体的损益还存在争议喝纯净水是否健康，目前专家们还对此有些争议。反对的人士主要是认为 纯净水去除了自然水中的有机物和矿物质、微量元素等，长期饮用难以满足人体 需要，会对人体造成危害。如XX市政府明文规定全市中小学和幼儿园不得统一 为学生供应桶装纯净水。但尽管有争议，相应的国家标准瓶装饮用纯净水卫生 标准已颁布实施，越来越多的消费者在接受这种产品。4. 桶装纯

16、净水进入家庭还有些障碍一是桶装水的配套设施即饮水机价格较高，一般家庭难以接受。同时消费 者担心其清洗服务能否得到厂家的及时保障；二是厂家的送水服务能否满足家庭 需要；三是消费者的观念问题，即桶装水的卫生和保质期等问题能否令家庭消费 者信服；四是较之自烧开水（自来水）这种传统的家庭饮水消费方式而言，桶装 纯净水的价格仍然是比较贵的。第二部分、产品工艺技术与生产投资概述一、纯净水产品的工艺技术概述当今世界上纯净水生产技术流派主要有蒸馏法、去离子法、离子交换法(磁 化法)、反渗透法等，但最主要、最先进的技术流派一般均采用反渗透技术进行 纯水的工艺处理。1. 反渗透技术简介反渗透技术(Reverse

17、Osmosis)是本世纪新崛起的与低温超导、光纤通信 等齐名的六大高新技术之一，现已广泛应用于饮用水、食品工业用水、医药用水、 电子工业用水等领域。反渗透膜系由美国太空总署之高科技特殊材料制成的半透 膜，如同分子过滤器一样，它只允许水分子和少量溶于水中的微粒子透过，而不 允许溶质通过。用高压泵使处于半透膜一侧的原水压力超过渗透压时，原水中的 水分子就能够透过半透膜进入另一侧而储存于无菌压力水槽，从而获得所需之纯 净水。而原水中溶解与非溶解的无机盐、金属离子、有机物、菌体、胶体、等物 质无法通过反渗透膜，留在浓缩水中瞬时即被高压水流冲出、排掉。反渗透膜孔 径小到五千分之一到万分之一微米，大肠杆菌

18、比膜孔径大五千倍。因此用反渗透 技术获得的纯净水是其他水处理设备所无法比拟的，没有一般滤水器有成为细菌 之温床和二度污染等缺点，是目前最先进、最有效的纯水制造技术。2. 反渗透工艺技术流程概述第一步骤，机械过滤：机械过滤出自来水中的沉淀物、浑浊物；第二步骤，碳性吸附作用：高级活性碳吸收氯味道等气味及其他有机质;第三步骤，微孔过滤：通过微孔过滤极细微状物，可除去石棉、微小有机物、杀虫剂及所有胶粒物质。此外，还会自行清洁以延长工艺设备的寿命；第四步骤，反渗透：反渗透膜在过滤水时能有效阻隔固体物质、有毒金属、 硝酸盐、钠及放射线物质，自身亦有自清功能；第五步骤，臭氧或紫外线杀菌，以延长水质保质期，然

19、后灌装入桶。二、纯净水生产与投资规模分析注：模拟估算，未做详细测算1. 生产与投资规模据考察，拟定日生产能力为1000桶5加仑桶装纯净水（100桶/小时*10 小时/日）的规模时，设备与技术投资（鼓动投资）约50-80万元，另需有相配 套的厂房与电力、供水设施等作辅助。每桶的单位变动成本约为1元左右。以次作基础，以年生产日300天计算，则年生产能力为30万桶。以平均每 个用户日消耗2桶计算，约需开发500个相对固定的用户（含集团批发用户）。2. 经济分析A. 设定桶装纯净水的厂价为每桶6元，则年销售收入为180万元。B. 扣除税金：180万*17%=30.6万。C. 扣除配送人员工资和配送管理

20、费：30万桶*0.5元/桶=15万（陪送提成）； 3000元/人/月*2人*12月=7.2万（管理人员工资）。D. 扣除广告与促销及交易费用：12万/年*1年二12万。E. 扣除设备折旧（含饮水机、桶等）：设定折旧年限为5年，若采用平均 折旧法，则年折旧额为80万元/5年二16万元。F. 扣除其他不可预见费用：设定为每年10万G. 最终的综合利润（一个城市的一条生产线的年销售利润总额）为： 180-30.6-15-7.2-12-16-10=89.2 （万元）艮即年利润总额约为90万元左右（未考虑厂房、水电等配套设施的投入）， 可当年收回全部投资。本项目的销售利润率约为50%，投资利润率约为10

21、0%。3. 生产投资初步结论由以上投资模拟分析可以看出，桶装纯净水项目投资风险不大，但利润（特 别是利润总额）贡献也不甚理想。如欲扩大营销地域以增大销售规模和总利润，则需增加异地生产投资或增 加储运成本，如此以来单位利润亦难有显著增长。三、水类产品发展趋势分析1.水产品的品类将进一步丰富和扩大继矿泉水、蒸馏水、纯净水、离子水、磁化水等水产品不断面世后，新型 的多功能健康型水产品不断出现，如在纯净水中加进矿溶浓缩液（生态动力素） 的生态水，在纯净水中溶入少量果汁的果味水等。同时在XXXX等地已出现了直 接通过管道向居民家庭供应纯净饮用水的管道纯净水，实行了与自来水管道的分 质供水。可以预测，未来

22、的水消费市场会更加丰富，但桶装纯净水仍然将是集团 消费和家庭消费的主要产品形式。2.水产品生产厂家将进一步分化，产品质量将进一步提高，价格将有所降低由于桶装纯净水有明显的配送成本高（含储运成本和送水服务等因素）、地 方性品牌特征强等特点，与小、瓶装纯净水有着显著不同的营销特点，故将来的 水产品生产厂家将湖出现明显的分化：第一梯队厂家（如娃哈哈、乐百氏、康师 傅等）应走全国性品牌之路，舍弃桶装水，专注于小瓶装纯净水；第二梯队厂家 则瓶装水和桶装水兼为，规避市场风险，寻找市场机会，向上走则挤入第一梯队， 向下走则成为第三梯队；第三梯队多为地方性企业，应主动舍弃瓶装水，集中有 限精力开发、生产桶装水

23、。通过这种分专业性分化后，纯净水市场的品牌将相对集中，产品质量将进 一步提高。同时，由于各厂家的规模扩大和竞争对手实力扩大的威胁，产品价格 将有所降低，消费者亦得到更多实惠。3. 水作为一种商品将更具有商品的特征，并且向国际化商品发展纯净水作为一种商品，将在市场的竞争于发展中更多地具有商品的特征， 如品牌效应、质量价格比、售后服务等。同时从全国的形势来看，目前世界上的 水业巨头（如雀巢、达能等）已纷纷在我国投资建厂生产或拟登陆中国市场。在 今后几年内，我们看到的水将成为一种国际商品。第三部分、XX市场桶装水产业现状、产品与品牌状况通过对XX市桶装纯净水的摸底调查，据不完全统计，目前XX市场桶装

24、纯净 水品牌至少在10种以上，其中有一定实力和较高知名度的品牌有十余种。现将 各品牌基本状况列表如下：口临品牌厂家销售状况其他说明天天同净天天同净（XX）较好进入市场时间较早乐百氏乐百氏较好智慧泉东啤曾排名第一目前此三家均为XX“正 广和”所收购，正广和 系国内最大桶装水厂家 之一环海环海曾排名第二圣威圣威较好娃哈哈娃哈哈一般稀世宝稀世宝一般安吉尔安吉尔较好以授权经营为主佳之源市自来水公司一般网络较齐全中联白斗集团较好以发展纯水屋为主通迪通尼一般通尼德吉一般中北中北一般以富氧水为主天康天康一般以富氧水为主北极星北极星一般中环中环一般特丽洁特丽洁（）一般意大利品牌，以发展纯 水屋连锁授权经营为主

25、二、价格与利润空间1. 价格目前XX市场上的桶装纯净水的零售价一般为6-8元，桶装富氧纯净水的零 售价一般8-10元，各品牌间的价格差距不大。由于目前桶装纯净水基本上都是 直接针对集团性消费，故其批零价差距不大，批发价可视同为零售价。2. 利润空间目前桶装纯净水的平均销售价为每桶7元左右，其综合成本约为3元（其中 生产成本为1元左右，送水提成和其他销售费用约为1元，相关设备投资摊销约 为1元），单位利润约为4元。以上利润扣除税金后，产品的利润率约为（产品成本的）100%，单位利润空 间还是比较可观的。但由于各品牌分割的市场份额都不大，总销售量有限，故利 润总额仍旧受到很大的限制。二、营销与配送

26、体系1. 配送1）目前的桶装水厂家基本上都采用与送煤气运作方式相近的送水上门直销 的方式。一些销售面较大、实力较强的厂家采取门点配送的方式，即在城区内划 分若干片区，每片区再设若干销售门点，直销门点同时对本区域内的用户实行送 水上门服务。2）目前桶装水的配送人员多为厂家招聘民工和少量下岗工人（基本上男 性），多采用自行车这种原始的交通工具。配送工的报酬以一般为送一桶提成0.5 元（不计用水者的所在楼层），不设底薪。3）配送的重要性：配送在桶装纯净水的销售占据有非常重要的位置。送水 一定要非常及时（基本上是随叫随送），水质要新鲜（一般出厂的内部保质期为 10天左右）。与此相适应的，桶装水厂家要有

27、良好的配送网络，这就必需有合理 的门面网点分布和相当数量的送水人员及管理调度人员。2. 桶装水销售的一个重要问题：饮水机管理就桶装水而言，产品是纯净水（含其包装桶），饮水机是附属产品。目前 XX市场上桶装水厂家饮水机的来源一是从市上批量购买（目前的市场零售价格 为：座式饮水机一般在100-200元间，立式一般在200-300元间），二是自己组 装并打出自己的品牌。不管是哪种来源，纯净水生产厂家均采用了让利于消费用 户、有条件赠送或租给消费用户的办法。目前XX市场上常见的方式一般有：1）以低于购进成本的方式向桶装纯净水用户低价销售。2）有条件赠送：比如一次性购买一定数量的桶装水（水票）即赠送饮水

28、机。3）免费赠送：一般是对一些机构大户如宾馆、大型单位、消耗量很大的商 业性摊点等免费无条件赠送。4）租：即对饮水收取较低的租金，一定时间后归用户所有。饮水机较低的获得成本，扩大了桶装水的总需求，饮水机得以顺利走进广 大消费用户并最终促进了纯净水产品的消费。同时，饮水机为一个固定广告物， 也起到了一定的宣传效果。一个新的问题是：企业向用户低成本提供饮水机，用户可能在一段时间后转 用其它品牌的纯净水，给最先为客户提供饮水机的厂家带来了一定损失。要有效 地锁定顾客，避免顾客背离，目前运作成功的纯净水厂家一般采取以下几种方式： 其一是让附属产品（饮水机）与竞争者产品不兼容；其二是提高用户的转移成本；

29、 其三是附带条件签定契约。当然，最主要的方法还是建立用户对主产品品牌的忠 诚，即提供质优价低的主产品，提供完善的供水服务等措施。三、XX桶装纯净水市场近几年的发展趋势纵观XX市桶装纯净水市场近几年的发展态势，可以看出有以下几个特 点：1. 大乱之后正慢慢走向大治由于桶装水产业的门槛较低，利润丰厚，XX市的桶装水产业经过前几年的 欣欣向荣之后，又走向了一哄而上、无序竞争的状态，现在又呈现了行业逐步规 X、大品牌集中与并购，小品牌逐步退出的开端。近来，一些实力小、效益差的桶装水企业开始悄然退出市场，就连一些较大的企业和品牌也开始寻找“婆家”，以增加竞争力、提高效益，如智慧泉、环 海、圣威等品牌被国

30、内最大的桶装纯净水企业之一的“正广和“收购。2. 价格逐步下降由于竞争的激烈和无序，XX市桶装水的价格呈逐步下降趋势，如前几年5 加仑桶桶装水一般销售价为10元，现在已降至6-8元。估计未来两三年内桶装 水仍有下降空间，最终可能在降无可降之后稳定在5元左右。3. 消费面不断扩大XX市桶装水市场近几年来发展迅速，市场需求比较旺盛，消费面逐步从办 公场所转向家庭消费，呈不断扩展之势。估计未来的桶装纯净水消费将成为集团 和家庭的一项基本消费之一，XX市的桶装纯净水产业将进一步向前发展。第四部分、我公司介入桶装水产业的SWORT分析一、优势与机会点1. 企业自身的内部优势我公司介入桶装水产业将具备以下

31、显著的优势：1）设备兼容优势。我公司现有厂房、水电设施齐全，且现有饮料生产线可 直接生产附产品纯净水，仅需投资灌装设备并对原有设备适当改造即可。有此基 础条件，我公司介入桶装水产业便减少了固定资产投资，能以较少的边际成本生 产出产成品。2）品牌优势。我公司的绿之源品牌在饮料行业和消费者心目中已建立较好 的品牌形象，如开发桶装纯净水，则可利用品牌延伸效应，借势发力，尽快建立 我公司桶装纯净水的品牌形象。3）资金优势。我公司如介入桶装水产业，由于企业自身的实力较强，资金 筹措无碍，运作资金压力小，市场开发与维护的投入有保障。4）管理与人才优势。我公司作为一个食品、饮料业方面的专业化营销公司， 有着

32、非常明显的管理和人才优势，这是那些“一哄而上”的中小桶装水厂家甚至 一些较大的厂家所无法比拟的。2. 市场外部的机会点从以上调查分析的结果来看，如我公司目前介入桶装水产业，则目前的桶装 水市场上存在以下机会点：1）桶装纯净水产业目前发展势头较好，市场前景喜人，我公司介入此行业 将会有较大的发展空间。2）桶装水产业目前正处于行业开始整合、市场逐步规X的调整阶段，待此 阶段基本完成后，整个桶装水市场将形成一种相对的有序竞争、行业自律的大环 境，这种环境将有利于象我公司这样的规X性运作的企业的发展。3）消费者在观念上愈来愈接受桶装纯净水这种类型的产品，消费领域也从 办公场所逐步向家庭，从大中城市逐步

33、向中小城镇，消费市场逐步递增之势。4）国家的政策和国家领导人鼓励卫生、干净的饮用水产业发展。二、劣势与问题点1. 企业自身的内部劣势1）公司现有的设备须加以改造，并须增加灌装设备，添置大量的饮水机等， 这将增加纯净水项目的投资总额。2）公司尽管有绿之源品牌形象作基础，但从果汁饮料向纯净水行业延伸能 否顺利，还存在一定风险。3）公司尽管有资金、管理、人才等优势，但纯净水的销售毕竟是一个我们 从未涉及的新领域，而且桶装纯净水对配送服务的要求很高，而该行业基层工作 人员的素质又普遍较低，能否搞好管理，还存在一定疑问。4）如欲扩大销售区域和规模，则须增加设备投资（或加大运贮成本），如此 则增加了投资风

34、险系数。2. 市场外部的问题点1）虽然目前桶装水的竞争已开始规X并呈现品牌集中的苗头，但当前的竞 争依然是无序的，处于混战一团的局面，此时若进入此行业，难免有被冲击的风 险。2）桶装水属于一种劳动密集型的技术含量较低的产业，且地域营销的色彩非 常浓厚。其规模难以扩X，单位利润率尚可，利润总额一般难以做大。介入此行 业将牵涉较大精力，但品牌利润贡献往往难以如人意。3）尽管桶装水市场消费面呈不断扩大之势，但目前的普及程度仍很不够，尚 须假以时日。同时目前关于纯净水对人体健康的利弊问题仍在学术界存在一定争 论。故目前在消费者的观念中，桶装纯净水仍不足以成为一种日常必需消费品。第五部分、研究结论与建议

35、调查研究与分析初步结论从以上的SWORT分析结果来看，目前我公司如介入桶装纯净水产业，优势 和机会点大于其劣势和问题点。故可以得出如下初步结论：桶装纯净水市场前景看好，有较好的消费基础和未来扩大趋势。其生产工艺 技术可行，投资风险不大，我公司又具备较好的管理、人才、资金、品牌等 优势。因此，目前我公司可以试着进入此行业。桶装纯净水行业的营销地域色彩较浓，规模较难以做大，品牌的利润贡献亦 难以做大。因此，目前我公司进入此行业虽无较大风险，短期内亦难有大的 回报。决策者应充分考虑该项目与公司长期发展战略和目标的兼容性。下步工作建议鉴于以上结论，建议下步的工作重点放在成本和利润的详细分析上：请工艺技术部门会同采购部门、物流部门进行详细的技术设计与论证。请饮 料事业部门做出桶装水的模拟市场操作方案，拟出该项目的推广与销售费用 等销售成本。请财务部门在此基础之上做出详细的成本与利润分析，进行盈亏平衡论证。在以上的基础上，结合考虑桶装纯净水项目的最终利润贡献，再决定我公司 进入该行业的时机和规模。