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1、代文为什么竞争不过络活喜？在中国处方药营销的实例中，有些结果与全球的结果相差很大的，比如拜糖苹在全球的糖尿病治疗领域中没有什么地位，却在中国是糖尿病药物中销售额排名第一的品种；尼莫同注射剂据说没有在美国上市，却在中国成为了治疗蛛网膜下腔出血的品牌；同样地，在抗高血压领域中，血管紧张素受体拮抗剂（ARB）类的药物在全球热卖，代文的销售额超过了60亿美元，2007年起就坐上抗高血压药物的头把交椅，但在中国，它却不敌全球销量只有30亿美元的钙离子拮抗剂（CCB）络活喜，甚至还不如另一个CCB拜新同。分析抗高血压药物这几年营销的趋势，可以看到，CCB主要是三个品种在做学术推广：络活喜、拜新同和波依定；
2、而ARB做学术推广的品种则很多，不仅有科索亚、代文、安博维、美卡素等单方制剂，也有它们的复方制剂，家族很大。一个大家族，拥有国际上治疗趋势的背景，为什么在中国竞争不过被欧美逐渐冷落的另一类品种呢？兄弟相煎2008年前ARB主要与ACEI竞争。坦率地说，ARB的崛起，是ACEI的功劳，因为前者相比较后者早10年上市，而这10年间，是中国处方药营销的初期阶段，任何学术会议效果都明显，所以包括默沙东、诺华、施贵宝等企业为其客户医生所提供的教育中，已经将肾素-血管紧张素系统（RAS）在治疗高血压的重要地位阐述得非常清晰了，医生也明确了这类药物的价值。然而，ACEI类药物有个致命的缺点，就是很容易引起患
3、者干咳，特别是中国的患者，有多于20%的都会出现干咳，这样就使得其依从性大大降低。依从性低了，疗效自然不理想。之后，ARB类药物横空出世，它初始阶段，在营销上采取了很聪明的手法，就是借助ACEI的声望，告诉客户一不仅是医生，而且还有患者，ARB是不引起干咳的ACEI。这样的宣称很有效果，很容易让人理解，而且符合营销上所谓“替代”的要求，也就是：对医生而言，他考虑更换一种治疗疾病的药物必须是该药物能满足当前治疗药物所满足的同样需求再附加上此治疗药物所不能满足的某些需求。ACEI当然不同意，它竭力希望讲两者的作用机制和临床利益分清，但一般的医生和患者也管不了，况且治疗指南中通常有这句话：对于ACE
4、I不能耐受的患者，建议使用ARB替换。这就明白地承认了，ARB是可以替代ACEI的。至于不能耐受才替换？当患者听到说，有两个药物，一个会引起咳嗽，一个不会时，如何选择是不言而喻的啦。因此，尽管ACEI从药物疗效上分析可能有很多ARB不及的优势，但就因为干咳这种副作用，导致它在2008年后基本上不再做学术营销了。然而，当ARB将ACEI击败后，却发现CCB这时候已经成长为巨人了。步步为营CCB中的老大络活喜，在2008年出台了具有划时代意义的一份文件：苯磺酸氨氯地平临床应用中国专家建议书征求意见稿（CLASSIC），这份文件是抗高血压药物中以独立的某个产品应用为目标写的建议，虽然以征求意见稿的方
5、式发布，其实已经达到了宣传目的。接下去，辉瑞公司立刻启动了以长城心先锋为主题的学术项目，该项目打破了之前的学术活动主要的专家讲课，医生被动接受的方式，改为“全国中青年医师演讲比赛”，让所有的医生自己先主动学习CLASSIC里的内容，然后根据自己的用药体会，发表对络活喜的评价。这项活动挂着长城国际心脏病学会、中国医师协会心血管内科医师分会举办的头衔，在25个重点城市开展，计划吸引超过500名心内科医生参加。到了2009年，辉瑞在络活喜的宣传上的投入更是上了一层台阶。年初的2月就发起主题为降压循证先锋“全国肾科中青年医师演讲比赛”，在全国15个城市举办；到5月份，又启动了长城心先锋“第二届全国中青
6、年医师演讲比赛”，这次的规模更大，计划在30多个城市举办。与此同时，辉瑞公司又针对专家在2009年8月的北京独家协办了共铸经典喜沁仁心的项目，这是一项以纪念中国心血管发展15年暨中国高血压危险因素管理协助组启动仪式为主题的活动，到场的400多专家同样也见证了络活喜上市15周年的庆典。2010年，诺华公司上市了全球首个直接肾素抑制剂（DRI）锐思力。这个产品从作用机制上似乎比ARB更优，而且是10多年来在高血压治疗药物上属于革命性的新药，医生期待很高。诺华也踌躇满志，以为这个产品也能够在中国一炮打响。这时候，辉瑞公司仔细研究了锐思力的机制，发现中国高血压患者的血浆肾素水平本来就低，根本就不需要再
7、抑制；另外，中国老百姓盐摄入相比较西方多，脑卒中发生率也比西方人高，所有这些现象的潜在营销机会在哪里？结果几个月的谋划，在2010年，辉瑞公司启动了GREATCHINA项目。这个项目规模是中国处方药营销20年来最大了，它在一年的时间里，活动形式多样，不仅有各种论坛、卫星会、研讨会，还成立了医师俱乐部，还继续开展第三届演讲比赛，更让其他公司产品经理羡慕的是辉瑞组织了以“重视差异优化实践”为主题的中国高血压管理继续教育巡讲。所有这些项目覆盖了全国心血管医师达到90000名。GREATCHINA明确提出的中国高血压患者三大差异（高钠低钾低肾素、血压变异性大、卒中高发冠心病增加），营销矛头不仅直指其最
8、大竞争对手诺华锐思力，而且将CCB的优势发挥得无以复加。这场活动的结果最大的成功是导致直接肾素抑制剂在中国推广的举步维艰这二年各类学术会议不见了身影，同时遏制住了代文等ARB市场份额的进一步提升。三年前，很多处方药营销人士都认为，抗高血压领域的药物未来将属于ARB类的，但现在，很多企业却开始了CCB药物的再上市，其中葛兰素史克的乐息平，1995年在中国曾经推广过，后来无声无息了，现在又开始了营销；还有乐卡地平、贝尼地平也纷纷做推广，一下子让之前做学术推广的CCB家族成员由原来的3个变成了6个。今后究竟是CCB厉害还是ARB厉害，就很难说了。至于ARB败于CCB手下的其他原因，其实还有几方面，待以后分析。
代文为什么竞争不过络活喜
