【商业地产DOC】宁波市山上奉化低密度居住小区市场研究报告70页

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1、“山上奉化”低密度居住小区市场研究一、背景分析二、市场剖析三、整体战略四、项目定位一、背景分析1、宏观经济及政策背景进入09年，政策及经济面逐渐向好，国内高端消费力依然强劲，但受信心影响，中低端住宅市场止跌企稳，高端住宅消费仍旧疲软，复兴尚需时日。1) 政策背景:针对个人首次购房（90以下）实行税/贷双降，对购房信心起到有效的稳定作用，但主要针对刚性需求，投资性需求依然疲软。2) 经济背景:银行下调利率/准备金率，进入降息周期，股市波动调整进入筑底阶段，但沿海外贸型企业受到严重打击，复兴尚需时日。3) 行业背景:进入09年中国各大城市商品房价格止跌起稳，销售量逐渐回暖，但高端住宅产品依然存在调

2、整隐患，销售速度缓慢。4) 消费背景:随着富豪身价缩水，国际奢侈品行业受到巨大冲击，西方市场纷纷出现打折、裁员现象，但中国市场仍保持平稳增长势头。2、区域发展背景1) 长三角变局，大宁波崛起随着宁波杭州湾跨海大桥的通车，长三角正经历着一场新变局。宁波的发展经跳出三江口时代，进入上海三小时经济圈，成为上海世界城市体系中的远郊组团，大宁波将逐渐浮出水面。大宁波将成为： 大上海的新辅城 浙东经济、文化和交通中心 浙江沿海甬台温经济带的龙头城市2） 随着大宁波崛起，宁波内部县市的竞争日趋激烈，区域差距将进一步拉大，面临着新一轮的洗牌 宁波北部，依托大桥效应和世界级港口群建设，慈溪、余姚、镇海、北仑大力

3、发展制造业和港航物流业，打造杭州湾新区、镇海新城和北仑新城。 宁波东部，正打造东部新城，城市化已推进到鄞州新城，鄞州新城正迅速成为宁波中央居住区（CLD），东钱湖旅游度假区也已经崛起。 宁波南部，随着环象山港的开发和象山港大桥建设，象山港区域发展加速，象山大目湾城等将浮出水面。3）大宁波崛起，奉化有其发展优势，但是也经受着重大挑战，城市面临着边缘化的威胁。 宁波市发展的重点在于中心区和宁波北部。 奉化不紧临跨海大桥，与宁波距离较远。 宁波城市化仅推进到鄞州区，等待城市化推进遥遥无期。 奉化融入宁波的战略受到鄞州区的拦截和阻隔。奉化亟需找到战略突破口4）奉化只有通过错位竞争，提出具有鲜明个性的战

4、略突破方向，才能实现差异化生存 工业是奉化重要产业，但不是城市的核心竞争力 农业是奉化的基础产业，但不具备战略突破的潜力奉化的战略突破的方向只能是生态、旅游和人居主题的综合开发3、时代机遇背景奉化溪口旅游是宁波旅游的龙头，而蒋氏故里的奉化旅游的王牌资源和核心产品，已经发挥了非常好的作用。但是，溪口景区受政治敏感性影响，其发展长期受到一定制约，其旅游发展潜力还远远没有完全发挥出来。随着两岸政治、经济和文化交流日益频繁，中国大陆对台政策日益清晰，特别是当前两岸已经进入划时代的大三通时代，以蒋氏故里为核心的奉化旅游潜力得到全面释放的时代已经到来，奉化城市发展将大有可为。1）两岸交流掀起热潮，全面进入

5、划时代大三通 空运方面，上海飞行情报区与台北飞行情报区在今天实现直接交接，两岸空运实现直航。 “两岸一日生活圈”将正式成型；每年两岸来往约500万人次。全大陆能直飞台湾的城市也增加为21个。而货运包机开通后，大陆的上海与广州、台湾的桃园及高雄每月则最多能往返60个货运架次。 海运方面，大陆方面15日正式开放大连、秦皇岛、天津、上海等63个港口，台湾方面开放六个本岛港口和五个“小三通”港口开展海运直航业务。 通邮方面，两岸将通过空运或海运直航方式将邮件总包送至对方邮件处理中心。通过大幅增加的直飞航班、航点，目前两岸一年近600万件的邮件送抵时程平均将缩短一天至两天，并且开放两岸邮汇，使两岸网购、

6、邮购平台能进一步整合。2）奉化将在两岸交流中扮演新角色随着两岸交流形式的日益频繁，国民党在大陆的题材引起关注，国共关系史上有历史意义的城市、事件所在地都将引起关注。 北京、上海、广州、南京等城市已经成为高层访问重点； 广州黄花岗、南京中山陵等已经成为首批交流节点； 西安、长沙等各界名人祖籍地也已经打响台湾牌。奉化是蒋氏故里，也是民国文化浓厚区域，以蒋氏故里为题材的奉化旅游的发展日益具有时代意义。奉化在两岸交流中将扮演新的角色，将开辟旅游之外的政治、经济、文化等对话交流空间。可以预见，奉化溪口蒋氏故里必将成为两岸沟通交流的重要“平台”和“落脚点”3）奉化旅游超常规发展的时机已经到来奉化应打好政治

7、牌，唱好经济戏，“把世界请进来，把奉化送出去”，实现旅游产业和城市形象的升级。奉化城市实现超常规发展的机会已经到来，机不可失，时不待我。结论： 历史赋予今天的奉化一次前所未有的发展机遇，应该真正意义上迅速确立宁波城市后花园地位，逐步提升为长三角、全国乃至国际影响力的旅游休闲目的地。 以“山上奉化”作为突破点，承担起大宁波“人居圣地”重任，重点发展低密度住宅、体验旅游，会议商务的综合性、多样化地产开发。 改变城市形象，抢占大宁波，乃至长三角首屈一指的第二居所，旅游胜地。二、市场剖析1、宁波房地产市场分析1）奉化经济基础薄弱、人民收入较低，本身客源难以支撑大规模高端住宅产品消费从宁波各县市经济运行

8、表现来看：奉化市无论是整体经济，或是城镇居民收入均居全市未位，究其原因，主要是由于区域工业发展落后，受丘陵地貌影响以旅游业、经济农业、服装业为主要产业的低附加值经济结构。经济的低位运行，限制了奉化居民的投资、高端消费行为，城市和信息吸附能力不足，导致高端客层外流，纷纷选择到宁波市区置业，同时也在一定程度上加速了财富的外流。如何留住财富阶层是未来高端住宅项目的核心任务。2）宁波市区08-09年房地产市场逐步回暖 土地市场供需截止09年4月份，宁波市六区新增土地供应22.09万方，成交68.47万方，较大比例的成交表现为08年土地供应。受09年开年以来持续升温的住宅成交影响，开发商拿地热情逐渐回升

9、。 住宅市场供需截止09年4月，宁波市四区住宅市场新增住宅产品192888.44平方米，成交量面积达到665713.93平方米，市场在消化新增供应量的同时，亦消化了08年的存量房达472825.79平方米。自09年开年以来，宁波楼市一扫08年低迷气氛，各月成交套数均保持千套以上，市场回暖迅速，3月份更是达到峰值，08年下半年来压抑许多的需求急剧爆发。从市场成交来看，鄞州区、江东区新开盘（BOBO城二期、蔚蓝水岸二期、盛世天城二期、格兰春天三期等）成为市场成交热点。3）08年别墅市场需求出现较大幅度回落宁波市别墅产品在06年07年达到繁华期，年去化量在1150套以上，08年受经济危机及宏观调控影

10、响，成交量下降至715套，市场压力显现。随着交通网的发展，出行成本降低，宁波都市生活圈的半径趋小，同时随着郊区别墅项目的增多之后，别墅产品第二居所概念也将逐渐形成，郊区别墅将是未来发展方向。2、 宁波房地产格局1） 板块外延、拓张趋势迅猛传统概念里的宁波房地产市场主要指宁波主城区，其由江东、江北老城、海曙及鄞州中心区四区构成。随着房地产市场的发展，主城区内可供开发用地日益减少，房地产市场开始由主城区向外扩展。按照各个区域供需情况及与宁波市中心的关系，当前宁波房地产市场可分为市区板块、拓展区板块及近城区板块。其中， 市区板块由江东、江北主城、海曙及鄞州中心区构成； 拓展区由由东钱湖、江北新区及慈

11、城构成； 近城区由镇海、小港、北仑构成。2）不同区域客源结构层次清晰 市区板块以普通住宅供应为主，以其配套完善、交通便捷、生活便利等优势在吸引了绝大部份宁波市区客源的同时，亦棸集了一定体量的大市客群，这批客源以首次置业为主，二次置业为辅。 拓展区形成于04年前后，东钱湖凭借优良的自然山水环境、与市区便捷的交通条件，形成了独特的以山水环境为卖点的别墅群落，吸引了宁波大市区的多次置业者；江北新区及慈城区域以低总价产品吸引了一定体量的首次置业者。 近城区的镇海、小港、北仑板块由于与宁波中心城区相距较远，其购房者以区域自身客源为主；镇海新城区由于与江北、江东区接壤，其相对低廉的房价亦吸引了部份换房群体

12、。3）宁波房地产市场发展凸现大都市格局展开三个时代：清晰描绘楼市扩张轨迹杭州楼市经历了“西湖时代”到“钱江时代”的跨越，而随着交通和城市发展，宁波楼市版图也经历着这样的巨变，“2000年之前宁波楼市可以称之为三江口时代，或者是老三区时代，宁波推出的楼盘都在老三区；而从2000年到2010年可以称之为一环时代，一环即指绕城高速公路，在这个时间段，宁波楼市向各个方向发展，北到江北北区和镇海新城，南到鄞州中心区，西到高桥、集士港，东到高新区和东部新城，这十年时间新开的楼盘基本上都在绕城高速以内；随着2014年，北仑到高桥的轨道将建成通车，2010年之后，宁波楼市将借助这一概念开始无限膨胀放大的轻轨时

13、代，宁波城市都市圈概念将真正实现。结论: 奉化经济基础薄弱，但自然资源丰富，发展低密度、高形象别墅产品截流外逃高端客层，进而吸引宁波客源是未来房地产业发展的重点。 宁波房地产市场进入09年呈现迅速回暖态势，并保持了稳定的势头，预计未来两年内将迎来一个新的发展高潮，顺应发展潮流将为奉化的发展迎来新的契机。 宁波大都市格局随着轨道交通的确立及城市的扩张正在迅速确立，“山上奉化”以大规模、高起点重新定义奉化房地产产品，取得成功的关键，则必须立足大宁波的体系中强势崛起。3、奉化房地产运行状况1）受经济危机影响，08年奉化房地产投资大幅缩水自03年来奉化市房地产市场持续低速运行的发展轨迹，市场起伏变化相

14、对较小，2008年受宏观调控、经济危机影响，全年投资水平回落至2005年水平，投资缩水严重。年份03年04年05年06年07年08年施工面积（万方）54.5165.2398.5892.26133.35131.02竣工面积（万方）16.2916.8526.2832.2420.0231.04销售面积（万方）11.3919.9515.7529.435.1627.36奉化市近年来施工面积不断增长但竣工面积仍保持一定体量，全市房地产市场销售面积增长亦有限。分析其原因： 丘陵地貌为主的用地状况一定程度上限制了奉化经济发展速度，城乡居民收入相对较低，一定程度上限制了住房更新。 以服装、旅游、生态农业、电子等

15、产业为主导的产业链使得奉化全市中高收入人群较少。 奉化市域本地居民为主，外来人口补充较少且收入较低。 市区人均住宅面积达42M2，住宅饱有度较高。2）08年奉化土地市场成交相对07年大幅上涨100%，经济危机下低价位的山水居住用地受到青睐l 历年成交土地区域分布溪口市区莼湖长街萧王庙西坞裘村镇江口06年155.46241.5164.6207年190.1548.0514.5708年43.74254.7368.1618.125从历年土地成交情况来看，其成交体量与历年施工面积增长幅度基本相附；从区域分布来看，奉化市区、溪口镇为房地产开发主要区域，而位于市区北部的江口、市区与溪口之间的萧王庙亦有发展的

16、迹象。4、奉化房地产市场格局1）奉化房地产市场概述房地产开发程度历来与当地的城市化进程、城市经济密切相关。现阶段，奉化房产热点区域主要集中在奉化市区、溪口、江口等社会经济相对较好的区域。其中奉化市区人口密集度相对较高，其以开发普通住宅产品为主； 溪口、西坞山水、人文资源较佳，以开发别墅类低密度住宅产品为主。2）奉化房地产板块呈现多点联动，共同发展趋势 中心城区住宅供需稳定，正处于由第一阶段向第二阶段跳跃期奉化建成区面积约12.58平方公里，约23.62万人。楼盘总套数主力面积单价主力总价销售率开盘时间龙津尚都二期700平层100140M复式1832557600元/M2平层76106万；复式14

17、0200万57.71%2008.8.8阳光茗都二期611单层120130；复式1807000元/M2单层：8490万；复式125130万63.34%2004盈水豪71100140平层7200元/M2，复式1200015000元/M平层7293万；复式120200万35.20%2008.10.26上林华庭33#、40#78多层120130多层6100元/M2，别墅8000元/M2多层7379万76.92%2006亲亲家园75980854200元/M23436万62.18%2005.10.27阳光水岸225住宅801005400元/M2住宅4555万98.20%2005.9现阶段奉化市区无新开、预

18、开楼盘，在售产品均为尾房期。以高层、小高层为代表的普通产品成为市场供应主流，别墅供应稀少。市区住宅均价在70007600元/M2，近郊项目在6100元/M2。住宅年去化量约1012万方，其中普通住宅（小高层、高层）约占85%以上，以市区居民消费为主；别墅产品约占5%左右，市场去化缓慢，且市区内自建房现象普遍，对别墅市场冲击较大。 未来新行政区板块新兴热点板块该区区域位于市区大成路以北、县江以东、三高连接线以西区域，定位为奉化市区新的行政区域，该区域地处市区北接经济开发区，地理交通优势较为明显。目前区域内各项基础设施完善中，其房地产市场发展潜力较大，有望吸引奉化公务员阶层及富裕阶层。 溪口板块以

19、山水、人文资源见长，以渡假旅游为代表的第二、第三居所溪口镇位于奉化市西部，距奉化城区约10.44公里，宁波市区38公里，是宁波市唯一一处国家重点风景名胜区，以其独特的人文景观，秀丽的山水风光，渊深的佛教文化蜚声海内外。全镇区域面积379.6平方公里，为浙江省行政区域面积第一大镇，辖54个行政村，4个居委会，总人口8.5万余人，08年完成GDP总值约70.85亿元。溪口主城区位于剡溪以北，沿中兴路两侧分布，该区域房地产项目启动于90年代中期，现已拥有天星武岭园、美岭山庄，武岭盛世、盛世桃源、银凤山庄、紫汀花园等多个高品质别墅区，目前在售项目仅赢江花园、福明花园、武岭盛世等项目，且以尾房销售为主。

20、l 普通住宅楼盘总套数主力面积单价主力总价销售率赢江花园903452元/M299%福明花园40370804000元/M23035万33.99%普通住宅，市场年去化量约1万方左右，以溪口居民消费为主，此外，溪口村民自建房现象较为普遍，普通住宅抗性较大。l 别墅产品楼盘别墅总建产品规划规划户数主力面积（M2）均价(元/M2)社区配套紫汀花园6.9万双拼、独栋230双拼210230； 单体280、380双拼10000；独栋13000露天泳池、咖啡厅、健身房、网球场、超市、国际幼儿教育中心等梅龄花园约2万单体6026031710000游泳池、网球场、会所等天星武岭园约3.8万联排21615817825

21、00武岭盛世约0.8万联排382004800盛世桃源约7.9万联排、独栋285180250联排5000、独栋6000溪口别墅市场形成较早，其凭借着优良的自然景观、浓厚的历史人文及便捷的交通资源，吸引了宁波以早期富裕阶层投资、购房行为。目前，美岭山庄、紫汀花园已成溪口高档别墅的代表，溪口将变成宁波又一个高品质的居住地，并逐渐打造成为宁波的最佳居住区和首选休闲地。 江口板块奉化北大门江口街道位于奉化市北部，地处省道甬临，江拔公路之枢纽，上通沪宁，下达温闽，西接国家级风景名胜区溪口，到宁波栎社机场只需15分钟车程，距东方大港宁波港仅30公里。街道建城区面积2.8平方公里，街道人口1.35万人。通过开

22、展“百里文明长廊工程建设”，已逐步树立起了奉化北大门形象。08年完成GDP总额61.5亿元。江口人杰地灵，旅游资源丰富，有闻名中外的千年古寺白雀寺及环境幽雅的塔山景区，是国内外来宾旅游观光胜地。随着奉化城区域北接、东扩的建设的启动，江口作为奉化北大门，西连溪口，东接宁波，其区位价值将日渐提升，江口于奉化房地产市场的地位亦将显现。，本区域目前暂无商品住宅房开发。结论： 凭借当前奉化区域别墅年去化量仅仅面对单个千亩以上别墅区，去化所需时间将长达50年，因此项目若要成功，必须立足商业、教育、旅游、居住多功能开发模式，吸纳宁波乃至长三角客群。 奉化受经济及人口限制，其房地产消费以第一阶段向第二阶段过渡

23、为主，在满足居住需求的前提下，存在一定比例的别墅需求。但受自建房冲击，和体量的庞大则显得微乎其微。 以溪口为龙头，多板块联动，依托时代机遇与人文、自然资源，抢占国内人居典范居住区，立足宁波，放眼全国将是“山上奉化”成功运营的关键。三、整体战略1、开发原则1）坚持生态保护开发的原则“山上奉化”的开发必须以生态保护为标准，农田保护为根本，处理好资源保护与合理利用的关系。一切开发建设，必须首先符合国家生态指标，应邀请全国生态专家，对项目进行资源考察与论证，以此作为建设方案的指导依据。“山上奉化”必须承担起溪口“生态屏风”的作用。我们希望：一个能保持低山缓坡的形态，打造出绿意盎然、休闲生活的意境，顺利

24、引入部分城市功能为内涵的区域“山上奉化、人居胜地” 2)坚持高起点、大手笔的开发原则“山上奉化”不能就开发而开发，应该按照区域可持续发展原则，导入相关的产业，增强区域造血功能，必须要高起点开发，大手笔打造，将长远计划与短期建设安排相结合。社区的开发必须立足高远。 从各地块现状来看，需要投入大量的资金，承担的风险巨大，“山上奉化”不是个资金迅速回笼的项目，政府和企业需要有打持久战的准备。 引进国内一流大规模开发企业运营项目，开发远郊大盘最为娴熟的可选择“万科”、“碧桂园”等，其品牌效应与成功经验，对成功起到关键作用。 从“山上奉化”的未来来看，前景是光明的。开发企业也需要获得政府的支持，“以短补

25、长，以快养慢”，通过近期“短平快”的项目，支持长远目标的实现。2、 总体思路跳出小奉化，构建大宁波山上奉化健康有机主题人文国学主题快乐时尚主题自然山水主题休闲会议主题跳出小奉化构建大宁波宁波的后花园长三角的人居圣地全国旅游、会议中心3、构建政府主导，企业运营的运营模式对于“山上奉化”的开发运营，1000亩以上项目，建议采用“政府整体运营商项目开发商”的三级开发模式。在政府与项目开发商之间导入整体运营商，结合政府、整体运营商、项目开发商三者的利益，政府掌握控制权，由整体运营商来为政府“打工”，负责土地的整治，基础设施的建设，环境的改善，招商引资、营销推广等，由项目开发商（二级开发商）来负责具体的

26、开发和建设。政府运营商项目开发商三级运营模式 第一级政府 负责规划、土地、政策等监管，监管景区运营商的运营，逐步获得土地增值收益与品牌效益，同时将既得利益反甫给景区的基础设施改造。 第二级运营商介于政府和开发商之间的投资公司。负责对项目总体策划、总体规划、投资融资、土地整理、基础设施建设、总体推广、招商引资，中介服务等，实现“资源变资产、资产变资金、资金变资本”的循环赢利模式。 第三级开发商 一般的项目开发商，包括各种住宅、旅游、餐饮、商业、酒店等项目的终端开发商，是总运营商招商引资的对象，按照政府和总运营商制定的规划项目的具体开发和运营。四、项目定位1、“山上奉化”低密度居住区块分析1）、地

27、块分布类别锦屏岳林江口西坞萧王庙溪口莼湖一类梁家墩塔山下傅夹岙二类河头杀鸡湾横坑水库岭下三类宝花山楼夹岙税务场 中夹岙泉溪江亭下中学舍网此次列入“山上奉化”低密度居住区地块的共计14块土地，分别位于奉化城区（锦屏、岳林）、江口、西坞、萧王庙、溪口及莼湖，其中一类地块3块、二类地块4块、三类地块7块。此次考察主要针对一类、二类地块开展。2）、一类用地价值评估按照市场参照的原则进行样本采集样本采集原则：为了价格的客观性，我们采集大市范围内拥有不同资源的竞争对手，具体个案如下表：东钱湖湖景别墅象山海景别墅西坞别墅溪口山水别墅奉化城区别墅均价(元/M2)1500010000600090008000注：

28、以上均价均为折扣后的实际均价一类用地价值评估 遵循以上区域资源，结合样一类用地的竞争因素以及价格，计算价格如下：比较项目权重东钱湖象山西坞溪口奉化城区拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区域位置20%0.80.1610.21.150.230.90.181.150.23外部环境20%0.80.160.90.180.950.190.950.191.150.23道路交通20%0.90.181.150.231.050.2110.20.90.18产品附加值15%0.850.12750.950.142510.151.050.15751.150.1725社区环境1

29、5%0.80.120.950.14251.150.17250.90.13510.15小区配套10%0.950.09510.11.150.1150.850.08510.1合计0.84250.9951.06750.94751.0625(注:比较系数=权重*拟合程度)将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出：区域东钱湖象山西坞溪口奉化城区修正价 （元平方米）1780410050562095987529修下价=原价/比较系数奉化别墅资源以山水为特色，其在大市范围内产品竞争力相对较弱，奉化别墅价格在60009000元/M2间。2、一类用地/江口塔山下地块1）、地块区位特征地块位于江口街道西侧一公里位置

30、，至奉化、溪口、宁波交汇处，南面剡江，北靠塔山，自然资源得天独厚。奉化市区宁波市区 项目到奉化市中心约8公里 项目到宁波市区约16公里 项目到溪口旅游区约10公里塔山下地块地块处于江口街道中心区边缘位置，奉化承接宁波大都市的北大门，同时地处通往溪口旅游景区的必经之路，北靠塔山，南面剡江，东接江口街道中心区，省道穿越地块而过，区域交通动线流畅，出行方便，配套较溪口旅游区为齐全，随着宁波大都市格局的逐步推进，和奉化“人居圣地”建设的不断发展，价值越发凸显。2）、地块环境资源道路畅通，交通可达性强，景观资源得天独厚，但配套设施匮乏，生活气息不足。江口街道塔山下地块江口中心 省道 塔山 地块与江口街道

31、区位关系 地块及剡江 3）、用地现状：项目总用地面积991236平方米，整体呈不规则的口袋形。东西向长约为2300米，南北向长约550米，用地性质暂拟定为二类居住用地。地块有少量住宅和几栋新建别墅，目前地表主体为林地、河滩，河水资源较为枯竭。4）、地块SWOT分析优势（strength）： 南临江背靠山，自然环境优静。 地块基本方正，规划控制指标可适当调整，便于项目整体规划。 地块沿江面较宽，适宜规划高品质、低密度住宅区。劣势(weakness)： 属于毛地性质，地块存在一定比例坡度、池塘。 属于新城区域，周边基础生活配套欠缺。 地处溪口、奉化城区中间区域，地块中间有道路穿过，后期改造成本较好

32、。机会(opportunity)： 为奉化未来发展新区，区域地产尚未起步，未来发展前景看好。 城市近郊优质环境，有望抵消区域距离劣势。 地处奉化新规划住宅区，未来发展前景较好。 优质的自然环境、便捷的交通，有利于吸引宁波客群进入威胁(threat)： 交通配套的不完善有可能导致的项目开发周期拉长。 奉化人口规模导致的整体购房需求有限或由此产生的销售速度减缓。 奉化其它区域别墅产品对项目的分流。 经济危机及整体房地产市场低位运行对本项目销售的冲击和影响。5）、项目定位 总体定位自然山水主题江岸、缓坡别墅区休闲生活，山水别墅主导市场，依托地块所处优越的自然环境，青山碧水之中，打造大型河岸、山体缓坡

33、别墅区。 产品定位以别墅区为主（独栋别墅250-300平米、双拼别墅200-250平米、联排别墅170-200平米），配合四星级以上酒店为形象龙头，规划建设小学及幼儿园各一座，中型购物广场一座。 价格定位独栋别墅总价：200-250万/套双拼别墅总价：160-200万/套联排别墅总价：135-160万/套 客源定位起始阶段：江口街道企业主、政府及事业单位人员前期阶段：奉化市区公务员、企业主、私营业主、富有阶层中 后 期:宁波市区企业主、中产阶层、投资客3、一类用地/萧王庙傅家岙地块1）、地块区位特征地块位于奉化城区西北侧，地处萧王庙街道，傅家岙村南侧，东靠环城路，整体为缓坡丘陵。 项目到奉化市

34、中心约4公里 项目到奉化市中心车行5分钟 项目到城区边缘居住区约1.5公里奉化市区傅家岙地块地块处于奉化市中心区边缘位置，可作为主城区重要的拓展基地，山体低缓，且错落有致，为项目打造城市综合体创造了条件，也是奉化城市升级扩张的首选之地，环城公路的通车大大方便了地块与市中心的连接，区域交通动线流畅，出行方便，配套能够迅速跟进，随着奉化城市的不断发展此区域将成为未来的黄金贵地，价值潜力无限。2）、地块环境资源道路畅通，景观资源得天独厚，市区范畴，吸纳力强，但南麓山坡为墓地，存在心理抗性。傅家岙村地块缓坡地块内部本地块江口中心 地块与傅家岙村区位关系环城路沿线 3）、用地现状：项目总用地面积1042

35、150平方米，整体呈较为规则的梯形结构。东西向长约为1000米，南北向长约1000米，用地性质暂拟定为二类居住用地。地块位于奉化城西，东临西环路，与阳光名都相望，北接藤头树，南接公墓用地，地块内植被覆盖率高，地块用地总面积约1500亩。4）、地块SWOT分析优势（strength）： 地处市郊，紧临城市中心区 西环线连接项目与奉化主城区，交通便捷 项目用地面积大，易于打造主城配套住宅。 地块位置位于奉化主城区城市拓展轴劣势(weakness)： 属于毛地性质，地块由山坡、池塘、坟墓等构成，地貌较为复杂。 属于新城区域，周边基础生活配套欠缺。 地块用地面积大，单纯的住宅开发成本较高，且销售周期较

36、长，项目整体操作难度较大。 地块南侧为公墓用地，形象较差，易造成心理压力。机会(opportunity)： 为奉化未来发展新区，住宅规划附合城市定位，未来发展前景看好。 城市近郊，交通便捷，相对较低的购房成本，有望吸引奉化购房群体。威胁(threat)： 交通配套的不完善有可能导致的项目开发周期拉长。 奉化人口规模导致的整体购房需求有限或由此产生的销售速度减缓。 奉化其它区域别墅产品对项目的分流。 经济危机及整体房地产市场低位运行对本项目销售的冲击和影响。5）、项目定位 总体定位快乐时尚主题大型城市综合体迎合奉化城市拓张及大旅游目标，再此区域建设大型游乐场（参考迪士尼、世界公园、影视城等），同

37、时建设商业、办公、娱乐、教育、居住、酒店、旅游休闲为一体的大型城市综合体，再造一个奉化新中心。 产品定位以中低层居住区为主（多层、双拼别墅、联排别墅），以大型游乐场为产业龙头，综合商业、酒店、住宅、旅游等新城中心模式建设大型城市综合体。 价格定位多层住宅：50006000元/平方米 商业：10000-20000元/平方米双拼别墅总价：180-210万/套联排别墅总价：150-180万/套 客源定位核心客层：奉化市区事业单位（教师、医生等）、公务员、私营业主、换房家庭重要客层：奉化各乡镇、街道企事业单位中高层、个体经商户、公务员偶得客层: 在奉化工作的外地人、投资客4、一类用地/岳林梁家敦地块1

38、）、地块区位特征地块位于奉化城区东北侧，地处岳林街道，岳林东路西侧，整体为缓坡丘陵，靠近新行政中心。 项目到奉化市中心约5公里梁家敦地块 项目到奉化市中心车行8分钟 项目到汽车东站区约4公里地块处于奉化市中心区东北侧，靠近新行政中心，山体坡度较为垂直，建设山体别墅区需进行修整，农业作为奉化城市经济重要产业支柱，可利用本区块土地100亩左右开发有机农业实验基地，结合别墅区共同形成宁波区域最生态的有机别墅区，同时由于紧邻岳林东路，区域交通动线流畅，出行方便，随着新行政中心的落成必将吸引奉化高端客层。2）、地块环境资源道路畅通，山景资源错落有致，远眺河流，同时靠近未来新行政中心，升值潜力巨大。岳林东

39、路地块缓坡本地块与新行政中心及东站区位关系江口中心 3）、用地现状：项目总用地面积341663平方米，整体呈不规则的梯形结构。东西向长约为650米，南北向长约500米，用地性质暂拟定为二类居住用地。距大成路约3公里，用地面积约512亩。项目用地起势起伏较大，拥有一处盆地及一处山坡，需进行地貌整理。4）、地块SWOT分析优势（strength）： 岳林东路接通市区，交通条件较好。 项目用地直接临路，动线较佳。劣势(weakness)： 属于毛地性质，地块由山坡、坟墓等构成，且地势变化较大，地貌较为复杂，存在一定施工难度。 地块为新规划发展区域，周边基础生活配套欠缺。机会(opportunity)

40、： 地处奉化新规划之行政中心板块内，区域发展前景较好。 临波导生活区，未来易形成大规模住宅区。 相对中心城区较低的开发成本所产生的低价优势易吸引城区居民购房行为。威胁(threat)： 交通配套的不完善有可能导致的项目开发周期拉长。 行政中心开发的中断有可能对项目开发产生不利。 奉化人口规模导致的整体购房需求有限或由此产生的销售速度减缓。 经济危机及整体房地产市场低位运行对本项目销售的冲击和影响。5）、项目定位 总体定位健康有机主题生态有机别墅区充分发挥奉化城市农产品基地优势，迎合人居生态居住，生态食品理念，结合规模型有机农产品基地发展奉化市区最高端别墅区，提升整体人居环境与居住品位。 产品定

41、位有机农产品基地高档别墅区（独栋别墅280-350平米、双拼别墅230-280平米、联排别墅180-230平米），产品直接供给别墅区消费，多余部分外销。 价格定位独栋别墅总价：280-350万/套双拼别墅总价：230-280万/套联排别墅总价：180-230万/套 客源定位核心客层：奉化市企业主、私营业主、高级公务员重要客层：奉化个体经商户、企业高管、公务员偶得客层: 奉化籍宁波市经商人群、投资客5、二类用地/溪口岭下村地块1）、地块区位特征地块位于奉化溪口镇东北方向，工业区北侧岭下村，整体为山谷自然违和的盆地，环境清幽。岭下村地块 项目到溪口镇中心约4公里 项目到溪口中心车行6分钟 项目到奉

42、化市中心约16公里溪口市区奉化市区地块处于溪口镇中心区东北侧，靠近镇工业区，整体为自然违和形成盆地，环境清幽，最为适合打造私家大院型顶级豪宅，区域内多处湖泊进行保留形成私家池塘，竹林小径意境高雅，形成以顶级豪宅、私人会所为主体的宁波顶级圈层集聚中心。2）、地块环境资源山景清秀、环境清幽，池塘零星点缀，但临近工业区，交通闭塞出入困难。岭下村地块溪口工业区地块村落地块内部本地块与工业区区位关系江口中心 3）、用地现状：项目总用地面积383086平方米，整体呈完全不规则形状。东西向长约为600米，南北向长约600米，用地性质暂拟定为二类居住用地。三面环山，南临溪口工业区，盆地性质，地势起伏变化较大，

43、占地约600亩4）、地块SWOT分析优势（strength）： 省道连接项目与溪口及奉化主城区，交通便捷 山体资源丰富劣势(weakness)： 属于毛地性质，地块由山坡、池塘、坟墓等构成，地貌较为复杂，不易于形成繁华居住区。 地块为工业区所包围，周边基础生活配套欠缺。 地块属山体盆地性质，拓展较差。机会(opportunity)： 依托山体资源，打造度假型高档会所威胁(threat)： 交通配套的不完善有可能导致的项目开发周期拉长。 工业区的存在对项目开发产生重大不利。 奉化人口规模导致的整体购房需求有限或由此产生的销售速度减缓。 紫汀花园别墅产品对项目的直接分流。 经济危机及整体房地产市场

44、低位运行对本项目销售的冲击和影响。5）、项目定位 总体定位人文国学主题人文美墅、国学大宅依托溪口景区优势，传承民国文化精髓，同时利用项目本身山水天成，环境清幽的特点，充分发挥其最大价值，打造宁波乃至国内首屈一指的文化豪宅，私人圈层会所。 产品定位人文美墅国学大宅圈层会所（顶级别墅500-800平米、国学大宅约1200平米、圈层会所约1800平米），每栋占地10亩以上。 价格定位顶级别墅总价：1000万/套国学大宅总价：1500万/套圈层会所总价：2000万/套 客源定位宁波、长三角巅峰阶层台湾民国情节深厚的企业家、世族国内顶级家族式贵族阶层华人、华侨6、三类用地/泉溪江，亭下中学地块1）、地块

45、区位特征两地块均临市区较远，配套无法完善，不适宜发展居家型住宅，但自然环境资源优良，是休闲、会议理想之地。溪口市区2）、地块环境资源上图泉溪江地块/下图亭下中学地块地块村落地块内部毗邻水岸，地块较为平整、环境清幽，竹林俨然，理想的养生、休闲会议场所岳林东3）、用地现状：泉溪江地块总用地面积586110平方米，整体呈不规则长方形，约合879亩。亭下中学地块总用地面积54196平方米，整体呈不规则刀型结构，约合81亩。4）、项目定位 总体定位休闲会议主题休闲山庄、度假酒店借势奉化人文旅游资源，发挥项目山水景观优势，规避远离城区配套不足弱势，发展会议型度假山庄、度假酒店模式。 产品定位休闲山庄度假酒

46、店高档别墅（高档别墅250-400平米）。 价格定位高档别墅总价：150250万/套 客源定位政府、企业会议高级客户接待大宁波品位阶层第二居所参考案例：博鳌城市营销、会议经济催生的金蛋 超级城市营销引擎博鳌亚洲论坛。博鳌亚洲论坛是一个非官方、非赢利、定期、定址的开放性的国际组织。亚洲论坛落户博鳌，不仅开辟了中国第二外交平台，而且成为了博鳌的超级城市营销引擎。博鳌亚洲论坛使博鳌从海南地图上不起眼的小城成长为亚洲的达沃斯，使一个常住人口一万人的街道，成为世界瞩目的明星小镇。 会议经济催生生产业全面繁荣。目前，博鳌接待了200多位各国政要，举办了包括东盟高官论坛和一些著名的跨国公司的会议。如今，每年

47、在博鳌举行大小会议有二百多个，会议经济的扩散力、影响力和带动效应，使博鳌旅游接待量迅速增长，平均日接待游客五千多人次，最高可达一万三千人次，同时也推动了博鳌的休闲、商务、商业、娱乐、度假和居住的全面繁荣。现在的博鳌已经建成一个专门为论坛设计，集生态、休闲、旅游、智能和会展服务于一体，融酒店住宿、国际会议接待、旅游观光、高尔夫运动和温泉度假为特色的国际综合旅游度假区。7、二类用地/锦屏河头地块、江口杀鸡湾地块、横坑水库里地块 三类用地/岳林楼夹岙地块、西坞税务场地块、西坞中夹岙地块、莼湖舍网地块、宝花山地块二类用地中三块地分别受到基本农田包围限制，区域偏远限制和交通闭塞水位上涨限制等，当前开发时

48、机尚未成熟，推算5年内难以启动，暂不进行深入定位。 三类用地中宝花地块目前违章建筑较为严重，且多数均为农田用地不宜开发，其他地块从开发时机和开发条件上也均尚未具备，因此也不进行深入定位。宁波市华星房地产咨询公司2009年4月金湖香港城项目前期策划方案主要内容：通过近期市调解决以下任务产品定位商业规划方案产品营销包装方案推广宣传策略价格策略销售策略与准备培训责任分工横导图编制： 修订： 审批： 制表时间：2009年6月13日 本项目核心骨干人员须了解以下的项目概念理论基础，并作为大家统一思想和分工行事的行动纲领。商业定位：立足金湖乃至苏北地区最大最完善的高品质综合商业步行街。集休闲购物、餐饮娱乐

49、、零售百货为一体的地级市区SHOPPING MALL。形象定位：建成的香港城将是金湖最大最时尚的商业地标。以化行归市的经营理念并以开放式商业步行街的建筑形式构建本地最为繁华生活消费。项目定位与运作模式运作模式定位：进行专业的商业多业权经营管理（统一规划、统一管理、独立经营），以专业经营管理理念和手段为商客服务，成为本县商业物业管理的新标杆。在了解以上核心定位的基础上，通过必要的统筹调研和经验判断，并结合产品设计规划方案，规划项目各商业业态主题风格。微观因素研究：本项目地理位置、交通、城市发展规划（政府对区域的前景规划）、客流量、车流量、金湖生活消费商业分布、消费水平、经营结构、经营成本、渠道；

50、居住人口发展、消费人口收入及理财习惯 调研内容项目商业定位研究宏观因素研究：以商业进化的眼光审视金湖的消费前瞻性变化我项目产品宽度、店的数量及规模最大化选择品种、价格竞争、商场气氛 使用面积与整体面积的关系、每一层楼要达到的租金、平均毛利、销售、回报率营销测算香港城项目调研体系项目环境规划内部环境：景观布置、建筑、迎宾环境（促销、中厅、特色水景环境设计、商业展示、音呼系统 ）外部环境：外部景观布置、建筑主体及外立面、通道、标志、标牌、照明、迎客环境商场布局、走廊设施、后备设施（办公室、机房、物业管理部门）、停车场、排污系统设计审批及招商要素电梯、手持梯、水电配置容量、内部设计的主题、租户硬件配

51、置需求商业规划修正项目定向研究内容动线规划：车流动线规划、顾客流动路线设计、物流动线规划、商铺位置规划及距离、通道的宽度标识系统：外部标识、商铺招牌、橱窗展示（材料、形状、颜色、主题、修饰）、外部照明、欢迎标牌、价格及货物标签、出口标志通过市调分析与项目定位的确立进行商业规划，为开展商在商业开发过程中对购物中心环境的规划、动线的规划、停车场的规划等方面提供建议,为前期编制招商方案及招商执行、后期经营管理提供支撑停车场规划：停车位规划、停车场导识系统规划、车流规划、通道宽度设计、照明系统规划、车场面积与卖场配合比广告位规划：屏幕广告、外墙广告、室内广告、停车场广告（进口、电梯井、下车处）、电话厅

52、广告项目主题色彩与LOGO业态配比的调研主力店：业态类型、数量、商业面积、位置、所占比例、辐射动线、商业硬件配置要求配比业态：业态种类、数量、各种业态所占面积及比例、位置分布、商业硬件配置要求商源储备：行业划分、资源收集及共享渠道、商源稳定策略、商源沟通策略、招商条件：店铺信誉、商业硬件配置要求、租赁条款、招商应对调整措施：租金价格策略、租户组合的改变、招商条件的改变、营销策略的改变、协助租户的经营特色概念的表现业主及商户目标期望值商情反应招商策略、经营策略、营销推广策略营销策略调研方法与成果区域主要商业竞争对手调查分析区域商铺调查分析消费者调查分析区域车流、人流动线市场调查内容（百货店、超级

53、市场、大型综合超市、仓储式商场、购物中心）：店名、地址、面积、租金、经营业种、停车场（专业店、专卖店、便利店）：店名、地址、面积、租金、经营业种、经营现状社区居住人群、商务楼职员入户市调内容：总居住人数、年龄结构、教育状况、收入水平、购物地点的选择、商业业态建议临时消费者拦截问卷市场调查内容：对购物场所的看法、双休日、节庆日消费定向及其动机、商业配套看法、商业业态建议商家、企业主、店主和物业公司访谈内容：该地区商家、企业的总体构成及分类、对顾客来源看法、该地区未来的商业格局调查街道名称、通行车道、公交车站台数量、公交车线路数量、车流量（辆/小时）、人流量（人/小时）总结梳理商业规划新特点、经营

54、管理新方法；本公司商业项目的优点及不足、改进措施拟订调查问卷清单，交由各岗位责任人执行，涉及街访的，采取全县城或外围市场派单调查，起到预热造势与储备准客户的目的。（时间要求：10天）执行计划营销推广目的广告诉求对象项目营销推广目标营销广播主题项目市场定位项目招商营销推广协议（广告发布、促销、公关、广告发布协议）营销推广计划控制表媒体选择营销推广时间控制项目前期（开盘交房阶段）项目营销计划营销推广总量广告地区广告频度控制媒体策略项目中期（招商开业阶段）广告费用营销推广形式招商营销推广策略营销策划业务系统与前期控制时间轴促销费用营销活动地点广告频度控制项目后期的持续经营公关费用营销活动执行时间媒体

55、广告总量部门职能职责基础管理制度终端广告制作费广告样例营销推广预计总费用场地租赁费项目营销费用预算岗位职责描述具体营销措施业务制度建立档案管理制度后勤支援策划方案保密制度业务流程培训制度营销策划职责描述专业方案讨论会议制度商业业态市场调查作业流程平面设计职责描述商业业态规划作业流程市场调查职责描述营销方案作业流程广告方案职责描述广告制作发布流程广告执行职责描述营销活动控制流程战略营销计划广告法、商标法、合同法、消费者权益保护法市场营销专业知识培训广告专业知识零售专业知识法律专业知识商业空间规划、商业选址策略、购物中心专业知识培训有效的广告策略专业培训营销方案评估制度商业规划编制完成、前期营销包装出台荷花节推广市场调查阶段现场氛围及户外广告启动营销控制线咨询中心成立6月25日7月10日7月22日进入首轮蓄水宣传工程控制线主力店意向谈判，（各业态意向储备X户）、招商方案与散户策略出台7月20日招商控制线招商签约启动动土开挖、示范样板楼及示范景观赶工建设（售楼部区域）施工图完成、报规报建基本完成、施工单位准备进场各岗位主要人员招聘到位，培训结束7月30日8月30日6月30日6月15日