网络环境下消费者行为分析与营销对策研究

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1、本科毕业论文题目：网络环境下消费者行为分析与营销对策研究学 院:管理学院专 业:市场营销学 号:学生姓名:裴海森指导教师:卢仁山日 期:二一二年十月摘 要随着网络经济时代的来临，网络环境对传统的消费行为与消费观念有着巨大的冲击，但对网络环境下消费者行为改变和营销对策研究却未受到应有的重视。本文从对网络市场环境和行为分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为模式与消费特征，通过对消费者行为的特征和行为的变化等的研究，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。本文主要包括三个部分

2、。首先通过对传统条件下的消费者行为模式介绍，简单分析了传统的消费者购买行为模式，决策过程和消费者特征等。其次，本文分析了网络环境下消费者行为模式与消费特征。网络环境下消费者呈现出个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性、网络消费者的需求具有交叉性、网络消费需求的超前性和可诱导性、网络消费中女性占主导地位等特点。而且影响消费者行为模式的因素也是多方面的，包括产品本身的因素，消费者心理因素，网络自身的优势，消费者的个人收入因素以及社会因素等等最后，通过对网络环境下消费者行为特征分析，从4P和4

3、R理论方面探讨了适应网络环境下消费者特征的市场营销策略。关键词：网络环境；消费者行为；消费特征；营销策略目录1 绪论11.1 选题背景11.2研究目的12传统条件下消费者行为模式及特征.22.1 消费者购买行为基本模式22.1.1 传统条件下消费者行为模式22.1.2 消费者购买决策过程22.2 传统条件下消费者行为特征33环境网下消费者行为.43.1 网络环境下消费者行为特征4网络环境下消费者购买前的特征4网络环境下消费者购买时的特征5网络环境下消费者购买后的特征64网络环境下影响消费者行为的因素.74.1 个人因素74.2产品因素84.3购物的便捷性94.4网站因素94.5文化因素94.6

4、安全可靠性105适应网络环境下消费者行为变化的市场营销策略125.1 以4P理论为基础进行的市场营销改进策略125.1 .1 市场营销观念的转变125.1.2 科学细分市场，满足更加多样化的消费需求12产品策略12价格策略13渠道策略13促销策略135.2 以4R理论为基础进行的市场营销改进策略14提供信息服务14建立客户网络145.2.3 加强反馈互动14保障交易安全146 结论.15参考文献.16致 谢171 绪论1.1 选题背景据中国互联网信息中心发布的第24次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到2012年12月，我国网络规模持续扩大，网民规模突破5亿。互联网普及率38.3%,较20

5、10年提升4个百分点，相比2007年以来平均每年6个百分点的提升，增长速度有所回落。其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为37.8%，2009年以来，以网络购物、网上支付、旅行预订为代表的商务类应用持续快速增长，并引领其他互联网应用发展，成为中国互联网发展的突出特点。2011年这一态势依然延续，我国网络购物应用依然处于较快发展通道。我国未来网络购物用户和市场增长空间巨大。与发达国家相比，我国网络购物的渗透率较低。2010年韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中国的网购渗透率仅为37.8%。对比中美两国不同年龄段的用户网购渗

6、透率发现，中国各个年龄段网民网络购物普及率也均低于美国相应群体20个百分点以上，尤其是中年群体差距更为突出，34-45岁、46-55岁和56-65岁的网民使用网购的渗透率差距分别为30.1、32.0和42.6个百分点。我国网络购物的增长还远远没有触顶，尤其是对于将成为未来网民增长重要群体的中年人群，还有较大的渗透空间。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为特征的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。1.2研究目的本文通过目前网络时代的消费现状，透过现象看本质，抽丝剥茧以追寻网络对消费行为与消费观念的影响，最终形成基于网络普及率提升而使用率随之提

7、高的网络消费特征。群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。企业为了实现其经营目标就必定要随着时代潮流而动，在此基础上，结合互联网技术和先进市场营销理念而诞生的网络营销必须针对网络时代的消费特征而进行自我创新。但时代是永恒变化发展的，过去的营销策略只适合于过去消费特征存在的情况，新出现的网络消费特征亟需新的网络营销策略与之相对应。本文通过对网络消费特征的分析，提出走在时代前沿的网络营销对策，以推动消费者与企业的新观念普及、市场的发展、经济的提高。2传统条件下消费者行为模式及特征2.1 消费者购买行为基本模式 传统条件下消费者行为模式消费者购买行为研究，关

8、键是弄清消费者在以下一系列问题 上的决策。 谁参与购买活动（Who）? 他们购买什么商品（What）? 他们为什么要购买（Why）? 他们在什么时候购买（When）? 他们在什么地方购买（Where）? 他们准备购买多少（How much）? 他们将如何购买（How）? 这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结 果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程（购 买者的黑箱），产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。 所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察 其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。 黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主

9、体来讲，可能是黑 箱，也可能就不是黑箱；随着主体认识的提高，黑箱也可转化为 灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故 借用此概念。而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究 最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便 安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营 销的反应。经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面，一是 购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是“购 买者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。基本模式见图1。营销刺激和其他刺激 购买者的黑箱 购买者的反应图2.1 购买者行为的基本模式1 消费者购买决策过程顾客的购买决策过程由确认

10、需要、搜集信息、评价选择、决定购买、购后行为共五个环节构成。下面简要分析这五个阶段，见图2。确认 搜集 评估 决定 购后需要 信息 选择 购买 行为图2.2 购买者决策过程的五个阶段2(1)需求确认购买过程开始于需求确认购买者认识到一个问题或需求。购买者觉察到他或她目前实际状况与理想状况的差异。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部引起。 (2)信息寻找产生了需求的消费者可能会也可能不会寻求更多的信息。如果消费者的动机很强烈而周围又有现成满意的产品，那么消费者极有可能进行直接购买。消费者可以从下列来源中寻求信息： 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列。

11、公共来源：大众媒体、消费者信誉机构 经验来源：接触、检查及使用某产品 (3)选择的评价 营销人员应了解选择评价即消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择。首先消费者会把产品看成是一系列产品属性的集合。其次，消费者会根据他或她独特的需要和希望而区别不同属性的重要性程度。第三，消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的品牌信念。第四，消费者期望的产品全部满意程度随不同的属性水平而变化。第五，消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。 (4)购买决策 一般来说，消费者的购买决策将是购买他最爱的品牌，但在购买意向和购买决策之间还会受到两个因素的影响。第一是他人的态度，第二个因素是

12、不可预料情况因素。 (5)购买后行为 购买产品后，消费者可能会满意，也可能会不满意。答案在于消费者的期望和产品的被觉察到的性能之间的关系。如果产品未达到消费者期望，消费者就会失望；如果达到了期望，消费者就会满意；如果超出了期望，消费者就会惊喜。因此，公司的明智之举是定期衡量顾客的满意程度并采取额外的行动来减少顾客购买后的不满意程度。 2.2 传统条件下消费者行为特征 消费者需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从整体上看，各种需要之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需要的一般特点。这些特点主要表现在：需要的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性3环境网下消费者行为3.

13、1 网络环境下消费者行为特征网络环境下消费者购买前的特征(1)主动性特征在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此而消失，反而日益增强，这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的填鸭式营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品的购买上消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析和比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。互联网

14、的发展和普及为消费者提供了更加广阔的互动平台，在选择商品时，可以随时与厂商或企业进行及时沟通，自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足，甚至可以订购个性化产品，这无疑鼓励了消费者的行为主动性。3(2)互动性特征为了减少网络市场的不确定性，就应该改变传统的以生产者、经销商、消费者组成的商业流通渠道中经销商位于中间环节的现状。这种流通渠道使生产者无法及时的了解消费者的需求，而消费者也不能够将自己的需求及时的反映给厂家，造成厂家盲目生产，消费者无意购买。在网络环境下，就得到了切实的改变。消费者可以直接参与到生产和流通中去，直接和厂家进行沟通。消费者与厂家，商家的互动意识增强。(3)注重价值和信

15、息首先，富裕的消费者从“招摇”的消费者转向了“开明”的消费者，质量和价值将成为他们主要的考虑因素，即在公平价格上的高质量，尤其是品牌。他们想用最可能低的价格买到最好的质量，因此，价格仍然是影响消费心理的重要因素，即使在发达的营销技术面前，价格的作用仍然不可忽视。其次，明智的购买者希望全面了解产品，包括其对个人和社会的效益。通过产品和服务的信息交流，消费者对价值的追求得到最大的满足。购买者获取信息的方式在某种程度上能改善购买经历，因此获取信息的过程也产生价值。信息是经济活动中主要的价值创造者，有了它，购买者将越来越倾向于在更充分了解信息的情况下作出决定。对于购买者想要的产品企业不仅要展现其功能，

16、而且还要让他们了解相关信息和知识，并且符合他们关于价值的新观念。一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值交付给未来消费者的唯一载体，以此来满足消费者对“高价值”的追求和继续节俭的愿望。4网络环境下消费者购买时的特征(1)个性化特征消费者对商品和服务的要求将会越来越多，从产品设计到产品包装，从产品使用到产品的售后服务，不同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业，越来越个性化。现代顾客追求时尚、表现时尚；追求个性、表现自我；追求实用、表现成熟；注重情感、容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主动方，轰炸式的传统广告和高频率的人员推销是其主要特征；而网络营

17、销是种“软营销”，其主动方是消费者，企业通过“网络礼仪”的运用就可以获得一种微妙的营销效果。5(2)差异性特征根据马斯洛(Maslow,Abmham H)的需求层次理论，人在低层次的需求得到满足后，往往会产生更高层次的需求，如尊重的需要、归属的需要和自我实现的需要在消费过程中的分量愈来愈显著。随着消费者收入的提高，网络条件下消费者不仅注重产品的功能，而且更加注重围绕产品的售前售后服务以及产品和自身的个性化需求，不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。消费者的个性化消费使网络消费需求差异性日益明显。与此同时，科学技术的进步，技术水

18、平与管理水平的提高，使得社会的供求关系发生逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临，宏观竞争环境令企业和商家更加注重服务营销、细分营销和消费者的需求，传统的营销组合策略4P(产品、价格、渠道、促销)逐渐的偏向4c，即企业向顾客销售的不仅是产品，而且是一种理念；向顾客提供的不再是价格，而是研究消费者为满足需要而愿意支付的成本；在渠道策略上更偏重于为消费者提供方便；企业应该淡化促销策略着重于与消费者的沟通与交流，从而整合了整个营销过程，消费需求逐步趋于主流化。如IBM的经营理念：IBM就是服务，中国海尔的口号一真诚到永远，消费者的上帝地位得到了充分体现。6(3)简单化特征今天，一部分人们由于现实巨

19、大的工作压力，精神高度紧张，这使的他们更热衷于选择哪些方便及时的商品，尽可能的节约时间和劳动成本；而另一部分人们则是由于劳动生产率的提高，自己可以支配的时间增多，他们更喜欢花费这些闲暇时间在网上享受消费带来的乐趣。网络这种虚拟购物环境恰恰轻松的满足了他们追求快捷简单的购物心理，这种消费心理也将会在较长的时间内存在下去。(4)理性化特征巨大的网络环境容纳了前所未有的商品数量，这为消费者选择商品时提供了更多比较的机会。消费者能够及时的根据自己搜集到的信息进行反复比较，最准决定是否购买。对于企事业单位的采购人员来说，可以利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠条件、折扣率、时间效率

20、等各种指标，最终选择最有利的进货渠道和途径。这些都反映出网络时代下的消费者已经走出了盲目购物的误区，能够更加理性化的选择商品。网络环境下消费者购买后的特征(1)及时的信息反馈由于网络 平台的互动性给消费者提供了良好的信息互动平台，消费者的反馈信息可以及时有效传播。但由于信息的公开性,部分负面信息或失真信息也得到传播。如何辨别信息真伪，对消费者来说是作出理性决策的关键，也是企业引导信息反馈的重要因素。7 (2)品牌忠诚度的变化消费者对于购买后的产品的认同决定着商家品牌知名度的高低。如果产品品质过于低劣，无法达到消费者的预期效果，那么对于消费者的忠诚度将是一个极大的打击，这可能是消费者改变习惯性购

21、买某网店的产品而转向其他网店，这将极大的减少商家的客户量。所以，好的产品，好的商家信誉对于当今网络消费者群体来说将是吸引，保持忠诚度的必不可少的因素。4网络环境下影响消费者行为的因素所谓消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者的行为是受动机支配的，因此研究消费者的购买行为应先分析消费者的需求和欲望。影响消费者行为的主要因素有一下几个方面。图4.1网络环境下影响消费者购物的因素84.1 个人因素（1）性别，年龄调查显示，网络购物在女性网民中的普及率和深入程度均高于男性。女性网民参与网络购物的比例高达89.34%，而该比例在男性群体中仅为62.86%。随着

22、网络购物商业模式和产品种类日趋丰富，人们通过网络购买的商品也从图书音响、数码电子类产品向生活家居类商品扩展，这可能是女性网民在网购人群中比例迅速提升的重要原因。女性网购的主要商品集中在服装鞋袜类和家居工艺类，而男性在网络购物中最热衷的商品是预付卡和电子产品。有趣的是，尽管女性青睐于网络购物，但是她们对于网络购物的担忧却普遍高于男性。此次调查中，参与网络购物的网民平均年龄为30.16岁。其中最小的12岁，最大的66岁,20-29岁网民中参与网络购物的比例达到91.67%。在20岁以下网民中，随年龄增长，参与网络购物的比例升高，而在29岁以上的网民群体中，年龄越大，参与网购的比例越低。9 （2）受

23、教育程度，经济收入网络用户的使用者多属于受过现代高等教育的高学历者，60%70%的人受过大学以上的教育，年收入一般平均超过5000美元，上网的用户中近25%的家庭年收入超过8万美元。从职业上说，近50%是专业人员或经理阶层，他们的教育、经济和社会条件明显较高。10当然，随着互联网络的发展，中低收入群体上网的比例有逐渐增加的趋势。受教育程度越高的消费者，收入越高，在落上购物的可能性越大。（3）网络操作经验网络操作经验丰富的人比操作经验少的人在网上购买的可能性高。操作经验丰富，能通过网络了解商品的更加详细的信息。（4）消费者特性消费者的个性心理包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性

24、心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，这是影响消费者行为的内在因素，消费者在购买决策上受到动机，知觉，学习，信念和态度4种主要的心理因素的影响。4.2产品因素（1）产品的新颖性网上市场不同于传统市场，根据网上消费者的特征，网上销售的产品，首先要考虑产品的新颖性，因为网上消费者以青年人为主，他们追求商品的时尚和新颖;其次要考虑产品购买的参与程度，对消费者要求参与的程度比较高且要求消费者需要现场购物体验的产品，一般不宜在网上销售。但这类产品可以采用网络营销推广的功能来扩大产品的宣传，辅助传统营销活动。（2）产品的购买参与程度一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需

25、要很多人提供参考意见，对于这些产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品，可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网上来宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能后，可以到相关商场再进行选购。 （3）产品的价格虽然现代市场营销理论倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争，但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。 4.3购物的便捷性方便快捷的购物方式也是消费者购物时要考虑的因素之一，消费者选择网上购物的便捷性主要体现在以下两个方面：（1）时间上的便捷性。

26、网上虚拟市场全天候提供销售服务，随时准备接待顾客，而不受任何限制。（2）商品挑选的便捷性。消费者可以足不出户就在很大的范围内选择商品，对于个体消费者来说购物 可以“货比多家”，“精心挑选”；对单位采购进货人员来说，其进货渠道和视野也不会再局限于少数几个定时、定点的订货会议或者几个固定的供应厂家，而是会大范围地选择品质最好、价格最便宜、各方面最实用地产品，这是传统购物方式难以做到地。4.4网站因素（1）网站知名度随着互联网的发展，各种类型的购物网站层出不穷，这虽然给消费者提供了更多的选择，但也增加了消费者的搜索成本，而且还给某些欺诈性的购物网站提供了机会。调查发现，购物网站的知名度与消费者的感知

27、利益呈正相关关系，与感知风险呈负相关关系，即知名度越高，消费者购物所获得的满足感就越强、感知的风险也将越低；（2）网站设计网页设计的美观度和方便度，美观的网页往往可以一下吸引消费者的眼球，使得某些信息搜寻者转化为实际购买者，而使用的方便性则可以减少消费者的时间成本，提高其购物的感知利益4.5文化因素（1）网络文化 一种是从网络的角度看文化，另一种则是从文化的角度看网络。前者强调从网络的技术性特点切入，突出由技术变革所导致的文化范式变迁。而后者则主要从文化的特性出发，强调由网络内容的文化属性所引发的文化范式转型。不容否认，网络文化是新兴技术与文化内容的综合体，单纯强调任何一个方面都是不妥当的。（

28、2）亚网络文化大量的研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。亚文化是在大文化背景下形成的区域文化、团队文化和少数民族文化等小文化。互联网用户借助于网络进行交流和沟通,逐渐地形成了普遍认同的网络文化,比如网络礼节、对开放和自由的信仰以及对创新和独的事物的偏好等等。在互联网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化,比如那些出于共同的兴趣或爱好(网络游戏、音乐等 )而形成的新闻组、虚拟社区、聊天室等,这些亚网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行为准则。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中,但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。随着电子商务向纵深发展,网络消费

29、者的结构变得较为复杂,网络文化开始表现出丰富多样的特征,消费行为也趋向于多样化,所购买的商品中信息技术类产品的比例逐渐下降,而其它种类产品的比例则逐渐上升,商品组合开始出现多元化的趋势。4.6安全可靠性（1）支付网络购物与传统营销购物不同，在网上消费一般需要先付款后送货，这种购物方式就更决定了网络购物安全性、可靠性的重要。（2）隐私1999年1月，曾有人利用在新闻组中查到的普遍技术手段，轻而易举地从多个商业站点闯入美国军方一个控制卫星地计算机系统。因此，对网上购物的各个环节，都必须加强安全和控制措施，保护消费者购物过程的信息传递安全和个人隐私，以树立消费者对网站的信心。（3）配送随着网上购物的

30、进一步发展与应用，物流配送的重要性对网上购物的影响日益明显。在电子商务环境下，消费者上网浏览后，通过轻松点击完成了网上购物，但所购货物迟迟不能送到手中，甚至出现了送错货物的现象，其结果就是消费者只能放弃电子商务、放弃网上购物，选择更为安全可靠的传统购物方式。另外还有一些网上卖家由于解决不了物流配送的问题，于是告诉消费者只在规定的范围内送货。那么电子商务的跨地域优势也就没有得到体现。由此可见，物流配送是网上购物重要的组成部分。（4）产品信息我国消费者权益保护法第8条规定消费者享有知情权，第19条规定经营者有真实信息告知义务。进行网络交易，消费者只能通过经营者的语言描述、图片显示等宣传广告订立合同

31、，消费者无法接触商品。若经营者对商品或服务信息不完全公开，易导致消费者误解，甚至遭受欺诈。考虑到网络交易的特点，法律可以强制规定网络经营者在销售商品或提供服务时必须告知真实信息的义务，披露的商品或服务信息内容应包括以下几方面：生产者、产地；生产日期、有效期；价格、用途、性能、规格、等级、主要成份；检验合格证明、质量证明；使用说明书、售后服务；可能危及人身或财产安全的商品或服务，特别加以说明；对于经常出现在C2C交易模式中的二手商品，经营者应当告知购买新品的时间、已经使用的时间、外观完好程度、性能完好程度等事项。11 （5）售后服务二季度，互联网服务投诉量同比增长100.37%。网络购物成为互联

32、网服务投诉的热点问题，如商品性能、外观、价格与描述不符，以次充好，以假乱真；出现质量问题无法实现退换货处理；以团购形式订购商品时，商家随意更改服务协议不按期交付商品，拒绝承担违约责任；网购客服形同虚设，售后服务无法保障等。商家要在上面这些问题上避免，搞好售后服务。12 5适应网络环境下消费者行为变化的市场营销策略所谓知己知彼百战不殆，对于网络消费者的基本状况有了清晰的了解后，企业就要有针对性的实施企业战略和营销手段。网络营销相对于传统营销毕竟还是一种新的营销途径，如何把它迅速的推广开来，应该是企业最先考虑的事情。这需要企业采取各种方式去吸引消费者的参与，从而留住新老顾客访问本企业的网站，提高业

33、绩。5.1 以4P理论为基础进行的市场营销改进策略5.1 .1 市场营销观念的转变市场营销观念是人们对经营实践的思想总结，是指导市场经济行为的纲领、准则。因此，根据信息环境的变化来制定适应消费者行为的市场营销策略，首先要从市场营销观念的转变入手。 信息技术的出现带给人们的是没有地理约束和空问限制的三维市场。企业花费较低的成本就可以建立自己的全球贸易网，成为“跨国公司”。与传统的营销相比，网络营销通过虚拟商店为消费者提供商品或服务，企业无需店面、装潢、摆放货品等，只需设立自己的网址，利用网上信息，送货上门，大大降低了经营成本。135.1.2 科学细分市场，满足更加多样化的消费需求市场营销理论与实

34、践告诉我们：任何规模的企业都不可能满足全体买主对某种产品的互有差异的整体需求。而“为谁的需要服务”是企业的一种经营抉择。市场营销的重要前提之一就是根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，将某一产品市场整体划分为若干个消费者群。在市场细分的基础上，企业根据其资源状况、产品性质和市场环境等因素，设计一个产品或服务系列，来满足一个或多个消费群体的需要，以此作为自己的目标市场。信息技术的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期望产品将根据其个人的需要而专门设计。由于彼此迥异的消费群体的增加意味着为每一个群体提供特制产品或特别服务的难度将更大；由于社会的分解将使每一人群

35、中有代表性的人更难找到，进而使确认每一人群需求的难度越来越大；由于社会总的多样化增强，各个群体的需要的范围将会广泛得多，其差异也将增大。因此，要解决以上问题，就必须更加广泛深入地收集有关消费者的更多、更全面的信息，进一步做好市场细分与目标市场选择工作，在制定企业营销策略的过程中就把这些新的多样化的要求考虑进去并通过生产经营活动千方百计满足这些多样化的需求。产品策略个性化的消费特点必然要求产品的多样化的形式。强化商品的工业设计，开发出具有不同风格特点、不同形状的产品。同时，在外观色彩上也要多样化，要能够紧跟时代的流行色。比如在手机市场上，在诺基亚5110彩壳手机诞生之前，没有哪一个生产厂家能大规

36、模进入普通消费者市场。因为清一色的黑色让消费者没有更多的消费选择，直到诺基亚彩壳手机的问世才出现了突破。再比如康佳的七彩小画仙彩电，多种造型与色彩的组合，正好迎合了E时代的消费偏好，取得了巨大的成功。价格策略产品价格的制定既要考虑产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑消费者的心理承受能力。在网络环境下，由于因特网的互动性，顾客可以和企业就产品价格进行协商。在因特网上实现对消费者进行价格测试，不需特殊的服务人员，只需系统软件导引即可，方法简单，实施起来非常容易。消费者首先在因特网上对产品提出基本要求，并确定可接受的价格，系统软件则可以根据价格的限制显示满足要求的产品供消费者选择，甚至消费者还可

37、以自己设计组装产品或对企业提供的产品进行适当的修改。因为消费者限定在先，所以，企业最终生产的产品基本都能满足消费者对产品性能和价格的要求。由于因特网营造的全球市场环境，企业在制定产品和服务的价格时，要考虑国际化因素，针对国际市场的需求状况和价格情况，以确定本企业的价格策略。在网络环境下，企业借助于因特网使其产品开发和促销成本降低，因此，可以进一步降低产品价格。同时，由于信息环境的开放性和互动性，市场是开放和透明的，消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。渠道策略网络消费群体的多样化需求，要求企业必须缩减流通渠道，强化渠道的信息沟通功能和

38、服务功能。长的渠道会抹煞掉信息和沟通的及时性。这对于没有耐心的群体来讲是不能忍受的。同时，这个群体具有普遍较高的知识水平，不易被层出不穷、花样翻新的形式产品所迷惑，比较注重商品的实用价值。因此，传递的价值应该是现实实用的。他们喜欢先试后买，亲身体验到商品的价值。因此，在商品流通中，尤其在终端市场上应该鼓励消费者试用商品。促销策略传统的促销方式主要是企业通过广告、公关宣传、人员推销和销售促进来进行促销，而信息技术的发展给企业营销带来契了新的机，也使促销方式花样翻新，网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出活力。借助于因特网，全球的消费者都可以与企业联系和交流，可以直接向企业咨询有关产品和服务的问

39、题，同时企业应用文字、图像、图片等技术向消费者展示产品和服务的内容，解释、解答消费者的咨询。网上广告的最大优势在于其低廉的价格和卓著的效率，企业通过不多的投入就可以把与电视有类似效果的广告瞬间送及全球。同时，这种形式还一改过去消费者被动地接受广告的特点，使消费者能够根据自身的需要主动搜寻广告，寻找自己需要的产品或服务。5.2 以4R理论为基础进行的市场营销改进策略随着市场竞争的激烈，越来越多的企业认识到客户服务这一营销环节的重要性。互联网及时互动的特性，是企业可以利用互联网方便迅速地与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，加强与客户之间的联系，以形成稳定的客户资源，强化客户的购物忠诚度，并进行

40、有效的客户关系管理。提供信息服务为了吸引更多的消费者，信息策略为用户提供完善的的信息服务是进行网络营销的一个重要组成部分，可以用以下方式进行（1）建立“虚拟展厅”用立体逼真的图象，辅之于方案，声音等展示自己的产品。使消费者可以亲临其镜感受产品的存在。（2） 设立“虚拟组装室”。在虚拟展厅中，对一些需要消费者购买后进行组装的产品 ，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品进行组装。（3） 与专业网络营销公司合作建立符合网络用户习惯的营销界面14 建立客户网络每天都有数以亿计的网民在网上冲浪，他们都可能是企业潜在的客户。在互联网的虚拟空间，成功的关键在于谁拥有更多的客户资料，谁对客

41、户的情况了解得更为透彻。因此，建立自己的顾客网络是21世纪企业竞争优势的基础。 加强反馈互动良好的反馈互动是企业吸引消费者，提高顾客忠诚度的途径，网络企业与顾客互动的方式很多。企业可以通过在线调查、在线投诉、在线技术支持和培训来加强与消费者的互动。企业还可以在网站上设置互动空间，给顾客一个交流、表达意见的地方，真正发挥网络的互动功能。保障交易安全安全问题是电子商务发展的一个重大障碍。为解除消费者的安全忧虑，企业应当提供各种安全措施，例如，利用互联网的超级衔接功能向消费者提供访问数字签证机构、产品审批监测机构、金融机构等相关机构的方便。企业还要确保企业和消费者双方都能随时查询交易情况，需要时还可

42、迅速做出调整。6 结论本篇论文主要探讨了网络时代下消费者行为特征的消费者特征，通过对比变化以及对企业的影响的一些比较浅显的问题，通过分析使企业能够更好的掌握消费者的特征，从而制定相应的营销策略，同时也分析了影响网络消费者特征的因素，从而使企业在网络环境下更好的了解消费者，了解消费者的心理，从而制定行之有效的营销策略，为企业带来利润。随着网络经济的不断发展，消费者的行为特征以及消费变化也不是固定不变的，每一段时期的研究以及所表显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的反映，这些变化和特征是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。本文只是针对网络时代背景下消费者的行为特征进

43、行了初步的重点的研究，在营销策略方面也只是在4P理论和4R理论基础上进行的重点改进策略，并没有分析消费者的心理特征，也没有就4C策略和4V策略方面进行展开分析，这些也是对于企业来说也是同样重要的营销策略。这些还有待于这方面的专家学者进行更深入的研究分析，本文这里就不做研究了。参考文献1 此图根据：苏亚民.现代营销学,消费者行为模式.首都经济贸易大学出版社，中国对外经济贸易出版社.2004.绘制。2 此图根据：苏亚民.现代营销学,消费者购买过程.首都经济贸易大学出版社，中国对外经济贸易出版社.2004.绘制。3 杨志丹，陈朝江，李红网络环境下消费行为探讨J. 福建论坛（人文社会科学版），2009

44、，2(2)：6365.4 陈勇网络营销中的消费者行为研究D.西北大学硕士学位论文.2005.45465 韩春艳基于网络消费者心理的营销策略分析J. 经济研究导刊，2008，16(9)：9697.6 董秀成网络消费者行为分析技术J. 经济论坛，2007，3(3)：7576.7 仲秋。网络环境下消费者行为分析及服务营销策略J教育教学论坛2010,9(4):238 姚秀丽。中国消费者网上购物风险及消费者行为模式研究D.北京邮电大学博士学位沦为.2010.56579谢新洲,田丽,王洪波,徐金灿,网络购物影响因素及购物行为分析,10中国电子商务研究中心,网络营销环境研究,2011-6-3011 约莫.网

45、络环境下消费者权益保护问题探析，http，2010-1-1312 李颖，互联网服务投诉量翻倍 网购售后服务无法保障，2012-7-1913 陈洁，丛芳，康枫，等基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究J. 南开管理评论，2009，12(2)：132140.14 曲芸，论企业网络营销.D对外经济贸易大学.MBA 学位论文2000.1112致 谢本文从选题的确定，论文的写作、修改到最后定稿得到了我的指导老师卢仁山老师的悉心指导。特别是他多次询问写作进程，并为我指点迷津，帮助我开拓思路，精心点拨，热忱鼓励。他严肃的教学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风深深地感染和激励着我。在此，谨向卢仁山老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。