行动电话消费者购买行为及其市场区隔之研究

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1、行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究 以致理技術學院學生為例指導老師：毛嘉莉 老師研 究 生：陳佩熙 葉怡伶 鄧文伶 賴怡君 洪儷家 蕭惠文中華民國九十三年十二月致理技術學院國際貿易系致理技術學院國際貿易系國貿實務專題2022/8/25行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究以致理技術學院學生為例以致理技術學院學生為例u前言前言 研究動機與展業概況u理論基礎理論基礎 EKB模式與市場區隔 u研究方法 抽樣方法與統計方法研究架構u結論與建議 研研究究動動機機 2003年全球行動電話普及率年全球行動電話普及率行動電話行動電話/代別代別主要採用主要採用（技

2、術）（技術）成功發展年代成功發展年代應用範圍（特點）應用範圍（特點）1GAMPS1983通話、傳輸2GGSM1990清晰的通話品質傳送小量資料2.5GGPRS2000上網速度快安全交易3GCDMA2003年將普及高速下載資料高品質影像4GAT&T研究中最快2005年普及發展潛力無窮 電信服務系統演進電信服務系統演進產產業業概概況況20042004台灣手機市占預估統計台灣手機市占預估統計廠商廠商2003年市占年市占2004年預估市占年預估市占Nokia27.6%30%32%Motorola約28%30%32%Samsung約7%12%Siemens1.5%10%Sony Ericsson4.2%

3、4.5%10%OKWAP10%20%BenQ12%20%產產業業概概況況曝露資訊處理決策過程變數外界影響決策過程刺激行銷策略其他外界蒐尋輸入注意暸解同意接受保留記憶問題認知資訊蒐尋方案評估選擇結果失調滿意 信念態度意向動機評估準則生活型態規範性順從資訊影響力文化規範與價值參考團體家庭不可預期之情境個人特質市市場場區區隔隔u較少的和較同質的市場u一個或一個以上的目標市場u不同市場發展出不同的行銷組合抽抽樣樣方方法法日間部日間部夜四技夜四技 夜二技夜二技 平二技平二技 二技在職專班二技在職專班 二技二技五專五專四技四技夜間部夜間部夜二專夜二專 進專進專(平日平日)進專進專(假日假日)二專在職專班二

4、專在職專班 統統計計方方法法u因因 素素 分分 析析u集集 群群 分分 析析uANOVAANOVA 分分 析析uScheffe Scheffe 分分 析析u卡方檢定卡方檢定u信信 度度 分分 析析手機消費者手機消費者生活型態變數生活型態變數市場區隔市場區隔卡方檢定卡方檢定卡方檢定卡方檢定卡方檢定卡方檢定因素分析因素分析ANOVAScheffe行銷建議行銷建議人口統計人口統計卡方檢定卡方檢定因素分析因素分析集群分析集群分析ANOVA、ScheffeE K B 消費者購買決策過程消費者購買決策過程購買動機購買動機資訊尋求資訊尋求產品屬性產品屬性消費實態消費實態研研究究架架構構市市場場區區隔隔232

5、3題生活型態題生活型態6 6個因素構面個因素構面4個集群因素分析uKMOKMO及及BartlettsBartletts球體檢定球體檢定u主成份分析法主成份分析法u最大變異直交轉軸最大變異直交轉軸uCronbachs Cronbachs 係數係數階層集群方法：華德法階層集群方法：華德法非階層集群方法非階層集群方法 ：K K平均數法平均數法集群分析構面名稱樣 本 題 項Cron-bachs 新潮流行A12我經常購買國外製造的商品0.77A21使用名牌產品可以提高一個人的身份地位A2即使價格貴一點，我還是會買喜歡的流行商品A15我喜歡新奇、時髦、流行的東西A9我常逛百貨公司或專賣店A7促銷期間，我會

6、消費比平常更多數量的商品A6我認為高知名度品牌的產品，品質通常較好自我肯定A14我喜歡自己解決問題，而不喜歡依賴他人0.57A1我覺得我的辦事能力很強A11我做事很有主見不在乎別人的看法A19我認為要隨時吸收新知才不會落伍精打細算A18我會充份利用商店的折價卷0.53A3買東西時，我通常貨比三家，以免買貴吃虧A13我購買時常先看商品的價格A16購買手機前，我尊重家人的意見愛好社交A10我喜歡烤肉、郊遊或到外頭用餐0.56A4我時常和家人共進晚餐，出外旅遊A17我喜歡參加社交或戶外活動，以保持身心健康A23我注重休閒生活，所以花費在休閒生活上並不吝嗇保守安定A22子女應該要順從父母0.47A8我

7、比較喜歡安定有保障的工作身體力行A20家裡水電、傢俱如有小故障，我會自己動手修理0.45A5我喜歡體能的動態休閒活動，如打籃球等生生活活型型態態因因素素分分析析表表因素一因素一因素二因素二因素三因素三因素四因素四因素五因素五因素六因素六生生活活型型態態六六個個因因素素構構面面6-1.5-1-0.500.51新潮流行自我肯定精打細算愛好社交保守安定身體力行-0.670.390.840.54-0.660.18理性活躍型理性活躍型-0.11-1.00-0.07-0.250.07-0.46中庸保守型中庸保守型0.020.43-0.03-0.140.880.21積極自信型積極自信型0.790.32-0.

8、690.02-0.820.13崇尚流行型崇尚流行型人口統計研究假設人口統計研究假設假設(2-1)Ho：不同的市場區隔在消費者的性別上無顯著差異。假設(2-2)Ho：不同的市場區隔在消費者的年齡上無顯著差異。假設(2-3)Ho：不同的市場區隔在消費者的學制上無顯著差異。假設(2-4)Ho：不同的市場區隔在消費者的學群上無顯著差異。假設(2-5)Ho：不同的市場區隔在消費者的可支配月所得上無顯著差異。假設(2-6)Ho：不同的市場區隔在消費者的工作內容上無顯著差異。人口統計人口統計-性別性別積極自信型積極自信型97%97%3%3%崇尚流行型崇尚流行型71%71%29%29%女性女性女性女性男性男性

9、男性男性人口統計人口統計-年齡年齡中庸保守型中庸保守型38%38%56%56%6%6%0%0%0%0%崇尚流行型崇尚流行型16%16%71%71%13%13%0%0%0%0%1919歲以下歲以下20292029歲歲1919歲以下歲以下20292029歲歲30393039歲歲40494049歲歲5050歲以上歲以上理性活躍型理性活躍型23%23%人口統計人口統計-學制學制9%9%21%21%14%14%3%3%1%1%17%17%3%3%3%3%6%6%崇尚流行型崇尚流行型14%14%2%2%8%8%20%20%4%4%4%4%30%30%5%5%6%6%7%7%24%24%8%8%13%13%

10、3%3%0%0%12%12%1%1%2%2%8%8%中庸保守型中庸保守型29%29%四技四技(日日)二技二技(日日)五專五專(日日)夜二專夜二專四技四技(夜夜)二技二技(夜夜)二技二技(平平)進專進專(平、假日平、假日)二技在職專班二技在職專班二專在職專班二專在職專班進專進專四技四技五專五專6%6%12%12%人口統計人口統計-學群學群中庸保守型中庸保守型69%69%12%12%19%19%積極自信型積極自信型76%76%3%3%21%21%崇尚流行型崇尚流行型82%82%商業與管理學群商業與管理學群資訊學群資訊學群人文與生活應人文與生活應用用學群學群資訊學群資訊學群人文與生活應用學群人文與生

11、活應用學群商業與管理學群商業與管理學群21%21%22%22%21%21%1%1%3%3%人口統計人口統計-可支配月所得可支配月所得中庸保守型中庸保守型46%46%25%25%11%11%13%13%1%1%4%4%積極自信型積極自信型32%32%崇尚流行型崇尚流行型21%21%29%29%13%13%28%28%4%4%5%5%5,0009,9995,0009,999元元20,00039,99920,00039,999元元4,9994,999元以下元以下4,9994,999元以下元以下5,0009,9995,0009,999元元10,00019,99910,00019,999元元20,000

12、39,99920,00039,999元元40,00059,99940,00059,999元元60,00060,000元以上元以上中庸保守型中庸保守型44%44%26%26%44%44%人口統計人口統計-工作內容工作內容無無兼職兼職全職全職27%27%29%29%積極自信型積極自信型30%30%崇尚流行型崇尚流行型22%22%21%21%57%57%無工作無工作兼職工作兼職工作全職工作全職工作0.5%0.5%1.6%1.6%1.1%1.1%3.8%3.8%0.0%0.0%購買動機購買動機理性活躍型理性活躍型93.0%93.0%積極自信型積極自信型12%12%74%74%2%2%2%2%4%4%6

13、%6%Ho：不同的市場區隔在消費者的不同的市場區隔在消費者的購買動機購買動機上無顯著差異上無顯著差異。方便聯絡方便聯絡身份表徵身份表徵工作需要工作需要流行時髦流行時髦朋友影響朋友影響其他其他方便聯絡方便聯絡流行時髦流行時髦資訊尋求資訊尋求Ho：不同的市場區隔在消費者的不同的市場區隔在消費者的資訊尋求資訊尋求上無顯著差異。上無顯著差異。報章雜誌報章雜誌電視廣播電視廣播親朋好友親朋好友通訊門市通訊門市電腦網路電腦網路其他其他卡方檢定結果不顯著卡方檢定結果不顯著接受接受H01.1.通訊門市通訊門市 2.2.親朋好友的介紹親朋好友的介紹 3.3.報章雜誌報章雜誌產產品品屬屬性性因因素素分分析析表表因素

14、名稱樣 本 題 項Cron-bachs 附加功能C1手機可否紅外線傳輸0.85C2手機可否支援WAP上網C3手機是否有FM收音機功能C4手機是否有錄音功能C5手機是否附加辭典功能C6手機是否提供照相功能行銷服務C7手機維修便利性0.79C8手機維修門市的服務據點多寡C9手機品牌企業形象C10手機價格高低C11手機是否耐摔防水操作便利C12手機待機時間0.75C13手機收訊品質C14手機操作之方便性C15手機輕薄短小方便攜帶C16手機具有質感的外殼與鍵盤設計時尚流行C17手機是否為折疊式0.58C18手機內建遊戲軟體多寡C19手機是否具有編輯音樂鈴聲曲調功能C20手機是否可更換不同機殼產品屬性四

15、個因素構面因素一因素二因素三因素四2022/8/25-0.6-0.5-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30.4附加功能附加功能行銷服務行銷服務操作便利操作便利時尚流行時尚流行-0.20410.19990.3479-0.329理性活躍型理性活躍型0.0444-0.4818-0.3689-0.1146中庸保守型中庸保守型0.07830.2643-0.06940.1415積極自信型積極自信型0.01330.06090.29310.309崇尚流行型崇尚流行型消費實態研究假設消費實態研究假設假設(6-1)Ho：不同的市場區隔在消費者的使用系統上無顯著差異。假設(6-2)Ho：不同的市場區

16、隔在消費者的購買品牌上無顯著差異。假設(6-3)Ho：不同的市場區隔在消費者的購買地點上無顯著差異。假設(6-4)Ho：不同的市場區隔在消費者的手機費用上無顯著差異。假設(6-5)Ho：不同的市場區隔在消費者的使用年限上無顯著差異。假設(6-6)Ho：不同的市場區隔在消費者的更換手機上無顯著差異。假設(6-7)Ho：不同的市場區隔在消費者的更換原因上無顯著差異。消費實態使用系統消費實態使用系統0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%中華電信中華電信台灣

17、大哥大台灣大哥大遠傳電信遠傳電信泛亞電訊泛亞電訊大眾電信大眾電信東信電信東信電信其他業者其他業者卡方檢定結果不顯著卡方檢定結果不顯著接受接受H01.1.台灣大哥大台灣大哥大 2.2.中華電信中華電信 3.3.遠傳電信遠傳電信消費實態購買品牌消費實態購買品牌0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%NokiaNokiaMotorolaMotorolaSamsungSamsungSiemensSiemensSony EricssonSony EricssonOKWAPOKWAPPHSPHSBenQBenQ

18、其他品牌其他品牌卡方檢定結果不顯著卡方檢定結果不顯著接受接受H01.1.其他其他 2.Nokia2.Nokia 3.Motorola3.Motorola消費實態購買地點消費實態購買地點0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%電器量販店電器量販店電信營業窗口電信營業窗口一般通訊產品專一般通訊產品專賣店賣店電腦網路電腦網路連鎖通訊門市連鎖通訊門市其他其他卡方檢定結果不顯著卡方檢定結果不顯著接受接受H01.1.連鎖通訊門市連鎖通訊門市 2.2.一般通訊產品專賣店一般通訊產品專賣店 3.3.電信營業窗口電信營業窗口34.5%3

19、4.5%9.8%9.8%2.1%2.1%25%25%30%30%7%7%消費實態手機費用消費實態手機費用理性活躍型理性活躍型53.6%53.6%積極自信型積極自信型38%38%5,0005,000元以下元以下5,0015,001元元10,00010,000元元5,0005,000元以下元以下5,0005,000元元10,00010,000元元10,00010,000元元15,00015,000元元15,00015,000元以上元以上5%5%16%16%36%36%12%12%17%17%5%5%8%8%10.8%10.8%28.4%28.4%17.0%17.0%3.6%3.6%消費實態使用年限

20、消費實態使用年限理性活躍型理性活躍型40.2%40.2%中庸保守型中庸保守型39%39%31%31%崇尚流行型崇尚流行型31%31%一年以內一年以內1-31-3年年3-53-5年年5-75-7年年7 7年以上年以上1-31-3年年3-53-5年年5-75-7年年24%24%22%22%15%15%9%9%消費實態更換手機消費實態更換手機中庸保守型中庸保守型30%30%積極自信型積極自信型35%35%10%10%8%8%20%20%27%27%無無一次一次二次二次三次三次四次以上四次以上三次三次四次以上四次以上消費實態更換原因消費實態更換原因0.00%0.00%10.00%10.00%20.00

21、%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%功能不足功能不足機型老舊機型老舊品質不佳品質不佳售後服務不好售後服務不好其他其他卡方檢定結果不顯著卡方檢定結果不顯著接受接受H01.1.機型老舊機型老舊 2.2.其他其他 3.3.品質不佳品質不佳變變 數數分分 析析 結結 果果人口統計人口統計變數變數學制：四技日間部購買動機購買動機方便聯絡消費實態消費實態購買費用：5,000元以下使用年限：35年產品屬性產品屬性注重行銷服務、操作便利變變 數數分分 析析 結結 果果人口統計人口統計變數變數年齡：19歲以下學制：五專部學群：資訊學群可支配月所得：4,999元以

22、下工作內容：無消費實態消費實態使用年限：13年換機次數：3次產品屬性產品屬性注重附加功能變變 數數分分 析析 結結 果果人口統計人口統計變數變數性別：男性年齡：2029歲學制：進專部學群：商業與管理學群可支配月所得：20,00039,999元工作內容：全職消費實態消費實態使用年限：57年產品屬性產品屬性注重操作便利、時尚流行變變 數數分分 析析 結結 果果人口統計人口統計變數變數性別：女性學群：人文與生活應用學群可支配月所得：5,0009,999元工作內容：兼職購買動機購買動機流行時髦消費實態消費實態購買費用：5,00110,000元換機次數：4次以上產品屬性產品屬性注重附加功能、行銷服務及時

23、尚流行.理性活躍型.中庸保守型.積極自信型.崇尚流行型.理性活躍型變變 數數分分 析析 結結 果果人口統計人口統計變數變數學制：四技日間部購買動機購買動機方便聯絡消費實態消費實態購買費用：5,000元以下使用年限：35年產品屬性產品屬性注重行銷服務、操作便利結結論論與與建建議議1.1.產品策略產品策略維修的便利性手機的操作性2.2.價格策略價格策略促銷性訂價3.3.通路策略通路策略電信營業窗口4.4.促銷策略促銷策略手機展示會.中庸保守型變變 數數分分 析析 結結 果果人口統計人口統計變數變數年齡：19歲以下學制：五專部學群：資訊學群可支配月所得：4,999元以下工作內容：無消費實態消費實態

24、使用年限：13年換機次數：3次產品屬性產品屬性 注重附加功能結結論論與與建建議議1.1.產品策略產品策略特殊功能2.2.價格策略價格策略現行水準訂價3.3.通路策略通路策略通訊產品專賣店4.4.促銷策略促銷策略優惠活動人員推銷.積極自信型變變 數數分分 析析 結結 果果人口統計人口統計變數變數性別：女性學群：人文與生活應用學群可支配月所得：5,0009,999元工作內容：兼職購買動機購買動機流行時髦消費實態消費實態購買費用：5,00110,000元換機次數：4次以上產品屬性產品屬性注重附加功能、行銷服務及時尚流行結結論論與與建建議議1.1.產品策略產品策略手機維修企業形象2.2.價格策略價格策

25、略價值訂價法3.3.通路策略通路策略連鎖通訊門市4.4.促銷策略促銷策略品質實驗售後服務.崇尚流行型變變 數數分分 析析 結結 果果人口統計人口統計變數變數性別：男性年齡：2029歲學制：進專部學群：商業與管理學群可支配月所得：20,00039,999元工作內容：全職消費實態消費實態使用年限：57年產品屬性產品屬性注重操作便利、時尚流行結結論論與與建建議議1.1.產品策略產品策略設計時尚感操作性2.2.價格策略價格策略差別定價法3.3.通路策略通路策略連鎖通訊門市4.4.促銷策略促銷策略產品流行性代言人後續研究報告到此結束謝謝指教!9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.2522.8.25Thu

26、rsday,August 25,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。20:31:1220:31:1220:318/25/2022 8:31:12 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.2520:31:1220:31Aug-2225-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。20:31:1220:31:1220:31Thursday,August 25,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.2522.8.2520:31:1220:31:12August 25,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月25日星期四下午8时31分12秒20:31:1222.8.2515、

27、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午8时31分22.8.2520:31August 25,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月25日星期四20时31分12秒20:31:1225 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午8时31分12秒下午8时31分20:31:1222.8.259、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.2522.8.25Thursday,August 25,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。20:31:1220:31:1220:318/25/2022 8:

28、31:12 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.2520:31:1220:31Aug-2225-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。20:31:1220:31:1220:31Thursday,August 25,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.2522.8.2520:31:1220:31:12August 25,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月25日星期四下午8时31分12秒20:31:1222.8.2515、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午8时31分22.8.252

29、0:31August 25,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月25日星期四20时31分12秒20:31:1225 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午8时31分12秒下午8时31分20:31:1222.8.259、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.2522.8.25Thursday,August 25,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。20:31:1220:31:1220:318/25/2022 8:31:12 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.2520:31:1220:31Aug-2225-Aug-2212、越是

30、无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:31:1220:31:1220:31Thursday,August 25,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.2522.8.2520:31:1220:31:12August 25,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月25日星期四下午8时31分12秒20:31:1222.8.2515、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午8时31分22.8.2520:31August 25,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月25日星期四20时31分12秒20:31:1225 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午8时31分12秒下午8时31分20:31:1222.8.25MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉