北京金城建国5号项目传播整合案_72P

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1、金城建国5号传播整合案让让CBDCBD的光芒羞涩的光芒羞涩1/Introductive1/Introductive前 言 前期推广回眸金成建国5号，自2007年下半年进入市场，经过近两年的推广，在市场上树立了一定的高端公寓形象，但由于产品上的限制条件，市场上并非顶级豪宅印象。高端公寓、非顶级豪宅市场形象高端公寓、非顶级豪宅市场形象现状与困局建国门北大街LOW-E中空玻璃 全石材外墙精装豪华大堂芬兰电梯中央空调三星电视监控150平米以上户型居多户型空间规划不合理70%得房率毛坯房无样板间14元/平米/月物业费前后夹击，腹背受敌的销售困境前后夹击，腹背受敌的销售困境北京inn50-80 21000

2、 元/世界HIP酒店理念酒店式公寓 东外公馆80-300 23500 元/2000元/平方米精装造价，服务式公寓复地国际公寓38-121 19000 元/酒店式公寓禧瑞都 100-200 350-400 35000 元/50000 元/CBD在售项目中仅有的围合型纯居住社区 圣世一品 74-399 33000 元/CBD核心、户型种类多样化 需求决定市场需求决定市场如何寻找强而有力的推广支持如何寻找强而有力的推广支持2/Strategy2/Strategy策 论 JOINS 观点一观点一顶级项目的赢销之道，往往不在于均好，而在于塑造唯一性排他价值！当产品层面力显单薄的时候，我们转战为赢地段不是

3、问题，稀缺才是王道地段不是问题，稀缺才是王道缘起建国门缘起建国门综合彰显长安街、东二环两大地利优势综合彰显长安街、东二环两大地利优势前期推广，核心依托于建国门，最大化借势长安街及东二环两大地利优势的交汇，综合国家权力机构的形象价值，和东二环的商务价值，树立项目高度形象。但是，对于建国门地段属性的价值标签以及项目的唯一价值点，仍不具备强势的指向性。长安街是荣耀长安街是荣耀中国政治第一地标，神州第一街中国政治第一地标，神州第一街从古至今，政经军重要机构均集于于此，长安街作为中国的第一官道，汇集政治、经济、文化三大优势于一身，涵聚合了中国最上层的权利、财富和文化！1、建国门至复兴门，、建国门至复兴门

4、，13.4华里国脉第一线华里国脉第一线目前，长安街以天安门广场的中轴线为界，分为东、西长安街两大段，东至通州，西达石景山区，全长84华里。在更多人眼里，建国门至复兴门，才被界定为真正意义上的长安街，全长13.4华里，被称为“十里长街”，在国民心中地位根深蒂固。2、每一幢建筑都需要国务院审批、每一幢建筑都需要国务院审批长安街上新建任何一座建筑，都要走一条特殊的高规格审批程序，整个过程少则几年，多则10余年。提出立项申请，经由各层次考核，然后交由主管部委审批；进入北京市规委流程，经项目筛选后，交建筑设计单位；由专家组进行论证修改方案，确定长安街沿线建筑序列；方案上报给北京市政府审批；上报国务院作最

5、终批复。复复兴兴门门北北大大街街复复兴兴门门南南大大街街建建国国门门北北大大街街建建国国门门南南大大街街石石景景山山东东三三环环国贸桥国贸桥中中海海南海南海通通州州建国门建国门复兴门复兴门建国5号东二环是本质东二环是本质崛起中的崛起中的“国门第一商务区国门第一商务区”随着东城区政府的积极推动，沿东二环的大规模开发建设迎来一个新的契机。将形成一个以东二环为轴线、总部和上下游企业为支撑、离皇城最近的交通商务区，一个以京城政治中心为基础，以历史文脉为内核，融合人文商务与国际商务双重特征的商圈。北京市区735平方公里范围内，东城区25.38平方公里内云集了中共中央、国务院部级机关20多个，局级机关10

6、0多个以及北京市委、市政府所属单位200多个。文化娱乐场所1600余家；旅游定点单位106家，其中包括景区23家、涉外宾馆、饭店40家、定点餐馆23家、定点商店13家等，商务楼宇近160座。1、叹观东城，、叹观东城，25.38平方公里国之精华平方公里国之精华2、聚焦东二环，、聚焦东二环，5.39平方公里精华集萃平方公里精华集萃东二环5.39平方公里，仅占据东城区1/5的领地，但却汇集了东城区精华中的精华。东二环经济年营业收入达数万亿元，共拥有20家上市公司；涵盖石化、能源、旅游、电信、保险、贸易、物流、文化8大行业。东二环将陆续建成大型企业总部、高档写字楼、星级酒店、各类商业、住宅及会展中心、

7、博物馆、交通枢纽工程等物业设施。3、一线东二环，、一线东二环，3500米，顶级楼宇无缝排满米，顶级楼宇无缝排满汇集了北京保利大厦酒店、京伦酒店、国际俱乐部饭店、瑞士酒店、嘉里中心饭店等顶级饭店、酒店，毗邻8国驻华使馆的第一使馆区，聚集了12家国企总部，10余家大型企业的形象大厦；保利剧院、中国大剧院等顶级休闲娱乐场所。4、一线东二环，一线东二环，35003500米，国字号巨头总部云集米，国字号巨头总部云集3500米，汇集了中国能源、通信、物流、旅游、保险等国家支柱产业 中国石油、中海石油、中国人保、中国电信、中青旅大厦、国华投资大厦、国华电力等众多国字号企业巨头云集一线东二环。5、一线东二环，

8、一线东二环，35003500米，上游企业大厦林立米，上游企业大厦林立在巨头经济效应下，上下游企业纷纷扎堆一线东二环，3500米的距离内，汇集了、保利大厦、南新仓国际大厦、东方银座、新保利大厦、第五广场、凯恒中心、华润大厦、首创大厦东直门桥东直门桥建国门桥建国门桥来福士中心来福士中心国华投资大厦国华投资大厦中青旅大厦中青旅大厦中国人保办公楼中国人保办公楼中国海洋石油总公司中国海洋石油总公司凯恒中心凯恒中心华润大厦华润大厦雅安国际雅安国际国家旅游局国家旅游局北京国际饭店北京国际饭店东方银座东方银座东环广场东环广场中航大厦中航大厦保利大厦保利大厦新保利大厦新保利大厦富华大厦富华大厦首创大厦首创大厦港

9、澳中心港澳中心瑞士酒店瑞士酒店中央戏剧院中央戏剧院华声国际大厦华声国际大厦外交部外交部联合大厦联合大厦国际俱乐部饭店国际俱乐部饭店吉利大厦吉利大厦亚太大厦亚太大厦建国门外交公寓建国门外交公寓东方花园饭店东方花园饭店司法部司法部东二环东二环中保大厦中保大厦北京富国海底世界北京富国海底世界建国5号项目位于一线东二环，在仅仅3500米的，要么是巨头的巍然总部，要么是大企业的整层领地，要么是顶级的休闲娱乐设施建国5号，在没有任何缝隙的顶级商务楼宇一线长廊上，占有不可复制的一席之地。6、建国、建国5号，跻身一线领地的绝版物业号，跻身一线领地的绝版物业二环内不再审批住宅用地，每一个项目的地段的占有都不可取

10、代东二环罕有住宅项目，物业价值不言而喻一线东二环，中国巨头企业长廊，再无新项目插足之地建国5号，至此绝无仅有寸土寸金，寸土寸别寸土寸金，寸土寸别一线东二环，中青旅、国华、来福士、第五广场等租金均在250元/平米/月以上富华、首创等租金在150元/平米/月以上，有多少企业能够在此扎根立足？在垄断中彰显价值在垄断中彰显价值一条一条35003500米的国企大道米的国企大道占据占据5.395.39平方公里内最强势资源平方公里内最强势资源从东直门到建国门从东直门到建国门2%2%的企业才能拥有的头排形象权的企业才能拥有的头排形象权8 8大行业、大行业、1212家总部、家总部、2121家部委家部委11721

11、172家涉外机构、数万亿资本家涉外机构、数万亿资本一线东二环，最显赫的封面位置一线东二环，最显赫的封面位置仅存的最后机会仅存的最后机会头排建筑，封面价值头排建筑，封面价值First row,cover value“头排建筑头排建筑”隐喻的隐喻的4 4个唯一个唯一一线东二环在售的唯一稀缺物业一线东二环在售的唯一稀缺物业个人的身份权贵象征的唯一典藏个人的身份权贵象征的唯一典藏企业进驻一线东二环的唯一机会企业进驻一线东二环的唯一机会并肩国家顶级财富资本的唯一特权并肩国家顶级财富资本的唯一特权JOINS 观点二观点二当项目的唯一价值属性被认同后，以唯一的独特视角重新审视产品，进而包装升华，难点不攻自破

12、。产品不是问题，包装才是关键产品不是问题，包装才是关键少交少交2020年的土地出让金年的土地出让金70年产权立项，较目前在售项目大多数50年产权的项目相比，少交20年的土地出让金，粗略估计，约节省250万。为项目高总价带来强而有力的说辞，同时又规避户型缺陷。关键词关键词1 1：7070年产权。年产权。纯石材立面，百年历练经典纯石材立面，百年历练经典樱花红麻面石材、英国棕光面石材立面将建筑的装饰质量和观感效果发挥到了极致，同时，可消除季节性温差的影响，延长外饰面的寿命，保证建筑外观历久弥新。关键词关键词2 2：百年建筑。：百年建筑。无需等待，即买即可入住无需等待，即买即可入住现房物业形态，且已经

13、有部分业主入住，无需时间等待。2009年房地产市场中，现房的欢迎程度始终领先于期房。此优势作为项目又是卖点，后期可适当放大。关键词关键词3 3：稀缺现房。：稀缺现房。BOXBOX摩变空间，摩变空间，N N种户型随需而变。种户型随需而变。户型空间格局自由分割，为居室提供N种可能。不管是商用，还是公寓，用户可根据自己喜好自由分割，不仅体现了项目打造的专属感与定制感，更有效规避户型缺陷！关键词关键词4 4：自由空间。：自由空间。世界豪宅第一管家，成就七星级荣耀。世界豪宅第一管家，成就七星级荣耀。匹配国际第一太平戴维斯物业服务，继承英伦管家贵族服务血统，提供全方位的服务，保证高度的专属感与荣耀感。关键

14、词关键词5 5：顶级物管。：顶级物管。7070年产权年产权百年建筑百年建筑稀缺现房稀缺现房自由空间自由空间顶级物管顶级物管五大价值统领下的产品，推广形象如何界定？五大价值统领下的产品，推广形象如何界定？针对商住两类客户，给予最形象的推广诉求针对商住两类客户，给予最形象的推广诉求前期销售中，商住一体混杂现状已成定局，未能保证的商务、居住的私密需求只能在后期推广中，以广告包装的层面，予以区分。商务商务住宅住宅酒店式酒店式office殿堂级私人领寓殿堂级私人领寓核心依托项目第一太平维斯的核心依托项目第一太平维斯的物业服务，为项目的商务空间物业服务，为项目的商务空间赋予尊贵的办公享受。赋予尊贵的办公享

15、受。核心依托项目产品细节核心优势核心依托项目产品细节核心优势突出居住的优越，同时，契合项突出居住的优越，同时，契合项目目标客群，首领般的器宇轩昂。目目标客群，首领般的器宇轩昂。项目定位调整项目定位调整延续前期项目的市场形象认知，最大化综合地段属性；核心突出70年产权优势，凸显项目除地段外的稀缺性；首席领馆，契合项目众多唯一属性，暗合客群的首领气质，商政，将项目地段属性为客群带来的利益点更为直观的表达。项目形象体系梳理项目形象体系梳理头排建筑，封面价值头排建筑，封面价值建国门建国门 70年产权年产权 首席商政领馆首席商政领馆酒店式酒店式office/殿堂级私人领寓殿堂级私人领寓JOINS 观点三

16、观点三项目推广最终的目的是为销售服务，如何提高项目的 销售力，是我们最终的整合目标。推广不是目的，精准才是关键推广不是目的，精准才是关键粗放式的推广模式，已不再适合当前市场粗放式的推广模式，已不再适合当前市场受金融危机影响，2008房产市场受到一定冲击，购房者不论是处于自住还是投资，都买行为日趋理性。针对目标可群做理性投放，不仅一定程度上节省推广费用支出，更可 有效积累客户群，为销售做好铺垫。建国建国5 5号号 推广战略整合计划推广战略整合计划网络平台整合推广网络平台整合推广无线媒体精准传播无线媒体精准传播精准数据库直投精准数据库直投搜房、焦点阶段推广方案打包，通栏、文字链、精品套红、软文等多

17、种形式，立体整合网络渠道资源，最大化推广效果以文字短信、彩信的投放形式将广告精准投放到目标客群的手机上，进行定点及时性传播。数据库范围大，成本低廉。买数据库资料，针对性选择，进行精准渠道直投，例如高端写字楼、高端休闲娱乐场所、高端物业项目名录。与教育资源联动，置业者免费入读名校与教育资源联动，置业者免费入读名校从近年市场表现来看，拥有稀缺名校资源的住宅项目，往往易于成为市场交易的宠儿。针对自住型客户，与周边史家胡同小学、景山学校、北京二中、北京二十五中资源联动，免费让业主子女就读周边名校，可作为住宅销售的重要手段。3/Creative3/Creative创 作THANKS9、静夜四无邻，荒居旧

18、业贫。22.8.2522.8.25Thursday,August 25,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。22:34:2922:34:2922:348/25/2022 10:34:29 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.2522:34:2922:34Aug-2225-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。22:34:2922:34:2922:34Thursday,August 25,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.2522.8.2522:34:2922:34:29August 25,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月25日星期四下午10时34

19、分29秒22:34:2922.8.2515、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午10时34分22.8.2522:34August 25,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月25日星期四22时34分29秒22:34:2925 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午10时34分29秒下午10时34分22:34:2922.8.259、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.2522.8.25Thursday,August 25,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。22:34:29

20、22:34:2922:348/25/2022 10:34:29 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.2522:34:2922:34Aug-2225-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。22:34:2922:34:2922:34Thursday,August 25,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.2522.8.2522:34:2922:34:29August 25,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月25日星期四下午10时34分29秒22:34:2922.8.2515、楚塞三湘接，荆

21、门九派通。2022年8月下午10时34分22.8.2522:34August 25,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月25日星期四22时34分29秒22:34:2925 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午10时34分29秒下午10时34分22:34:2922.8.259、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.2522.8.25Thursday,August 25,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。22:34:2922:34:2922:348/25/2022 10:34:29 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.2522

22、:34:2922:34Aug-2225-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。22:34:2922:34:2922:34Thursday,August 25,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.2522.8.2522:34:2922:34:29August 25,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月25日星期四下午10时34分29秒22:34:2922.8.2515、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午10时34分22.8.2522:34August 25,202216、业余生活要有意义，不要越

23、轨。2022年8月25日星期四22时34分29秒22:34:2925 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午10时34分29秒下午10时34分22:34:2922.8.25MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉