中国移动业务的运营管理策略

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1、全业务运营策略研讨中研博峰咨询有限公司中研博峰咨询有限公司融合挑战融合挑战中国移动能否顺应产业融合的趋势？中国移动能否顺应产业融合的趋势？运营挑战运营挑战中国移动能否建立面向未来的运营模式？中国移动能否建立面向未来的运营模式？手段：手段：终端补贴，号码携带，亲情号码，一号通，虚拟网价差，统一支付等终端补贴，号码携带，亲情号码，一号通，虚拟网价差，统一支付等家庭家庭个人个人固固定定移移动动客户类型客户类型业务类型业务类型集团集团进攻路线一进攻路线一进攻路线二进攻路线二进攻路线三进攻路线三:电信电信C网网存量小灵通存量小灵通用户的业务用户的业务升级升级存量小灵通存量小灵通用户的业务用户的业务升级升

2、级模型 来源：中研博峰开发主要卖点主要卖点策略意图策略意图单位用户由单位固定电话担保，个人单位用户由单位固定电话担保，个人用户由家庭电话担保，单位职工和亲用户由家庭电话担保，单位职工和亲朋好友均可办理朋好友均可办理通过存量市场在位优势通过存量市场在位优势,降低客户进入降低客户进入门槛门槛,吸收个人移动通信话务量吸收个人移动通信话务量针对报销话费的用户与单位固定电话针对报销话费的用户与单位固定电话合帐交费，针对单位内部个人交费的合帐交费，针对单位内部个人交费的用户与单位固定电话合帐交费用户与单位固定电话合帐交费简化客户缴费简化客户缴费,降低服务门槛降低服务门槛,同时规避同时规避了欠费风险了欠费风

3、险提供发短信、邮件通知、会议通知、提供发短信、邮件通知、会议通知、一号通以及为单位或家属院进行网络一号通以及为单位或家属院进行网络优化等增值服务优化等增值服务为基础话音业务提供增值，增强客户为基础话音业务提供增值，增强客户粘性，确保话音业务收益粘性，确保话音业务收益案例来源：中研博峰知识管理系统案例来源：中研博峰知识管理系统策略一：策略一：利用非对称管制政策，采取利用非对称管制政策，采取话音资费，降低话音价格。话音资费，降低话音价格。如如H3GH3G在英国市场在英国市场策略二：策略二：挖掘细分市场需求，如挖掘细分市场需求，如OrangeOrange针对商务人群针对商务人群的数据卡业务，马来西亚

4、面向快闪族的游戏业务的数据卡业务，马来西亚面向快闪族的游戏业务KDDIKDDI面向年轻客户的流媒体业务面向年轻客户的流媒体业务策略三：策略三：利用全业优势，开展业务组合利用全业优势，开展业务组合如如FTFT开发的移动电话与开发的移动电话与固定电话互通业务固定电话互通业务案例来源：中研博峰知识管理系统竞争挑战竞争挑战中国移动能否找到市场狙击的有效手段？中国移动能否找到市场狙击的有效手段？运营挑战运营挑战中国移动能否建立面向未来的运营模式？中国移动能否建立面向未来的运营模式？电信电信联通联通SKYPESKYPE微软微软QQQQGOOGLEGOOGLEAPPLEAPPLE新媒体新媒体政府信息化机构政

5、府信息化机构移动移动电信电信联通联通网通网通SKYPESKYPEQQQQ铁通铁通广电广电移动移动单一竞争时代单一竞争时代融合时代融合时代NOKIANOKIA阿里巴巴阿里巴巴模型来源：中研博峰知识管理系统内容及应用内容及应用门户及门户及用户界面用户界面外部网络外部网络业务支撑业务支撑（计费、认证）（计费、认证）终端及服务终端及服务内部网络内部网络外部接入外部接入内部接入内部接入模型来源：中研博峰知识管理系统竞争挑战竞争挑战中国移动能否找到市场狙击的有效手段？中国移动能否找到市场狙击的有效手段？融合挑战融合挑战中国移动能否顺应产业融合的趋势？中国移动能否顺应产业融合的趋势？卓越全业务运营框架卓越全

6、业务运营框架在产业链中占据主动在产业链中占据主动 客户关系的拥有者客户关系的拥有者 融合业务的领跑者融合业务的领跑者 战略资源的整合者战略资源的整合者利用网络技术实现一体化利用网络技术实现一体化 整合基础网络架构整合基础网络架构,使服使服务一体化成为可能务一体化成为可能 利用网络技术的发展利用网络技术的发展,开开发新的服务方式发新的服务方式培养有韧性的组织和文化培养有韧性的组织和文化 了解和改进公司基因了解和改进公司基因 企业上下建立危机意识企业上下建立危机意识,形成不断寻求突破的企形成不断寻求突破的企业文化业文化 对资源进行有效的整合对资源进行有效的整合建立面向客户的运营机制建立面向客户的运

7、营机制 建立面向客户的全面整合体建立面向客户的全面整合体系系,包含架构包含架构,流程流程,KPI/,KPI/薪酬薪酬 建立整合的营销渠道建立整合的营销渠道 建立信息化的管理机制建立信息化的管理机制控制政策风险控制政策风险1 12 23 34 4预估和控制重组相预估和控制重组相关政策带来的风险关政策带来的风险参与和帮助法规的参与和帮助法规的形成形成关键词关键词 产品设计产品设计 定价定价 渠道渠道 推广推广关键词关键词 决策权决策权 信息信息 鼓动家鼓动家 结构结构关键词关键词 应用应用 服务平台服务平台 信号传输和连接信号传输和连接 网络，信息技术网络，信息技术关键词关键词 整合市场部门整合市

8、场部门 面向客户面向客户5 5在产业链中占据主动在产业链中占据主动 -对中国移动的关键启示对中国移动的关键启示范例：法国电信范例：法国电信/Orange /Orange 案例来源：中研博峰知识管理系统培养有韧性的组织和文化培养有韧性的组织和文化 -对中国移动的关键启示对中国移动的关键启示范例范例:维珍媒体（维珍媒体（Virgin MediaVirgin Media）案例来源：中研博峰知识管理系统利用网络技术实现一体化利用网络技术实现一体化 -对中国移动的关键启示对中国移动的关键启示范例：沃达丰（范例：沃达丰（VodafoneVodafone）案例来源：中研博峰知识管理系统电视电视电台电台门户门

9、户局域网局域网线下：线下：自营渠道自营渠道媒体等媒体等俱乐部俱乐部合作渠道合作渠道定制终端定制终端（限量发行、积分回馈、予存话费、（限量发行、积分回馈、予存话费、有奖促用的奖品等）有奖促用的奖品等）定制业务定制业务（按目标客户需求喜好等（按目标客户需求喜好等进行营销的业务组合）进行营销的业务组合）定制产品定制产品（按客户喜好提供（按客户喜好提供的其他产品）的其他产品）电视机电视机收音机收音机播放机播放机手机手机计算机计算机人员人员宣传品宣传品CD/DVDCD/DVD等等全国级全国级 省市级省市级平台平台 业务业务 技术技术载体载体活动活动选秀活动选秀活动竞赛活动竞赛活动互动活动互动活动庆典活动

10、庆典活动公益活动公益活动文体专题活动等文体专题活动等SMSSMSMMSMMSUSSDUSSDIVRIVRWAPWAPKJAVAKJAVACRBTCRBTStreamingStreaming等等移动营销活动移动营销活动移动服务活动移动服务活动移动公益活动移动公益活动移动社会责任活动移动社会责任活动各类中央级的媒体社团组织载体等各类中央级的媒体社团组织载体等“移动移动”电视电台栏目频道电视电台栏目频道“移动移动”网站网址网站网址“移动移动”报刊杂志报刊杂志“移动移动”其他其他移动运营商的产品、业务、服务移动运营商的产品、业务、服务互互联联网网门门户户客户（个人客户、家庭客户、集团客户）客户（个人客

11、户、家庭客户、集团客户）价值创新型渠道传统功能型渠道体验延伸型型渠道使用行为使用行为交易行为交易行为体验行为体验行为64K卡卡门门户户定定制制终终端端门门户户深度嵌深度嵌入类入类联合服务联合服务类类功能寄功能寄居类居类KTV美美容容院院网网吧吧专专柜柜星星巴巴客客高高尔尔夫夫球球场场10086直直销销队队伍伍合合作作厅厅银银行行零零售售网网点点分销分销商商客客户户经经理理分分销销网网点点零销零销商商次次级级分分销销商商分分销销网网点点自自有有营营业业厅厅影影院院专专柜柜驱动客户感性需求的营销方式以情感认同与心理需求为核心推动力，以情感为高附加值，以客户体验为平台和手段，释放驱动客户感性需求的营

12、销方式以情感认同与心理需求为核心推动力，以情感为高附加值，以客户体验为平台和手段，释放产品的情感能量，从而打动客户，结为联盟，建立产品及企业的独特竞争力与核心价值优势，提高进入门槛的营销手段产品的情感能量，从而打动客户，结为联盟，建立产品及企业的独特竞争力与核心价值优势，提高进入门槛的营销手段驱动客户感驱动客户感性需求的营性需求的营销方式销方式创作营销：彩玲创作大赛、创作营销：彩玲创作大赛、手机音乐创作大赛、文学创手机音乐创作大赛、文学创作等，创造创作行为作等，创造创作行为祝福营销：将产品嵌入到各祝福营销：将产品嵌入到各种节日、庆典日等接点中，种节日、庆典日等接点中，创造新的祝福行为创造新的祝

13、福行为参与营销：利用手机互动性，参与营销：利用手机互动性，使之成为热点活动的参与工使之成为热点活动的参与工具，创造新的参与行为具，创造新的参与行为以感性需求设计及行为创新建设以感性需求设计及行为创新建设感性需求感性需求营销营销行为价值行为价值营销营销博奕营销：手机网游竞博奕营销：手机网游竞技、博彩、有奖竞猜等，技、博彩、有奖竞猜等，创造新的贪婪行为创造新的贪婪行为分享营销：介入内容的管分享营销：介入内容的管理，利用客户分享需求，理，利用客户分享需求，创造分享行为创造分享行为占有营销：以独有内容，占有营销：以独有内容，产品等驱动客户占有欲，产品等驱动客户占有欲，创造新的创造新的“提前占有行为提前

14、占有行为体验营销：利用门户体验营销：利用门户创建建立体验网站的创建建立体验网站的互动，创造体验行为互动，创造体验行为欲望营销：利用产异化欲望欲望营销：利用产异化欲望需求，创造需求，创造“手机欲望手机欲望”创创造新的满足行为造新的满足行为其他其他驱动客户理驱动客户理性需求的营性需求的营销方式销方式时间地域选择及客户细分选择时间地域选择及客户细分选择通信量（时长通信量（时长等）与资费挂等）与资费挂钩的营销包钩的营销包通信地域（本地通信地域（本地/异地等）与资费异地等）与资费挂钩的营销包挂钩的营销包通信方式（语音通信方式（语音/数据等）与资费数据等）与资费挂钩的营销包挂钩的营销包通信时段（闲时通信时

15、段（闲时/忙时等）与资费忙时等）与资费挂钩的营销包挂钩的营销包消费能力与客户价值消费能力与客户价值（预存费用送手机等）（预存费用送手机等）挂钩的营销包挂钩的营销包通信需求与消费能通信需求与消费能力（承诺月费率等）力（承诺月费率等）挂钩的营销包挂钩的营销包资源需求资源需求营销营销资源价值资源价值营销营销其他其他SMSSMSIMIMMMSMMSIVRIVRWAPWAPJAVAJAVACRBTCRBTStreaming VODStreaming VOD2G2G2.5G2.5G2.75G2.75G3/4G 3/4G 时间时间理性需求理性需求感性需求感性需求消费行为消费行为收入驱动力及规模收入驱动力及规

16、模 各类节日庆贺各类节日庆贺的短信行为的短信行为 娱乐享受娱乐享受 创意大赛创意大赛 参与活动参与活动 分享内容分享内容 便利查询便利查询 自创内容推广自创内容推广 群发广播群发广播 点对点短信点对点短信（满足成本需（满足成本需求）求）为亲朋好友点为亲朋好友点拨礼物拨礼物 到听故事的时到听故事的时间啦间啦 语言学习语言学习 成人内容成人内容 虚拟梦想实现虚拟梦想实现 满足隐私喜好满足隐私喜好 收听有趣内容收听有趣内容 信息查询信息查询 今年过节不送礼呀！今年过节不送礼呀！送礼就要送彩铃呀！送礼就要送彩铃呀！你太土啦！连彩铃都你太土啦！连彩铃都没有！没有！这是我的！只有我这是我的！只有我有！有！

17、小张的彩铃太逗啦！小张的彩铃太逗啦！分享我的口味和风格分享我的口味和风格 我喜欢我喜欢“两只蝴蝶两只蝴蝶”我的朋友都有彩铃我的朋友都有彩铃 彩铃真好玩彩铃真好玩 在特殊的日子，在特殊的日子，要送给朋友特殊要送给朋友特殊的综合的综合IMIM礼物！礼物！快来我的多媒体快来我的多媒体阅览室参观吧！阅览室参观吧！和我的朋友分享和我的朋友分享 我在峨眉山的体我在峨眉山的体验验(Blog)(Blog)我的社区，呵呵我的社区，呵呵 更方便和我的朋更方便和我的朋友们交流友们交流(PTT).(PTT).可以发送接受图可以发送接受图文并貌的信息。文并貌的信息。到俺上网到俺上网的时间啦！的时间啦！满足各类满足各类需

18、求需求 发泄我的发泄我的情感情感 找到我的找到我的梦想梦想 搜索我想搜索我想要的要的 网站冲浪网站冲浪 接入互联接入互联网真方便，网真方便，随时可以随时可以收邮件收邮件 喂老张，叫上小刘喂老张，叫上小刘来十把来十把“手机斗地手机斗地主主”！嘿，到买手机福彩嘿，到买手机福彩的时间啦！的时间啦！我是我们网游社区我是我们网游社区的高手的高手(夺宝中华夺宝中华,天下英雄天下英雄)这次我肯定能赢！这次我肯定能赢！这个游戏真好玩！这个游戏真好玩！我中了手机福彩大我中了手机福彩大奖啦！奖啦！请用手机信用卡买请用手机信用卡买单！单！请帮我找到去动物请帮我找到去动物园的路线园的路线(LBS)(LBS)到时间啦！

19、快看到时间啦！快看MVMV连续剧连续剧“是谁是谁杀了我杀了我”！MV MV 新闻新闻7 7点开始点开始 你可以在我的手机你可以在我的手机创作室下载那首歌创作室下载那首歌曲曲 我给你发了我给你发了MVMV！里面有我在巴黎的里面有我在巴黎的靓影咯！靓影咯！“老婆，你看起来老婆，你看起来气色很好呀？！气色很好呀？！（可视电话）（可视电话）我家窗户忘了关了，我家窗户忘了关了，要回去一下（移动要回去一下（移动安防）安防）我喜欢看我喜欢看“超女超女”通过有效找到客户的感性需求元素通过有效找到客户的感性需求元素,通过营销手段将感性需求固化为消费行为通过营销手段将感性需求固化为消费行为!一、仍旧按照原定策略发

20、展一、仍旧按照原定策略发展以以“不变不变”应应“变化变化”迅速运营迅速运营3G HSDPA3G HSDPA扩大扩大/开发具备海量内容的产品开发具备海量内容的产品（音乐、游戏。）（音乐、游戏。）移动门户网站的建设和优化，综移动门户网站的建设和优化，综合即时通信，在线游戏社区合即时通信，在线游戏社区二、做二、做“虚拟虚拟”全业务运营全业务运营商商针对集团客户提供全业务针对集团客户提供全业务大规模布点无线接入大规模布点无线接入推动推动WIMAXWIMAX的商用的商用3G3G的投入的投入挖掘无线接入的内容挖掘无线接入的内容做好城域网、无线接入网的准备做好城域网、无线接入网的准备其他其他三、做实际全业务

21、运营商三、做实际全业务运营商全面进行固定电话全面进行固定电话/宽带接入建宽带接入建设和相关产品开发，在固定领域设和相关产品开发，在固定领域直接与固话运营商竞争直接与固话运营商竞争3G3G的投入不变的投入不变挖掘宽带接入的内容挖掘宽带接入的内容其他其他u如何维护巩固已有的市场？如何维护巩固已有的市场？u是否要拓展新的业务领域？是否要拓展新的业务领域？u如何满足集团客户的全业务需求？如何满足集团客户的全业务需求？全面梳理各种全面梳理各种IP应用，区分商务模式，应用，区分商务模式，加强核心应用的掌控加强核心应用的掌控 强化与稀缺应用资源和注重信誉的媒体进行战略合作 保障核心应用的质量和终端体现 对重

22、要应用提供鉴权、计费、支付、DRM等服务 按照应用价值进行定价（替代流量计费按照应用价值进行定价（替代流量计费模式）模式）满足用户的简单、透明和可预见的定价要求 增加用户的免费体验 内容应体现用户的价值认定 按照时长计费抑制免费IP应用对价值链的破坏 简化业务使用，建立可管理的业务环境简化业务使用，建立可管理的业务环境 端到端业务质量，干预终端预制 掌握鉴权、计费等关键手段还需要对用户界面的高度掌控，与门户和应用协调，创造易用性、方便性、实时性、互动性，还需要对用户界面的高度掌控，与门户和应用协调，创造易用性、方便性、实时性、互动性，进一步加强对用户的粘性，从而增加用户的用量进一步加强对用户的

23、粘性，从而增加用户的用量如何实现用户和应用的聚合？如何解决用户和上游资源分散的现状？如何实现用户和应用的聚合？如何解决用户和上游资源分散的现状？是否存在杀手级应用？是否存在杀手级应用？需要什么应用？需要什么应用？未来的发展空间有多大？未来的发展空间有多大？高黏度用户群高黏度用户群丰富的应用丰富的应用完整的供应链完整的供应链网络时代价值延伸的核心资源网络时代价值延伸的核心资源用户社区用户社区娱乐及通信娱乐及通信生活应用生活应用用户的心理归属需要从心理需求角度解决对比现实社会，网络社会形成的条件已经满足朋朋友友亲亲人人同同学学同同事事网网友友情感情感生活生活社交社交娱乐娱乐事业事业应用的整合首先要

24、通过社区对用户需求的深刻把握需要向媒体领域渗透影视影视新闻新闻家庭家庭通讯通讯影影视视公公司司媒媒体体SPSP政政府府庞大的用户规模是整合供应链的筹码生活应用创造的价值空间远超过信息服务广告广告购物购物供求供求CRMCRM零零售售商商制制造造商商银银行行物物流流统一网络门户统一网络门户个人终端门户（个人终端门户（PC&3GPC&3G）家庭网关家庭网关企业网关企业网关个性化、多样性的用户需求个性化、多样性的用户需求跨行业价值链整合拓展跨行业价值链整合拓展客户需求客户需求客户界面客户界面（软（软硬终端）硬终端）网络控制网络控制门户选择门户选择服务整合提供商服务整合提供商综合服务提供综合服务提供服务

25、业务规划服务业务规划服务业务设计服务业务设计需求设计开发需求设计开发平台交付管平台交付管理理计费计费支付支付信息资源信息资源拥有及供拥有及供应应客户客户管理管理支撑支撑客户需求客户需求营业场所营业场所/影剧影剧院院/互联网互联网/手手机机分销网络分销网络/渠渠道道 延伸活动延伸活动 及衍生产品及衍生产品制作制作演员演员/角色角色导演导演编剧编剧/策策划方案等划方案等播出播出/服务交付服务交付广告广告冠名冠名赞助赞助客户需求客户需求终端提供终端提供网络运营网络运营系统集成系统集成设备提供设备提供客户需求客户需求TV/TV/报刊报刊/PC/PC/手手机等用户终端机等用户终端分销网络分销网络/渠渠道道发行发行/播出播出版面版面/频道提供频道提供编辑编辑/制作制作撰写撰写/录制录制内容及信息采内容及信息采集集设备设备/设设施提供施提供需要快速建立一整套以：标准、商务、流程等为基础的管理模式。需要快速建立一整套以：标准、商务、流程等为基础的管理模式。全业务运营定位全业务运营定位1 12 23 34 4双赢！