电子商务客户关系管理

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1、电子商务环境下的客户关系管理目录客户关系管理与电子商务 1摘要 2（一）选题背景及意义 2（二）CRM 在电子商务中的重要性 21. 电子商务时代所带来的变革 22. CRM 在电子商务中的重要作用 3（三）电子商务时代 CRM 的内容 6（四）电子商务时代 CRM 的实施 8（五）电子商务 CRM 发展展望 10结束语 11摘要本文在电子商务发展越来越迅速的背景下，探讨了电子商务客户关系管理（CRMCustomer Relatio nship Man ageme nt）的重要性；从营销自动化、营销过 程自动化和客户服务等方面介绍了电子商务时代的客户关系管理的内容；简要介 绍了如何有效实施客户

2、关系管理以及电子商务客户关系管理的发展潜力。 关键字：电子商务、客户关系管理、发展（一） 选题背景及意义随着社会营销观念的发展，以生产为中心、以销售产品为目的的 市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。而 由于互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济开始进入电子商 务时代。客户是企业最珍贵的资源，是企业利益的来源，也是企业存 在的价值，在以服务客户为中心的时代，谁能掌握客户的需求趋势、 加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争 优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。而电子商务时代的到来， 同样意味着大数据时代的到来，传统的客户关系管理已无法满足这庞 大的

3、客户数据库管理，将新的时代与客户关系管理有效地结合在一起 成为了企业脱胎换骨的关键性措施。（二） CRM 在电子商务中的重要性1. 电子商务时代所带来的变革国际互联网的迅速发展触发了人类社会全方位的深刻变革，而以 互联网为基础的电子商务，也使经济系统的各个组成部分之间发生了 根本性变革。当今世界，再没有经济生活的哪个领域会忽视电子商务 在未来发展中的地位和作用。基于Internet技术的电子商务，正在改 变着各个行业传统的经营模式，而繁多的经营模式迫使各个企业重新 定位并考虑自身的组织架构、业务流程和经营渠道。众多电子商务企 业具有的一个显著共性就是：它们不仅和传统企业一样需要致力于客 户关系

4、管理，而且由于它们采用面对显示器的交易方式， CRM 作为 失败关键的地位被进一步加强。在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客 户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网 的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源 的系统。它的新特点有：Q集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；Q客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息；Q客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系 都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的；Q客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得 到体现，

5、能最大限度地满足客户个性化的需求；Q公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户 的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。2. CRM 在电子商务中的重要作用2.1 重整企业营销功能在电子商务时代，重塑企业营销功能的要求来自于企业所处的竞 争环境发生的结构性变化；企业正在从一个大量市场产品和服务标准 化，寿命期长，信息含量小，在一次性交易中交换的竞争环境向新的 全球性竞争环境的转变，在这一新的竞争环境中，企业经营从以生产 设备为支点变为以顾客为支点，重塑企业的营销功能就变得尤为迫切 利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运作并实现整体 优化的自动化管理系统 CRM

6、 在这时就成为一把利器，它能迅 速捕捉顾客机会和迎合顾客需求，重塑一个企业需要的信息畅通、行 动协调、反应灵活的营销新体系。在电子商务时代，CRM的核心仍旧是“以客户为中心”从这个 方面来看，它是对关系营销理论的继承， CRM 作为新的管理思想， 更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意，以 及客户忠诚度；CRM不但考虑了如何产生营销策略，而且包括了如 何让营销策略通过卓有成效的方式作用于目标客户。电子商务时代的 CRM 真正强调和实现了信息技术与营销、销售与服务活动的集成。 数据仓库技术、数据挖掘技术、OLAP技术等成熟的信息技术在CRM 系统中起到了技术支撑平台的作用， C

7、RM 在它们的集成作用下，基 本摈弃了市场营销理论靠经验决策的做法，极大地提高了决策的科学 性和准确性。2.2 提升客户关系管理水平CRM 不是一个孤立的解决方案，它是企业管理的重要组成部分。 在电子商务时代，企业从大量生产体系转向灵捷竞争体系， CRM 可 以丰富客户价值，通过合作提高竞争力，充分利用人员与信息的杠杆 作用而提升客户关系管理水平，帮助企业造就一个获利稳定的经营基 础。具体的说：首先，CRM能充分利用顾客资源，通过客户交流， 建立客户档案与客户合作等，从中获得大量针对性强，内容具体，有 价值的市场信息，包括有关产品特性和性能，销售渠道，需求变动， 潜在用户等，可以将其作为各种经

8、营决策的重要依据；其次，从企业 的长远利益出发， CRM 可保持并发展与客户的长期关系，为企业节 约交易成本和时间，提高客户的满意度、回头率和客户忠诚度，体现 对客户的关怀。电子商务时代客户关系管理不再局限于走街窜巷的脚程所能及 的空间范围，也不再局限于只能反映短时间内的市场细分的原则，电 子商务发展起来之后，企业在收集数据方面的能力有了极大的提高， 营销方面的基本理论也随之发生了改变，在生产技术、客户数据更详 尽的背景下，企业对市场的细分已经进步到了以单个客户为细分单元 的阶段，例如：企业通过收集到的客户的消费数据，分析客户的消费 习惯，为客户定制个性化服务。企业也不再停留在走访，传单的方式

9、 了解客户对产品的满意度，而是为客户提供专门的评价体系，了解客 户对于产品的满意度，从而改进产品各种电子商务技术的产物， 是客户关系管理水平的提高的基础，同时，客户关系管理水平的提高 也为电子商务的发展提供了条件。三）电子商务时代 CRM 的内容CRM 的指导思想就是系统化研究客户，改进对客户的服务水平， 提高客户的忠诚度，并为企业带来更多的利润，在电子商务时代 CRM 的主要内容至少包括三个方面：营销自动化，销售过程自动化和客户 服务与支持。营销自动化 （Marketing Automation, MA ）, 也称技术辅助式营销, 其着眼点在于在电子商务环境下通过设计、执行和评估市场营销行为

10、 （包括传统营销行为以及网络营销行为 ）和相关的活动的全面框架 , 使市场营销人员能够直接对市场营销活动的有效性加以计划、执行、 监视和分析, 并优化营销流程, 使一些共同的任务和过程自动化。在电子商务时代，营销自动化被赋予新的含义。首先是顾客分析。 这项内容主要是分析谁是企业的顾客和潜在顾客、企业顾客的基本类 型以及个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为 并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响问题，这是 CRM 的基 础；其次是企业多种营销渠道的协调；再次是企业对顾客的承诺。在 电子商务时代使顾客获得最大程度的满意成为企业服务于客户的基 本原则。由于顾客在购买产品或服务时会

11、面临包括经济利益、产品功 能和质量及社会和心理方面的各类风险，所以顾客往往希望企业做出 某种承诺以及降低其购物风险；最后是营销分析。在以前，无论是传 统的市场营销或稍进一步的网上行销它们都是相对静态的。所以经常 需要花好几个月的时间才能对上一次市场营销的结果做出相应的分 析统计，由于对外界反馈过慢许多重要的商业机遇就会因此而失去。 而在电子商务时代，对商业机会的敏感和反馈已成为企业能否生存和 发展的根本。如果能快速且科学的对市场多个营销战役进行综合动态 分析，企业才能更好的抓住各种商业机遇。销售自动化(Sales Automation, SA),也称作技术辅助式销售，是 CRM 中最基本的模块

12、, 也是 CRM 中最为关键的部分。销售自动化的 目的是运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目 的,其主要用户是销售人员和销售管理人员 (包括传统以及网络人 员 )。销售过程自动化是 CRM 中比较困难的一个过程，这主要是因为 它要求极高的动态性，如不断变化的销售模型、地理位置、产品配置 等都会给销售过程自动化带来难题。销售过程自动化的一个主要内容 就是与客户的信息交流。与传统面对面的销售过程一样，电子商务时 代的销售过程也是一种双向的信息交流。它的主要功能就是实现双方 的互相联系，互相影响，从而保持销售过程的流畅。客 户 服 务 与 支 持 ( Customer Service

13、 & Support,CS&S ), 也 称为客户的服务支撑。客户服务是电子商务 CRM 重要的组成部分， 是营销和销售的后备军，做好客户服务是企业文化的体现，同时也是 维系客户的重要手段。客户服务主要集中在售后活动上，有时也提供一些售前信息。售 后服务主要发生在面向企业总部办公室的呼叫中心，另外由驻外客户 服务人员完成的面向市场的服务也是客户服务的一部分。产品技术支 持一般是客户服务最重要的功能。无论是在传统商务还是在电子商务中，客户服务都是 CRM 的重要组成内容。首先是企业呼叫中心的设 置；其次是客户反馈管理；最后是以良好的关系留住客户。在电子商务环境下, 以上的三个部分是相互配合, 相

14、互支持的。营销部门为销售发现客户并且提供机会 , 销售部门抓住机会并且反墓严节术特運系统陳嫌工耳-电予尺电子商务技术图2 电子商券环境TQR忸的体系馈信息 , 客户服务部门为营销和销售提供优质的服务 , 保持机会。 功 ttffft営销 口动化客户服外 方吏持技术攥块数馮专析骨理客户信思管理中间软件I A自动优貝他系貌软件四）电子商务时代 CRM 的实施CRM 方案的实施是一项比较复杂的系统工程，它的实现和 ERP 相同都需要有一个渐进的实施过程。大体上说， CRM 的实施包括以两个阶段。4.1 实施前阶段首先是确定业务计划。具体的说就是企业在部署其客户关系管理 方案之前应明确这一客户关系管理

15、系统所要实现的具体目标。例如是 以提高客户满意度为主，还是以缩短产品销售周期以及增加合同的成 交率为主等。在了解这一系统价值的基础上，企业应着手定义 CRM 的 业务流程和明确企业对 CRM 的实际需求。对 CRM 而言企业中存在 着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴 趣于市场预测，销售渠道管理以及销售报告提交；而销售人员则希望 看到迅速生成的精确的销售额和销售建议、品目录以及相关客户资料 等。其次是明确客户的需求，这也是 CRM 成功实施的一个关键。在 这一阶段首先要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，它包括三 个方面的内容：有关客户基础性资料的客户原始记录，企业通

16、过顾客 调查分析或向信息咨询业购买的统计分析资料，企业的历史投入记录，这些都是CRM应用的基础。4.2 实施及实施后阶段在这一阶段首先是 CRM 方案的开发与部署。一般情况下 CRM 方 案的设计都需要企业与 CRM 产品供应商两个方面共同完成。在方案 的实现中，企业应有针对性的部署那些当前最需要的功能，然后分阶 段向其中添加新功能。接着对 CRM 解决方案进行系统评价，即从经 济性、实用性等不同角度对企业 CRM 的软、硬件设施进行客观评价， 在认可现有方案的基础上应着手对企业CRM队伍及最终用户进行全 面培训并分阶段的开始方案的试运行，在试运行成熟之后逐步在企业 内全面对 CRM 方案进行

17、实施。五）电子商务 CRM 发展展望随着网络时代的快速发展，信息应用以及面向全球性的商务，利 用电子的方式将客户紧密联系起来已经成了全球企业发展的重要方 向。在转变的过程中，一是传统CRM与互联网技术的紧密结合;二是 CRM应用于各行各业而不是仅仅围绕业务本身，应该被延伸到利于客 户直接访问的位置，为企业提供更为快捷的信息服务。通过电子商务客户关系管理的应用，企业与客户之间的关系更 为紧密，沟通更为顺畅，可以最大程度的实现营销自动化，销售 自动化的客户服务。目前国内CRM与电子商务的结合还在起步阶 段，与国外的企业相比，我国的企业在技术和人才方面都处于弱 势。因此，通过完善通用模块、基于Web

18、应用、充分支持电子商 务的CRM才上现代网络时代发展的重要方向。这就需要企业的大 力发展，使客户关系管理真正成为提升企业核心竞争力的重要力 量。电子商务时代是一个以“顾客”为中心的时代，为顾客提供 个性化需求必将成为企业发展的经营战略，而企业在电子商务中 的特点就是业务运作网络化，应用计算机技术企业为顾客提供个性化服务以成为可能。虽然，CRM的理论和实践还是处于不断探索之中，随着企业客户关系管理模式的改变，CRM的思想也逐渐 被企业的经营者理解和接受，越来越多的企业会去实施电子商务 与客户关系管理的结合，我们应置身于电子商务的环境中去重新 思考企业面临的问题，大力改进客户关系管理系统，不断加强信 息安全技术，信息管理技术，法律安全技术，这些技术就是实现 现代企业CRM的基础，实践表明：只有客户关系管理的成功， 才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。结束语电子商务环境下的客户关系管理作为一种新兴的管理理念和方法, 虽然它在理论以及应用实施方面都不很成熟, 但是随着电子商务应用的普及, 加上理论研究的深入以及计算机网络、数据等技术的不断发展, 它必然会在企业应用领域大放异彩。