营销费用投放的5大依据

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1、营销费用投放的5大依据导读：去库存已经很难了，营销费用还花那么多，如何像中海、荣盛那样营销成本花的少 还卖得好？其实只需要先问一句：要花这么多钱，能否给我一些理由？本文就给你5个理 由。明年开始，我们可否试试，把传统媒体的推广费用砍掉一半用于互联网营销，没准 效果会更好。万达王健林这不经意的一句话，是不是让营销费用投放更加难测了？没关 系，不同时代和发展阶段，渠道种类和侧重总是在变的，但是营销费用投放策略有其内在 逻辑，理由对头，那该花的钱还是得花。理由一：对准周期营销周期安展有侧重一一售期、强销期加大力度，持续期、尾盘期减小力度预售期、强销期加大力度，具体而言，预售期在于现场清洁美化，售楼处

2、和样板间标 新立异，楼盘各种策划广告各就各位；强销期注重基于客户调研和细分的活动，留下客户 姓名、地址、联系电话，广泛积累客户资源。持续期巩固强销期成果，给老带新的老客户以奖励如免一定年份的物业费等，并满足 不同客户需求，如价格打折、门窗改造和不涉及承重墙的户型改造等，以及满足客户便于 出租的需求多加阻隔、多开间、封阳台及配备特殊卫浴设备等。一般而言，楼盘销售率达到70%时则剩余为尾盘，基本原则为调价销售，一种是直 接降低，一种是隐形降价如送花园、免物业费、送装修等，如降价不奏效或是不愿采纳降 价策略，则可采用降低首付款、送装修、试住等方式吸引客户。尾盘期一般在持销期结束 后进行，因知名度已经

3、形成，此时不宜再投入大量广告费。理由二：做对广告广告费支出要有选择一一广告公司选择、设计要点选择、广告投放选择、广告费支付一般项目的销售费用占销售额的3%5%，而广告费用就占销售额的1.5左右，因此 要着重管控。第一，在确定广告项目时，要基于所卖房子的特点、目标客群、购买理由、消费习惯 等来进行确定。第二，选择广告公司方面，一要看公司规模、策划和平面设计水平；二要通过查看其 以往业绩了解其广告创意性；三是该广告公司要熟悉地产行业和地产企业；四是产品冲突 性下，不选择与竞争对手使用统一广告公司；五是广告公司越近越好，并熟悉当地风格、 习惯、市场需求和法律法规。第三，广告设计要点上，一方面要看是否

4、成熟市场，不成熟市场因物业类型和高素质 物业都少，信息量不足，广告设计要简单明了，而成熟市场物业挑选余地大，买家经验多，广告必须反映物业实际价值和附加值，深度感染客户；另一方面要看项目大小，大项目销 售时间长、知名度高，广告要求立体化、有惯性，而小项目则必须速战速决、迅速见效。第四，广告投放方面，由于营销周期包括开发期、预售期、强销期、持销期、尾盘期， 那么与施工进度结合起来，如项目开工、结构封顶、楼盘竣工等皆可作为销售切入点。如 前述的预售期和强销期都应加大投放力度。最后，广告费用管理方面，一是广告费用应集中在预售期和强销期，二来因为大项目 销售额会更大，小项目相应的广告费投入比例会大些，但

5、是若干地级城市广告费用也相对 较低，应按小比例取费。理由三：细节抠门销售费用管理要抠细节一 化选择，从细节处管控不必要支出首先，售楼处布置方面，通过利用现有建筑物如底商、会所、配套公建等，或者采用 彩色折光板、钛合金板等做成新颖独特而豪华的高级临建房，这两种方式都可以降低售楼 处成本。其次，减少一些华而不实的活动费用，如万科就会充分利用手HDIY形式的活动来捧 热现场气氛，购房者的参与性也很好。再次，有项目开发经验的房企，有条件的可以自己成立销售部或经纪公司，因为售楼 人员的底薪+提成，也仅为销售额的2%4%，可节省销售额1.5%左右的代理费。【中潮中海地产就通过自建营销团队来节约成本，其营销

6、费用比率远低于同行，据房企年报 显示，2010年中海分销费用为5.92亿港元，万科2010年集团销售费用达到20.79亿元， 但从销售费用来看，万科是中海的3.5倍，而同年两公司营收规模相差并不大（万科507 亿，中海地产443亿），中海的成本控制可见一斑。最后，基于经济效益原则，优化各销售手段的比例结构。【荣盛】比如深耕二三线城市的荣盛，就通过多重复使用相同设计，较少运用广告、推销等手 段，多靠口碑和售楼处宣传，销售费用率长期居于行业低位。而由于在二三线城市地价占 房价比重不高，则荣盛毛利率对销售成本更为敏感，成本控制带来的效益更高。理由四：招标对路供应商竞标方式要有策略一扣叠加促动媒体、广

7、告类供应商优质低价首先，通过供应商竞标与选择，来控制广告制作成本。完善营销成本管理的招标体系 及各项广告制作的报价、比价、议价流程，以竞标方式促动各项广告制作优质低价。其次，对媒体发布广告的折扣点进行谈判，进一步降低在主要媒体上发布广告的折扣 点数，从而直接降低广告费用。【中海】中海的营销成本占总成本不足4%,某些年份甚至还明显低于这个比例，也是其拥有 业内最高利润率的原因之一，中海建立了各项广告及市场推广计划、预算执行及监督体制， 主抓计划及预算编制准确性、针对性、可操作性，在控制广告和市场推广费用的同时，紧 抓不同项目的特点灵活多变地调整媒体种类和推广措施。理由五：费效突出资源整合调动最大

8、化营销效果一三大费效指标量化营销效果营销整合得当，将资源充分调动起来，营销效果最大化之余，更能节省营销成本。营 销人员核心能力在各营销步骤中的分解与实现，体现在营销推广过程中的方方面面。首先是渠道精准营销，将有限的资源投入到有效的渠道中去，进行精准的渠道营销， 保证项目利益的最大化。包括本土化、客户细分、广告语、口碑叠加等方面的考虑。其次，媒体选择重响应率而耳非覆盖面。对于媒体大类和媒体子类虽然一时很难取得精 准的数据支撑，但是有一个经验判断。以纸媒为例，以往的计量方式，侧重覆盖面，覆盖 面二发行量x传阅量，而经验分析，响应率一般仅为覆盖面的万分之八，可见覆盖面反映的 投放效率很低，因此更要重

9、响应率，而非覆盖面。【招商】分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本三大指 标的划分依据在于把钱与效用最后对应上，于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品 的两个特征：第一，没有两件产品是完全相同的；第二，客户在实施消费产品的行为之前， 重在体验。因此，单单广告宣传还不够，还需要提供客户体验，并对客户来电来访和后期成交的 实际广告效果进行精细跟踪。各种投放的作用在于让客户知道项目并来电来访，进而成交。 通过来电来访和成交量，可以采集到客户了解项目的途径以及客户的购房意向和成交信息。 而客户到场是营销的关键考量点，通过现场统计到场率和成交率，出来三组数据：到访成交 一到

10、访多少组客户，其中有多少组客户成交。该指标在于对到访客户的 有效性进行针对性监控，可以衡量广告投放的终极效果，必须以成交为结果追求。单位到访成本一将短效投放如每周的营销费用投入分摊到每一组到访的客户，长效 投放则按周期分摊到这一期间到访的客户，把客户的组数作为基本单位，这样计算出单位 到访成本。由于外在因素、媒体本身特征以及某些特殊因素等的影响，短期统计的一周内，单位 到访成本的变动是比较大的，但因为数据不断积累，把监控周期延长到月度、季度、半年 统计的时候，会逐渐被平抑，这些突发的、特殊的因素，会被过滤掉。单位成交成本一它是针对单独一套房成交所需要的营销推广费用，其基本标准是针 对一套房，套与上述每组到访客户的组是相通的。期间内投入的营销费用除以期 间内的成交套数，得出一套房的成交成本。这三个指标必须要有基础数据支撑，例如每天的到访量、进线量，每周的投放金额， 长短效区分，等等，针对18个子项，各数据该归到哪项，都很清楚。三大指标还可和最后的营销费效考核相对应，这三大指标加上销售金额完成率、营销推广费用在销售额中的 占比，就构成了营销人员KPI考核的五大核心指标。在长效和短效投放的周期分解上，需注意标准摊销周期（即单次投放产生投放效果的天数）。