连锁超市如何建立价格竞争优势

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1、连锁超市如何建立价格竞争优势？一、普遍存在的供货商风险定价细心的消费者会在大型连锁超市发现这样现象：现象1，某种商品零售价突然大幅上涨，涨幅超过年度通货膨胀率，比如2012年9月500g简装大娘水饺在家乐福从6.5元直接涨价到10.8元，而连年的通货膨胀之后的2014年11月，大娘水饺降价至两年前的水平；现象2,在2014这个奇怪的年度，我已经记不清各种品牌的盒装牛奶进行过多少轮次的第二件半价促销活动了，尤其是现在冰天雪地的初冬，蒙牛仍然有这样的促销活动。为了说明这两种现象，我例举了个别品牌，其实这样的例子在大型超市不胜枚举。要明白这些现象存在的原因，必须搞清楚供货商的供货价格的制定方法。供货

2、价格=销售底价+无风险利润+进店成本估算+账期财务成本+货款灭失风险这种定价方法属于风险定价法。前面两种现象就是风险定价的产物。进店成本估算，主要包括进店、堆头、店庆、促销活动等等，这些费用是大型超市强加于供货商的费用，粗看是超市获取了这些费用，实际上是超市自己的钱转圈回到自己钱包，羊毛永远不会出在狗身上；另外，这些费用是一个平均值，对于较为弱势的超市而言，这却是强大超市对弱势超市的间接掠夺。账期的存在，一方面是产生财务成本，另一方面，给供货商带来货款灭失的风险，所以，供货商会把这些风险计算在内。根据我在硕士毕业论文的研究，相对于六个月账期的商品，供货价格会高于现金采购价50%以上，对于实际支

3、付能力很差的超市，无异于在借高利贷。二、即时支付是弱势超市实现价格竞争优势的必然手段针对供货商风险定价，如果将账期无限压缩，供货价格中的账期财务成本以及货款灭失风险将无限压缩，理论上将实现采购价格的最优。我们将这种支付方式称之为即时支付。当账期为0时，即时支付就是通常说的货到付款。相对目前较长的账期而言，如果将账期压缩至17天，我们可以视之为即时支付。每一家超市对供货价格的风险定价心知肚明，而且无可奈何，却没有谁使用即时支付？一方面，即时支付从理论上实现更优，但实际上，供货商还会考虑价格的均衡性（或称统一性）；第二，弱势的内资超市担心即使采用即时支付，也得不到更优的价格；第三，即时支付无法实现

4、占用供货商资金的功能，超市担心无法借用供货商资金实现扩张；第四，没有哪家超市有这种资金准备。强大的超市是账期支付方式的既得利益者，他们是不愿意采用这种支付方式，并且会成为这种支付方式的强劲阻挠力量。我想起15年前的一些事情，这些事情让我认为即时支付是强大到让供货商必须权衡利害的支付方式。那时我在柳州市柳北区从事日用百货三级批发，我的客户就是那些小百货商店，我采用货到付款支付，在柳北区拥有500多家商店客户，年销售1100万元，日平均库存约12万元。事情一，1999年国庆节，广西第一大型超市佳用超市（即现在的广西联华超市）柳北大卖场促销1.25L雪碧4.4元一瓶，佳用的雪碧供货商和我相同，我的进

5、货价4.45元，我在接到商店客户投诉之后，立即知会供货商，要么佳用柳北店停止低于我的进货价销售，要么我更换供货商。第二天，佳用柳北店停止雪碧促销。事情二，1999年夏，佳用柳北区九中店舒肤佳香皂2.8元促销，我的进货价3.2元，我派出两名员工到九中店买光该店所有舒肤佳香皂，第二天，促销活动改为每人限购两块。事情三，在我经营批发部的第二年，我的供货商陆陆续续地直接或间接要求我欠款，压一结一或是月结，让我选择，我拒绝。我对供货商只有两条要求，一是不能给我假货，二是任何一家批发部不能低于我的进货价，如有违反，我即断交。事情四，几乎两三天就有一线品牌的渠道推广人员到我的批发部，给我促销活动，有些活动是

6、我独有的。他们告诉我，他们最担心我更换销售品牌，因为我是现金支付，如果更换品牌，会没有任何征兆和过渡，也不需要任何理由。对于当时年销售两亿元的佳用而言，我是多么弱小，但是我的供货商却怕失去我这个客户，这是由于我拥有500家商店客户，还有就是现金采购。500家客户是占有了渠道，而现金采购最大限度地削弱了供货商的权力。我所以要举这些例子，想用实践说明即时支付是弱小竞争者的强大武器。2.1如何在即时支付条件下实现门店扩张即时支付的核心思想是将供货商的财务成本及货款灭失风险降至最低，以及对供货商的依赖程度降至最低。只有在这种情况下，弱势的超市才能实现真正的采购话语权。即时支付的实施，能够实现供货商之间

7、的自由竞争，以及超市与特定供货商的秘密联盟。即时支付失去了占用资金的功能，那怎么来实现新店拓张呢？我们应记住即时支付的核心思想，即时支付的核心思想是实现采购的话语权，并且是极限地降低供货商风险。笔者提出一种模式，抛砖引玉。我们可以设置这样一种环境，那就是将现行的采购模式设计为代销售模式，超市进货化解为将供货商的货物移动到超市，物权仍然是供货商，供货商对于未收取货款的货物在双方约定的并且能够极大保障货物灭失风险的方式提走，对于丢失、破损、已销售的货物，超市根据进货价结算。另外，超市在商品实现销售的1-7天支付销售货款给供货商，哪怕是只销售了一包方便面。2.2即时支付的阶段实施理论上，全面实现即时

8、支付，仅需要两个条件，一是库存商品货值高于总欠款，二是企业处于盈利。实际操作上，全面实现即时支付，对于任何一家超市都存在极大资金压力。因此，分阶段实施势必是更有效的方案。第一阶段，主产品线的即时支付将销售频率高的主要品种串在一起，称之为主产品线。这些商品消费者价格敏感度高，不能用常规的加成法来定价，要使用竞争定价法，看竞争超市怎么卖，我就怎么卖，有些东西甚至比他们便宜。我在从事三级批发的时候，我批发的三、四百种商品中，真正低于竞争对手的东西不过10%，但是我占据区域内50%以上的客户。主产品线商品的定价，由于使用了即时支付，则会挑起两个品牌之间的竞争，我们完全能够更低零售价格却获取不低于加成法

9、的利润。第二阶段，低值商品的即时支付低值商品，堆积成山，细算值不了多少钱。这些商品的即时支付，却会给供货商良好的信誉，能够形成供货商的秘密联盟，形成供货商对于超市的依赖，因为我们占有渠道。第三阶段，家电及耐用品的即时支付第四，辅助手段对于主产品线商品，供货商给予超市大幅促销的时候，可以大量自购囤积，囤积之后的用场，超市可以自由发挥，别怕供货商制裁，现金为王，渠道为王。三、送货上门的销售模式也是一种价格竞争淘宝购物已经成为习惯，为什么还有那么多的人习惯于超市购物模式？那是因为淘宝卖家良莠不齐，消费者难以甄别。于是天猫超市应运而生。当然，1号店早已先行。送货上门，1号店或是天猫超市的现状，是未能快

10、速完成全国蜂窝式仓库布局，一旦完成，对于没有价格竞争优势的超市而言，是灭顶之灾。送货上门，最好是实现网上超市，但是即使没有网上超市，送货上门也是可以通过超市商品大全来实现。如果我们在宣传册上这样写到，如果所售商品假一赔十；如果我们的价格比“某乐福”贵，两倍赔差，先行赔付。送货上门，不仅是渠道拓展，而且也是减少消费者的采购时间成本，这些成本势必会成为消费者价格比较的一部分，试想，价格一样，品质一样，消费者会选择什么？尤其是体积大，重量大的商品。四、数据挖掘是未来竞争的良好手段在没有技术含量下的竞争，最核心就是价格竞争。如果知道消费者是怎么想的，你已经成功了一半。消费者的心理研究，最终会表现为行为

11、，一组组数据正是消费者的行为表达。读懂各种各样的数据，调整价格实现竞争优势成为可能。为什么我们说调整价格只是有可能实现竞争优势呢？我们来剖析购买行为的组成要素：购买行为=想买+买得起+信任营销要解决的问题就是要解决这三要素的问题，尤其是信任问题。较低的价格并不一定能够实现更多的购买行为。为什么会形成各种各样的困境呢？一组组数据会解释消费者为什么这样做。超市管理需要深刻地营销管理技术，数据挖掘不过是常用的手段。4.1主产品线的研究l 销售频率TOP100种商品的自我分析l 标杆超市TOP100种商品分析l TOP100的内外比较l TOP100差异的客源分析l 主产品线的初步调整l 主产品线的竞争性定价及经济分析l 主产品线的最终确定及最终定价调整4.2双峰曲线 将商品的价格作为横坐标，销售频率做纵坐标，画销售频率曲线。如果我们能够得到明显的双峰曲线，甚至多峰曲线，这说明我们的消费群体跨度更大，反之，则说明我们的消费者群体结构较为单一。4.3商品关联度研究4.4价格敏感度研究