连锁门店运营实训超市调查报告

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1、商场操作技术与售货艺术以凤阳县“好又多”超市为例一、调查对象：凤阳县好又多超市的商场操作与售货艺术二、调查地点：凤阳好又多超市三、调查时间：2014年5月12日四、调查目的与意义1、了解超市整体布局的基本情况。通过实地观察对好又多超市布局情况有深入、详细的了解，为好又多超市布局对比分析提供条件。2、通过对好又多超市的布局情况，分析其合理和不足之处，再结合超市布局的基本原理，分析好又多超市布局的优缺点。3、通过对比分析，为超市合理布局提出改进意见和建议。促进超市保持长处改进不足，取长补短，为超市更好的发展提供条件。4、结合好又多超市的实际情况和特点，为超市卖场个性化设计提出建议。五、调查内容1、

2、观察好又多超市出入口布局的特点 2、购物整体环境的布置3、将各种商品分成的类别 4、记录各种商品的具体摆放位置5、观察了解各大类商品的布局情况 6、货架摆放的位置和特点7、消费者购物的便利性8、超市补货的情况9、超市提示性标语的设置六、调查方法以实地观察法为主，结合访谈法。小组成员到超市进行实地观察掌握好又多超市卖场销售的基本情况，通过对员工和顾客的交谈了解这样布局给他们带来的好处和不便。七、调查实施流程明确调查目的和意义制定调查计划目标确认确定市场调查各环节与细节确定调查主要成员，明确分工实施调查整理调查材料、复核、验证调查资料的处理与分析内部讨论分析总结撰写调查报告、制图。调查报告引言超级

3、市场是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场。又称自选商场。是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。超级市场于20世纪30年代初最先出现在美国东部地区 。第二次世界大战后，特别是50、60年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。在超级市场中最初经营的主要是各种食 品，以后经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。所以随着超市经营范围地扩大，超市整体的布局就显得格外重要。本调查主要介绍的是我们小组在通过实地调查好又多超市的基础上就其超市的商场布局及售货艺术进行对比，运用相关理论分析好又多超市的优点和不足之处，同时给出一些解决问题的建议。

4、正文好又多超市是凤阳县规模较大的超市，超市商品品种齐全，购物环境良好，人流量较大，它的布局基本都考虑到了超市结构布局的基本原则，在布局方面具有较强的代表性。由于调查水平有限，我们通过实地调查后绘制了好又多超市的布局结构简图（图略），结合图形分析超市出入口设计、出入口内部销售区布局、超市背景装饰及购物环境、销售区的布局、空间利用率、补货效率和提示性标语等方面。 下面是好又多超市布局设计和具体商品陈列原则分析：一、出入口布局设计现状：好又多超市出入口吸着一小段的聚合区域，接着出入口两者就会分道扬镳了。入口顺着超市履带式电梯顺式而下进入超市的第一层，而出口则是曲折后连接到超市的第二层。分析：总的来讲

5、超市出入口的设计应该尽量分开，这样出入口的布局就能够增加顾客的购买机会。因为消费者的在购完物后就会准备离去，如果出入口分开设计，那么消费者在通往出口的过程中就会有意识或者无意识地注意到这一段途中的货物。如果市场内部的布局注意用外界刺激作用发出种种暗示信号进而引起消费者继续购物的欲望。那么超市就会仅因为出入口上设计的优势而增加消费者购买机会从而增加超市盈利。二、出入口内部销售区布局现状：在好又多超市的出入口区域内分布的是首饰品区、电子品区、精美饰品区等。这些商品的选择都需要超市能够为消费者提供一个相对安静并且人流量少的地方。这一块明显没有考虑到消费品销售的外界条件。而且，在其出入口出布置了些销售

6、频率高，交易零星，选择性不强的商品区。分析：出入口内部的相关产品区域的分布应该考虑产品的特点和购买规律。如销售频率高、交易零星、选择不强的商品，其分布应该设置在消费者最容易感知的位置，以便于消费者购买，节省购买时间。而又如花色品种复杂，需要仔细挑选的商品及贵重物品，需针对消费者的购买心理，设置在售货现场的深处或者楼层的上层，利于消费者在较为安静、顾客流量较小的环境中认真挑选商品。三、超市背景装饰及购物环境卖场氛围直接影响着消费者的购买心情。一般而言，对卖场氛围产生影响的，一方面是店内装饰，例如：出入口大厅的装饰，卖场天花板，卖场整体环境。另一方面是卖场内促销活动。（1）出入口大厅的装饰。从出入

7、大厅的装饰来看，消费者首先看到的就是出入口大厅，所以其相应的布置就显得更为重要。分析：好又多超市的出入大厅的装饰设计主要是依据这一区域的大米、干货区和箱包区和茶叶销售区而装饰的，这里的装饰就给人一种简单朴素优雅，这里 具有特色的装饰很容易吸引到广大消费者。（2）卖场天花板的装饰。在零售业竞争日趋激烈的今天，商家竞争很大程度上就是价格竞争。降低成本对于一个零售业来说就显得十分重要了。卖场的天花板对各自的卖场又起着一种卖场氛围烘托的作用。分析：好又多超市能根据自身卖场的特点来进行天花板设计，从而以卖场天花板的特色来最大限度吸引广大消费者。（3）卖场的背景。其主要作用就是在一定程度上对本卖场的商品形

8、成一个烘托或者对比作用。分析：就好又多超市而言，由于其在熟食区后方的是加工房，所以这一块就有所欠缺之处。消费者购物时一眼望去卖场，就看见后面的加工房或者货物的供应处。其在这一块上面没有进行细心装饰以烘托卖场，会影响消费者的购物心情；第二处是水果区，其用绿色装饰背景配以相应特色并且连灯也被染成了绿色，这就让人在远处时就感觉到水果区水果的鲜艳；第三处是布鞋销售区这块超具特色的货架，全以木制器具作框架。从而就框架上就彰显布鞋的悠久历史，让人们在买布鞋时也能欣赏和体味其历史。四、销售区的布局理论：超市的布局应该要迎合消费者的心理，为消费者提供一个舒适的购物环境。从而达到吸引消费者，达到营利的目的。基于

9、此超市的布局也应该遵循复制性原则和人性化原则。这两个原则都要求超市以顾客为中心，超市的布局要以消费者的利益为目的。所以其布局必须能够让消费者购物时不知不觉感到一种方便快捷，而不是苦差事。因为现代人生活节奏变得很快，而人们逛超市的时间一般也只有1-2小时，所以超市在最大限度逗留顾客的前提下，应该尽量满足便利这一原则和人性化布局，从而达到以消费者为中心。分析：就好又多超市而言，我们参观后发现其便利的人性化设计之处在于“水产区”、“蔬菜区”、“鲜肉区”和“饮料区”。就其中几个来说，水产区和鲜肉区处于超市出口处，这样做能够让消费者最大限度地保存这些产品的新鲜程度，因为他们在完成购买这些后就能马上离开超

10、市。这样不仅给消费者提供了便利，也显出了超市以消费者为中心的目标。五、顾客通道设计顾客通道设计的科学与否直接影响顾客的合理流动，经观察得知好又多的顾客通道主要有以下几种形式：直线式，又称格子式。是指将货架和通道平行摆放于店堂，顾客各通道宽度一致。分析 ：这种通道形式的优点是：(1)布局规范，顾客易于寻找货位地点。(2)通道根据顾客流量设计，宽度一致，能够充分利用场地面积。(3)能够创造一种富有效率的气氛。(4)易于采用标准化陈列货架。(5)便于快速结算。其缺点是：(1)容易形成一种冷淡的气氛，特别是在营业员犀利目光观察之下，更加使人手足无措，限制了顾客自由浏览，只想尽快离开商店。（2）易丢失商

11、品，失窃率较高。2斜线式。分析 ：这种形式的优点是：(1)能使顾客随意浏览，气氛活跃。(2)易使顾客看到更多商品，增加购买机会。其缺点是：不能充分利用场地面积。3自由流动式。顾客通道呈不规则路线分布，货位布局灵活。 分析 ：其优点是： （1）气氛活跃，可增加即兴购买机会。 (2)便于顾客自由浏览，不会产生急切感。 (3)顾客可以随意穿行各个货架或柜台。 其缺点是： (1)顾客难以寻找出口，易导致顾客在店内停留时间过长，不便分散客流。 (2)浪费场地面积，不便管理。六、商品陈列1. 好又多超级商品陈列现状蔬菜水果畜产水产类冷冻食品类调味品类糖果饼干饮料速食品面包牛奶日用杂品第一、面包及果菜品部。

12、这一部门常常是超级市场的高利润部门，由于顾客在购买面包时，也会购买部分蔬菜水果，所以，面包和果菜品可以采用岛式陈列，也可以沿着超级市场的内墙设置。在许多超级市场中，设有面包和其他烘烤品的制作间，刚出炉的金黄色的、热气腾腾的面包，常常让顾客爽快地掏腰包。现场制作已成为超级市场的一个卖点。第二，肉食品部。购买肉食品是大多数顾客光顾超级市场的主要目的之一，肉食品一般应沿着超级市场的内墙摆放，方便顾客一边浏览一边选购。第三，冷冻食品部。冷冻食品主要用冷柜进行陈列，它们的摆放既可以靠近蔬菜，也可以放置在购物通道的最后段，这样冷冻食品解冻的时间就最短，给顾客的携带提供了一定的便利性。第四，膨化食品部。膨化

13、食品包括各种饼干、方便面等。这类食品存放时间较长，只要在保质期内都可以销售。它们多被摆放在超级市场卖场的中央，用落地式的货架陈列。具体布局以纵向为主，突出不同的品牌，满足顾客求新求异的偏好。第五，饮料部。饮料与膨化食品有相似之处，但消费者更加注重饮料的品牌。饮料的摆放也应该以落地式货架为主，货位要紧靠膨化食品。第六，奶制品部。超级市场中的顾客一般在其购买过程的最后阶段才购买容易变质的奶制品，奶制品一般摆放在蔬菜水果部的对面。第七，日用品部。日用品包括洗涤用品、卫生用品和其他日用杂品，一般摆放在超级市场卖场的最后部份，采用落地式货架，以纵向陈列为主。顾客对这些商品持有较高的品牌忠诚度，他们往往习

14、惯于认牌购买。这类商品的各种价格方面的促销活动，会使顾客增加购买次数和购买量。2. 商品陈列分析及对策分析：超市卖场磁石点的理论应用所谓磁石卖场，即是依据对顾客负有魅力的商品配置，使卖场具有自然诱导顾客采购的效果。（一）第一磁石卖场：主力商品第一磁石位于主通路的两侧，是消费者必经之地，能拉引顾客至内部卖场的商品，也是商品销售的最主要的地方。此处应配置的商品为：(1) 消费量多的商品(2）消费频度高的商品消费量多、消费频度高的商品是绝大多数消费者随时要使用的，也是时常要购买的。所以将其配置于第一磁石的位置以增加销售量。(3) 主力商品（二）第二磁石卖场：展示观感强的商品第二磁石位于通路的末端，通

15、常是在超市的最里面。第二磁石商品负有诱导消费者走到卖场最里面的任务。在此应配置的商品有：(1) 最新的商品消费者总是不断追求新奇。10年不变的商品，就算品质再好、价格再便宜也很难出售。新商品的引进伴随着风险，将新商品配置于第二磁石的位置，必会吸引消费者走入卖场的最里面。(2) 具有季节感的商品具有季节感的商品必定是最富变化的，因此，超市可借季节的变化做布置，吸引消费者的注意。(3) 明亮、华丽的商品明亮、华丽的商品通常也是流行、时尚的商品。由于第二磁石的位置都较暗，所以配置较华丽的商品来提升亮度。（三）第三磁石卖场：端架商品第三磁石指的是端架的位置。端架通常面对着出口或主通路货架端头，第三磁石

16、商品，其基本的作用就是要刺激消费者、留住消费者。通常情况可配置如下的商品：（1）特价品（2）高利润的商品（3）季节商品（4）购买频率较高的商品（5）促销商品端架商品，可视其为临时卖场。端架需经常使之变化(一周最少两次)。变化的速度，可刺激顾客来店采购的次数。（四）第四磁石卖场：单项商品第四磁石指卖场副通道的两侧，主要让消费者在陈列线中间引起注意的位置，这个位置的配置，不能以商品群来规划，而必须以单品的方法，对消费者的表达强烈诉求。包括：热门商品；特意大量陈列商品；广告宣传商品。策略：(1)精品集中：把一些容易丢失的高单价、中高档、或体积小的商品集中管理，成立一个精品部，可销售照相用品、电子精品

17、、影音像制品、化妆品、高档饰品、装饰品、甚至高档烟酒等商品。如果这些商品的回转慢，可考虑“联营”，按固定比例保底提成，精品部内可要求供应商制作“形象柜”，以提升档次。(2)关联布局：百货“软品”或“硬品”尽量做关联布局。“软品”包括：“服装鞋帽、家纺、床上用品、婴儿用品”等，可以做关联布局。“硬品”包括：“文体用品、家电用品、家居用品、diy用品”等，也可以做关联布局。(3)关联陈列：货架走道两旁的商品应该有关联陈列，即把相关属性的商品放在货架走道两旁。千万不要把同一货架的两侧做关联陈列。（4）促销区：卖场可规划专门的促销区，以吸引客人。也可利用较宽的主走道作为促销区，摆放一些地堆或地笼，但不

18、可阻档左右横向的货架走道。（5）利用死角：卖场四个角落是顾客动线的死角，应摆放一些吸引顾客的商品部门例如：电气、日化、生鲜、粮油等靠“声、光、色、或特别标示”吸引客人。（6）按商品分类进行商品陈列商店的商品陈列常常依商品分类情况而定。在一般情况下，商品应放在柜台外展出以便顾客选购，但对于一些贵重的小型商品，如珠宝、首饰等，不应采取开架陈列方式。1）随意性购买品。随意性购买品是指顾客无需事先计划而随意地进行购买的商品，大多是常用的小商品，价值不大。顾客购买的动机常是由于看到了吸引人的展示品。对于这些商品，小型商店应放在入口处，大型商店应陈列在主要通道。2）便利品。便利品是指人们日常生活所需，无需

19、严格挑选的商品。顾客的购买特征是经常性购买，但一次购买量不大。便利品应放在主要通道两侧明显的位置。3）选购品。选购品是指对顾客来说并非经常购买的商品，其购买特征是反复比较和挑选。对于这类商品，仅有一层楼的商店应放在后半部，几层楼的应放置于最顶楼。4）器具。器具是指家庭需要的日用品，人们购买的动机是实际需要，一般陈列于入口处和主通道。5）奢侈品。奢侈品又称贵重品，顾客一般会经过认真计划和进行品质、价格比较后才购买，因此最好陈列在距入口处较远的地方卖商店的陈列除了要考虑商品因素外，还应注意顾客购买是否便利。 1.一次购齐。为了购买方便，应将相互关联的商品靠近陈列。例如，衬衫、西裤、领带、皮鞋和皮带

20、应放在相邻的地方，使顾客能在最小的空间内买足他所需的商品。 2.最快购物。为了使顾客花较少的时间完成购买，商品陈列应配合购买效率。（7）按主题进行商品陈列商店的生命力在于创造人们想象的空间，因此按主题进行商品陈列显得非常重要。所谓主题陈列，就是在商店内创造出一个生活场景，使顾客产生一种宾至如归的感觉，可以自由地进行选择或欣赏。1. 主题的确定。在确定主题时，应进行多方面的研究和思考，一方面要反映该店的宗旨和特征，另一方面要紧跟时代潮流。 2.主题的发掘。商店的主题陈列是需要发掘的，与众不同才会在竞争中略胜一筹。日本有一家普通的花店，出售各种鲜花，店面陈设与别的花店没什么两样，经营状况平平。3.

21、主题的表现。专卖商店的主题表现除了货架、模特儿、样品、空间等硬件设施外，还应注意所呈现的气氛和格调。科学的、匠心独具的商品陈列方式，可以使商品具有生命，具有自我推销的能力，因此，商品陈列应该充分利用各种商品固有的形状、色彩、性能，七、总结现代营销观念认为，店铺不只是出售商品，同时也出售温馨的感觉、愉 快的体验、心满意足的满足感。专卖店陈列设计的成功在于特色，商品陈列技巧有一些共同性的要求。由于专卖商店种类不同，它们对商品陈列的要求也与众不同，即使是同一类专商店也有必要寻求自己的特色。超市卖场布局最终应达到两个效果：第一，顾客与店员行动路线的有机结合。对顾客来说，应使其感到商品非常齐全并容易选择。对店员来说，应充分考虑到工作效率的提高，第二，塑造即创造舒适的购物环境。好又多超市占地面积大，空间充足购货通道宽敞，两边货架采用单一的一字排开方式。给顾客提供了一个良好的、轻松的购物环境，使顾客在购买货物较多之时，也不至于与其他顾客相碰撞，方便了更多顾客的流通。一字型排开，方便顾客选择自己中意的和需要的物品，一目了然。但是其也有劣势即使得空间 利用率降低，无形间增加了公司的运营成本。所以其可以采用一字型排开和货架斜放的方式，提高空间利用率。作为超市布局的设计者在设计这一块时，应该在自己的实际条件下结合他个人的优异之处，不断的调整着自己的布局，从而在以客户为中心的条件下实现利益最大化的。