回力品牌策划方案

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date回力品牌策划方案“回力” 策划人：091103068 郑锦虹 市场调研&品牌战略 09110307 周燕梅 行业市场环境分析&品牌分析 09110 张辉 竞争分析&消费者分析 091103050 欧阳佩佩 目标市场分析&效果评估 0911030 邓玉坤 品牌规划&品牌维护 09110 诸飞 品牌建设品牌管理期末营销策划方案评分细则方案名称： 团队成员： 评分项 目评

2、分要 点技 术标 准配分得分制定营销策划方案品牌策划方案形式与内容的完整性封面信息完整、设计得当；目录标示清楚、页码与实际内容对应；正文结构合理、格式规范；文字表述流畅、图文并茂；专业术语准确、字数不少于6000字；附录材料真实可靠。设计思路清晰、逻辑性较强。10品牌管理理论知识的正确运用涉及到品牌管理的系统知识，论述全面10品牌策划方案的原创性具有形式上的创新和策略上的革新性和新颖性20品牌策划方案的系统性具有通盘考虑，考虑的细节周全，不具有明显的漏洞20品牌策划方案可行性有可操作性，设计方案符合该组织的实际状况，符合企业营销和品牌建设的框架。20现场PPT展示及答辩营销方案陈述精神风貌、语

3、言表达、陈述内容5评委质疑回答问题反应能力、分析问题能力、逻辑思维、创新精神5团队合作能力团队成员相互间的分工及配合5时间控制PPT陈述时间、回答问题时间5总 分目录一、市场调查计划31、 前言32、调研目的33、调研方法采用分层抽样34、调研形式45、调查问卷4二、行业市场环境分析（SWOT分析）41、优势42、劣势43、机遇44、挑战5三、竞争分析51、主要竞争对手52、潜在竞争对手53竞争质量分析64、竞争价格分析65、竞争包装分析66、表现形式67、促销分析6四、目标市场分析61、目标消费市场62、目标市场大小及潜力评估73、目标市场现状74、目标市场主要销售渠道7五、消费者分析81、

4、消费者特征描述82、消费者购买习惯分析83、消费者需求点分析84、消费者的消费行为分析85、消费者的态度分析86、第一次购买动机分析97、消费者品牌忠诚度分析98、潜在消费者分析9六、品牌分析101、品牌战略目标102、回力的问题诊断103、企业目前经营现状分析104、回力的问题11七、品牌发展模式12战略三步12八、品牌规划121、品牌定位132、品牌发展策略133、产品策略134、市场目标13 5、定价策略14九、品牌建设141、渠道设计142、渠道建设143、广告策略154、公关策略175、事件营销海选回力广告代言人活动17十、品牌维护18十一、效果监测181、监测项目182、监测办法1

5、9品牌形象调查问卷19消费者问卷调查20内容概要品牌分析回力的问题诊断：回力在市场上以低价位售出，大大减少了它的利润收入；而产品设计上又跟不上时代潮流，无法有效迎合消费者心理，使得回力的资产价值的忠诚度、品质认知，品质联想都较低。调查问卷：市场调查计划采用合理调研手段进行对消费者市场的调查。行业市场环境分析（SWOT分析）优势是一股休闲风在年轻人中兴起，同时，对于国货和本土化得热情高涨。劣势是竞争白热化，品牌忠诚度不高，缺乏被市场认可的自主品牌，缺乏创建自主研发设计的鞋。机遇是针对品牌定位空缺市场 回力鞋这次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，迎合了消费者心理。

6、挑战国内外的强烈竞争。目标市场分析目标消费市场：回力新版休闲鞋以中高等消费的青年为主要目标消费群体目标市场现状：中国年轻人市场有三大趋势：追求时尚、对新事物敏感、消费能力强。消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。在风格上来说，年轻人消费在兼顾朴素、大方、实惠的同时，还向自然、舒适方向转变。消费者分析：对消费者进行分析主要针对消费者的态度分析进行描述，以及对广告、促销的态度、忠诚度、潜在消费者进行分析品牌战略企业/品牌同名的战略品牌，主副品牌发展，保持企业一直以来采取的企业/品牌、主副品牌结合的品牌战略。品牌规划品牌核心价值定位：舒适、个性、简约时尚，不失经典品牌文化定位：经典中国

7、风，回力，不仅是对过去的回忆与铭记，新的定位，更显现了与时俱进，追求简约时尚的个性自然风。品牌形象定位：回力新的品牌形象是由韩庚代言的，展现了奋斗的年轻一代追求自然简约、休闲时尚的个性生活风，追求自然美、个性美、内涵美。品牌发展策略：重力推出回力young新系列，对回力重新定位，重塑回力新形象。Young系列主导时尚前卫、个性、新颖、简约自然又有内涵，凸显个人的气质和个性，以人气偶像明星韩庚代言。定价策略：改变原来的低端品牌形象，重塑了品牌休闲鞋的中高端的形象品牌建设渠道建设：开设回力官方专卖旗舰店设立信息源，组建客户服务部采用联合广告重新打造强势品牌策略同零售商长期合作构建新回力官网广告策略

8、（我们的特色 附页）公关策略：1、回力品牌重塑新闻发布会2、事件营销海选回力广告代言人活动对节假日同政府一起举办大型活动回力杯赛（体育比赛、龙舟比赛等） 效果监测：监测项目：品牌知名度、美誉度，销量，消费者品牌印象一、市场调查计划 1、 前言国内运动鞋市场呈现出国际、 国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上

9、也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。但是国内鞋业企业在其发展中却存在诸多的问题，如品牌定位类似，产品之间同质化严重，缺乏特色，只有价格武器，大部分的品牌营销水平低下，甚至对于品牌价值的认识不够，只知道在价格上做文章。“回力”是一个有着80多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候。活着只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国鞋业市场，更加给了“回力”致命的打击。我们这次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。 2、调研目的（1）

10、、面对现在日益竞争的鞋业市场，鞋业品牌很多，通过调研明确“回力”在消费者心中的品牌形象。（2）、调查消费者对于运动、休闲鞋的要求，以及新的期望，针对调研结果对我们的产品进行设计。（3）、针对“回力”鞋业，调查消费者对于“回力”的意见和问题，对“回力”的问题进行各种改进。 3、调研方法采用分层抽样高中生 1000F大学生 1000F都市工作族1000F 4、调研形式：调查问卷、街头访问、售点访问5、调查问卷:品牌形象调研消费者调研二、行业市场环境分析（SWOT分析）1、优势（1）、专业 回力80多年制鞋历史，值得信赖！（2）、情感优势：对国货的热情，本土化的感情。2、劣势（1）、无强势品牌 缺乏

11、被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。（2）、缺乏研发人才，缺少创新型设计人才，缺乏创建自主研发设计的鞋品牌。（3）、缺少顾客忠诚度，因为缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。（4）、知名度与美誉度较不协调 ，许多消费者想到国产品牌的鞋都会说质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。3、机遇（1）、品牌定位空缺市场，回力鞋这次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，迎合了消费者心理。（2）、市场优势：中国市场广阔 ，每个人都是鞋业的目标消费者。（3）、企业经营以稳为主 由于受到国家整体宏观调控的影响，多数企业家均表示企业的市场发展以稳健为主。这给回力的发展也提供了

12、一个相对稳定的发展环境。（4）、竞争优势：价格优势，中国具有相当丰富的劳动力，利用中国廉价劳动力的优势，利于减少生产成本。4、挑战（1）、国家的宏观调控政策 以制鞋业为代表的劳动密集型产业，正在逐渐失去国家政策的倾斜。（2）、金融危机的影响 由于美国是全球最大的贸易进出口国家，全球制造业的发展必然受到波及，中国制鞋业的出口因此受到了较大的影响。三、竞争分析 1、主要竞争对手：休闲鞋系列主要竞争对手有凡客、宇速、美特斯邦威等；凡客：品牌定位及价位较低，质量较差，但其品牌文化定位准，品牌形象受到年轻一族的喜爱；宇速：定位为打造中国青少年板鞋第一品牌，但其广告、宣传做得不甚好，知名度不高；美特斯邦威

13、：知名度、美誉度都较高，款式也较新颖，但其价位偏高，并不见得物有所值。 2、潜在竞争对手主要潜在竞争对手：是国际知名运动品牌和国内知名运动品牌中的运动休闲系列。他们有着很高的知名度和美誉度，还有许多忠实顾客。品牌意识已经在80、90后的青年人中有了高度的意识。次要的潜在竞争对手：就是广大非“休闲”的鞋商。他们虽然没有很好的知名度和美誉度，但他们有着价格上的优势，他们迎合了一小部分对品牌意识不强的人，他们占领了一些份额。 3竞争质量分析回力鞋在曾今的辉煌时刻主也要是因为其款式简约大方和高质量赢得了顾客的青睐。凭借着其雄厚的质量关，在今后的市场占有率上有很大的优势。凭借高质量和我们所塑造的简约，个

14、性，新潮，高质量上，扩大其品质和时尚休闲互补的效应。 4、竞争价格分析 我们采取中高端定位，以避开一流强势品牌的冲击，另一方面彻底脱离曾经的低端定位，从而提高其利润空间。 5、竞争包装分析：抛弃原有的包装，盒子设计和袋子设计上注入时尚，休闲元素。 6、表现形式：通过专卖店的形式进行推广、零售商出售和广告等手段。 7、促销分析：休闲鞋的促销活动很弱，不外乎商场季末打折，新货上市打折，节假日打折，开业送礼品等，专卖店的促销更是单调。四、目标市场分析 1、目标消费市场回力新版休闲鞋以中高等消费的青年为主要目标消费群体，推广的重点是追求时尚、舒适、健康、个性的年轻人。 2、目标市场大小及潜力评估年轻人

15、总体消费人群所占比例较大，消费群体数量也将不断上升，消费市场非常广阔，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越接近市场前沿。回力重视充满生机与活力的年轻消费群体，进入年轻人这个大消费市场，为追求时尚、炫酷的年轻人提供了更为舒适健康的选择。通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。 3、目标市场现状中国年轻人市场有三大趋势：追求时尚、对新事物敏感、消费能力强。消费体现在个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化。同时向自然、舒适方向转变。年轻人对物质商品的要求标准明显较高，追求精神的享受，注重档次和品质，以方便实用为主，要求提供方便、良好的环境条件和服务，价格因素已经次于购买的精

16、神领域。另外年轻人乐于接受新鲜事物，对生活中富有创造性的事物也充满热情，敢于消费，乐于享受。随着人们对精神层面追求的发展，休闲兴起，休闲鞋以穿着轻便舒适，价格相对便宜，越来越受到人们的青睐，消费群已由老年人向中青年延伸。而年轻人对穿着的讲究，对鞋的款式的要求比较高。鞋要与服装匹配，同个人气质相称，随气候季节的变化，年轻人也越来越注重把流行与时尚“穿”在脚上；同时年轻人消费能力强，也相对更愿意为舒适、美观、新颖的休闲产品消费。 4、目标市场主要销售渠道销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节。回力鞋的销售渠道以大型购物中心、仓储式商场、百货公司，以及专卖店、加盟店网络旗舰店为主。多元化大卖场竞争

17、和单品牌专卖结合销售，双管齐下，形成强劲的竞争优势。五、消费者分析 1、消费者特征描述: 时下国内年轻消费群体主要以80、90后为主，他们追求自由，追求时尚，面对社会工作学习的压力他们迫切需要一种休闲时尚的生活元素。 2、消费者购买习惯分析：对于个性张扬的80、90后，购买习惯为实店购买和网购。 3、消费者需求点分析：随着生活物质的提高，消费者需求已经不再是物质上的舒适，更多的是精神层次的享受，穿的不仅仅是鞋，更是一种个性，一种时尚，一种文化。 4、消费者的消费行为分析：80、90后的年轻人购买动机主要是一种潮流和时尚，所以购买的频率比较高，数量比较多，喜欢买各种不同的款式，购买的地点多是网购

18、或者专卖店。 5、消费者的态度分析 （1）对休闲系列的喜爱程度： 生活的年轻人对穿鞋有了一定的转变，曾经小时候中国鞋业刚刚起步，卖得起运动鞋的人很少，大家对穿运动鞋有了一种向往心里，以有一双运动鞋为骄傲。现在随着市场经济的不断发展，中国人的生活水平提高了，在基本物质方面已经很充裕，大家开始准求一种休闲，个性，自由的精神感受。喜欢标新立异，喜欢有自己特色的时尚，因此休闲回力会达到了很高的偏好程度。 （2）对本品牌的认知程度：经历过回力的创建发展过程，所以比较了解；追求时尚生活的年轻人，除了对品牌的了解外，一般对回力品牌没有什么了解。 （3）消费者对广告、促销的态度：在鞋业这一块广告方面，消费者还

19、是比较认同的，广告力度的好坏会直接影响到企业的销售情况。面对鞋业搞促销会让消费者对你的牌好感会下降，消费者会认为是因为旧款才会做促销。消费者对鞋业方面的促销态度不好。 6、第一次购买动机分析：对于比较前卫的80、90后年轻人，更多是受周边环境（广告牌，网络广告，朋友介绍认识等）的影响，第一次购买一般都是带有尝试性购买。 7、消费者品牌忠诚度分析：生活的年轻人穿休闲鞋满足了追求时尚潮流的心理，是一种精神上的满足，满足程度比较高。一旦他们选择了某一品牌，认同了企业的文化，忠诚度就会很高，会重复购买，不易改变。 8、潜在消费者分析 80以后的新一代，追求时尚与个性的年轻人。比起60后怀念儿时的“回力

20、鞋”，80以后的年轻人“爱国货”却出于不同的想法，他们追逐很小众、大多数人不认可的东西，并且以此来标榜自己的与众不同。而且，不少80以后并不迷信广告宣传，他们喜欢通过自己的尝试来判断好坏，所以他们很愿意花钱去尝试新事物，一旦发现用起来不错就会认可它们。而且不少80以后越来越理性购物，他们很容易就接受那些高性价比的东西。现在的年轻人不认大牌，而更讲究个性，只要他们觉得好，是不是大牌没有关系。 六、品牌分析 1、品牌战略目标：扩大品牌的知名度、美誉度，完善企业的品牌战略模式，以适应企业更好更快的发展。 2、回力的问题诊断：回力在市场上以低价位售出，大大减少了它的利润收入；而产品设计上又跟不上时代潮

21、流，无法有效迎合消费者心理，使得回力的资产价值的忠诚度、品质认知，品质联想都较低。 3、企业目前经营现状分析 2000年前后，整个胶鞋行业处于饱和、低迷状态，市场竞争激烈，效益普遍下滑。上海胶鞋公司所属企业也因为厂房陈旧、设备老化、人员负担沉重，经营一度难以为继。2000年2月，回力鞋业总厂正式停产。停产后不久，回力鞋业总厂宣告战略性破产，回力品牌被剥离出来，注入上海华谊(集团)公司。2000年5月，华谊集团出资组建了上海回力鞋业有限公司，开始探索这个老字号新的品牌经营模式。回力鞋业重组后，按照现代企业的要求进行了一系列改革，企业按品牌运作的模式把生产制造外包。由回力鞋业与各生产加工企业签订定

22、牌加工合作协议，同时派出驻厂员跟单管理，确保产品质量与交货期。在此前提下，回力针对自身品牌和研发两个核心要素进行开拓。此外，在销售模式上，回力也进行了相对应的改革。针对全国六大销售管理区域，分别由若干个业务员组成管理小组，负责销售管理和协调；并根据客户的资金、信誉、网络等情况，实行分级管理，享受不同的价格折让优惠；同时在部分地区与经销商合作，筹建地区销售有限公司，吸引合作客商。为了提高产品的竞争力，公司还提高了技术类岗位工资待遇，将报酬与开发成果挂钩。然而，上述措施虽然取得了一定成效，但离品牌复兴的目标仍然存在非常大的距离。近几年来，回力鞋的年销售额始终徘徊在1.5亿2亿元之间。 4、回力的问

23、题 （1）上不去的价格由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。回力的领导层认为只要鞋的款式、质量好，价格相差一块钱也不会有什么影响。但是现实是价格高了，哪怕你的鞋质量再好，款式再新，在批发渠道就是走不通。 低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。此外，由于价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。 （2）、尴尬的品牌由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量。这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位。要想实现品牌复兴，首先需要重新唤起年轻人对回力品牌的

24、热情，毕竟他们才是主流的消费者。但由于回力品牌在年轻人中的知名度和影响力日渐式微，必须加大品牌宣传的力度，充分挖掘回力品牌的历史和文化内涵，并逐渐赋予时尚元素，才能带动品牌复兴。不过，整个公司上下没有专业的品牌推广人才。 （3）捉襟见肘的研发虽然近几年，回力也在加大研发的力度，不断推出新的款式和工艺。但是，与市场上的现有产品相比，回力鞋并没有凸显出明显的产品或设计上的差异，品牌个性并不明显。其次，如果延续“怀旧”专卖店的路子，则要求回力保证量少款多的经营模式。这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战。但回力的研发部门人员较少，并且普遍年龄较大。受思维、经验、视野等因素限制，他们对于新的消费潮流

25、和审美观点的把握有所欠缺。但由于工资待遇的问题，大学生最后都没能留住。如果工资待遇的问题不解决，很难留住人才。但是工资待遇不是一个小问题，会牵涉到很多方面的问题。比如，公平的问题、其他员工的情绪问题、公司的成本问题，等等。（4）人的问题回力鞋业目前员工的平均年龄远远超过40岁，他们无论在创新思维还是主动意识上都与年轻人有一定的距离。年纪大的员工经验比较丰富，但这些经验也有可能成为他们接受新事物的包袱或者障碍。不过，在留不住新人的情况下，他也只能想尽一切办法，挖掘老员工的潜力。此外，从回力的企业性质而言，国有企业人员调整是一件非常敏感的事情，实现平稳过渡是必要条件。所以为回力企业注入新一批的有活

26、力的员工对于回力的品牌复兴是相当重要的！现在问题是一环套一环:价格上不去和渠道有关，渠道拓不开和产品有关，产品上不去与研发有关，研发做不好与投入有关，而投入少又与利润少有关。此外，利润少是因为价格上不去，利润少又影响到人才的待遇和积极性，缺人才又影响到品牌运作和产品开发的能力，产品开发能力和品牌运作的水平又影响到开设专卖店的效果。七、品牌发展模式通过我们的调查（网上数据和调查问卷的数据）“回力”是一个高知名度的企业，同时“回力”一直以来采取的单一品牌战略。现在青年人群对“回力”鞋都还有记忆。所以，我们决定采取以下品牌战略。战略三步初期“回力”品牌采取-企业/品牌同名的战略品牌，可以减少传播费用

27、，实现品牌和企业同时宣传的作用。中期“回力”品牌采取-主副品牌，经过前期的企业发展，“回力”鞋业的规模进一步扩大，资金更加充足，同时对于产品的研究与投入扩大。开始推出不同系列的鞋，突出产品的个性形象。如“回力飞跃”后期“回力”品牌采取-保持企业一直以来采取的企业/品牌、主副品牌结合的品牌战略。在保持战略的同时，根据市场的不断的变化，对我们的品牌战略采取适当的调整。八、品牌规划 1、品牌定位 （1）、品牌核心价值定位 舒适、个性、简约时尚，不失经典，不同的回力鞋搭不同的服饰、不同的心情，出入不同的场合，展现不同的心情，不同的气质形象。 （2）、品牌文化定位 经典中国风，回力，不仅是对过去的回忆与

28、铭记，新的定位，更显现了与时俱进，追求简约时尚的个性自然风。 （3）、品牌形象定位 回力新的品牌形象是由韩庚代言的，展现了奋斗的年轻一代追求自然简约、休闲时尚的个性生活风，追求自然美、个性美、内涵美。（4） 、目标市场定位 基于回力产品的特点以及品牌重塑后的形象与规划，我们将年轻消费者作为回力的主要目标消费群体。 2、品牌发展策略 重力推出回力young新系列，对回力重新定位，重塑回力新形象。Young系列主导时尚前卫、个性、新颖、简约自然又有内涵，凸显个人的气质和个性，以人气偶像明星韩庚代言，设立回力品牌专卖店，把广告和宣传做到最好，赢得消费者的青睐。在新系列得到认可、青睐的同时，回力品牌文

29、化得到传播，品牌形象得以提升，从而实现回力的真正腾飞。 3、产品策略 重点聘用年轻、创新能力强的专业设计师，为消费者设计舒适、有个性、简约时尚又不失经典的休闲鞋以及专业的运动鞋。同时，在新推出的young系列中，同时，在新推出的young系列中，设计温馨、简约的亲子系列，时尚、个性的真友系列（朋友、好朋友、挚友们得共同休闲鞋），时尚甜美的情侣系列，打造专业的品牌回力帆布休闲鞋系列。 4、市场目标 迅速占领年轻人休闲鞋市场，基于休闲鞋品牌空缺，市场需求大的特点，回力此次的品牌重塑就是要做休闲鞋市场的龙头。当人们说到运动鞋就想到阿迪达斯、耐克、特步、安踏时，说到休闲鞋大家首先选择的就是回力鞋，作为

30、重金打造的品牌重塑，通过对消费者调查、市场调研和对自身产品的分析，在回力品牌重塑后，市场占有率要达到40%以上。 5、定价策略基于回力品牌重塑，改变原来的低端品牌形象，重塑了品牌休闲鞋的中高端的形象，因此定价也要合理，要能体现回力新品牌形象的核心价值。对于新系列的的帆布鞋（低帮、中帮、高帮）依设计不同定为99元、109元、119元、129元，新系列的休闲板鞋依设计和材质的不同定为149元、159元、169元、189元、199元，对于亲子系列，可定为399元、499元，情侣系列定位199元、299元、399元，真友系列定价为199元、299元、399元。普通款休息鞋定位39元、49元、59元。运

31、动鞋定为178元、198元、228元、280元、320元不等。九、品牌建设 1、渠道设计按照零层渠道和一层渠道与消费者近距离接触，降低自身成本，可以有效地进行利润控制，为了降低回力品牌重塑的风险，与零售商合作，共享资源，同时进行旗舰店的开设。简短的渠道设计有效地将新回力与消费者紧密地联系到一起，加强交流，方便掌握市场需求动向，也有利于渠道的有效管理，品牌的传播。 2、渠道建设在现代市场中，单纯的依靠一种渠道进行品牌的构造已然不可能。在竞争的日益激烈下，品牌的多渠道设计尤其重要，这样可以尽量满足消费者需求，了解到消费者信息，促进品牌的推广、形象的确立、产品的销售。根据回力对市场的分析、细分和定位

32、，扩大与目标群体的接触时间和空间，要选择有效的渠道设计和渠道的拓展。（1）、开设回力官方专卖旗舰店有步骤进行一、二线城市的渠道策略实施，确保回力有自己的销售网络。对店面的设计要求严格定量，制度化经营，规范化服务，做到“舒适和个性化服务”。通过旗舰形象推广回力，让目标群体了解回力，从而成为回力的忠诚者。（2）、构建新回力官网除了一般官网的功能外，附加回力商品订购专线，退出信誉度和美誉度不高的宣传网站，特别是销售网站，选择“二度”皆好的BtoC销售网站进行合作。并承诺前10000在回力官网登记注册的消费者可成为3年会员可有优惠行动。另外开设顾客直通车，与消费者交流。（3）、采用联合广告重新打造强势

33、品牌策略，同零售商长期合作刺激消费者，拉动零售商购进回力产品，充分利用零售者的销售网点，扩大覆盖区，以弥补回力销售盲点市场。（4）、设立信息源，组建客户服务部综合使用目标群体的信息，通过电话、信件、面对面回访等同目标消费者一对一交流。品牌最终力量是让消费者认可并与他达成契合。 3、广告策略（1）目标受众接触媒体的习惯针对回力的目标群是现代充满活力的、富有自我个性的、紧跟潮流的年轻人。他们习惯于信息时代，对网络、手机、数字电视等都很熟悉。而且越来越多的年轻人沉浸在网络和手机生活里，生活起居，吃穿住用行都和这些有关。因此选择年轻人普遍喜欢的“门户”是一个重要的途径。比如人人网、腾讯网、迅雷网等。（

34、2）广告口号-“无可替代”（3）广告诉求宣传舒适、时尚、个性、健康的生活，强调休闲“选择舒适的自己，跟着感觉走”，穿的就是感觉。（4）、媒体策略（1）依靠传统的电视广告有效的宣传，扩大回力的受众群，营造强势回力归来，培养市场销售环境，改变回力以往的低价不时尚的形象。选择年轻时尚的娱乐电视台或者娱乐节目，进行广告的投放和广告的有效植入，抢占消费者眼球，以获得消费者的重新认知和选择。（2）利用正规报纸正式发表刊物进行正面的宣传，包括回力参加的公益活动宣传。（3）选用美誉度和知名度都高时尚和娱乐类杂志，投入广告，这样可符合选定群体的审美观和消费需求，扩大接触空间，延长接触时间，以得到“新回力”族的认

35、可。（4）广播是一种低成本的传播方式，针对校园人群和有车一族的人群，可以适当投放音乐娱乐类广播广告。（5）根据年轻人的人手一机的特点，可利用短信方式进行非利益化宣传，比如端午节的祝福，“愿你：梦想午动人生，幸运午处不在，快乐午时无刻，精彩午限。新回力（休闲鞋）祝您节日快乐！”；也可以利用手机网络功能，在主要的社区、游戏、微博、音乐和视频等门户网站进行宣传。（6）与零售商合作，利用零售商和自身的实体店，进行新回力宣传推广。（7）寻找或者自创微博名人进行侧面宣传，选用符合年轻人习惯和情感诉求的名人。（8）进行户外媒介的选用，移动广告选择可接触消费群体的广告媒介，比如公交广告，选取商业街和学校区的范

36、围投放广告；在闹市区树立大型广告牌等。（5）、视频广告脚本 以一对穿着时尚的年轻人为载体，通过幽美的镜头表现，用舒缓的现代背景音乐，突显出回力的舒适、个性、时尚特点。编号景别画 面字幕音效时间1近景侧面英俊的男主人公骑着单车，载着美丽的女主人公，行驶在古朴的道路上舒缓音乐渐入1S2全景背景放大整个画面是枫叶林渲染背景，烘托出舒适的环境23远景 镜头对准自行车远去的背景4近景-远景由近处的景色镜头往外拉，向着夕阳延伸25近景男女主人公坐在欧式的座椅上，共享着夕阳美景，女主人公闭眼侧头倚在男主人公的肩上16近景镜头对准座椅的背后，可以看到人物背对镜头，脚上穿的鞋显露出来音乐结束17全景镜头显示回力

37、品牌和口号无可替代1（6）、平面广告脚本 以广告口号“无可替代”为重点，设计广告的平面模板，时尚的年轻人为广告诉求对象。（7）、广播广告脚本 新回力品牌，打造全新的舒适个性时尚生活，我就是与众不同，穿的就是感觉。 4、公关策略 （1）、 回力品牌重塑新闻发布会活动目的和意义向外界宣传新回力的与众不同，从以往的经典中，到现在的新品，进行新的品牌定位和重塑，打造新回力的舒适、个性、时尚感。给人以全新的感觉，减少低价的阴影，获得消费者的初步认识，为回力品牌的推出打下铺垫。活动实施A、准备发布会的时间、地点、发言人等B、作回力新品牌的重塑发言C、邀请各新闻媒体参加发布会D、会后总结评估，后续实施。（2

38、）、对节假日同政府一起举办大型活动回力杯赛（体育比赛、龙舟比赛等）活动目的和意义：寻求政府资源，通过政府的影响力，提升回力的品牌力，扩大知名度，加强同消费者的联系活动实施A、加强同政府有关部门的沟通，提出赞助意见B、准备回力杯的活动经费C、进行前期赞助广告的投入D、后期控制（3）进行一些贫困赞助，提升形象力 5、事件营销海选回力广告代言人活动（1）活动分析回力品牌广告代言人根据自身的形象设定，分析目标群体的特征和习惯，此群体对时尚、个性有很强的追求。广告代言人的选择倾向于正面、健康、阳光的当红偶像韩庚作为品牌的代言人，而回力广告代言人的选择可以借用韩庚的名气作为亮点推向海选。（2）活动影响依靠

39、活动的影响，打出回力的品牌，让年轻群体发现回力的特别，了解回力新的特色，把品牌活动宣传寓于选秀之中，这同时也与年轻在某种程度上达成了共鸣。此次活动也借助韩庚的名气，助长回力品牌的人气，利用韩庚的形象去显示回力品牌的形象气质。（4）活动内容在网络、电视、广播等媒体中进行造势，宣传韩庚是回力新品牌的代言人，在中东部某些省组织人员进行选秀，规定初步的筛选各省名额和奖金，再到回力的总部所在地进行决赛，选出男女各一名，最终参加广告的拍摄。活动中筛选各省的前3名有奖金，前2名有资格参加回力总部的决赛资格，然后进行总决赛的选拔，前2名才能参加同韩庚的广告拍摄。（5）活动宣传前期造势宣传，扩大此次活动的影响力

40、和回力品牌的知名度，通过海报、电视、网络进行到位宣传。中期进行跟踪报道，依靠强大的娱乐性进行宣传，邀请韩庚为总决赛评委，让媒体有料可写。后期进行广告的拍摄，进行后期宣传。十、品牌维护在推出新系列，成功进行了品牌重塑后，要维护好回力在消费者心中的新形象。一定要保证回力鞋的品质，提高回力鞋的舒适度，紧跟时代的潮流，不断根据市场需要改变鞋子的款式，迎合消费者喜好。各地的回力专卖店采用统一的装修，给消费者熟悉感，更加具有亲和力，在一些节日可以举行一些活动或者进行一些赞助活动。建立回力独立的门户网站，方便消费者及时了解回力的信息，参与回力的互动，加入回力社区和回力论坛。十一、效果监测 1、监测项目（1）

41、品牌知名度（2）品牌美誉度（3）品牌销量（4）消费者品牌印象 2、监测办法 （1）问卷调查 采取报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查，访问问卷调查和电话问卷调查等问卷调查方式。这几种问卷调查各有其优缺点,检视其特性配合时期的研究主题,达成需要的调查目标。（2）访谈调查访谈调查运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料；由任职者亲口讲出工作内容，具体而准确；使工作分析人员了解到短期内直接观察法不容易发现的情况，有助于管理者发现问题。（3）电话调查电话调查速度快，范围广，费用低；回答率高；误差小；在电话中回答问题一般较坦率，适用于不习惯面谈的人。（4）网络调查通过网络的市场调查方式能极

42、大的扩大我们做市场调查的人群数及地域度，让更多的人能够参与到该市场调查的活动中来，这样既节省了人力物力，还能够使该调查数据更符合现今的市场状况。具有及时性和共享性、便捷性和低费用、交互性和充分性、可靠性和客观性、无时空、地域限制、特点可检验性和可控制性等的特点。品牌形象调查问卷尊敬的顾客：你好！感谢您一直以来对我们“回力”品牌的支持和帮助，为了可以向您提供更好更满意的产品，请您协助我们填写以下表格，以便我们了解您的需求并提供更好的服务。同时对于问卷所涉及的私人信息我们会严格保密，谢谢！年龄： 职业： 性别： 你熟悉的鞋业品牌是（）多选回力 B、李宁 C、安踏 特步鸿星尔克361赛琪其他（）“回

43、力”的广告给你的感觉（）多选很时尚主题突出很有个性没有任何的感觉（）“回力”是不是存在于你周围的每个地方呢（）很多一般很少几乎没有（）回力的品牌标识（）（）“回力”摆放区域的装潢（）程度高档明显灯光（）“回力”的品牌形象程度时尚质量舒适运动健康（）“回力”在你心目中的档次定位（）多选高档中档低档（）“回力”参与的活动（）（9）你对“回力”的寄语消费者问卷调查尊敬的顾客：你好！感谢您一直以来对我们“回力”品牌的支持和帮助，为了可以向您提供更好更满意的产品，请您协助我们填写以下表格，以便我们了解您的需求并提供更好的服务。同时对于问卷所涉及的私人信息我们会严格保密，谢谢！年龄： 职业： 性别：在你的

44、休闲、运动鞋都有哪些品牌的鞋（）多选A回力 B、李宁 C、安踏 特步鸿星尔克361赛琪其他你买鞋的一般可接受的价位（）A少于100 B100-200 C 200-300 D300以下你经常在哪里买鞋（）A专卖店 B网店 C一般店面 D其他你买鞋的标准是程度1 2 3 4 5 6 7价格时尚个性质量舒适你一年中平均买多少休闲、运动鞋（）A少于3双 B3-5双 C5双以上买一双鞋你最希望得到的服务是（）A获得小礼物 B可以在一星期内可以换 C可以的到折价券你买鞋是否总是只对于一种品牌的鞋购买（）A是 B否现在的你对于“回力”的鞋，你会购买哪种款式（）A板鞋 B篮球鞋 C其他你心目中的“回力”视频广告文案2编号景别画面字幕音效时间1远景在一个很大的办公室，只有一张很大的桌子，有着大大的落地窗。镜头拉近，在雪白的墙上，挂着13个大小一样的钟表。舒缓音乐2S2近景着装很时尚的女白领看了一眼墙壁，对着中间的那个表笑了一下，继续工作。1S3近景其他的表很嫉妒，跟着中间的表走动，中间表走快，其他表走快，中间表走慢，其他表走慢。节奏快音乐3S4近景女白领再一次的看了钟表，但是还是看了中间的那个表。然后匆匆的走了2S5近景钟表不解，镜头拉近，特写中间的表上有可显示字的屏幕，写着“约会时间”而其他钟表只是时间。2S6、全景镜头显示回力品牌和口号无可替代我的精彩“回力”无可替代2S-