第二章、广告与营销理论

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1、广告与广告与 营销理论营销理论主讲教师：郝主讲教师：郝 英英 娥娥开开 篇篇 引引 言言搞笑 经典NIKE广告 电锯惊魂版.flvJust do it!本课知识点本课知识点一、广告策划的营销理论基础一、广告策划的营销理论基础 二、产品生命周期理论二、产品生命周期理论 三、三、USPUSP理论理论 四、新概念营销四、新概念营销 故事：情侣苹果故事：情侣苹果 有一年元旦，山东大学门口，一位老太有一年元旦，山东大学门口，一位老太 太守着两筐大苹果叫卖，因为天很冷，问太守着两筐大苹果叫卖，因为天很冷，问 的人很少。恰巧一位刚刚开完市场营的人很少。恰巧一位刚刚开完市场营 销讲座的教授见此情形，就上前与销

2、讲座的教授见此情形，就上前与 老妇商量几句，然后走到附近商老妇商量几句，然后走到附近商 店买来节日织花用的红彩带，店买来节日织花用的红彩带，并与老太太一起将苹果两两一并与老太太一起将苹果两两一 扎，接着高叫道：扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！情侣苹果哟！两元一对！两元一对！”经过的情侣们都觉得新经过的情侣们都觉得新 鲜，鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果用红彩带扎在一起的一对苹果 看起来看起来 的确很有情趣，因而很多人都的确很有情趣，因而很多人都买。不买。不 大一会，全部卖光了，老太太大一会，全部卖光了，老太太对教授对教授 感激不尽。感激不尽。一、广告策划的营销理论基础一、广告策划的营销理论基础 S

3、TPSTP战略战略 SSegmentation SSegmentation 市场细分市场细分T-Targeting T-Targeting 选择目标市场选择目标市场 P-Positioning P-Positioning 市场定位市场定位一、广告策划的营销理论基础一、广告策划的营销理论基础 第一步：市场细分第一步：市场细分1.1.设计市场细分的方法设计市场细分的方法 2.2.确定细分市场大体情况确定细分市场大体情况STPSTP战略战略 SSegmentation SSegmentation 市场细分市场细分T-Targeting T-Targeting 选择目标市场选择目标市场 P-Posit

4、ioning P-Positioning 市场定位市场定位一、广告策划的营销理论基础一、广告策划的营销理论基础 第二步：选择目标市场第二步：选择目标市场 3 3制定细分市场吸引力制定细分市场吸引力的衡量标准的衡量标准 4 4选择目标市场选择目标市场扩大发展、扩大发展、增加规模、增加规模、获得利润获得利润STPSTP战略战略 SSegmentation SSegmentation 市场细分市场细分T-Targeting T-Targeting 选择目标市场选择目标市场 P-Positioning P-Positioning 市场定位市场定位一、广告策划的营销理论基础一、广告策划的营销理论基础 第

5、三步：市场定位第三步：市场定位 5为目标市场定位为目标市场定位6为每个细分市场开发市场营销组合为每个细分市场开发市场营销组合案例：案例：欧莱雅集团欧莱雅集团第三步：市场定位第三步：市场定位 5为目标市场定位为目标市场定位6为每个细分市场开发市场营销组合为每个细分市场开发市场营销组合无差异营销战略无差异营销战略差异营销战略差异营销战略集中营销战略集中营销战略 案例：百威啤酒案例：百威啤酒STP战略战略 20世纪世纪90年代，美国的年代，美国的啤酒市场啤酒市场步入巅峰期。同时由于步入巅峰期。同时由于保健的观念深保健的观念深入人心入人心，低热量啤酒低热量啤酒市场迅速繁荣。市场迅速繁荣。调研显示：调研

6、显示：21-27岁岁男性男性消费者是消费者是啤酒的核心消费群体。但是一些啤酒的核心消费群体。但是一些年龄年龄更大的人和女性更大的人和女性也加入了这个行列。也加入了这个行列。于是于是AB公司推出的公司推出的超级淡啤酒超级淡啤酒以年轻以年轻人和年龄较大的成熟的消费者作为核人和年龄较大的成熟的消费者作为核 心消费群。心消费群。低糖是其主要诉求点低糖是其主要诉求点。营销的主题是：营销的主题是：活力无限，创活力无限，创 造一种新的生活方式造一种新的生活方式。本课知识点本课知识点一、广告策划的营销理论基础一、广告策划的营销理论基础 二、产品生命周期理论二、产品生命周期理论 三、三、USPUSP理论理论 四

7、、新概念营销四、新概念营销 简称简称PLCPLC，是产品的市，是产品的市场寿命，即一种新产品从开场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的始进入市场到被市场淘汰的整个过程。整个过程。包括包括引进引进、成长成长、成熟成熟、衰退衰退四个阶段四个阶段二、产品生命周期理论二、产品生命周期理论 产品生命周期的特征产品生命周期的特征认输是最佳的活命方式吗？本课知识点本课知识点一、广告策划的营销理论基础一、广告策划的营销理论基础 二、产品生命周期理论二、产品生命周期理论 三、三、USPUSP理论理论 四、新概念营销四、新概念营销 啥东西啥东西2727层净化？层净化？呵呵，大家都知道，是乐百氏乐百氏O(

8、_)O啥东西有点甜？啥东西有点甜？呵呵，大家都知道，是农夫山泉农夫山泉 O(_)O啥东西喝前要摇一摇？啥东西喝前要摇一摇？是农夫果园农夫果园 O(_)Ounique selling proposition 1 强调产品具体的特殊功效和利益强调产品具体的特殊功效和利益 每一个广告都必须对消费者有一个销售的每一个广告都必须对消费者有一个销售的主主张张(proposition)；2 这种这种特殊性特殊性(unique)是竞争对手无法提出的是竞争对手无法提出的 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；出的，必须是具有独特性的；3 有强劲的有

9、强劲的销售力销售力(selling)这一项主张必须很强，足以影响成百万的社这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。会公众。三、三、USPUSP理论理论 USP理论包括三个方面：理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对 消费者提出一个建议，即买本产品将得消费者提出一个建议，即买本产品将得 到的明确利益；到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具二是这一建议一定是该品牌独具 的，是竞争品牌不能提出或不曾的，是竞争品牌不能提出或不曾 提出的；提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸三是这一建议必须具有足够力量吸 引、感动广大消费者，招徕新引、感动

10、广大消费者，招徕新 顾客购买你的东西。顾客购买你的东西。三、三、USPUSP理论理论 USPunique selling proposition 广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论 要么是在产品身上找差异；要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。和独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；和独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；不在沉默中爆发，便在沉默中死去不在沉默中爆发

11、，便在沉默中死去!案例分析：案例分析：u农夫山泉农夫山泉u乐百氏乐百氏u九牧王西裤九牧王西裤u白加黑白加黑治疗感冒，治疗感冒，黑白分明黑白分明 九牧王西裤九牧王西裤：5600人的共同努力，造人的共同努力，造就了一条九牧王西裤。九牧王西裤每件用就了一条九牧王西裤。九牧王西裤每件用针为：锁边针为：锁边10462针，缝制针、凤眼针，缝制针、凤眼330针，针，打枣打枣500针，拉枣针，拉枣500针，拉耳针，拉耳800针，针针，针纽纽160针，总计针，总计23000针。针。1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国

12、大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。案例案例只是把感冒药分成白片和只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇黑片，并把感冒药中的镇静剂静剂“扑尔敏扑尔敏”放在黑片放在黑片中，其他什么也没做；中，其他什么也没做；而是而是在品牌的外观上与竞争品在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传合，达到了引发联想的强烈传播效果。播效果。治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明 白天服白片，不瞌睡；白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香晚上服黑片，睡得香

13、采乐采乐 采乐采乐在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷潘婷、飘柔飘柔、海飞丝海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发国内去屑洗发水市场已相当成熟，水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的西安杨森生产的“采乐采乐”去头屑特效药去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来

14、自于别具一格的定位别具一格的定位，把洗发水当药药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场市场空白地带空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。“头屑是由头皮上的真菌头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的们的方法，杀灭头发上的真菌，使用真菌，使用8次，针对根次，针对根本本。”本课知识点本课知识点一、广告策划的

15、营销理论基础一、广告策划的营销理论基础 二、产品生命周期理论二、产品生命周期理论 三、三、USPUSP理论理论 四、新概念营销四、新概念营销 1概念营销概念营销 2绿色营销绿色营销 3事件营销事件营销 4体育营销体育营销 5网络营销网络营销 脑白金脑白金“送礼送礼”广告广告四、新概念营销四、新概念营销 案例分析案例分析 脑白金脑白金 广告内容广告内容:在礼品电视广告中男在礼品电视广告中男女女老少聚在一起老少聚在一起.尤其是两位老尤其是两位老伯老太的运动，凸显功效，一伯老太的运动，凸显功效，一边舞动边舞动,一边喊着一边喊着“今年过节不收今年过节不收礼礼”“收礼只收脑白金收礼只收脑白金”.这则广这

16、则广告已经家喻户晓告已经家喻户晓脑白金脑白金创意上的失败，创意上的失败，定位上的成功。定位上的成功。脑白金的成功，关键在于定位于很大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品礼品”以礼品定位引领消费潮流。一一:产品产品定位定位 脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场,最能吸引人群的关键是最能吸引人群的关键是:1中国人重孝道中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主;2脑白金可以加深睡眠,改进肠胃的需要 3健康品质好,不仅可以挽回面子,而且会得到老人,朋友的认可.二：心理定位二：心理定位 当人们选择礼品时,为了取悦收礼者不仅考虑内在问题,还要考虑外在因素，当消费者买脑白金

17、时会考虑以下几点：1健康：脑白金作为保健品。满足了市场的客观需求。不仅保健，而求对身体有益。2可得性：脑白金作为保健品，不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处。同时电视，广告，广播在大量宣传。3：面子心里满足了中国人的面子心里。三：广告媒介三：广告媒介：电视：选择央视，树立大品牌形象。同时，增加了脑白金的附加价值。报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其它形势：如宣传手册、墙体广告、车身广告、以及传单等。广告频率 密集式广告投放运作密集式广告投放运作。广告时间的选择：临近中国传统节日春节。众多

18、子女选择返家，陪伴父母，闲暇时间多，看广告的机会就更大，这样广告覆盖面就大。一年在外劳作，难得回家，这样他们就自然想到给父母送礼，而父母因年纪的关系，健康问题成为最重要的问题，脑白金恰可以达到“年轻态”的功效。1概念营销概念营销 2绿色营销绿色营销 3事件营销事件营销 4体育营销体育营销 5网络营销网络营销 脑白金脑白金“送礼送礼”广告广告四、新概念营销四、新概念营销 3事件营销事件营销 事件营销（事件营销（event marketingevent marketing）是通过策划人、物、景、事等内容通是通过策划人、物、景、事等内容通过宣传推广影响社会一些事件，引起过宣传推广影响社会一些事件，引

19、起人们的兴趣与关注，以求提高宣传知人们的兴趣与关注，以求提高宣传知名度，提高形象，以事件为主，策划名度，提高形象，以事件为主，策划推广的一种手段与方式。推广的一种手段与方式。事件营销的类型事件营销的类型 1、新闻事件营销、新闻事件营销（砸冰箱、摔茅台（砸冰箱、摔茅台）2、舆论事件营销、舆论事件营销 3、人物事件营销、人物事件营销 4、活动事件营销、活动事件营销4、活动事件营销、活动事件营销 20082008年年5 5月月1818日晚，央视举办日晚，央视举办“爱的奉爱的奉献献20082008抗震救灾募捐晚会抗震救灾募捐晚会”上，拥上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多有红色罐装王老吉商标使用

20、权的香港加多宝集团一口气捐出宝集团一口气捐出1 1亿元人民币，成为国内亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。大笔的善款令一个之前知单笔最高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并不算高的饮料企业一夜之间红遍大名度并不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。江南北。“让王老吉从中国的货架上消失让王老吉从中国的货架上消失!封杀它封杀它!”!”封杀王老吉，原来它的含义是：不能封杀王老吉，原来它的含义是：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货年爸妈不收礼，收礼就收王

21、老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！此次事件不亚于在够卖！让他们着急去吧！此次事件不亚于在cctvcctv投放广告，王老吉被中国更多的人认知投放广告，王老吉被中国更多的人认知，形成了良好的口碑大众认知度效益。，形成了良好的口碑大众认知度效益。唱反调案例唱反调案例事件营销策划事件营销策划 借势借势 所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关

22、活动。到之目的而展开的一系列相关活动。造势造势 所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。1概念营销概念营销 2绿色营销绿色营销 3事件营销事件营销 4体育营销体育营销 5网络营销网络营销 脑白金脑白金“送礼送礼”广告广告四、新概念营销四、新概念营销 安踏的体育营销安踏的体育营销战略战略 一个故事：一个故事：传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议

23、说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做饿的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。补充补充：饥饿营销：饥饿营销 所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值

24、的目的。二、饥饿营销的成功因素二、饥饿营销的成功因素“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。案例：案例：地产销售地产销售“饥饿营销”让购房者心里发慌，高房价也不得不下定。楼盘在开盘前后，开发商先大量广告宣传，吸引人看楼，请看楼者登记、交诚意金、登记VIP客户等，有的还张榜公布销售情况（实际没有销售那么多），形成临时性缺货或只剩少数存量假象，造成楼少恐慌。因为长长的等待名单也为楼盘作了免费广告。在楼市旺季，有两种捂

25、盘惜售方式制造饥饿营销：一是放慢销售速度，将整个销售周期拉长，一年内有好几次调价机会。二是当现有房子销售到一定程度后，开发商会停止销售，把一些房子（相对好些）留到下一期一起卖，以便卖个高价。有的开发商一次只开卖一栋楼，或者几十套房子，如果人数不够一次售罄就继续延期开盘，这样以来可以制造热销气氛，形成购房者饥饿，二来可以不断提价。本课知识点本课知识点一、广告策划的营销理论基础一、广告策划的营销理论基础 二、产品生命周期理论二、产品生命周期理论 三、三、USPUSP理论理论 四、新概念营销四、新概念营销 同学们辛苦了，同学们辛苦了，休息一下吧休息一下吧内内 容容 导导 览览9、静夜四无邻，荒居旧业

26、贫。22.8.2522.8.25Thursday,August 25,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。16:24:5016:24:5016:248/25/2022 4:24:50 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.2516:24:5016:24Aug-2225-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。16:24:5016:24:5016:24Thursday,August 25,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.2522.8.2516:24:5016:24:50August 25,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月25日星期四下午4时24分50

27、秒16:24:5022.8.2515、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午4时24分22.8.2516:24August 25,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月25日星期四16时24分50秒16:24:5025 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午4时24分50秒下午4时24分16:24:5022.8.259、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.2522.8.25Thursday,August 25,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。16:24:5016:24:

28、5016:248/25/2022 4:24:50 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.2516:24:5016:24Aug-2225-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。16:24:5016:24:5016:24Thursday,August 25,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.2522.8.2516:24:5016:24:50August 25,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月25日星期四下午4时24分50秒16:24:5022.8.2515、楚塞三湘接，荆门九派通。202

29、2年8月下午4时24分22.8.2516:24August 25,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月25日星期四16时24分50秒16:24:5025 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午4时24分50秒下午4时24分16:24:5022.8.259、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.2522.8.25Thursday,August 25,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:24:5016:24:5016:248/25/2022 4:24:50 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.2516:24:5016:24A

30、ug-2225-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:24:5016:24:5016:24Thursday,August 25,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.2522.8.2516:24:5016:24:50August 25,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月25日星期四下午4时24分50秒16:24:5022.8.2515、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午4时24分22.8.2516:24August 25,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月25日星期四16时24分50秒16:24:5025 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午4时24分50秒下午4时24分16:24:5022.8.25MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉