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1、精品文档你我共享广告语言中的词汇变异现象分析【摘 要】广告语言在整个广告中占据重要的席位，而词汇变异又是广告语言抓人眼球的一个重要手段和表现。广告语言的创作需要充分利用词汇变异，成功把产品信息传达给受众。【关键词】广告语言；词汇；变异词汇变异，顾名思义，即不是按造词语原有的意义和用法，而是经过一系列的变化和改造，再重新投入使用。在古汉语中，就已经出现词汇变异现象，如词语的活用，像名词的动用等，还有超常搭配。随着历史的变迁，许多用法都渐渐地被“请”出语言规范化的范围，甚至已经销声匿迹，但是如果有合适的土壤，这些“变异”的用法将会重新出现。一般的语言总是按照自己的理性意义使用的，虽然很稳当，但是也
2、会让人们对这种具有较大稳定性的意义习以为常，甚至漠视，因此，这种循规蹈矩的语言不能给人一种刺激，也不能引起人们的重视。广告便临时创造出某些新词，让人耳目一新。对外贸易的繁荣使得越来越多的外国商品进入到中国，想要成功立足在这个泱泱大国，商品品牌的翻译是不可小觑的第一步。一些外国品牌名字翻译成汉语是有较大的难度，有时翻译出来的汉译名又莫名其妙，所以按照它们的读音直译成汉语或直接以它们的缩写作为品牌名称。因为这些名字不是很复杂， 所以很容易被人们接受。但是这种翻译也并不单纯的音译，根据唐诗“锄禾日当午，汗滴禾下腹有诗书气自华精品文档你我共享苦，谁知盘中餐，日日皆辛苦。 ”创造出“麦当劳”，意有要想收
3、获必须通过劳动，同时兼音译，读着琅琅上口，又有教育人们的深刻含义，所以这个快餐巨头迅速在中国市场上占据一席之地。广告商为了吸引顾客，总是不断绞尽脑汁，创造新词，杜撰怪瓷，以次来标新立异，引起消费者的注意。 “有些广告中的新词是按照英语构词法创造的。”例如，从 hamburger 创造出 riceburger，tofuburger ，chessburger ，fishburger; “还有的新词是利用谐音。 ” 如用 foto 代替 photo ，刺激了消费者的新奇感，社会是不断进步的，在发展的过程中必然会出现新的事物， 人的思维认识也是在不断深入的，对同一事物的看法在不同的阶段也必然不同， 所
4、以根据新的认识，一些新的词汇也应运而生了。例如，脑白金的广告可谓是家喻户晓，商家利用白金比黄金还珍贵稀有，暗喻他们的产品和白金一样让人值得拥有，因此，在这种思想的不断灌输下，只要提到保健品，消费者就不会不提到脑白金。杜撰新词是广告人为了激发受众的创新思维， 有时甚至违反语法或构词规则而新创的词汇， 但是只要不要违反消费者的审美需要， 恰当的使用是能够取得良好的效果的。 大量的创造新词固然能让人眼前一亮， 毕竟陌生的事物总是更能激发人们的好奇心， 但是这种方法的使用范围毕竟有限。如果一味地杜撰新词，人们也最终会产生真正的陌生感，而对其抗拒，反之，要是能在人们已经接受的教育或熟知的规则中换一种人们
5、不太熟悉的说法， 让消费者既陌生又有熟悉的感觉， 效果一样事半功倍。腹有诗书气自华精品文档你我共享我们知道无论在中文或是英文中都存在这多义词和同音字的现象，这一现象为广告商提供了很好的渠道， 试看下面这一例子。 有这样一则霓虹灯的广告： a deal with us ，means a good deal to you 。这则广告的绝妙之处就在于 a good deal 不仅有“很多”的常用意义，还有“一笔好的交易”的意义，兼顾了两个很好的方面，非常贴合这则广告的环境， 所以说，一则好的广告是应该让人看到字面背后的意义的。根据心理学的原理，人们对防拟会产生心理反射，即很自然地与被仿造的事物联系起
6、来，获得一种非凡的感受。具体有以下几种方式。歌词有着琅琅上口的特点， 并且具有较强的节奏感和韵律感， 好的歌词流传很广，广告词利用这种方法对歌词进行“改造组装” 。例如，但愿人长久，相伴得利斯。这则广告就是仿拟苏轼的名篇 （水调歌头）最后两句“但愿人长久，千里共婵娟”而成。原句本来就有意境高远的境界，而仿句根据原句的意境创造出相仿的祝福， 让人在这淡而不浅的温暖里感受到得力斯的真挚。 一方面，恰当的词汇变异可以使一些广告语成为流传永久的佳句， 如让您的声明永葆青春绿色 （生命口服液），她工作您休息（凯歌全自动洗衣机） ，商业广告的味道大为削弱，而人情味则大大增加， 体现了为顾客考虑这样一种新的
7、思路，因而顾客容易产生一种亲近感，信任感，满足感，从而被感染，产生购买的欲望。另一方面，直接选用相关的成语和谚语来描绘商品的特色，由于成语和谚语往往含有深层的社会含义， 所以言简意赅， 作用非常明显。腹有诗书气自华精品文档你我共享词汇变异的多种方式使得广告语的创作如鱼得水，但是并不是每一则广告都能充分把握好尺度，有的甚至还进入创作的误区。 大体表现在以下几个方面： 广告语要求意思明确， 让消费者清楚你到底想宣传什么。出于艺术的考虑，可以有一定的潜台词，这也是为什么会用变异的词汇的一个原因， 就是要获得表面字义以外的含义，但是不能因为语义表达不当引起误解。 广告语是面向大众的， 所以通俗易懂是最
8、基本的要求，但有些广告词汇故作深奥， 咬文嚼字的做法实在不可取。总之，广告大战中，必须打破常规思维，创新路，出奇兵，这样才可能取胜。参考文献1 范艳萍浅谈商业广告的词汇魅力开封大学学报 2003（9）出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，
9、此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能 ”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。腹有诗书气自华精品文档你我共享亲贤臣， 远小人， 此先汉所以兴隆也； 亲小人， 远贤臣， 此后汉所以倾颓也。 先帝在时，每与臣论此事， 未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。 侍中、尚书、 长史、 参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。腹有诗书气自华
广告语言中的词汇变异现象分析
