茉莉清茶上海策略1121最终1课件

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1、康师傅茉莉清茶康师傅茉莉清茶2006年年度行销策略报告（草案）年年度行销策略报告（草案）产品二组产品二组 樊琳樊琳20052005年年1111月月目目 录录一、一、2005年本品推广回顾年本品推广回顾 P3二、二、2005年本品销售、损益状况年本品销售、损益状况 P4-P5三、三、2005年市场综述年市场综述 P6-P7五、五、2006年本品企图及策略目标年本品企图及策略目标 P8-P11六、六、2006年本品销售目标年本品销售目标 P12七、七、2006年年度品牌行销策略年年度品牌行销策略 P13-P35八、八、2006年年度行销年年度行销IMC P36九、九、2006年损益预估年损益预估

2、P37康师傅茉莉清茶康师傅茉莉清茶05年推广回顾年推广回顾0505年本品回顾年本品回顾包装包装 口味口味 05 05年年4 4月新品优雅上市月新品优雅上市 本品借助其区隔化的包装本品借助其区隔化的包装/口味，使铺货开展顺利口味，使铺货开展顺利 低糖、无糖两种口味，成功切入无糖市场低糖、无糖两种口味，成功切入无糖市场 0505年年1010月结合淡季推广策略，展开经销小包装铺货月结合淡季推广策略，展开经销小包装铺货消费者沟通消费者沟通 上市初期，针对目标消费群的派样及配合茉莉乐坊演奏的试饮买赠上市初期，针对目标消费群的派样及配合茉莉乐坊演奏的试饮买赠活动，加速了消费者对新品的认识活动，加速了消费者

3、对新品的认识 6-76-7月结合新品上市，在终端进行大量的试饮买赠月结合新品上市，在终端进行大量的试饮买赠 8-98-9月的茉莉花开优雅月月的茉莉花开优雅月/明月赏活动促进了销售明月赏活动促进了销售“茉莉花开读书季茉莉花开读书季”持续展示了茉莉清茶优雅时尚的特质持续展示了茉莉清茶优雅时尚的特质 淡季以淡季以“温馨温馨”为主诉求，维持声量为主诉求，维持声量媒体投放媒体投放 清新优雅的清新优雅的tvctvc投放，在旺季持续投放投放，在旺季持续投放 多种多元化户外媒体的投放有效宣传新品的上市（新型媒体运用）多种多元化户外媒体的投放有效宣传新品的上市（新型媒体运用）平面、电台等静态媒体，提升产品优雅形

4、象平面、电台等静态媒体，提升产品优雅形象 陈列架、太阳伞、冰箱贴等各种陈列架、太阳伞、冰箱贴等各种POPPOP道具的运用，增加产品曝光道具的运用，增加产品曝光通路操作通路操作 经销通路结合上市展开大量特殊陈列、太阳伞投放经销通路结合上市展开大量特殊陈列、太阳伞投放 KAKA通路在上市和活动促销阶段承租堆箱、端架、陈列架等通路在上市和活动促销阶段承租堆箱、端架、陈列架等20052005年本品销售状况年本品销售状况1-10月实际11-12月预估 全年预估 2005年预算达成率PET30015448212660PET5001520,2992,07122,37010,155220%20,7482,28

5、323,03110,155227%2005年茉莉清茶茉莉清茶茉莉清茶小计品项/规格入数1-10月实际11-12月预估 全年预估 2005年预算达成率低糖1513,7061,60215,308无糖157,0416817,72320,7482,28323,03110,155227%品项/规格入数2005年茉莉清茶茉莉清茶茉莉清茶小计规格别（千元规格别（千元/未税）未税）口味别口味别（千元（千元/未税）未税）区域别（千元区域别（千元/未税）未税）1-10月实际 11-12月预估全年预估 2005年预算达成率上海直营1510,52686811,3954,773239%苏南直营1584773920203

6、453%上海经销155,8397256,5642,843231%苏南经销153,5366174,1522,336178%20,7482,28323,03110,155227%品项/规格入数2005年茉莉清茶茉莉清茶茉莉清茶小计20052005年本品经营损益年本品经营损益部門別销货数量（千箱）775 123 897 销货净额（千元）20,748 2,283 23,031 销货成本9,496 45.8%1,050 46.0%10,546 45.8%*销 货 毛 利*11,252 54.2%1,233 54.0%12,485 54.2%销售费用13,171 63.5%1,131 49.5%14,30

7、2 62.1%运输费870 4.2%103 4.5%973 4.2%广告费-本公司2,276 11.0%100 4.4%2,376 10.3%-事业群4,366 21.0%10 0.4%4,376 19.0%促销费小计4,969 24.0%827 36.2%5,796 25.2%促销费-通路一114 0.6%25 1.1%139 0.6%-通路二-搭赠312 1.5%57 2.5%369 1.6%-通路二-其他64 0.3%45 2.0%109 0.5%-通路三3,568 17.2%400 17.5%3,968 17.2%-消费者-其他911 4.4%300 13.1%1,211 5.3%-消

8、费者-再来一瓶-0.0%-0.0%-0.0%部门费用689 3.3%91 4.0%780 3.4%管理费用51 0.2%5 0.2%56 0.2%*营 业 利 润*-1,971 -9.5%97 4.3%-1,874 -8.1%1-10月累计会计科目11-12月预估占比1-12月累计占比占比20052005年市场综述年市场综述0.05.010.015.020.025.030.035.040.045.0全国东北华北（不含北京）西北华中西南华东（不含上海）华南上海北京绿茶 康师傅（蜂绿+甘醇）Aug-05绿茶 统一（统一+茶里王）Aug-05绿茶 娃哈哈 Aug-05绿茶 可口可乐（茶研工坊）Aug

9、-05绿茶 康师傅茉莉清茶 Aug-050.05.010.015.020.025.030.035.040.045.01 1、上海绿茶市场较全国来看偏低，仅占、上海绿茶市场较全国来看偏低，仅占18%18%2 2、各品牌水平相当，尚未出现领导者、各品牌水平相当，尚未出现领导者3 3、本品上市后，以区隔化的产品定位及品牌形象，压制了茶里王和茶研工、本品上市后，以区隔化的产品定位及品牌形象，压制了茶里王和茶研工 坊的市场扩张，获得了一定的市场份额坊的市场扩张，获得了一定的市场份额20052005年市场综述年市场综述 2005 2005年的我们：年的我们：市场占有率市场占有率 5%5%A&P 54%(A

10、29%,P25%)A&P 54%(A29%,P25%)营业利润营业利润 -187-187万万 2005 2005年的竞争者：年的竞争者：花涧清源花涧清源 -试图以花茶品类切入市场，但其定位从已呈现萎缩趋势的乌龙 茶品类中作区隔，以及过分集中的品牌投资，造成其上市成为 “昙花一现”统一茉莉绿茶统一茉莉绿茶 -以时间优势拥有较高的占有率，并在05年强化了茉莉花的诉求 茶里王台湾绿茶茶里王台湾绿茶 -凭借其强大的广告投入，获得一定的市场，但TVC和产品策略怪 异，接受度不高 茶研工坊茶研工坊 -以明星代言，借助可乐品牌走低价策略，抢占市场占有 而本品直接切入茉莉花茶品类，创造市场区格，市场反应颇佳而

11、本品直接切入茉莉花茶品类，创造市场区格，市场反应颇佳 2005 2005年市场环境：年市场环境：1、茶饮料市场不断扩大取代碳酸饮料；茶饮料市场不断扩大取代碳酸饮料；2 2、随着人们健康意识的提升，非冰茶品类高速成长；、随着人们健康意识的提升，非冰茶品类高速成长；3 3、新品层出不穷，商家开始寻求区隔化产品以抢占市场、新品层出不穷，商家开始寻求区隔化产品以抢占市场 2006 2006年的竞争者：年的竞争者：1 1、随着可乐进驻茶饮料经营，主要竞争对手逐渐转向可乐随着可乐进驻茶饮料经营，主要竞争对手逐渐转向可乐 2 2、花茶品类开始形成，本品从原先绿茶品类中分离出来，立足于扩大花茶品花茶品类开始形

12、成，本品从原先绿茶品类中分离出来，立足于扩大花茶品 类的经营，从已呈现萎缩趋势的乌龙茶和红茶市场中抢夺市场类的经营，从已呈现萎缩趋势的乌龙茶和红茶市场中抢夺市场 2006 2006年的环境：年的环境：1 1、非冰茶类稳定成长、非冰茶类稳定成长25%-30%25%-30%；2 2、市场进一步细分，茉莉花茶品类会快速成长、市场进一步细分，茉莉花茶品类会快速成长20062006年市场预测与企图年市场预测与企图 2006 2006年的我们：年的我们：成长成长 89%89%市场占有率市场占有率 5%12%5%12%A&P 54%(A29%,P25%)40%(A19%,P21%)A&P 54%(A29%,

13、P25%)40%(A19%,P21%)营业利润营业利润 -187-187万万 103103万万20062006年度品牌策略目标年度品牌策略目标康师傅茉莉清茶康师傅茉莉清茶06年策略目标年策略目标强化先发品牌领导地位，做大品类强化先发品牌领导地位，做大品类,做强品牌。做强品牌。积极引导品类流行，抢夺最大市场扩张机会。积极引导品类流行，抢夺最大市场扩张机会。We are No.120052005茉莉清茶上巿茉莉清茶上巿,创造銷售熱潮创造銷售熱潮,領導品牌要持續成功領導品牌要持續成功,就是要不斷創新就是要不斷創新,拉大領先優勢拉大領先優勢 想的比別人遠想的比別人遠,做的比別人精做的比別人精,有時有時

14、,要做到掠奪式的行銷要做到掠奪式的行銷,最好讓後發者沒有切入最好讓後發者沒有切入及生存的空間及生存的空間 We are.Leading Brand！20062006年度品牌策略目标年度品牌策略目标創立一個標竿創立一個標竿-茉莉花茶的標準茉莉花茶的標準樹立一個燈塔樹立一個燈塔-茉莉茶主張茉莉茶主張成功進入消費意識流成功進入消費意識流,讓群眾認同讓群眾認同,讓競爭者難以抗衡讓競爭者難以抗衡,只能跟隨起舞只能跟隨起舞Brand Vision20062006年度品牌策略目标年度品牌策略目标06年销售额销售目标年销售额销售目标20062006年度销售目标年度销售目标05年06年销额预估 销额预估量贩2,

15、6255,449107.6%超市2,0174,141105.4%CVS6,75310,89861.4%苏州直营215872305.8%无锡直营5401,090102.0%常州直营166436163.4%直营部12,31522,88685.8%浦西所2,2543,92374.1%虹口所2,0423,48770.7%浦东所1,1672,18086.8%宝山所6111,09078.3%松江所4901,090122.5%上海经销6,56411,77079.3%苏州经销1,4223,051114.5%无锡经销1,9003,923106.5%常州经销8301,962136.3%苏南经销4,1528,936

16、115.2%行销部合计23,03143,59289.3%89.3%茉莉清茶成长（千元（千元/未税）未税）20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-策略重点策略重点康师傅茉莉清茶康师傅茉莉清茶06年策略重点年策略重点 1 1、以、以“感受茉莉的生活情趣感受茉莉的生活情趣”为为0606年沟通主张年沟通主张 代言人运用配合精准行销，增加品牌的试用率和代言人运用配合精准行销，增加品牌的试用率和 饮用频次，确立品牌领导地位。饮用频次，确立品牌领导地位。2 2、产品规格延伸产品规格延伸满足多种消费时机，提升规格渗透。满足多种消费时机，提升规格渗透。3 3、区域扩充区域扩充，借助九宫图分析，加强对弱

17、势区域的，借助九宫图分析，加强对弱势区域的 经营，提升通路渗透。经营，提升通路渗透。4 4、注重、注重双口味双口味同步操作。同步操作。感受茉莉的生活情趣感受茉莉的生活情趣户外、户外、平面、平面、报纸杂报纸杂志、广志、广播、网播、网络多种络多种媒体整媒体整合（注合（注重弱势重弱势区域的区域的媒体沟媒体沟通）通）包装包装延伸：延伸：茉莉茉莉大包大包装上装上市市产品产品代言代言人版人版TVCTVC投投放。放。区区域域扩扩张张经销：经销：特通特通点开点开发、发、外埠外埠区域区域渗透、渗透、陈列陈列奖励奖励代言人代言人代代言言人人发发布布会会20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-策略概述策略

18、概述淡季淡季结合结合情人情人节、节、开学、开学、圣诞圣诞进行进行品牌品牌情境情境沟通沟通KAKA：产品产品陈列、陈列、单点单点开发、开发、终端终端品牌品牌视觉视觉沟通沟通代言代言人录人录制制RADIORADIO广告广告围绕茉莉清新优雅的生活情围绕茉莉清新优雅的生活情趣与代言人结合趣与代言人结合区域区域&通路通路旺季展旺季展开年度开年度主题主题SPSP活活动动媒体及广促媒体及广促代言代言人演人演绎绎0606年年TVCTVC代言人作为代言人作为优雅生活情优雅生活情趣的形象大趣的形象大使使 产品策略产品策略规格延伸：规格延伸：0606年年4 4月大包装上市月大包装上市上市规格：上市规格：125012

19、50、15001500、2000200020062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-产品策略产品策略上市初期，结合中包装活动及广宣品进行上市新品曝光上市初期，结合中包装活动及广宣品进行上市新品曝光旺季期间，结合果粒大包装、旺季期间，结合果粒大包装、300300小包装进行连包销售小包装进行连包销售淡季期间，配合赠品或糕点结合展开间断性促销淡季期间，配合赠品或糕点结合展开间断性促销价格原则：茉莉大包装作为规格渗透工具，不做超低价和媒体沟通价格原则：茉莉大包装作为规格渗透工具，不做超低价和媒体沟通20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-区域区域&通路策略通路策略市占率市占率H高=60

20、%H1H1H2H2H3H3M中40%,60%M1M1M2M2M3M3L低=40%L1L2L3导入1成长2成熟3衰退440%,=60%渗透率渗透率苏南经销苏南直营CVS上海经销量贩/连锁1、目前本品仍处于、目前本品仍处于L1位置，市占率、渗透率较低位置，市占率、渗透率较低2、苏南对非冰茶的渗透率和整体市占情况略低于上海、苏南对非冰茶的渗透率和整体市占情况略低于上海3、06年年针对在区域及规格上进行扩张及延伸，带动茉莉花茶渗透率针对在区域及规格上进行扩张及延伸，带动茉莉花茶渗透率 针对在口味和消费者活动上的加强，提高产品的品牌知名度和指名度针对在口味和消费者活动上的加强，提高产品的品牌知名度和指名

21、度九宫图九宫图 区域区域&通路策略通路策略通路经营策略：通路经营策略：强势区域强势区域&通路通路 增加品牌沟通；增加品牌沟通；注重新客户的开发；注重新客户的开发；把品牌做大做深把品牌做大做深 弱势区域弱势区域&通路通路 关注产品铺货及上架状况；关注产品铺货及上架状况；产品陈列面扩张和多点陈列；产品陈列面扩张和多点陈列；加强媒体及消费者沟通，借助活动增加产品知名度和喜好度加强媒体及消费者沟通，借助活动增加产品知名度和喜好度KAKA通路：结合规格别延伸，争取专架垂直陈列通路：结合规格别延伸，争取专架垂直陈列 开发多点特殊陈列开发多点特殊陈列 旺季结合品牌活动增加产品视觉曝光，淡季借助连包等争取陈列

22、配合旺季结合品牌活动增加产品视觉曝光，淡季借助连包等争取陈列配合 注重单点商圈开发及上架，旺季扩大陈列面、承租特殊陈列，增加单注重单点商圈开发及上架，旺季扩大陈列面、承租特殊陈列，增加单 点投资点投资经销通路：以小包装作为奖励工具，增加陈列奖励经销通路：以小包装作为奖励工具，增加陈列奖励 注重地铁、办公楼宇等特通点的持续开发注重地铁、办公楼宇等特通点的持续开发 新型通路（如书店、花店）的开发新型通路（如书店、花店）的开发 二批通路迅速渗透，增加通路布建二批通路迅速渗透，增加通路布建20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-区域区域&通路策略通路策略20062006年度品牌行销策略年度品

23、牌行销策略-区域区域&通路策略通路策略通路多样化平台的构建通路多样化平台的构建特殊包柱特殊包柱销售专区销售专区冰箱冰箱董董 洁洁 电影电影:龙虎门龙虎门 ，2046 2046，地下铁，地下铁，最后的爱最后的爱,最初的爱最初的爱 ，三重门，三重门 天上的恋人天上的恋人-导演导演.:.:蒋钦民蒋钦民-参展参展:2002:2002东京国际电影节竞赛片东京国际电影节竞赛片-得奖得奖:20022002东京国际电影节艺术贡献奖东京国际电影节艺术贡献奖幸福时光幸福时光 -导演导演.:.:张艺谋张艺谋-得奖得奖:2001:2001华表奖最佳新人华表奖最佳新人电视电视:红帮裁缝红帮裁缝 ，天若有情，天若有情 I

24、I II，天若有情，天若有情 I I，早春二月早春二月 ，飞刀又见飞刀，飞刀又见飞刀 ，金粉世家，金粉世家 ，三重门三重门 ，白领公寓，白领公寓 获得奖顶获得奖顶:西班牙巴利亚多利德影展最佳女演员西班牙巴利亚多利德影展最佳女演员“华表奖华表奖”电影新人奖电影新人奖 2001 2001 董洁，是最受注目的新生代女演员之一。她拥有现代人董洁，是最受注目的新生代女演员之一。她拥有现代人难得的清纯与优雅气质，也拥有可索性极高的清丽外形难得的清纯与优雅气质，也拥有可索性极高的清丽外形和演技。加入影坛短短的数年间，董洁有机会与国内和和演技。加入影坛短短的数年间，董洁有机会与国内和香港最优秀的导演合作，参演

25、了很多蜚声国际的电影和香港最优秀的导演合作，参演了很多蜚声国际的电影和电视剧作品。电视剧作品。20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-代言人代言人董洁董洁VS茉莉清茶茉莉清茶董洁的美董洁的美,清纯而文雅清纯而文雅,浅笑盈盈浅笑盈盈,一双澄澈的眼一双澄澈的眼睛纯洁清新。睛纯洁清新。典型的茉莉气质。典型的茉莉气质。与身具来的隽永典雅的书眷气质与身具来的隽永典雅的书眷气质,以及那份散发以及那份散发东方女性古典优雅的韵味。东方女性古典优雅的韵味。茉莉与茉莉清茶的内在气质。茉莉与茉莉清茶的内在气质。董洁喜爱茉莉，爱茉莉的洁白清香，喜欢喝茉董洁喜爱茉莉，爱茉莉的洁白清香，喜欢喝茉莉清茶，也许是以

26、茉莉自况。莉清茶，也许是以茉莉自况。骨子里吻合的天衣无缝的爱茉莉。骨子里吻合的天衣无缝的爱茉莉。深谙媒体之道，低调处世，更愿意到生活中发深谙媒体之道，低调处世，更愿意到生活中发现美好的事物。现美好的事物。生活情趣之美。生活情趣之美。20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-代言人代言人20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-TVC-TVC20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-TVC-TVC20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-TVC-TVC场地选择：大片茉莉花海场地选择：大片茉莉花海主题：与茉莉有约主题：与茉莉有约活动时间：活动时间：TVC launc

27、hTVC launch前（前（4 4月中旬）月中旬）新闻发布会地址：暂定北京、成都、广州新闻发布会地址：暂定北京、成都、广州现场布置：现场布置：q 茉莉茉莉/音乐音乐/情境情境q 茉莉花气球飘浮在空中茉莉花气球飘浮在空中q 乐团钢琴，小提琴和大提琴现场音乐烘托气氛乐团钢琴，小提琴和大提琴现场音乐烘托气氛发布会内容：发布会内容：q 与代言人当场签约与代言人当场签约q 董洁现场演唱专门为她打造的茉莉清茶董洁现场演唱专门为她打造的茉莉清茶CM SongCM Song活动宣传：借助电视、杂志、报纸和活动宣传：借助电视、杂志、报纸和internetinternet来传播活动信息，来传播活动信息，前期形成

28、话题前期形成话题优雅的茉莉新闻发布会优雅的茉莉新闻发布会20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-代言人使用代言人使用代言人主演的影视剧贴片广告投放代言人主演的影视剧贴片广告投放与主题一致的电视剧结合 寻找有“茉莉花”或“优雅”特点展现的电视剧目，将产品诉求之个性特点与其内容或风格相配合，如此次推荐的剧目茉莉花。选择代言人董洁主演的电视剧投放 选择原则：以董洁主演的并展现清新优雅的角色风格的电视剧目为选择依据。如：如06年我们所重点投放的市场电视台有播出以上类似剧目期间，我们可以跟剧投放贴片或进行常规购买，以强化本品形象代言人与产品的结合。20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策

29、略-媒体选择媒体选择红帮裁缝红帮裁缝又名又名红衣坊红衣坊 0606年中央年中央1 1套黄金档播放。套黄金档播放。观众观众层面通达全国各个阶层面通达全国各个阶层。层。场面浩大。场面浩大。早春二月早春二月20052005年已于江苏、年已于江苏、青海卫视播出，青海卫视播出，20062006年全国其它年全国其它省台卫视播出省台卫视播出 天若有情天若有情1 20061 2006年全年全国部分省台地方台播出、国部分省台地方台播出、天若有情天若有情2 20062 2006年全年全国省台地方台播出。都有国省台地方台播出。都有宣传活动配合。宣传活动配合。剧名剧名茉莉花茉莉花剧集剧集3030集集题材类型民谣传奇剧

30、题材类型民谣传奇剧开机时间开机时间20052005年年7 7月初月初主演陈道明主演陈道明 陶红陶红 李宗翰李宗翰 魏宗万魏宗万 程前程前 贾一平贾一平 李念李念拍摄地点上海拍摄地点上海 三十年代，三十年代，“一二八一二八”战事刚完，上海附近的一处水乡小镇，烟雨凄战事刚完，上海附近的一处水乡小镇，烟雨凄迷。民族资本家林桐箴、迷。民族资本家林桐箴、“青帮青帮”龙头顾绍棠与本埠巨商公孙长生正在龙头顾绍棠与本埠巨商公孙长生正在上演一出上演一出“三国三国”戏。一番激烈的戏。一番激烈的“斗茶斗茶”大赛，公孙长生的大赛，公孙长生的“第一香第一香”终夺终夺“茶魁茶魁”，老道的顾绍棠早欲吞占，老道的顾绍棠早欲吞

31、占“第一香第一香”并窃取并窃取窖制花茶窖制花茶的秘的秘笈，雨夜雇凶血洗公孙宅。从死亡边缘逃脱的公孙家遗孤公孙雷兄妹从笈，雨夜雇凶血洗公孙宅。从死亡边缘逃脱的公孙家遗孤公孙雷兄妹从此踏上了报仇血恨之路此踏上了报仇血恨之路 贴片广告投放与主题一致的电视剧结合贴片广告投放与主题一致的电视剧结合20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-媒体选择媒体选择与电视栏目与电视栏目/网络结合的媒体活动网络结合的媒体活动 康师傅茉莉清茶康师傅茉莉清茶 20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-媒体选择媒体选择电视栏目合作电视栏目合作博客网、榕树下、著名音乐下载网站合作博客网、榕树下、著名音乐下载网

32、站合作暂定暂定媒体组合媒体组合20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-媒体选择媒体选择第一波第一波新闻发布会后新闻发布会后第二波第二波促销旺季促销旺季4646月份月份(主题推广主题推广)7878月份月份(SP(SP活动推广活动推广)电电视视媒媒体体户户外外媒媒体体乐购看版乐购看版公车（上海公车（上海1212辆苏州辆苏州7 7辆无锡辆无锡7 7辆辆/常州常州5 5辆）辆）候车亭候车亭(上海、苏南上海、苏南)移动电视移动电视平面软文平面软文平面硬广平面硬广地铁站台灯箱地铁站台灯箱卖场卖场LCDLCD平面硬广平面硬广电台硬广及合作电台硬广及合作2-3月中月中5月月-8月月9-10月月前期前

33、期高潮高潮持续持续活动活动Timetable维持维持20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-CP-CP活动活动11-12月月含苞待放含苞待放情话绵绵情话绵绵花开正艳花开正艳闻香赏花闻香赏花茉莉花开茉莉花开读书季读书季温馨茉莉温馨茉莉感受茉莉感受茉莉的生活情趣的生活情趣感受茉莉的生活情趣感受茉莉的生活情趣-含苞待放，情话绵绵含苞待放，情话绵绵20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-CP-CP活动活动目的：目的：情人节时尚性、流行性较佳，气氛较符合茉莉清茶优雅特质。目标受众容易情人节时尚性、流行性较佳，气氛较符合茉莉清茶优雅特质。目标受众容易 接受。利用圣诞这种合适的节令进行优

34、雅情境的沟通。强化消费者记忆度。接受。利用圣诞这种合适的节令进行优雅情境的沟通。强化消费者记忆度。时间：时间：2-42-4月月内容：内容：1 1、结合花店开展活动、结合花店开展活动 2 2、情人节送花大行动、情人节送花大行动 3 3、分享情侣相识故事、分享情侣相识故事 4 4、活动造型堆箱、活动造型堆箱 5 5、情侣餐、情侣餐感受茉莉的生活情趣感受茉莉的生活情趣-花开正艳，闻香赏花花开正艳，闻香赏花20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-CP-CP活动活动PART1PART1：“优雅生活沙龙优雅生活沙龙”（暂定）（暂定）时间：时间：5-85-8月月目的：目的：与目标消费群建立直接、长

35、期深度与目标消费群建立直接、长期深度 的沟通，使其忠诚消费群。的沟通，使其忠诚消费群。内容：内容：1 1、与杂志、电台时尚媒体及美容连、与杂志、电台时尚媒体及美容连 锁、家居用品、书局等商家合作，锁、家居用品、书局等商家合作，吸纳目标消费群参作为沙龙会员吸纳目标消费群参作为沙龙会员 2 2、定期开展美容、读书、生活情趣、定期开展美容、读书、生活情趣 、工作减压等相关话题的课程及、工作减压等相关话题的课程及 讨论讨论感受茉莉的生活情趣感受茉莉的生活情趣-花开正艳，闻香赏花花开正艳，闻香赏花20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-CP-CP活动活动PART2PART2：ROADSHOWR

36、OADSHOW时间：时间：6-76-7月月目的：目的：产生轰动性，引起消费者的关注和参与产生轰动性，引起消费者的关注和参与 进一步向消费者渗透茉莉清茶的独特性进一步向消费者渗透茉莉清茶的独特性现场布置：现场布置：以品牌展示为原则，同时运用音频和视频的效果布置舞台，以品牌展示为原则，同时运用音频和视频的效果布置舞台，设置大型的主题背板，茉莉花是必要元素，主持人同样展现优雅设置大型的主题背板，茉莉花是必要元素，主持人同样展现优雅气质。可专门设置花海留影区和大头贴制作专区。气质。可专门设置花海留影区和大头贴制作专区。活动内容：活动内容：q 模特秀，邀请模特进行与品牌连接的服装展示，优雅尽显。模特秀，

37、邀请模特进行与品牌连接的服装展示，优雅尽显。q 茉莉天使跳芭蕾。茉莉天使跳芭蕾。q 轻音乐演奏，现场会穿插轻音乐演奏增强茉莉清茶优雅气质。轻音乐演奏，现场会穿插轻音乐演奏增强茉莉清茶优雅气质。q 与茉莉天使在花海留影与茉莉天使在花海留影感受茉莉的生活情趣感受茉莉的生活情趣-花开正艳，闻香赏花花开正艳，闻香赏花20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-CP-CP活动活动PART3PART3：茉莉优雅献礼茉莉优雅献礼SPSP活动活动活动目的：活动目的：增加销售，达到旺季更旺的效果增加销售，达到旺季更旺的效果 回报回报loyal userloyal user 增强品牌清新优雅的生活情趣增强品

38、牌清新优雅的生活情趣活动时间：活动时间：6-86-8月月活动方式：活动方式：购买茉莉清茶参加加价换购或短信积分活动购买茉莉清茶参加加价换购或短信积分活动奖品创意如下：奖品创意如下：一等奖一等奖 组合音响组合音响 （让您在家中享受优雅音乐会）（让您在家中享受优雅音乐会）二等奖二等奖 MP4(MP4(让您时刻感受优雅音乐，里面附赠茉莉的让您时刻感受优雅音乐，里面附赠茉莉的CM song)CM song)三等奖三等奖 董洁珍藏版董洁珍藏版DVD(DVD(以茉莉主视觉为封面，收录茉莉清茶主以茉莉主视觉为封面，收录茉莉清茶主题题 TVCTVC和董洁出道以来影视剧集的经典片段及优雅生活片段和董洁出道以来影

39、视剧集的经典片段及优雅生活片段)纪念奖纪念奖 优雅图书优雅图书 （送当期最畅销书目）（送当期最畅销书目）活动媒体配合：活动媒体配合：TVCTVC字幕，地铁站台灯箱标注，字幕，地铁站台灯箱标注，RadioRadio，网络，网络，平面广告及平面广告及POSMPOSM，DMDM传播。传播。通路配合：通路配合：通路陈列、结合赠品展示、品牌视觉沟通通路陈列、结合赠品展示、品牌视觉沟通二等奖二等奖MP4一一等等奖奖组组合合音音响响三等奖董三等奖董洁珍藏版洁珍藏版DVD纪念奖畅纪念奖畅销书销书感受茉莉的生活情趣感受茉莉的生活情趣-茉莉花开读书季茉莉花开读书季活动目的：活动目的：q 从知性的角度来继续茉莉清茶

40、对消费者的影响从知性的角度来继续茉莉清茶对消费者的影响q 结合第三季学校开学及十一带动的读书结合第三季学校开学及十一带动的读书/买书热，与买书热，与书店书店/学校展开相关活动。学校展开相关活动。活动主题：茉莉花开读书季活动主题：茉莉花开读书季活动时间：活动时间：9-109-10月月活动方式：活动方式：1 1、延续、延续20052005年之活动风格年之活动风格,在书城在书城,书店进行买赠、书店进行买赠、试饮等活动。强化消费者记忆试饮等活动。强化消费者记忆 2 2、在学校开展与学校书店联合促销活动、在学校开展与学校书店联合促销活动 3 3、布建书展、布建书展20062006年度品牌行销策略年度品牌

41、行销策略-CP-CP活动活动感受茉莉的生活情趣感受茉莉的生活情趣-温馨茉莉温馨茉莉20062006年度品牌行销策略年度品牌行销策略-CP-CP活动活动20062006年度行销年度行销IMCIMC20062006年度区域损益预估年度区域损益预估部門別销货数量（千箱）897 1,660 销货净额（千元）23,031 43,592 销货成本10,546 45.8%22,668 52.0%*销 货 毛 利*12,485 54.2%20,924 48.0%销售费用14,302 62.1%19,678 45.1%运输费973 4.2%2,180 5.0%广告费-本公司2,376 10.3%3,167 7.

42、3%-事业群4,376 19.0%5,217 12.0%促销费小计5,796 25.2%9,115 20.9%促销费-通路一139 0.6%450 1.0%-通路二-搭赠369 1.6%1,300 3.0%-通路二-其他109 0.5%480 1.1%-通路三3,968 17.2%4,775 11.0%-消费者-其他1,211 5.3%2,110 4.8%-消费者-再来一瓶-0.0%-0.0%部门费用780 3.4%2,180 5.0%管理费用56 0.2%218 0.5%*营 业 利 润*-1,874-8.1%1,028 2.4%占比会计科目05年预估占比06年预估We are No.1 ！We are.Leading Brand！