市场调研方法-实地调查方法.ppt

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1、第五讲 实地调查方法,一、观察法 二、访问法 三、实验法,一、观察法的本质,二、观察法的基本类型,三、观察法的优缺点,四、观察法的步骤,五、观察误差,六、观察法应用的原则和要求,七、人员观察,一、观察法的本质,、含义,市场观察法：是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。,2、观察法的特点：,自然 有系统的设计和记录 客观、直接 重复性 全面性,二、观察法的基本类型,1、按能否对观察现场环境进行控制划分,自然环境下的观察方法,暴露式观察方法,隐蔽式观察方法,设计环境下的观察方法,2、按观察目的是否为

2、被观察者所知划分,3、按照所采用的工具不同划分,人员式观察方法,机械式观察方法,二、观察法的基本类型,4、按观察所选择的时机不同划分,直接即时观察方法 事后痕迹观察方法,参与观察 非参与观察,5、根据观察者是否参加到被观察活动中,6、根据观察者对观察内容是否统一设计、有一定结构的观察项目和要求划分,有结构观察 无结构观察,三、观察法的优缺点,1、观察法的优点,观察的直接性和可靠性突出； 适用性强； 简便易行，灵活性较大；,观察活动必须在市场现象发生的现场； 观察法明显受到时空限制； 有些市场现象不能用观察法； 观察法常常由于观察活动使被观察者受到一定程度的干扰，而不能处于自然状态； 观察法不易

3、对市场现象进行重复观察,2、观察法的缺点,四、观察法的步骤,选择观察对象,确定观察的时间地点,正确灵活地安排观察顺序,尽可能减少观察活动对被观察者的干扰,做好记录,五、观察误差,1、观察误差产生的原因,态度观点原因； 知识和经验原因； 心理和生理原因,观察者原因,被观察者原因,被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质； 由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应； 有意识制造的假象；,2、减少观察误差，提高观察准确性,选择和严格要求观察人员 培养和训练观察人员 控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察,六、观察法应用的原则和要求,1、客观性原则 2、全面性原则 3、深入

4、持久性原则,七、人员观察,神秘购物者,1进店浏览,2选择某一货架,店员是否过来打招呼,3.3主动打招呼,3.1告诉店员只想看看,3.2换一货架,店员是否过来打招呼,是,否,否,1、神秘购物者,4表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的 特性、面料、洗涤方式等方面的问题,5选择一款允许试穿的货品试穿,6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题， 最后以货品不合适为由拒绝。,7继续试穿另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说： “衣服不错，但我没有合适的衣服配。”,店员是否过来打招呼,8.2提出搭配要求，并留意店员搭配水平,8.1留意店员搭配水平,是,否,9以适当理由拒绝购买,10留意顾客付款情况,11离店,

5、12统计客流量,13填写“神秘人暗访调查表”,结束,八、观察法运用的内容,（1）对市场商品需求情况的观察分析。通过商品的现场销售、展销会、试销会等直接观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、款式、包装、价格等，进行记录分析，可以掌握大量的真实第一手资料。 （2）观察被调查者行为 A、了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。 B、观察顾客流量。,（3）对零售企业经营状况的观察分析 3、观察技术：观察技术是指观察人员实施观察法的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大帮助。 4、观察法的程序,小资料,巧妙地观察被调查者行为的方法:

6、1、神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定的访问员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或购买商品进的感受。 2、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、研究，获取必要的信息一种市场调研方法。（日本）,典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物,位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产出一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢琴感受和音质相匹敌。 作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择

7、。 “新钢琴的市场需求量大约为每年100 000，”吉姆林奇，雅马哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年5 000 000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以卖出很多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。”,雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买者前往一乐器店，要求看一下比较好的二手钢琴，售货员可以任意地向他们介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到一张100美元的支票，并被

8、告知他们“赢”了。,如果售货员没有向购买者展示Clavinova，按要求神秘购物者应立即停止购物活动，不至于使自己暴露神秘购物者的身份。“如果售货员没有赢，购买者不会说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。”林奇说。对于那些没有赢得这一机会，这一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。休斯说：“对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话也就是对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我们提供的工具，你们就会改善我们商品的销售情况。如果你们遵循这些的话，你们很可能会看到销售量的增加。”这不是让别人做错事，而是指导他们正确的方法并不断改进它。

9、雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗？为什么？,分析提示,神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查工作员态度、商店外观等服务问题，神秘购物同样可以用于其他很多目的，包括增强产品认知度。,访问法及其应用,一、访问法的含义、特点和分类,二、访问法的步骤、技巧、特点、适用性,一、访问法的含义、特点和分类,、含义,访问法是指调研人员根据事先撰写的调查项目以某种方式提问被调查对象，要求给予回答，由此获得信息资料的方法。,2、访问法的特点：,市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程 访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要的作用,一、访问法的含义、特点和分类,3、优点,能广泛、深入地了解

10、各种市场现象； 能保证调查资料的可靠性比较高； 可以发挥调查双方的积极性和主动性； 访问过程的可控性较好,4、缺点,访问过程很难完全排除主观因素的影响； 对一些比较敏感的问题，不宜当面询问； 花费比较大； 对访问者要求较高,一、访问法的含义、特点和分类,4、分类,根据对访问内容是否进行统一设计,标准化访问：也称有结构访问，是指按照事先设计好的有一定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。 非标准化访问：也称无结构访问，是指事先不制定统一的访问问卷，只根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。,根据访问者与被访问者的交流方式的不同,直接访问：是指访问

11、者与被访问者面对面地交谈。 间接访问：是指通过电话对被访问者进行访问。,一、访问法的含义、特点和分类,4、分类,根据访问对象的特点不同,一般性访问：是指对普通工人、农民、干部、知识分子、居民的访问。 特殊性访问：是指对一些知名人士、突发事件当事人、未成年人等特殊人物的访问。,根据访问调查一次访问人数的多少,个别访问：是指每次只访问一个被调查者的访问。 集体访问：也称为座谈会或调查会，是指每次访问多个（510）被调查者的访问。,二、访问法的步骤、技巧、特点、适用性,1.面谈法 2.邮寄问卷法 3.电话访问法 4.留置问卷法 5.网络调查法,1、面谈访问法及其应用,面谈法是调查人员直接询问被调查对

12、象，向被调查对象询问有关的问题，以获取信息资料的一种方法。,（2）优点,回答率高 具有较强的灵活性 有利于访问者判断所得资料的可靠性和真实性。,（3）缺点,调查人力、经费较多； 对人员的素质要求较高； 对人员的管理比较困难。,2、邮寄问卷法及其应用,（1）含义,邮寄问卷法是将问卷寄给被调查者，被调查者根据调查问卷的填表要求填好后寄回的一种调查方法。,（2）优点：,空间范围广； 费用低廉； 有利于受访者思考后回答问题； 可以询问很多问题以及较长系列的层级式问题； 机密性强，可以毫无顾忌地问一些敏感的问题； 无须对调研人员进行专门的培训和管理。,2、邮寄问卷法及其应用,（3）缺点,必须有一份所有姓

13、名及地址的样本架构（即抽样框）； 回收率低； 时间长； 问卷回答质量差； 不愿寄回问卷的原因从来就无人能完全真正了解； 不适合在问题当中夹杂太多的说明，并且要求被调查者有一定的文字理解能力和表达能力； 调研人员将失去控制受访者的机会； 受访者的肢体语言无法从问卷中显示出来； 无法作进一步的探讨。,2、邮寄问卷法及其应用,（4）影响回收率的四个因素,调查内容本身，即调查什么、为什么调查等； 调查机构的声望； 发送调查表的形式； 激励。,（5）可能会产生高回收率的邮寄问卷情况,受访者对于市场调查的主题有相当高程度的兴趣； 采用赠品来吸引受访者； 受访者对调查感到有趣； 受访者认为有责任这么做。,3

14、、电话访问法及其应用,（1）含义,它是调查人员通过电话询问被调查对象，向被调查对象询问有关问题，以获取信息资料的一种方法。,（2）优点,时间短，效率高； 受访问员影响小； 费用适中比家宅访问便宜得多。,（3）缺点,无法展示产品； 不能深入访问； 不易取得受访者的合作； 样本代表性不足。,3、电话访问法及其应用,（4）电话调查的实施规划,电话号码的抽选 受访者的决定 替代样本的确定 访问员记录部分 访问场地的安排 电话访问成本计算 访问的适当时间。,3、电话访问法及其应用,（5）电话礼仪,积极的态度； 语气要对主题充满兴趣； 说话速度不可太快； 要有礼貌； 依问卷进行； 使用问卷的意义在于倾听受

15、访者的回答与提出问题。,（6）与受访者的首次接触,（7）访谈进行时,（8）访谈结束时,4、留置问卷调查法及其应用 （1）含义：由调查者将调查表或问卷当面交给被调查者，并说明答卷要求，留给被调查者自行填写，然后由调查者按约定日期收回的一种调查方法。,4、留置问卷调查法及其应用 （2）优点：调查者可以当面向被调查者说明调查目的和要求，消除顾虑与疑问，而且有利于被调查者独立思考，避免受调查者倾向性意见的影响。 （3）缺点：调查地区不宜过广，调查费用较高。,5、网络调查法 （1）含义：指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。,5、网络调查法 （2）特点： 及时性和共享性

16、； 便捷性和低费用； 交互性和充分性； 可靠性和客观性。,5、网络调查法 （3）应用步骤： 选择搜索引擎； 确定调研对象； 相关调研对象； 分析人口统计信息； 确定运用的信息服务； 分析市场变化。,实验法及其应用,一、实验法的含义 二、实验法的应用步骤 三、实验法的特点、优缺点 四、选择实验设计 五、实验对象和实验环境的选择 六、实验过程的控制,一、实验法的含义,1、含义 实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。,一、实验法的含义,2、实验调查的基本要素 实验者； 实验对象； 实验环境； 实验活动； 实验检测。,

17、一、实验法的含义,3、市场试验在推销方面的应用试销 目的：了解产品的哪些营销形式在市场上更受欢迎。 作用：在进行全国性或区域性大量销售之前，或者说在其将承受大量开支之前，就能够收集到各种市场情报和对产品不同质量的反映。,三种形式：,商店试验选择两个相互匹配的调查小组，每组可以有2024家商店组成，然后将产品的两种可供选择的形式提供给商店小组，并且将一定时期的销售结果进行比较。 城市试验实验市场选择了两个相互匹配的城市。 地区市场选择两个具有代表性的地理区域作为实验市场。,二、实验法的应用步骤,1、根据市场调查课题，提出研究假设 2、进行实验设计，确定实验方法 3、选择实验对象 4、进行实验 5

18、、整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论,三、实验法的特点、优缺点,1、市场实验的基本特点,通过控制一个因素来研究该因素对市场的影响；,市场实验是一种现场实验；,有误差存在。,三、实验法的特点、优缺点,2、实验法的优缺点,优点：,能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料； 能够揭示或确立市场现象之间的相关关系； 具有可重复性； 有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。,缺点：,影响因素复杂多变，难以准确分析，使实验对象和实验环境的选择难于具有充分的代表性。 时间长、费用高； 不能用于进行趋势分析。,四、实验法的应用,1、实验室实验调查法 它是在室内进行实验性调查的方法。这

19、在调查广告效果和选择广告媒体时经常使用。 2、销售区域实验调查法 它是把少量产品先拿到几个有代表的地区或市场去试销，看一看在那里销售情况如何，从中得到一些实际资料，然后再分析把这种产品拿到全国去推销，可能有多大的市场占有率，需要多少时间，多少费用，值不值得在全国推销等。,四、选择实验设计,1、无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法） 2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法） 3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）,四、选择实验设计,1、无对照组的事前事后设计 （前后连续对比试验法）,（1）含义：它是只选择一批实验对象作为实验组，通过对其实验激发的前后检测对比作出

20、实验结论。,实验效果事后检测结果事前检测结果。,四、选择实验设计,1、无对照组的事前事后设计,（2）实验步骤：选择实验对象； 对实验对象进行事前检测； 对实验对象进行实验激发； 对实验对象进行事后检测； 作出实验结论。,（3）优点：可以从被影响因素的变动中反映出实验控制因素的影响效果。,（4）缺点：可能会受到其他非控制因素的影响，使实验效果模糊。,四、选择实验设计,1、无对照组的事前事后设计 （前后连续对比试验法） 案例： 某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不尽人意。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁盒包装，但对新

21、设计包装的结果如何没有把握。为此，该厂决定运用前后连续对比试验法来考察实验结果。整个实验期为两个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为1650盒，试问其实验效果如何？,四、选择实验设计,1、无对照组的事前事后设计 （前后连续对比试验法） 解：实验效果为： E=X2-X1=1650-1250=400（盒） 相对实验效果： RE=（X2-X1）/X1*100%=32% 上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。,四、选择实验设计,2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）

22、,（1）含义：它是指在选择实验对象作为实验组，是时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，作为实验组的对比基础，最后根据实验组与对照组实验后检测的对比作出实验结论。,实验效果实验组事后检测结果对照组事后检测结果。,四、选择实验设计,2、有对照组的事后设计,（2）实验步骤：,（3）优点：采用对照组数据作为比较基础，可以控制其他因素对实验过程的影响。,（4）缺点：不能反映实验前后的变化程度。,选择实验对象，并在相同或相近的市场条件下将其划分为实验组与对照组； 对实验组进行实验激发； 分别对实验组和对照组进行实验后的检测； 作出实验结论。,四、选择实验设计,2、有对照组的事后设计（对照组与实验

23、组对比实验法） 案例：某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。其一周内销量的检测结果如右表所示。 问题：从右表你能得出什么结论？,四、选择实验设计,从上表可知，一周内原配方面包共销售了120；新配方面包共销售了150。这说明改变了配方后，增加了30的销售量，对企业有利。,四、选择实验设计,3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）,（1）含义：它是在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在实验激发前后都进行检测，然后根据其检测结果作出实验结论。,实验效果实验组（事后检测事前检测）/事前

24、检测 对照组（事后检测事前检测）/事前检测,四、选择实验设计,（2）实验步骤：,（3）优点：可以控制外来因素对实验过程的影响，也可以反映实验前后的变化程度。,（4）缺点：在进行消费者行为、态度测量时，将会受到调查者、被调查者态度的相互影响和实验前后调查者与被调查者人员变动的影响。,选择实验对象，并将其划分为实验组和对照组； 对实验组和对照组分别进行事前检测； 对实验组进行实验激发； 对实验组和对照组分别进行事后检测； 作出实验结论。,3、有对照组的事前事后设计,四、选择实验设计,3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验） 案例： 某公司欲了解该公司巧克力的新包装效果，选定A、B、

25、C三家超市作为实验组，D、E、F三家超市为控制组，在A、B、C以新包装销售，在D、E、F以旧包装销售，实验期为1个月，见下表：,试对结果进行分析。,四、选择实验设计,3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验） 案例： 从上表中可以看出： 1、实验组和控制组在实验前的商品销售量为1000盒；实验组在实验后的商品销售量为1600盒，控制组在实验后的商品销售量为1200盒； 2、实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了600盒；控制组实验前同实验对比，其结果是商品销售量增加了200盒。 即：实验效果=（X2-X1）（Y2-Y1） =（1600-1000）（1200-1000）

26、=600-200=400（盒） 分析提示：可以判断出巧克力采用新包装后，能扩大销售。,五、实验对象和实验环境的选择,对其实验结果在使用的推广上具有代表性意义。,1、基本原则：,2、两种方法：,立意挑选：即实验者根据实验的目的、要求和对调查对象总体情况的了解，有意识地挑选那些具有代表性的单位进行实验。,适用于调查对象单位个数较少，差异较大，实验者对总体特征较为了解的情况。,随机抽取：即按随机抽取样本的方法，从调查对象的总体中抽取实验对象。,适用于调查对象总体单位个数较多，个体之间同质性较强，实验者对调查对象总体了解较少的情况。,六、实验过程的控制,1、对实验激发的控制,2、对非实验因素干扰的控制,干扰来源：,外来的非控制因素； 实验者自身的干扰； 实验对象对实验活动的不理解、不合作。,第三次课堂作业：,实地调查方法的模拟 过程： 小组抽签，由两个小组组成一个合作小组。其中一组作为调查者，另一组为被调查者，参加 作业。,第三次课堂作业：,说明： 调查组和被调查组将领取不同的作业指南，按照指南提示安排本组的活动。 准备时间为20分钟。 抽签决定上来顺序。,第三次课堂作业：,要求： 小组内各个成员参与到小组的计划当中，贡献IQ，EQ 两个小组其实是pk对象，要思考对方的对策，不断调整本组的状态，小组长负责。 根据题目设计，尽情发挥自己的想象，发挥各位的表演才能。,