城市业态选择及组合比例

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1、城市建设与发展 摘 要 城市综合体业态组合的成效很大程度上决定了项目前期工作的开展,与开发商、投资者、经营者及消费者的利益息息相关,甚至关系到项目的成败,进而影响到城市的形象。在对城市综合体发展现状、业态特点、影响业态组合的因素以及成功运营的城市综合体进行数据采集和分析的基础上,提出适合城市发展的项目体量、业态类型、业态组合比例等相关建议。城市综合体各业态比例存在于一定的范围,但并没有固定不变的黄金比例,需要根据项目所在城市经济发展水平、投资环境、开发商自身实力以及企业差异化经营等多方面因素进行决策。 伴随着我国城市化进程的加快和人民生活水平的提高,居民的生活方式和消费观念都在发生巨大的变化。

2、一方面,除了以自住为主的住房需求持续增长外,改善型和投资型需求更是飞速增长,商品住宅市场呈现一派欣欣向荣的景象。在满足了居民物质文化需求的同时,越来越多的人正在寻求精神层面的提升。以购物、休闲、娱乐、餐饮等为主,提供一站式、体验式生活服务的商业地产项目也迅猛发展起来,诸多大型商业地产项目于城市核心地段孕育而生。另一方面,自改革开放以来,商品房住宅市场云集了数以万计的开发商,市场竞争极其惨烈。尤其随着我国加入世贸组织,众多零售商相继进入我国,新的零售类型大大填补了我国这一领域的空白。期间,商业地产开发商、运营商、咨询机构、顾问公司得以壮大。另外,各类商业地产项目的成功运营,确立了其城市名片的地位

3、,契合了/城市经营0的理念,使得政府决策者有着引进商业地产项目的巨大动力。而作为商业地产的高级形式,近年来城市综合体成为新的开发产品和模式,得到了各方广泛关注。城市综合体业态组合作为前期定位中极为重要的一环,起到了非常重要甚至决定性的作用。但现阶段我国对该领域的研究还处于初始阶段,以专业商业地产企业的自行研究为主,其他社会力量参与度不够,且大多研究成果都是基于定性分析的总结,决策风险较大。因此,本文在总结前人研究成果的基础上,结合定性和定量分析,来探寻符合我国现阶段城市发展状况和特点的城市综合体业态选择及组合比例。一 城市综合体的概念及特点 城市综合体起源于法国巴黎的拉德芳斯区,并在该区建成了

4、拉德芳斯城市综合体。此后,美国洛克菲勒中心以及东京六本木人们津津乐道的典范。而在我国,万达、中粮以及华润成为较早涉足并且成功运营城市综合体项目的专业商业地产运营商,分别开发了以万达广场、中粮大悦城以及华润万象城为系列的产品。除此之外,北京国贸中心、上海新天地以及深圳华润中心也是我国目前运营最成功的综合性高档城市综合体。所谓城市综合体,西方称为HOPSCA,是酒店(Hotel)、办公室(O-ffice)、停车场(Parking)、购物中心(ShoppingMall)、会所(Congress)、公寓(Apartment)等物业英文首字母的组合,是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、会议、娱乐等

5、城市生活空间的功能进行组合,并在各部分间建立起一种共生、互补的能动关系,从而形成一个多元化、多功能、高效益的优质综合体。发达国家城市化率以及私人交通工具普及率高,多数城市的综合体都实现了郊区化发展。而在我国,城市CBD中心的城市综合体开发仍是主流,但依托快速便捷的交通网络做纽带则是它们选址和项目成功的共同点。另外,城市综合体还存在以下特点:一是大规模和空间。虽然具体到各项目的规模不尽相同,但作为城市综合体其建筑规模一般都超过十万平方米,甚至上百万平方米。由巨大体量产生的规模效应,也使得其辐射范围和人群更为广泛。二是多业态一站式服务。通常,城市综合体涵盖了包括购物中心、星级酒店、写字楼、公寓、住

6、宅在内的多种物业类型,通过各业态间的相互关联和互补达到效益的最大化。同时由于其强大的功能,能为各类人群提供一站式便捷的产品和服务。三是现代城市景观和高科技设施。通过对消费者购物行为、心理的研究以及项目的空间规划、交通线布局以及景观的打造,意在增加消费者停留的时间,增大消费的概率。对于一个城市来说,成功的城市综合体的存在意义是显而易见的,它在提升城市区域价值及都市圈经济竞争力,加强城市资源整合,合理城市规划,引导消费以及城市投资环境和居住环境的改善上都有着深远而又实际的意义。二 商业业态及业态组合 1.商业业态概念商业业态是经营者根据自身实力和发展战略,结合商业地产项目所在区域的发展情况,为满足

7、不同消费需求而形成的经营形态或模式。就城市综合体而言,主要的商业业态包括:购物中心、酒店、写字楼、公寓以及住宅等。而传统的购物中心内的业态主要有百货、超市、卖场、便利店、专卖店、折扣店、娱乐中心、书吧、健身中心、美食广场、金融通讯服务机构等。随着社会需求的变化以及竞争的日趋激烈,包括室内水族馆、海洋世界、冰宫、滑雪场、射击场、高尔夫练习场、宠物园、美容护理、教育培训等在内的各种新的业态形式层出不穷,且所占比例越来越大,以满足社会新的消费需求。2.业态组合所谓业态组合就是商业地产项目根据自身的定位确定商业业态的种类,每种业态在其中的分布状况以及各成分组合配比的过程。具体来说,业态组合涉及以下三个

8、层面:-业态的选择。项目应承载哪些功能、涵盖哪些业态。比如项目是涵盖所有的业态,还是只是其中几种业态的组合;酒店的类型和星级标准、公寓和写字楼的档次等。-配比的确定。各业态在项目中所占比例及每一种业态中各品牌数量的多少。比如购物中心、百货、餐饮等占整个项目比例,餐饮经营者的数量等。-分布的规划。明确各业态在项目中的区之产生相互能动关系。比如大型超市、影院等所处的位置及周边业态的布置等2。因此,如何对不同的业态进行有效的划分与组合,使其产生巨大的连动和需求外部效应,这不仅关系到项目定位的实现、人流的共享与停留时间,更决定了效益的优劣。三 影响城市综合体业态选择及组合比例的因素 众所周知,一个成熟

9、优质的城市综合体是多业态间有机、互补,且因差异而共存的关系。因此唯有发现并合理地运用影响这些关系间的因素,才能撬动城市综合体所产生的巨大的/蝴蝶效应。影响城市综合体业态组合的因素很多,下面主要从业态自身特点及相互关系、城市经济发展水平、休闲娱乐氛围、开发商实力以及项目差异化经营五个方面,分别阐述其对城市综合体业态组合的影响。1.各业态自身特点及相互关系首先,购物中心是集购物、休闲、娱乐为一体的一站式消费场所,通过其强大的辐射作用成为聚集人气的保障。同时,依靠承租收益获取长期稳定的现金流,在达到一定条件后,进行资产打包上市融资,作为缓解企业资金压力的手段。其次,酒店是城市综合体重要的赢利物业,其

10、增加了流动居住人口的贡献,且通过夜间服务,延续城市活力。而写字楼作为高端商务人群的工作场所,则为购物中心和公寓供应了众多潜在客户。另外,住宅是城市综合体中最基础的成分,在实现项目的快速变现的同时,为购物中心提供最稳定的消费群体。最终利用城市广场将各组成部分联系起来。各业态自身的特点决定了其在城市综合体中扮演的角色,而各业态间相互关系成为影响城市综合体业态组合的重要因素。2.城市经济发展水平通常,我们用地区生产总值、工业生产率、CPI指数、PPI指数、人口预期寿命、新生婴儿死亡率、识字率等指标来衡量一个城市的经济发展水平,城市综合体的选址和规划必城市经济、产业结构、消费能力等因素相协调。而/城市

11、人均GDP0和/城市产业结构0这两个指标对城市综合体业态组合具有最为重要的作用。 根据对国内外城市综合体的研究发现,城市人均GDP的高低决定了城市综合体的发展阶段。比如,当城市人均GDP在4000美元左右时,城市综合体为初始发展阶段,以传统的购物中心为主,写字楼、公寓的比例较小。当城市人均GDP在5000-8000美元之间时,城市综合体有一定的抗风险能力,随着城市的发展,新的业态不断丰富,城市综合体步入发展阶段。当城市人均GDP突破10000美元时,城市综合体进入高速发展期,所包含的商业业态也最为齐全,城市综合体有郊区化趋势,各种主题型项目增多5。另外,从表2可以看出,当城市二、三产业比例较高

12、,尤其是第三产业比例较高者,所在城市城市综合体的数量也相应较多,市场容量大,所涵盖的服务性功能越强,业态也更为多样。例如,上海城市综合体中商务办公、酒店所占比例较大;北京的写字楼、大型商业以及零售物业相对较多;成都则以休闲娱乐为主。另外,该因素除了主要影响城市综合体规模外,城市投资环境以及对外开放的水平也会影响到城市综合体中写字楼和酒店的比例。3.休闲娱乐氛围随着人民生活水平的提高,各种新的消费观念也层出不穷,一种以吸引消费者参与、互动式的消费方式逐步成为关注的焦点并将成为未来的发展趋势。体验式城市综合体从客人的生活与情感出发,通过规划设计、情景打造、业态组合等手段,营造一种新颖的、有特色的、

13、符合当地人文情怀的消费氛围,来发掘顾客内心的渴望和认同。在这样一个消费过程中,体验后的记忆将得以长久地保存,消费者的精神感受因此得到极大的愉悦。因此,体验式城市综合体不以消费者购物为最终目标,而是让消费者在不知不觉中增加停留时间和来往频率,提升项目认同感和美誉度。自古以来,成都和杭州都被誉为我国的休闲之都,其独特的休闲娱乐文化更是吸引无数游客慕名而来。因此,对于类似城市的城市综合体项目,可以考虑增加休闲、娱乐、餐饮的产品和服务的数量,降低写字楼和公寓的比例的方式来定位其业态组合。因此,该因素是确定城市综合体中服装、餐馆、游乐、运动健身、教育培训等业态体量的重要影响因素。各地应根据自身的发展条件

14、,开发和引进符合当地特色的城市综合体。4.开发商实力一般而言,开发商的实力包括开发资质、盈利能力、品牌价值、土地储备、融资能力、政商关系在内的诸多方面。而招商能力、融资水平、后期运营能力的高低往往决定了城市综合体的成败。通过对大量成功运营的城市综合体的研究表明,当开发商拥有充沛的现金流保障,同时有强大的融资能力为后盾时,可增加持有型物业的比例,例如购物中心和酒店等;相反,当开发商现金流较为紧张,且融资能力有限时,为了及时变现,可相应地增加销售型物业的比例,例如住宅、写字楼以及公寓等。另外,由于主力店品牌吸引力强,具有较强的人流聚合力,因而经营较为稳定,抗风险能力强。但这也就意味着开发商在同主力

15、店商家的议价能力上处于被动位置,主力店租金也相对较低。这也就决定了一个城市综合体主力店不宜过多,数量和类型根据当地的情况而定,一般5个左右。如果项目位于市区,布设百货、电影城、数码城比较稳妥,如果地段差一点,可以考虑超市;到了郊区,家居、建材可以加入其中。因此,如何平衡主力店和次主力店以及销售和持有的比例关系是摆在开发商面前的一大难题,而这往往又决定了商业业态的组合。5.差异化经营城市综合体一味盲目追求大规模,追求高端定位的做法并不可取,大量的相同产品和定位带来的是同质化的恶性竞争,并不利于单个项目的盈利以及企业的长久发展。差异化经营就是寻求一个切入点或者卖点,在特定的地段量身定做个性化、稀缺

16、但又与整个周边环境相协调的产品与服务。在此从以下几个方面进行阐述:当项目竞争区域内某业态的产品基本达到饱和时,那么对该业态的供应要谨慎,应尽量避免强势进入该领域;当项目竞争区域内某业态的产品还没有达到饱和,存在一定的市场需求空间时,可以通过提供差异化产品或者树立标杆产品的方式参与竞争,进而推动区域价值的升级;当项目竞争区域内某业态产品稀缺而又具有强大的市场需求时,可以考虑适当加大加快该产品的供应。总之,对于城市综合体项目,将所有鸡蛋都放置于一个篮子或者产品完全均衡的做法都是值得商榷的。一个成功的项目必须有所侧重,有所为有所不为,而这都需要企业根据具体情况而定。四 案例分析下面通过对我国一、二线

17、主要城市已经成功运营或在建的城市综合体的建设规模、业态类型以及业态配比方面的数据分析,结合所选城市特定区域特征,来明确城市综合体的业态选择及组合比例。由于数据来源的局限性,本文选取了7个城市综合体项目作为参考(表3)。考虑到我国三线以下的城市发展水平还有待提升,开发城市综合体的条件还不够成熟,因此本文所得出的结论只针对三线以上的城市。根据以上表格以及相关数据信息,可得出以下结论:-项目体量大,且有规模越来越大的发展趋势,上百万平方米的超大城市综合体已成为现实。-从业态类型上看,几乎涵盖了所有的商业业态,同时各业态内部也愈加专业化和多元化,产品大多定位高端。另外,各业态类型以及档次存在差异。以公

18、寓为例,存在普通公寓、酒店式公寓、商务公寓等多种类型,而档次的不同又可划分为简装、精装以及高端公寓。但就单个项目而言,酒店所占比例基本最低。因此,应根据产品特点以及项目客户群来进行产品类型、档次等方面的定位,为决策服务。-具体到单个项目,业态配比却大相径庭。例如,北京地区的城市综合体中写字楼的比例高,显然这与首都驻外机构、企业多有关,总部经济明显。而在无锡、天津、重庆等的二线城市,住宅、公寓的比例较高,写字楼比例则相对较低。一方面,住宅和公寓多为可售型物业,能保证资金及时回笼,且两类物业业主为购物中心提供了一定的人流保障,依托完备的配套设施以及升值潜力,项目抗风险能力强;另一方面,国际跨国企业

19、以及国内大型企业还没有能完成企业战略的梯度转移,仍需经历时间的考验。因此,仅靠本土以及少量的国内需求,多数二线城市写字楼市场基本满足,但考虑到城市的未来发展,升级改造潜力巨大。五 结论综合以上对各影响因素及成功案例的分析,可得出我国城市综合体业态组合量化指标:购物中心所占比例建议位于20% -30%之间,若所属商圈辐射范围广、购买力强,则购物中心比例就应越接近甚至略高于30%,反之当商圈辐射面窄、购买力有限时,该比例更接近或略低于20%;拥有居住功能的住宅和公寓比例差异较大,集中于20% -50%间,其中一线城市经济更发达、城市中心地带价值越高,住宅和公寓比例应相对低一些,但一般不应少于20%,而二、三线城市对应的比例则可以相对提高,但不宜超过50%;除北京、上海外,写字楼所占比例一般在10%上下浮动;酒店比例基本最低,约为5%-10%,最高也不过15%。总之,面对不同的项目,城市综合体并非要涵盖所有的业态,开发商应结合项目所在区域的产品结构及竞争状况,根据实际情况综合分析影响城市综合体业态组合的主要和次要因素,合理恰当地确定所需的业态以及各业态之间的比例,以求获得项目和城市建设效益的最大化。