广告心理学综述

《广告心理学综述》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告心理学综述（70页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、二十世纪六七十年代的广告心理学研究 多注重野下的研究综述 第一章 绪论第一节 研究背景及意义广告是科学与艺术的结合，这已经成为人们的普遍共识。在广告业兴旺发达的表象之后，在广告异彩纷呈的艺术体现形式之外，广告科学性的一面已为越来越多的人结识和理解。在广告由“术”走向“学”的历程中，广告心理学在这一学科的整体构建中起到了重要的基本性作用，这门学科的重要意义在于它“探讨了广告活动过程中存在的心理规律，从消费者的角度审视广告活动的全过程，为广告实践提供科学的根据和理论指引” 黄合水，广告心理学，厦门大学出版社，9月第1版，前言部分第1页。因此我们不难看出，广告心理学是广告这门学科中科学性一面的集中体

2、现。此外在实际的广告业运作中，广告心理学的研究成果已经受到人们的注重，它们已经和正在变化着广告业的面目，在某种限度上，其奉献的法则还左右了广告业的发展方向，但对这门学科自身的发展沿革人们却知之甚少，众多的广告心理学书籍对此亦是语焉不详。 这一点将在文献综述部分具体展开。（直接用括号注明）在这样的背景下，人们有必要进一步理解广告心理学这门广告学中的基本学科的发展历程和状况，对广告心理学在历史视野中呈现的图景更有必要做具体的解析，这样才干对广告心理学形成较为完整而全面的结识。本次研究的出发点便是逆流而上，寻找广告心理学大发展时期（二十世纪六七十年代）的研究线索，描绘六七十年代 如无特别阐明，本文所

3、说的“六七十年代”皆指二十世纪的六七十年代。（直接用括号注明）的研究图景，将其作为本次研究的内容主体加以呈现。本研究选择了六七十年代的研究为研究对象，是出于如下的考虑：一方面从广告业的发展来看，六七十年代是一种重要的爆发时期。这个阶段，随着着战后经济的飞升，美国一方面迎来了“广告经营的黄金时代” 樊志育，世界广告史话，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第2页。，广告业界的领军人物，如大卫奥格威、威廉伯恩巴克、李奥贝纳等人风骚独占，她们那些至今仍为人们所称道的杰出作品和典型案例是当时广告业兴旺发达景象的一种缩影。以数据为证，仅在1972年一年，美国全国的广告费用就达231亿美元 樊志育，世

4、界广告史话，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第467页。，这间美国的广告费用在国民生产总值中所占的比例始终在2%左右的高点徘徊 陈培爱，中外广告史：站在现代视角的全面回忆，中国物价出版社，1997年1月第1版，第273页。另一方面，在欧洲和日本，广告业的发展也极其迅猛 参见樊志育，世界广告史，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第394页至406页。可以说，六七十年代的广告业务的发展形势是很蓬勃的，广告在营销和艺术上的特性得到了前所未有的张扬和释放，在这样的背景下广告中以广告心理学为代表的，与营销性和艺术性相映成趣的科学性的一面又呈现出如何的发展态势和面貌呢？与否与广告业的发展息息

5、有关、共同进步？要回答诸如此类的问题只能对六七十年代的广告心理学研究状况做系统的研究，这样才干把握学科发展的基本脉络。另一方面从广告学理论自身的发展历程来看，六七十年代也是一种不容忽视的阶段。这个时期广告学科通过前一阶段的理论铺垫已经发展成熟，迎来了“广告理论的重要转型时期” 张金海，20世纪广告传播理论研究，武汉大学出版社，11月第1版，第14页。，或者称为广告学科的创新时期 参见黄孟芳，广告理论百年回眸，西北大学学报（哲学社会科学版），5月，第2期，第167页。新技术革命在这个时期席卷全球，也给广告理论带来了新的变化，品牌形象理论及有关广告调查、广告目的、广告定位的理论成为这个时期的重要理

6、论构成，对广告活动科学化的规定日益提高。另一方面，广告心理学始终在广告学科的发展中起着基本性的作用，“心理学理论的发展奠定了广告学科的理论基本”黄孟芳，广告理论百年回眸，西北大学学报（哲学社会科学版），5月，第2期，第166页。，可以说广告心理学与广告学理论是相生相伴的、互相增进、共同成长的。在广告学理论大发展的背景下，探讨这一时期广告心理学这门基本理论性学科的发展状况无疑有着重要的意义。最后，单独从广告心理学这门学科自身的发展历程来看，六七十年代也是转折性的时段。这一时期，心理学的蓬勃发展极大地影响了广告心理学的研究，特别是在认知心理学这种新的心理学思想的诞生后，广告心理学研究发生的新的变化

7、。后来这种态势始终延伸到八十年代，某些重要的广告心理学著作纷纷面世，这才标志着广告心理学已经初步成为了一门具有相对完整体系和内容的独立学科。 参见黄合水，广告心理学，厦门大学出版社，9月第1版，第11至第13页。可以说，从六七十年代开始，广告心理学的轮廓才日渐清晰，其影响始终延续到了今天。研究这一时期的广告心理学的发展状况，对于我们系统的结识广告心理学也有裨益。由此可见，六七十年代无论对于广告业而言，还是对于整个广告学而言，或者是对于作为其重要理论基本的广告心理学来说，都是一种有特殊意义的时期，描绘六七十年代的广告心理学在其特定的社会文化背景和学科发展背景下显现的研究图景和研究细节有重要的历史

8、意义，即更有助于我们完整的结识和理清其中的发展脉络。另一方面，在广告心理学这门学科发展已经阶段性成熟的今天，剖析其成型时期的研究措施、热点和细节也不乏现实意义，从这些研究措施和思想中借鉴其精髓，必将启迪我们获得新的研究突破。 第二节 文献综述及分析一 文献综述当我们试图沿着时间轴还原六七十年代的广告心理学研究图景时，我们很遗憾的发现，在历史视野中这是一幅缺失的画卷。在笔者目力所及的材料范畴内，没有发既有关这方面的专著、研究报告或论文，较为集中的论述也较少见。通过对材料的整顿分析我们发现，六七十年代丰富的研究成果更多是以分散分布的方式出目前广告心理学研究者的论著中。这种散布的形式重要有两种：第一

9、种形式是在简介广告心理学发展历程或简史的时候，对六七十年代的研究状况作简要的回忆或分析。其中又分为两种方式。第一种是在广告心理学专著或论文中专门抽出一定的篇幅或章节论述广告心理学的发展历程，其中波及到了六七十年代的研究。如马谋超在广告心理：广告人对消费行为的心理把握一书中简介了广告心理学的发展简史，对六七十年代的研究一代而过，并未特别指明当时突出的研究成果和研究者。 参见马谋超，广告心理：广告人对消费行为的心理把握，中国物价出版社，1997年1月第1版，第6至第7页。陈宁在目前西方广告心理学的四大研究热点一文中对七十年代的广告心理学研究热点作了简要的简介 参见陈宁，现代西方广告心理学的四大研究

10、热点，齐齐哈尔大学学报，1999年第5期，第5页。这些简介都是点到即止，一带而过，论述的随意性较大，缺少条理。黄合水在广告心理学一书中则进一步地对六七十年代的广告心理学研究特点作了定性的归纳，将其归纳为三点：实证性研究越来越多；研究领域越来越广泛；研究措施越来越先进 参见黄合水，广告心理学，厦门大学出版社，9月第1版，第12页。，这是目前有关这一领域的较全面的研究，也得到了广大研究者的认同而被广泛的引用 黄合水的这一观点在丁家永（广告心理学理论与筹划，暨南大学出版社，10月第1版）和余小梅（广告心理学，北京广播学院出版社，第1版）等人的书中都被引用。这一观点黄合水早在1998年上海东方出版中心

11、的广告心理学一书就已提及，丁家永和余小梅引用的正是这个版本。而本文本着占有最新资料的原则，全文中参照和引用的都是黄合水在1998年版基本上修订的的广告心理学（厦门大学出版社9月第1版）。在时间的先后上也许会给人导致矛盾的错觉，在此特别做出以上解释。，然而在深度和广度上尚有待扩大。其她的心理学论著或论文对于这一领域的波及则相对比较有限。另一种方式是在回忆广告理论的发展历程中，顺带简介了广告心理学的发展脉络，将其夹杂在广告的其她理论和措施中推出。如黄孟芳在广告理论百年回眸就做了这方面的梳理工作，指出了六七十年代广告心理学理论在所有广告理论中占有重要分量。只是这种形式将广告心理学理论与广告学的其她理

12、论杂糅在一起，不成系统，论述也相对简朴。第二种形式是在心理学著作中分散地引用或简介六七十年代的研究成果。如黄合水谈到品牌来源国问题 参见黄合水，广告心理学，厦门大学出版社，9月第1版，第164页。，余小梅在谈到受众对于广告词的回忆与理解 参见余小梅，广告心理学，北京广播学院出版社，9月第1版，第38页。，马谋超在谈到广告暴露频次时 参见马谋超，广告心理：广告人对消费行为的心理把握，1997年1月第1版，第51页。，都分别引用了六七十年代广告心理学研究者有关同类问题的研究成果作为自己的理论背景，在此基本上对上述问题进行了进一步的论述。像以上三位研究者像这样引用六七十年代研究成果的例子尚有诸多，在

13、此不一一赘述，一般而言，这些研究者都是将其作为研究的理论背景看待，将其纳入了自己的研究体系，为自己的研究目的服务，而非将其作为研究主体看待。因此，遍览广告心理学的书籍，我们也只能得到一幅有关六七十年代研究的支离破碎的图画，有关这一领域的研究尚缺少全面系统的论述。二 文献分析通过对既有文献的整顿，我们发现：既有研究的重要问题就是没有对六七十年代的广告心理学研究做系统进一步的梳理，即只有“点”上的零星引用和简介，“线”上的整顿缺少深度，“面”上没有铺开，探究其研究的重要特点及也许的形成因素就更谈不上了。这是由于诸多学者只是将其作为研究的理论铺垫而非研究主体看待而导致的。而从前面的论述中我们应当可以

14、看出六七十年代这一时间段对于广告心理学研究具有特殊的意义。另一方面，六七十年代广告心理学的研究成果和研究措施已经在某种限度上影响了我们今天对广告心理学和广告活动的理性结识，在这种状况下，我们不仅应当将其作为研究的主体看待，描绘一副较为全面的研究图景，还应当将其置于当时的社会文化背景下，探究其中的规律性的东西，得到一副立体的画面，用它来指引我们今天的学术研究。这就是本次研究的出发点和主线目的所在，笔者的尝试，不揣肤浅，但愿能起到抛砖引玉的作用。 第三节 研究措施及资料来源本次研究进行的是文献研究，使用的是文献分析法。笔者收集了六七十年代刊登于重要的学术刊物上、以广告心理学为重要内容的研究报告的内

15、容提纲（要作具体的简介，好象我提供应你们的是在PsycLIT光盘数据库中输入“Journal of Advertising”核心词得到的内容摘要，涉及“Journal of Advertising”和“Journal of Advertising Research”这两本广告界最为重要的研究刊物的摘要），共得到了172条符合条件的内容提纲 索引号从1960到1999的共有1139条依次编号的内容提纲，按出版年份算，从1960到1979的间共有172条内容提纲。笔者搜索的六七十年代重要的广告理论研究刊物涉及广告研究杂志（Journal of Advertising Research）、广告杂志（

16、Journal of Advertising）、营销研究杂志（Journal of Marketing Research）、营销杂志（Journal of Marketing）等，这些杂志占有重要的学术地位，基本上可以代表六七十年代广告心理学的研究水平。在搜索内容提纲的过程中，笔者发现，六七十年代广告心理学研究的成果所有刊登在广告研究杂志上，而随着时间的推移，在背面的时间段里其她刊物上才开始浮现广告心理学的研究文章。这充足阐明了广告研究杂志是六七十年代广告心理学研究的中心舞台。在这些内容提纲中，研究者简介了研究的背景、目的、内容、研究措施和结论，是研究报告的精髓所在，通过对内容提纲进行进一步的

17、分析，相信可以抓住六七十年代研究的重要脉络。由于广告学的体系自身就有着多学科交叉综合的浓重痕迹，这一特质也不可避免地影响到了广告心理学的研究，从这一学科的内在特点出发，在进行内容分析时，笔者便从不同的角度出发，按照各个角度的不同原则对内容提纲进行了全面分类整顿，将内容提纲归到存在着有机联系的不同类别中，同步在“量”和“质”上均有所表述，试图呈现多学科交叉的多注重野中的广告心理学研究图景。在“量”上，可以用一种核心词概括研究内容的就记录了该核心词在编号不同的内容提纲的浮现频次 如无特别阐明，本文所说的浮现频次皆指在编号不同的内容提纲上浮现的频次。，对无法用核心词涵盖研究内容的则根据其所属的某一细

18、分类别记录这一细分类别的浮现频次。这里所说的“核心词”是指某一种可以概括该项研究内容的词或词组，而非内容提纲中所列的核心词。而在“质”上，则对各个类别的重要研究内容做概括性的描述，并做出了简要分析。这些角度涉及：传播学角度、营销学角度、心理效应论角度、和其她角度。这样多角度的分析恰如经纬线的纵横交错，由此我们可以得到一幅有关六七十年代广告心理学研究的较为系统、全面的画面，在此基本上我们还考察了其各个细分领域的研究特点和形成因素，然后投射到一定的社会文化背景中加以观测，这样便可以得到一幅全息的立体画面，这对于我们弥补以往研究的局限性，全面结识六七十年代的研究特点和这些特点背后的深层次动因有着相称

19、大的协助。第二章 传播学、营销学与心理效应论视野中的广告心理学研究从某种意义上来说，传播学、营销学与广告心理学共同奠定了广告学的研究基本。它们之间的关系具体体现为：“广告同传播存在着不容分割的内在关系” 丁长有，广告传播学，中国建筑工业出版社，1997年7月第1版，第10页。，这种内在关系的实质就是“广告基本上是大众传播活动的一种形式” 美梅尔文德弗勒、埃弗雷特E丹尼斯，大众传播通论，华夏出版社，1989年2月第1版，第470页。，或者也可以说“广告是一种特殊的传播活动” 美William F. Arens，现代广告学，华夏出版社，1月第1版，第8页。；广告又是营销活动的重要工具之一 参见美菲

20、利浦科特勒，营销管理：分析、筹划、执行和控制，上海人民出版社，1999年10月第1版，第591页。，因此，我们可以这样说，“广告与营销之间的关系极为重要” 美William F. Arens，现代广告学，华夏出版社，1月第1版，第123页。；同步“广告心理学为广告活动中的多种决策提供科学的理论根据、实证根据” 黄合水，广告心理学，厦门大学出版社，9月第1版，第9页。由此可见，这三门学科共同为广告学的发展提供了动力，三门学科之间也因此构成了一定的有机的联系。当我们将观测的角度汇集到广告心理学研究上时，我们便可以说，这种内在的学科关系为我们要进行的、对广告心理学的考察提供了观测的基点，或者说我们在

21、考察广告心理学的研究时，既可以从其内含的心理反映过程的角度出发，也可以跳出这门学科之外，将其置于与其有着有机联系的传播学和营销学的视野中观测。第一节 传播学视野中的广告心理学研究经济学家戴维波特曾经说过，“论社会影响，广告可以同由来已久的机构（如学校和教堂）相比。它统治了媒介，对大众原则的形式有巨大的影响，它是很有限的几种起社会控制作用的机构中货真价实的一种。 参见美梅尔文德弗勒、埃弗雷特E丹尼斯，大众传播通论，华夏出版社，1989年2月第1版，第471页。”从中我们可以明显看到广告和大众传播活动之间存在着不解之缘。从传播学的角度考察作为广告学的学科基本而起作用的广告心理学，正是基于学科之间的

22、这样的深刻联系。按照传播学中的拉斯韦尔模式，传播活动可以看作是由如下5个环节和要素构成的过程：传播者、讯息、媒介、受传者和效果 参见郭庆光，传播学教程，中国人民大学出版社，1999年11月第1版，第60页。从动态的传播过程来看，广告的传播也是由这五个环节构成的，广告心理学研究者的研究也可纳入到这5个环节中去考察。一 研究概况对所有172条内容提纲按照传播学的研究框架（即前文所提到的5个环节）进行分类后，我们得知有关传播者的研究有2条，有关讯息的研究有24条，有关媒介的研究有12条，有关受众的研究有13条，有关效果的研究有34条，其她为87条（应当增长%的记录成果，以便跟图1成果相应起来，如何分

23、析出这些数据成果，研究措施部分没有交代清晰）。直观的表达如图1所示： 从图1记录成果可以看出，在传播学的视野中，广告心理学研究呈现出如下的特点： 1 传播学的理论框架与广告心理学研究之间存在着密切关系。半数（50%）的内容提纲符合传播学的理论框架，这从“量”上证明了两门学科之间存在着一定的内在关系。从前面的论述中我们不难看出，广告活动本质上是一种传播活动，因此传播学自身固有模式便为广告学的研究提供了理论框架，这一框架在从其她角度考察广告学时例如从广告心理学的角度考察时同样可以发挥作用。六七十年代是传播学学科化并迎来大发展的黄金时代 参见美EM罗杰斯，传播学史：一种传记式的措施，上海译文出版社，

24、3月第1版，第483页。，这种强劲的发展势头使得传播学成为显学，它的研究框架也可供与其有着千丝万缕联系的其她学科借鉴和使用。虽然我们从本次研究中无法得出传播学的这种影响究竟由于广告心理学的成果由于其内在的传播特性（此话表述不容易理解，建议改成短句），无意之中正好符合了这样研究框架而导致的，还是由于广告心理学的研究者故意借鉴了传播学的研究模式而产生的，但我们可以肯定的一点是，传播学的研究框架的确和广告心理学的研究领域之间存在交集，从传播学角度考察广告心理学研究无疑为我们的研究提供了有利的立足点。 2 对广告传播效果的痴迷（十分注重）。有关效果的内容提纲在所有的研究中占到20%的比重，这充足阐明了

25、研究者对于广告传播效果的注重。对效果的痴迷是由多方面的因素共同导致的：一方面这是由广告学的内在学科特性决定的。广告传播活动始终受着强烈的目的性的指引，“广告的最后目的，是使目的消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为，增进销售。” 倪宁，广告学教程，中国人民大学出版社，6月第1版，第5页。这就在主线上决定了广告是一种带有明确的目的的传播活动，对目的与否达到这一问题的关注也就是对传播效果的关注。这种对特定研究领域的痴迷是广告学与生俱来的烙印，这样也就不可避免的影响到了广告学的分支学科广告心理学的研究。而另一方面，广告心理学研究的重要任务就是为了“提高广告宣传效果，促使消费者按照广告的指引激起购

26、买欲望，产生购买行为” 陈培爱，广告攻心术，厦门大学出版社，1993年10月第1版，第7页。，从中我们可以看出广告心理学的研究自身就带有强烈的目的性，对效果的痴迷也正是有学科自身的研究出发点决定的。此外，对效果的关注也是传播学研究的重要特点，这也就是说，“传播效果的研究，是传播学研究中最受注重、开掘最深、成果最丰的领域” 邵培仁，传播学，高等教育出版社，6月第1版，第249页。Aa。恰如传播学学者邵培仁所言“效果是一切传播活动的试金石，是所有传播者的追求。” 同注2。对效果的关注可以说是传播学的学科特性之一。在借助传播学的视野观测其她学科的状况下，传播学的这种学科特性便会在某种限度上对观测活动

27、导致影响，这也是六七十年代的广告心理学研究注重效果研究的因素之一。二 有关传播者（communicator）在“何谓广告传播活动中的传播者”这个问题上似乎并不存在悬念。有的学者将传播者定义为广告在信源层面的表述，涉及出资人（sponsor，即广告主）和作者（author，即广告代理机构）。 参见美William F. Arens，现代广告学，华夏出版社，1月第1版，第10页。 也有学者结合研究中的实际操作状况做出了如下的定义，“传播者在广告信息传播中是指广告主和为广告主服务的广告公司和媒体发布者”。 王多明，广告传播技巧，西南财金大学出版社，2月第1版，第3页。 由此可见，有关传播者的研究就是

28、环绕着广告主（advertiser）和广告代理公司（agency）这两大研究主体展开的。六七十年代的内容提纲共有2条，分别对媒介购买者（media buyer）和广告公司媒介执行人员(agency media executive)的某些话题进行了研究，在所有的研究成果中只占了1%的比例。这阐明在六七十年代，研究者对于广告主和广告公司缺少应有的注重，没有予以特别的注意。而事实上与这种理论上的冷遇相比，广告公司自身的发展在六七十年代却呈现出红火的场面，进而联系到有关广告主和广告公司的研究在二十世纪后期昌盛的情形 为了印证这一观点，笔者选用了所有1139条纪录中的后39条进行考察，在这些属于1999

29、年研究成果的39条纪录中，有关传播者的研究共有5条，所占比例达13%，这就在某种限度上阐明了这个问题，固然更严密的求证尚有待进行。（这个注释我能理解，但别人无法理解），我们不难看出，在某种限度上而言，六七十年代的广告心理学研究在广度上存在一定欠缺，在时效性上与实际状况相比也是反映得慢了半拍，学科成型初期的局限性和稚嫩性在此表露无遗。三 有关讯息（message）“讯息”是一种常常与“信息”（information）相伴的概念，一般来说，信息的外延更广，涉及讯息在内。在传播学的研究中，一般采用“讯息”的概念，“是为了强调社会传播的互动是意义完整的互动。” 郭庆光，传播学教程，中国人民大学出版社，

30、1999年11月第1版，第59页。 在借用传播学视野观测广告心理学的研究中，我们也遵循传播学的研究惯例，对有关“讯息”的研究进行考察和分析。对广告传播中讯息的考察中，并没有特定的核心词作参照系，对此笔者采用的是将这一类别的内容按进一步的原则进行归纳和细分的措施。按照某些学者的定义，广告信息是“广告中的主体，是广告活动要传播的内容。” 王多明，广告传播技巧，西南财金大学出版社，2月第1版，第86页。 参照这一定义，我们结合研究的实际需要，把讯息可以进一步细化为由广告内容的“构成要素”和“体现手法”和“其她”三个细分类别。对24条内容提纲进行细分的状况见表1： 表1：对讯息的细分构成要素（14条）

31、色彩因素黑白彩色广告对比（彩色并不单独起作用）声音因素音调分析、声音分析时空因素广告时间和空间、时间压缩的影响性别因素性角色、广告中的女性（2条）、对性的反映、对不同年龄层的性广告、性感广告影响广告回忆模特因素对黑人和白人模特的反映、考察黑人模特（更能被黑人记住）、婚姻角色体现手法（8条）比较广告（是危险工具）、对广告插播的考察、广告尺寸影响读者总数、报纸厚度影响读者注意、广告标语（可辨认的标语才有用）、低承诺（low-commitment）、证言人(endorser)、广告中的爱好其她（2条）广告信息与品牌、信息如何使人接纳革新从上面的细分列表中可以清晰地看到，有关讯息的研究体现出如下几种特

32、点：1 对广告构成要素的研究占了较大的比重，这方面的研究也相对比较全面。在所有的24条研究中，此方面的研究占到了14条（58%），阐明研究者对这一领域的注重限度比较高。在比较注重这一领域的前提下，研究者的研究范畴相对也是比较全面的。广告心理学学者黄合水总结了广告心理学近年的研究成果，在她的著作中将广告要素分为如下7个部分：画面、语言、音响、声画配合、颜色、模特和尺寸。 参见黄合水，广告心理学，厦门大学出版社，9月第1版，第385至第419页。 对比我们对六七十年代广告心理学研究成果的归纳，我们发现7个部分中的近半数在“构成要素”这一部分中可以找到，其她几种部分也可以在“体现手法”中找到归属的领

33、域。从中我们不难发现，六七十年代广告心理学对于广告讯息中构成要素的研究已经基本上成型，六七十年代研究所波及的领域在背面的几十年中并没有得到“质”上的奔腾，后来研究者也正是在六七十年代研究波及的几种领域的基本之上，对此做了“量”上的扩大。如有关广告色彩的研究，六七十年代的研究表白，彩色广告并不是广告起作用的唯一因素 Guest, -Lester, Status enhancement as a function of color in advertising, Journal of Advertising Research, 1966, 6(2): 40-44.，后继的研究并没有颠覆这一观点，而

34、是对此做了条件上的补充和前提上的限制。 参见黄合水，广告心理学，厦门大学出版社，9月第1版，第411至412页。 因此，我们完全可以说，六七十年代的有关广告要素的研究为背面的研究打下了坚实的基本。（为什么注重这方面研究，没有展开探讨，事实上，这方面研究是用于指引广告实践者应当如何设计广告的）2 对“性”话题的关注。在所有的24条研究中，有关性别因素的研究有6条（25%），在所有的细分类别中占的比例最高。这些研究有两个热点，第一种热点是环绕性感广告的效果展开的，研究者指出人们对于此类这些广告信息的记忆效果并不抱负； Steadman, -Major; How sexy illustrations

35、 affect brand recall, Journal of Advertising Research, 1969, 9(1): 15-19. 人们对此类广告的反映因年龄和所处的群体的不同而不同。 做出这方面研究的研究者是Morrison, -Bruce-J. (1972); Sherman, -Richard-C (1972); Wise, -Gordon-L. (1974); King, -Alan-L. (1974); Merenski, -J. Paul(1974). （引注要全面犹如，下同）第二个热点是分析广告中的女性角色。研究表白女性在广告中更多的是作为模特而非独立的社会个体存

36、在。 做出这方面研究的研究者是Sexton, -Donald-E. (1974); Haberman, -Phyllis(1974). 如果说第一种研究特点是由学科发展沿革中的内在力量导致的话，研究的第二个特点则在某种限度上与研究者所处的外在社会环境因素有一定的联系。无论是对性感广告的效果测试，还是对广告中女性角色进行的内容分析，有关“性”的话题就其本质而言其实就是有关女性及其在广告中的地位、角色的话题。六七十年代是女性意识觉醒和女权运动高涨的年代，女性的这股解放风潮波及到了诸多的领域，广告史研究学者朱丽安西沃卡对此特别指出，从那个时候起，女权主义的社会力量也出目前了麦迪逊大街上，广告业也由此

37、开始关注女性问题。 参见美朱丽安西沃卡，肥皂剧、性和香烟美国广告2典型范例，光明日报出版社，1999年4月第1版，第428到432页。虽然我们目前还不能鉴定这种影响力在何种限度上导致了学界对“性”话题的关注，我们至少可以肯定的是，这一研究热点无疑是当时社会现状和思潮的反映（有关女性角色的研究反映女权主义的解释是合理，但有关“性感”广告的解释，应当从吸引“注意”角度来解释也许比较妥当）。3 广告与种族（race）的关系问题开始浮出水面。有关这方面的研究共有2条，重点考察了黑人模特作为广告讯息中的构成要素所起的作用，研究表白黑人模特更能被黑人记住； Choudhury, -Pravat-K.; S

38、chmid, -Lawrence-S, Black Models in Advertising to Blacks, Journal of Advertising Research, 1974 Jun; Vol 14(3): 19-22. 而来自种族隔离制度仍旧盛行的南非的研究者指出，人们并不会由于隔离的制度而规定隔离的广告。 Orpen, -Christopher, Reaction to Black and White models, Journal of Advertising Research, 1975 Oct; Vol 15(5): 75-79.在数量上这方面的研究并不占多数，但却

39、是一种重要的信号：研究者的目光已经开始落在了这一领域上。六七十年代也是黑人民权运动昌盛的时代，特别是在广告业高度发达的美国，黑人和少数族裔争取平等公民权的斗争给社会各方面都带来冲击。具体到广告业，朱丽安西沃卡指出，广告从此不再忽视某些严肃的社会问题，广告中的少数民族形象把平等权利和人权问题提上了日程，同步也变化了广告业的构造。 参见美朱丽安西沃卡，肥皂剧、性和香烟美国广告2典型范例，光明日报出版社，1999年4月第1版，第559页。正如前文所述的那样，我们并不能据此觉得黑人民权运动的昌盛是这一研究滥觞的内在动因，但正如心理学研究者常说的“心理是现实的反映”，我们也可以在这一论断的基本上进一步推

40、论说这一研究领域的浮现正是当时社会现实的反映。四 有关媒介（media）正如某些学者所言，“原则的大众传播媒介理所固然也是广告的媒介。” 美梅尔文L德弗勒，埃弗雷特E丹尼斯，大众传播通论，华夏出版社，1989年2月第1版，第483页。而在实际的操作中，广告和媒介的结合催生了“广告媒介”这一特殊概念，将前面的界定扩大化，具体是指“承载和传播广告信息的多种物质。” 王多明，广告传播技巧，西南财经大学出版社，2月第1版，第101页。在本次研究中，我们也沿用后一种概念来考察媒介问题。有关广告媒介研究的内涵存在多种互成交集的界定，一般的见解是，从理论研究的角度出发，可以将其分为考察各媒介的特性研究和媒介

41、战略研究（也称媒体筹划media plan）两部分， 参见姚曦，广告概论，武汉大学出版社，7月第2版，第189页至209页。而从操作实务的角度出发，也可以分为广告媒介特点分析和广告媒介筹划两个方面的内容。 参见丁俊杰，广告学导论现代广告运作原理与实务，中南大学出版社，8月第1版，第180至208页。由此可见，理论研究和实务操作基本上都是环绕这两个本质相似的大类展开的，本次研究在借鉴这一分类原则的基本上，将六七十年代广告心理学研究中有关媒介的部分分为“媒介特性”（研究各媒介的传播特点和性质）、“媒介战略”（研究与媒介筹划有关的话题）和“其她”三部分。对12条内容提纲的细分见表2： 表2：对媒介的

42、细分媒介特性（4条）户外广告的持续性、印刷版面与广告识记、印刷媒体与电视的媒介特性对比、评价电视节目媒介战略（7条）媒介暴露（exposure）：（3条，分别探讨媒介暴露与态度、消费者心态和广告属性advertising attribution的关系）、媒介组合（2条）、媒介卷入(involvement)、媒介选择（media selection）其她（1条）评价电视商业广告的措施从上面的细分列表中，我们可看到，有关广告媒介的研究重要呈现出如下几种特点：1 研究对象呈现出多样性的特性。这一特性具体表目前两个方面。一方面是总体的研究对象分布均匀，没有浮现研究过于集中的场面。有关媒介特性的研究共4

43、项，有关媒介战略的研究共7项。另一方面是在细分类别中，研究关注的话题也是多样的。特别在媒介特性这一类别中，研究者波及的领域很广，不仅波及到了老式的几大媒体，对广告传播中特别倚重的户外媒体也有波及。这样不难看出，六七十年代广告传播媒介发展的基本的趋势是多种媒介共同发展。2 有关媒介暴露和媒介组合的研究是其中的热点问题。有关媒介暴露的研究的主题在表2中已经列出。值得注意的是有关媒介组合的研究。在六七十年的研究中还没有浮现“媒介组合”（media mix）这个特定称谓，但根据其研究内容（一条研究了电视广告和POP售点广告的组合效果 Dickson, -John-P., Coordinating Im

44、ages Between Media, Journal of advertising research, 1972 Feb; Vol. 12(1): 25-28. ，另一条则是研究报纸和广播的组合效果 Perry, -Michael; Perry, Arnon, Brand Recall in Two Israeli Media, Journal of advertising research, 1974 Jun; Vol. 14(3): 33-39. ），再参照媒介组合的定义：“广告媒介组合方略，重要是指在同一时空范畴中，运用多种媒介发布内容基本一致的广告，以形成广告传播的特殊效应” 丁柏铨

45、，现代广告理论，黄山书社，1995年12月第1版，第278页。，我们不难发现，在六七十年代媒介组合事实上已经纳入了研究者的研究范畴。而在广告界的实际操作中，有关媒介组合的操作更加科学和复杂，也许已是先理论而行，如美国的西密玛迪克公司早在1961年就采用计算机模拟消费者接触广告的行为，从而指定媒介组合筹划，而Y&R广告公司和BBDO公司于1962年就在广告媒体组合时运用电脑“线性筹划法”辅助分析，还借助了运筹学的知识。 参见钟以谦，媒体与广告，中国人民大学出版社，1月第1版，第188至190页。可见媒介组合在六七十年代已是一大热点，“组合”乃至“整合”的思想已经通过广告界的研究和实践徐徐地扎下了

46、根。值得注意的是，在六七十年代的广告心理学研究中，大量波及到有关媒介的内容，纳入研究视野的媒介不止表2中列举的几项。由于在这里我们研究的基点是从传播学的角度出发，因此将媒介作为研究的主体看待时，得到的是表2中列出的内容。在背面的研究中尚有专门部分通盘考察媒介因素，相信可以描绘出六七十年代媒介发展和运用的基本状况。五 有关受众（audience） 有关广告传播活动中的受众的界定，目前重要存在如下两种重要的方式。一种觉得“广告的最后受众就是消费者” 姚曦，广告概论，武汉大学出版社，7月第2版，第220页。，觉得对广告传播活动中受众的考察就是对消费者的考察。另一种则觉得“广告过程的最后参与者是目的受

47、众” 美威尔斯，广告学原理和实务，云南大学出版社，10月第1版，第17页。，对受众的界定仍然遵循传播学的方式。传播学对于受众的界定则是：受众“就是接受信息的人，既涉及大众传播中的信息接受群体，也涉及小范畴信息交流中的个体。” 邵培仁，传播学，高等教育出版社，6月第1版，第196页。广告是一种特殊的传播活动，其受众范畴又有一定的特殊性，这也就是说，“一般的广告活动并不是以所有的消费者为对象，而是根据公司营销的重点拟定目的市场，然后以目的市场作为广告传播的对象。” 刘志明、倪宁，广告传播学，中国人民大学出版社，1991年2月第1版。第23页。在这样的概念背景下，当我们从传播学的角度来观测广告心理学

48、的研究时，既要考虑传播学通用的定义模式，又要考虑广告传播中的特殊状况。综上所述，在这里对于受众的界定就是从传播学的角度出发，考虑的是对“广告目的受众”的研究，而非是对“消费者”研究。有关后者的研究在广告心理学的研究中亦占有重要地位，这将在本文相宜的部分展开，此处不予赘述。对受众的研究重要根据所凭借媒介的不同而不同，因此将其分为“广播受众研究”、“电视受众研究”、“印刷媒介受众研究”和“其她”四类。对13条内容提纲的细分见表3：表3 对受众的细分研究类别数量研究的标题广播受众研究2项未登记电话的听众与登记了的听众在收听率上不同、广播和电视观众的心理学图谱（同步波及两类媒介的受众）电视受众研究5项

49、电视受众特性分析、电视节目选择模式、电视节目忠诚度模型、电视受众细分、用照相技术研究电视受众的注意状况印刷媒介受众研究4项报纸受众细分、阅读爱好测试、杂志受众研究、用期刊爱好法（editorial interest）研究杂志受众其她2项目的受众与广告信息的关系、暴露对于受众选择媒介的影响（注意：其她表格也转换成这种科学论文上规范的三线表格）从上面的细分列表中，我们可以看到，有关受众的研究重要呈现出如下的特点：1 研究呈现出分散性的特性。这种分散性重要体目前如下两个方面：一方面，研究涵盖的范畴相对较广。有关受众的研究共波及受众人口记录学上的特性、受众的心理特性，受众的特殊行为等等，内容丰富。另一

50、方面，研究波及的媒介分布也很分散。媒介和受众是一对紧密相伴的概念，因此在考察受众时也应当注意对受众所倚仗的媒介的考察。在表3中我们可以看到，老式的四大媒体都出目前研究中，而对印刷媒体的考察（4条）和对电视媒体的考察（5条）在量上基本相称，没有浮现过于突出的热点。2 有关受众细分（audience segments）的研究相对较为集中。这两方面的研究都各有2条，其中有关受众细分的研究重要关注基于爱好的电视受众细分，即研究不同爱好和需求的人是如何运用电视的， Frank, -Ronald-E.; Greenberg, -Marshall-G., Interest-based Segments of

51、 TV Audiences, Journal of advertising research, 1979 Oct; Vol. 19(5): 43-52. 还关注了报纸广告运动中受众细分中重叠的部分对于对的评估广告覆盖有重要意义（这句话不好理解）。 Siller, -Fred-H., Jones, -Vernon-J., Newspaper Campaign Audience Segments, Journal of advertising research, 1973 Jun; Vol. 13(3): 27-31.“细分”一词在今天受到了人们的高度关注，我们已经进入了传播的“分众时代”，“细分

52、”这一理念极大的影响了今日媒介经营的面貌。而早在六七十年代，研究者就已经开始关注这一领域，这对于我们今天的研究来说也不乏启迪。3 研究技术和手段相对较为先进。在对受众的研究中，我们可以看到新技术和新措施曾出不穷，如研究者在用照相技术研究电视受众的注意状况时，开发了一套新的“动体定期照相设备”（photochronographic instrument），可以较好的记录受众在多种条件下的注意状况，弥补了这个领域的一种空白。 Allen, -Charles-L., Photographing the TV Audience, Journal of advertising research, 196

53、5; 5(1):2-8.此外研究者还对以往研究在技术层面的错误进行修补和改善。在研究杂志受众时，研究者开发的一套“期刊爱好法”（editorial-interest method）则纠正了以往研究中不把杂志的偶尔性读者（occasional readers）计入读者总数而导致计量偏差的状况。 Marder, -Eric, How Good Is The Editorial-interest Method of Measuring Magazine Audience, Journal of advertising research, 1967; 7(1): 2-6.此外研究者还擅用模型（mode

54、l）和模式(pattern)来对某个问题进行抽象概括。如在考察受众的电视节目选择模式中，研究者就从325台电视的收视状况中收集数据，建立了一种随机线形模型阐明问题。 Zufryden, -Fred-S., Pattern of TV Program Selection, Journal of advertising, 1976 Dec; Vol. 16(6): 43-47.这充足阐明，广告心理学在学科成型之初，就已经体现出科学严谨的特性。五 有关效果（effect）在前文的论述中我们已经理解，对于效果的研究在所有纳入传播学角度的研究中所占的比例是最高的，这部分的研究也呈现出相对复杂的局面。在广

55、告效果的内涵，即“什么是广告效果”这个问题上并不存在过多的争论，“笼统的说，所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激引起的直接或间接的变化的总和。” 刘志明、倪宁，广告传播学，中国人民大学出版社，1991年2月第1版，第185页。本次研究中也采用了这一定义。在广告效果的外延的划分上，则是多种措施并存，大体有三类：第一类是以广告效果发生作用的时间先后，将其划分为4个阶段，研究内容也就相应的划分为4个部分，分别是有关广告达到阶段（reach）的研究、有关注意阶段（recognition）的研究、有关态度阶段（attitude）的研究和有关行动阶段（action）的研究。 刘志明、倪宁，广告传播学

56、，中国人民大学出版社，1991年2月第1版，第186页到187页。第二类是同步综合考虑广告传播的时间和广告的经济作用，将其划分为12个类别，分别是：长期效果、短期效果、经济效果、非经济效果、社会经济效果、创新扩散效果、社会效果、观念更新效果、销售效果、对公司形象的效果、心理影响和知识传播效果。 参见丁长有，广告传播学，中国建筑工业出版社，1997年7月第1版，第235页。第三类是按广告起作用的客观内在层次划分，觉得广告效果涉及传播效果、社会效果和经营效果三个层次。 参见王多明，广告传播技巧，西南财金大学出版社，2月第1版，第87页。其中，有关传播效果的研究重要是对广告“认知效果”和广告“心理变

57、化效果”的评估。 倪宁，广告学教程，中国人民大学出版社，6月第1版，第290页。有关社会效果的研究重要是对考察广告对社会物质生活和精神生活所产生的影响。 王多明，广告传播技巧，西南财金大学出版社，2月第1版，第87页。综合考虑以上的三种分类，笔者觉得第一种划分方式更偏重于受众的心理反映过程，在范畴的划分上存在漏掉疏忽之处，而第二种划分方式则过于庞杂，重叠覆盖的部分过多，界定期难免含混不清。此外，环绕第三种划分原则的争论重要集中在与否应当将社会效果和经营效果也纳入传播学的框架内考察。在传播学有关效果的界定中，一般觉得它存在狭义和广义的双重含义，“第一，它指说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理

58、、态度和行为的变化。第二，它指传播活动特别是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和效果的总体。” 郭庆光，传播学教程，中国人民大学出版社，1999年11月第1版，第188页。由此可见，问题的焦点是狭义与广义之争，本次研究在借用传播学的研究框架时采用的是广义的概念，因此，我们采用第三类划分原则，将有关效果的研究分为“传播效果”、“社会效果”、“经营效果”这三个细分类别。值得注意的是，在考察有关效果的研究时，我们发现3个核心词的浮现频率相对较高，分别是“反映”（response），浮现了8次；“回忆”（recall），浮现了11次；“效果”（effect/effect

59、iveness），浮现了11次。没有特定核心词的内容提纲是4条。对34条内容提纲的细分见表4：表4：对效果的细分传播效果（23条）Response（6条）电视商业广告的反映述评，领悟力和广告，商业广告反映概图，广告的信息角色，消费者对广告的态度，对新车广告的反映Recall (10条)日间无线广播回忆，电视商业广告的预先回忆，对媒介的错误回忆，高反复率的、混合的电视商业广告回忆，没有回忆的记忆、没有领悟的暴露，据实回忆是测量广告效果的一种措施，有关回忆测量的两种抽样措施，对于产品的爱好影响回忆，广告回忆是媒体测量的基本，大脑活动和电视广告回忆 Effect （6条）无意识因素如何影响广告感知，

60、暴露与广告效果饱和的关系，广告效果在效度、可依赖性和效用上的体现，广告效果在吸引上的体现（伦敦警察招聘广告），广告效果在乎识、信任、选择上的体现，修正性广告的效果其她（1条）你应当对不和谐的观众做广告吗（有关广告消除隔阂的效果研究）社会效果（3条）学生群体如何评价广告，整合广告的社会效应，电视商业广告对黑人孩子的影响经营效果（8条）对印刷广告的视觉反映、语言反映和销售反映（较为偏重销售），广告影响销售，现场陈列广告的销售效果，免费样本广告的影响，广告影响火车餐饮，广告增长了酒精消费吗，号称成功的广告与否真正成功，评价百货公司广告成败从上面的细分列表中，我们可以看到有关效果的研究重要呈现出如下的

61、特点：1 研究呈现的抽象性与实用性并存的局面。从表4中我们可以清晰地看到，研究者一方面关怀某个抽象的、基本性的问题，用实证研究的措施对这一问题进行了多方论证，并将抽象的概念具体化，试图为将来的研究打下基本。如研究者用抽样调查的方式考察了电视商业广告的效果，将“效果”细化为“效度”、“可依赖性”和“效用”等三个层次（这句话似乎有问题，如果有三个概念，那么其中两个应当有关“效度”和“信度”，另一种概念原文不知是什么，可再斟酌一下），并由此指出在此基本上可以开发出一项用于广告研究的新技术。 Nathan, -Peter-E.; Wallace, -Wallace-H., An Operant Beh

62、avioral Measure of TV Commercial Effectiveness, Journal of advertising research, 1965; 5(4): 13-20.而另一方面，研究者也对某些具体的实用性问题体现出浓厚的爱好，用科学的措施解决了诸多广告实际操作中浮现的问题。如研究者对伦敦警察招聘的报纸广告的效果进行了调查，提出要在广告预算一定的状况下，花至少的钱获得最大的效果。 Maitland, -John; Pennycuick, -Kenneth, An Operational Research Analysis of a Newspaper Campai

63、gn, Journal of advertising research, 1964; 4(4): 17-22.从六七十年代广告心理学的这一研究特点我们可以清晰地看到，广告心理学不仅是一门基本性的学科，也是一门实用性很强的应用型学科。2 在有关效果的三个构成部分中，研究者偏重的是对传播效果的研究。在34条有关效果的研究中，传播效果占到了23条（68%），这些数字充足阐明了研究者对于这一领域的注重。有的学者指出，“广告的传播效果考察的就是受众对广告产生的心理反映”。 王多明，广告传播技巧，西南财金大学出版社，2月第1版，第87页。由此我们可以清晰地看到，虽然我们不能把传播效果直接等同于受众心理反映，但两者之间显然存在着必然的联系，而另一方面“广告心理学就是摸索广告活动与消费者互相作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学” 黄合水，广告心理学，9月第1版，第2页。，考察受众的心理反映是广告心理学的题中应有之义（此话也不易明白）。由此可见，研究者偏重于对广告效果中的传播效果的考察正是由其内在的学科特性决定的。第二节 从营销学的角度看广告心理学研究被誉为“市场营销学之父”的学者菲利普科特勒在她的著作科特勒市场营销教程中，将市场营销过程划分为三个