市场营销的关键要素概述

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1、第一讲 市场营销的核心要素（上）一、洞悉消费者的需求消费者买什么营销就是把东西卖给消费者，怎么可以把东西不久地卖给消费者？一方面要研究消费者买什么，进而满足这个需求，就可以把产品以较好的方式卖给消费者。（一）消费者的需求心理分析法国路易威登成本局限性80元的手袋，卖价14666元，翻183倍；日本出名化妆品SKII成本不到8元的神仙水，卖价560元；麦当劳成本不到2元的汉堡，卖价10元钱。相反的，3元一笼的四川肉包，消费者还会讨价还价，为消费者付出了劳动、提供了服务，但是这些却并不值钱！消费者乐意花更多的钱来购买产品只有一种理由：与否提供了区别于别人的某种感受！正是这让消费者无法复制的感受，能

2、比别人赚到几十倍甚至上百倍的利润。1.心理需求心理需求指的是虚荣心的需求。诸多人买奢侈品牌是由于要证明给别人看：我不比别人差！虚荣心人皆有之，但是每个人满足心理需求的方式不同样，有的人买化妆品，有的人买服装，有的人买IT产品等。例如，在20、30年前，消费者去购买一台彩电时满足的是心理需求是我买一台彩电，我比别人厉害，旁观的邻居都跑我们家看彩电。目前消费者买家电，特别注重品牌，她们乐意买最贵的和进口的产品。2.生理需求生理需求是指实际的使用价值需求。这种购物需求的消费者追求的是产品的性价比，买实际价值的需求。现代消费者买彩电，已经不再追求虚荣心，而是更乐意满足生理需求，追求产品的性价比，在同一

3、级别的一线品牌中，选择性价比比较高的产品。因此，今天的家电类产品，是为了满足消费者生理需求。作为家电的老板一定要明白，在这样的需求之下，要怎么做市场，定位在哪里？任何一种公司，做一款产品的时候，都要把这个最简朴的问题想清晰，然后再去定位怎么去做。每一种消费者的身上都同步具有了买这两种需求的也许性，只但是每个人买不同类别的产品时，需求不同样。在做营销的时候，销售人员先要想明白消费者心理，对于某一特定产品，消费者更多会为虚荣心买单，会为性价比买单。不是所有的产品都可以卖得越贵越好，不是所有的产品做了品牌之后，就可以卖得越贵越好。（二）消费者的购买心理分析消费者的购买心理和她的需求心理有一定的差别，

4、一般状况下，消费者的购买需求有如下两种。1.消费者购买的是她觉得的事实消费者不是专家，面对琳琅满目的产品，她不懂得如何对的判断产品的质量，但是她会在心里形成一种原则，买她觉得质量好的产品、更潮流的品牌、性价比高的品牌，虽然这种原则并不科学、精确。消费者买的是她觉得的好的产品，但在诸多时候“她的觉得”与事实主线不相符，但是消费者仍然会坚持自己的想法。例如空调的质量哪个品牌的最佳，有的人觉得是格力，有的人觉得三菱。其实，中国空调没有核心技术，压缩机都是从日本进口的，曾经有一种品牌叫华凌（后来被美的兼并），诸多空调的技术工人都是从那里培训出来的，做空调的人都懂得华凌的生产能力，华凌的技术、工人的组装

5、能力，是非常优秀的，但是有很少有人据说过这个品牌，也不会去买，但如果你熟悉这个行业，你就也许去买，但是一般消费者去购买的所有都是自己觉得的。因此，对于公司来说，核心的不是你觉得产品好不好，而是消费者觉得好不好，你怎么让消费者觉得你的产品好，这就需要你对消费者进行不断地传播，与她进行沟通，这是营销要做的工作。2.消费者购买的是占便宜满足感消费者购买不是买便宜的产品，而是买占便宜的产品，这是人性的弱点。产品卖得便宜，消费者也许觉得，这产品不是好东西，要不你怎么能卖这样便宜？有竞争对手再散布点言论，那消费者就更不买。其实消费者买的是占到便宜，这就是为什么商场搞活动、打折的时候就会有人山人海的现象，就

6、是迎合了消费者的占便宜心理。在营销工作中，要无时无刻的常常性的让消费者感觉，买你的东西占到便宜了，因此营销要有促销的设计，要常常性的让你的目的顾客感觉占到便宜，你才可以把产品卖好。在美国，促销在推广中的预算是越来越大。由于即便是买奢侈品牌的人、不在乎钱的人也但愿找打折的季节去买；买非常名贵的表，不在大陆买，要跑到外面去买，这些都是为了占便宜，占便宜会让人有一种满足感，这和在小店砍价是一种道理。第二讲 市场营销的核心要素（中）二、什么是营销（一）营销概念解读营销一方面是传播、沟通、经营人心，酒好也怕巷子深。只会做不会忽悠是傻把式；只会忽悠不会做，那是假把式；一半做得好，一半忽悠得好，叫真把式。一

7、种优秀的公司，一定是产品做得不错，忽悠的更不错的公司。从这个意义上说，营销是很简朴的事，就是卖东西给别人来获取利润，但一方面要懂得别人要买什么，每个人满足需求的产品和品类是不同样的，因此作为厂家，要懂得你的产品针对的消费者是哪种需求，然后再做设计和筹划。在今天的中国市场，做好营销要解决两个核心问题，即营销需要有两个导向：顾客导向和竞争导向，这两个导向同步存在。1. 从顾客导向看营销营销就是通过满足和发明消费者生理和心理的需求，来实现买卖双方各自利益的全过程，商家满足了消费者的心理需求或者生理需求，消费者有满足感，而商家赚到钱，也有成就感。2.从竞争导向看营销市场营销事实上是一场战争，是在与竞争

8、对手对垒过程中，如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜的斗智、斗勇、斗实力的惨烈过程。它是一场商战，当面对竞争对手时，态度要非常的明确，竞争对手就是要战胜、要打倒的敌人，在群起而战的时候，不也许谋求真正的境界，只剩余一部分利益群体存在的时候才可以，固然诸多老板乐意喊着竞合的标语来做，嘴上喊哥哥，兜里掏家伙，这就是商战。对的的营销态度是竞争对手就是要战胜的敌人，顾客就是要战胜的阵地。目前是供不小于求的时代，营销的目的就是把生意从敌人哪里夺过来。（二）公司营销的构造解读1.营销涉及的内容（1）战略规划；（2）战术组合；（3）外围支持。要做好营销不是在一种只有自己的空间进行营销，是要面对多种政府、商业、多

9、种各样的单位，因此要有外围支持。2.营销的三个核心点（1）消费者购买的不是产品（或服务）自身，而是产品（或服务）带给她与竞争对手所不具有的利益和好处。（2）满足消费者需求只是营销最基本的目的。营销更重要、更积极的任务在于挖掘、刺激消费者潜在的需求，发明新需求，发明新市场。消费者也许本无此需求或不懂得有此需求，我们要通过的营销创意或手法，让顾客觉得我们的产品是她生活中不可或缺的商品。（3）市场营销是消费者、竞争对手和自己三者之间互为因果，互相博弈。三、如何在实战的层面理解营销营销就是要拟定通过销售产品、提供服务以获得利润，这都需要做好营销的两个核心问题：做什么和怎么做。（一）营销要做什么营销只做

10、两件事：销售推动和需求拉动。1销售推动地面战争，面对面的销售决胜终端都属于销售推动，在卖场的货价上比拼的就是推力。推力就是我们常常说的终端决胜、决胜终端。2需求拉动消费者一定是买她觉得的事实，商家需要通过需求拉动，进行需要传播和沟通。要先懂得消费者想买什么，对症下药。拉力就是把你吸引到卖场的门口，销售推动如踢足球的临门一脚，这就是推拉结合的双动营销。成功的品牌，永远会在这两个核心点上浮现。第三讲 市场营销的核心要素（下）（二）营销要怎么做要做好营销，应当做如下三件事。1.做竞争对手没想到要做的事情，以奇胜人们常引用孙子的话来定义营销，就是“以正和以奇胜”。奇就是竞争对手没想到要做的事，这样的事

11、情一般可以让你迅速的超越对手，这叫奇招。在商场中，一种公司要想迅速地超越对手，靠的一定是奇招。一种点子开创了一种新的商业模式。2.把人们都会做的事，做得比别人更好，以正和在这一点上，公司之间拼的就是细节。在公司竞争中，要做到更好，要战胜对手，就需要注重细节。而要把细节做得比别人更好，就需要建立系统。系统是用来打地基的，系统起到流程优化的功能，协助你把人们都会做的事做得比别人更好。 公司运营系统流程工具加人（1）流程。公司运营系统最最重要的元素，一方面要不断地优化，优化的既好用又简朴。一种好的流程的前提是可以执行，也就是使员工可以一方面要把它倒背如流，达到条件反射的限度。（2）工具。系统是一套抽

12、象的规则和流程体系，在现实的公司中，它必须要依托相应的工具加以运作，工具是硬性的规定，是公司采购的有关设施和硬件资源。（3）执行流程的人。流程和工具发挥应有的作用必须依托执行的人，这点非常重要。目前的公司均有培训制度，就是培养可以有效执行的人，公司系统中最重要的一种环节的执行人员，要通过间隔性的，从理论上讲通过半年的间隔性的反复训练，才干形成条件反射，纯熟地使用工具。3.划繁为简，复杂问题简朴化可以最有助于执行的只有简朴的东西，在公司营销中也是如此。诸多公司开始的时候想法特简朴，由于好多东西不懂得，只有简朴着做，等到进一步行业，学会诸多知识之后，反倒把好多东西复杂了，复杂之后就难以执行。中国的

13、文化中没有商业基因，因此，市场经济之初，做营销无法可依，后来学习美国人的法，却发既有些规则在中国行不通，于是再学中国自己的，我们从无法到有法，但营销的最高境界一定从有法到无法的人。因此，做营销要把复杂东西变简朴，才可以执行。要在头脑中复杂思考，成果是要做出简朴的东西，只有简朴的东西才可以执行好，要有助于一线人员，例如导购员、销售员哪些不太乐意思考而勤于执行的人员理解，才干获得好的效果。四、四大推广武器在营销实战中的各自作用及应用（一）营销四大推广武器（1）广告；（2）新闻及事件营销；（3）人员销售；（4）促销赠品。它们被称为营销推广四大武器。再精彩的商业战争都是用这几种道具反复折腾，折腾的水平

14、不同，成果就不同。水平就是适合的火候，在合适的时间，用合适的手段，把合适的产品卖给合适的人。（二）四大推广武器作用及应用营销一点都不复杂，推、拉结合，既要打好空战又要打好中断拦截战。广告和事件营销引起的新闻，这是打空战的最重要的两个武器；人员销售和促销赠品是打好陆战的最佳措施。1. 在营销空战中，广告是主攻手，新闻是助攻手（1）广告。广告好比是高射大炮，是导弹，它可以隔山攻心，威力无比，但是广告需要经济实力的支撑；但凡一种只会用陆战的军队，遇到了空军的时候，肯定没戏，营销也这样，因此广告作用很大，它是主攻手。（2）新闻和事件营销。新闻和事件营销是空战的助攻手，好比是战争开始前敲得山响的战鼓，给

15、士兵造势。例如看足球比赛时，在北京主场上，国安一浮现，球迷喊得很带劲，这就为比赛造了一种较好的势。2. 在营销的陆战中，人员销售是主攻手，终端生动化和促销赠品是助攻手（1）人员销售。人员销售是陆战中的主攻手。在一场战争中，大炮、飞机、导弹用完了，陆军战士就要端着刺刀上战场，收复失地，销售人员犹如陆军战士。一种优秀的销售人员应具有：第一，要时时刻刻保持激情。第二，要有专业素养和专业素质。激情永远放在第一位，作为一种终端销售人员，激情的训练是每天必须的，是最简朴的又是最难的，一种有激情没有专业素养的团队，完全可以打败一种有专业素养没有激情的团队。最棒的是既有激情又有专业素质的团队，这是我们需要的团

16、队。（2）促销赠品。促销赠品好比是士兵近身搏斗时所用的刺刀，只要你的刺刀比竞争对手的锋利就可以赢。促销赠品，就是陆战中最后的助攻手。第四讲 营销战略三步曲（一）一、什么是营销战略（一）营销战略解读营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，对公司的运营活动进行取舍，为公司发明一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好地满足需求，使公司的经营活动或产品与众不同，进而获取有竞争优势的市场地位。营销有两个导向，做营销战略也要以这两个为核心：（1）消费者需求相应顾客导向；（2）竞争性定位相应竞争导向。（二）制定营销战略的目的规划和制定营销战略的目的是为将来的运营提供方向性的解决方案。公司做大之后，每一

17、年都要做一种总体的运营报告，然后细化为季度或者月份报告。营销战略就是为这个报告指明方向，起到总体规划的作用。（三）制定营销战略时注意的要点（1）营销是在布满变化的市场下进行的。（2）营销是在剧烈竞争的环境中展开的。每一种行业有无数个竞争对手，除了垄断资源的公司外，所有公司都是在竞争中生存发展。（3）营销工作要受有限资源的限制。无论是大公司还是小公司，在做营销推动的过程中，都会感到资源不够使，这是市场的常态。在制定营销战略的时候，要重点地考虑变化，重点研究竞争对手，合理地配备有限的资源，把有限的资源用在最核心的地方，做到物尽其用。二、营销战略三部曲（一）找到公司位置要找到公司位置，就要研究和权衡

18、三股势力：消费者、竞争对手和公司内部因素。它们和公司的关系如下图所示：营销就是公司与公司的竞争对手共同来追求消费者，对手追上了自己就失去机会，自己追上了对手就失败了，因此，要找到公司位置就要把这三者研究明白。1.顾客购买行为分析顾客的购买行为和心理活动总是处在一种不公开的状态。犹如“黑箱”，公司要做的第一件事就是破解顾客“黑箱”中的秘密。这个措施也称为“消费者黑箱分析法”。（1）分析工具：5W2H法则。5W:谁来买（Who） 消费者是谁？为什么买（Why） 购买目的？什么买（What） 购买规定？何时买（When） 购买时间？何地买（Where）购买地点？2H:如何买（How） 购买方式？何价

19、买（How） 购买水平？在营销工作中，要一一考虑上面的七个消费者细节，才干全面掌握她的心理动态。（2）以茅台酒产品为例，学会运用5W2H法则。u 谁来买（Who）：目的顾客非常明确，重要是高档政务人士和商务人士。重点研究这两个群体的生活个性和消费心理。u 为什么买（Why）：顾客购买的是心理需求，十分注重品牌的出名度，美誉度，档次和面子。通过对以上这些要素的营造，让产品可以满足消费者愉悦的特性千金难买我乐意。u 何地买（Where）：茅台更多的时候在应酬的场合消费。高档的酒楼、餐厅是重要消费地点。u 如何买（How）：在促销时，应当一方面对客人，另一方面是主人。只要第一瓶是“茅台”，背面的会喝

20、同样的酒。u 何价买（How）：茅台酒是高品位品牌，价格已是最高的，打价格战是无效的。案例寺庙里卖梳子一种公司招聘营销总监，最后进入前三名的人员要进行实战考核，就是去寺庙里卖梳子，第一种应聘人员，她做出一种定位，觉得寺庙里和尚最多，因此她要把梳子卖给和尚，她选择的目的顾客是和尚。第二个应聘人员觉得在寺庙里边烧香拜佛的信佛的香客多，香客哭着喊着要交钱，因此把梳子卖给她们好卖，因此她就选用了目的顾客是香客。第三个应聘人员一想干脆看这寺庙谁官最大方丈官最大，就把这梳子卖给方丈得了。这三个不同的应聘的销售人员选则了三个不同的销售顾客，然后她们开始行动。第五讲 营销战略三步曲（二）案例寺庙里卖梳子一种公

21、司招聘营销总监，最后进入前三名的人员要进行实战考核，就是去寺庙里卖梳子，第一种应聘人员，她做出一种定位，觉得寺庙里和尚最多，因此她要把梳子卖给和尚，她选择的目的顾客是和尚。第二个应聘人员觉得在寺庙里边烧香拜佛的信佛的香客多，香客哭着喊着要交钱，因此把梳子卖给她们好卖，因此她就选用了目的顾客是香客。第三个应聘人员一想干脆看这寺庙谁官最大方丈官最大，就把这梳子卖给方丈得了。这三个不同的应聘的销售人员选则了三个不同的销售顾客，然后她们开始行动。第一种人要把梳子卖给和尚，这个人有过较好的做推力的训练，一对一销售，面对面销售的这种能力非常强，此前据说还在保险公司销售公司做陌生拜访，她能力也很强，她的梦想

22、足够大，她的信念足够的坚定，她的行动足够的持续，因此她见着一种和尚就向人推荐这把梳子，人们懂得和尚是不需要梳子的，因此这个和尚见着她都很客气地回绝了她，一天推销下来之后，没有一种和尚买她的梳子，但是这个人特别执着，第二天仍然锲而不舍，再次反复拜访这些和尚，向她们推销梳子，这些和尚觉得这哥们怎么这样执着啊，好多和尚就躲着她走，一见她就绕道走，绕道走也不行，她还要追着推销，后来急了有的和尚就骂她，骂她她也无所谓，由于她经历过陌生拜访，她的心理素质较好，但她继续地连着四五天都没卖出去，不管你骂我还是躲我，我还是要向这些和尚推销，非常有韧性，甭管怎么样想尽多种措施，非要把梳子卖给和尚，最后在第七天将近

23、结束的时候，她的努力她的执着，她的这种真诚终于打动了一种和尚，有一种和尚有了侧隐之心，被她的努力所感动了，买了她一把梳子，因此第一种销售人员在一周的时间里，成功地卖出了一把梳子。第二个应聘人员，她把她的目的顾客定位成香客，因此她就先做个调查，一般是山高风大，诸多香客上午起来去寺庙里烧香拜佛，她拜佛之前都梳理得油光粉面的，小分头梳得挺好，还摸了二两香油，可是当她走到山上这一种过程中由于风大，她的头发被吹得很乱，蓬头垢面，当她真正到寺庙里边烧香拜佛的时候，她事实上是蓬头垢面地在做着这个事情，这个销售人员就找到寺庙的主持对她说这番话：她说主持大人，我觉得拜访是一件非常神圣的事情，应当梳理打扮得非常美

24、丽，沐浴之后再去烧香拜佛，我们目前诸多香客蓬头垢面的去拜佛，这是对佛的不敬啊，由于她蓬头垢面，她许的什么愿都不灵，许的愿不灵不是佛不行，是她蓬头垢面让她不灵的。这主持一听有道理啊，是，你说得是。“为了让这些香客更虔诚的拜佛，我想让您免费在那寺庙门口批一种小地方，我支个花车，拉个易拉宝，在这儿卖梳子。”主持就免费批了她一种地方，她重要目的就是想不花钱支一摊儿。把跟主持说得这些道理的重点都给写在易拉宝上，当每一种香客从山下走上来进这个寺庙要拜佛之前，她看到对方头发比较零乱，她就立即跟对方把这一套理论跟对方说一遍，说那您最佳买我一把梳子把头发梳一整，买梳子白送照镜子，买一送一，梳理整洁了你再进去拜佛

25、，这是对佛的真诚，你的真诚能打动佛，你许的愿才干灵，这诸多香客听她把这番道理一讲，觉得的确有道理，于是就买了她一把梳子。这一周下来，她卖了三百把梳子，比第一种人多卖了299把梳子。第三个应聘的人员定位是方丈老大，做大客户销售有个讲究，需要具有三个条件：第一有购买能力；第二她有决策权拍板权；第三她有购买意愿。这方丈不用说，前两个能力购买的能力和决策权她均有，缺的就是购买欲望了，通过什么手段让她产生购买欲望，如果让她产生的购买欲望，就可以成功的把梳子卖给她，目前市场经济了，不光是卖各行各业的商品有竞争，寺庙也有竞争，寺庙也有创收寺庙也要竞争，这个销售人员发目前她推销的这个寺庙不远的地方尚有一种庙，

26、这是有一种事实，说那个寺庙香火这上半年越来越旺，虽然这个寺庙是老寺庙、老品牌，但是有诸多客户流失到那个寺庙中去了，于是她找到方丈，她跟方丈这样说：“方丈大人，我刚刚从对面的山上过来，我发现对面山上的香火越来越旺，并且有诸多香客是本来这里的老香客。”这方丈听完固然不喜欢听这消息，但是懂得她说得是事实，这方丈也始终为这事发愁呢，没想到解决方案，这方丈听完之后说：我早就懂得，说我想懂得，我的问题出在哪里？你能告诉我吗？小伙子。方丈一问就给了她继续推销的机会，她说：我反复地研究过，我觉得我们的寺庙的硬件条件，比那个寺庙一点都不差，作为方丈大人您的影响力、您的学识又是那边的方丈主线无法比拟的。这方丈听了

27、受用，先卖给谁东西先得夸她，这是人性的弱点，谁都喜欢听好听的，这方丈听着舒服。方丈说：“小伙子说的对，那你觉得为什么？”她说：“我发现你们这个服务营销做得不好，因此回头客少。”方丈听听，揣摩了一下，思忖半刻觉得有道理，方丈接着又问她：小伙子你能不能给我出个招，怎么能把服务营销做好？这小伙子说：我这里倒是有一种好招，您看我这里有一千把檀香木的梳子，您方丈大人的书法远近闻名，如果您买一千把我的檀香木的梳子，再用您的毛笔在每把梳子上面写上“积善梳”三个字，然后再把它开了光，还可以增值，每一种来这里烧香拜佛的香客，在她走的时候，我们免费赠送她一把檀香木的佛学大师，题字“积善梳”三个字还被开了光的梳子，

28、香客为了增值或者收藏，下一回许愿还会乐意来这里烧香拜佛的增值她也乐意来，对不对？为了增值她可以转简介啊，搞到朋友都来这边这里发好东西，这值钱比我们捐的那钱还多存十年的话，这方丈大人一听，哎呀，这建议非常好，小伙子您等会儿，方丈大人找了财务过来，拿一张支票，大笔一挥，把一千把梳子给买了，因此在第七天结束的时候，这个小伙子卖了一千把梳子。后来有人问她，你给人们简介简介成功的诀窍是什么？她说成功的诀窍是先让你的顾客感到痛苦，然后再给她解药。这个故事给我们一种启示：同样在一种地点，都是去寺庙里边去卖同样的梳子，你选择的目的顾客不同样，你最后的成果会是不同样的。因此营销的第一件事是要定位，找准公司的位置

29、。2. 竞争型市场的顾客研究（1）从竞争的角度看顾客的需求。今天是个竞争型的市场，站在竞争的角度研究顾客需求，要回答五个问题：u 谁是我的目的消费群？u 顾客的需求是什么？u 竞争者给顾客提供了什么？u 我可以给顾客提供什么？u 顾客觉得我能提供应她们什么？上面几项是市场研究的核心。（2）研究竞争对手。研究竞争对手的因素有两个： 第一，制定营销战略的目的，就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点， 最佳的措施就是尽最大也许地运用自己优于竞争对手的能力和资源。第二，几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优势袭击对手的短处的成果，对手的短处在哪儿，突破点就在哪儿。优秀的公司，每年都要花大的精力和

30、经费去研究竞争对手，由于你要超越它，就要先把她研究明白。要花精力精确地研究它。（3）系统评价竞争对手的经营能力。要研究竞争对手，不也许面面俱到，研究重点是如下五个方面的问题：u 管理A.通过对公司领导人的分析，理解竞争对手将来也许的战略线索；B.通过度析竞争对手决策机制的分散和集中限度判断对手的市场反映速度；C.通过度析对手的聘任与提拔政策、报酬与奖励方案判断对手的团队文化与管理风格。第六讲 营销战略三步曲（三）u 营销用营销组合（、品牌、客情关系）来分析竞争对手的市场行动，发现对手的营销能力在哪些地方强，哪些地方弱。u 创新： A.通过评价竞争对手的创新能力，判断其浮现新产品、新技术的也许性

31、；B.通过评价竞争对手的员工素质发现竞争者的创新潜力。u 生产通过判断竞争者的产能释放能力和运用水平发现竞争者也许存在的问题（降成本能力、新品研发能力）。u 财务钞票流以及兑现的速度，判断与否存在财务风险，与否可以安全经营。公司要根据行业动态和外部环境的变化来分析竞争对手的资产和竞争能力，判断竞争对手的市场操作手段，拟定竞争对手对公司存在的潜在挑战，思考应对的方略，就可以对公司一种年度新的竞争方略提出新的规定。3.竞争5W研究分析法真正的机会就是竞争对手做得不好的和还没有做的地方，这才是真正的战场，运用竞争5W研究分析法去研究这个问题。竞争5W研究分析法是指：u 竞争者正在做的是什么？u 竞争

32、者那样做是为什么？u 竞争者做得好的是什么？u 竞争者做得不好的是什么？ u 竞争者没有做的是什么？一种公司要运用竞争5W研究分析法来对比分析自己和对手的差距（如下图）进而找准行业竞争的切入点，集中资源超越对手。4. SWOT分析法的实际运用SWOT分析法的基本构造图：使用SWOT分析法要注意如下重点：u 放弃主观判断，态度实事求是u 贬低竞争产品的优势存在u 不总觉得自己才是好的u 注重市场调查，从市场得出结论u 注重消费者的见解u 注重专家的意见u 市场关系分析要尽量全面不能只看好的一面，回避坏的一面（二）确立竞争优势找到公司在行业内的位置是为了确立属于自己的竞争优势，只有找到自己在这个行

33、业内别人无法比拟的优势，才干立于不败之地。1.确立竞争优势的基本竞争优势的基本来自于三个方面：（1）总成本领先；如果具有总成本领先优势，在产品同质化的状况下，就可以打价格战。（2）差别化战略；如果具有差别化优势，即通过技术领先，带来真正的产品差别化；或者通过改良，通过设计包装的差别化，或者通过概念的制造，带来概念的差别化；或者营销措施的差别化，总之只要不断地和竞争对手区别，产品有差别化存在，就可以玩价值战，玩品牌，提高产品价格。（3）聚焦战略；对于诸多中小公司，聚焦方略是非常重要的，由于在全国范畴内跟自己的竞争对手相比，中小公司也许没有一项是优势。但是可以在重点的市场，重点的区域或者重点的产品

34、里，找到优势，倾尽所有的资源，在自己竞争对手单薄的市场中奋力一搏，先本地方老大，从小地方老大到大地方老大，这就需要运用聚焦方略第七讲 营销战略三步曲（四）2. 竞争优势的确立尖刀营销竞争优势的确立，就是要找到在自己和竞争对手之间消费者想要的，而竞争对手又做得不好，或者没有做的，同步，这恰恰是自己做得比较好的点。这样的点，就是自己的竞争优势。尖刀营销概念与当今比较流行的木桶理论相相应。一种公司经济效益的好坏，并不取决于最短的那块板，而是要寻找到比竞争对手长的板，然后把有限的资源，用在把长板做得比别人更长更卓越上。获得阶段性的胜利即积累了资本后，才可以再去做新的长板，现实中，公司的发展是这样的。“

35、尖刀营销”是指公司在整体运营的过程中不要平均使用力量，公司一方面要做好最容易突破的某一种环节的工作，从最能发挥自己优势的地方做起，把80%的财力和80%的精力所有用在可以使你的长板更长、更卓越上，从而形成尖刀优势。3.打造竞争优势的尖刀营销模型尖刀营销模型分为四个部分：（1） 以产品方略为核心尖刀的“1P+3P” 模式（2） 以传播方略为核心尖刀的“1P3P”模式（3） 以价格方略为核心尖刀的“1P3P”模式（4） 以渠道方略为核心尖刀的“1P3P”模式这是重要的四个方面，但是每一种公司和她的竞争对手相比，均有长板，有短板，不是每个公司在产品、传播、价格、渠道这四个方面均有优势。“1P3P”模

36、式，即是以四个中的长板为核心竞争力，然后其他三个方面作为辅助，以一带三的方式来推广。例如公司在行业中产品部分占有非常棒的优势，那就以产品为核心竞争力，为重要的尖刀，然后以渠道、价格、推广，作为辅助的工具，以一带三；如果公司生产成本控制的较好，那就以价格为核心竞争力，我以传播、渠道、产品为助推。任何一种公司在不同的阶段，不同的年度，会有不同的主打。因此，以这种营销方式完全可以让小公司迅速赢得成功。对于打造竞争优势的尖刀营销模型典型理论：（1）成功的公司总是可以比竞争对手更好的解决市场中的一种核心问题，并在这个领域锻造了可见的能力。（2）集中精力抓重要问题，一种公司主线就不也许在一切领域赛过她的对

37、手，一种资质平平的人，通过集中锻炼强项，并不断地改善能力，可以战胜精力分散的天才。（3）高效、杰出和成功，总是与精力集中紧密有关联的。（三）合理配备资源合理配备资源就是把重要的人财物，即有限的资源，用在找到的并且要确立的竞争优势上，公司只有将自己的“人、财、物”用在20%的“刀刃”上时，才最有也许在短时期内撬动市场。 第八讲 经营人心的品牌传播（上）一、消费者认知为什么比事实更重要消费者购买的永远是她觉得的谁的品牌质量更好，消费者的认知比事实更重要。（一）优质的产品不一定能打赢销售战在许多人的头脑中，始终有一种根深蒂固的错误观念：靠更优质的产品就能打赢销售战。这种观念是错误的。由于事实是一回事

38、，消费者的见解又是一回事，在诸多时候消费者的见解或“认知”与事实主线就不相符。消费者毕竟不是专家，她们不也许甚至永远也不会理解那些真正事实。但恰恰就是消费者的这些或许“错误”的见解和认知，决定了她们与否认同和购买你的品牌。在做营销工作的需求拉动时，一方面要解决的是要让消费者觉得“你是第一”的问题，产品做得再好，消费者不认同，就不会产生购买需求，只有让消费者觉得“你是做得最佳的”，这就需要沟通和传播。1.海尔砸冰箱事件海尔的张瑞敏是中国公司家里边第一种懂得消费者的认知比事实最重要的人。海尔当年做了一种秀叫“砸冰箱事件”，成功地向消费者传递了一种“海尔冰箱的质量好”的认知。她从北京、上海、广东请了

39、好几百名记者，在摄像机、镁光灯面前砸了79台冰箱。这一种事件营销就砸出了海尔质量好的美誉度，使其在消费者心目中产生正向认同，因此，目前的市场，酒好也需要忽悠。张瑞敏已经摸透了消费者的心理，她通过一种又一种的事件，让消费者觉得她的产品是最佳的。海尔非常懂得传播，也是最早懂得传播并运用传播平台的一人。海尔也是第一种办海尔学习班的公司，张瑞敏不断透过媒体，刊登了自己诸多的管理理念，例如赛马不像马，三只眼看世界，斜坡体理论，日清日结等，诸多好学习的公司和公司家，都学了诸多海尔的管理，同步尚有诸多人报名参观海尔，学海尔，在这个过程中，大众在心智中已经树立起了“海尔管理这样棒的一种公司，她的产品质量一定很

40、棒”的观念。2.海尔经验带给营销界的楷模模式u 出名砸冰箱事件告诉消费者它对质量的一丝不苟。u 内部管理公开化让消费者觉得海尔的管理这样好，她的产品也一定不错。u “海尔，中国造”的海外故事连德国市场都进入了，进入其他国家也就不在话下，海尔产品全球领先，质量一定不错。u 研制可以洗红薯的洗衣机如果仅从销售的角度看，这种研制是不必要的，由于不会有多少人买洗衣机去洗红薯，但它能以概念体现海尔对消费者的注重，哪怕是不合理的意见也会注重。综观海尔20近年的经验，发现海尔的成功是从营销的层面出发的，固然，我并不否认海尔产品的质量。只但是，从营销的层面讲，她比其她的公司要眼光早诸多，先进得多。 海尔深知“

41、认知比事实更重要”的道理，通过制造一种又一种不同，讲述一种又一种故事，让消费者觉得她是最佳的。（二）造势营销1.什么是造势营销一种品牌推向市场，一方面要善于制造不同的故事，要善于编故事，固然这故事要建立在事实的基本上，然后要用比自身的竞争对手用更大的声音去鼓吹不同，达到先造势后谋利的目的，这就是造势营销。在传播学上有个简朴的原理：当人们都没有说的时候，谁先说，消费者就承认谁；当人们都开始说得时候，谁用比别人更大的声音去说，消费者承认谁；当人们都会用更大声音说的时候，谁比别人更富有创意地说，消费者就承认谁。随着竞争的升级，公司营销的招要变化，规定新，不同的行业在不同的层面上都要有相应的应对措施。

42、2.家电行业的造势营销变迁分析家电行业营销在不断地升级，大体经历过三个阶段：（1）90年代此前，市场是人跑出来的，靠推销员面对面推销。（2）90年代1997年，家电市场的优秀公司是靠筹划出来的。要有筹划，要找卖点，因此就浮现诸多诸多概念。用某些五花八门的概念，使得公司的销量大幅提高，这个阶段谁会做筹划，谁会讲故事，谁就能成功。（3）98年之后，家电行业完毕了第一轮的整合，剩余来的公司都是既有资本实力又有制造实力，并且品牌一流的公司。这个时候公司资源的配备能力决定公司的营销力。做营销没有绝对的法宝，要看公司身处的市场环境在哪个阶段上，然后才干出招。二、如何做品牌市场定位及挖掘产品卖点（一）做好品

43、牌定位1.品牌定位的核心点所谓定位就是为品牌定方向，是品牌成功的前提，品牌定位的目的就是有效的建立品牌以竞争对手的差别性，在消费者心中占据一种与众不同的地位，公司做定位千万不要证明你比别人好在哪儿，要做你比别人不同在哪儿，这是避免丢失品牌独特性差别的最佳措施。2.做品牌定位的最佳措施为品牌做定位的最佳措施，是要学会舍弃。（1）产品舍弃。把精力集中于某一种产品，例如说金霸王专营碱性电池；肯德基，专门做肉鸡快餐；美国西南航空公司专门从事短途航空旅行。（2）特性舍弃。把精力集中在产品的一种特性上。例如沃尔沃就卖安全，宝马就卖驾驶的乐趣。从传播学上来看，公司向消费者不断地传播一种卖点的时候，消费者基本

44、上都能记住；向消费者传播三个卖点的时候，消费者也许还能记住其中的一种卖点，向消费者传播七个以上卖点的时候，消费者也许一种卖点都记不住了。一般做老板的看自己的东西哪个特性都挺好，都不想舍弃，成果往往适得其反。（3）目的市场的舍弃。要将精力集中在某一类产品的一种细分市场上，让公司有能力成为这个细分市场的领袖。例如百事可乐在定位上加了一种“新的年轻一代”，就把可口可乐变成老的了，把自己的产品锁定在年轻一代。因此，一种后进入的产品，要先阐明与其她老产品的不同，在目的市场上避开行业强势者的锋芒。3. 先插位，再升位品牌营销新法则插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营

45、销新法则。插位通过颠覆性的营销手段，突破“后进”品牌面临的竞争困境、迅速超越竞争对手，使后进品牌迅速成为市场的领导者。（二）如何为你的产品寻找市场“卖点”1.如何分析卖点三点公式为产品找卖点，就是要在产品上市之前，把卖点找清晰。一种好的卖点，涉及三个互相联系的方面，即利益点、差别点和欲求点。三者之间的关系：卖点=利益点差别点欲求点分析产品卖点，如果如下三点合一，它就是最佳的卖点：（1）这个产品能为顾客带来哪些利益？显性的好处和隐性的好处都要想，可以发动全员来想，想到什么都写出来，不要制止异想天开的人。（2）这些利益是不是竞争对手所不具有的？如果在我之前，我的竞争对手均有产品满足消费者的这些利益

46、，并且她已经开始宣传了，再跟着做就没故意义了，要把那些竞争对手均有的给删掉。（3）这些竞争对手所不具有的利益点是不是顾客目前最需要的？如果我总结出产品满足消费者一百个好处，其中大多是显性的，显性的没有竞争优势。要在其中找出更多的隐性满足点，某些大众还弄不清晰的东西，然后给消费者洗脑，做出她们最需要的产品。第九讲 经营人心的品牌传播（中）2.如何寻找卖点寻找卖点的三种方式：（1）创新，开创一种行业，发明一种品类或者发现新的市场。案例曾经有一家公司，做保健品出身，后来转型做服装，做内衣。这家公司发现，随着人们生活水平的提高，有越来越多的职业女性，有美体塑形的需要。她们生完孩子之后，水蛇腰变成水桶腰

47、，这为她们的职业形象带来诸多不便。因此，公司根据女性顾客的新需求，推出了一款美体修形内衣。产品研发出来之后，这个公司喊出标语，就是要开创一种新的美体行业。这个行业真的就被喊出来了，目前全国的各大美容院都已经开展美体业务，整个行业为消费者所认同。因此，消费者的需求就是机会，如果开发出能满足顾客的产品，就一定有很大的市场，开创新的市场，是找卖点的第一种方式。（2）在同质化的产品中，发明差别化优势。在中国做产品，竞争总是很剧烈的，面对日趋同质化的产品，要从各个角度去研究产品和顾客，形成差别化的卖点。案例白加黑感冒药在南方有一种公司要做感冒药，在她之前，已有中美史克、三九这样的大品牌，这些品牌的广告打

48、得非常火，终端的理货也做得非常好，感冒药的市场已经被它们控制了。如果从产品自身找，感冒药都大同小异，很难体现真正的创新和科技含量。于是，这家公司转换了思路，从消费者的需求入手。她们通过市场调查机构，发现消费者最需要的是白天不犯困的感冒药。由于改革开放后，更多的人去了私营公司上班，对于私企员工来说，感冒是小病，得了小病一般得带病上班，因此诸多消费者得了感冒之后最头疼的是白天吃了感冒药，工作的时候犯困。这个公司掌握这条信息之后，立即转换了药物研发和宣传的思路。推出了一种新产品，叫白加黑，宣传语是：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香，黑白分明。这样，公司就成功地把她的产品同其她感冒药区别开来，靠着这

49、个卖点，药物一上市就招商1.6亿元。因此，要想找到产品中的卖点，不只是拘泥于产品自身，也要开拓视野，从消费者的需求中找差别点，找到之后，再通过产品实现，发明差别化优势。（3）事先说出产品好处。在人们都这样做的时候，率先说出消费者需要，但人们都没有说出来的好处，谁先说出来，消费者就觉得是谁的。第十讲 经营人心的品牌传播（下）（4）比附效应，借力使力，四两拨千斤比附效应俗称傍大款方略，就是小公司，变着法子向大品牌借力取势，四两拨千斤。案例宁城老窖前，有一种叫做宁城老窖的白酒品牌就运用了这种方式迅速崛起。当时，茅台酒在北方市场上是紧俏商品，花钱买不着。这家酒厂看准机遇，打出“塞外茅台宁城老窖”宣传语

50、。其实，它跟茅台酒没有关系，但是就是这样一借势，宁城老窖就火起来了。案例和其正凉茶行业的后起之秀“和其正”在借“王老吉”的势。“王老吉”的广告是“怕上火，喝王老吉”。“和其正”就跟在背面“上火就喝和其正”。王老吉打到哪它就跟到哪儿，于是，产品不久地打出了出名度。因此比附效应，往往能起到四两拨千斤的作用。（5）先插位，再升位品牌营销新法则插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。插位通过颠覆性的营销手段，突破“后进”品牌面临的竞争困境、迅速超越竞争对手，使后进品牌迅速成为市场的领导者。案例蒙牛营销点蒙牛品牌在一种不久的时间内成为行业的老大，与牛根生非常

51、会插位密不可分。牛根生的插位着眼点很特别，她在产品包装上动起了心思。蒙牛崛起之前，本来的奶品包装分为两种：以伊利为代表的利乐砖包装和以光明为代表的巴氏灭菌奶的袋包装。牛根生觉得，她如果做利乐砖和巴氏灭菌奶这样的包装，就排在背面，因此她要另起一行，做这一行的老大。于是她和利乐公司合伙，推出利乐枕包装，这个包装一上市，效果反映较好，其她奶品公司纷纷跟进，成果她成为这个包装的领导者。牛根生当时说，我们是后发公司，人家做利乐砖很近年了，如果我们也这样做，就要排在背面，但是如果我们做利乐枕，我们就是利乐枕的领导者。她很会插位，因此蒙牛不久地就从后劲公司成为行业领导品牌了。蒙牛的插位尚有另一种形式：傍品牌

52、，提高自我。蒙牛刚起家的时候，打出了标语，做内蒙古第二品牌。她傍伊利，这样宣传：千里草原，腾飞起伊利集团、蒙牛乳业、鄂尔多斯集团，我们为内蒙古喝采。打这个广告的时候，蒙牛在乳品行业排多位，可她另辟蹊径，喊出了内蒙古第二品牌的标语，因此蒙牛才有这样的速度，迅速成为行业老大。（三）终端销售的“三点效应”模型从卖点到终端的过程中，需要三个点：卖点、焦点和售点，这叫做终端销售的三点效应。 它们之间的关系如下图所示：（1）寻找焦点；终端搞活动时要解决第一种问题是聚焦顾客，要有人围，才有机会向她们传递卖点。因此，要通过制造一种事件，引起消费者的好奇心，让消费者围观，这叫寻找焦点。（2）传递卖点；做一种活动

53、，先要让人围观，围观之后，你才干适时地传递卖点，卖点传递到一定限度之后，赶紧打单，让消费者冲动到来之前赶紧收单。（3）适时地把握住售点。活动的目的是拿单，即销售产品。案例狗皮膏药安徽有一帮人，专门在各地的摊上卖狗皮膏药，她也有一种套路：寻找焦点、传递售点、把握卖点。她们的焦点是往自己胳膊上扎一刀，鲜血直流，中国人好奇心强，一看这人鲜血直流，就围上来一波人。然后第二波人就由于第一波人围就围过来了，人多了。这个时候要开始传递卖点，她们从包装箱里拿出自己的狗皮膏药，一边向人们展示，一边拔掉手中的刀，打开狗皮膏药，把狗皮膏药往自己的胳膊上贴，然后跟人们兜售这狗皮膏药的几大神奇的卖点，可以治疗疑难杂症之

54、类，再举两个证人，现身说法。讲了20多分钟，卖点传递得差不多了，人们听得也有道理，又将信将疑的时候。她自己做广告，把腕子举得高高的，把狗皮膏药一撕，这个时候奇迹发生了，伤口愈合了。然后，把握售点，及时浮现一种托儿，说这个产品太棒了，我来一箱。她这样一带动，诸多人就跟着全都买了。这时候，这个托也很重要，及时托起售点。其实销售一种产品，固然要把质量做好，但是从卖的角度，我们要会卖。不同的卖法，成果是不同样的。第十一讲 如何制定产品价格和渠道方略（上）一、如何制定产品方略（一）产品价值的三个层次要想筹划出一种好的产品，一方面要学会理解产品的价值自身。一种产品的价值构成有三个层次，如下图：（1）核心产

55、品，即一种产品的核心价值、核心功能。公司制造产品时一方面要明确你的产品能给客户带来哪些核心的利益，例如保暖、充饥等。（2）有形产品，即产品包装、产品款式、产品功能涉及品牌能外在视觉体验。目前的产品品牌都倡导精致化，为的是个消费者传递一种专业、高品位的印象。哪怕是一种还没名气的小品牌，也要开始化妆了，logo设计、包装都要做好，要让消费者有一种看到气质女孩的美感。因此，公司不要轻视包装、logo设计等环节，它们是产品价值很重要的一部分。（3）附加价值，它们是附着在产品上面的抽象概念。也许是品牌文化、品牌个性、品牌情感等。一般说的情感营销、文化营销，品牌的历史故事，品牌的血统，都是针对这个层面的价

56、值消费而发明出来的，目的是提高产品的附加值。它们是公司做营销筹划的基本，一切的筹划和定位都要建立在这个基本之上。（二）产品品牌方略一方面，做品牌要注重包装。产品外表要和大品牌同样，潮流，有气质；另一方面，做品牌不能忽视功能，消费者购买产品的重要目的是使用，因此，产品除了色相好，功能也要好；最后，做品牌要以文化为先导。中国的诸多品牌成不了驰名世界的大品牌，是由于其中没有文化的血液。诸多人崇拜香港的产品、日本的产品、韩国的产品是由于它们给了人们一种精神文化上的需要。这是一种大问题，在公司营销的范畴之内解决不了的，需要国家的文化营销。二、产品及价格组合（一）产品组合及价格坐标图 一般，公司把产品提成

57、四类产品：（1）高技术加高价格的形象产品；（2）高技术加较低价格，不是特别低的价格的明星产品或主推产品；（3）低技术加低价格的普及产品或阻击性产品；（4）低技术加高价格的潮流产品。（二）实例解读产品及价格组合一家公司做产品线的时候，一般做三组产品线：（1）高价位的调高品牌形象的产品；（2）主推产品；（3）也许不挣钱的阻击性产品。这三组产品，每一组也许只有一款、两款、三款，根据状况拟定。做广告永远传播形象产品，永远让你的品牌在消费者感认之中觉得你的品牌技术永远领先，潮流永远领先，价格也挺贵。消费者买两样东西：一是买她觉得的事实，二是买占便宜。因此，公司目前树坝，把筑坝高了，再开闸放水。案例手机手

58、机一方面推出的一款都是调高品牌形象的手机，售价七、八千，然后在重要媒体的大型频道的广告和宣传，给消费者一种高品位的印象，即它的投入让你觉得新款产品，技术领先、潮流领先、品牌价值，每台机型能值七千块钱。厂家会通过媒体宣传不断在消费者的脑海中切入这个认知。其实，这个时候这款手机卖得并不好。由于高品位产品的消费群体只是一部分人，并不大众化，这时候出手的人买的是心理需求，为了证明我比你牛，虽然懂得过三个月就降3千，但买的就是虚荣，永远买最贵的，不买最便宜的。过一段时间之后，宣传得足够了，厂家就会运用某些组合在推出另一种产品线的产品，和上面的高技术是同样的，但是把价位调低到两三千元，成为一挡主推产品。这

59、个时候，公司又会运用媒体宣传推新的一款高品位产品。最后，主推产品获得较好地市场收益技术逐渐落后时，有的公司会有适度出一两款普及产品阻击对手，有的公司干脆不做阻击，就拿这款机降到最低例如1800元，就不再往下走了。做别的产品其实可以按这个图，三组产品，调高品牌形象的产品，主推产品、阻击性产品，这样循环。固然，要这样去做产品，需要公司各个部门的良好配合，要有足够的实力可以在后台支撑这个循环，然后前台会做营销。其实这个道理，中国诸多公司都懂，但是做不出来，或者它的对手比它更优秀，抢先做出来了。因此，公司要有好的品牌规划，也要有运作优良的系统，这样才干成功。三、渠道建设的三大方略（一）什么是渠道1.传

60、播渠道在目前的市场中，传播对于公司品牌是很重要的，需要放在渠道的角度来考量，这就是传播渠道。传播渠道解决的是需求拉动、营销这两件事。需求拉动，经营人心的目的是为了获得消费者的认同，使她觉得你的产品好。传播渠道是让消费者不仅懂得你，并且喜欢你，甚至忠诚于你的一种渠道。2.分销渠道分销渠道是让消费者以便购买产品的渠道，也就是卖场，固然分销渠道也承当着部分传播的作用。因此我们理解卖场要从营销链、要从传播链，要从竞争优势三个角度来思考。分销渠道是厂商重点主抓的内容，渠道建设是分销渠道为主。（二）分销管理三大模式站在公司角度，厂家做分销的时候，离不开代理商，厂家与代理商之间有三种关系，这三种关系形成三种

61、营销管理模式。（1）是厂家把代理商当成销售中心来看待的模式；（2）是厂家把代理商当做批发中心来看的模式；（3）是厂家把代理商当成配送中心来看的模式。1.销售中心模式一般销售额在5个亿以内的公司，没有足够的财力和管理能力支撑市场的精耕细作，一般会采用大区经理制。一种省安排一种区域经理人，然后从招一种省代，这个时候厂家一般会以较低的折扣把货给代理商，然后厂家为代理商提供所有的宣传的筹划，涉及电视广告、报纸等，但是由本地代理商来选择花钱投放。于是，产品经营的好坏是要靠区域经理人对省级代理的运作能力，这个时候要把省级代理商当成销售中心来看。产品在这个省卖的成果是好还是坏，是由公司的品牌打造的，但是和代

62、理商的作用关系非常重大。公司选择代理商的三个条件：（1）考量代理商的营销意识和营销理念与否先进；（2）考察代理商与否有较好的运作关系，进退自如，可以用她的力量，把公司的品牌放在最佳的位置，解决掉不利因素；（3）考察代理商的资金状况。2.批发中心模式案例家电行业家电厂商的规模都很大，市场上的竞争导致管理重心下移，要掌控更多的终端，因此家电厂家一般都成立了办事处性质的省级营销中心，在省级营销中心里面有渠道主管，品牌主管、促销主管和售后服务主管。她们在本地招了一批人，大概有百人左右，自己来掌控市场，然后，她们需要找的不是销售人员而是当批发中心。由于她要找N个合伙伙伴，来垫款铺货品，她们跟着这样的品牌

63、做，每年需要诸多的钱能挣稳定的钱物，但是发不了横财。当厂商选择把代理商当批发中心，选择代理商的两个条件是：（1）代理商要有资金，可以垫款；（2）代理商要听话。3.配送中心模式这种模式重要针对快消品行业。迅速消费品行业的产品比较大众化，例如卖以便面、汽水、饮料之类，终端规模比较大。厂商除了要拥有很强的营销中心，还需要诸多代理商做她的配送中心，以某个街道为范畴经营产品，代理商挣运费，重要任务是配货，运送到终端卖场。这是适合需要大量终端的行业的分销管理模式。第十二讲 如何制定产品价格和渠道方略（下）四、渠道分销三板斧一种产品从厂家到仓库里再到消费者的手里过程中，做分销有三个动作。（一）飞流直下做分销基本上厂家都是透过自己的合伙伙伴代理商来完毕产品的全国销售。在招商工作完毕之后，厂家保障销售的效果的分销措施是站在厂家的利益角度做的，就是指圈钱游戏。圈代理商的钱，越多越好，由于一种大的代理商一定不会只做一种品牌，这样对她来说不安全，她需要同步做几种品牌，以彼此制衡。而厂商为了控制代理商主体自己的品牌，就一定先要圈住代理商的钱，这样才干有积极权，钱在哪儿心在哪儿。做分销的第一件事就是先把自己的肚子缩小，把货压到代理商的库房，把她的肚子撑大，这时，她就会积极想措施销货，排淤清阻。（二）排淤清阻做助销代理商和