毕业论文·我国网络游戏盈利模式分析 (1)

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1、山东理工大学毕业论文 毕 业 论 文中国网络游戏盈利模式分析 学 院：商学院 专 业：市场营销 学生姓名：张再山 学 号：1011154045 指导老师：孙艳红 2013年5月1日学号 名字 题目 25山东理工大学毕业论文引 言从中国进入国际互联网到今天己经渡过了13个春秋，互联网的应用已经深入我们的生活，对于国家的政治、经济、文化等多方面起了越来越大的作用，尤其是在我们国家实施以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，我们看到了互联网的决速发展及其作用和影响。这十年的中国互联网发展已经作为一种社会的革命，从技术革命，到经济的发展，社会的进步，以及经济的腾飞都给我们国家带来巨大的发展变化，创造了

2、难得的良好机遇和良好的环境。近年来，随着我国网络游戏经营环境的不断改善，网游新品层出不穷，竞争秩序日趋公平，经营状况显著好转。据文化部最近发行的2013中国网络游戏市场年度报告显示，2013年，我国网络游戏市场规模（包括互联网游戏和移动网游戏市场）达到819.1亿元，同比增长36.3%。客户端游戏和网页游戏市场规模为690.9亿元，同比增长28.9%；移动网游市场规模为128.2亿元，同比增长97.2%。2013自主研发网络游戏海外市场收入达到9.1亿美元，同比增长155.0%，增速较2012年增长近3倍。移动游戏成为最具活力和增速最快的游戏细分类别。网络游戏市场的确诱人，不过，这并不意味网络

3、游戏市场的钱就真那么好赚。随网络游戏产业的日趋成熟，竞争渐趋白热化，当前，国内网络游戏竟争惨烈而残酷。据IDC统计，2003年到2004年国内网络游戏市场增长46%，而游戏运营公司数量增长了102%，运营游戏数量增长了139%。国内网络游戏厂商的生存状况也不乐观，有 10%-15%的厂商赢利，85%-90%的网络游戏公司则处于持平甚至亏损状态。2003至2004年间，在动荡中能挺过来的网络游戏厂家或运营商绝对是饱经考验。网络游戏作为高利润产业同时也是高风险，随着整个产业整体在研发和市场等费的不断加大，网络游戏产业最终角逐的将是一个公司的整体实力。网络游戏的门槛来越高，一些小公司在激烈的市场竞争

4、中将逐渐的淡出，金山、网易、盛大等几家流厂商则越来越成熟。目前国内网络游戏市场已初步形成三足鼎立的格局，寡头时的到来已不再遥远。网络游戏是一个新兴的产业，从1997年在我国诞生以来，一直高速发展。目前正是它快速发展的时期。然而国内网络游戏企业的生存状况并不乐观，企业数量增加迅速，市场竞争加剧，网络游戏对青少年的负面影响日益严重，本文分析了网络游戏的概念以及分类和特点，从描述我国网络游戏营销的发展历史出发，分析了我国网络游戏运营企业营销的现状，借鉴国内几个网络游戏开发运营商成功与失败的经验，从营销组合的角度阐述了网络游戏运营企业营销策略制定的相关影响因素:产品与消费者需求的不同、企业收入主要来源

5、与产品价格和相关捆绑产业的发展、营销渠道的发展现状和未来趋势、以及网络游戏运营商对于产品所做的促销活动。然后分析不同类型的消费者心理及消费行为，网络游戏的产业链结构和游戏产业发展的环境状况，以及络游戏产品所遵循的生命周期。最后，为网络游戏运营商营销策略的制定提出了建议。第一章 网络游戏1.1 网络游戏的定义网络游戏：缩写为MMOGAME，又称 “在线游戏”，简称“网游”。必须依托于互联网进行、可以多人同时参与的游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。网络游戏也为是人们一般所指的在线游戏，网络游戏是一种基于计算机互联网的应用软件 ，是新型的休闲娱乐方式。爱玩是人类的本性之一，也正是

6、由于这个原因，游戏在人类的发展史中一直扮演着极其重要的角色。尤其是在工作日趋紧张，经济不断发展的现代社会中，游戏已经不是传统意义中孩子的专利，它通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。早先的网络游戏是免费的，完全处在单机版游戏向网络化迈进的尝试性阶段。经过若干年的发展和演变，时至今日己经完成了从免费到付费、从简单操控到复杂操控、从文字化界而到绚丽的3D图形界面以及从简单游戏形式到庞大淤戏产业的演变。网络游戏是随着互联网的兴起和普及而发展起来的新型数字娱乐方式，是一种新的文化艺术形态。从文化产业的角度看，它是一种负载内容的文化产品;从信息产业的角度看，它是一种负载程序的软件产品。网络游戏

7、产业作为一个新兴的高技术产业，已经成为同影视、音乐等并驾齐驱的全球重要的娱乐产业之一。1.2 网络游戏的分类目前，网络游戏的种类有很多，所以根据游戏不同的特点，分类方式也有很多，这里主要介绍两种常见的网络游戏分类方式。网络游戏分类方式第一种是按游戏的运行平台分类，它把网络游戏分为：PC网络游戏、视频控制台的网络游戏、掌上网络游戏、交互电视网络游戏。目前国内的网络游戏市场主要是以PC网络游戏为主。本文所讨论的也是PC网络游戏市场另一种分类方法是按照游戏内容架构进行分类主要包括了以下几种：1，角色扮演类游戏。由玩家扮演游戏中的一个或数个角色，有完整的故事情节，强调的是剧情发展。玩家通过在游戏中扮演

8、虚拟社会中的角色的生存和成长，来体验现实生活中无法触及到的感受，或缓解现实社会给予自身的压力，以满足自己的愿望、梦想或成就感。2，策略类或战略类、动作射击类、模拟类。用户运用策略与其他用户较量，以取得各种形式胜利的游戏。策略类的游戏多以历史题材为剧情，并且侧重于战略和战术的使用。这些种类型的游戏多依靠网络游戏平台来运行。3，休闲对战类。包括棋牌休闲类和运动休闲类。制作者将棋类和牌类闲暇娱乐活动移植到网络上，形成一种基于互联网的竞技活动。1.3 网络游戏的特点网络游戏是一种特殊的游戏形式，是游戏制作商将一定的文化因素、娱乐因素和游戏人群的心理因素综合起来而制作的虚拟的游戏世界，通过游戏代理运营商

9、管理并主宰这个虚拟的世界。它的不可重复性、玩家之间的互动性使游戏世界更接近于现实社会。与传统的娱乐游戏模式相比，网络游戏有两大特点:其一是超真实感觉的模拟性。网络游戏是一种基于互联网的计算机应用软件的新型休闲娱乐方式。玩游戏的人可以在高度拟真的虚拟世界里，一改生活中的本来面目，戴着虚拟身份的面具与网络的其他玩家进行“面对面”的交流。与网络的虚拟化相对应的，是网络游戏具有超强的拟真性，它可以通过游戏模拟如射击、飞行、体育竟技和棋牌类休闲等各方面的内容，使玩游戏的人可以在游戏中扮演各种人物，模拟各种现实生活，甚至能够满足现实生活中无法满足的爱好。网络游戏的另一个特点是交流互动，它尤其吸引着年轻人的

10、眼球。你在游戏中不是孤独的，而是在和来自各地的拥有共同爱好的人群交流。有人称模拟真实只是网络游戏吸引人的基本因素，而其最大魅力就在于网络提供了人与人之间不限地域的交流。交流是快乐的源泉。这一点，不仅能满足这些年轻人喜欢结交朋友、谈夭说地的喜好。实际上，也征服了不少年纪比较大的人。正是网络游戏中的这两种特性，吸引着各种带有不同目的的年轻人忘情地投入其中。另外，随着电脑动画和多媒体技术不断发展，网路游戏的制作越来越精量，优美的画面、动听的音乐、震撼人心的电脑特技给人高品质的视听享受，丝毫也不逊色于好莱坞大片。网络游戏有非常精彩的故事情节，玩家就是故事的主角，他们用自己的方式推动故事情节发展，同时游

11、戏玩家之间可以相互合作和沟通，比如一起拜师学艺、闯荡江湖，一起建造城市、发动战争，甚至可以建立家庭、结婚生子。一旦玩家进入了游戏角色就很容易被吸引，而且随着游戏时间越长，会积累更高的经验值，拥有更多的虚拟财富，使得玩家“舍不得”离开这款游戏。此外，网络游戏高手会得到其他玩家的尊敬，受到人们的关注，获得强烈的成就感。在他们眼里，网络游戏不仅仅是一种游戏，它更是一种情感、兴趣和快乐交融的一个世界，是一种新的生活方式。比起打牌、唱歌、酒吧、茶座这些传统的休闲方式，网络游戏在乐趣性和互动交流的广泛性上更胜一筹，它接触的是更加广阔的人群，体验的是更加奇幻的生活。第二章 我国网络游戏的现状2.1 我国网络

12、游戏的发展网络让我们的地球变成一个村落！曾经说过的这句话代表了人类一种广范沟通的欲望。2000年后，网络所营造的泡沫经济开始破灭，一个个盛极一时的网络公司纷纷传出裁员或倒闭的消息，而一个网站却呈现另外一番景象：2001年5月，联众游戏以17万同时在线、2000万注册用户的规模成为当时世界最大在线游戏网站。就是以联众游戏和文字为代表的网络在Com泡沫经济中独树一帜的表现，让不少人看到了其中所蕴涵的巨大商机。在后面的这几年里，网络游戏确实以惊人的速度发展起来了。（1）开拓者的道路第一批进入中国大陆的网络游戏之一万王之王获得巨大的成功。随后，由北京华义代理的石器时代于2001年1月正式上市。由亚联游

13、戏代理的千年紧跟在2001年2月开始测试，4月开始正式收费。到2001年6月止，网络游戏进入中国大陆一年间，市场上推出的网络游戏数量达到十数款，呈现一片欣欣向荣的景象。 网络游戏的火爆登场，引起了众多媒体的关注，一批网络游戏的专业媒体在此期间显露头角。然而，在网络游戏从无到有的快速成长背后，不可否认地存在成长过快所带来的问题，如盲目引进游戏、游戏运营管理混乱等。早期中国网络游戏的发展，并没有进行良好的产业规划，存在着一定的自发性。因而早期的网络游戏，除少部分仍能成功运营外，大部分都已退出市场或惨淡经营。（2）崛起的前奏从万王之王进入中国开始，就注定与之相关的许多方面备受影响，其中受影响最大之一

14、的则是单机游戏市场。2000年底，网络游戏的迅猛发展，使其规模达到了多年形成的单机游戏市场规模的数成，而到了2001年，网络游戏更是发展到与单机游戏市场规模相当。一个接一个新网络游戏测试及上市的消息几乎充斥了2001年下半年的网络游戏市场。但2000年下半年和 2001年上半年不同，这一时期开始有一些资深的单机游戏厂商加入，他们在单机游戏市场运作方面的心得，再加上之前已经上市网络游戏的运营经验，中国网络游戏开始步入稳定成熟的发展。大部分在今天占据主要地位的网络游戏代理商都在这一时期显露头角，而大量在未来发展中起推动作用的网络游戏也都在这时开始测试及准备工作。与此同时，网络游戏的相关媒体如大众网

15、络报也表现得进一步成熟，他们在对网络游戏的诠释和指导玩家正确进行游戏方面表现得更加有力。可以看到，在这一时期，媒体与运营商之间开始了更频繁更广泛的合作，为网络游戏向成熟稳重的方向发展起到推波助澜的作用。（3）飞速发展的今天到现在，中国网络游戏产业已经处在一个稳定成熟的发展阶段。从整体来看，这个阶段中国网络游戏产业的发展呈现出统一性和协调性，并且逐渐形成了完整的产业链，处于产业链上的渠道销售商、点卡销售商、上网服务业（网吧等）和媒体等，伴随着网络游戏产业的脉搏，飞速发展起来。而占据产业整体链条上最关键地位的网络游戏运营商，变得更加成熟和理智。同时，网络游戏公司与主要电信和网络厂商也建立了非常紧密

16、的合作关系。2.2 我国网络游戏产业环境（1）政治与法律环境我国在网络游戏产业方面与网络游戏发达国家相比存在多方面的差距，由于网络游戏产业在中国正处快速发展阶段，国家也想把它纳入产业的角度来扶持，但目前还没有统一的管理机构与网络游戏相关的管理单位。有新闻出版署文化部信息产业部公安部四家处于多头管理状态。这就给网络游戏产业的合理发展造成一定的阻碍作用，同时也缺少一个明确稳定的有关网络游戏产业的产业政策和管理制度。由于政策不明确有关管理职能部门往往会采取一种不出事时放任自流出事后又矫枉过正的管理模式，人为加大了产业发展的难度。目前政府已经认识到网络游戏对经济增长的贡献，但对参与网络游戏的企业支持力

17、度还是不足。近几年来韩国的网络游戏产业的发展与韩国把发展游戏产业定为基本国策的产业政策是分不开的。为了实现这个基本国策，韩国政府每年都有相当于5亿元人民币的拨款用来扶持游戏公司开发新的项目和建立大型的游戏资源中心和信息化基金、文化产业基金等为游戏产业提供多方面的支援与服务，并建立培养网络游戏人才的学校。正是政府的支持造就了今天韩国网络游戏的崛起。在网络游戏进行等级分类方面由于并不是所有的网络游戏都适合每一个玩家，有些网络游戏中的暴力成分、奢侈作风、帮派思想或者黄赌等不良因素对青少年有着非常大的负面作用。韩国文化观光部发表了网上游戏等级分类和标准案，在这个标准案当中，象国内比较流行和普遍的PK

18、游戏只限18 岁以上成年人玩。而在中国，和电影一样，网络游戏也尚未实现分级制度。作为同为媒体的电影和网络游戏，都无法脱离政府的监管，因此游戏生产商在游戏内容的设计和盈利模式的策划都必须小心翼翼。由于过多的国外网络游戏占据了中国的网络游戏市场，不但造成我国外汇收入的大量外流，而且还在一定程度上形成了文化侵略，与国外大片一样，如果对每一个进入中国境内的网络游戏进行内容审查，并对每年进口的游戏数量进行限制，则可以在很大程度上保护正在兴起的国内网络游戏产业。（2）社会与文化环境国内的网络游戏面临着比较大的社会舆论问题的威胁。这种舆论在一定程度上抑制了政府对网络游戏的支持力度。相比较韩国将发展网络游戏当

19、成一项国策来对待，我国相关政策的扶持力度显得相当薄弱。社会环境对我国网络游戏的阻碍，使我们与国外游戏厂商的差距在不断地扩大。严重影响了我国网络游戏业的发展。从本质上来讲，网络游戏是开发商与运营商获取商业利润的工具。与传统的农业，制造业对比，网络游戏作为一种娱乐服务，也带有了文化产品的特性。网络游戏不应该也不可能逃避社会责任。网络游戏应该具有健康的、向上的价值取向，承载更多的文化与教育意义，将中华民族的优秀文化发扬光大。但现实的矛盾是市场上的大多数产品多为舶来品，不可能要求和指望国外的厂商能够帮助游戏产品增加更多的中国特色的文化价值，而部分外国开发商从利润的角度考虑，有意识的增加暴力、色情等内容

20、，更是加大了游戏产品与文化价值的背离。我国目前有数百万的网络游戏用户，并且从经济的角度已经形成了巨大的消费市场。日本、韩国等国家和地区的网络游戏产品不断涌入我国，对我们开发具有中华文化内涵和自主知识产权的网络游戏产品带来了压力。在认识到以上的问题后，已经有政协委员站出来为中国的网络游戏呼吁：扶持我国的网络游戏产业。并在2004年7月7日，由中国消费者协会消费指导工作委员会中国软件行业协会、游戏软件分会宣布，即日起发动各方力量推动制定我国网络游戏分级制度。随着更多人、公司、投资商开始关注和进入，网络游戏我国的网络游戏的社会发展环境将会有所改善。（3）技术环境目前流行的游戏中，国内自主研发的公司不

21、过几家，在游戏引擎的开发和内容制作上缺乏核心竞争，力其实从技术条件上来讲，网络游戏也并不是高不可攀的，只是由于产业政策的不确定性，以及代理商为考虑短期利益，大多采取了代理国外游戏的策略。而网络游戏的核心技术才是一个游戏企业能否取得用户的关键，2004 年“网络游戏通用引擎研究及示范产品开发”、“智能化人机交互网络示范应用”两个项目正式被纳入“国家863计划”，并分别由金山、中科院自动化研究所和炎黄新星两家公司承担。这表明国家开始重视国产网络技术的发展和扶持。除了技术的落后外，我国目前也非常缺乏网游的人才和经验，网络游戏开发需要游戏策划、软件开发技术以及电脑美术技术。网络游戏运营则需要网络工程技

22、术、市场营销技能、客户服务技能等专业知识。在未来的五年中,我国至少需要5 万专业人才。但站在网游产业链高端游戏生产商之上的网游专业教育却为人所忽视。直到2003年10月，四川大学影视动画中心正式开设了游戏软件系，我国高校才首次开设与游戏研发有关的专业学科，为我国填补游戏研发人才缺口，为促进网络游戏教育,培养了后续人才。（4）中国网络游戏产业的威胁1. 政府的多头管理目前网络游戏产业在中国正处快速发展阶段，国家也想把它纳入产业的角度来扶植，但目前还没有统一的管理机构，处于多头管理的状态;新闻出版署、文化部、信息产业部、工商部门、公安部门等都在不同程度的管理网络游戏产业，这就给网络游戏产业的健康发

23、展造成一定的阻碍作用。2. 还未形成明确、清晰的产业政策我国目前还没有有关的明确的产业政策，一些地方政府虽然开始制定本地区的优惠措施，但存在政策变动的风险。3. 社会存在反对网络游戏的呼声首先是由于网络游戏的内容问题引起，网络游戏中普遍存在暴力倾向，部分游戏还存在色情内容，影响了未成年人及学生的健康成长，诱发一系列社会问题。日前，在韩国被定义为18 岁以下未成年人禁止接触的成人游戏A3 已经在国内开始正常的运营了，18 岁以下人群目前正是中韩两国网络市场的主力军，但到现在我国仍然还没有建立明确的网络游戏分级制度。据统计数据目前网络游戏用户中，学生占了网络游戏用户总数的32%，网络游戏不仅占用了

24、孩子大量的时间，影响了正常的学业，而且学生很容易受到游戏中不健康因素的影响，不利于正常的世界观和价值观的形成，因而社会上反对呼声较高，同时网络游戏由于只是一种娱乐方式，因而与中国的传统文化价值观存在冲突。2.3 网络游戏企业竞争战略选择（1）明确的企业定位现阶段主要的网络游戏企业为游戏开发商、运营商以及销售渠道商，每一类型的企业的经营方式和商业模式均有较大的差异，根据企业的目标，以及企业自身的特点，新加入企业的企业必须要有一个清晰而明确的定位。在企业进行定位或运营之前，企业自身必须要有个优秀的管理团队。同其它任何一个行业一样，优秀的团队是在激烈竞争中胜出的必要条件，游戏的团队里应包括熟悉国际、

25、国内产业环境或政策的人才、懂得运营的人才、具备进行推广谈判销售经验的人才、熟悉或者把握技术现状和发展方向的人才等等。除了人才，相应的组织结构、管理制度、股权结构、激励机制等也是企业成功必不可少的基本保障，如果开始阶段没有进行良好的设计与组织，则为未来的发展预先埋下了失败的种子。（2）大胆创新寻找新的细分市场网络游戏目前还没有完全发展成熟，各经营企业和开发企业对网络游戏的经营仍在摸索。一方面没有太多成功法则可借鉴现有的成功企业经验，仅可参考。已不能完全照搬如目前角色扮演类游戏（MMORPG）占据游戏市场的85%， 如果对游戏模式不创新，就容易陷入同质化的竞争中。陷入泥潭而不能自拨另一方面可以创新

26、的领域还很多。成功的创新，需要正确分析产业未来趋势，结合自身情况，适时推出正确的策略，而用户细分、服务细分，新的营销方式以及新的游戏理念等都是值得进行创新探索的方面。（3）与游戏开发商合资经营对于初次进入网络游戏领域的企业来说，都不可避免地需要一个摸索进行学习运作的过程。而与有经验的游戏厂商合作不失为一条捷径。合资模式，就是由国外游戏开发商将游戏版权或者游戏版权和部分资金以投资的形式与中方代理商合资经营。（4）收购核心技术自主研发的路非常漫长，除了在于技术的复杂性，外我国每年市场上新进入几十种游戏产品，游戏类型开始发展出众多的类型，因而对市场的预测和发展趋势的把握极具困难。国内企业由于基础差、

27、底子薄，缺乏政府的援助和投资者的信任，因此走完全独立自主的研发之路很困难，买断游戏引擎及版权，在此基础上进行二次开发，迅速地消化游戏引擎技术，掌握自主研发能力的道路是一条可行的捷径。（5）其它当然对于网络游戏的新加入者，除了以上的方法外，和目前优秀的网络游戏企业结盟、投资、入股等传统方式也是切实可行的方法，因其与其它产业的投资方法没有差别，这里不再进行阐述。第三章 我国网络游戏的盈利模式分析3.1 我国网络游戏的产业链分析所谓产业链，即是建立在产业内部分工和供需关系基础上的，以若干个企业为大节点、产品为小节点纵横交织而成的网络状系统。产业链分为两种类型:一种是垂直的供需，另一种是横向的协作链。

28、垂直关系产业链的主要结构，一般把垂直分工鹅分为产业的上、中、下游关系，横向协作关系则是产业的服务与配套。从四年前到现在，中国网络游戏产业己经进入了一个较为稳定、成熟的发艘阶段，并且逐渐形成了完整的产业链。在这条产业链上，游戏开发商、游戏运营商、渠道销售商、点卡销售商、上网服务业和媒体等各个环节，都伴随着网络游戏产业的脉搏飞速发展起来。我国的网络游戏产业己经非常债晰地形成了三个层次;处于第一层面的是网络游戏制透（软件设计公司，或者叫做游戏开发商但目前国内网络游戏软件大多是从韩国引进，最高是超过总市场份额的90%处于 中间层面的是网络游戏代理运营公司，简弥游戏运营商，目前，国内游戏运营商一般就是纯

29、粹的代理公司由于没有知识产权，即便是成功的盛大，虽然在早期的代理游戏中赢利丰厚，但纯利的大头还是被韩方拿走。处于最下游层面的是游戏的相关配套服务行业，比如负责游戏销售的渠道商，负责提供网络环境的中国电信，负责招揽玩家的网吧等等。首先，不难发现，在整个价值链甲起关键作用的、处于中心位置的是网络游戏运营商。因为它不但是连接客户的唯一途径，同时也是各种利益集团通向客户的路由器网络”，游戏需要不间断提供服务，运营商就成了这个产业链的中心，所有的,节都直接和它发生互动关系。生产商，硬件服务商、销售商、用户都掌握在运曹商手里。运营商从生产商手里买下一个游戏以后.购买和维护服务器，向电信租用网络带宽，与销售

30、商合作销售点数卡，到媒体作广告宣传，发展用户，为用户提供服务，这些都由运营商来做。可以说，运营商是整个产业链的核心，其他环节都需依附它。其次 ，从整个网络游戏产业的几条的走向来看，不管产业链条如何复杂，整个链条中各个环节、各个渠道的最终指向，直接或间接的，都是网络游戏用户。也就是说，整个产业各环节、各方面一切经济活动的最终目标是游戏玩家。他们是产业利益点所在。网络游戏产业通过提供数码娱乐方式，满足人们的精神熟费需求，实现产业化的供给与需求互动。而锥个产业内各行业、各企业的收入来源，是游戏用户的消费支出，是消费者可支配收入中用于支付精神消费那一部分。在网络游戏的整个供应链中，只有客户（玩家）贡献

31、的正现金流，是整个产业链的价值源泉，其余都是分享价值、增加价值。不管是会员收费还是广告销售抑或合作分成，无论哪一种收入方式，其利益源头归根结底来自于网络游戏客户。最后，网络游戏产业各环节存在着上、下游的相互关联和制约关系。在整个产业链中，越接末端客户的环节就越处于下游，越远离客户的就越处于上游，它们之间相互依棘、拉动和制约。如运营商要受制于上游游戏开发商提供的游戏产品，获得代理权并与之运营收入分成，同时又依赖下游的经销商的宣传、推广和销售。在这里，上下游之间存在相互扩张和整合的可能性。如游戏开发商研发制作出一款优秀的网络游戏产品，具有广阔的市场空间和良好的盈利前景，则可能直接扩张到游戏运营领域

32、;游戏运营商为取得自主知识产权，避免利益被瓜分的间题，则可能实施研发和运营一体化战略，以此整合产业链资源。如图3.1：图3.1 中国网络游戏产业链3.2 网络游戏消费者分析调研数据显示，网络游戏玩家玩游戏的主要目的是交朋友，其比率为59.6%，其次是锻炼智力和纯粹娱乐，其比率分别为9.7%和7.5%。和去年的调研数据相比，纯粹娱乐为目的的用户比例明显减少，而期望通过网络游戏去交朋友的用户比例有大幅上升，网络游戏渐渐成为一种人际交往模式。游戏操作难易度和游戏画面和音效是网络游戏玩家最看中的游戏因素，其次是活动和客户服务，分别占9%、8%。有66%的网络游戏玩家玩游戏的主要场所是家中，其次是学校和

33、单位，其比例分别为15%和9%。网络游戏玩家每天玩游戏所花费的平均时间为4.1小时，其中，每天花费1-3小时玩游戏的网络游戏玩家占45%。网络游戏玩家玩游戏的主要时间段是下班或下课后的18-24点，其中20-22点是网络游戏玩家玩游戏相对比较集中的时间段。网络游戏玩家对某款游戏的平均黏着度为7.9个月，和去年的调研结果基本一致。软件专卖店是网络游戏玩家购买游戏点卡的主要场所，其使用比率为51%，其次是书报摊和报亭，分别为15%和12%。专业游戏网站是网络游戏玩家获取游戏信息的最主要途径，占到43%的比率，其次是论坛和杂志介绍和广告。从数据上我们可以看到，通过广告和一些产品活动相结果的推广方式已

34、经愈来愈多的被游戏玩家认可，成为比较主流的玩家了解网络游戏信息的途径。近50%左右的网络游戏玩家认可网络游戏与其他产业产品的联合推广活动，并希望在今后这方面的合作能加强。促使中国网络游戏用户离开某款网络游戏的最主要因素是亲人朋友的反对，占29%。其次的原因是转站和游戏安全。网络游戏玩家周边朋友不玩网络游戏的主要原因是不感兴趣，其次是不懂网络游戏和亲人朋友的反对。网络游戏玩家最喜欢的游戏类型是格斗游戏/射击类，占33.1%，其次是战略类和角色扮演类，分别占27%和18.3%。目前，网络游戏玩家每月的平均游戏费用（含上网费）为205元，其中，每月平均花费在81-120元的网络游戏玩家比率相对比较高

35、。网络游戏玩家可以接受的每月游戏费用远低与目前每月实际消费的费用，网络游戏玩家可以接受的每月游戏费用为87元，其中，心理价位在20-50元的用户比例最高，占29.1%。网络游戏玩家最喜欢的收费方式是点卡，占37.7%,其次是道具收费和包月卡。有48.1%网络游戏玩家玩游戏费用主要来源与个人收入，有26.6%玩家玩游戏的费用则来源于家长供给。网络游戏玩家中，在游戏中发生过物品或现金交易的玩家占83.7%，其中最主要发上在500元以下。用户可接受的物品或现金交易金额高于目前客户发生过的费用。有47%的网络游戏玩家表示，有可能为游戏攻略消费，其次促使网络游戏玩家消费的网络游戏产品则是电影和服装。3.

36、3 网络游戏的盈利模式1自有产权型代表企业为联众。自有产权的核心优势在于充分体现网络游戏运营上商业模式上的完整性。除了需要电信企业和IDC的带宽和数据支持外，自主开发型商业模式包含了网络游戏价值链的各个环节。它们位于产业链的上游，经营方式灵活，可以自身运营服务，也可以通过技术转让或合作运营、销售等方式，积极开展代理、合作。以韩国游戏代理形式为例，目前普遍游戏授权费在100万美元以上，同时效益提成平均在30%，可见开发游戏的利润相当丰厚，作为产业链上游的自主开发性企业，向产业链下游扩张的能力较强，较为主动。它的企业优势在于：（1）有利于运营平台和社区的建设由于拥有自主知识产权，便于运营平台的开发

37、和大建。联众公司利用基于自主开发的联众游戏的电信分成计费平台和客户服务平台，开创了与电信接入分成的商业模式，以及与ISP 捆绑的分成模式，获得客观的接入分成收入。自主产权的游戏，有利于游戏与摄取的捆绑，可乐吧实际上是通过专门的图形化技术实现网上社区的建立，继而开发台球等用户喜爱的游戏，并最终实现会员制收费服务，可见对于自主开发型企业游戏与社区是相互促进的，通过好的社区可以凝聚用户，并为引进新游戏和实现网上经营奠定基础。（2）网上经营能力强自主产权企业有能力对游戏进行调整和灵活控制，有助于网上经营的运作和服务，如网络游戏的深度挖掘，创造增值服务，产生新的价值，网上经营也有利于互动服务，有助于游戏

38、的推广和会员的巩固。（3）盈利模式的多样化此类企业的收入来源最为全面，其中不仅包括简单的包月和计时方式的会员收费，而且还包括：合作分成、网络广告、产品销售、比赛赞助、技术产品的租赁转让、会员费用、技术平台的代理，周边产品的电子商务、网络游戏一卡通的收入等。（4）公司品牌大于游戏品牌单一游戏对于用户具有一定的寿命性，随着用户兴趣和游戏风潮的转移，单一游戏很可能由盛到衰。2000年的火暴一时的万王之王，如今已被淘汰出局，可见游戏是具有生命周期的。而自主研发型企业可以不断推出新产品或及时进行升级改进，来延长游戏的寿命。同时自主研发行企业注重公司品牌的推广，有助于企业无形资产的积累。问题：产品类型单一

39、、用户群单一、市场运作能力较弱，销售渠道不健全。2代理运营型代理运营型企业位于产业链的中下游，受制于游戏开发商，所代理的产品有限，游戏产品对运营商的影响较大，商业模式不完整。代理运营的商业模式也具有比较突出的优势，周期短，回报丰富，直接投入运营，具有短平快的特点。高风险的同时能获得高的回报。优势：（1）市场销售拓展能力强：只要商业运做集中在销售和会员制的运营服务上，因此具有较强的市场运做能力。其中盛大网络更为突出，建立国内最成熟的网上游戏直销体系，并且编织了最大的全国网吧联盟，充分把握国内市场，形成代理运营企业最大的品牌。（2）代理游戏具有一定的灵活性：通过代理不同的产品使产品多样化，丰富客户

40、群资源。例如盛大引进的疯狂坦克2、泡泡堂等易智类游戏、体育类游戏，亚联的休闲游戏百站天虫等，都正在试图通过游戏产品的引入，完善产品体系。在产品引入方面，代理运营商是有一定经验和优势的。同时，能够根据市场热点，对游戏产品进行调整，由于不牵涉到游戏的开发成本，游戏调整灵活。如果定位准确，与开发商谈判有利，可获得较高的市场利润。劣势：最大的缺点就是受游戏开发商制约严重在产品维护、升级以及利益关系中，受制于开发商，并很难达成充分协调。目前开发商授权费和分成要求很高，加重了代理运营商的风险。私服的存在已经成为网游产业的一大景象。所谓私服，就是在没有得到软件开发者和运营权所有者许可的情况下，私自开设游戏服

41、务器，吸引用户并收费。私服分流了市场上成功产品的用户，但几乎没有人开设不成功游戏的私服。同时存在如传奇私服等来自开发商或不同区域代理上的风险。代理模式无自主权，无法开拓由游戏衍生的周边市场，尤其是无法建立完善的社区服务，对客户群凝聚力低。主要体现在网络经营上存在滞后性，技术控制能力较弱，无法充分创造增值服务价值。同时版权、技术等问题，限制了周边市场的开拓，以及跨平台市场的发展。单一游戏产品的引进，虽然可以利用现在的销售渠道，但不同开发商之间的利益分配的冲突，造成计费、运营平台无法互通互联，更无法建立统一的社区环境，造成时常拓展和品牌经营的利用率降低。而且，单纯的会员月卡、点数卡收费模式，相对自

42、主开发企业的多种赢利模式，并且销售渠道、市场宣传、代理非应造成数次截流，这种商业模式的实际；利润率并不高。并且在实际运行中，代理游戏品牌往往大于公司品牌，无形资产价值低，不利于公司形象的树立，这类企业的游戏社区经营比较薄弱，无法形成核心竞争力，用户稳定性差。3综合门户型2002年继网易推出大话西游（网络版）与精灵之后，新浪以天堂为起点，介入网络游戏经营，随后，搜狐也宣布运营网络游戏骑士Online。这类企业中有自行开发网络游戏，有代理运营网络游戏，也有两者兼有。但网络游戏并非此类企业的主营，所以此类企业一般的收入集中在会员服务类。这种非主营的商业模式在运营中有一定的便利：（1）、拥有原始客户群

43、积累，社区基础以及一定的电子商务的渠道；（2）、强大品牌有利于市场推广和获取网民的信赖；（3）、经过多年的互联网经营实践，拥有丰富的经验积累，商业模式较为成熟，企业管理能力较强；（4）、网络游戏作为网络内容的补充，能够扩大客户数量，提高网站知名度，获得双赢；（5）、通过与网站其他内容相结合，使经营形式多样化，增加收入来源。但是也正是非主营这个特点使这个商业模式不象上诉两个商业模式那么清晰。在实际运做中，网络游戏属于兼营项目，不专一，很容易受到其他热点的影响，而导致昙花一现。另外，受本身资源缺陷的限制的制约，综合门户型企业运营网络游戏将会受到企业本身存在的问题的饿影响，这种继承性将制约网络游戏业

44、务的发展。3.4 我国网络游戏的产品生命周期分析网络游戏的生命周期被公认为3到5年的时间，主要经历以下几个阶段。1产品导入期网络游戏的导入期，也就是游戏运营商引进游戏后在国内的内测与公测阶段。这一阶段的主要是限量发放游戏测试账号，挑选一些网络游戏的资深级别玩家参与游戏的测试，以便找游戏本身设计卜的缺陷，及早改善。运曹商花内捌就是游戏制作商及相关黄划人员对游戏的性能、及游戏系统等方面的问跟进行技术阶段的全面测试。公测是相对内测而言的，指邀请一些全国各地的用户参加测试，主要是侧重于客户端可能出现的问题，测试服务器的性能等应对游戏消费者做消费心理行为的调查;制定游戏产品上市规划;制定通路计划及各阶段

45、实施目标:制定游戏产品价格;制定产品企划策略。2产品发展期网络游戏的发展期，即上市期，也就是完成公测，正式面向公众开放的阶段。此时运营商应建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统;制定年度营销目标计划;并在各部门之间进行协调。3产品成熟期网络游戏的成熟期，即一款网络游戏在完成了测试以及免费运营后，开始收费运营并有盈利的阶段。在这一阶段运营商应对竞争游戏的广告策略、竞争手段进行分析;同时进行销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划;制定游戏产品企划策略;制定广告策略，实施品牌规划。4产品衰退期网络游戏的衰退期，即网络游戏再无开发改版价值，或是被外挂或私服搞垮，游戏运营商再无利润可图的阶段

46、。此时运营商应选择是对此款游戏进行整顿改版，或是另行开发其他游戏。第四章 我国网络游戏盈利方式的发展4.1 免费下的盈利链商业模式的设定必然要与商业环境和消费环境相吻合，否则其商业模式往往难以发挥盈利效益。多个实践证明，消费者对“免费”二字普遍热衷，免费也已经成为一个有效的策略。但是，免费之后怎么办呢？史玉柱的精明之处在于，他没有重蹈淘宝之父马云的覆辙：看似风光无限，却是一片郁郁葱葱的无果树 被免费套牢。早在2005年内测时，征途就宣布游戏将永久免费，这就像收费邮箱大行其道的时候，免费邮箱立即会吸引众多目光 大批玩家喧闹着走进史玉柱构建的游戏迷局。而貌似免费的午餐，只是表象。征途的营销策略是：

47、不按照在线时间收费，而是靠出售道具、材料等赚钱，玩家对游戏中消耗品的不节制消费成为运营公司贡献的利润来源。这种突破其他游戏企业的商业模式，立即使征途开创了一片盈利蓝海。通过免费模式，征途的收入超过收费游戏。但同行的惯性跟随，使得很多网络公司追着征途逐步向免费模式转变，而调研显示，仍然有三分之一的玩家喜欢收费模式。于是，巨人网络在2007年对征途进行改造，从单一的道具收费，到道具收费与时长收费双轨并行。史玉柱的目的非常明显：将另外三分之一的玩家拉进征途的游戏中来。1定位的颠覆：专注“有钱人”有人将游戏玩家分为金字塔型：底层是没钱没时间的人群，二层是没钱有时间的人群，三层有钱没时间的人群，顶层是有

48、钱有时间的人群。中间两层的人群居多，是游戏厂商需要关注的游戏群体，巨人网络对其作了分析后发现，有钱没时间的人群占到16%左右，他们花人民币玩游戏，也称人民币玩家；没钱有时间的占70%，他们主要靠大量的在线时间挣钱玩游戏。通过对玩家的详细分类和了解各类玩家的需求心理之后，史玉柱做出的定位是“挣有钱人的钱，让没钱的人撑人气”。于是，与收费游戏不同的是，征途要挣“有钱人的钱”。征途在抓住“人民币玩家的心态”后，还推出替身宝宝系统，人民币玩家可以雇人带自己的替身宝宝，这样即使雇主自己不在线也可以进行不断升级。从“有钱人”的角度看，征途满足了这些人的欲望：有钱之后，号令四方，一呼百应！另外，为了抓住70

49、%的没钱有时间的人群，征途也专门推出跑商任务等系统，这些玩家可以通过这些系统赚钱，也可以通过做生意来获得丰厚的收入。2推广的颠覆：给玩家“发工资”从运营模式上看，网络游戏存在三种形式：一是点卡收费。即全部按照人头收费。目前，此模式已经被逐步淘汰；二是免费游戏。即通过增值服务获得运营收益，这是目前的主流模式。但这种运营模式招来很多批评，引发网络社会的贫富之争，穷人不敢消费，亦无法进入其中。于是，巨人网络又进行了一次革命性突破，即向符合条件的玩家每月定期发放“工资”。而具体发放“工资”的方式是：每月1至7日， 符合条件的60级以上的玩家可以凭荣誉点在NPC处一次性领取相应的“工资”，玩家最高每月可

50、以获得等值于100元的“工资”。事实上，这种“发工资”，就类似一些会员服务，消费到一定程度可以获得打折、送消费券等服务。这在现实中是商家普遍采取的形式。但在网络游戏中还是开天辟地的第一次。因此，这种颠覆性创新给征途带来了巨大收获。很多流失玩家迅速回流，在线人数迅速增长。征途还有“推荐人制度”，即你带一个新玩家进来，新人每升一级，系统都会付给你钱。这种形式带来了玩家的很大积极性，到后来没有新人可以带了，有人就自己注册若干小号，自己带自己玩，赚几两银子。征途的服务区合并现象非常频繁 几个小服务区合并成一个大服务区。其结果就是，本来一个环境运转得很正常，一合区，原来的环境和秩序就被打破了，利益冲突就

51、产生了，城主要重新安排，国王要重新争王位，大号和大号之间要重新争夺排名。最终，网络江湖的打拼再次硝烟弥漫。4.2 游戏周边2005年自盛大宣布实行网络游戏免费服务以来，各个厂商都全力跟进，一时间免费网络游戏风起云涌，成为了市场主旋律。先来确认一个事实，游戏的免费运营毫无疑问将拉长厂商收回投资并赢利的时间，根据去年的统计，中国市场上200多款网游中，只有15%的游戏可以挣钱，而只有5%的大企业才能够能赢利，估计这个数值在免费游戏遍地开花的今年将进一步走低。更可怕的是，现在的游戏开发推广越来越像一场“烧钱”竞赛，一款网游从研发、封测、内测、公测、正式运营，耗资至少是千万级。以剑侠情缘网络版为例，仅

52、操办一场成都 “超级盛典”新品发布会，其耗资即达百万元。金山高级副总裁王峰曾透露：“一款成功的网游产品，其市场推广费用至少需要2000万元。”如此高昂的游戏推广费用，无疑让免费游戏的赢利几乎成为不可能完成的任务。 广大的游戏开发商和运营商谁也不愿意放弃网络游戏这个捞钱的利器，所以在免费网络游戏中寻找新的赢利模式就成了当务之急。笔者在这里提供一个新的经营理念，希望可以给大家以参考，那就是：做好游戏周边的开发。 其实游戏周边开发并不是什么全新的概念，在电子游戏发达国家，早就成为了游戏业的一个重要支柱。游戏周边通常指游戏版权所有者开发的或者通过相关授权开发的与游戏内容有关的实物表现形式。游戏周边的形

53、式多样，通常包括游戏角色形象的玩具模型、与游戏内容相关的书籍、带有游戏LOGO或图案的服装、生活用品以及在游戏中的音乐专集等等。中国玩家非常熟悉的小说龙枪编年史，是根据桌面游戏龙与地下城创作的小说，可以说这就是一种周边开发的形式。而更为直观的，就是根据游戏形象制作的玩具人偶或模型，相比魔兽世界推出逼真的游戏角色塑像，各位玩家都有印象，这也是周边开发的一种。 电子游戏是一门综合视觉艺术，它的触角几乎可以伸向传统艺术的各个领域，所以说游戏周遍的市场容量相当惊人。按照国际通行的判断标准，一个成熟游戏周边市场的产值，是电子游戏业直接产值的29倍，如果算上游戏周边市场的大众影响力，更是电子游戏业本身难以

54、达到的。以我们的邻居日本为例，日本游戏厂商推出的游戏产品，至少三分之一的利润来源自游戏周边，而整个日本游戏业的市场空间，将近一半都是游戏周边的天地。随着中国网络游戏市场的日益成熟，游戏周边的地位一定会有提升的空间，加上现在大部分游戏采取免费运营的方式，这也导致游戏开发商们将赢利的希望寄托到利润丰厚的游戏周边产品上，所以业界应该对游戏周边产品市场有个清醒的认识。 值得高兴的是，现在有些先知先觉的厂商已经开始了游戏周边产品化的尝试。其中起步比较早的是金山。早在剑网2推广的时候，金山就于国内周边生产商深圳维泰科技合作设计其周边产品。金山软件透露，剑网周边开发是公司进入网络游戏以来投入最大的一次。公司

55、已经制定了长期的市场策略，作为剑网整体销售与开发的重要组成部分，周边的开发将有利于游戏整体营收的提升。而金山周边策略的另一方面，是和出版业合作，扩大网络游戏的影响范围。由金山公司、北京洋洋大观文化传播有限公司共同策划，新世界出版社出版的游戏同人小说剑侠情缘于6月25日正式上市。这部首次以国产网络游戏为背景的武侠小说，由近来网上人气颇高的奇幻武侠作家步非烟担纲创作。金山和洋洋大观有关负责人均表示，此次合作推出首部游戏同人小说剑侠情缘，一方面是希望让广大玩家在体验网游乐趣的同时，享受到中国深厚文化底蕴的精神大餐。但更为主要的是，力求通过游戏文化与武侠文学的合作尝试，创造出新的游戏产品赢利模式以及武

56、侠文学作品出版的新思路。金山方面还表示，同人小说剑侠情缘的出版意味着公司将继续加大以强势网游品牌为支点向周边行业拓展的力度。 盛大在周边开发上也不落人后。盛大的游戏周边市场分为出版和出版以外的游戏周边产品两大类。出版物包括游戏攻略、动漫、社科类图书，以每月大概20本的速度进行中，特别是游戏攻略的图书，是其推广的重点。而在非出版类的衍生产品中，盛大比以往更注重产品的实用性，从以往的玩具、纪念品变成现在的手机链、T恤等。产品销售体系也已经从一些网络游戏玩家经常出没的场所走向了大众场所，据盛大新华渠道经理林玮介绍，走进上海新世界8楼的玩具商场已经能看到盛大娱乐出品的衍生产品，从T恤、绒毛公仔到钥匙圈

57、，琳琅满目。而其内容，不局限于传奇2、泡泡堂等盛大自己运营的游戏形象，而是包括像樱桃小丸子和华纳拥有版权的一些形象等，这些新的产品是盛大通过版权公司获得，是对自己运营的游戏衍生品的一个拓展，据介绍，这些产品也将在一、两月内面市。在这样的布局下，盛大的衍生品销售量已是05年刚涉足这个行业时销售额的18倍。总 结随着中国的网络游戏产业将持续快速发展，逐渐暴露出在产品选择及渠道营销和促销方面的问题和漏洞。我国的网络游戏运营商虽然在数量上的增长趋势很明显，但是很多企业都忽略了营销在网络游戏发展中的重要作用。在竞争者云集的市场中，开发有特色的产品，铺设适合自己企业发展的营销渠道。以及合理利用不同种类的促

58、销方式都是使企业所代理的游戏能够顺利渡过产品不同时期的生命周期阶段并且促进企在市场中站稳脚踉的关键。文章通过列举一些网络游戏运营商成功和失败的例子，主要对目前我国网络游戏的产品及其寿命周期、网络游戏运营商的主要收入模式，以及网络游戏运营商在产业价值链中的地位及其营销渠道进行了全面的分析，然后针对目前存在的问题从通过延长网络游戏的生命周期、改善游戏分镜渠道、大力开发教育软件市场以及建立网络游戏的比赛机制等这几个方面来研究应对策略。总之，我国的网络游戏产业发展的空间是广阔的，市场是巨大的。网络游戏运营商通过内部自身的调整，将会有长足的进步，而且能够走向世界，为推动我国经济发展做出自己的贡献。参考文

59、献1. 天军，网络游戏一金矿还是钱坑，科技创业月刊，2004年2. 戴夫查菲，网络营销:战略、实施与实践，机械工业出版社，2004年3. 包东智，增值业务又一闪光点一网络游戏， 当代通信，2004年4. 耿斌，网络游戏掌握人心， 网络营销论坛，第26期5. 拉菲一默罕默德等著，王刊良译， 网络营销第二版，中国财政经济出版社，2004年6. 杨健，郭建中，试论中国的网络游戏产业J，上海大学学报，2004年7. 杨明智，网络游戏产业成功因素分析，大众科技论坛，2006年8. 中国互联网络信息中心(CNN1C)(中国互联网络发展状况统计报告R网络信息中心，20059. Microeconomics(

60、Fifth Edition) Robert S. Pindyck & Daniel L. Rubinfeld 清华大学出版社2002.610. 陈勤周柳，从网络游戏产业模式看信息业的新趋势，产业经济研究双月刊2003.511. 凯文凯利著，萧华敬 & 任平译，网络经济的十种策略，广州出版社200012. 刘义翔，网络游戏产业文化毒蛇，科技创业月刊2003.613. 万辉吴斌，解读网络游戏经济，财会月刊2003.514. 17173第六届中国网络游戏市场调查报告 15. 艾瑞网 16. 百度百科 17. 新浪游戏 致 谢本论文是在黄轲老师对我无微不至的关怀和悉心指导下完成的。黄老师在我毕业论文的撰写过程中，给我提供了极大的帮助和指导。从开始选题到中期修正，再到最终定稿，黄老师给我提供了许多宝贵建议。在此对黄老师表示深深地感谢！其次要感谢我的同学，是你们给我支持、给我鼓励、给我帮助。谢谢你们！正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。再次感谢传授我知识的每一位老师，马上就要走出校门，走上工作岗位，我将带着你们所传授的技能去打拼，去奋斗，感谢你们！