客户关系管理的概念

《客户关系管理的概念》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户关系管理的概念（42页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第第7章章 电子商务的客户关系管理电子商务的客户关系管理第第7章章 电子商务客户关系管理电子商务客户关系管理学习学习目标标：（1 1）客户关户关系管理产产生的背景（2 2）客户关户关系管理的概概念、核心管理思想、考核指标标及客户关户关系管理与传统与传统客户户服务务的区别区别 （3 3）电电子商务环务环境下的客户关户关系管理（4 4）客户关户关系管理的主要内内容和主要手段、呼叫中心的概概念、构构成、流程及主要类类型 随随着互联网联网的迅猛发发展、市场场的不断断成熟，世界经济进经济进入了电电子商务时务时代，以生产为产为中心、以销销售产产品为为目的的市场战场战略逐渐渐被以客户为户为中心、以服务为务为

2、目的的市场战场战略所取代。企业业、供应应商、分销销商及客户连户连成一体的价值链值链成为为企业业之间竞争间竞争的核心，以客户为户为中心的客户关户关系管理成为电为电子商务时务时代制胜胜的关键关键。7.1 客户关户关系管理概概述 7.1.1客户关户关系管理的含义义1.客户关系管理产生背景客户关系管理产生背景客户关户关系管理(CRM，Customer Relation Management)从从19991999年年中开开始，得到了诸诸多媒体和企业业的关关注。由于企业经营业经营策略和电电子商务发务发展的需要，国内国内外很多软软件商（如OracleOracle、开开思等）推出了以客户关户关系管理命名的软软

3、件系统统，也有一些企业开业开始实实施以客户关户关系管理命名的信息系统统。总总起来讲来讲，客户关户关系管理的兴兴起与与下述三个个方面的因素有难难以割舍的关关系（1）需求的拉动。从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，然而也有很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。(2)(2)技术术的推动动。办办公自动动化程度、员员工计计算机应应用能力、企业业信息化水平、企业业管理水平的提高都有利于客户关户关系管理的实现实现。现现在，

4、信息化、网络网络化的理念在我国国很多企业业已经经深入人心，很多企业业有了相当当的信息化基础础。电电子商务务正改变变着企业业做生意的方式，通过过InternetInternet，企业业可开开展营营销销活动动，向客户销户销售产产品，提供售后服务务，以很低的成本收集客户户信息。(3)(3)管理理念的更新。互联网经济联网经济，触发触发了企业组织业组织架构构、业务业务流程的重组组以及整个个社会会管理思想的变变革。企业业的管理理念正在经历经历着从从以产产品为为中心向以客户为户为中心的转转移。客户资户资源是一种种重要的市场资场资源，不易流动动、不易被复复制、交易频频率低，其他企业业不容易从从市场场中得到，具

5、有相对对的垄垄断断作用，对对企业业具有重要的价值值。最早提出CRMCRM概概念的Gartner Group Gartner Group 将将客户关户关系管理定义为义为：为为企业业提供全方位的客户视户视角，赋赋予企业业更完善的客户户交流能力和最大化的客户户收益率所采取的方法。客户关户关系管理的目的在于建立一个个系统统，使企业业在客户户服务务、市场竞争场竞争、销销售及售后支持等方面形成彼此协调协调的全新的关关系。IBM则认为则认为：客户关户关系管理包括企业识别业识别、挑选选、获获取、发发展和保持客户户的整个个商业过业过程。IBM把客户关户关系管理分为为三类类：关关系管理、流程管理和接入管理。2.2

6、.客户关系管理的含义客户关系管理的含义 CRM有三层含义：体现为现代经营管理理念；创新的企业管理模式和运营机制；企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案。CRM是指建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。3 客户关户关系管理的核心管理思想（1 1）把客户资源作为企业发展最重要的）把客户资源作为企业发展最重要的资源之一。美国在线花费资源之一。美国在线花费100100亿美元，亿美元，亏损亏损1010年，所得到的财富就是拥有年，所得到的财富就是拥有17001700万的用户。万的用户。(2)(2)全面管理企业与客户发生的各

7、种关全面管理企业与客户发生的各种关系。系。(3)(3)进一步延伸企业供应链管理。进一步延伸企业供应链管理。4.客户关户关系管理的三种种能力 客户关户关系管理作为为一种种新兴兴的管理思想和方法，归纳归纳起来来具有三种种能提高企业经营业经营水平的能力：客户户价值值能力（customer valuecustomer value）客户户交往能力（customer interactioncustomer interaction）客户户洞察能力（customer insightcustomer insight）客户关户关系管理为为企业带来业带来的收益主要是通过过三种种能力来实现来实现的。(1)(1)客户户

8、价值值能力 客户户价值值能力注重了解客户户能为为企业带来业带来的价值值和怎样怎样使这种这种价值值最大化。包括终终身价值值管理、客户风险户风险、产产品管理与检查与检查、渠道转变转变、共同品牌计划计划、客户户服务务。(2)(2)客户户交往能力 客户户交往能力强调调和客户户建立一对对一的关关系，使客户户在与与企业业交往的过过程中感受到个个性化和高质质量的服务务，使企业业能够够吸引新客户户和留住老客户户。3)3)客户户洞察能力 客户户洞察能力使企业业能识别识别其目前和将来将来最有价值值的客户户，并并且决决定在与与客户户的对话对话中以什么样么样的方式与与客户户交流，从从而使双双方的价值值都实现实现最大化

9、。客户户洞察能力是三种种能力中最重要的一种种能力，也是前两种两种能力的基础础。7.1.2客户关户关系管理与与传统传统客户户服务务的区别区别主动动性不同对对待客户户的态态度不同 营销营销的关关系不同 7.1.3电电子商务环务环境下的客户关户关系管理1.概念概念 电电子客户关户关系管理(eCRM)是指企业业借助网络环网络环境下信息获获取和交流的便利，充分利用数数据仓库仓库和数数据挖挖掘等先进进的智能化信息处处理技术术，把大量客户资户资料加工成信息和知识识，用来辅来辅助企业经营业经营决决策，以提高客户满户满意度和企业竞争业竞争的一种过种过程或系统统解决决方案。2.2.eCRMeCRM的驱动驱动因素

10、在当当今全球处处于激烈竞争竞争的环环境下，客户对户对“产产品与与服务务的种类种类、获获得的时间时间、地点以及方式”具有了完全支配的权权利。随随着竞争压竞争压力的不断断加剧剧，企业业必须须以“互联网联网的速度”听到客户户的心声并声并做出及时时的回应应，从从而才能保持好与与客户户原来来的关关系。在这样这样的背景下，我们们可以看到应应用eCRMeCRM主要的驱动驱动因素包括：（1 1）通过网络过网络提升客户户体验验。（2 2）实实施自助系统统用以提升服务质务质量，从从而能在增加客户满户满意度和客户户忠诚诚度的同时时又能降低营销营销成本、销销售成本以及客户户服务务成本。（3 3）为协为协作型服务质务质

11、量管理数数据库库建设设，整合各个个渠道客户户交互的每一个个方方面面，其中包括电电子化渠道或其他的一些传统传统渠道，将这将这些整合的信息汇总汇总到一个个集中的数数据库产库产生一个个完整的客户观户观察数数据库库。3.eCRM的三种应种应用程序结构结构（1）程序外挂型(网网上型)：应应用程序连连接到网网上主页页，适用于在已有C/S结构结构上实现实现eCRM系统统；（2）浏览浏览器增强型：指利用内内置于浏览浏览器的技术术如动态动态HTML来实现来实现更多的程序功能；（3）网络内网络内置型(网络网络增强型)：指需要借助操作系统统和虚拟虚拟机的功能、以及动态动态 HTML、ActiveX、Java等技术来

12、满术来满足应应用程序的要求.。7.2 客户关户关系管理的内内容 7.2.1 客户关户关系管理的核心 客户关户关系管理的核心是客户户价值值管理。对对企业来讲业来讲，不同客户户的价值值是不同的。企业业80%80%的利润来润来自于20%20%的价值值客户户，已是众众所周知的实践真实践真理。客户户关关系管理通过对过对客户户价值值的量化评评估，能够帮够帮助企业业找到价值值客户户，将将更多的关关注投向价值值客户户。基本型被动动型负责负责型能动动型伙伙伴型返回 7.2.2 7.2.2 客客户关户关系系类类型型7.2.3客户关户关系管理的业绩业绩考核客户关户关系管理考核的几个个基本指标标：1.新增客户户量（率

13、）2.流失客户户量（率）3.升级级客户户量（率）4.客户户平均赢赢利能力1、客户保持管理的重要性2、建立客户数据库3、通过客户关怀提高客户满意度4、利用客户抱怨，分析客户流失的 原因 7.2.4 7.2.4 客客户户保持管理保持管理7.2.5 呼叫中心1.呼叫中心概概念2.呼叫中心（Call CenterCC）在国 内国 内 也 叫 做“客 户户 服 务务 中 心”（Customer Care CenterCCC），是一种种基于CTI技术术（计计算机网网、通信网网集成技术术）、充分利用通信网网和计计算机网网的多项项功能集成，并与并与企业连为业连为一体的一个个完整的新型综综合信息服务务系统统。2

14、.呼叫中心构构成 典型的呼叫中心由六部分组组成：程控交换换机（PBX）自动动呼叫分配器（ACD）交互式语语音应应答（IVR）计计算机语语音集成（CTI）服务务器 人工座席代表（Agent）后台业务处业务处理系统构统构成。3.呼叫中心的典型流程呼叫中心的典型处处理流程如下：呼叫进进入中心交换换局（Center Office）；PBX应应答呼叫，捕获获自动号码证实动号码证实（ANI）或被叫号码证实号码证实（DNIS）信息；PBX寻寻找空闲闲的VRU路由，并并把该该呼叫转转至该线该线路；PBX通过过RS232串行口发发送初始呼叫信息给给VRU，包括呼叫转转至的端口号号及ANI和DNIS信息；VRU播

15、放提示菜单单信息给给呼叫者，以确定哪类哪类接线员线员受理比较较合适；VRU检查检查接线员队线员队列，若无空闲闲接线员线员，则则播放消息给给呼叫者，告诉诉其在等待队队列中的位置，询问询问是否愿意等待等；接线员线员空闲时闲时，VRU通过过拍叉簧把呼叫转转至该该接线员线员，等待PBX发来发来的拨号拨号音，拨拨新的分机号号。接线员线员拿起电话电话后，VRU自动动挂机，处处理另一个个呼叫；用数数据库库的共享或局域网网通信工程，VRU向接线员线员的PC发发送 ANI信息，呼叫到达时达时，客户户信息会会自动显动显示出来来；呼叫用户户或接线员线员一方挂机时时，PBX检测检测到断线断线信号号，通过过RS 232

16、串口发发送呼叫记录记录信息给给VRU。此时时VRU根据此信息确定刚处刚处理完呼叫的接线员线员已恢复复空闲闲，可进进行下一次呼叫处处理。4.呼叫中心的类类型 呼叫中心可以按照不同的参参照标标准分成多种类种类型。比如：按采用的不同接入技术术分，可以分成基于交换换机的ACD呼叫中心和基于计计算机的板卡式呼叫中心；按呼叫类类型分，有呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼入/呼出混合型呼叫中心；按功能分，有传统传统的电话电话呼叫中心、web呼叫中心、IP呼叫中心、多媒体呼叫中心、视频视频呼叫中心、统统一消息处处理中心等；按使用性质质分，可分成自用呼叫中心、外包呼叫中心和ASP（应应用服务务提供商）型呼叫中心

17、，其中ASP型是指租用其他人的设备设备和技术术，而话务话务代表是自己公司的类类型；按分布地点分，可分成单单址呼叫中心和多址呼叫中心；按人员员的职业职业特点分，有formal（正式）呼叫中心和informal（非正式）呼叫中心两种两种。5.CRM与与呼叫中心的关关系一个个成功的战战略呼叫中心的业务业务和管理功能是ERP和CRM中核心和精华华部分功能的实实现现，同时时，呼叫中心又是它们它们的基础础。我们们可以通过过呼叫中心来来完成数数据的积积累和初步CRM功能的实现实现，当当有了客户户信息和客户关户关系管理经验时经验时再运运用大型的CRM系统统，这样这样就会达会达到事半功倍的效果。7.3 客户关户

18、关系管理手段7.3.1 数数据挖挖掘 1.数数据挖挖掘的含义义（1）含义义从商业角度看：数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。（2）数数据挖挖掘与传统与传统分析方法的区别区别。数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识。数据挖掘所得到的信息应具有先未知，有效和可实用三个特征。2.数数据挖挖掘的功能（1）自动预测趋势和行为。（2）关联分析。（3）聚类。（4）概念描述。（5）偏差检测。3 数数据挖挖掘的过过程 1.数数据仓库仓库的概概念2.“数数 据 仓 库仓 库（D a t a

19、 Warehouse）是一个个面向主题题的（Subject Oriented）、集成的(Integrate)、相对稳对稳定的(Non-Volatile)、反映历历史变变化(Time Variant)的数数据集合，用于支持管理决决策。”7.3.2 7.3.2 数数据据仓库仓库 2 数数据仓库仓库的主要特点数数据仓库仓库是面向主题题的。数数据仓库仓库是集成的。数数据仓库仓库的时间时间相关关性。数数据仓库仓库的数数据是相对稳对稳定的。(1)概念数数据集市（Data Marts）相当当于数数据仓仓库库的一个个子集，也叫做“小数数据仓库仓库”，是一个针对个针对某个个主题题的经过预统计处经过预统计处理的部

20、门级门级分析数数据库库，如销销售数数据集市、营销数营销数据集市、库库存集市和财务财务集市等。3 3 数数据集市据集市（2）数数据集市的类类型。数数据集市的可以分为两种为两种类类型：独独立型数数据集市：独独立型数数据集市直接从从操作型环环境获获取数数据；从属从属型数数据集市：从属从属型数数据集市从从企业级数业级数据仓库获仓库获取数数据。本章小结结 本章在概要介绍客户关系管理产生的背景基础上引出客户关系管理(CRM)的含义，CRM是指建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势，其核心管理思想为把客户资源作为企业发展最重要的资源之一、全面管理

21、企业与客户发生的各种关系、进一步延伸企业供应链管理。客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法，归纳起来具有三种能提高企业经营水平的能力：客户价值能力、客户交往能力和客户洞察能力。它与传统的客户服务的区别体现在主动性不同、对待客户的态度不同、营销的关系不同，其业绩考核标准有新增客户量（率）、流失客户量（率）、升级客户量（率）、客户平均赢利能力。呼叫中心是e-CRM的产物，是一种基于CTI技术、充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的新型综合信息服务系统，典型的呼叫中心由六部分组成：程控交换机、自动呼叫分配器、交互式语音应答、计算机语音集成服务器、人工座席代表和后台业务

22、处理系统构成。呼叫中心是信息采集渠道，可以完成CRM数据的积累和初步功能的实现，从而进一步实现CRM中核心和精华部分功能。客户关系管理的主要手段 数据挖掘和数据仓库，数据挖掘是从海量的数据中筛选出隐含的、可信的、新颖的、有效的信息的高级处理过程，它不仅能对过去的数据进行查询和遍历，并且能够找出过去数据之间的潜在联系，从而促进信息的传递；数据仓库是对多个异构的数据源有效集成，集成后按照主题进行了重组，并包含历史数据，而且存放在数据仓库中的数据一般不修改，主要用于支持决策。一、思考题题1.客户关户关系类类型有哪哪些？试试加以说说明。2.简简述什么么是客户关户关系管理？3.简简述什么么是内内部客户关户关系管理？4.试论试论述呼叫中心的构构成。5.什么么是数数据挖挖掘？它它在把数数据加工成有用信息的过过程中起什么么作用？6.简简要叙叙述有哪哪些常用的数数据挖挖掘技术术？7.数数据仓库仓库有哪哪些特点？试试加以说说明。8.简简述什么么是数数据集市？9.论论述数数据仓库仓库和数数据挖挖掘技术对现术对现代企业业管理有什么么意义义。10.举举例分析一个个企业开业开展客户关户关系管理的成败败得失。思考与操作题思考与操作题演讲完毕，谢谢观看！