中国茶市三期调研及定位报告

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1、 中国茶市三期市场调研报告中国茶市三期调研及定位报告高策（中国）房地产运营机构2012年2月28日报告目录一、 新昌城市背景调研31、 城市概况2、 城市人口3、 城市交通4、 经济概况5、 城市规划及城市发展方向6、 小结二、 宏观背景及本地房地产市场调研131、 宏观背景2、 房地产发展概况3、 市场供给及市场存量4、 房地产价格走势5、 购房消费者心理分析6、 地产项目区域分布7、 典型个案分析8、 小结三、 新昌城市商业发展现状311、 城市商业发展现状及分析2、 小结四、 项目定位401、 项目概况2、 SWOT分析3、 项目定位策略一、 新昌城市背景调研1、城市概况城市区位：新昌县

2、，位于浙江省东部，绍兴市东南部，曹娥江上游。北纬2927，东经12101。东邻奉化、宁海，南界天台，西南与东阳、磐安接壤，西、北两面与嵊州毗连。县境东西长52千米，南北宽37千米。地势概况：新昌地处浙东丘陵地带，天台、四明、会稽诸山余脉绵亘境内，地势由东南向西北呈阶梯形下降。县境东南部为崇山峻岭，中部和西部为丘陵台地，西北部为河谷盆地。全县地貌有“八山半水分半田”之称。行政下辖：新昌县辖3个街道、8个镇、5个乡：羽林街道、南明街道、七星街道、沙溪镇、儒岙镇、回山镇、澄潭镇、小将镇、镜岭镇、梅渚镇、大市聚镇；双彩乡、巧英乡、东茗乡、新林乡、城南乡。共有415个行政村、16个居委会。中国茶市三期本

3、项目位于浙江省绍兴市新昌县城七星街区潜溪江畔（泰坦大道和新镜路口） 2、城市人口据新昌第六次人口普查显示，到2010年末，新昌县总户数16.52万户，总人口43.65万人，其中非农业人口9.21万人。新昌县城常驻人口约16万人。新昌县历年来人口增长数据表：根据图表，新昌县总人口增长稳定，历年来增幅不大，而县城人口增幅相对较快，这于政府城镇化发展政策相关，县城常驻人口的增加将扩大城市住房需求，很大程度上推动了市区房地产项目的建设。（新昌县年度人口增长表）3、城市交通城际交通：n 新昌地处山区，没有铁路，对外城市的交通主要靠高速公路，上三高速公路、甬金高速、104国道，三条高速贯穿县境，东连宁波、

4、溪口、南接台州、温州，西望金华、丽水、北通绍兴、杭州，公路交通四通八达。n 新昌离杭州萧山国际机场（上三线高速直达新昌）、宁波栎社机场距离约1小时车程。乘火车到新昌可先至杭州、绍兴、上虞、宁波、义乌，再在火车站转乘长途汽车至新昌。城区共有三个主要车站，客运中心站，客运西站和客运东站。n 新昌客运中心：位于环城西路28号（南明小学边）。各地长途汽车大都停靠于此。车站主要发外地长途客车。n 新昌汽车西站：位于104国道大桥西路，是新昌旅游的交通枢纽。主要有发往各景点的中巴车。n 新昌汽车东站：位于新昌工业园青山区块，104国道南侧。城市内部交通：公交车1、2、3、4、6、7、8路等到达城市各个区域

5、，市内出租车约150辆左右，可满足日常市内短途出行。4、经济概况根据新昌县统计数据，2011年1-3季度新昌实现地区生产总值172.10亿元，按可比价格计算，增长10.2%。2010年新昌全县全年实现生产总值215亿元，增长11.3%；城镇居民人均可支配收入27396元，增长9.6%，农民人均纯收入11263元，增长13.0%。 新昌县为全国百强县市，个别产业在整个国家范围内都占据着一定的地位，如摩托车汽车轮毂产量亚洲第一；维生素E产量全国90%；药用胶囊产量占全国1/3；小型轴承产量占全国20%；另外新昌拥有国家级、省级高新技术企业30家；规模以上企业295家；销售超亿元27家，超10亿6家

6、，超50亿1家，税收超千万以上25家；上市公司6家；同时，新昌的旅游收入占第三产业近一半比重；n 根据新昌历年产业比例，新昌是以工业为龙头的新型工业城市，工业产业占整个新昌国民经济的百分之五十以上，但随着第三产业的发展，工业产业的比重和第一产业比重逐年下降。n 根据新昌十二五城市规划，将大力发展第三产业，从数据看出第三产业的比重也在逐年提升，从20%多增加到目前近40%。n 在第三产业中，新昌旅游产业又占据一半以上份额，表明旅游业同样为新昌支柱产业。新昌城市经济特征以工业为导向，第三产业发展迅猛，旅游产业为新昌一大支持产业n 2010年新昌县城镇居民人均可支配收入27396元，比上年增长9.6

7、%；农村居民人均纯收入11263元，增长13.0%；n 2010年新昌城镇居民收入比浙江省城镇人均可支配收入27042元稍高。城镇居民收入高出全省平均水平，具备较强的消费能力；人均GDP超过3000美金，房地产开发步入蓬勃发展期。5、 城市规划及城市发展方向1）新昌城市发展规划：新昌城市定位：新昌县域政治、经济和文化中心，以宗教文化和山水风光为特色的旅游名城。优化城镇建设用地布局，构筑“一核两轴六片”的城镇用地空间发展框架。突出“一核”，即县域核心，规划通过行政架构的调整，将梅渚-澄潭和大市聚纳入中心城综合片区统筹考虑，集中发展，形成区域性中心城市，发展方向为：近期向梅渚澄潭延伸，远景向大市聚

8、拓展；加快“两轴”即东西两条城市发展轴，形成中心城区澄潭梅渚和中心城区大市聚两条主要城市发展轴。本案位于城市规划南岩居住版块2）中心城综合片区规划中心城区：基本空间结构：形成“1+3”的空间布局结构，即中心城区由一个沿新昌江和台地生态轴发展的核心生活片区以及三个居住片区组成。规划期内重点向梅渚澄潭发展，远景向大市聚拓展、延伸；发展方向：采取中心加组团式发展模式，规划期内生活居住重点向西、东南和向北发展，工业向东、东北方向发展。中心城区规划控制范围中心城区规划范围包括南明街道（47.70平方公里）、羽林街道（88.44平方公里）、七星街道（50.60平方公里）、梅渚镇（36.17平方公里）和澄潭

9、镇（42.70平方公里）五个乡镇（街道）的镇界范围组成，总面积达265.61平方公里。中心城区人口规模至2020年，中心城区人口规模42.75 万城市空间用地发展策略生活功能区主要向西（七星）、向东南（新民）、向北（台地）发展；产业功能区主要向西南（梅渚澄潭工业区）、向东（改造拔茅工业区传统产业）、向东北（大明市）三个方向发展。其中，依托西部七星城市中心逐步带动西部居住组团的建设，完成老城区的土地置换，发展新民居住社区。依托城市七星城市中心带动南岩工业区的建设。在此基础上，带动梅渚澄潭和城东拔茅工业区的建设，规划远期上台地，相应建设大明市工业区。根据新昌城市规划，未来新昌城市将向西发展，七星版

10、块成为开发热点，新昌城市的西进运动，直接推动了七星版块房地产市场发展活跃和七星版块房价的上涨。3）嵊新区域将现“十字型”铁路网，组合城市规划人口规模76万金甬铁路新昌城区苏嘉绍台城际铁路嵊州城区 嵊新区域规划方向：规划方向规划市县域镇群体空间结构概括为 “一主、两带、五副”：“一主”即由嵊州中心城市和新昌中心城区，通过整合共同形成嵊新市县域的主中心；“两带”即依托上三、甬金两条高速公路，组织沿线城镇，形成南北向与东西向两条十字相交的城镇发展带；“五副”即围绕在组合中心城市周围，与组合城市联动发展的三界、崇仁、长乐、儒岙和大市聚等五个中心镇。交通规划高速公路规划为“一横二纵”；铁路规划“一横一纵

11、”十字型铁路（“一横”为金甬铁路；“一纵”为苏嘉绍台城际铁路）；而公交方面则体现城乡公交一体化，形成以组合中心城市为核心，以村镇为节点，以高效方便的换乘系统为依托，由中心城市向市域各乡镇辐射的公共交通网络。规划面积除了市县域范围，还有组合城市规划范围。组合城市范围为两个县（市）中心城区的规划范围，面积约97.2平方千米。其中：嵊州中心城市规划范围面积约52.5平方千米；新昌中心城区规划范围面积约44.7平方千米。功能定位组合城市空间协调规划的功能定位为杭州湾南岸的工贸城市之一，绍兴市域南部的区域中心城市，环境优美的生态宜居城市， 以历史文化和山水特色著称的旅游城市。人口规模人口规模是：至202

12、0年，组合城市规划人口规模为76万人。其中嵊州市中心城区规划人口规模为50万人； 新昌市中心城区规划人口规模为26万人。6、小结n 新昌城区地形东西狭长，南北两侧被山岭包围，城市土地资源有限，限定了城市发展的空间，人口主要聚集在城关镇区域，也是目前新昌城市的核心。然而随着新昌城镇化建设进程的加快，城市人口逐年增加，目前城区常住人口已经到达约16万，新增城镇人口必然增加对住房面积的需求，而老城区目前已无闲置地块可供建设，只能向东西部发展。n 西部七星街区，土地资源供应较多，目前可供发展空间较大，也正因为如此，新昌城市规划的主要发展方向便是七星街区，随着七星大量居住小区建设和人口的迁移，未来七星街

13、区将成为新昌第二个城市中心。同时根据新嵊城市规划，到2020年新嵊城镇人口规模将到达76万，七星街区是与嵊州城区结合最近的地方，两地的融合必然会带动结合部区域经济及人口的发展，这也为两个城市带来了新的发展机遇。n 新昌为全部百强县市，而且近几年排行一直在向前靠拢，新昌的多个产业在全国都占据着重要地位，如维生素E的产量、药用胶囊等，以工业为龙头带动整个城市经济的发展，快速发展第三产业，提高全县居民物质文化生活水平是新昌十二五规划的重要目标，因此目前新昌居民可支配收入处于浙江城镇居民人均GDP之上，这也表明了新昌城市居民的潜在消费能力较强，为居民提供日常生活服务的餐饮娱乐文化等服务产业存在较大发展

14、空间。二、 宏观背景及本地房地产市场调研1、宏观背景n 政策：坚持房地产调控政策不动摇2012年开年以来，多个地区传出调控放松的信号，但很快被叫停，2012年中央政治局会议关于房地产市场的政策走向做出决议，坚持房地产调研政策不动摇，预示着2010年房地产政策将继续延续去年的从紧政策，国家宏观调控政策环境并未丝毫改变。n 房市： 1月楼市惨淡开局在房地产调控政策依然从紧及春节假期的双重影响下， 2012年1月10个重点城市新建住宅成交量环比上月下降5成多，与去年同期相比减少近7成，1月楼市惨淡开局。n 信号：2月楼市复苏迹象根据多家售楼处数据，2月份以来楼市咨询人数和成交套数有增长迹象，然而未来

15、楼市走势如何，单从目前数据无法判断，客户心理降价预期、观望心态何时结束，目前还不明确。政策从紧，库存压力大，在限购限贷压力下，2012年消化库存，以价换量成为多数房地产商的选择；2、新昌房地产市场概况随着城市发展进程的加快，新昌城镇人口数量和居民收入的增加，新昌地产发展势头迅猛，表现在两个方面，一是除了本地房地产企业外，境外大型地产纷纷进驻新昌，二、房产销售面积年度逐年递增，且增速较快，来自新昌统计局的数据， 2007年新昌房地产销售面积近20万方，2008年销售面积就达到26万方， 2009年27万方，到2010年销售面积更是高达34万方，年度增幅达到25%。2011年1-11月份，销售面积

16、达到29.86万方。新昌房产年度投资额及房产销售面积统计表： （新昌县统计年鉴数据）3、新昌地产市场供应及市场存量根据新昌房地产信息网官方数据，截止目前，新昌房地产累计批准可售面积1628224，已售面积1085728，库存面积542496，可售套数18816套，已售套数11692套，市场存量7169套。同时，目前新昌在售项目约21个，待售项目（未取得预售许可证）9个，包括珑源一品、星海湾、滨江一号、悦澜山，尚礼，世贸广场、万丰广场、新和成大厦、中国茶市三期，同时根据官方数据显示，今年全县每日成交约34套，新昌房地产市场供应量较大，去化慢，市场竞争激烈。4、新昌房地产价格走势n 从图上数据显示

17、，2005年至2008年，新昌房价平稳上升，2009、2010年全国房产房价涨声一片，受整体环境和周边城市带到，房价直接攀升至5000元以上。n 新昌房价各个版块存在巨大差距，根据市调数据表明，2011年城南版块目前房价均价在4500元，城东版块房产均价6200元，城中心供应量较少，但根据以往成交数据显示，城中心房产均价已经突破8千，而七星版块楼盘均价在7500左右，高层景观房价格达到9千，而别墅类产品均价在1.5万左右。七星版块由于供应量较多，将会带动整个新昌房价的走势，但由于目前市场存量较多，因此2012年新昌房价均价维持在2011年的水平。5、新昌在建在售项目区位分布：七星版块在售项目：

18、锦绣华庭、博大山水天地、新世界金水岸、和成花苑、人和景园、翡翠山、丽都四季花园、西景丽苑、金泰尚品国际、金汇广场，即将开盘的项目有：星海湾、滨江一号、珑源一品、中国茶市三期、万丰广场、新和成大厦老城区版块：在售项目：春江花苑、佳艺广场，即将推出世贸广场城南版块：在售项目：南山嘉园、方兴和园、双龙蝴蝶谷城东版块:在售项目：青山绿景苑、东方名筑、青山豪庭城北版块：在售项目：香山雅苑，即将推出：尚礼苑 Page 20 of 53新昌在售待售项目区域分布图：基本售罄四季花园珑源一品中国茶市三期锦绣华庭万丰广场合成花苑金汇广场金水岸山水天地新和成大厦金立大厦世贸广场西景丽苑佳艺广场青山绿景苑人和景苑2青

19、山豪庭方兴和园东方名筑尚礼南山嘉园悦澜山翡翠山星海湾玫瑰园未售在售新昌城区项目分布图 三花现代城尚品国际蝴蝶谷滨江一号春江花苑香山雅苑水岸华府新昌在售待售项目统计表：版块项目名称地理位置产品形态面积总建面去化/供应套上市时间均价元去化率七星版块锦绣华庭三期江滨西路新中路多层90-15030万523/8132010年6月800087%博大山水天地七星路江滨西路小高层65-18010万442/11472010年8月750038%新世界金水岸江滨南路康复路小高层90-1302.1万268/3562010年12月740075%翡翠山南岩路和104国道多层、高层90-14030万53/2622011年3

20、月748020%丽都四季花园鼓山西路多层、高层99-1265.6万160/7882011年6800750020%西景丽苑十九峰路小高层、多层90-1282.1万48/2522011年11月680019%金泰尚品国际2期南岩路孝行路多层、高层公寓多层90-130高层110-23018万175/13142011年10月770013%金汇广场南岩路商铺、酒店公寓商铺150公寓80-1802.7万44/1532010年12月商铺1.9万公寓7千28%星海湾江滨南路、孝行路多层、小高层96-1204.6万不详未定约8000未开盘滨江一号江滨南路康复路别墅、高层高层120别墅2708.6万不详未定约900

21、0未开盘玫瑰园城关镇西北角塔山山顶别墅别墅280-37010万162/2482008年1.5万65%七星街区南岩版块珑源一品新镜路1期别墅（独栋、联排双拼、跃层）200-37026万134套未定1万/未开盘中国茶市三期泰坦大道新镜路口商铺、类住宅14万未定未定未开盘悦 澜 山泰坦大道小高层不详不详不详未定未定未开盘城南版块南山嘉苑城南新回大道多层51-2602.7万不详2011年10月4780未统计方兴和园南门口南复线边别墅、多层多层67-114别墅315-5397万不详2011年5月4800未统计双龙蝴蝶谷104国道、南复线多层、高层82-12411万0/1912012年2月45000城东版

22、块青山豪庭羽林街道青山头村多层275-3754万不详2011年125880未统计东方名筑东城青山头村小高层、多层98-1308万无数据2011年3月5900未统计城北版块香山雅苑新昌大道西路多层高层90-1509万496/5052010年745098%尚礼新昌大道西路高层85-17515万不详未开盘未定未开盘城中心版块世贸广场江滨西路商铺、公寓不详10万不详未定未定未开盘春江花苑环城西路鼓山中路多层80-1354.58万149/4292010年779035%注明：项目去化率部分引用新昌房地产信息网数据，由于楼盘内部认购或者未及时备案，以上图表数据与实际情况可能存在误差。 中国茶市三期市场调研报

23、告7、典型个案分析：n 翡翠山A、基本概况项目地址：南岩路与万丰大道交叉口开发商：浙江盛大房地产开发有限公司物业顾问：DTZ戴德梁行物业类别：多层、小高层、高层规模： 总建筑面积30万方（分三期开发）销售时间：2011年3月初推出一期 入住时间： 2012年目前销售状态： 二期共推出262套房源，去化不足20%B、户型 90-140平方米；C、价格 均价7480元； 项目分析：翡翠山是位于七星版块的超级大盘，美式建筑风格，小区采用人车分流系统，车辆进入小区直接通道地下车库，中心景观带贯穿真个小区，小区建筑南低北高空间合围，便于通风采光。小区规划有商业街区，可满足社区居民的购物休闲商务健身需求，

24、由于项目规模过大，目前消化较为缓慢。n 博大山水天地A、基本概况项目地址：七星路江滨西路交叉口开发商：新昌县博大房地产开发有限公司物业顾问：未定物业类别：高层住宅规模： 总建筑面积9万方销售时间：2010年8月推出入住时间： 2012年5月目前销售状态： 现房出售，统计数据，目前去化率38%B、户型 65-180平方米；C、价格 均价7500元； 项目分析：博大山水天位于七星版块核心区位，七星桥下，交通便利，沿新昌江分布，占据江景资源，地理位置优越。山水天地，小区配套完善，规划有沿街商业，可满足小区居民日常生活需求。博大山水天地户型丰富，有稀缺小户型60-80平方，有中等户型110方左右，同样

25、有大户型140-180平方，可以满足不同类型客户的置业需求。n 绿城玫瑰园A、基本概况项目地址：新昌塔山山顶开发商：新昌绿城置业有限公司物业顾问：绿城物业物业类别：别墅(平层官邸、小院美宅、独栋别墅)规模： 总建筑面积10万方销售时间：2008年入住时间： 2009年目前销售状态： 现房出售，推出248套，去化率65%B、户型 主力266-450平方米；C、价格 8000元起； 项目分析： 绿城玫瑰园城区西北面的塔山之巅，内拥近2万平方米的景观湖，享受新昌首家五星级大酒店绿城雷迪森大酒店的五星服务，稀缺山景资源和高品质的社区服务使得玫瑰园销售较好。n 金泰尚品国际A、基本概况项目地址：七星街区

26、南岩路与孝行路口开发商：新昌金泰房地产开发有限公司物业顾问：绿城物业物业类别：多层、高层住宅规模： 总建筑面积18万方销售时间：2010年4月入住时间： 2013年6目前销售状态： 项目推出二期1314套，去化率仅13%B、户型 主力90-130平方米；C、价格 均价7700元； 项目分析： 金泰尚品国际紧邻翡翠山，双方竞争激烈，尚品国际与翡翠山项目相比，无论是建筑风格还是小区景观，社区配套，都较显平庸，价格也无优势，因此金泰尚品国际目前销售情况一般，去化缓慢。 n 金汇广场开发商：新昌县剑派置业有限公司项目地址：七星街区南岩路与新合成路口各项技术指标工程总占地1.69万，总建筑面积2.78万

27、。其中综合大楼高15层,12层为商场,建筑面积为1.20万；3层以上为公寓写字楼,建筑面积1.12万；配套建筑0.04万；地下建筑面积0.42万。产品类型：酒店式公寓120-300平方、商铺150平方开盘时间：2010年12月交房时间：2012年5月商业规划：一层为超市和沿街商铺，二层酒店，高层部分为商住两用公寓项目分析：一、 优势 dqqnCXYuW 1、 项目位于新昌七星核心板块，未来规划大型居民区，商业项目缺乏，升值潜力大；2、 因为它是商业性质所以不受二套房三套房的影响，可以很顺利的贷到商业贷款 Xs%.Gv/ ；3、 因为是商业用房，今后可以注册公司H LjvKE=W ；4、 水电为

28、民用，减少了生活成本。二、劣势 Cif# 1、土地（使用）年限只有40年，除了土地拍卖来的闲置期和房子建造期大概净使用年限只 有35年左右远远少于纯住宅的年限（70年） 9wL!D3e Q 。 2、房型过大，公寓面积120-300平方，公摊面积过大，转手较为困难。n 世贸广场：开发商：新昌世贸广场有限公司；项目地址：新昌县环城西路与江滨南路交叉口地块(原新昌丝厂)各项技术指标建设用地面积：19576平方米； 2Vfy 建筑占地面积： 9788.3平方米； 5eh建筑面积： 10万方，地上建筑面积： 71877平方米； P,G :9xe 地下建筑面积： 28828.6平方米 -_|ZnuM9，容

29、积率： 3.67； ,E%O_:R 建筑密度： 50%； j*uD317 绿地率：6.0% rAqS;0 建筑层数：三十层； =jxy4oF 建筑高度： 99.8米；产品类型：商铺、酒店式公寓开盘时间：未定交房时间：2013年底业态规划：购物中心、写字楼、酒店式公寓项目分析：世贸广场位于城中心版块，地理位置优越，商业成熟，小区密集，同时项目沿江而建，独揽新昌江景资源，具有得天独厚的优势。目前项目正在建设地下工程，项目酒店公寓和写字楼产品预计将在今年下半年推出，届时将对茶市三期销售产生严重冲击。n 新和成大厦暨和悦酒店开发商：新合成地产项目地址：康复路与十九峰路各项技术指标建设占地近11万平方米

30、，建筑面积35万平方米产品类型：商铺、酒店式公寓开盘时间：未定交房时间：2013年底商业规划：购物、休闲、餐饮娱乐、酒店办公项目分析：新合成大厦是七星版块大型城市综合体，位居七星商业圈核心，地理位置优越，目前项目已经奠基，但总体工程还未启动，上市时间尚无信息，需继续跟踪n 万丰广场开 发 商：万丰奥特控股集团有限公司项目地址：新和成路、江滨南路交叉口西侧各项技术指标：建设用地性质： 商业、办公用地；建设用地面积： 20004平方米；建筑占地面积： 6401平方米；地上建筑面积： 46009.2平方米；地下建筑面积： 17569.7平方米容积率： 2.3；建筑密度： 32%；绿地率 25% 建筑

31、层数： 二十六层；产品类型：商铺、酒店式公寓开盘时间：未定 交房时间：2013年底商业规划：写字楼、酒店式公寓项目分析：万丰广场位于七星街区边缘，新昌江畔，景观资源丰富，周边高端小区林立，未来升值潜力较大，上市时间不确定，对茶市三期存在较大威胁，需密切关注。8、新昌房地产市场小结：n 新昌房地产市场整体供应量较大，在售和未售项目达到30个，以目前县城整体经济状况和人口状况，目前市场供应量已经处于高位，但随着城市人口的增加，老城区的改造建设，住房需求将会逐步释放，但房产消化时间会比较缓慢，项目之间对于本地客户竞争将会非常激烈。n 从各个版块供应量来看，新昌老城中心供应量非常少，其次是城北版块，城

32、东版块和城南版块，供应量最大的是七星版块，在售项目达到12个，即将上市的项目8个，根据新昌城市发展规划，七星街区将成为新昌第二城市中心，同时街区内有大量地块可以开发，这也是七星供应量大的主要原因，而南岩版块作为七星版块的一个部分，受城市向西发展趋势的影响，房地产市场也开始活跃起来，悦澜山、珑源一品和中国茶市三期将是2012年南岩版块的亮点。n 从房价增长势头来看，各个版块房价成阶梯状，从高到底依次为城中心版块、七星版块、城北版块、城东版块和城南版块，最高价格8500元/（滨江一号），到最低房价4500元/（蝴蝶谷），价格差距显示了未来城市发展的方向。n 从市场供应的产品户型来讲，普通公寓最小户

33、型在90平方左右，最大户型150平方，主力户型120-130平方三房。新昌地势东西狭长，土地资源有限，别墅产品理所当然成为稀缺品，最高价格突破1.8万元/，玫瑰园别墅均价1.5万元/，珑源一品别墅价格8千-1.2万/，稀缺排屋更是炙手可热，还未推出便被抢购一空。三、新昌零售业及商业地产发展特点及趋势 2010年全县社会消费品零售总额71.40亿元，比上年增长15.7%，其中城镇消费零售额64.79亿元，增长15.8%；农村消费品零售额6.61亿元，增长14.4%。分行业看，批发零售贸易业零售额61.77亿，增长16.0%；住宿业零售额9744万元，增长16.1%；餐饮业零售额8.65亿元，增长

34、13.8%。2011年新昌1-11月新昌社会消费品零售总额75.37亿元，同比增长16.9%。批发零售贸易业、餐饮业仍是服务业的支柱产业。新昌消费品零售市场虽然稳步上升，但商业却存在严重不足，表现在：n 商圈单一，且无一站式综合性购物场所，新昌唯一成熟商圈为横街为中心老城区；n 超市引领成为新昌商圈单一主力店，带动周边零售业发展，商业业态单一，消费规格较低；n 餐饮消费为新昌居民消费中支出中的一大版块，而且增长速度较快，但新昌缺乏餐饮娱乐集中的场所;（新昌统计局2011年1-11月数据）1、新昌县城商圈分布图及租金南岩中国茶市新建商业：中国茶市三期专业市场：兔毛市场租金150-210元/月新昌

35、县城区商圈分布图及租金状况七星街区七星街道 租金45-60元/月新建商业项目：金汇广场、新合成大厦、万丰广场横街横街、世纪联华租金：210-300/月新建商业：世贸广场东区达利广场、耀达百货租金：120-165元/月专业市场：耿基建材市场租金45元/月2）新昌商业代表性物业及商铺租金水平：商圈代表物业成熟度商业类型辐射范围日租金/月租金/横街中心区横街、世纪联华百货、超市、零售品牌店全县城7-10元210-300元东区达利广场、耀达百货百货、超市、娱乐县城东区4-5.5元120-165元七星街区：七星路沿街商铺零售品牌店、超市七星街区1.2-2元36-60元专业市场兔毛市场小商品专业市场全县城

36、5-7元150-210元耿基建材市场建材市场县城西区及中区1.2元36元五金建材市场建材市场城东及城中区1.5元45元从以上表格看出，目前新昌唯一成熟的商圈便是以横街为中心的老城区商圈，但横街除了一个世纪联华外，没有其他大中型购物中心或者一站式集百货、餐饮、休闲娱乐为一体的大型商业。而七星街区还远未成熟，但随着大型商业项目的建设会成为新昌城市中心，即横街之后新昌第二大商圈。3）新昌超市分布及经营状况统计表：超市名称地理位置楼层面积周边设施经营状况耀达百货超市人民东路与东兴路的交叉口1层3000-4000中国银行，中国石油IC卡售办处，快乐迪KTV较差都尚超市人民东路与东兴路的交叉口2层5600

37、左右中国银行，中国石油IC卡售办处，快乐迪KTV良好农工商超市人民西路和大佛路交叉口1层2000-3000新昌县审计局，新州家私，大佛寺风景区一般世纪联华人民中路127号3层约2500新昌商城，交通银行，农业银行，阳光售楼中心好利群超市鼓山中路127号1层700七星书院，新城副食批发市场，鼓山新村，广厦中介，机电城一般国商超市西区大转盘（人民西路，鼓山中路，西昌南路）1层2800新昌农村合作银行，新昌燃料有限公司，新美家电，过去一百米发光灯饰（二楼灯具城）一般新昌商业一个显著特征便是以超市作为零售业态的主力店角色带动周边其他小型零售商业，这也表明了新昌商业处于初级阶段，但2010年新昌县城镇居

38、民人均可支配收入27396元，按年度增幅9%计算，2011年城建居民人均可支配收入近3万元，表明新昌城市居民具备较强的消费能力，但却没有相应的商业供给，因此新昌商业业态的规格和丰富程度急需进行升级4）新昌娱乐休闲商家统计表：会所 约5家量贩KTV 约5家酒吧 约5家天上人间娱乐会所 地址：人民西路166号想唱就唱南明路76号八点半酒吧地址：横街42号泰坦国际娱乐会所地址：高新技术产业园区南岩工业区凯迪娱乐城地址：横街与工农路交叉口南侧零度酒吧电话：0575-86113777地址：新中路与孤山西路交叉皇家公馆国际娱乐会所 联系地址： 新昌县玫瑰大道688号雷迪森大酒店旁 快乐迪娱乐城人民东路12

39、7号耀达百货三楼皇家一号人民东路与东兴路侧耀达百货边雅典皇宫娱乐会所 地址：新昌县羽林街道青山头工业园区麦霸娱乐会所新昌县大道西路268号荧火虫音乐酒吧浙江省绍兴市新昌县阳光路东 764 米白云山庄娱乐城地址：城关镇人民西路115号快乐迪量版式KTV新昌旗舰店人民东路与东兴路交叉口埃及风情酒吧浙江省绍兴市新昌县沿江中路西北 1.1 公里茶餐厅 约9家茶楼 约29家咖啡厅 约11家名轩茶餐厅地址：环城南路1-2号横街茶楼 地址：新昌县横街 东 274 米上岛咖啡新昌连锁店地址：鼓山中路167号天茶地酒茶餐厅地址：南明路79号来喜影剧茶楼 地址：新昌县鼓山东路 西北 332 米 迪欧咖啡地址：江滨

40、路江南之星2楼鸿昇茶餐厅地址：七星路与南延路交叉口大丰茶楼 地址：新昌县鼓山东路 东北 303 米 千百度咖啡地址：鼓山中路与石城西路交叉口古今来茶餐厅地址：西镇南路114号古道茶香 地址：新昌县阳光路 东 365 米 维珍咖啡厅地址：人民东路278号开元名都大酒店港仔码头茶餐厅地址：石城路25号喜盈盈茶楼地址：新昌县环城南路东南 877 米新昌华斯麦咖啡地址：新昌县七星街道新中花园一茶一坐福兴茶楼欧麦 巴巴地址：新昌县环城南路东南 598 米健身房 约3家足浴 约12家浴场 约12家泰式堡健身会所2家心熠蹚足浴地址：新昌县新中路529号（锦绣华庭对面）在水一方大浴场地址：新昌县大道中路2号美

41、国金仕堡健身会所石城良子足浴休闲院地址：阳光路167号阳光休闲大浴场地址：阳光路86-114号皇昊足步天下足浴休闲广场地址：鼓山西路111号白云大浴场地址：茗香路与沿江中路交叉口皇泰足浴地址：南明路160号碧海温泉大浴场快餐连锁 约5家凡仔汉堡西镇北路 肯德基地址：人民中路127号顺旺基横街东 299 米类别： 快餐店 华莱士鼓山东路东北 305 米类别： 快餐店有意思西镇南路西北 833 米 “游在新昌，玩在嵊州”，有潜力消费，而没有地方消费，成为新昌娱乐发展的真实写照，而当消费者的消费需求得不到满足，结果自然是大量消费外流。目前新昌拥有会所KVT浴场咖啡厅酒吧等休闲场所，餐饮业发展也非常迅

42、速，但是与周边城市相比，如嵊州，诸暨，娱乐餐饮市场发展还有很大差距，突出的一点便是没有一个相对集中一站式娱乐餐饮休闲的场所，这也为本案提供了市场机遇。2、新昌旅游业和酒店市场n 新昌旅游景点，新昌县自然风光秀丽，人文古迹众多，素有“东南眉目”之称。境内有大佛寺、 穿岩十九峰、沃洲湖-天姥山（已荣获国家级风景名胜区）三个省级风景名胜区，每年接待中外游客500多万人次，2010年旅游创收41亿元人民币，占新昌县整个第三产业经济的一半以上。（新昌旅游景点分布图）指标单位2005年2006年2007年2008年2009年2010年国内旅游人数万人次213.21250.01305.01348.43408

43、.01493.05国内旅游收入亿元14.5018.2523.6127.2732.4040.96境外游客人次147802065227601318023497144695旅游汇收入万美元543683955110112001505星级旅游宾馆家171718181717房间数个121811941205124113521352床位数张229122642294232725042504n 新昌旅游业发展情况：统计表明新昌依托全县的旅游资源，大力发展旅游经济，使得旅游产业成为新昌的一大支柱产业，每年的旅游人数都在快速增加，但新昌的星级宾馆却没有相应的增加。 新昌酒店市场统计汇总：酒店名称星级客房数量价格区间服

44、务设施绿城雷迪森大酒店（七星街道塔山山顶）5星175间普通标间总共有67间，610元；行政房980元，套房1888元中西餐厅，行政酒廊，健身中心，大小会议室，可容纳500位宾客同时用餐及会议的大宴会厅以及设施一流的娱乐中心新昌白云山庄（新昌县人民中路115号）4星227间普通标间268元、豪华标间、单人间420元都配有电脑；套房610元有客厅，会议室按场次收费10几个人的会议室800一场，含早餐1000平方米的休闲中心，歌舞厅、卡拉OK包厢， 棋牌麻将、台球、按摩室等一应俱全的设施新昌泰坦国际大酒店（七星街道泰坦大道97号）占地面积3万平方4星149间豪华标间3-6层 378元（2早）行政标间

45、 7-8层 458元（2早）行政豪华单间 7-8层 498元（2早）豪华套间3-8层 718元（2早）中西餐厅和23个风格迥异的豪华餐饮包厢，可同时容纳千余人就餐。酒店拥有10个大、中、小型会议室，其中多功能厅能容纳400余人。新昌瑞和度假村（七星街道馒头山村）占地面积380亩3星155间标间190无电脑，套房和单间有电脑，套房有680元、1580元、3880元、，会议室600元一场设有宴会厅、西餐厅、中餐厅和大小包厢12个，会议室8个，可提供10500多人的会议服务，会议室配有投影设备、新昌鹤群大酒店（人民东路康乐巷1号）建筑面积2万3千平方 楼高10层3星133间楼层低点的200豪华标间2

46、60商务套房400元标间100个，豪华套房2000元，有客厅含早餐中西式餐厅3000平方米；商务中心、豪华多功能厅、大中小高档会议室可；现代化歌舞厅1300平方米，KTV包厢、咖啡厅、酒吧、棋牌室、男女桑拿、美容美发、足浴、台球室、健身房等娱乐健身设施锐思特汽车酒店（鼓山中路217号）经济型77间商务房和棋牌房180元，标间41间，150元，大床27间160元，有会员各减30元，电脑各加20元，含早餐免费洗漱用品,停车场,空调,24小时热水,淋浴,拖鞋,多种规格电源插座力拓城市酒店经济型63间标间和单人间是150元，套房278元有电脑，不含早餐新昌白云大酒店（江沿江中路8号）3星90间30间豪

47、房，有电脑，数字电视，单间标间280元，普通标间190元，商务标间210元，套房有客厅，488元休闲设施：洗浴桑拿中心、棋牌麻将，服务设施：商务中心 大佛宾馆经济型65间平日最近100元，节假日看情况而定，可享受6折的大佛寺门票大佛寺风景区内新昌格林豪泰酒店（新中路225号）建筑面积5000平方米经济型74间标间40多间，标间138元起，最好的两间190元，房间大；商务标间10个，有电脑，新昌宾馆（鼓山东路201号）2星87间标间C双床148元，三人间176元标房200元，套房280元会议室、停车场、洗衣服务、中式餐厅新昌天姥宾馆（鼓山中路49号）经济型67间标间40多个，128元一间，团购超

48、过45间，带电脑，含早餐，大一点的160元石城大酒店（鼓山东路96号）3星59间标间280元，套房508元，有带电脑据市场调研统计，新昌县城五星级酒店1家，四星级酒店2家，三星级酒店及经济型酒店14家，床位数不足3千个，2010年，新昌旅游人数突破500万人次，平均每月旅游人次达1.3万人次，因此现有的星级酒店数量无法满足市场的需求，酒店存一定的市场空间。3、新昌商业市场调研小结：n 新昌商业整体缺乏规划，街窄车多，交通拥挤易于堵塞，停车位和可汇聚人流的大型广场严重缺乏；n 新昌商业主要分布在人民路、鼓山路，其中以横街商业最为成熟，但整体的购物环境不佳，大型的商业项目和知名品牌缺失；n 超市引

49、领商业，在商圈中超市扮演着主力商家的角色，带动周边的零售商业，这也佐证了新昌商业还处于初级阶段；n 目前七星商圈还远未成熟，但随着七星街区的建设，大型社区和商业项目的推出，七星将成为新昌新型的商业聚集之地；n 新昌居民收入逐年提高，但新昌的商业却没有相应的提升，特别是娱乐休闲业态，不但缺乏，而且相对分散，缺乏一个集中的娱乐休闲区域。因此而缺乏导致了大量本地高端消费的外流，由于新昌距离嵊州较近，因此有大批富裕阶层驾车到嵊州消费，使得本地商业发展后劲更加不足。n 但是目前新昌积极筹建大型商业项目，以改善新昌大型商业不足的现状，如城中心目前正在建设的世贸广场，七星版块的金汇广场、新和成大厦、万丰广场

50、，此外，新昌城区商业娱乐的缺乏也为中国茶市三期的建设提供了契机，根据项目状况可引用休闲娱乐类商业，成为新昌相对集中的休闲消费场所。从零售商业商圈分布及业态发展角度看：缺乏商业“头羊”。真正意义的商圈尚未形成，商业业态形式和商业档次急需提升。 Page 40 of 53 中国茶市三期市场调研报告四、项目定位1、项目概况基本经济技术指标地理位置：项目位于新昌县泰坦大道和新镜大道交叉口中国茶市三期综合经济指标项目经济技术指标总用地面积 74777.8总建筑面积145658地上总建筑面积 117662.8地下建筑面积27995.2建筑密度：40.6%容积率：1.57%绿地率：10%地下停车位：509辆

51、 Page 44 of 532、项目SWOT分析：S（优势）：n 新昌县悠久的茶文化及茶产业为项目提供了产业支撑；n 中国茶市一二期市场的成功，为三期项目的运营奠定了市场基础；n 中国首席13万方以茶文化为主题的商业综合体；n 项目设计功能完善，集文化交流、休闲娱乐、旅游购物、酒店住宿为一体；n 项目周边景观资源丰富，特别是茶祭坛，在中国独一无二，成为项目亮点；n 项目紧邻上三高速，到嵊州、杭州、台州仅仅一个小时路程；W（劣势）：n 项目处于城市边缘，且周边居住氛围没有形成，未来发展成熟需时间；n 项目体量较大，而本地客群有限，中国茶市一二期的销售已经消耗掉大批客群，需借助外地客户进行消化；n

52、 以绿茶为主要经营方向的中国茶市受季节性影响较大，在项目强销的下半年，一二期市场的经营情况将会对三期项目销售产生不利影响；n 项目产品形态较多，有综合办公区域、风情街和酒店式公寓，在推广上存在一定难度。O（机会）n 嵊新城镇规划的结合发展，为两地结合区域带来了巨大的发展契机，城际交通的开建也大力推动了结合地区的发展；n 根据新昌城市规划，中国茶市周边将形成南岩居住组团，大型住宅项目的开发，未来周边将导入3-5万人口，为项目提供了消费支撑；n 三期的建设，将使得中国茶市成为集产品交易展示、文化沟通、旅行购物、休闲娱乐为一体的大型城市商业综合体T（竞争）n 七星版块大量住宅项目推向市场，吸引了新昌

53、大部分住宅客户和投资客群；n 新昌未来市场供应几个商业项目：新和成大厦、世贸广场，预计都将在2012年上市，将成为项目最直接的竞争对手；n 南岩版块即将上市的大型住宅项目也是间接的竞争对手，如珑源一品，悦澜山等SWOT对策分析SWOT优势（S） 文化、产业优势前期项目基础优势项目规模优势综合配套优势建筑创新优势劣势（W）项目所处板块不成熟本地客群不足，部分需外地消化茶叶市场的季节性机会（O）南岩居住板块人口导入；嵊新城市联合发展；新昌城镇发展；发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势n 以茶文化为主题，结合项目功能规划，打造中国主题性商业综合体；n 利用嵊新城市发展机遇，到嵊州等周边城市进行项目路

54、演。n 在本地市场深度挖掘，进行精细化营销，将营销渗透到下辖乡镇及周边城市；n 利用茶叶上市旺季契机，抓住机会，进行项目形象推广；n 采取措施，改善一二市场经营状况，淡化茶叶的季节性，以便推动三期的销售；威胁（T）七星板块项目大量上市项目周边住宅大盘新昌大型商业综合体上市发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁n 在项目定位上强化项目的主题，以区别于竞争项目，塑造项目的稀奇性和不可替代性；n 在竞争项目未展开市场推广之前，抢占先机，抢夺有限的客户资源；n 强化项目的文化和休闲功能，以避免受一二期交易市场的季节影响；n 结合本地的旅游资源优势和茶产业，开辟一个特色的旅游购物休闲娱乐城市综合体，以区别于竞争对手。 通过对以上SWOT的分析，我们总结出如下市场对策：特色定位，强化项目主题，提升项目未来商业形象，在茶市交易旺季，先于竞争对手推向市场，抢占市场先机，并采用多种营销方式和多渠道、多地域对项目进行快速消化。3、项目定位策略（1）定位原则高度决定气度，以行业第一高度，营造大“势”，方能成就大“市”！形成项目唯一性、排他性和权威性为方向进行定位，激发对项目发展前景的无限遐想。（2） 战略性定位策略第一原则：你能记住世界亚军的名字吗？所以，只能领跑，不做第二不做第一，便无法生存。本项目的“第一强者策