第五章网络营销1

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1、第五章 网络营销5.1 网络营销认知5.2 网络市场调研5.3 网络营销策略5.4 网络营销管理5.5 网络广告网络营销：网络营销：借助联机网络、电脑通信和数字交互式借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标互动的一种营销方式。它是媒体的威力来实现营销目标互动的一种营销方式。它是直接市场营销（直接市场营销（Direct Marketing）的新形式。的新形式。5.1 认知认知一、概念一、概念国外网络营销的发展国外网络营销的发展在美国，有超过40%40%的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国财富杂志统计的全

2、球前全球前500500家公司家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破22302230亿亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%42%。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为2121世纪企业营销的主流世纪企业营销的主流。我国网络营销的现状我国网络营销的现状 据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店网上花店”，年销售收入达950万元；1997

3、年，小天鹅小天鹅向国际上8家洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，访问人数平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。目前我国有8 8万余家企业万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。二二、网络营销产生的基础、网络营销产生的基础1.1.网络营销产生的技术基础网络营销产生的技术基础我们现在正走在计算机发展的第四阶段即网络时

4、代（Network Age）而现代电子技术和通信技术的应用和发展是网络营销产生的技术基础。国际互联网（Internet）是一种及通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。它将入网的不同类型的网络和不同类型的计算机互联在一起，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。2 2、网路营销产生的观念基础、网路营销产生的观念基础当今企业正面临着前所未有的激烈竞争，消费者主导的营销时代已经来临，这一变化使得当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。消费者价值观变化主要体现在这几个方面：个性消费回归；消费者的主动性增强；对购买方便性的需求与购买乐趣的并存；价格仍然是影响消费心理的重

5、要因素；3.3.网络营销产生的现实基础网络营销产生的现实基础商业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础。各企业为了在日趋激烈的竞争中占据优势的位置，都使出了浑身的招数来想方设法的吸引顾客。然而短时间内能吸引顾客，也不一定就意味着竞争上能取得胜利。网络营销对于企业来说，可谓是一举多得啊！开展网络营销可以节约昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使得经营规模不受场地的限制，可以采集客户的信息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加经营利润。网络营销与电子商务的关系：网络营销与电子商务的关系：1.1.网络营销与电子商务的研究范围不同：网络营销

6、与电子商务的研究范围不同：电子商务的核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程网络营销强调的是以互联网为手段的营销活动。2.2.网络营销与电子商务的关注重点不同网络营销与电子商务的关注重点不同电子商务的重点在交易的过程网络营销的重点在交易前的宣传和推广综上所述：网络营销是电子商务的一个重要环节，是电子交易前的推网络营销是电子商务的一个重要环节，是电子交易前的推广和宣传过程。广和宣传过程。电子商务是网络营销的高级阶段。电子商务是网络营销的高级阶段。三、三、网络营销和传统营销网络营销和传统营销1 1、对对 营销策略的影响营销策略的影响传统营销：4PS4P：产品（produce）价格（price）

7、渠道（place）促销（promotion）网络营销：4CS4C：consumer（顾客）、cost（成本）、convience（便利）、communication（沟通）什么是什么是4C4C4C是由营销学家菲利普是由营销学家菲利普科特勒所提出来的，他提出科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。一方向，形

8、成合力，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者是指消费者consumer,成本成本cost,便利便利convenience,沟通沟通communication。4C4C成功案例成功案例-美国西南航空公司美国西南航空公司 西南航空公司打破了顾客必须在飞机的速度与汽车旅行的经济西南航空公司打破了顾客必须在飞机的速度与汽车旅行的经济和便捷之间必须做出的取舍。西南航空提供了高速航运服务，起飞和便捷之间必须做出的取舍。西南航空提供了高速航运服务，起飞班次频繁而灵活，而票价对大众也具有吸引力。通过剔除和减少传班次频繁而灵活，而票价对大众也具有吸引力。通过剔除和减少传统航空业的某些竞争因素，增加另一些传统

9、航空业的因素，并对汽统航空业的某些竞争因素，增加另一些传统航空业的因素，并对汽车旅行这一替代行业兼收并蓄，创造了一些新因素，西南航空得以车旅行这一替代行业兼收并蓄，创造了一些新因素，西南航空得以为旅行者提供前所未有的效用，同时保持低成本结构，从而实现了为旅行者提供前所未有的效用，同时保持低成本结构，从而实现了价值的飞跃。该公司只强调三个因素：亲切的服务、速度和频繁的价值的飞跃。该公司只强调三个因素：亲切的服务、速度和频繁的点对点直航班次。西南航空公司在突出这些重点的同时，比照汽车点对点直航班次。西南航空公司在突出这些重点的同时，比照汽车运输的费用进行定价。它没有对食物、候机室和座位选择上进行额

10、运输的费用进行定价。它没有对食物、候机室和座位选择上进行额外投资。相反，西南航空公司的传统竞争者都在这些行业竞争因素外投资。相反，西南航空公司的传统竞争者都在这些行业竞争因素上进行了投资，这导致他们更难以和西北航空公司在价格上进行竞上进行了投资，这导致他们更难以和西北航空公司在价格上进行竞争。这些企业的投资重点过于分散，被竞争牵着鼻子走，最终导致争。这些企业的投资重点过于分散，被竞争牵着鼻子走，最终导致了高昂的成本结构。了高昂的成本结构。“无论何时，我们提供飞机的速度和汽车的价格。无论何时，我们提供飞机的速度和汽车的价格。“consumer：在消费者方面，西南航空把消费者的需要放在了第一位，顾

11、客乘坐飞机的主要目的是为了到达目的地而不是为了在乘坐飞机过程中享受其他的服务，西南航空正是认识到了这一点，提出了“无论何时，我们提无论何时，我们提供飞机的速度和汽车的价格。供飞机的速度和汽车的价格。“以此开发了一批固定的忠诚顾客。顾客策略顾客策略成本策略成本策略 COST:在成本控制方面，西南航空公司通过剔除和减少传统航空业的某些竞争因素，例如它没有对食物、候机它没有对食物、候机室和座位选择上进行额外投资，空乘人员减少、并将起室和座位选择上进行额外投资，空乘人员减少、并将起降机场从主要的大型机场转移到普通的地区机场降机场从主要的大型机场转移到普通的地区机场等等，通过这一些列措施大大降低了西南航

12、空的运营成本运营成本同时也降低了消费者的出行成本出行成本。便利性选择便利性选择 Convenience:在便利性选择上，西南航空提供了高速航西南航空提供了高速航运服务，起飞班次频繁而灵活运服务，起飞班次频繁而灵活，不排座位不排座位，大大降低乘大大降低乘客的候机时间。西南航空公司开辟了中等城市间的直航客的候机时间。西南航空公司开辟了中等城市间的直航业务，而此前，整个行业是按照枢纽辐射系统运转的。业务，而此前，整个行业是按照枢纽辐射系统运转的。以上策略都有效的增加了顾客的便利性。以上策略都有效的增加了顾客的便利性。沟通沟通 Communication：西南航空公司跟消费者得沟通主要体现在强调三个因

13、素：亲切的服务、速度和频繁的点对点强调三个因素：亲切的服务、速度和频繁的点对点直航班次。宣传主题直航班次。宣传主题“无论何时，我们提供飞机的速度无论何时，我们提供飞机的速度和汽车的价格。和汽车的价格。”而顾客给予的回应就是西南航空公司的营业额增长迅速。西南航空与顾客之间的沟通是用行动代替了语言。2 2、对信息传播方式和信息内容的影响、对信息传播方式和信息内容的影响传统营销：大肆的广告宣传，如脑白金、黄金搭档网络营销：域名的推广，如海尔、DEll3 3、对营销组织及营销方式的影响对营销组织及营销方式的影响传统营销：多级分销商提高了成本，程序繁琐网络营销：直销比例上升，中间商淡化，银行作用上升。4

14、 4、对购物方式及购物便利性的影响对购物方式及购物便利性的影响传统营销：销售商向顾客推销，消费者被动购买网络营销：消费者主导的“个人营销”，个性化需求四、网络营销的特点四、网络营销的特点可以展示丰富的商品类型和详细的商品目录，可以和可以展示丰富的商品类型和详细的商品目录，可以和顾客做双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品顾客做双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等测试与消费者满意调查等促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进的循序渐进的超越时空限制，表现形式多样超越时空限制，表现形式多样一种全过程的营销渠

15、道一种全过程的营销渠道五、网络营销的内容五、网络营销的内容1.网上市场调研2.网络消费者行为分析3.网络营销策略制定4.网络产品和服务策略5.网络价格策略6.网络渠道策略7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制六、网络营销的功能及优势六、网络营销的功能及优势势势优势：优势：具备其他直接市场营销形式的一切优点，诸如具备其他直接市场营销形式的一切优点，诸如直接面向客户、可定向服务、可获得反馈信息、无地直接面向客户、可定向服务、可获得反馈信息、无地城限制、相对成本较低等。同时网络营销又具有自身城限制、相对成本较低等。同时网络营销又具有自身特有的优势：广域性特有的优势：广域性、实时性、互动性、低成

16、本、实时性、互动性、低成本、可扩展。可扩展。功能：网络营销贯穿在企业经营的整个过程中，包括功能：网络营销贯穿在企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进略、售后服务、反馈改进等环节。等环节。网络营销方法网络营销方法一、一、网络市场调研的概述网络市场调研的概述 1.1.网络市场调研的意义网络市场调研的意义 网络市场调研的目的基本和传统市场调研的目的相同，都是为制定恰当的营销策略而进行的市场信息的搜集和整理。2.2.网络市场调研的特点网络市场调研的特点 对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有及时性；

17、经济性；对象的广泛性；结果的客观性等特点。5.2 5.2 网上市场调研网上市场调研 在线调查时应遵循以下原则：（1）认真设计在线调查表。（2）吸引尽可能多的人参与调查。（3）尽量减少无效问卷。（4）公布保护个人信息声明。（5）避免滥用市场调查功能。（6）尽量降低样本分布不均衡的影响。（7）奖项设置合理。（8）采用多种网上调研手段相结合。3.3.网络市场调研的原则网络市场调研的原则概括为以下几点：1.时效性2.有效性3.全面性4.条理性5.保密性 3.3.网络市场调研的原则网络市场调研的原则 4.4.网上市场调研的主要内容网上市场调研的主要内容 （1）市场需求研究。市场需求量、市场规模、市场占有

18、率、运用有效的经营策略和手段。（2）用户及消费者购买行为的研究。不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因；研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系；了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求等。第二节第二节 网上市场调研网上市场调研（3）营销因素研究。产品的研究；价格研究；分销渠道的研究；促销策略的研究；广告投放的研

19、究等。（4）宏观环境研究。包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。（5）竞争对手研究。市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；竞争对手在经营、产品技术等方面的特点；竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况；竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况；竞争者的服务水平等。1.1.网络直接调查方法网络直接调查方法 （1）专题讨论法；（2）E-mail问卷法；（3）在线问卷法。二、网络市场调研的方法二、网络市场调研的方法 2.2.网络市场间接调研的方法网络市场间接调研的方法 （1）网络间接调查的渠道；（2）网络间接调查的方法。(主要利用搜索引擎等进行信息的查找和

20、访问)网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：1.明确问题与确定调研目标 2.确定调研对象 3.制定调研计划 4.收集信息 5.分析信息 6.提交调研报告三、网络市场调研的步骤三、网络市场调研的步骤一、一、网络营销的产品策略网络营销的产品策略传统营销产品的三个层次传统营销产品的三个层次 第三节第三节 网络营销策略网络营销策略延伸产品延伸产品形式产品形式产品 核心产品核心产品核心产品：核心产品：即产品的有用性。它是顾客购买产品时所即产品的有用性。它是顾客购买产品时所追求的利益，是整体产品中最基本、最主要的部分。追求的利益，

21、是整体产品中最基本、最主要的部分。形式产品：形式产品：产品自身以外的形状特征。产品自身以外的形状特征。如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和 品品牌商标等。牌商标等。附加产品：附加产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。益。如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、免费送货、安装、保证、售后服务等。免费送货、安装、保证、售后服务等。1.1.网络营销产品整体概念，网络营

22、销产品整体概念，5 5大层次大层次 核心利益层次：核心利益层次：汽车的代步功能 基本产品层次：基本产品层次：车型、颜色、品牌、质量 期望产品层次：期望产品层次：性能可操作性、舒适性（空调、音响）附加产品层次：附加产品层次：分期付款、三包、免费送货、售后服务 潜在产品层次：潜在产品层次：增值服务，汽车俱乐部会员案例：案例：留住精彩的网上瞬间留住精彩的网上瞬间 -柯达网络营销产品策略柯达网络营销产品策略柯达公司为介绍产品，树立形象，以成像后的增值性服务成像后的增值性服务及争取客户为使命，利用网站大作营销文章，值得借鉴。柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、培养客户对其品牌

23、、网址的忠诚度上网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目来。构建网上摄影百科全书，围绕照片、成像及相关设备，设置了如下栏目：教育培训教育培训。拍好照片”培训从器材、技术、胶卷、永光、拍摄和合成等栏目介绍摄影概况 佳作素材库佳作素材库。既作为摄影楷模，又让用户自己选择素材，下载后和自己的照片一道加工合成。在线服务在线服务。在线图片加工中心对用户原作进行编辑再加工。总之，拍摄已是傻瓜能为之事，而柯达将网络竞争点定位在拍摄后的增拍摄后的增值服务值服务“高端高端”上上。2.2.网络产品的分类网络产品的分类 将网上销售的商品分为实体和虚

24、体两大类，主要是根据商品的形态来区分。（1）实体商品。实体商品是指具有物理形态的物质商品。在网络上销售实体商品的过程与传统的营销方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过访问卖方的主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格和数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门。（2）虚体商品。虚体商品指企业销售的无形、数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、电子杂志非常适合网络营销。第三节第三节 网络营销策略网络营销策略3.3.适合网上销售的产品适合网上销售的产品 网根据各类商品的属性，再结合目前网上的一些销售情

25、况，总结出目前适宜在网上开店销售的几类商品：具有高技术性能或与电脑相关的产品；市场需要覆盖较大地理范围的产品；不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品；网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；网络群体目标市场容量较大的产品和服务；便于配送的产品；名牌产品。第三节第三节 网络营销策略网络营销策略 4.4.网络营销产品策略网络营销产品策略 (1)产品形态与定位选择策略。网络营销的产品和服务应尽量是数字化的，对于非数字产品或服务，应尽力考虑产品的标准化，提高消费者对产品与服务的认识和信心。(2)产品定制化策略。企业必须具有根据每一个客户的特别要

26、求定制产品或服务的能力，即所谓的“一对一”(OnetoOne)定制化服务。(3)产品的品牌策略。实施名牌战略以及与有美誉的知名公司进行生产与销售上的合作。(4)产品的服务策略。注重包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。(5)新产品开发策略。企业和顾客随时随地进行信息交换。第三节第三节 网络营销策略网络营销策略二、网络营销的价格策略二、网络营销的价格策略 1.1.影响产品定价的主要因素影响产品定价的主要因素企业内部因素（包括营销目标、营销组合战略、产品成本、产品企业内部因素（包括营销目标、营销组合战略、产品成本、产品属性、产品生命周期）属性、产品生命周期）企业外部因

27、素（顾客因素、供求关系、竞争因素、国家相关方针企业外部因素（顾客因素、供求关系、竞争因素、国家相关方针等）等）第四节第四节 网络营销策略网络营销策略 由于网上信息的公开性和消费者易于搜索的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。1.低位定价策略 2.个性化定制生产定价策略 3.使用定价策略 4.折扣定价策略 5.拍卖定价策略 6.声誉定价策略 7.免费价格策略 总之，企业可以根据自己所生产产品的特性和网上市场的发展状况来选择合适的价格策略。但无论采用什么策略，企业的定价策略都应与其他策略相配合，以保证企业总体营销策略的实施。案例：案例：卓越网 周星驰 大话西游主持人：当年卓越网卖大话

28、西游的时候，标价是2块钱。我当年做学生的时候，也看到这个广告去买了。我当时是说正版可以达到2块钱，平时在音像店看到正版都很贵啊，卓越网上面是正版吗，这个2块钱的低价是怎么拿到的？陈年：赔本的。主持人：我听说花了一大价钱把版权拿下来了？陈年：没有，这个产品过去出版社一直在卖，一直在亏，他们就让它下线了。我们就告诉他要十万套，你们再上线吧，相当于把这个版权买下来了。他们乐坏了，说你居然要这么多？他在这儿之前可能总共就卖过两万套，所以他们就急急地去上线。他们在这儿之前还老骂周星驰，老骂香港授权人说你们拍的什么烂片子，害我们卖不出去。但是实际上我们还是卖得很好的。主持人：这笔10万套的大话西游买卖中间

29、，当时亏了多少？陈年：每套卖2块的话，每一套碟我们亏两块钱，十万套是二十万。但是这是一个非常好的广告，我们也不用给周星驰掏钱，我们就到处用他的形象。主持人：当时已经进入互联网寒冬时期，这笔帐面上的亏损，从投资方也好、对管理层、员工来说，应该觉得压力很大吧？我卖出东西去了，但是实际上我还自己亏钱。陈年：其实不大。因为用户在买了两块钱的大话西游，用户还要交5块钱的配送费，其实是7.5。在掏出这五块钱买大话西游的用户不会仅仅只买大话西游的，大部分用户为了对得起这5块钱配送费会多买点东西。所以当你凑够200块钱的时候，因为别的东西我是不亏的，所以我也赚回来了。从生意角度来讲，我告诉你这肯定是一个划算的

30、生意，没有问题。三、网络营销的渠道策略三、网络营销的渠道策略 1.网络直销策略 网络直销是指生产厂家利用互联网，不借助于其他分销渠道所开展的直接销售活动。企业在确定是否采用网上直销策略时，一般要综合考虑以下一些因素：(1)目标市场的大小：一般来说，企业的目标市场范围越小，面对最终消费者进行网上直销的可能性就越大。(2)商品特性：产品单价高、产品技术性复杂，可采用网上直销策略。第四节第四节 网络营销策略网络营销策略案例：奥运网店的特许销售案例：奥运网店的特许销售2.网络间接分销策略 由于网络是一个虚拟市场，网络直销时，交易双方都会考虑对方的信誉，担心出现对方“拿钱不给货”或者“拿货不给钱”的问题

31、，而影响交易进行。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构（即网络中间商）应运而生。网络中间商建立的交易市场相当于传统营销中的市场，市场的特征、知名度、客流量所能提供的服务直接影响了企业营销活动的效果。因此，网络中间商的选择对企业开展网络营销起着十分重要的作用。企业在选择网络中间商时，需要考虑以下几个主要因素：(1)网络中间商的特色。(2)网络中间商的影响力。(3)网络中间商的服务。第四节第四节 网络营销策略网络营销策略 3.网络营销渠道的双道策略 网络营销渠道的双道策略，又称双道法，是指企业同时使用网络直销渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。生产者消费者网络直销渠道网络间接渠

32、道第四节第四节 网络营销策略网络营销策略四、网络营销的促销策略四、网络营销的促销策略 网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。常用的网上促销策略有：1.网上折价促销 2.网上变相折价促销 3.网上赠品促销 4.网上抽奖促销 5.积分促销 6.网上联合促销五、网络营销的客户服务策略五、网络营销的客户服务策略 1.网络营销客户服务的现状 不同行业对于顾客服务有着不同的要求，相对于其他领域来说，网络营销对顾客服务的要求更高。然而，目前网络营销中顾客服务的许多方面不尽人意。有关研究表明，许多电子商务公司的顾客服务水平离顾客期望仍然相差很远，

33、问题主要表现在：(1)个人隐私缺乏有效保护。(2)顾客信息处理不完善。(3)信誉度成为突出问题。第三节第三节 网络营销策略网络营销策略2.网络营销中提高客户服务质量的措施 （1）加强个人隐私权的保护 网络隐私权大致有如下内容：知情权。选择权。合理的访问权限。足够的安全性。（2）完善顾客信息管理 （3）注重建立可信体系的电子商务模型 （4）提高顾客忠诚度 提高客户忠诚度，可以从以下几个方面着手：建立深层次的关系营销策略。为顾客创造更多价值，增强顾客满意感。恪守信用，取信于顾客。开展常客奖励活动。第三节第三节 网络营销策略网络营销策略六、网络营销的多域名策略六、网络营销的多域名策略 从功能上讲，一

34、个域名就足够了，为什么要注册多个域名呢？这是因为从网络营销策略来看，多域名策略具有下列七项重要功能。1.为了避免其它网站的混淆 2.避免竞争者因为域名拼写错误等原因而获得好处 3.保护品牌名称或者注册商标 4.让用户可以根据公司名称猜想你的域名 5.为拓展业务注册域名 6.注册汉语拼音域名 7.保持国际域名和国内域名的统一第三节第三节 网络营销策略网络营销策略第四节第四节 网络营销管理网络营销管理网络品牌网址推广信息发布销售促进 销售渠道 顾客服务 顾客关系 网上调研 一、网络营销管理的内容一、网络营销管理的内容二、网络品牌管理二、网络品牌管理1.1.含义含义网络品牌：必须以互联网为生存空间。

35、例如 腾讯、搜狐等，必须要以网络生存，无网络没有品牌。品牌的网络化：传统品牌在网络上进行推广。例如宝洁、曼秀雷敦等。在网络上进行销售、推广。网络经济的发展规律网络经济的发展规律摩尔定律：梅特卡夫定律马太效应边际收益递增。2.特点特点A.网络品牌具有很强的创新性。B.网络品牌是以消费者为中心的。C.强势品牌赢者通吃。D.网络品牌必须面对全球范围内的竞争者。E.网络品牌具有虚拟性。3.3.网络品牌管理的价值网络品牌管理的价值 防止网络品牌发展失控 保证网络品牌形象的一致性 保持网络品牌的活力，防止产品老化 提高品牌资源积累效力，使网络品牌资产增值更快。提高网络品牌的抗风险能力。三、网络客户关系管理

36、三、网络客户关系管理1.内涵CRM，通过采用信息技术使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。核心思想是：“以客户为中心”一、网络广告的定义一、网络广告的定义 网络广告是指在Internet上发布、传播的广告。这些广告可以通过超级链接的形式连接到广告主的网站上，从而可以让受众了解广告的更多信息，更好地达到网络广告的目的。二、网络广告的形式二、网络广告的形式 1旗帜广告(Banner)2按钮广告(Button)3弹出式广告 4文字链接广告 5游动广告 6游戏广告 7文字广告 8邮件广告 9全景广告 10导航广告第五节第五节 网络广告网络广告三、

37、网络广告的收费模式 1.基本概念 点击次数（Hits或Click-throughs）:网络各页面或广告被点击浏览次数的总和。页面访问次数（Pageviews或Visits）:又称综合浏览量、页面质量、页面浏览数，是网站被登录访问的总人次数，是较客观反映网站受欢迎程度的统计量。印象（Impressions）:含有广告的页面被访问的次数。回应单击（Clicks）:单击网络广告，进一步了解相关信息。点击率（Click-through Ratio）:回应单击次数与所在页面访问次数之比。第五节第五节 网络广告网络广告2.计费方式 千人印象成本（Cost Per Mile,或者Cost Per Thous

38、and Impressions，CPM）千人印象成本=例如，某网站栏目的千人印象成本为180元，该栏目的访问次数是25万人，广告主要就是付出4.5万元购买广告。每点击成本（Cost Per Click-Though，CPC）:按广告被点击进入次数收取费用。广告主一般更偏爱CPC付费方式，虽然收费较CPM高，但客观地反映了看到广告的受众人数。每行动成本（Cost Per Action，CPA）:按广告投放后实际回应的有效问卷或订单来付费。一般以点击广告，链接到主网页的次数计费。1000数广告所在页面的访问次广告购买成本第五节第五节 网络广告网络广告 每购买成本（Cost Per Purchase

39、，CPP）:是广告主为规避广告费用风险，按广告投放后实际产生的在线订单数付给网站的费用。每销售成本（Cost Per Sale，CPS）:按广告投放后带来的销售量来计费。包月方式：很多国内网站的广告收费是不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价，按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费，这对的客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。按业绩付费（pay-for-performance，PFP）：由于网络广告买方市场的形成，广告主为规避风险，越来越追求广告收费模式由目前的CPM或CPC转变为PFP的模式。第五节第五节 网络广告网络广告四、网络广告的运作步骤1.确定广告目标 网络广告目标服从

40、于企业的营销目标和有关市场、定位、营销组合等策略。2.制定广告预算 计算为完成广告目标，所要投入的广告活动费用支出。3.设计广告信息 广告词要精练、简单、明了、直接，协调文字、图形、色彩与动态。4.选择投放站点 在界定目标受众的基础上，选择合适的广告服务商。5.评价广告的效果 网络广告评估的目的是通过检查广告投放后产生的效果和执行的质量来指导以后的作业。第五节第五节 网络广告网络广告一、单选题1网上营销（Online Marketing）也称在线营销，是指利用()技术进行的将产品和劳务由生产者转移到消费者的一系列经营活动A.信息 B网络 C.传统的营销 D信息网络2.网络营销使以市场为中心的产

41、品销售和服务策略转向以满足()需求为中心的产品服务。A.专业化 B.个性化顾客 C.批量化 D.大众化 3.购买过程起点是()，这种需求是在内外因素的刺激下产生的。A.收集信息 B.比较选择 C.诱发需求 D购买决策4.新产品一入市场就以高于预期价格销售，迅速赚取利润收回资，再逐步降价。称()定价.A.渗透 B.满意 C成本加利润 D撇脂5.按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法和被动调查法,()属于被动调查法.A.站点法 B.电子邮件法 C.随机IP法 D.视讯会议法6.()广告通常为位于网页顶部和底部的横幅多帧动画广告。以GIF、JPG等格式建立的图像文件定位在网页中.A

42、.图标 B.文字链接 C.旗帜 D.电子邮件【习题与思考题】【习题与思考题】二、多选题 1 按照关系营销的观点：营销是一种关系和互动行为，驱动市场的不仅是竞争，更是合作。Internet的()将关系营销的这种理念体现得淋漓尽致。A.互动性 B.合作性 C.个性化 D.快捷性2 网络文学是由BBS发贴衍生而来，一般是网民情绪化、即兴式的自由发挥，也没有条条框框，称得上随心所欲，更多呈现随意性和即时性。其特征是：()A非功利性 B.形式多样性 C真实性 D.随意性 E从众性3 虚拟社会中人们联系的基础,实质上是人们希望满足在虚拟环境下产生的三种基本的需要，即()A自尊 B.兴趣 C.聚集 D.交流

43、4 网络消费者的心理动机主要是()A感情动机 B.理智动机 C.利益动机 D.惠顾动机5 网上消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：()。A.对产品有好感 B.对厂商有信任感 C性价比高 D 支付有安全感 6 网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。这一群体主要包括三部分人员：().A.产品购买的决策者。B产品购买的影响者 C产品的使用者 D产品的获益者【习题与思考题】【习题与思考题】三、思考题1、网络营销的主要内容是什么？2、网络营销的出现对传统营销有很大的冲击，试述网络营销对传统营销有哪些影响？3、简述网络市场调研的方法4、网络定价的策略很多，主

44、要有哪些定价策略？5、你了解的网络广告形式有哪些？举例说明你比较喜欢的网络广告形式是哪种？你比较讨厌的网络广告形式是哪种？【习题与思考题】【习题与思考题】9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.2422.8.24Wednesday,August 24,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。13:11:0313:11:0313:118/24/2022 1:11:03 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.2413:11:0313:11Aug-2224-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。13:11:0313:11:0313:11Wednesday,August 24,202213、乍见

45、翻疑梦，相悲各问年。22.8.2422.8.2413:11:0313:11:03August 24,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月24日星期三下午1时11分3秒13:11:0322.8.2415、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午1时11分22.8.2413:11August 24,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月24日星期三13时11分3秒13:11:0324 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午1时11分3秒下午1时11分13:11:0322.8.249、没有失败，只有暂

46、时停止成功！。22.8.2422.8.24Wednesday,August 24,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。13:11:0313:11:0313:118/24/2022 1:11:03 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.2413:11:0313:11Aug-2224-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。13:11:0313:11:0313:11Wednesday,August 24,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.2422.8.2413:11:0313:11:03August

47、24,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月24日星期三下午1时11分3秒13:11:0322.8.2415、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午1时11分22.8.2413:11August 24,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月24日星期三13时11分3秒13:11:0324 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午1时11分3秒下午1时11分13:11:0322.8.249、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.2422.8.24Wednesday,August 24,202210、阅读一切好书如同和过去

48、最杰出的人谈话。13:11:0313:11:0313:118/24/2022 1:11:03 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.2413:11:0313:11Aug-2224-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:11:0313:11:0313:11Wednesday,August 24,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.2422.8.2413:11:0313:11:03August 24,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月24日星期三下午1时11分3秒13:11:0322.8.24

49、15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午1时11分22.8.2413:11August 24,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月24日星期三13时11分3秒13:11:0324 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午1时11分3秒下午1时11分13:11:0322.8.24MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉