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1、网络媒介经营管理,第 八 讲,网络媒体界定 网络媒体是指依据中国有关法律、法规建立，并经国家有关部门批准、授权和认定，在国际互联网上依法从事新闻信息的选择、编辑、评述、登载和链接等信息服务的专业网站。,一、网络媒体经营路径选择,一是传统媒体的网络版、传统媒体网站 1995年神州学人、中国贸易报电子版 1997年人民日报网络版 2000年“人民网”成立，强化新闻的核心优势外，借鉴商业网站的做法，增加娱乐性和服务性内容，推出生活平台、商业平台、免费邮箱等增值服务。,1、以媒体为核心做相关业务拓展的路径,二是重点新闻网站 千龙网：2000年成立，依托9家北京的新闻媒体，成立之初就成立新闻专题部 东方
2、网：2000年成立，依托上海主要新闻媒体，制定“新闻强势导入、信息服务连接、电子商务展开”的总体战略,三是商业媒体网站，以新浪和搜狐为代表 新浪从体育社区（利方在线）起步，提供搜索引擎服务，逐渐转向新闻整合服务，1998年5月24小时连续报道中国南联盟大使馆被炸事件树立地位 搜狐从提供搜索引擎服务开始，后转向自创内容的综合门户,政府网站： 中央级新闻媒体网站 地方性新闻媒体网站 商业网站： 大型门户网站 专业类垂直网站,2、网络媒体类型,媒介使用行为变化趋势,来源：Advertising Age,三、网络媒体产品类型,内容产品 服务产品 社区产品 技术产品,内容产品是提供给网民的可直接阅读和欣
3、赏的有价值的内容，如新闻信息及影音产品 是网络媒体最重要的产品类型 满足的主要是网民对于信息的需求 大型网站的导航条所指向的内容多为内容产品,1、内容产品,服务产品是服务于让网民生活更便捷、更丰富目的的相关产品，网民需要熟悉相应规则才能更好地使用 邮箱 沟通 购物 游戏,2、服务产品,社区产品是建立在共同兴趣基础上、通过一系列相互交织的关系实现聚类的产品，如校友录、聊天室、BBS 社区可以分为三种主要类型： 信息驱动的社区（建立在信息基础上的共同兴趣） 活动驱动的社区（建立在活动基础上的共同兴趣） 共同特征驱动的社区（建立在共同特征基础上的共同兴趣）,3、社区产品,技术产品是提供技术支持方便享
4、用服务的产品，如搜索、博客、RSS、WIKI,4、技术产品,四、网络媒体经营的核心业务,网络新闻：影响力的核心 新华网、新浪网、搜狐网 搜索引擎：网络内容、服务的整理工具（新闻、信息、商品） baidu、搜狗、 Google、人民搜索、盘古搜索 即时通讯：在线交流的粘性工具 MSN、QQ 网络广告：展示性品牌广告、搜索类促销广告 新浪、搜狐,网络游戏：ARPU值较高、盈利稳定的业务 网易、搜狐、腾讯 增值服务：以网站作依托进行拓展 短信、彩信、付费新闻订阅等 电子商务：直接实现商品销售 阿里巴巴、当当,电子商务（E-Commerce） 利用电子信息技术和计算机网络来解决扩大宣传、降低成本、增加
5、价值、创造商机和销售产品及提供服务的商务活动。 主要形式： B2B：商家对商家，代表企业：阿里巴巴 B2C：商家对个人，代表企业是卓越、当当 C2C：为买家与卖家的交易提供信息交互平台，代表企业是易趣 2003年网上购物交易额约7.9亿元，2004年为16亿元，2010年约为4500亿元 2006年电子商务交易额超过1万亿元，2010年约为4万亿元 目前只有少数企业真正实现了电子商务,五、网络媒体的广告经营,品牌推广 网站推广 销售促进 在线调研 顾客关系 信息发布,1、网络广告的价值,网络广告创意核心： 互动性 参与性 话题性 渗透性,2、网络广告创意,过分追求技术，缺乏必要的产品信息，缺乏
6、广告元素，这种广告看起来很炫，很好看，但没有创意可言，让用户不知产品的卖点是什么； 单纯为“动”而动，想方设法让广告出动态效果，单纯追求曝光和视觉冲击，其结果可能带来相反的效果； 文字过多，广告不以画面取胜，而是通过文字说明来传达意图，引起用户的反感； 为了追求更好的效果，广告文件太大，响应时间太长，再好的效果也呈现不出来； 对新技术、尤其是富媒体、宽频技术一味追捧，以为这些是广告发展的唯一方向，不可避免地走向技术主义的误区。,网络广告创意的误区,近几年一直处于高速发展阶段 广告集中度过高，不利于充分竞争 网络广告过于集中于展示性广告，单纯追求曝光量 广告主对网络广告的市场认知度不高，投放网络广告的企业数量过少 长期缺乏市场监管和测评体系，影响行业的快速、稳定发展 网络营销的手段有待更新，整合营销的理念没有得到充分实施,3、网络广告发展现状,体现互动性的创意广告将成为主流 植入式广告将获得更大的发展空间 广告的匹配度增加，精准性增强 网络广告将成为广告主整合营销传播的重要环节 网络广告的传播和监测趋于规范化,4、网络广告发展趋势,
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