品牌啤酒营销策划书

《品牌啤酒营销策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌啤酒营销策划书（27页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、-范文最新推荐- 品牌啤酒营销策划书 一、前言啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期来临之前，啤

2、酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。二、概要提示近几年，中国啤酒业取得很大的发展，xx年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市

3、的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。三、环境分析市场背景：(1)据统计现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有”南黄北白”之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。宏观环境分析： 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在”北扩南移”,投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.商业机

4、会：(1)xx年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)xx年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。消费者分析：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友

5、聚会和生意宴会上购买比较多。竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京1)燕京上讲，燕京品牌XX年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.2)青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。3)华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。四.swot分析优势1)产品水源优势，有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”

6、为概念，有一定的市场吸引力。2)a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。4)司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。劣势1)企业整体规模相对较小。2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;3)未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。4)和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。机会1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2)消费

7、升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为a牌啤酒消费增长提供了客观基础。3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。4)武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给a牌啤酒带来消费上的增长。威胁1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下

8、划。纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。五、营销目标1、目标市场：武汉市2、市场占有率：x%3、焦点覆盖率 ：大卖场 100% ;连锁超市 8

9、0%以上 ;连锁便利店 80%以上 ;百货商场 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。4、广告宣传目标 ：产品尝试率30% ;品牌知名度40% 。5、短期销售行为 :至xx年11月产品销售x万箱。六、营销组合策略1.产品策略产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.54度。目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在XX以及以上的消费群体。产品定位：中高端产品定位。产品包装：可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. 塑料膜热收缩包装。采用

10、最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装.2.价格策略:价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元3.分销策略1)逐步建立分销联合体，固化下游客户。2)强化分销管理，提升渠道竞争力3)强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控4)强化分销创新管理，提高产品核心竞争力坚持五大原则：集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是

11、一种伤害。掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。4.促销策略(一)广告定位(1)市场定位：以武汉市为主，以汉口、汉阳、武昌等。逐渐向河南，江西等地区推广。各种活动的开展重点为武汉市。(2)产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。(3)广告定位(分，电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。(二) 广告计划(1)广告目

12、标：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。(2)广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。(3)小麦王市场推广方案(战略规划)结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案第一阶段：市场预热期 xx年12月-xx年1月第二阶段：市场升温期 xx年1-3月第三阶段：市场炽热期 xx年3-4月第四阶段：市场降温期 xx年4-6月广播附推广计划中媒体的选择第

13、一阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.第二阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.第三阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.广告推广分期说明1)市场预热期(xx年12月-xx年1月)，主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。2)市场升温期(xx年1-3月)，主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3)市场炽热期(xx年3-4月)，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。行销建议：为了

14、配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：1)为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。2)在过年前，各公司一年结算之即。举行策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以

15、每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。5)在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解它6)对武汉各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。七.行动方案首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响

16、等，确定具体的定价策略。第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度;市场的角度，有较好的市场潜力和前景;企业的角度，市场有没有辐射作用。第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。第四步：管理平台的搭建。深度分销

17、能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定;销售部做产品的推广，终端的执行;行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置

18、促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。八.营销预算项目时间金额(万元)广告电视广告xx.4xx.9250电台广告xx.4xx.9150报纸广告xx.4xx.930杂志广告xx.4xx.920街头广告派xx.4xx.980店堂广告xx.4xx.910营业推广礼品5月初10邮寄4月底5其他4月末2人员推销推销人员工资月底350推销人员培训月底60推销人员

19、奖励月底20以上是最近的营销预算的明细表。统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现(文章来源：华夏酒报中国酒业新闻网)金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。九.风险控制本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能

20、的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们

21、的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。5、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。十.结束语天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地武汉，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，a牌啤酒带一定可以成功。十一.附录调查问卷尊敬的客户：您好!我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良

22、产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。谢谢您的合作!1、您的性别是?*a男 b女2、您的年龄?*a18岁以下 b 18-24岁 c 25-30岁 d31-40岁 e 40-50岁 f50岁以上3、您对啤酒的依赖程度?*a偶尔才喝 b想喝就喝 c每日必喝4、您的啤酒史?*a一年以内 b2-5年 c 6-10年 d10年以上5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌?*a有 b没有6、您在购买啤酒时，是否指定品牌?*a一定要指定品牌 b指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可 c不指定品牌d只有一定不会购买的品牌7、您喜欢购买哪种规格的啤酒?*a瓶装(700ml) b小瓶

23、装(350ml) c易拉罐 d整箱购买8、您月收入是多少呢?*a1000 元以下 b1000-3000元 c3000-5000元 d.5000-10000元 e .10000元以上9、您一个月在喝啤酒上的消费?*a 50元以下 b 50元到100元 c 100元到300元 d 300元到500元 e 500元以上10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?*a a牌 b 青岛 c 北京(beijing) d 嘉仕伯 e 喜力 f 百威 g 蓝带11、为什么选择这种或这些品牌?*a 口感好 b 著名品牌，品质保证 c 个人偏好，没有原因 d 包装精美，比较有档次 e 周围的人都喜欢这个品牌 f 市场

24、上常见，购买方便 g 其他原因12、您会对什么样的品牌印象深刻?*a 口感极佳 b 价格适中 c 有抽奖活动 d 广告宣传到位 e 品牌保证 f 经常搞促销活动 g 活动赞助商 h 其它原因13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的?*a 清爽 b 醇和 c 纯生 d 小麦 e 全麦 f 果啤 g 特啤 h 其它，14、您一般会在何处购买啤酒?*a 大型超市 b 商场 c 附近小商店 d 酒吧 e 便利店15、您一般会在什么心情下喝啤酒?*a 高兴时 b 烦心时 c 无聊时 d 伤心时 e 郁闷时 f 其他 【背景分析】纵观保健品市场成长的曲折过程，其作为一个特殊行业，经历过1994年国内的保健品大

25、战，人们对保健品消费变得十分谨慎，也给保健品的市场销售带来了很大的障碍，直到如今，保健品还没有得到统一签发的“出生证”。尽管如此，还是有很多品牌如“红桃k”、“昂立一号”、 “丰韵丹”、“巨能钙”等，经过谨慎的产品定位从看似不景气的市场中成熟了起来，并且取得了惊人的销售业绩，“三株”也是先由保健品逐渐发展过渡到了药品行业，虽然其目前面临着诸多的困难，但其曾取得的辉煌成果仍是许多企业所难以跨越的。保健品作为一种特殊产品，虽对人体起着十分有益的作用，但总体而言，其疗效没有药品直接迅速，其价值又比食品昂贵，因此导致其生命周期比较短暂。“红桃k”、“昂立一号”、 “丰韵丹”、“巨能钙”之所以能在市场上

26、站稳脚跟，主要得益于其鲜明的功能定位、特定的渠道选择和强大的宣传支持，而“三株”虽然功能定位不明确，但借助其庞大的销售队伍和地毯式的广告轰炸也取得了辉煌成绩。【产品分析】奥施乐小麦草片作为一种纯天然、高科技、功能性的保健食品，意欲参与国内同行业的激烈竞争，首先面临的问题就是如何看待这个产品?也就是说我们准备如何在消费者心目中给产品进行形象定位的问题，这是一个战略方向选择的问题，它关系着产品上市后的销售成败。作为保健品看待，势必影响到产品的生命周期，很可能企业刚刚收回前期的投资，消费者已经对产品产生了厌倦，产品的生命周期已经进入了衰退期;作为食品看待，一方面在定价上难以保证高价位，另一方面其药品

27、式的外观也难以得到消费者的认同;作为药品看待，一方面它是食品企业生产，属于保健食品，另一方面在销售渠道的选择上也必然受到限制。产品形象定位经过综合分析，我们认为应把产品形象定位于类似于药品的功能性、高价位保健食品。这样，虽不能使产品进入大众流通渠道，却能够保证产品较为持久的生命周期，同时还可以通过强调其组成成分稀有元素硒进行高价格定位，保障企业的高额利润。为保证能够成功地树立起产品形象以推动市场销售，应注意以下几点：1.在宣传上弱化其保健食品的概念，转移消费者的注意力，突出功能性诉求;在包装及宣传资料上印刷生产厂家时应采用其它形式出现(如*实业等);2.在销售渠道上采用药品的销售途径，禁入食品

28、或其它日用品流通渠道;3.突出产品所含稀有元素(硒)组成成分以支持高价位诉求，应更换产品名称(如*硒片等)，这样可使产品成为第一个以稀有元素硒为个性诉求的产品，容易让人产品深刻记忆，易于率先占领一块属于自己的市场，同时通过对硒这种稀有元素独特作用的介绍来统领众多的产品功效，有利于避免功能诉求太广泛、不明确;4.改进包装;考虑到国内消费者的价格接受程度和购买习惯，将原包装缩小，降低每盒售价，以降低市场切入的障碍;同时在内外包装上使产品突出功能性、纯天然、稀有珍贵的形象识别，在硒片色彩上也可进行尝试，如采用浅绿色等，以此强化产品含有特种澳门小麦草中稀有元素硒，同时与众多常见药片形成视觉差异;产品功

29、能定位对产品进行差异化功能定位，功能上以“净化血液，清除人体自由基”统领，根据不同区域病例比重差异进行针对性诉求，如有的地域着重强调防治糖尿病，而有的地域强调防治高血脂、青春痘等。【市场战略规划】市场开拓步骤综合考虑潜在的市场规模、竞争状况、产品入市的难度以及企业短时间内运作的能力，全国市场应大致划分为四大类进行开发：1.第一类市场：特征：市场规模适中、消费能力强、竞争程度适中如华东、华南地区的非中心城市及内地的部分省会城市2.第二类市场：特征：市场规模大、消费能力强、竞争激烈如直辖市、主要省会城市及沿海重要城市3.第三类市场：特征：市场规模适中、消费能力适中、竞争程度适中如各省会非中心城市、

30、地级市4.第四类市场：特征：市场规模有限、消费能力有限、竞争程度弱如各地区县级市及县城之所以采取以上市场开发的顺序，主要是遵循市场发展成长的规律及企业拓市成功的可能性，在产品入市之初，成功经验不足、应付市场竞争的能力有限，而且急于回笼资金，不宜直接进入重点城市参与激烈竞争，而应该避实击虚，重点突破，积蓄力量。先期进入第一类市场，既能保证充分的操作空间和适当的销售量，又可避免高额的费用投入，避免刚一入市就深陷其中、遭受挫折，可以给自己充分的时间锻炼销售队伍，有利于激励销售队伍的自信心和开拓精神;在第一类市场基本站稳脚跟之际，可尝试攻克第二类市场，以寻求更大的销售量和利润空间来运作市场的整体扩张，

31、同时使销售队伍去面对更大的挑战以适应企业的发展需要;之后逐步拓展市场规模和销售区域。市场开拓战术针对第一类市场，可采取以下拓市战术：1.以市场研究为先导，搜集当地多发病例、人口规模、收入及消费水平、消费者消费习惯、购买动机、有影响力的医院及药店、现有竞争产品及宣传方式及宣传力度等诸多相关资料，以求准确详尽地掌握当地的市场状况;2.以组织当地医生、药品进货主管及药店领导座谈会为公关促销手段，特邀知名专家详尽地介绍产品知识及药理知识，并赠予高额礼品，许以一定的让利促使他们主动推荐产品，借医药权威人士之口树立产品的威信及口头传播，开展团体销售;3.以首期小批量赊销的方式打开突破口，并详细准确地记录首

32、批产品的销售周期，计算日销售量，以预估产品销售趋势和可能的市场规模，从第二笔交易起现金交易以求迅速回笼资金，加快资金周转;4.以报纸证言广告、现场pop、售点产品外包装平面模型、热线咨询的方式进行宣传支持，以少量广告投入启动市场，增强医药权威人士的推荐信心，坚持现金交易，以求迅速回笼资金追加广告投入，尽快追加投放适量的专题片电视广告及典型患者广播访谈;5.减少流通环节，贴近终端消费，坚持定期回访患者，收集反馈信息及使用情况资料，这样可避免高额市场调查费用而掌握第一手市场资料，便于及时调整营销策略，还可以与媒体一起回访患者，提供证言广告，增强广大消费者对产品的认可与信任，减少宣传费用投入，培养忠

33、实用户，扩大口碑传播影响;后期市场开拓战术选择(略)【营销组合战略】1.因企业前期销售增长缓慢，资金受限，应采用降低入市障碍快速入市的策略，首期小批量赊销，缩短流通渠道以避免抬高最终售价，缩小包装以降低售价;2.除首期小批量赊销以测试市场反馈、打开突破口以外，坚持现金交易，以求迅速回笼资金，加快资金周转，弥补资金不足，追加专题片广告宣传;3.以医生、药品进货主管、药店领导正式宴会、新产品上市新闻发布会为公关促销重点，开展团体销售;4.从上市初期坚持建立客户档案，搜集有关患者姓名、年龄、病例、产品购买者、使用效果、反馈意见等资料，与电视或电台记者一起进行追踪访谈，提供证言广告;5.缩短渠道环节，

34、拉开批零差价，促进零售销售，鼓励患者到药店购买，可减少资金占用，加快资金回笼;6.实行宣传、促销、渠道建设、终端回访配套开展的运作方式，同时经过前期的市场研究，针对不同区域市场的细分情况进行适当调整，制定实施方案细节内容;【销售网络策略】1.先期实行国内总代理、营销公司、医院和药店三级渠道，尽量缩短渠道以降低终端售价;2.营销队伍本土化，便于销售沟通，缩短适应时间;3.营销队伍实行目标化管理，通过高比例提成进行经济利益激励，定期组织召开内部培训、总结表彰大会，塑造销售精英人物，营造销售竞争氛围;4.营销队伍重在宣传销售产品、收集典型病例、详细登记购买者情况、信息反馈，而不仅仅局限于送货;5.经

35、销渠道选择重在有影响力、形象好、信誉佳，避免遍地开花，谨防因个别经销药店形象不佳而影响企业及产品整体形象和声誉;【广告宣传策略】鉴于产品的形象及价格定b位特点，以及企业自身的资源状况，在广告宣传策略上注重可信度高、费用少、形象佳的媒体的综合运用，采用差异化的广告诉求以及常规媒体的超常规运用来实现宣传效果与节省费用的双重目标，避免过量广告投入，造成企业资金紧张，制约整个销售环节。公关策略针对特定区域市场的特定消费群开展有目的的公关活动：如向老干部疗养院、老人福利院等免费赠送产品，并邀请有关媒体进行随同报道;新产品上市新闻发布会;广播电台奥施乐专家咨询热线;与媒体一起回访病人;冠名有关医疗与健康的

36、电视栏目等;组织专家义诊等;实施方案及注意事项(略)促销策略经常组织有关医生、药品进货主管及药店领导参加学术研究会、座谈会、正式宴会，以此为促销的主要方式，与他们进行经常性的沟通及感情交流，并通过适量的广告支持，让他们接受产品、推荐产品，在某种意义上讲，使他们成为企业的一线宣传员、推销员，企业给予一定的经济利益激励，并通过企业营销员暗访监督他们的推荐行为;为保证产品形象不受到损害，避免采用降价促销的方式;经常进行病人回访并同时提供上门咨询宣传，举办病人联谊会，加深与病人的感情交流，详细登记产品使用者的资料，使其成为企业的忠实用户，并通过他们了解自身的产品竞争及使用情况，保证产品持久的竞争力。实

37、施方案及注意事项(略)媒体策略前期以团体销售口头介绍的方式带动，投放大量的药店售点pop，每家药店门口摆放产品外包装平面模型形成强烈的视觉刺激，加深记忆;奥施乐专家热线咨询，详细地、有针对性地介绍产品药理;间隔性小版面报纸广告投放及大版面的证言广告;终端消费者回访，带动口碑传播;选择面向特定消费者的杂志投放介绍性广告;力争短期内回笼资金，迅速跟上适量电视专题片广告及典型患者广播访谈;实施方案、注意事项及宣传诉求重点(略) 一、前言自由式轮滑，国内俗称：“平花”、“平地花式”，属于一个新式轮滑运动项目，受气候和场地条件的限制很小，其用具便于携带、技术容易掌握，是一项融健身、竞技、娱乐、趣味、技巧

38、、艺术、休闲、惊险于一体的体育运动项目。自由式轮滑最能够体现轮滑运动的竞技性、技巧性和激烈的对抗性。自由式轮滑分为速度过桩、花式绕桩两部分，比赛将采用目前国际最新最科学的自由式轮滑规则，其中在速度过桩中将采用初赛记时制和决赛淘汰制，花式绕桩项目将首次在石大亮相。而短道速滑体现的更是技巧加爆发力。二、正文1.1、时间和地点：xx年*月*日中国石油大学(华东)体育场轮滑馆1.2、主办单位：*牌轮滑1.3、承办单位：经济管理学院科技协会1.4、竞赛项目：速度过桩、花式绕桩、短道速滑等1.5、报名和报到：(1)报名：参赛者请将报名表如实填写交到*(男女均可报名，人数不限。)(2)参赛人员于xx年*月*

39、日报到。具体报到地点请咨询承办单位。1.6、裁判员：由*轮滑公司选派。1.7、其他：(1)运动员服装要适合轮滑运动的特点，右臂部要佩戴赛会统一号码，并戴护具和头盔;(2)比赛主办单位有权无偿使用运动员的图片、录像等进行旨在促进轮滑运动发展的各项宣传、推动活动;(3)各参赛队比赛期间费用自理，并自行办理比赛期间的伤病意外事故保险。1.8、未尽事宜，由承办单位另行通知。三、活动宗旨以“自由超越”的精神为主题，积极推动户外轮滑运动的发展，将轮滑运动与人文历史相融合，开创“回归自然、健康本色、体验极限、热爱阳光”的健康生活方式。四、宣传1.1、宣传分三个阶段：(1)前期宣传：以展板、条幅、传单、bbs论坛、校报等进行全方位细致的宣传，把*牌轮滑鞋的知名度打响，使*牌轮滑鞋在石大有相应的市场份额。(2)活动准备：在比赛场地分发宣传单，悬挂条幅，使更多同学认可*牌轮滑鞋，并产生购买欲。(3)后期反馈：会到校报刊登一块活动照片、*牌轮滑鞋的简介、与同类产品相比的优势。活动搞精彩了，亦等同于宣传到位。策划书最重要的是落实宣传。我经管科协已举办过很多大型活动，相信我们是你最理想的合作伙伴。 27 / 27