经纬2011年增城尚东·紫御营销优化建议.ppt

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1、营销优化建议,尚东紫御,Part1 区域别墅市场动向 Part2 项目客户群定位 Part3 项目现存问题及调整建议,区域别墅市场动向,【区域别墅市场动向】,进入2011年，增城别墅市场成交持续下滑，虽然4月份提前引爆“五一” ，成交量有所回升，但黄金周后，成交量再度下滑约4成，在目前市场政策维持不变的情况下，对于2011年的增城别墅市场销售来说，仍是不宜乐观。,区域别墅市场不景气 本年销售不宜乐观,5,中新板块 侨建御溪谷 中信香樟树,Text in here,尚东紫御,荔城板块 碧桂园豪园 欧亚山庄,群盘逐鹿，市场竞争激烈,【竞争动态】,新新板块 合景誉山国际,本案所处荔城板块，主要受到自

2、身板块、新新板块及中新板块项目的竞争威胁 根据产品质素、定位、客户群等因素，碧桂园豪园、侨建御溪谷及中信香樟树 对本案形成合围之势 中信香樟墅、碧桂园豪园等品牌为先，亮点凸显，价格低廉，包装匹配项目定 位；侨建御溪谷等项目穷则思变，灵活分期备受市场关注，一改颓态。 欧亚山庄作为区域内的重量级别墅大盘，即将面世，有可能影响区域别墅市 场，应引起重点关注；,侨建御溪谷在售一期342-624的双拼和1000的独栋别墅。均价18000元/。现购房首付四成即可售楼，余款5年内分期付清。该项目预计2011年9月推出二期单位，产品仍以别墅为主，包括200平方米以上的少量洋房，洋房预计带4000元/的精装修，

3、最低200多万/套。,项目动态：,营销亮点： 5年免息分期付款计划,侨建御溪谷实行“发展商替你付按揭”的购房计划购房人首付4成即收楼，余款五年分期付。以侨建御溪谷一套成交额600万元的别墅为例，首付240万元，余款360万元五年内通过按月、季、半年、年四种付款方式灵活支付；比银行按揭首付6成少付120万元，解决高端置业者资金周转压力问题，方便买家盘活资产。,对本案的启示： 解决客户置业核心难题，是突破销售困局的有效手段之一！,中信 香樟墅预计6-7月推出西班牙风格别墅，共581套，首批货量约170套。面积约220-260。预计联排别墅均价8500元/，双拼别墅预计均价1.4万元/。目前接受优惠

4、登记中，存5万诚意金到光大银行可享受开盘当日98折优惠。,项目动态：,营销亮点： 增加产品附加值，体现项目性价比,中信香樟墅地下室为赠送面积，如220方别墅，地下室赠送面积达到105，其中一半计入产权，该项目通过此手段，增加产品附加值，达到拉低整体均价的目的。,对本案的启示： 增加附加值，提升产品综合质素和吸引力,项目动态：,碧桂园豪园目前在售115m和137m的三房两厅单位，毛坯价格在5000元/m-6000元/m之间，一梯四户，共11层，目前购房一次性付款享96折，按揭98折优惠。碧桂园豪园还有200400M的别墅在售，均价在1.32万元/m之间，部分带装修。,营销亮点：,充分发挥自身独有

5、品牌影响力 以高性价比优势冲击并抢占市场,碧桂园豪园充分发挥了碧桂园在增城区域的品牌影响力，凭借品牌基础和客户基础，高调入市，引爆市场，短期内成功确立市场形象；在价格上，以低价策略冲击市场，迅速抢占市场份额；,对本案的启示： 品牌认同度、合理定价、投资价值,项目动态：,目前1期“山语”别墅和2期“誉四季”洋房组团在售；其中别墅220-450，毛坯1.6-3.5万元/，其中220左右产品较为热销，二期洋房组团为8-18楼的小高层，在售面积142-211的三至五房，均价11000元/，带4500元/的精装修。近期有99折（按揭）*99折（7天内准时签约）优惠；同时推出少量特价单位在售。,营销亮点：

6、大盘规划、产品打造,“誉四季”洋房组团主要以中大户型的洋房为主，并以4500元/豪华装修标准，打造了整个增城区域的标杆，进一步巩固了其高端豪宅形象，达到聚焦市场的目的，并引起市场和客户的高度认同。,对本案的启示： 极品打造、形象升级、创造最大附加值,欧亚山庄预计6月开盘，主推300-400的联排和双拼别墅，销售价格待定。目前售楼中心已开放。,项目动态：,项目点评： 作为荔城纯别墅山水大盘，欧亚山庄在生态资源上的优势明显，在定位上较为高端，倍受荔城本地老板阶层的关注，作为区域内邻近项目，本案在未来的营销工作中，应对该盘加以足够重视和关注。,16,【重点个盘】销售情况分析,过去半年，市场销售较好产

7、品主要集中在300方以下、总价500万元以下； 12月、1月、2月，碧桂园豪园低价策略高调入市，效果明显，成交活跃，升价后，成交迅速萎缩。 合景誉山国际凭大盘规划及产品打造优势迅速树立其豪宅地位，吸引众多广 州客目光，量价较为稳定，但进入2011年，在政策及市场影响下，成交略显平静 中信香樟墅暂处于认筹阶段，产品为220260方联排和约310方双拼别墅，客户主要以天河客户为主，辅以部分黄埔及萝岗开发区客户，预计其销售均价约 8500-14000元/。,区域市场小结,进入2011年，增城别墅市场成交呈下滑趋势，未来区域别墅市场不宜乐观。 低总价、小面积产品较受青睐，限价影响下，客户对价格敏感度偏

8、高。 区域项目竞争激烈，荔城板块、中新板块项目对本案形成合围之势； 竞品项目争芬斗艳，营销手段层出不穷，如何战术脱困，成为关键。,项目客户群定位及理解,从项目整体产品情况来看，别墅产品188套，面积集中在412-507，需要寻找能够支撑中大别墅户型及相应总价的客户。,产品理解思考,【目标客户群定位思考】,本案位于荔城大道与广汕路交汇处以东，增城大道北侧，东距增城市中心约8分钟车程，从本案所处位置来看，邻近增城市区，有利于吸纳荔城本地客源；,本案,地块理解思考,【目标客户群定位思考】,区域交通体系完善，广汕路直通广州天河，新新公路轻松抵达新塘，在一定程度上，也是为吸引广州及新塘等周边镇区客户提供

9、了有利的交通条件。,区域理解思考,【目标客户群定位思考】,区域别墅项目客户结构调查,通过对同本案重点竞争个案的客户群分析，其主力客户群为本地客户，其中碧桂园豪园的本地客户占比达到85%左右。,【目标客户群定位思考】,增城本地私企业主、生意人 政府及企事业单位中高管,广州市区企业高级管理人， 高级职业经理人， 中等以上规模私企/个体老板,东莞、深圳、惠州等 周边城市投资客户,我们的他：,【本案目标客户群锁定】,项目现存问题及调整建议,回 顾回顾是因为要看的更高,项目现场,项目现场并未能体现高端项目应有的气场与气质,现场展示面不完善,配套设施未到位 客户在参观的整个过程中，除天然的山体外， 高端豪

10、宅的体验并不强烈，给客户的感 官刺激和震撼还远远不够！,营销层面,营销上未能实现-高举高打,线上推广与形象树立未能体现高端豪宅的定位,低调的奢华在产品属性方面是符合客户特征的，但就营销而言， 却是高度决定客户对产品的态度！高举高打方能扭转客户对项目的心理优势！,针对项目现时实际情况, 我们尝试提出目前制约项目 实现高度飞跃的问题及解决建议。,问题1 ： 户型面积大、总价相对高,本案别墅面积主要集中在412 、494 、507，按现行价格计算，单位总价基本在600万元以上/套，横向比较周边市场，热销别墅产品总价基本在500万元/套以下， “户型面积大、总价相对高”是目前项目切实存在的问题，要保证

11、产品的去化速度，实现良势运营，必须进行优化解决！,背景分析1： 低价产品成交较理想，小面积别墅受欢迎,通过对周边竞品项目的成交监测，价格较低、性价比交高的产品较易受到市场欢迎，其中碧桂园豪园在2010年12月-2011年2月期间，别墅月度成交在30套以上，2月份更是达到了91套，均价8551元/，环比下降13.7%，但自3月份起，签约均价有所上升，但签约量明显减少。在个盘对比下可以发现，以小面积别墅为主流的碧桂园豪园在成交上要远远优于侨建御溪谷。,策略手段建议,优化价格体系,对现行价格体系进行合理优化，以9000-10000元/方的毛坯单价发售，各单位总价在500万元/套左右，保证本案在同区域

12、别墅产品中的价格吸引力，方能在区域竞争中，把握主动权。,背景分析2： 限贷影响大，解决客户资金运转成关键,在限贷因素影响下，资金运转难的问题成为客户置业的一个关键阻力，受此制约，客户置业信心及兴趣均有明显下降，这一点从市场整体成交及个盘现场表现都有明显体现，在这样的背景下，个别项目推出分期付款措施，以此缓解因限贷因素所带来的销售压力，此类措施的推出，在很大程度上缓解了客户的资金压力，收到了明显的效果。,备注：目前增城区域保利东江首府、侨建御溪谷等项目陆续推出付款分期措施，其中侨建御溪谷在推出5年免息分期计划后，现场来访及成交量均有明显改善。,优化付款方式,提供分期付款措施，一次性付款提供35年

13、免息分期服务，从根本上解决客户置业资金难的问题。,策略手段建议,问题2： 现场展示面、销售接待流程及物管体系，缺乏高端别墅项目应有的气场及气势。,本案在定位及档次上较为高端，但在项目未交付使用前，购买人群最为直接的方式是通过现场现有的销售展示区域作为衡量标准； 如何能把项目的特性向外释放并在当地达到一个巅峰的高度，这只能在消费者体验项目的过程中变为现实。,项目展示面销售体系物管接待,销售环境营造,项目目前只有销售中心及两个示范单位可展示, 难以支撑本案作为别墅项目高端形象及定位， 如何从根本上解决现状？ 我们提出三个核心手段+8项优化措施。,高端商业街区展示,打造高端商业街区：提前引入3-5家

14、有一定档次品位的知名休闲生活品牌商铺（如星巴克咖啡、71便利店、天使简约蛋糕屋等），其他商铺暂作为示范铺展示，从项目外围入手，强势打出项目形象面。,核心手段1：,核心手段2：,专属概念体验馆,至TOP 私家CLUB,别墅中心区打造“专属概念体验馆”，配置多元化尊贵私人设施，在丰富业主生活需求的同时，体现业主的尊崇身份感和项目的尊贵形象。（如中心区面积不符合打造需求，则建议将其中一套别墅进行改造，配合中心区建设）,星空咖啡书吧 摘星夜空下陶冶品味性情,天体SPA 烦嚣闹市中的一方静土！,体验馆尊享专属设施,天台花园影院 天幕下的奥斯卡视听经典,天幕花园舞会 星空下的化妆PARTY,健身瑜珈中心

15、动与静最“高”境界的完美融合！,体验馆尊享专属设施,核心手段3：,中央光影负离子生态园林打造,多重立体式造园手法，通过光影效果、打造错落有致的立体式光影园林。,引入负离子喷雾设备，打造健康、生态的负离子生态环境。,中央叠景生态泳池：配合中央园林，打造设置叠式泳池配套，灌以东南亚风情特色元素，打造成为都市生态叠景泳池,悠闲中央泳池，叠水流动之处充满着灵动的和谐,除了三大核心手段， 我们还提出8项优化措施。,优化措施1：销售中心展示优化,项目具备独有的地段优势，目前销售中心内的模型未能展示项目的地段及升值价值，建议在销售中心内增加3D投影的区域模型，让客户对于区域及项目的地段价值有更加深刻的了解。

16、,优化措施2：销售中心外围指示优化,因项目地段非荔城正中心，其客户的辐射区域较为广泛，建议在通往项目的各主干道处增加灯杆旗或龙门牌作指引，方便客户直达项目现场。,优化措施3：销售中心外部环境优化,项目正门外因市政绿道分隔阻挡，对于项目的整体形象及客户进入销售中心的便捷性都带来不利的影响，建议尽快与相关部门协商予以拆除。,优化措施4：项目形象优化建议,在项目正门、销售通道上增加水景喷泉或流水造型，减少建筑的生硬感，加强项目整体的活力及灵气。,优化措施5：示范单位地下室优化建议,增城人的生活方式较为朴实，广州别墅客户较常见的生活方式增城不一定具备，示范单位应把地下室相应的功能作出实物展示，以实际的

17、效果引领增城人向新的居住方式迈进。,优化措施6：别墅花园优化建议,增城人较为喜欢购买附送大花园的项目，但项目自身附送的花园面积较为精致而且别墅间的距离较窄，建议在示范单位中设计多种精致园林款式，以水景、喷雾、创意花园造型及园林错落的布置等方式加强后花园的展示。,优化措施7：别墅天台优化建议,原示范单位的顶层及天台在空调下温度还是偏高，客户在看楼的过程会受到不良影响，建议在别墅的天台增加精致的绿化展示、搭建凉棚或创意布置，增加避暑的功能，加强客户购买的决心。,优化措施8：示范单位智能化系统标识,智能化管理是豪宅不可或缺的产品，建议在别墅交付使用后安装全屋的红外线防盗报警系统及指纹锁等智能化系统，

18、加强小区的总体防盗能力，增强客户对产品的认同。,销售服务体系调整建议,（1）销售中心外部,销售中心出入口位置为客户的必经通道，应在项目的出入口位置加设物管指示岗位，负责该岗位的保安应向每个进入销售中心的客户敬礼并作指引，可达到,加深客户对项目的第一印象、加强对客户身份的认可并对项目的物业管理公司产生好感等目的。,（2）停车场区域,由于项目所吸纳的客户都是一批有身份、有地位而且具有较强经济实力。这部份客户对自己的座驾的停放有着一定的要求。另外这批,客户也对自己的座架比较爱护。为了迎合这批客户的心理，建议物管增设汽车防护套,提供给每一位来宾的爱车进行防晒保护。,（3）销售中心内部,现场增设饮品服务

19、：现场服务管家要主动提示有饮品服务，并把饮品的menu奉上，并快速完成饮品的传递与收拾。 在吧台增设雪茄，由销售人员界定，有需要在客户同意的情况下，可由管家送上雪茄并点上。,物管人员调整建议,（1）物管接待人员形象调整建议,至今为止区域内房地产项目的物管保安人员质素偏低，作为致力打造成为区域知名别墅项目，我们同样需要在物管保安人员素质追求成为区域内的新标准，开创区域内物管新标准。,他们是中南海或知名军区的退伍士官 他们身高均在1.75米以上,问题3： 规划密度高，别墅生活氛围难以展现,规划密度高，是项目存在的一个现实问题，受此因素的制约，一个别墅项目所应有的低密度和居住舒适性未能得以展现，与锦

20、绣御景国际、侨建御溪谷等项目相比，在该项质素对比上，难以占优，更重要的是，在客户购房过程中，无法为其提供优质的“墅”居体验，如果不能改变这一现状，在后期的销售过程中，必将困难重重,别墅区从绿化及立面优化入手，栽种大型乔木，遮挡别墅间视线，增加居住私密性和绿化层次感，同时，对别墅立面进行选择性外墙装饰，增加产品档次感和厚重感，并在阳台悬挂花箱点缀，营造尊贵、宁谧、私享型的浓郁生活氛围。,别墅区生活氛围营造,策略手段1：,作为购房体验第一站，示范区的第一视觉印象尤其重要，建议进行花园园林造景，融入流动水景、园林小品及生活情景等元素，并增加花园内的绿化层次感，让客户立于阳台或花园，产生“层层绿意、处

21、处叠景”的视觉美感，弱化密度过高所带来的不良视觉印象。,示范区景观视觉编织,策略手段2：,问题4： 在目前市场形势下，营销层面应如何贴合市场获取更大、更多属于项目的客源？,针对目前产品定位 当碧桂园.锦绣御景国际. 对当地客户拥有品牌号召力的时候 尚东紫御该如何发出自己的“声音”？,优化营销推广方式,除了沿用项目目前的营销推广方式之外，我们认为还需要增加两大营销方式！,“一呼百应、无孔不入” 瞬间发动市场 “私属定制，名流领地” 定制式活动、发动圈层客户,利用自身各方面固有资源优势，抓准目标客源群体，通过口碑、信誉等一系列无形载体及有效推介奖励机制达到信息传递面最大化，进而促成推介成交，将是项

22、目营销取得成功的关键因素。,尚东集团关系网络,尚东旧业主资源网络,其他目标关系网络（如个别行业，精英群体等）,关系（网络）营销,经纬客户资源网络,“一呼百应、无孔不入”网络营销,“私属定制，名流领地” 致力让项目成为增城高端人群的社交平台之地,通过制定式私属活动，虏获客户芳心 汇聚圈层客户资源，激发圈层效应，增加客户认同,问题5： 交楼时间过长及如何应对目前市场限价问题?,现状: 交楼时间为2013年，时间过长，客户抗性较大； 建议： 如果由于施工通道原因导致交楼时间较长，建议更改施工通道提前交楼时间；,优化交楼时间,提前交付时间,现状: 由于目前增城处于限价区域，新增预售证将纳入限价范围 建议： 建议项目新报预售证时，利用别墅搭配洋房报批预售证，利用高低价差搭配平衡总体均价，以规避限价。,关于限价的解决措施,洋房 MIX 别墅,全案完! 谢谢!,