商场竞争策略之三情建设促销拦截的后台运作

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1、三情建设：促销拦截的后台运作当您步入到一家稍有规模的商场或超市时，您就会发现每个售区均有诸多营业员围着您推荐商品，这种状况在任何一种都市的颇具规模的商场或超市中都会浮现。如果您是从事营销或筹划工作的，您自然很清晰这些促销员都是厂家派驻的。如果您的产品也是以这种方式促销的话，恐怕您会为这种三步一岗、人满为患的促销竞争环境而焦急。 有人说这是后终端时代的竞争必然情态。而无论终端拦截到了什么时代，其竞争要素是不会变化的：终端拦截远远不止是几种促销员在卖场里为了一种顾客，争得脸红脖子粗。这只是最初级的终端拦截，同步也是终端拦截的一种最外在的表象。如果您对终端拦截的理解仅仅是几种促销员之争，那么您就大错

2、而特错了。 事实上终端拦截是一种系统性的营销模式，它的竞争载体是向大型店派驻促销员，其竞争主体是由“宣传方略”、“竞情方略”、“产品方略”、“促销方略”四大系统构成的。宣传方略涉及了店内宣传、人际宣传、物料宣传及店外甚至周区宣传；产品方略涉及了利润线、竞情线、客情线、客服线等多种产品线方略，如：您的利润线产品是补血类的，而店内有一种补血产品同步又能补钙，店内竞争力量十分强大。您则可以运用某个补钙类产品实行竞情压制方略，采用买赠方略或以成本价发售等方略，对竞品实行打击。牺牲了补钙产品的利润，拼争了补血销量的份额，并且会少了一种强势的竞争对手；促销方略则涉及了“卡位拦截”、“政策拦截”、“声势拦截

3、”、“服务拦截”、“体验拦截”等，从促销形式分又涉及了“低价促销”、“奖赠促销”、“抵值促销”、“加值促销”、“体检促销”、“体验促销”、“义诊促销”、“服务促销”等许多方式。这些具体的竞争方略，我们会在后来的文章中向人们具体简介。今天，我们重要来谈谈“竞情方略”。 我们常常遇到这样的事情：在店内竞争时，往往有较好的促销活动，店方却不批准实行，或者要交纳诸多费用；我们一名很优秀的促销员被其他厂家的促销员联名上告，导致产品及促销员撤柜离场。 竞情方略将直接关系到您能否在店内竞争中生存下来。虽然您的促销活动再好、促销员再优秀，若不容许实行或被迫离店的话，一切都是枉然。竞情方略是非常重要的基本性竞争

4、手段，其主导作用是“改善产品在店内竞争环境中所处的地位”，她涉及了“店情关系”、“客情关系”及“敌情关系”方略，下面我们来简介一下这三种关系的建设及应用。 一方面我们来看一下三情的作用。 店情的作用重要是提高销售利润、减少销售成本；客情的作用重要是为提高销售业绩争取有利环境；敌情的作用重要是增长店内生存力和促销力。 1、店情建设 店情建设分为“建设”及“维护”。一般状况下，店情的平常性维护，都是通过业务人员来完毕的。最常用的管理措施是“划区划片”及“责任到人”，也就是我们一般所说的“跑店”，而业务人员是不具有强势的店情建设素质的。因此，我们应当将新的店情建立起来之后，再交给业务人员来维护。 诸

5、多公司忽视了店情建设工作，或不理解店情工作的重要性。在店情建设的时候，就由业务人员来承当，而导致了销售成本提高、利润率下降。为后来的终端拦截战术开展带来了灭顶的障碍。终端竞争过程中，诸多战术的实行都是有成本的，销售利润不仅关系到公司的发展，并且也支撑了终端战术的实行。产品的入店价格、陈列费、POP宣传费、回款帐期，都波及到了成本及效率的问题。 下面，我们来看一种例子： 小王及小张是某公司的两名业务代表，该公司的新产品上市，需要两名业代铺货。小张负责A店新品入店，小王负责B店新品入店，而AB两个店是同级别的，我们来算一笔账： 假设A、B店每月销售零售价为100元的新品60盒，月销售6000元。我

6、们来计算一下小张及小王的费率： 小张： 600075%1%700745元 小王： 600070%5%11001310元 按照这样的成果，小王每月要比小张多付出565元，而一年要多付出0.7万元。而十个店、百个店的费率差就更是一种巨大的数额了。 一般状况下，新品入市、老品派员或建设终端拦截模式的过程中，都会波及到“店情建设”。下面，根据牛方略营销企划顾问公司的实践经验，我们提供了三种店情建设的措施： A.差遣专人法：对于大多数的业代而言，店情建设的谈判是有难度的。我们所说的难度并不是“能否入店”，而是“能否争取到更有利的销售条件”。但是有诸多时候，就是我们要向店内派驻促销员都是有很大难度的，由于

7、一般大型店中的促销员早已是“人满为患”了。 实践经验证明，对业代施加苛刻的任务条件会影响产品上市的进度及铺店数量。因此，我们需要差遣事先培训的入店谈判专人，去协同业代完毕重点店的谈判事务，在谈判过程中对业代进行示范，达到工作中传帮带，有助于业代对某些非重点店的谈判。 B.问题解决法：诸多时候，我们在入店时都会遇到某些难题或回绝。但是，我们要明白自己的工作就是与店方的回绝打交道。我们要知难而上，不能回避回绝，更重要的是，我们要找出店方的回绝因素来，解决这些因素就可以变回绝为接受。 我们要在入店过程中，多理解一下店方的回绝理由，不要回避回绝，而要进一步找出回绝理由的真正背景，并加以解决。解决了店方

8、的回避理由，也就彻底化解了店情障碍。现场不能立即解决的，要回去考虑清晰再答复，主任不能解决的要让经理做决策，经理也不能解决的，请总部拿主意。 在店情建设的过程中，实践证明了“问题解决法”的可行性及有效性。同步在收集店方回绝因素时，还要以随着着其她的谈判技巧，由于往往店方对任何入店规定及申请都抱以“会面砍三分”的习惯，无论您提出的规定与否合理。因此，您如果是重要谈判人，最佳在对重点店进行谈判之前，先差遣一种人“打探虚实”，把“会面砍三分”的回绝理由带回来，下次前去谈判时，您拿着问题解决方案或理由，有备而谈才会获得成功。 我们来看一种真实的案例：塘厦办主任韩林峰的入店谈判 深圳某公司的一种新产品上

9、市，小韩负责给地区的入店工作。由于整个办事处就她一种业务人员，因此小韩找了一种谈判素质较高的促销员去打前站，并叮嘱其几种规定： “多问深询”：要在理解店方回绝理由的过程中，多进行更深度的询问，比方说面对店方的“我们不想再上美容减肥类产品”了。这个不能代表店方的回绝理由，我们要更进一步询问：“为什么”“怎么啦”“只有回绝进场这一种措施能解决这个问题吗”、“尚有什么问题导致您不想再经营美容减肥类产品呢”等等。 “边问边记”：一边询问一边现场认真的做笔记。这样更有助于营造一种用心想解决问题的印象，并表达对店方意见的关注，也能促使对方乐意更进一步的谈下去。 小韩派促销员去摸底询问时，自己就在楼下等促销

10、员，如果打前阵的促销员出来后来，有些回绝理由调查得不是很清晰，小韩可以立即列出几种更进一步的问题，让促销员再回去请教清晰。而店方人员也很大限度都乐意回答打前阵人员漏掉的问题，并留下一种负责的印象。 小韩通过促销员彻底理解店方的回绝理由，事先准备好解决回绝理由的方案。第二天让促销员领着她一起去与店方谈。促销员向店方简介：“这是我们公司的韩经理，专门来解决您上一次提到的那些问题的”。这个时候，韩主任的姿态比较高，并且对方感觉到公司可以此外派一种经理来解决问题，也是对她们的尊重，会在情绪上、语调上、态度上收敛诸多，也为谈判营造了一种更有力的氛围。再加上韩主任已经提前有理解决方案，两个方面加起来会水到

11、渠成的完毕谈判，变化对方的回绝态度。 如果这次谈判不是先派上一种人去谈的话，反反复复就是小韩一种人在谈判，今天这个条件不答应、明天考虑了一下又答应了；今天这个规定不能解决，明天又就这个规定提出新的想法。 这样会让店方产生一种拖拉、纠缠、水分很大的感觉，容易产生不耐烦、厌恶的心理，并且越往后谈条件越苛刻，不利于解决问题，反而会产生更多的新问题。 C. 政策替代法：如果某产品在全国市场范畴上市，则展开大面积的“店情建设”工作时，以上两种措施将影响店情建设进度，则需要更有效的措施。牛方略营销企划顾问公司在面对这样的状况时，此前实践中多采用“入店政策”或“互惠条件”替代“入店谈判”的措施。 我们曾在广

12、东市场上做过重点客户服务工程，重要是针对某公司多种新品上市时的店情建设工作。当时该公司的谈判人员少、各办事处业务人员谈判能力差的多种障碍，严重影响了本地市场的客情建设。我们便提出了一项重点客户服务工程，重要是针对某些大型终端药店及商场的服务项目或互利政策。例如，我们代理了某些几元钱的生活用品，并且这些生活用品看起来个个价值不低，哪一种都象几十元钱的价格。对于那些入店条件苛刻的店，我们就在该店内进行免费抽奖活动，顾客购物超过一定数额时都可以免费参与抽奖。而我们也可以将奖品发放数量进行控制，每月发放出去的奖品我们以市场零售价折算为店杂费，这样店方不要我们任何的入店费用及促销费用，而我们则免费提供奖

13、品给店方。折算起来，店方觉得占了厂家的便宜，而事实上我们按实际购买费用计算还不到正常入店杂费的一半，这样厂家与店方都乐意接受。 我们还针对重点顾客服务工程专门设计、印制了精美的谈店版，将重点终端店的服务项目及内容阐明，很具体易懂的写在上面。替代了业务人员的解说及讨论工作，只要业务员“跑到给到”，剩余的事情都由“谈店版”来说服店方。 开展重点客户服务工程以来，该公司的新品上市进行得很顺利，我们对第一轮的上市费用进行了折算，仅广东市场每月大概节省了70万元的费用，并且推动时间缩短了20多天。更重要的是，该公司新品在店内的陈列位置及面积、促销活动场次等都是该店最佳的，同步也为店内销售业绩立下了汗马功

14、绩。 2、客情建设：客情关系的建设，重要是针对该店经理、组长、店员及非竞品促销员的。我们都懂得，销量越大客情维护越容易。相反销量越小，客情关系越难。诸多人始终觉得，销量大了客情自然就会提高，其实这就失去了维护客情意义。 我们的目的是借助客情来提高销量，一种良好的客情关系，是为了增长店方支持，减少竞争压力。因此，我们不能任由产品在该店的销量决定客情关系，虽然在产品销量不抱负的状况下，就更要建立客情关系，并依托良好的客情关系来提高销量。 牛方略营销企划顾问公司在实践过程中发现：在同一种药店中，诸多的促销员帮着不在班上的其她产品促销员卖货。她们协助不在岗位上的促销员卖货，而等她们不在岗位时，其她的促

15、销员也协助她卖货。 非竞争产品的促销员之间的帮忙，重要的动力是人际关系因素。而促销员之间的互助，也是最低层级的客情状态。但是其客情的建立很容易，并且也是对产品促销作用最大的。 因此，在销量提高的初期，客情建设的过程中，促销员关系的建设是第一环节。 与非同类产品的促销员关系相似，店员的客情关系也是同理。但在大多数店中，店员促销是需要提供一定额度的销售奖金，我们称之为“带金”或“挂金”。在销量提高的初期，客情建设的过程中，店员关系的建设是第二环节。 店方对促销员的管理一般是由店长（或经理）直接负责的，而大型终端店则是由组长或班长、促销主管等人员进行管理的。 客情关系建设中，经理（店长）关系及组长（

16、柜长）关系则是最高档的客情关系，同步也是对店内竞争影响最大的。多数终端店对促销员的管理根据，大多数都是某些不成文的口头规定或某些促销行规，被称为店规或促销员管理措施。诸多大型终端店用自己的店规或促销员管理措施对新驻场的厂家促销员进行岗前培训及考核。下面，我们举几种最常规、也是最重要的店规例子： 甩客：厂家促销员在接待非目的消费者时，虽然来了目的消费者也不准促销员抛开非目的消费者而去接待目的消费者； 抢客：竞品促销员接待的消费者时，虽然消费者没有选择该促销员推销的产品，也不容许同类产品的促销员上前推销，而是应当由原接待的促销员做全程推销。 人治：对于促销员之间的投诉、违规解决，都是店长或组长等负

17、责人进行仲裁、惩罚的。 对于一种驻店促销员而言，一天接待100名录标消费者，与一天接待10名消费者的意义是显而易见的。因此，要想在店中游刃有余的进行促销，并将更大灵活度的接触客源、打击竞品促销势头，只有先解决好与店长或组长等人士之间的关系。同步，增长产品陈列面积、摆放广告牌等都需要与主管人士有良好的关系。这些都是对促销工作有着事半功倍的效果。 与店长或组长等重要人士的客情关系建立，需要两个最重要的元素，即“人际关系”和“店内销量”。这两个重要元素之间也是增益关系的，即“人际关系越好、越容易增进销量增长”或“销量越大越容易建立更好的人际关系”。下面，是牛方略营销企划顾问公司总结出来的客情关系建设

18、难易度对比表：难度指数；为易度指数 空白销量或销量不大的状况下，经理关系或组长关系等客情的建立，相对于促销员或店员而言要难某些。因此，当您的产品在该店的销量很少时，我们建议您要分层次来做客情建设。我们从“空白销量不大销量提高”这三个递进阶段来论述客情建设的层次，它们的顺序是：第一步：促销员关系、第二步：店员关系、第三步：组长关系、第四步：经理关系案例：先易后难、节省费用。 一般状况下，建设经理或主管级的客情关系时，出名品牌及畅销品牌比小厂家及无名产品要容易得多。但是，对于促销员及营业员而言则没有区别。因此，在建设高档客情的时候要“先做销量、后做客情”。如此，在一种相对增长的销售势头时做高档客情

19、，费用及成本会减少诸多。 假设一种产品在店内几种月才卖一盒，您如果规定经理摆放几种广告牌或派驻一名促销员的话，经理一方面考虑到的是比您产品销量大的厂家，同等条件下，经理睬满足销量更大的产品，或者对您开出个天价。 这个时候，您不如先抓住店内的非竞争产品促销员及营业员，先做她们的客情关系，做好她们的客情关系，有助于产品在店内浮现销量上升趋势，相对限度时再做更高档别的客情关系就容易多了。 在做高档别客情的时候，您可以强调产品动销的势头及将来的促销方案，以求得支持。下面，我们来看一种牛方略营销企划顾问公司的实践案例： 深圳世纪牛公司是牛方略的老客户，如下的案例是我们在的时候做的一种单店销量提高项目。

20、珠海办事处的新品上市销售状况几种月来始终不抱负。为此，我们到了珠海办事处蹲点。当时实际需要，我们欲做一种重要的工作，即店面包装工作。 不久，该办事处黄经理拿来几种连锁店的包装价目表，其中罗列了橱窗、门牌、促销员管理费等名录的价格数额。这是一笔很大的费用开销。 不上促销就没有销量，一股脑的上促销、包装店面费用又不够。无奈之下我们决定从费用谈判的角度上考虑减少成本。但是几轮谈判之后，店方坚持费用的原则，不会下调任何费用。我们走访调查理解到，该连锁医药公司下属的所有A类店占据了珠海市场的大半壁江山。而该连锁公司的每个店中面积都是寸土寸金的。哪个经理都但愿尽量把有助于提高销量的支持留给销量好的产品。因

21、此，我们决定先做销量后做客情。 我们将做销量的目的锁定在非竞品促销员及店员身上。与她们构成了“销售盟军”，并通过约会、联欢、录像包场等形式增长与她们之间的关系，接下来是简朴的产品培训、促销培训。 在做促销员及店员客情的过程中，销量开始从无到有、从小到大。在这个过程中，我们每周都进行“销量总结”并向店方报告。使总部领导及店方经理都能看到产品动销的上升趋势，也增长了与高档别客情人士的接触频次。 第二个月，我们拿着派员申请及促销筹划与店方交涉。由于店长听到了总部领导对我们的表扬，也看到销量的增长势头及我们与店员的客情关系。终于，我们努力的使店方信任我们的促销筹划，并争取到了相应的支持。 通过了一种月

22、，我们向公司领导及店长报告销量近六次，合计了25天的销量走势记录，提供合理化建议12条，被采纳了3条，并由牛方略公司高档策执师出席了该集团营销报告会两次。我们后来拿到的支持条件，远远要高于第一次谈判成果。店方在费用方面也是能不收费的项目都没有要。象橱窗、广告牌、陈列面积等都是免费争取来的，而促销员的管理费也也平均下调了100元。算起来，整个项目的成本节省了年费用16万元多。 3、敌情关系：同在一种店内进行促销竞争，竞争对手的关系也是一种很重要的环节。我们常常在给客户公司的促销员做培训时问：“老虎与山羊会成为好朋友吗？”。 由于竞品促销员与我们的促销员，永远是处在一种对立角度的，她们之间的关系就

23、象是一架天平，谁重就倾向谁。 因此，我们建议您要一边告诫您的促销员“没有真正意义的友谊”，一边要认真看待竞品的敌情关系。 有人说“市场竞争是残酷的”，而我们觉得店内竞争就是市场竞争的一种浓缩，终端促销员之间的竞争是更残酷的，并且是将市场竞争的无形残酷，浓缩成了面对面的对抗和争斗。因此牛方略公司觉得：能否在终端店中获得好的促销业绩，从另一种角度上看，也是能否在店内促销对抗中胜出。 我们针对牛方略营销企划顾问公司的实践经验，总结出了店内敌情竞争的六个方略。 A冷解决：在与竞品促销员竞争的过程中，难免会发生争执和冲突。有人说“不与竞品促销员发生冲突的促销员，不是好的促销员”。而实践经验也告诉我们，终

24、端拦截促销，冲突是在所难免的，因此，您要教会促销员对的面对这种冲突。 发生冲突的时候，一方面要想到的是“争取有利的仲裁成果”。这就是冷解决的核心意义。打赢对方或吵过对方，只是“一时之快”，接下来的仲裁也许对您极为不利，甚至产品下架、促销员撤场等惩罚成果等均有也许在等着您。 因此，您必须告诫促销员在争执中保持冷静。不要说某些过激或谩骂的话，更不能威胁对方甚至互相撕打。 相反，在争执的过程中要注意对方的过激行为，如威胁、谩骂等。这些过激行为都是您的促销员争取一种好的仲裁成果的有利资料。 B硬对抗：无论是在平常促销工作中，还是在竞争过程中，促销员时刻都要保持一种“敢于对抗、敢于竞争”的精神。 我们在

25、实践中发现诸多促销员为了回避竞争或冲突，把促销客源拱手相让，总是不积极出击、积极应战。这种懦弱的行为有悖竞争精神，也失去了促销竞争的意义。 您应当支持自己的促销员竞争的对抗工作精神，甚至要培养她们这种精神。促销竞争中，永远都是您硬人软、您软人硬。 C快告状：终端竞争的冲突最后是要店方来仲裁惩罚的，但诸多时候都是“先入为主”，即“谁先报告谁有理”。 店方主管促销的人士并没有闲余的时间去调查这些琐事，更没有时间就一种事情听取多次报告。因此，“快告状”是争取最有利仲裁的好措施。 D中立场：对于促销争执的最后仲裁，无论是什么成果，都需要相应的中间人来进行调剂或对仲裁成果加以肯定。 例如，当仲裁成果不利

26、于您的时候，您可以立即告诉自己的业代来进行调剂。业代需要在尊重、肯定仲裁成果的基本上，向仲裁人士提供某些个人想法，提供某些自己对促销员的见解，来达到 “我的促销员是委屈的”这样的信息，也有助于下一次争取好的仲裁成果。 如果仲裁成果有助于我方，您可以让自己的业代在肯定仲裁成果的公平性基本上，向仲裁人士表达我们的感谢，并且向主管人士表达后来努力工作以报答店方。 这就仿佛是对一种协助自己的人道谢同样，并让对方确信，她的仲裁不仅是对的的，并且是有益于店方利益的。如果您帮了别人，别人沾沾自喜的同步连声“谢谢”也不说，您会有什么想法？ 向仲裁人士传达这些信息是至关重要的，有助于后来的店内竞争，同步有助于培

27、养一种“优越对手”的氛围。由于促销员之间的店内竞争，目前都停留在个人对抗的层面上，而您的这些增援，事实上就形成了一种组织与竞品促销个人之间的对抗，可以很有效的培养促销员的组织优越感和竞争信心，也打击了竞品促销员的对抗气焰。 向仲裁人士传达这些信息时，一定要是第三者，最佳是高一级别的管理人员来完毕这项工作。由于高档人员说话分量重、效果好，表达我们很注重仲裁人士，另一方面也显得客观、中立。如果是仲裁获胜一方的促销员去感谢对方，会使对方产生仲裁不公、狼狈为奸的感觉。甚至在外人眼里有贿赂的嫌疑。一件好事，往往会变成坏事，下次仲裁时的成果就不好说了。 E拉帮手：我们常常教育自己的促销员，告诉她们我们的促

28、销员背后是有组织的，并不是一种人在店内孤军作战。 在“快告状”的基本下，如果条件容许的话，最佳让业代出面先与冲突方协调，尽量放低姿态安抚对方，然后去找主管协调，这样有助于回避当事人与竞品促销员之间的矛盾，并且营造更多的“组织与竞品促销员个人竞争”的局面。 F亲对正：有时候店内竞争还存在着一种十分特殊的竞争关系，就是与正规店员之间的竞争。 诸多竞品厂家开始实行“挂金”或“兼职促销员”的促销措施，重要是做店内营业员的工作。而您的促销员与这些店方正规军之间的竞争，是十分脆弱的。因此，我们必须对这种比较特殊的状况进行对抗。 如何打败这些正规军，有不伤及店情、客情关系呢？ 这是一种很重要的工作，我们的经

29、验是以“亲”对“正”。最佳找店方经理、店长或主管人员的亲戚做我们的促销员。这样的话，我们仍然可以获得较好的客情关系及更好的店情关系，同步也能保证店内销售量的流失。 “亲对正”也可以用在促销队伍建设方面，一般在店内竞争剧烈或竞争环境十分恶劣的状况下，也可以运用“亲对正”的敌情关系建设。 分为“经理简介法”、“主管简介法”及“特长促销员简介法”三种方略，通过以上三者的简介，我们不仅解决了促销员的问题，同步也解决了简介者的资源合并，这对于店内促销是十分有益的。 以上，我们简介了终端营销的竞争主体系统方略之一“竞情方略”的三情建设。此后，我们还将具体的简介终端营销的 “宣传方略”、 “产品方略”、“促销方略”等内容