四川绵阳龙都花园二期整体策划方案58页

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1、龙都花园二期整体策划方案我们不能没有一种惊叹的声音-房地产在中国发展的速度，我们更不能没有另一种叹的声音-房地产的竞争越来越加剧。我们必须做出有特色的地产品牌、有文化内涵的地产品牌，竞争不会离我们很远，信心永远和我们在一起！目 录1.封面（1）2.前言（2）3.整体思路（9）4.区域住宅项目现状分析（18）5.农贸市场现状分析（21）6.农贸市场项目定位（22）7农贸超市市场分析（26）8项目包装策略（25）9传播策略（30）10.品牌传播策略(31)11.传播推广策略(34)12.项目促销策略(47)13各销售周期划分及相应策略(49)14农贸市场营销策略（附件）（58）一：整体思路一：本项

2、目营销总体思路是:充分把握和利用农贸超市，做好商业宣传，体现本项目强劲的潜在价值、升值空间；同时充分展示和挖掘本项目卖点，使本项目较高水平的性价比能达到目标客户的广泛认同，通过综合效应，逐步使目标客群深刻认识到本项目在不远的将来得到更大的增值空间；深刻认识到本项目劣势能在很短时间内得到充分的改善；使客户深刻认识本项目有很大升值空间和投资价值，使目标客户群对本项目的前景感到乐观，以此吸引目标客户群。营销的基本面：准确的市场定位是楼盘营销展开基础，树立良好的项目形象是市场购买信心的保障；有效的项目推广和信息传播是销售时杨来的前提条件。物业的价值可以分为“硬价值”和“软价值”两个部分，硬价值就是成本

3、加利润，没有弹性。而软价值是一个感性的过程，增软价值最有效的方法就是物业形象包装和广告促销宣传。由于龙都项目开发规模较小，广告宣传费用的投入空间不可能太大，所以这就迫使我们思考如何把力使在“刀刃”上，用有的投入而获得最大的传播效果。我们认为，实实在在做好以下几方面的工作是本项目在众多的竞争楼盘中脱颖而出的基本保证。1：工地包装目的：提升楼盘的品位，表现楼盘内涵，获取买家的认可，从而成销售。参观的安全通道及观察楼盘最佳视点的选择楼盘标识语墙，（包括楼宇名称，开发商，销售电话，主题宣传语等）安全文明施工展示（含施工公告牌，工程全貌展示牌，工程质量控制牌看楼指示牌，道旗等气氛安排，道旗可临近主干道设

4、置，也可置于围干墙上或售楼中心营造气氛布幅或喷绘幅：开盘、封顶、竣工等各阶段挂置大型宣传布幅，具体的内容看具体的情况而定停车位安排（安排要美观，利于方便）2、售楼中心目标：售楼部的装修和布置不仅要体现出楼盘的内涵，同时还应为客户营造一种舒适、闲逸的自然环境来协助销售人员从旁达到加速购买意向的目的，其销售道具也会在销售过程中起到举足轻重的作用。 1） 售楼处的包装布置舒适、气派、精美、与楼盘形象、产品目标市场和文化品位相适应;售楼处内外取出广告、旗帜、销售气氛热烈沙盘、模型、销售控制表等讲解道具楼盘标志：置业顾问服装、胸牌等3、定价及价格策略定价有三种导向，既成本导向、购买者导向和竞争导向。考虑

5、到公司的发展前景，项目特性和目标市场的购买承受能力以及目前市场大环境，“低开高走，一房一价”应是定价的策略。首先释放物业升值信息，刺激持币观望，快速下单。然后运用不同的价格差异控制项目整体销售平衡，既要保证项目建设，以要保证资金快速回笼和项目利润最大化。（详见营销策划）4.开盘发售时机选择开盘发售时机决定项目能否顺利面市因素之一，具体要根据公司的具体安排。避开在夏天炎热淡季对销售的不良影响，争取在10月国庆节实现开盘，在冬季来临前实现大规模的销售。A. 项目的自身条件本项目正处于前期策划阶段，及正准备施工阶段，尚需要一定时间。所以，本项目不宜过早入市。否则，工程形象进度跟不上营销进度，将不仅仅

6、使营销效果能大幅降低，更有可能产生恶劣的负面影响，使本项目陷入“夹生饭”的困境。我们应该有充分的市场准备。都说“机会总是留给有准备的人”。在本项目开盘入市前，一方面需要采取相应的营销推广策略提高本项目的市场认知度，另一方面本项目应形成一定的项目形象，使消费者在一定市场认知度的基础上能真切体会到本项目的优势，以农贸超市聚积人气，带动商业先机。如果此农贸超市能策划成功，可以说是绵阳首个独立产权式的农贸超市，开辟绵阳独立产权式的农贸超市先河。所以：如何盘活农贸超市将是本案营销的重点。1） 销售时机的选择A. 每年年初，是房地产项目销售的传统淡季，广大消费者心态处于一个调整时期，从4月份开始，整个房产

7、热度将逐步升高，但只能持续到5月底、6月初。根据我对市场长期以来的经验和惯例，每年房产消费高潮位于4、5月与9、10、11、12月这两个时间段，因此，本项目可考虑在房产消费高潮时择日入市。 B.入市时机通过对上面入市条件分析，本项目入市时间应位于10月。通过项目前期推广造势，进入10月国庆期间，通过本项目现场实际体验以及其间宣传推广与公关活动，从而在10月国庆开盘即达到销售热潮。此时开盘，已形成如此有利条件：.本项目入市的各项工作已经完成.本项目产品在市场中已有了一定的市场影响力.本项目已拓宽了更广的销售渠道.本项目入市能在一定程度上得到资源有效的整合.本项目形象已经达到入市的要求，具备了开盘

8、的条件.本项目已具有了一定的潜在客户，人气已有所聚集5.物管公司的作用随着房地产的不断发展和创新，消费者日趋成熟，他们不仅对楼盘的建筑质量，绿化环境，社区配套等硬件设施有较高要求。同时也要求一个更正规划的物业管理。物管公司应加强对物管人员的培训，可以在业主上（7：009：00）、下班（5：307：30）时间站岗并行礼，让操作更规范，给人焕然一新的感觉，同时也能提高楼盘的附加值。6.销售节奏的把握本项目可以分为以下四个阶段。即开盘期、强销期、热销期、尾盘期（交盘后大概4个月，具体根据工程具体情况而定）。各阶段的销售率为：15%、25%、35%、25%。最终目标是在一年半内销售总面积达90%以上。

9、当然，具体的销售节奏还要根据市场的状况和工程进度作相对应的调整。二.区域住宅项目现状分析1、区域住宅项目现状分析 绵阳房地产区域市场内产品的供给现状：中高产品品质大幅提升，以临江、临山的电梯公寓为区域内中高端产品的主要构成，包括单体电梯公寓，电梯公寓社区等 ，另有少量线性高端产品，如花园洋房，联体别墅，独立别墅等低层住宅。但其构成比例较低，此外，小高层电梯公寓相对较少，产品认知度处于起步状态。 区域内电梯公寓2004年保持了良好的销售势态，但仍然构不成绝对意义的高端产品。而花园洋房、别墅类才是真正的高端产品，空置率较高。区域经济水平相对较低，置业意识与消费水准尚未成成熟，中端产品依然是市场的主

10、题。中端产品是当前区域内房地产市场供给的主要构成，以多层住宅为多，另有一部分档次一般、价位较低、结构原始的电梯公寓，大多集中在老城区。同时多层住宅也是当前空置率较高的房子，大多数房地产开发商开发时间提前、开发实力较弱、过多相信当前消费能力、能及对区域政策和经济发民展趋势预计性不强、产品规划不合理、市场定位不明确，这些都是导致销售不良一个瓶颈，也是导致空置率较高的一个原因。同时低端市场不低迷，销售较旺。主要是因为当前人们的经济状况低下，和一些中、大型 企业福利政策等原造成。从产品供给的区域看，市中心版板，统领本市场的中高端潮流，以临园路为中心，南至安昌河，东到涪江，西至花园路，大多定位为中高端产

11、品。人们注意居家环境的置业意识初步形成，临江楼盘继续走俏，区域消费者置业意识提升。居家环境效是楼盘的主力竞争。由于市中心土地资源有限，以“鸿越瑞格”“星河湾”“富临庄”“倍特景苑”“、启明星寒舍”为代表逐渐向城西、城南、城北发展，并注重品质，走中高端策略。物业档次与销售价位同步，层次区隔明显。中高端产品的价位介于18002700元/平方米之间。中端产品的价位介于13001800元/平方米之间。低端产品的价位介于1300元/平方米以下。当前市场热户型集中在3-2-2，3-1-1，4-3-2，2-2-2，2-2-1。由于当前龙都花园二期在市场上不具有竞争优势（具体原因这里不在熬述，详见项目SWOT

12、分析），需要我们的产品能够迎合市场，贴切市场。我们对产品应该有一定的修正（详见产品修正建议）。下面是我们对当地同竞争区域房地产市场的一个初步调研：项目名称地址开发规模热销户型销售均价卖点销售率久远花园 （二期）科学城中经路48号10万方125三室两厅双阳台1200元/小区规模大，户型设计好，一期的示范带动，绿化成型52%新华苑科学城中经路120三室1150建筑立面新颖，价格（抵款房多）90%明富小区科学城中经路20800平米70-80小户型小户型，总价低未开盘兴发家园剑南路东段138号2.8万方126三室两厅双阳台1350元/地段、社区配套90%富乐人家沈家坝街9号2.8万方871061280

13、元/地段，离市中心较近未开盘芙蓉汉城一环东路128号25万方三期8万方1102100元/置信品牌，绵阳代表性地产作品，自然优势，建筑风格，绿化，成熟的商业配套三期预定20%2、区域项目现状特点分析目前久远地区住宅项目存在如下特点：A、 除芙蓉汉城之外，其他项目规模较小，一般约为23万方。B、 楼盘形象定位不明确，档次明显较低。C、 普通楼盘的媒体推广策略单一，导致大部分楼盘的销售周期过长。D、 地段、配套较好、离市中区较近的楼盘销售情况较好；科学城区域上的楼盘销售情况较差。E、 调查发现：科学城区域楼盘的住宅购买者90%为九院职工，且多数为年龄2030或4060岁两个年龄阶段的购买者。F、 久

14、远地区目前已经开发总量在36万方，现在售体量约16万方，预计2006年新开盘发售量5万方。综述：目前久远地区的住宅项目供应量和市场的需求量基本平衡，但消费者在楼盘选择上倾向于离市中心较近，配套较完善的一环线一带（俗称山下），而科学城一带的项目购买群体较为单一，主要是九院职工。因此造成科学成一带的楼盘销售情况普遍低于一环线一带。鉴于本项目既将推出的住宅体量较小（约1.8万方），户型设计以小面积为主，客户的选择有较强的针对性，如何选择推广媒介和营造销售现场气氛从而实现快速营销，将是本项目住宅部分成功的关键。3、区域市场走向随着越来越多的外地知名品牌房地产开发商进驻绵阳市场，整个的绵阳房地产市场开始

15、走向成熟、理性，新的产品开发设计理念，新的营销模式、概念导入，以及整个绵阳物业消费、投资观念的成熟，对我们本地开发商迫以极大的压力，我们只有不断的创造新的产品设计，更新经营管理机制，创造和引导物业消费理念，树立、扩张企业的品牌形象，才能在市场上立有一席之地，并将地产品牌做大做强。久远地区房地产市场受到“芙蓉汉城”的牵引性带动，产品市场逐步向高端发展，作为绵阳市场的一个亮点，也吸引了众多的消费投资者将眼光投向久远地区。未来的久远地区发展，由于受到久远地区高人均GDP的支持，市场产品会逐步走向高端，大型社区、成熟的商业配套、底密度、底容积率、高绿化率、框架结构小高层与多层建筑将会受到市场的追捧；同

16、时，时尚小公寓+小型商业配套也是青年一族的首选置业目标。4. 市场解析 久远科学城共分为9个区，常住人口约10万人。人群文化素质较高，收入位居绵阳前列，道路经重新改造，形象得到一定的提升。由于科学城位于绵阳最高地理置，且属于大型国有科研基地，环境优雅，绿化率高，空气清新，安静，适合居家。但该地区城市面貌陈旧，配套差，特别是商业设施不成熟、落后，造成该地区的居住舒适度低，便捷性差，新楼盘的居住密集度低，科学城内整体居住形象差，口碑不好。住宅部分SWOT分析1).优势分析(S)A. 科学城自用居住人中10万人，文化素化高，消费层次较高，消费力足以支撑本项目的商业部份B. 科学城居住物业陈旧，居者有

17、强烈的换房要求C. 科学城良好的消费实力，以消化现目前本区域内的住宅物业D. 交通方便，科学的文化气息浓厚，居住环境优良E. 本区域内，商业物业分布杂乱，经营档次低下，日常消费综合商业物业市场空白，是本项目的优点F. 本项目周围已形成一个新兴居住区，未来市场前景看好G. 绵阳市场住宅供求关系平衡，无大泡沫现象存在2).劣势(W)H. 区域位置内，项目标识性不强I. 项目知名度差，一期工程口碑不好C.本项目商业部分体量较大，人中分布散。如何做好商业部分的营销定位，将是本项目是否盈利的关键D.项目周边配套不完善(学校. 医疗)E.商业部分70%存在展示性差这一重要商业指标F. 周边建筑街景较为陈旧

18、，荒地多，难以构筑区域整体繁华商业形象F. 本案设计规划建筑形象与商业定位形象存在较大反差3). 机会(O) A. 九院集团庞大的住宅消费需求量，有较强的投资实力 B. 项目附近较强的消费群体 C. 附近500米内无综合性商业设施 D. 九院地区大型商业综合是市场的空白4). 威胁(T) A. 湖山房地产的开发会分流一部分的消费群体 B. 久远花园大型社区综合品质高于要盘，而价位与本盘相近 C. 临近项目约300米的24厂的农贸市场已先发制人，对本盘农贸超市有强大的威胁 D. 九院员工消费习惯及观念对本项目有不可预性的影响5.区域商业现状、分析绵阳商业房产发展的态势： 随着中心商圈“爱喜.嘉年

19、华”“时代大厦”“沃尔玛购物广场”项目的是浙落成，给商业、写字楼原本空置率就居高不下的商圈无比是更大的冲击。与此同时，随着城市进程的提进，以大型社区，人中较为密集的社区的社区商圈开始繁荣，逐步在部分区域形成商业副中心，更会加剧这一竞争，这个竞争的过程也是传统的商业的商业格局，业态组合冲击，被近接受变革的过程，催生具有专业市场走专业化道路的形成。结合本项目的实际情况，建议做专一化的“农贸超市”。本项目的农贸超市正在根据市场调查正在详细规划中。1、富乐车站芙蓉汉城一带：为久远地区商业最为集中的地方，附属配套设施较为齐全，经营状况最好的地带，除芙蓉汉城餐饮风情街，休闲茶楼一条街等专业性主题商业街以外

20、，其余商业业态主要以经营社区商业配套的小型分散独立门面为主，经营状况一般，出租价格为2035元/平米，出租率为80%。久远地区的主要消费地为：芙蓉汉城，消费项目为：餐饮、娱乐、休闲茶楼和诺玛特超市。2 .科学城绵山路一带：商业基础薄弱，商业业态主要以集贸市场+社区小型生活配套店为主，商业设施极不发达，规划不规范，虽有市场需求，但需要正确的引导，市前景并不看好。3.中经路一带：由于该地段楼盘开发量不大（久远花园、新华苑、龙都花园），且入住比率低，商业设施极不发达，沿线一带主要以生产型企业居多，道路等配套设施陈旧，造成该地人流量小的主要原因，商业设施以小型门面（零售、小型超市、饭馆、小型茶楼）和露

21、天农贸市场为主，经营档次低下，且经营状况不好。总结：游仙区商业设施主要集中在芙蓉汉城一带，尤其以芙蓉汉城餐饮风情街，休闲茶楼一条街等消费性商业最具代表性，其消费群体主要索定：科学城职工、绵阳高消费群体，目前经营状况良好。而科学城一带商业设施还停留在较低级阶段（小型分散式门面经营+简易露天综合市场），所以本项目的高端形象定位是目前市场的空白点，结合本项目自身地段劣势，难以聚集人气的缺点，与项目定位的高端定位存在较大冲突，如何寻求客户对市场的认知度，以及客户的投资心理共鸣，将是本项目营销推广方案的重点。三.农贸综合市场现状及分析1. 周边农贸市场现状1） 花园农贸市场：市场规模为地区之首，共有56

22、3个摊位，但尺寸为1.5*0.6，尺寸较小。市场规划较齐全，菜品丰富，周边辅以10-22平方米门面共计67个，主要为生活日用品，餐馆等服务性业态。整个市场由科学城第一工商管理所经营，不销售只出租，出租率达90%以上。由于该市场地处科学城中收位置，市场的经营善良好，是科学城地区最成功的农贸市场，但只经营上午6:0012:00, 因此对于经营者来说无法最大利润化。另该市场存在以下缺点:A. 摊位尺寸及面积不合理，经营者通常需要同时承租2个以上的摊位，增加了经营者的投资成本B. 摊位内部尺寸也太小大概只有0.8米左右，空间陕小，摊主站、坐都成困难。而且不宜大量存货。C. 开放式露天市场，经营者要么每

23、天搬货，要么请人照看。经营者诸感不便，而且增大成本D. 市场定位档次低下，脏、乱、差，内部购物环境不好，摊位设置散乱，购物不方便E. 菜品的单价较高2). 六里村农贸市场 露天综合性市场，规模稍小于花园农贸市场，有别于花园农贸市场。除农贸市场外约有一半摊位经营地摊式百货约有44个 ，其余摊位共计222个。由于摊位租金较低，位置也较好，因此出租率较高达90%以上。该市场经营成本低，菜品价格也较低，市场经营良好。而且由于百货市场低档次低价位的拉动，吸引六里村以外以及五里堆和久远花呒园等地低收入群体，经营时间较长6.0012.00。因此，承租者较满意。但缺点同样明显:A. 经营档次低下，规划极为不合

24、理B. 摊位尺寸不合理，宽度只有0.6米，长度为1.1或3.2米，库存区太窄C. 露天市场，经营者每天必须收货，劳动量大，成本增加3). 望江148市场 市场规模为3000平方米，共设计摊位237个，设计和经营档次与花园市场接近，摊位尺寸大于花园市场为0.8*1.5米，出租菜摊价格高于花园市场，其它摊们价格低于花园市场，经营状况一般，出租率也达90%以上。市场周边门面较少，主要经营生活必需用品。经营者对市场满意度一般。 其缺点主要有：A. 市场指引性不强，购物舒适不足B. 只经营上午，下午不经营C. 综合费用高，业主就这不满意D. 菜品的单价较高4). 九区农贸市场 为九区配套新建农贸市场，规

25、模有168个摊位。设计布局较以上3个市场有明显变化，趋于现代化和合理，摊位尺寸1.5*1米，高为0.9米，注重引导性，干湿分区。由于才修建不到一年，宣传力度不大，目前经营极差，仅有不到20个摊位经营，而且免租金，免管理费。解析其原因主要有：A. 市场整体形象推广无任何动作，不足以吸引经营者和购买者共同入市，以至经营惨淡。B. 虽其旁边居住人口众多，但该市场与花园市场太近，购买群体被大量分流C. 市场的构筑位置在一个与中经路差不多的一个斜坡上，使消费心里产生不方便和疲劳、距离感5). 五里堆市场 规划面积约2500平方米，摊位共有294个，尺寸为1.5*1米。目前经营状况差，出租率不到50%，分

26、析其原因主要有以下:A. 虽周边居住区多，但主要为低消费群体，购买力不足B. 市场位置不够显眼，紧邻其旁有开元市场分流客户 总结: 本项目周边已有和24厂，加本项目共有8个农贸市场。除花园市场和六里村市场外，其它都不是经营理想，与本项目距离在300-500米以内的社区有久远花园. 新华苑. 运输部约有600-700户在住人口，而且消费群体现在已被花园市场和六里村市场分流。因此本项目的农贸超市逆市推出，将面临消费市场极大的考验。 四. 农贸市场项目定位 1. 项目定位: 大型高档次廉价农贸产品超市2. 形象定位: 绵阳市首家农贸超市3. 功能定位: 集生鲜蔬菜. 干副食品. 水产品. 肉类等严格

27、分区管理的低价农贸产品超市4. 市场定位: 小投资，大回报5. 投次群体定位:A. 九院高管、高中收入一族B. 其它投资者C. 市场经营者6. 消费群体定位:A. 龙都花园. 久远花园. 新华苑. 运输部.24厂居民B. 扩展群体: 科学城大从购买群体(希望买到价优物美的生鲜产品)C. 超市及商业街带动消费群体五. 农贸超市市场分析1. 项目S.W.O.T分析 1) 优势S A. 小额投资，理念超前 B. 摊位规划合理，尺寸合适，库存区宽敞 C. 歇业时由物管封闭统一管理，无须每天搬货或请人看管，减少费用和劳动强度 D. 统一管理经营，进货渠道，保证本地最低价，以吸引客户 E. 统一市场的形象

28、推广 F. 中高档的购物环境，低廉售价，是未来农贸市场发展的方向2). 劣势WA. 周边社区少，入住率低，消费支持不足B. 离科学城到九区住区远，不足以吸引足够的消费群体C. 地处半坡中央，而且坡度长、陡，使消费者感觉到不便捷和距离遥远，该点为项目最大劣势D. 市场投资和消费对农贸超市的认知度为零E. 周边农贸市场太多，加上本市场共有八个之多3) . 机会OA. 小区周边社区现住户数尚有800户左右，对本农贸市场有一定的需求量B. 高档次的农贸超市在绵阳市场是空白C. 小型投资式铺位的市场受众面广，有利于资金回收及降低风险4). 威胁T A. 花园市场和六里村有各自固体的消费群体和优势且市场知

29、名度高，会分流本市场一部分的购买群体 B. 当地消费观念的差异导致几个市场的失败案例，至使该农贸超市有一定的威胁2. 市场规划建议1) . 根据现目前周边人中居住量约800户的情况，80%家庭到本超市购买，预计每天一户人消费额为10元，计算得出该市场收入为:800户*80%*30天=19.2万元/月A. 设经营摊位为X个，平均摊位月租金为130元/个/月，平均收益为800-1000元/月，则 800X+130X=192000 得出X=206个或 1000X+130X=192000 得出X=170个B. 按两年后的入住人中增长50%计算，风险系数为80%， 则 80%206*150 %=247个

30、 或 80%170*150 %=204个C. 因此整体市场的摊位数量控制在200-240个2). 市场摊位有配比 根据我们对周边农贸市场的详细调查及周边消费人群体的饮食习惯的分析，对本市场进行严格的功能分区，及详细的归类划分，配比如下:蔬菜55% 水果12% 肉类7% 菌类1% 牛羊狗肉0.5% 活鸡鸭1.5 %杀鸡鸭0.5% 鸡鸭半成品2% 鲜鱼2% 鳝鱼0.5% 水产2% 海鲜1% 卤菜3% 干副食3% 粮油3% 豆制品2% 禽蛋1% 泡菜0.5% 凉菜0.5% 成品1% 剁肉及绞肉1 % 炒货0.5% 草药摊0.5% 冷冻食品1% 血旺0.5%三、营销策略（见农贸超市营销策略）六. 营销

31、的总概念营销的总概念: 撬动商业先机，引领财富未来 随着房产项目竞争不断加剧，项目的概念也层出不穷。我们通过令人眼花缭乱的名概念，体会到概念已演绎着住宅本质相反方向发展。似乎居家不仅是居家，也可以有种种文化. 风情. 主义，甚至 建筑是艺术的革命也要加在住宅上。 今天，即使是在有名的名盘，营销者在挖掘着新的概念的突破。但是最重要的原则是突出项目的特点，点明物业属性。要根据实际的市场情况和消费者的心理需提出概念，经再三斟酌本项目的总概念为撬动商业先机，引领财富未来。之所以提出这样一个主题概念是因为龙都花园二期主要销售金额和难点都在商业上面，而附近久远花园. 新华苑都没有农贸市场。这里有许多商业都

32、没有挖掘出来。我们开发商应该撬动，撬开商业先河，引导，引领消费者，有消费就有财富。定这样一个主题是最体贴切不过了。六. 项目包装策略1. 项目名称建议: 一个项目名称的好坏对销售也能起到不可预见的作用，要根据项目实际情况取予与项目主题相符的案名。本项目现名龙都花园二期，本身涵含着住宅的房产项目。结合具体情况，为突出主题，建议本项目的案名为金满庭。2. 包装策略: 金满庭项目策划的战略思想是: 眼光决定未来。形象宣传未来的价值，凸显个性。形象造成认同，个性铸就崇拜。 3. 包装工具:PIS PIS(项目识别系统) 是企业品牌形象塑造工具CIS(企业识别系统) 升华而成，它由项目理念识别系统MI.

33、 项目行为识别系统BI. 项目视觉识别系统VI组成。 A. 项目理念识别系统:精诚所至、金石为开。 金满庭调整精干人马，汇聚优势，呕心呖血打造科学城商业中心,铸就金满庭，成为众中共赞的完善市民生活配套的形象工程，给科学城新增亮色，给黎民百姓送出更多实惠，给人们带来了无限乐趣，其精诚所致，天地可鉴，日月可证。科学城人民无不为之感激。无一不向往这一时尚之地，快乐之园，彰显高贵身份，他们甜蜜的在这里购房、购物，他们快乐地在这里休闲娱乐，他们乐意地享受缔造者奉献给他们诚挚的回报。、项目理念：金香四溢、华芳满庭 “金满庭”打造科学城第一中心街区，给充满知性气息的科学城带来第一缕商业曙光，其意义相当于科学

34、城的对核工业的巨大贡献，震惊世界的“中国第一爆”。而金满庭犹如科学城的“商业第一爆”，汇集四方投资商家，共同打造科学城的商业服务中心，为科学城的居民带来经济、实惠、方便，也为四方商家共筑“金业华庭”，共享“金香四溢”带来的无限财富！、经营哲学恒至所诚，金石为开 永恒的诚挚信念，坚实的品牌树立，引金石所动，开启财富宝藏。项目价值观：点石成金，旨在创新。 点清高之城石，为富贵之金地，旨在：勇开先拓、创新永恒，然使价值持久与世！服务理念：精专勤勉，诚信至远。 精益求精、敬业专业、勤奋俭勉、诚挚如一、彰信至远！B.项目的行为识别系统: 指语言规范、行为规范，详见销售管理制度C. 项目的视觉识别系统:、

35、楼盘名称： 金 满 庭 金：坚定、固本、持久之意 金香、金庭、金业。 满：盈厚、丰盛、幸福之意 满庭、满业、满香。 庭：家庭、朝庭、宏庭之意 金业满庭、金香四庭、华芳满庭。内涵：“金石一开、满朝盛世、香溢四庭”、标志：可由广告公司设计、 、标准色： 最好为金黄色以LOGO设计决定。4). 应用部分 A. 证件类: 工作卡、业主证、车辆出入证、会员卡、名片、临时工作卡、胸牌、临时出入证等 B. 文具类: 标准信封、专用笔、记事本、档案袋、专用桌椅、公文夹、意见本等 C. 文具工具类:车身广告、售房直通车等 D. 招牌、标识、宣传广告类:户外交通道路指示牌、户外广告牌、广告宣传单、入住通知书、售楼

36、书、彩旗等 E. 纪念物、礼品类:挂历、台历、电话记录本、文化T恤衫、纪念伞、纪念怀等 F. 服装类置业顾问制服:清洁工制服. 保安服等 G. 日常用品类:纸杯. 意见箱等七、传 播 策 略一、 “金满庭”立体传播定位：1、 项目定位：科学城中心街区住宅定位：山景住宅2、 形象定位：科学城第一商业街区3、 功能功能定位：a、 一站式购物中心（超市、农贸产品、百货、专卖店）b、 休闲娱乐区（KTV、茶楼、健身中心、美容中心）c、 美食区（火锅、中餐、小吃、特色店）4、 市场定位： 低投资、高回报5、 消费群体定位：a、 投资机构b、 中产阶级c、 久远高管d、 品牌经销商e、 个体经营者f、 久

37、远青年购房一族总结：根据定位，商业将是本项目的形象核心，塑造“金满庭”的商业形象才能真正打造出“科学城商业第一街”的市场形象，从而带动整个项目的销售。从规划上看，主要商业用地：“农贸超市+零散门面+二层商业用房+车库”的面积达18000平米，占总建筑面积的64%，支持本项目的商业形象。八、品牌传播策略.绵阳楼市传播概况：1、 报媒仍是楼盘推广的首选媒体 根据阅读报告显示，绵阳晚报日销量约5万份，绵阳日报日销量约3万份，是开发商主选媒体， 都有房产专刊，消费者习惯性阅读两种报纸房产资讯。 绵阳晚报针对读者群为：娱乐大众 绵阳日报针对读者群为：政府、机关、企事业单位。2、 整合多种媒体，立体交叉投

38、放战术 现代传播更多是依靠一种整合多媒体传播：同一品牌、形象的传播方式， 以最大限度保证了传播的到达率和覆盖率，大量使用：户外POP、高频度报媒、电台广告、网络、车身内外广告、电视广告不同时段不同栏目、短信轰炸等整合营销推广（俗称： 广告轰炸），他们共同的效果就是：销售周期短，回款快。3、 小盘依靠单一媒体和DM单发放完成传播小盘的广告投入有限，所以选择效果性更好费用更低的单一主流媒体和DM单派发传播， 良好的广告质量和创作智慧是其成功的关键。4、 绵阳市场广告风格上千，但创意思想和文案表达不到位的占绝大多数。目前的广告市场绝大多数是在盗版、拼凑，在信息化如此发达的今天，难免会让消费者产生“东

39、施效颦”的看法，真正当原创作品太少， 这也是绵阳广告市场不成熟的表现，垃圾广告太多！ A.本案传播的中心内容 成功的大项目都以优异的地理位置和优秀的商业形象以此吸引投资者和商家（羊群效应），实际表明效果很好。 因此：“金满庭”作为科学城的第一个商业中心街区，在传播史，应强调科学城这一特定位置以及独特商业形象和科学城 的巨大商机作为传播的中心内容，同时自身建筑规划品质、配套设施等也要强调。B.传播推广定位 （一）、形象定位：“科学城第一商业街区” 定位支持：科学城内第一规划商业体量 科学城中心位置 强大的消费力支持（二）、核心广告语 “领秀科学城，财富第一爆！” 分析：科学城作为绵阳的制高点，在

40、绵阳人眼里颇有些清高之感，但科学城对国家和人民所作的贡献和重要性时不言而喻的， 中国的第一颗原子弹爆炸，和平利用核能，在整个国家及民族安全体系中发挥巨大作用，而在如此高知高收入的城区中，商业设施却是如此的低级和贫乏，凿实是对科技的亵渎，“金满庭”正是在 这块神圣的科学之地商业开始苏醒的前奏，这无疑对于科学城来说，犹如又一次的“原子弹爆炸”。（三）、强势卖点：1、科学城中心第一条商业街区2、绵阳科学城第一个产权式农贸超市3、低投资、平稳回报、小投入、高收益4、住宅：精致小户型，低首付、低总价。（四）、其他卖点： 1、科学城的商业前景分析 2、项目开工、封顶仪式 3、借助传统节日（十一、五一、春节

41、等）进行优惠和庆祝活动4、第一街区商业配套为科学城带来实惠便利。九.传播推广策略（一）、总体策略： 采取主要以车内广告、户外POP、报纸广告为主，电视广告、报章夹页、派发DM单为辅，在配合：专业房产网、短信平台、地面空飘等多途径立体广告推广。（二）阶段性推广策略：1.媒体导入期（2005.8-2005.10） 总体：该阶段主要为工程基础施工阶段， 现在的市场对项目无任何的认知度，因此加强项目的商业形象宣传，增强对科学城商业前景的透析，多渠道加深目标客户的印象，树立客户对投资科学城商业投资前景的信心！ 1、策略：项目全面动工后， 保持一定频度的广告投放量，在开盘前半个月加大立体投放量。2、述求重

42、点：a、 科学城需要商业街吗？b、 科学城需要什么样的商业街？（怎样的商业模式）c、 瑞新地产倾力打造科学城的第一商业街区生活！3、媒体选择：a、 现场包装（logo、路标、售房部包装）b、 报媒软文炒作，并辅以硬性广告 （1）、软文：科学城需要商业街吗？支持点在哪里？科学城需要怎样的商业模式？科学城上空第一颗商业原子弹爆炸！c、 报媒硬性广告 领show科学城，财富第一爆 占尽商机， 科技新城 科学新城， 第一街区“金庭华业”隆重登场 绵阳首家统一管理产权式农贸超市， 惊现科学城 超小额投入，座享财富一生 居家静地、享受山趣d、 户外POP 主要媒体位置：科学城沿线、路牌、灯箱、站台、单立柱

43、大牌。 其他位置： 富乐车站、 芙蓉汉城、火车站、汉龙桥等。投放主题：龙都花园科学城中心街区式生活社区 金满庭农贸超市掀起产权式投资风暴！e、 车内广告 投放线路： 905 路、56路、54路、九院上下班车 投放主题： 科学新城， 第一街区“金庭华业”隆重登场绵阳首家统一管理产权式农贸超市， 惊现科学城 超小额投入，座享一生财富 居家静地、享受山趣-龙都花园f、Internet网络 选择：绵阳房产网，做“新楼盘展示”板块5、媒体选择、费用及投放频度表 a、报版广告媒体规格频度时间选择单价费用绵阳晚报半彩版10月1次周四、周五12000120001/4彩版10月3次每周五600018000软文共

44、5次8004000绵阳日报半彩版9月0次10月0次1200001/4彩版9月2次10月1次6000180001/8彩版9月0次10月2次30006000软文共2次8001600合计59600注：首选绵阳晚报 ，因为晚报的受众面广泛， 发行量较高， 而日报则有较强的针对性-个政府部门及企事业单位管理阶层有较强的投资意识和投资实力。B、户外广告地段规格投放时间数量单价费用科学城大牌10月18000/月8000科学城站台10月41250/月5000六里干道大牌10月18000/月8000富乐车站站台10月21250/月2500火车站站台10月21430/月2860汉龙天桥条幅周六、周日2200400

45、合计26760C、车内广告投放线路数量投放时段单价费用9058辆（半辆） 10月1200/月9600564辆（整车）10月1200/月480053路6辆（整车）10月1200/月7200九院班车10辆（整车）10月1500/月15000合计36600第一阶段费用总计：12.3万2. 强销期（2005.112006.3）1、本阶段推广的主要任务： 继续强势立体广告投放，随工程进度及开盘仪式、招商成果等以软文+硬性广告的方式加深市场印象， 扩大市场认知度，并适当配合地面公关活动。 2、策略：保持高低兼顾的广告投放量，适时制造新闻。3、述求重点： a、“龙都花园二期”隆重开盘！ b、中心街区撬动科学

46、城财富先机 c、“金满庭”农贸超市受投资者追捧，开盘即销售过半 d、龙都花园成功引进科学城首家大型（超市等 ） e、小额投资，终身享有！ 金满庭掀起投资风暴4、媒体选择a、软文：金满庭农贸超市投资分析 山宅一生龙都.金满庭 走进科学城，首享财富先机b、硬性广告 原子弹爆炸原理解构财富裂变 财富第一爆， 掀起投资狂潮 科学城里的街区主义生活 山宅一生龙都.金满庭c、车内广告 龙都花园街区主义生活 财富裂变-金满庭产权式农贸超市 龙都花园二期隆重开盘d、报章夹页 夹页发行范围： 九院1，2，3，4，5，6，7，8，9区，运输部等e、短信平台 新兴的短信广告群发方式的特定区域，效果也很好，国内的一些

47、大型房产公司都争相采用这一新兴的传播方式。 本案的商业及住宅部分的发售推广都可以针对特定的顾客人群进行， 短信广告投放。f、户外pop 龙都花园二期隆重开盘 山宅一生龙都.金满庭 科学城里的街区主义生活 5、媒体选择、费用及投放频度表 a、报版广告媒体规格频度时间选择单价费用绵阳晚报半彩版11月1次12月1月共2次2月3月共2次周四、周五每月1次节日前后12000*560000 全彩版开盘前一天1次24000240001/4彩版11月2次12月1次1月2次2月2次3月1次每周五6000*8480001/8彩版12-3月共4次3000*412000软文共5次8004000绵阳日报全彩版开盘前1天

48、1次2400024000半彩版 周三、周四1200001/4彩版11月2次1月2次2月1次6000*5300001/8彩版12-3月8次3000*824000软文共2次8001600合计227600注：首选绵阳晚报 ，因为晚报的受众面广泛， 发行量较高， 而日报则有较强的针对性-个政府部门及企事业单位管理阶层有较强的投资意识和投资实力。B、户外广告地段规格投放时间数量单价费用科学城大牌11-2月18000元/月32000科学城站台11-2月01250/月0六里干道大牌11-2月18000元/月32000富乐车站站台11-2月21250/月10000火车站站台11-2月21430/月11440汉

49、龙天桥条幅周六、周日8次2001600合计87000C、车内广告投放线路数量投放时段单价费用905路8辆（半辆） 11-2月1200/月4800056路4辆（整车）11、1、21200/月1440053路5辆（整车）11、12、11200/月18000九院班车8辆11、1、21500/月36000合计116400D、报章夹页投放区域报章投放频度时间费用九院成都商报依据销售进度12-3月共10-12次每周投放1次周四、周五更替投放12000*0.06*121.2.3区天府早报4.5.6区绵阳晚报7.8.9区杂志合计8640F、短信群发区域针对群体频度投放数量费用九院元旦、春节节日问候来访客户第二

50、阶段费用总计：43.9万 3. 持销期（2006.4-2006.8） 1、通过前两个阶段的推广和销售工作，该阶段的推广任务： 巩固本项目科学城的第一街区形象。 配合招商工作的成果，适时增强投资者的信心，创造客户忠诚度。传递物业增值信息（商业、住宅均涨价）。 2、策略：高、低频率交叉投放， 媒体更换投放， 地面公关活动（参加房交会、节日庆祝、交房仪式）。 3、述求重点： 招商客户展示项目增值信息科学城及市场客户对“金满庭”落成的反映“金满庭”农贸超市即将隆重开业 4、媒体选择： 软文： 金满庭独辟静处， 开拓商业新领地 龙都花园， 引领科学城中商业 硬性广告： 财富第一爆， 掀起投资狂潮 科学城

51、里的街区主义生活 山宅一生龙都.金满庭车内广告：905路、56路、54路、每月轮换投放 龙都花园街区主义生活 财富裂变-金满庭产权式农贸超市 超小额投入，座享一生财富 居家静地、享受山趣-龙都花园户外pop，2006年6、7、8、三个月站台停投 中心街区撬动科学城财富先机 超小额投入，座享财富一生5、媒体选择及投放频度a、报版广告媒体规格频度时间选择单价费用绵阳晚报半彩版4月底1次（五一节）周四、周五节日前后12000112000 1/4彩版4月1次5月1次6月1次7月8月共1次每周五6000*424000软文2次80016001/8彩版5月1次6-8月共5次周五3000*618000绵阳日报

52、半彩版无 1/4彩版4月1次5、6、8月各1次周四、周五交叉6000*4280001/8彩版4-8月6次3000*618000合计101600注：首选绵阳晚报 ，因为晚报的受众面广泛， 发行量较高， 而日报则有较强的针对性-个政府部门及企事业单位管理阶层有较强的投资意识和投资实力。B、户外广告地段规格投放时间数量单价费用科学城大牌4、5、7月18000/月24000科学城站台4、6、8月41250/月15000六里干道大牌4、5月18000/月16000富乐车站站台4、6月21250/月5000火车站站台4、5月21430/月5720汉龙天桥条幅周六、周日8次2001600合计67320C、车

53、内广告投放线路数量投放时段单价费用9056辆（半辆） 4、6、8月1200/月21600564辆（整车）5、7、81200/月14400535辆（整车）4、61200/月12000九院班车8辆4、5、71500/月36000合计84000D、报章夹页投放区域报章投放频度时间费用九院成都商报依据销售进度4-8月共10-12次每周投放1次周四、周五更替投放12000*0.06*121.2.3区天府早报4.5.6区绵阳晚报7.8.9区杂志合计8640第三阶段费用总计：26.2万4. 清盘期（2006.9-2007.1） 本阶段的推广任务， 继续商业形象的树立，住宅及商铺清盘优惠，后期广告频度降低。

54、1、策略：取消大型户外广告牌及部分车内广告，以DM单夹报方式为主，辅以1/8版硬性广告。 2 推广主题：（DM单、硬广告） 科学城商业街区开街 龙都花园二期清盘发售， 惊喜多多， 优惠多多 龙都花园完美收官 3、 媒体投放频度及费用 a、硬性广告报纸规格频度时间选择单价费用绵阳晚报1/4版0600001/8版9-1月共10次周五3000*1030000绵阳日报1/4版06000*201/8版9-1月8次周五3000*824000合计54000D、报章夹页投放区域报章投放频度时间费用九院成都商报依据销售进度9-1月共10-12次每周投放1次周四、周五更替投放12000*0.06*121.2.3区

55、天府早报4.5.6区绵阳晚报7.8.9区杂志合计8640第四阶段 推广费用总计：6.3万推广费用总计：88.7万十.项 目 促 销 策 略1.公共关系策略（1）公共关系策略： 房地产企业要成功销售或招商，必须树产自身良好的形象，获得所在区域的政府、群众、行业各界的支持，企业必需搞好公共关系的各项行为来实现。比如：开工典礼、开盘放号仪式。根据本项目的特点，可采用节日优惠、送礼等形式。（2）外及路牌广告、报媒广告促销。（3）碑策略、销售人员的推广策略： 销售人员为开发商的终端形象者，其行为规范统一，宣传中径统一，可以有良好的口碑。口碑为房地产促销的最高境界，其效果最好，也是最有效的。一般能达到1：5的效果，即一个看房可以发展到五个来看房，建议进一步明确项