天津东大地产太阳城1地项目定位及营销策略报告51p

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1、编制：殷强 任金红 赵娜 孙庆军 刘静 李文宇 蒋卫新 机密文档 对外受控东大地产太阳城1#地项目定位及营销策略报告 一、商业部分定位：（一）、定位背景及思路：1、定位背景：n 项目整体建筑规划设计已完成整体方案设计，进入报批阶段，除部分细节可能修改外，整体规划设计方案已基本定稿；n 项目位于区域成熟度不高的河东区；n 项目位于顺驰集团开发的太阳城1#地块；n 项目临近地铁二号线太阳城出口；n 项目临近奥运迎宾大道卫国道旁，是水、陆、空进出天津的重要通道；n 太阳城周边区域将成为又一个居住热点区域；n 项目临近机场、空港物流区、科技软件园、渤海新区；n 本项目建成后将填补河东区该类物业空白；n

2、 项目将带动天津市区域商业地产的开发热潮；n 项目将成为河东区第一个复合型商业地产项目；n 项目拟打造成为天津市最具休闲生活魅力的地方；2、定位思路：n 传统餐饮娱乐在经营形式、档次以及餐饮与休闲娱乐、商务度假的融合上不能满足市场需求；n 引导区域及天津市民消费新潮流；n 打造地标性建筑，突破区域限制；n 全新阐述商业文化的内涵，成为天津综合性消费娱乐的代表性商业社区；（二）、定位依据：1、定位基础性依据：n 天津市人口结构及商业分布情况n 消费者在餐饮、休闲娱乐消费趋势方面的的变化n 消费者餐饮消费趋势调研、休闲娱乐消费调研、一般性需求调研、投资商业物业需求调研结果为依据；n 复合型地产综合

3、考虑各消费层的需求n 投资者、商家专项调研的需求分析；2、项目定位具体依据说明：n 天津市餐饮业发达，餐饮、休闲娱乐集中地都处于传统商业中心，2005年特色商业街将竞争激烈，怎样从定位上塑造产品唯一性和不可复制性，以差异化战略为基础，从而实现商业规划以及后期经营的独特性，成为项目实现开发收益目标和后期持续盈利突破关键点；n 商业地产项目的定位必须解决投资者、商家、目标消费客群的关键利益驱动，使其能最终实现投资者、商家、目标消费客群、开发商、经营管理公司、市场等六方利益的实现；n 项目定位采用一点突破形式或全面价值提升的形式，都必须做到足够的延伸空间，例如考虑以餐饮为主要定位方向或核心价值，就必

4、须解决项目娱乐部分、酒店部分的功能推广，同时要能确保项目综合价值的提升，从建筑规划的水为切入点，也要做到项目业态的丰富性所能提升的产品价值、区域价值、生活价值等的提升；n 定位还必须做到综合项目优势于一身，形成项目关键核心驱动价值，成为项目运作的核心；n 项目核心价值突破方向，是从商业文化提升为一种全新的生活感受，吸引目标客户群体体验与众不同的生活感受；n 项目在营销定位上应着眼于高处，即引领整个城市消费生活，打造独一无二的充满激情与活力的商业社区，销售模式上应以快速完成回款为目标，采用与市场具有差异化和杀伤力的销售模式；n 项目的最终目的是后期的持续稳定经营；（二）、商业部分项目定位1、项目

5、商业部分总体定位：基于前期市场分析以及定位思路的论证，太阳城1#地项目市场总体定位为：集餐饮、休闲、娱乐、商务度假、旅游于一体的水景全生活商业社区 项目充分的特色水景规划和传统与现代集合的建筑群落、特色风情街道构成独具特色的产品特色，商业规划上将特色美食、主题休闲娱乐、康体健身、特色旅游、休闲度假融为一体，使消费者享受各地风味美食的同时，感受充满激情与活力的主题、特色休闲娱乐，享受不一样的康体休闲健身、特色休闲旅游度假，将主题特色和体验消费完美结合。我们的价值核心是以水为出发点，集合项目商业规划，提升为一种综合生活价值、消费价值、商业价值的项目核心价值，关于水主题的延伸，我们认为第一层面的延伸

6、就是建筑规划的延伸，规划中的水系延伸体统有机将项目各建筑连为一体，第二层面的延伸就是水和餐饮、休闲、娱乐的结合所产生的商业价值的延伸，第三个层面的延伸就是综合的延伸，即脱离水的物理意义，从商业价值上升到生活的价值，这才是项目核心价值的体现；这里的特色就是文化：美食的文化、休闲娱乐的文化、水的文化；这里的特色就是生活：生活的浪漫、生活激情、生活的休闲、生活的格调；作为与酒店部分的融合，它又是时尚商务人士聚集、交流、分享的第三度社交空间；2、项目定位构成：商业地产项目的定位涉及众多的细分项，共同构成项目的立体核心价值层面以及延伸层面：3、形象定位：天津第一个水景商业社区天津第一个全生活步行街天津最

7、具浪漫生活气质的图腾一个充满激情与活力的欲望街区卫国道上值得留足的体验生活街区4、目标市场定位；1）投资者专项调研：n 调研情况说明：为了更好的摸清潜在购买群体的特征和为项目营销模式确定提供最准确的参考，新港置地天津项目组在顺驰发展市场组的协助下，针对太阳城商业项目“阳光嘉年华”的投资者进行了专项调研； 调研时间：4月7日 问卷数：50份n 调研情况： 当初你为什么选择阳光嘉年华：看中区域潜力的人占38%，看中区域消费力的占36%，其余理由分别是性价比高、顺驰品牌等； 你选择阳光嘉年华的首要原因：在与上一个问题重复的提问中，居住人口多和周边发展前景依旧成为投资首选，说明这部分客户对区域价值是高

8、度认同的，这也是本项目可挖掘的重要潜在购买群体； 你在阳光嘉年华的投资面积：50以下为0，50-100占30%，100-300占41%，300-500占5%，500-700占5%，700以上占19%； 当初成交的单价：6000-7000占17%，7000-8000占21%，8000-9000占41%，9000-10000占16%，10000以上占6% 当初投资阳光嘉年华的目的：出租占69%，自营占31%； 如果太阳城有一个集餐饮、休闲、娱乐为一体的商业项目，你会投资吗？有51%的人表示会，49%的人表示不会， 你觉得太阳城区域商铺的价格应该为多少合适？8000-10000是选择最多的，占59%

9、，8000以下占19%，而10000-15000占22%，没有人选择15000以上； 如果在太阳城投资商铺你选择的面积是多少？选择投资100-300平米的占52%，50-100的占32%，300-500占11%； 你期望的回报率是多少？7%占11%，8%占13%，9%占14%， 投资形式选择返租的为12%，自营占27%，自行出租占16%，包租占18%，代租占27% 期望收回投资年限：5-10年占76%，10年以上占21% 已购阳光嘉年华商铺总价：60万以下占29%，60-100万占35%，100-150万占22%，200万以上占8%；n 调研总结 太阳城的区域是否具有优势关键在于市场的引导；

10、10000元的商铺单价市场是能接受的； 300平米以下和150万以下是市场投资主流； 经营形式上自行出租和自营占43%，这对于项目后期持续稳定经营是个难点；2）目标市场定位：n 主力市场； 天津市内高收入群体：私营业主、政府机关人员、大型企业管理层； 周边居民：区域投资者是项目销售前期的主要客群，因为他们对于区域价值有着最直观的认识； 集团投资者：购买量大，但价格要求苛刻； 本地灰色收入人群： 自营商家：部分商家在扩张时采用自行购买铺面的方式，主要集中在大型连锁经营商家、加盟商家；n 发展市场： 北方灰色收入群体 国内专业地产投资者 本地经商的外地客 天津市其它区县投资者5、目标消费客群定位：

11、 1）区域消费结构调研分析：n 调研情况说明：区域消费是项目重要的支撑，新港置地天津项目组针对太阳城1#地项目周边区域针对普通消费者进行的消费结构调研； 调研区域：太阳城、丽苑、万新村、家世界、易初莲花等 样本数：98份 调研时间：4月8日 调研人：顺驰发展市场组n 调研情况： 被访者的学历：高中以下占21%，大专26%，本科占26%，本科以上占27% 月收入状况：月收入500-1000占35%，1000-2000占35%，2000-4000元占23%，4000元以上占7% 每周外出用餐次数：几乎不占12%，1-2次占35%，3-4次占33%，4次以上占20% 喜欢的餐饮类型：中式快餐占9%，

12、中餐占57%，西式快餐占14%，各地风味美食占13%； 每次外出用餐的费用：50元以下占26%，50-100元占32%，100-200元占32%，200元以上占10%； 你喜欢什么样的休闲娱乐：KTV占18%，酒吧占13%，体育运动占34%，网吧占16%，其它占19% 外出休闲娱乐消费的平均费用：50元以下占24%，50-100元占28%，100-200元占39%，200元以上占9%； 你选择餐饮休闲娱乐最看中的因素：交通便利占29%，餐饮娱乐特色占16%，消费环境占33%，消费价格占20%， 你觉得太阳城是否缺少餐饮休闲娱乐项目：表示缺少的占89%，还可以的占9%，充足的为2%； 你觉得太阳

13、城餐饮休闲娱乐档次定位为什么最合适：大众消费型占40%，中档消费占39%，中高档消费占20%，高档消费占1%；n 调研总结： 餐饮消费集中为中餐和风味美食，西餐仅为14%； 用餐和休闲娱乐费用集中在200元以下； 大部分居民认为太阳城缺少餐饮和休闲娱乐； 大部分人认为大众和中档消费是主要选择；2）目标消费群定位：n 社区商业合理消费范围：太阳城、万新村居民以及周边区域居民；n 酒店的商务人士：n 天津市的高收入人群；n 慕名而来的北京、塘沽等地的短线游客；n 来天津旅游的人；6、功能定位： 全生活商业社区餐饮功能、休闲娱乐功能、康体健身功能、社区服务功能、商务度假休闲功能7、档次定位：中中高档

14、结合；主力商家档次定位为高档，大部分经营商户档次定位为中档，部分特色餐饮、休闲娱乐实行高档化经营；同时项目区域商业不成熟，居民收入水平为高、中、低收入都有，其中以中等收入为主，而这部分人群又是项目日常消费的重要支撑，所以在档次上首先必须满足这部分人群的需要，针对区域消费的档次为中档大众消费；而针对区域外的其它目标消费群体则定位为中高档。8、业态定位：本项目以“集餐饮、休闲娱乐、康乐度假、旅游于一体的水景全生活商业街区”为定位，它不仅集合了众多业态，还必须体现消费群在生活上快速发展的需求，超越餐饮、休闲娱乐本身的意义，我们规划的业态必须实现生活的另一种本质，即享受、欲望等的需求，突出业态的特色和

15、丰富性，实现项目价值的综合提升。本项目在业态规划上必须满足可能的庞大消费群的综合需求，并引导消费人流互动，打造最实在、最优化的业态组合。结合前期市场分析，以及考虑区域商业结构、消费群结构、餐饮休闲娱乐需求动向等因素，项目业态定位为：1）餐饮；n 中高档主力餐饮： 川菜、火锅、鲁菜、湘菜等，主要为的大型品牌餐饮，如火锅、海鲜城等；n 依托酒店的酒店类餐饮； 商务正餐、私房菜、公馆菜等；n 个性张扬的主题类餐饮： 更多的餐饮企业面向细分消费市场推出主题产品，健康、浪漫、时尚、减肥或韩式烧烤、日本料理等主题餐饮；n 浪漫休闲的休闲类餐饮； 休闲餐饮以“休闲、舒适、情趣、品位”为主题的餐饮模式，市场经

16、济的高效率、快节奏使人们只能在食堂、办公室匆匆忙忙吃完标准化、毫无个性的快餐，这使得人们工作时的饮食生活日益“工作化”、“简单化”、“程序化”。以上因素都促使人们想在忙碌完一天的工作后，希望能吃得轻松、吃得开心，也就是在一种轻松、舒适的就餐环境中，享受一下舒心自在的美食生活。休闲餐饮除了休闲、舒适外，它在环境布置、菜单设计、服务方式、顾客需求等方面都比较有特点。无论是意式的必胜客、季诺，还是美式的乐杰士、星期五、时时乐，休闲餐厅幽雅舒适的就餐环境和富于异国情调的氛围让餐厅的层次也有所提高，餐厅的装饰一般都极具异国情调，与快餐热烈的色彩相比，休闲餐厅让人能静心坐下来细细品尝美食。n 餐饮娱乐相结

17、合的娱乐餐饮； 如与音乐结合的娱乐餐饮纽约音乐厨房等n 中高档中式餐饮： 2）休闲娱乐；n 特色休闲娱乐；KTV、休闲茶楼、文化清吧、古典保健、新型室内娱乐健身美体美容中心；n 主题休闲娱乐：加勒比风情酒吧、大型夜总会、水吧、民俗风情茶楼、波非咖啡3）其它业态；部分社区购物功能：便利店、花店、药店等；社区服务的满足：冲印店、VCD租赁、24小时自助银行、网吧等；9、主题特色定位：天津市餐饮业比较发达，但普遍存在档次、经营特色上的缺陷，更缺乏将餐饮与休闲娱乐结合的商业集中地，太阳城1#地不仅要成为饕餮美食盛宴的集中地，而且要成为城市男女发现浪漫、寻找激情的全生活模式。所以在不断满足市场在需求方面

18、变化的同时，塑造个性化、特色化的商业规划以及经营模式是项目主题特色定位的基础和方向：主题特定定位为饕餮美食盛宴、全生活体验都会；10、经营定位：统一管理、分散经营二、商业部分市场策划（一）关于商户的专项调研：为确保项目商业规划切合商家实际需求，以及后期招商工作的顺利进行，新港置地项目组在顺驰发展招商部的大力协助下完成了50多个商家调研样本的采集，以下是调研总结和分析：1、调研情况：n 调研情况调研商户大部分是餐饮企业，调研结论对餐饮部分有直接借鉴意义；调研方式：电话访谈；调研组：顺驰发展招商部；调研问卷：53份n 商家对经营面积的要求（建筑面积）： 100平米以下的为0，100-200为3家，

19、包括饼店和茶叶店，200-300为4家，包括韩式烤肉、日本料理，300-400为2家，分别是台湾菜和家必得快餐，400-500为5家，分别是上海菜、日本料理、青叶火锅、泰国餐厅等，500以上为41家占75%，分别包括健身、火锅、海鲜酒楼、川菜等；n 商家对商铺结构的要求：选择单层的为23家占40%，主要是部分中式餐饮、日本料理、泰国菜、家必得、韩式烧烤等，选择一拖二的为25家，包括火锅、海鲜、中式餐饮，选择一拖三的为10家，包括旺粤酒楼、俱乐部、唐宋食府等；n 商家选择商铺的主要因素：消费人群、交通便利、周边商业气氛是主要看中因素，n 选择商铺的楼层：选择价格高的一层为37家占61%，包括火锅

20、、茶叶、饼屋、海鲜、川菜、韩国菜、日本料理等，选择二层的为21家占34%，有部分商家重复选择，因为一拖二的原因或一、二层都可考虑的因素，选择三层的有3家n 商家对位置的选择：选择进门入口处占50%，整个项目中间部分占30%，其它位置的为20%n 商家打算在餐饮娱乐集中区域开店，最看中的因素是：交通和消费人口数量是看中的重要因素，人口要求占49%，交通要求占35%；n 经营模式的选择：选择完全自营为31家占58%，其余23%的选择统一管理统一经营，19%选择统一管理、分散经营；商家自营和保持物业永续经营是矛盾的，在经营管理策略中和招商过程中针对这部分商户进行引导；n 选择商铺的方式：求租的为76

21、%，自己购买的占24%，市场还是以租赁为主；n 如果太阳城有一个集餐饮、休闲娱乐为一体的项目，你会来经营吗？有22家回答会占42%，另有31家回答不会占58%，在回答不会经营的具体原因时大部分商家的理由是周边商业不成熟，消费人口档次不高，但在部分回答会来经营的商家中，其理由是周边人口多，有高素质消费人群，看来商家的引导是很重要的；n 太阳城的理想租金是多少：回答5元以上的为0，3-5元的为4家占7%，2-3元占40%，2元以下占53%，n 太阳城商铺的价格：认为价格应在8000以下的为9个占18%，10000-15000的为32家占20%，大部分认为应在8000-10000之间为32家占62%

22、；2、调研总结：n 我们可能引进的快餐、西餐等经营面积在100-300平米居多；n 我们可能引进的主力餐饮或次主力餐饮商家面积要求在500平米以上；n 结构要求上大中型餐饮要求一拖二或三，快餐、主题餐饮则为单层；n 目前区域商业不成熟、人口消费力不够成为商家的主要心理障碍，但部分中档品牌则认可该区域；n 大部分商家对于后期统一管理的认识不足；n 大部分商家以租赁经营为主，所以我们的产品主要面对投资者；n 在楼层、结构、位置等的选择上不同企业有不同的选择，对于二层招商难度不大，关键是进行很好的引导；n 项目在引进主题餐饮、高档餐饮方面有一定的难度，在推广过程中结合酒店部分客群进行引导；n 从租金

23、和售价的商家接受区间分析，项目定价可在10000左右；（二）功能布局初步建议：本项目集各中主题特色餐饮、休闲娱乐、康体健身、社区服务等功能，具体布局建议如下：一层：主力餐饮、主力休闲娱乐、休闲餐饮、主题餐饮、休闲娱乐、社区服务等二层：主力餐饮、主力休闲娱乐、中型餐饮、休闲餐饮、休闲娱乐等；三层：休闲娱乐等；（三）目标商户商户级别商户特征核心主力商户引进国内知名餐饮品牌，面积为1000-2000平米，数量为2-3个，主要为中式餐饮，档次为高档，如火锅、海鲜城等；休闲娱乐可考虑引进KTV、大型迪吧、夜总会、明星酒吧等，核心主力店经营尽量引至2层经营；次级主力商户引进4-5家国内或京津本土餐饮企业，

24、面积在500-1000平米，档次为中高档，可考虑中餐或西餐，如台湾小吃、韩国的铁板烧、巴西的烧烤、泰国的芭蕉、日本料理等，其它以川菜、鲁菜、湘菜、粤菜等；休闲娱乐考虑引进健身中心、美容院、主题酒吧、冷饮吧、咖啡店等；其它商户如主题餐饮、休闲餐饮，或本地知名中高档餐饮，酒吧、茶坊等其它配套商户配套商户以社区服务为主，如便利店、小型快餐、药店、美发、网吧等（四）主力商户的位置及确定：1、大型高档餐饮分布区域建议：2、主力休闲娱乐商户分布区域建议：3、其它业态类别商户分布区域建议：（五）商户组合规划建议：1、不同业态的要求：主力商户档次要与项目定位符合，具有强大的品牌号召力，具备现代最新的经营理念，

25、有特色；次主力商户档次为中档，符合项目定位以及大众需求；社区服务突出功能性，兼顾项目定位和整体形象；2、业态分布比例：1）餐饮休闲娱乐业态比例：餐饮60%，休闲娱乐35%，社区服务5%；餐饮是项目的主要业态，但比例过大存在招商难度和后期经营管理难度，同时不利于项目整体价值的提升，因为项目是一个以餐饮为主的综合性生活广场，同时兼顾后期经营与酒店部分的融合和互补性，休闲娱乐业态比例定为30%，使项目功能上更全面，更好的实现项目定位和价值的提升，互补性更强的业态分布更有利于不同目标消费群体的吸引和聚集，社区服务也发挥了聚集人流的重要作用。2）档次分布比例：高档餐饮、高档休闲娱乐为30%，中档60%，

26、其它10%；项目档次定位为中档-中高档，高档业态确保项目形象的综合提升；（六）经营模式定位：统一管理、分散经营。经营业态举例：高档餐饮： 风情美食： 主题酒吧： 休闲酒吧： KTV： 健身： 其它休闲娱乐： 其它社区服务： （七）租售比例及分布区域：项目主要收益方式将是通过销售获得的短期收益，所以销售面积将占主要比例，但保留部分的比例是多大、怎样合理利用保留物业部分，以带动项目整体销售和后期经营的顺利开展是关键的难点，同时自营客比例的增大增加了后期管理的难度，考虑到项目开发收益短期目标与经营稳定长期目标的结合，建议租售比例为8.5：1.5，即保留物业部分为15%，分布区域建议如下：红色部分为保

27、留租赁部分，楼层为2、3层,二层为2500平米,3层为2000平米三、营销策略我们的营销主张（一）营销目标：1、定价：1）定价计算：n 项目与可比楼盘综合素质评估项目名称太阳城临街商铺阳光嘉年华嘉华国际购物中心太阳城1#地地理位置8898开发商实力9989周边配套7797交通8898外部环境7797区域商气8898产品规划6789租金7787商业规划6789价格7756总分73758278n 比较系数计算：比较系数=本项目评估得分/比较项目评估得分n 可调均价：可调均价=比较系数比较项目均价n 目评估价：项目评估价=比较项目可调均价之和/比较项目个数n 项目评估价：比较项目均价评估得分比较系数

28、可调均价项目评估均价太阳城临街商铺8500731.0689078阳光嘉年华9000751.049360嘉华国际购物中心18500820.9517575太阳城1#地7812004.32）项目定价：项目商业均价（1F）建议：12004.3元/；3）项目综合定价：n 综合定价考虑因素： 成本：综合考虑成本因素 市场需求：调研结论，900010000元是市场接受度较高的价位 加权：项目价值综合体现，+1000元 周边区域租金：周边租金1.2元2元，按1.5元计算，收益反推售价为6750元，考虑项目综合价值以及租金上涨等因素，按2元租金计算，收益反推售价为9000元，由于是静态租金计算，未考虑利率、租金

29、上涨（10年）等因素，售价应高于9000元； 心理综合：市场接受价格和购买者心理等因素的综合，在适当保留短期升值利益的同时，项目定价应落高于产品现实实际价格； 销售形式的差价补充;项目采用返租销售的形式,在2-3年的市场培育期可能会出现返租差价,在前期的销售过程中必须考虑这一因素，同时考虑市场合理接受心理水平，在均价基础上适当提价；n 项目均价： 综合以上因素，项目一层均价为12800元/平米起价；n 付款方式及优惠： 一次性付款：3% 按揭付款：1%n 价格体系： 区域位置差别定价：根据主出入口、临水景、面积大小等制定价格调整系数； 楼层定价：1F均价12800元/平米，2F均价8000元/

30、平米，3F均价5800元/平米；2、整体营销目标楼层建筑面积价格总收益1层13100128001.6768亿2层10600（13100减去保留面积）80000.848亿3层1900（3900减去保留面积）58000.1102亿合计2.635亿3、销售计划及收益周期控制阶段完成目标周期收益控制导入期项目强势亮相引起市场极大关注和轰动，积累客户05年4月28日6月24日认购期项目乘势开盘热销05年6月25日8月19日30%开盘强销期借势推动二次强销05年8月20日9月23日60%二次强销期营销调整或借势推动二次强销05年9月24日10月31日80%持续期持续稳定的销售05年11月1日12月5日90

31、%清盘期促销清盘完成预定销售任务05年12月6日06年1月1日100%4、可售面积及面积划分建议：1）可售面积为26500平米，在铺位面积划分应考虑以下因素：铺位设计划分不仅仅体现业态组合的丰富多样性，还需考虑到多方面的因素：一是：与整个商业部分的定位相吻合；二是：经营商家的实用性和合理性；三是：满足餐饮、休闲娱乐行业对铺位的技术要求；四是：兼顾小面积铺位与大面积铺位的协调性与互动性；五是：尊重消费者行为，使消费者的整个消费行为显得自然顺畅和轻松愉快；六是：边角、死角的处理尽量以增加铺位使用率为目的，减少后期无谓的经营成本支出；七是：由于本项目将有部分独立店铺进行销售，在设计时还需考虑到投资者

32、的喜好，总价位不能超过投资者的心理需求。项目在后期销售中对大铺位面积进行分割产权销售,满足中小投资者需求；2）租售比例：本项目的最大开发目标是实现快速回款的目标，整体面积比例控制上结合项目定位，以中小面积为主，大面积主要为开发商自留部分，利于主力商家的引进，确保项目整体招商和销售的成功。租售比例：15%租赁，85%为销售租赁面积的使用：租赁部分建议保留位置较好的入口以及内街黄金位置，面积划分和招商方向都以满足大主力商家的要求，以期带动整个项目的人流进行合理流动，实现项目价值的整体提升；（二）我们的营销策略：1、价格动态控制策略：1）策略： 项目售价为销售过程中的均价； 项目各楼层的均价是项目销

33、售过程中的保底价，但在实际销售过程中将根据销售节奏和市场状况进行优惠促销活动，每次优惠促销从0.1/%1%不等，实行销售经理严格控制的优惠价和促销价，但总体促销费用不得超过项目总收益的4%； 具体入市操作价格实行高开高走策略，以强势推广和促销推进销售整体进程；2）价格执行： 内部认购期：成本起价对抗市场竞争的关键手段，低价有利抢占市场占有率，达到良好的旺销势头，快速回笼资金； 公开发售期：适当提价3% 二次强销：价格继续提升5% 持续期、清盘期：一口价、按套计价等3）价格分期执行策略 导入期价格：导入期可执行模糊价格策略，高于项目认购均价，为认购起价打好预期埋伏，使市场能最快接受认购价格，推动

34、认购工作展开； 内部认购价格：成本价及项目起价； 价格升幅周期：总体与营销工作进度保持一致，同时结合项目工程进度、酒店部分营销周期等； 价格升幅比例：价格是市场最敏感的因素，涨价必须慎重，单期调整比例不能超过3% 价格技术调整：结合主力商家要求、保留部分调整、位置好的铺面技术性保留等进行价格调整； 价格变化市场反映及控制：价格是调整市场需求和占有率的主要工具，根据各阶段销售进度和整体策略，进行价格的升或促销降价； 项目价格、销售额配比表：价格的现场灵活控制是保证项目价值和收益提升的主要战场，由销售部根据客户成交金额、成交速度等进行调控；2、销售模式：1）关于竞争项目和可比性项目营销模式的调研：

35、项目名称销售形式产权状况回报年限回报率回报方式回报保障价格上谷自然销售全独立产权15000庄吉商业中心返租销售分式产权3年7%8800-40000SOMO统一返租产权酒店5年910%9200泰达新天地自然销售全独立产权9600嘉华商业中心自然销售全独立产权18500奥式商务社区自然销售全独立产权8000-10000总结：天津商业地产市场特点是重视招商以及在产品设计上与后期经营的良好结合，这一点领先于其它城市，但风险就是一旦定位不准和经营不善后期转向难度大，在销售模式上主流是自然销售，商家自营比例非常高，投资模式单一，虽然产权式商铺和返租商铺有自身的缺点，但对于销售来说是很有帮助的，同时后期经营

36、管理难度加大，但这正是商业地产发展初期饿重要特点，经营管理公司作为独立于开发商和投资者、商家之外的独立法人实体，担负着整个项目成功经营和投资者利润兑现的重担，这一点也是天津商业项目没有做好的地方。2）销售模式：综合市场销售模式调研和投资者专项调研，建议项目销售模式为：n 持有物业比例：15%，预计4500平米， 开发商持有物业能确保物业产权相对的统一和整体性，确保后期经营的持续和稳定，增强项目抗风险能力，具体保留比例需达到可调控整体的要求，保留部分的物业成本将分摊到销售部分，不影响总销售目标，分摊后的销售价格可被市场接受，同时保留部分后期也可视项目经营情况和招商情况出售。n 自然销售：20%，

37、6000平米，主要对象为自营商家；n 返租销售：65%，十年返租，每年8%（税后），签约当天即返还第一年回报，以后每年领取一次返租回报；n 经营管理分红：确保项目稳定经营已经必须的市场培育期2-3年，建议在3年后投资者根据经营管理公司经营实际纯收益实行分红制度，即四六分红，既投资者分六，经营管理公司分四，期限为返租合同期内；n 返租销售模式的实现： 第一年返租价格计算于售价之上； 销售收入中扣除1000万元作为返租回报基金，返租主体为经营管理公司，开发商对返租的兑现进行一般性担保和返租基金进行担保； 租金的确定：目前项目周边租金为1.1-2元之间，考虑租金上涨以等因素，1层10年期租金平均为2

38、.5元/天/平米，2层10年期租金为1.5元/天/平米,3层10年期租金为1元/天/平米； 项目10年经营的租金收益为：考虑平均90%的出租率，去处自营部分总面积为24100平米；楼层面积(自营面积1F2500、2F2500、3F1000)10年租金收益1F106009540万2F106005724万3F29001044万合计241001.6308亿 10年返租支出：去除自营部分和保留部分面积为17640平米；楼层面积10年返租支出1F90909308.16万2F68404377.6万3F1710793.44万合计176401.44792亿 收益与支出的静态差：1.6308亿-1.44792=

39、0.18288亿元 收益与支出的临界点：1.44792/1.6308=88.79%从资金的静态投入如产出比来看实行返租销售是可行的；3、阶段销售策略：1）导入期：05年4月28日6月24日 n 目标：通过筹备期的蓄势，达到亮相即引起市场足够关注； n 策略重点：为认购进行客户资源的准备，客户资源管理和挖掘是保证后期认购成功的关键 n 工作安排： 认购期物料的准备； 客户信息收集及分析，确保认购期策略进行及时调整； 积累意向客户； 认购制度和方案确定；2）认购期：05年6月25日8月19日 n 目标：导入期能量聚集，短期引爆市场 n 策略重点：通过招商和推广的配合，使项目市场认知度提高，尽可能多

40、的聚集意向客户，为开盘做好铺垫； n 工作安排： 认购工作全面展开； 开盘相关物料的准备； 预售证取得，相关合同文本、法律文本准备； 按揭银行的落实； n 认购形式及操作： 认购金；采用低门槛策略，增加意向认购客户数量； 是否排号：建议采用交纳认购金获取一个筹码，不定房，只有按号优先选房权； 认购期优惠：按排号顺序提供梯级优惠，促成认购成交； 选房：认购期不选房，开盘当天选房； 认购客户合理数量：原则上是铺位划分数的3倍，即达到1/3的解筹率，但不设放号上限； 认购期价格：在导入期告知客户均价范围，认购期到开盘期前一周时间采用每天涨价策略，开盘期价格在短时间内保持认购期最后一天价格；3）开盘期

41、：05年8月20日9月28日 n 目标：开盘旺销完成60%销售任务 n 策略：招商工作的强力配合、认购期客户积累，达到开盘抢购旺销，同时及时分析市场情况，确定二次强销突破重点； 4）二次强销期：05年9月24日10月31日 n 目标：借助开盘势头未减弱，借势进行二次强销，完成80%的销售任务 n 策略：利用商家签约等进行； 5）持续期：05年11月112月5日 n 目标：结合促销等方式，稳定持续销售 n 策略：这阶段重在稳字，即根据销售进度适时调整价格和优惠幅度等进行销售6）清盘期：05年12月6日06年1月1日 n 目标：完成项目收益目标 n 策略：“快”是重点，通过特价单元的推出带动尾盘销

42、售；4、关于销售中难点的解决：1）交通通达性差？ 应对：前期推广细节中重点解决的问题，2）非传统区域成为项目市场认知的最大劣势？ 应对：让投资者相信：推广中借助政府规划、卫国道改建、太阳城不断开发周边区域将成为热点居住区域，同时科技软件园、空港物流区、渤海新区都是项目辐射范围；让商家相信：区域消费是项目的基础，但不是全部，项目整体定位以及打造的特色商业文化将吸引更多的人到项目消费； 让消费者相信：这里是消费的乐园、这里是充满激情与活力的城市生活空间； 具体可借助沙盘、现场销售道具等解释；3）大面积商铺多，客户分层造成客户目标群缩小，影响项目收益进度？ 将部分大面积商铺做分式产权，适应中小投资者

43、需求，考虑后期经营管理难度，分割产权出售的统一实行返租销售，不允许和自行出租；4）怎样完成快速回款目标？n 我们的利润保障体系： 科学的价格制定、严密控制的收益周期、根据市场情况的强势推广等；n 我们的利润提升体系： 动态的价格控制策略，（三）、推广策略：1、我们有什么：我们隶属顺驰集团品牌系列；我们是顺驰集团在天津市开发的第一个复合型商业地产项目；我们是卫国道上第一个集餐饮、休闲娱乐、酒店为一体的商业项目；我们是河东区第一个复合型商业项目；太阳城周边随着迎宾大道的改建将成为一个热点居住区域2、我们传播的目标群体：上文对目标群体进行了定位，以下是目标群体的特征描述：投资稳定性，感性认知占很大比

44、例，冲动型购买在商铺投资者也占很大比例；他们可能成功投资过股票、住宅，也投资过商铺，有成功、有失败，关注的因素很多，但促成购买的可能是某一个细节如价格等，3、推广策略：1）核心价值研发：一个能刺激购买满足欲望并可持续传播的核心概念是成功传播的关键n 核心价值：我们的价值核心是以水为出发点，集合项目商业规划，提升为一种综合生活价值、消费价值、商业价值的项目核心价值，关于水主题的延伸，我们认为第一层面的延伸就是建筑规划的延伸，规划中的水系延伸体统有机将项目各建筑连为一体，第二层面的延伸就是水和餐饮、休闲、娱乐的结合所产生的商业价值的延伸，第三个层面的延伸就是综合的延伸，即脱离水的物理意义，从商业价

45、值上升到生活的价值，这才是项目核心价值的体现；n 核心SIOGAN：全生活.体验商业社区n 核心推广基调项目品牌个性本项目的品牌调性应该是一种感性结合理性的全方位的表达，一种商业文化与生活感受的感性化呈现是项目前期推广中的重点，时尚的元素，情趣化的构成是设计中的基本构成。品牌的风格应该是大气与活力的综合体现。n 推广价值外延：天津最具浪漫气质的地方：商业文化和生活欲望结合的体验天堂；东方威尼斯是快乐的、激情的、浪漫的、充满活力的、有格调的、高雅的、沉稳与张扬融为一体东方威尼斯的商业具有千变万化的魔力；东方威尼斯是有价值的，这样的商业在天津真的不多；东方威尼斯是生活大师的杰作，还生活本来的面目，

46、天津市一个商业奇迹；2）我们的总体策略：传播战役示意图3）我们的战术配合：n 广告策略：在品牌塑造上从项目的商业文化与生活结合，渲染项目带来的全心生活空间和体验； 针对投资者则强调销售力，通过对投资者最关心的元素进行理性诉求 广告总体策略：前期进行强势品牌的塑造，后期理性诉求项目投资价值； 广告的阶段性划分：导入期重点在项目品牌的塑造上，认购期注重项目的全面介绍，开盘期则重点在项目投资价值的诉求； 广告主题：主题变化岁项目营销阶段而变化，阶段主题尽量统一一个诉求点，进行反复传播； 广告创意表现：前期以诉求感性的生活为方向，从项目商业规划、商业文化等切入，后期则要求突出销售力，以理性的方式阐述项

47、目投资价值； 广告效果监控、评估及修正：建立广告效果评估制度，既策划部与销售部共同进行广告投放的监控，在此基础上进行广告的评估和修正； 阶段性广告策略：n 活动策略：配合新闻炒作、事件营销、媒体广告，做到动静结合； 计划的促销活动列举：区域商圈发展论坛；商家项目推介会；项目亮相新闻发布会；明星开酒吧； 系列主题活动：美食节、酒吧文化节、时尚周、啤酒节、中华厨艺大赛n 媒介策略：媒体整合除常规媒体形式外，利用多渠道立体进行传播； 我们可以利用的资源报纸广告、广告牌、电视广告、广播媒体、网络、车体广告、杂志等 我们的媒体策略：阶段性布置第一波媒体攻势以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、户外、公

48、交、路牌都可以考虑齐头并进，首先以户外广告到位进行气氛渲染，再以软性新闻和报纸平面大版面推进为主。其后可用频率高、中版面软文及硬广进行推广。在中期则以软性宣传增多，硬广减少密度的方法控制广告投放量并补充广告诉求的不足。最后再以营销手段诉求再作一次全面宣传，以求万无一失。 软硬性广告相结合的原则，产品的宣传到产品所代表的生活理念的转换； 集中投入，分阶段，有张有弛； 根据销售投放进度安排，配合进行有节奏的阶段性广告投入； 在产品内部认购期内，使用软性与活动和产品宣传为主，预热市场； 在开盘期间，进行广告强势期，集中的大规模广告投入迅速提升产品的知名度，吸引客户注意力； 销售期展开时，动用各种媒体

49、进行硬性广告投入，提高产品知名度。4、推广阶段策略：1）筹备期：亮相准备、亮相蓄势 n 行为时间：05年4月1日4月27日 n 推广整体策略：主要以新闻炒作和户外媒体的覆盖，建立项目知名度，主要诉求项目差异化形象，形成热点引起关注，纯平面广告仅在亮相周期投放； n 广告策略： 主题方向：重点项目亮相展示内容，其次为项目招商推介会、项目亮相新闻发布会内容 n 活动策略： 项目招商推介会； 项目亮相新闻发布会； 亮相活动现场SP活动；n 新闻策略： 媒体选择：从4月14日开始分别在主流平面媒体、电视媒体的房产栏目、餐饮娱乐栏目发布项目相关新闻； 主题方向：亮相前：复合商业地产天津2005年山歌眼地

50、产发展新趋势； 顺驰集团密谋全国商业地产布局； 政府规划助力，卫国道改造即将完成，沿线将成居住热点； 迎宾道将上演地产大战，太阳城抢得先机； 2006年的时尚生活区太阳城 大型川菜集团秘密考察太阳城商业项目，天津餐饮狼来了； 亮相后：顺驰商会全国招商悄悄进行； 项目推介会众商家争抢太阳城资料、众多商家齐聚太阳城； 项目亮相新闻发布会； 城市生活原本这样顺驰商业项目解读； n 媒体策略：除以上平面媒体投放、新闻投放外，亮相前期主要为户外媒体构架的立体传播网络； 户外媒体选择：户外广告牌、工地围档户外媒体主题：东方威尼斯在天津 在太阳城2）导入期：项目全面展示，市场接受并全面认识项目概念、价值等；

51、n 行为时间：05年4月28日6月24日 n 推广整体策略： 推广周期重点在5月中旬至6月上旬，力求全面展示项目概念和价值，获得知名度和美誉度的提升； n 广告策略： 主题方向：前期主要以塑造品牌形象为主，后期则重点传播项目价值如区域发展、商业规划、招商进展、全新的营销模式等； n 软文策略： 这一阶段的软文主要从侧面推广项目，可针对项目部分劣势进行针对性的反向诉求，消化市场对项目某方面认识的偏差； 太阳城一个伟大的创造东方威尼斯； 河东投资居住新热点太阳城； 解密东方威尼斯； 太阳城商圈正在形成；n 活动策略： 这一阶段的活动策略主要为认购期做准备： 卫国道区域发展论坛； 饕餮盛宴美食节；

52、酒吧文化周威尼斯的生活；n 新闻策略：围绕活动进行新闻传播 n 媒体策略：保持户外媒体覆盖，同时拓展其它综合媒体渠道，如电视广告片、电视专题片、网络广告、广播广告等 3）认购期：项目投资价值n 行为时间：05年6月24日8月19日 n 推广整体策略：此阶段是重点面对投资者进行项目投资价值的阐述； n 广告策略： 主题方向：卖点的罗列、商铺投资的决胜宝典； n 软文策略： 商铺投资的相关文章，侧面或正面阐述项目投资价值； n 活动策略： 项目全国招商会； 明星考察项目准备开酒吧； 酒店亮相； “天津之夜”系列主题活动；4）开盘强销期：投资价值深化n 行为时间：05年8月20日9月23日 n 推广

53、整体策略：吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。 n 广告策略： 主题方向：纯销售形式广告 n 活动策略： 开盘大型活动； 主力商家进驻新闻发布会； “天津之夜”系列主题活动； n 媒体策略：集中投放，集中在认购期结束和开盘期2-3周内，进行高密度的广告投放；5）二次强销期：n 行为时间：05年9月24日10月31日 n 推广整体策略：利用前期积累的或现实的新闻点进行热炒，推动项目进入二次销售高峰；以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。 n 广告策略： 主题方向：热点新闻和突出销售力的广告 n 活动策略： 明星酒吧签约； 6）持续期：n 行为时间：05年11月1日12月5日 n 推广整体策略：减少媒体投放，主要以新闻和户外传播为主；