思源北京某地产四季花城项目营销策划报告—138页

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1、万科四季花城项目万科四季花城项目营营 销销 策策 划划 报报 告告前言前言 经过开发商前期工作，万科四季花城项目前期产品设计已经完成经过开发商前期工作，万科四季花城项目前期产品设计已经完成四季花城项目在产品定位和设计全面完成的基础上，已经进入实质的营销推广定位和实施阶段。我司旨在通过对于市场环境和项目自身特质的分析，发现问题，作出解决问题的方案,提出相关方案的具体实施建议,保证项目整体运作成功和销售目标的实现。8/24/20222第 2 页项目背景项目背景北京项目位于顺义城西侧,靠近六环,离顺义主城区距离很近地段背景地段背景8/24/20223第 3 页交通背景交通背景北京l 用地南侧有快速路

2、，其它三面有城市级主干道l 现状用地内部没有城市级道路分隔，向东、向南、向西的支路交通也受到阻隔l 轻轨将经过区域，站场将要改造，地块升值潜力大。8/24/20224第 4 页地块背景地块背景8/24/20225第 5 页四季花城一区规划指标四季花城一区规划指标规划用地面积规划用地面积19.95 ha19.95 ha总建筑面积总建筑面积331905.3 331905.3 其中地上面积其中地上面积311773.5 311773.5 住宅住宅291573.5 291573.5 公建公建20200 20200 地下建筑面积地下建筑面积20131.8 20131.8 建筑占地面积建筑占地面积35516

3、.8 35516.8 绿地面积绿地面积66871.7 66871.7 道路、广场、停车面积道路、广场、停车面积97111.5 97111.5 容积率容积率1.561.56绿地率绿地率33.533.5建筑密度建筑密度17.817.8高层住宅面积比例高层住宅面积比例56.156.1居住区总户数居住区总户数24842484户户居住区总人口居住区总人口79497949（户均（户均3.23.2人）人）停车数量停车数量12911291辆（每户辆（每户0.50.5辆）辆）其中其中 地面停车地面停车10091009辆辆 半地下停车半地下停车282282辆辆地下人防计算面积地下人防计算面积15173.2 151

4、73.2 半地下停车场半地下停车场4958.6 4958.6 8/24/20226第 6 页四季花城一期开盘产品四季花城一期开盘产品经济三居南北两居舒适三居东西向两居情花名称名称套数套数套数比套数比经济三居经济三居37437453%53%东西向两居东西向两居686810%10%南北两居南北两居14814821%21%舒适三居舒适三居30304%4%情花情花808012%12%合计合计700100%东西薄板二居（小高层）南北二居（多层）经济三居（小高层）舒适三居（小高层）少量情花产品8/24/20227第 7 页本案营销策划的工作思路本案营销策划的工作思路分分析析本本案案营营销销环环境境分分析析

5、本本案案客客群群特特征征我们面临的问题我们面临的问题销售速度与销售价格之间的必然矛盾如何实现万科 的品牌溢价？如何充分保证如何充分保证 客户满意度客户满意度 和美誉度和美誉度 销售团队的 建设和管理 销售业务 流程设计 人员培训 销售流程 评估控制 制定营销战略制定营销战略确定营销定位确定营销定位制定通盘性的竞争性营销战略对本案进行营销战略指导下的营销定位 营销推广方案营销推广方案 计划与控制计划与控制 执行、组织和 控制营销方案 产品如何包装？价格如何制定？采取何种渠道 创造便利条件？采取何种促销 达到沟通效果？8/24/20228第 8 页目目 录录我们面临的市场环境我们面临的市场环境我们

6、面对的客户特征我们面对的客户特征需要解决的市场难点需要解决的市场难点解决问题的营销策略解决问题的营销策略具体执行的推广策略具体执行的推广策略具体执行的销售策略具体执行的销售策略客户满意的制度保证客户满意的制度保证营销团队的架构体系营销团队的架构体系8/24/20229第 9 页 我们面临怎样的市场环境我们面临怎样的市场环境 “我们眼中的顺义我们眼中的顺义”8/24/202210第 10 页顺义宏观市场情况顺义宏观市场情况规划前景规划前景东部发展带东部发展带 顺义通县亦庄空港物流枢纽国际交往中心休闲度假区北京现代制造基地8/24/202211第 11 页顺义宏观市场情况顺义宏观市场情况132.8

7、132.8183.1183.1227.2227.22652650501001502002503002002年2003年2004年2005年顺义GDP增长情况顺义GDP增长情况数据来源：顺义区发展改革委员会网站数据来源：顺义区发展改革委员会网站 截止到截止到2005年底年底符合整个北京市的经济走势，GDP稳步上升。随着顺义新城的整体规划，必将有一个新的飞跃。GDPGDP走势走势8/24/202212第 12 页顺义产业特征顺义产业特征数据来源：顺义区发展改革委员会网站，数据截止到数据来源：顺义区发展改革委员会网站，数据截止到2005年年底底04年顺义产业结构比重04年顺义产业结构比重第一产业9.

8、10%第二产业58.50%第三产业32.40%05年顺义产业结构比重05年顺义产业结构比重第一产业7.50%第二产业60.80%第三产业31.70%第二产业快速发展，工业成为经济增长的重要支撑。产业结构进一步优化，多点支撑局面初步形成。汽车制造、电子通讯、食品饮料 三大行业引领经济快速发展。空港工业区和林河工业区 服务业发展后劲进一步增强。8/24/202213第 13 页区域消费能力区域消费能力顺义人口比例图顺义人口比例图半年以上外来人口22%农业人口户籍人口49%非农业人口29%数据来源：顺义区发展改革委员会网站数据来源：顺义区发展改革委员会网站数据截止到数据截止到2005年底年底第一产业

9、从业人数比例较大，且其他产业中大部分从事技术含量较低工作（如采矿业），因此收入水平不高。随着产业结构转变，大型跨国公司进驻（如现代）。将提升整个区域的人群素质和收入，进而提升消费能力。总计4296199678 453242229011、一产18429314738152452、二产1533119792 23024719225B 采矿业1221730812160C 制造业129096007 19076520237D 电力、燃气及水的生产和供应业141242234521066E 建筑业2172232636829152623、三产257976955 21825729084F 交通运输、仓储和邮政业19

10、2143945034137248G 信息传输、计算机服务和软件业3217325816034H 批发和零售业61277871396718289I 住宿和餐饮业874745880519321J 金融业6386817929K 房地产业22665281806627253L 租赁和商务服务业39194701805719975M 科学研究、技术服务和地质勘查业1802018548824634N 水利、环境和公共设施管理业621930349517545O 居民服务和其他服务业1832614369915061P 教育183121584029533302Q 卫生、社会保障和社会福利业73485115305325

11、94R 文化、体育和娱乐业671247196216119S 公共管理和社会组织（包括行政单位）28590023845143809指 标 名 称单位个数(个)从业人员年末人数(人)从业人员劳动报酬总额(万元)从业人员年均劳动报酬(元)8/24/202214第 14 页 从以上数据来看，顺义地区对商品房的需求，主要集中在 居住功能。顺义05年成交量不足 2000套，需求量偏低。对于本项目 大规模开发并要求快速销售存在着一定风险。顺义顺义20052005年商品房销售情况统计年商品房销售情况统计数据来源：北京市房地产信息网数据来源：北京市房地产信息网数据截止数据截止2005年底年底顺义市场销售情况顺义

12、市场销售情况销售面积销售金额均价(m2)(元)(元/m2)住宅185031015517510966005645别墅、公寓251120285130682430010864办公000商业营业用房000其它000合计210143044030579209007104用途/统计销售套数8/24/202215第 15 页顺义市场竞争情况顺义市场竞争情况裕龙花园裕龙花园怡馨家园怡馨家园香花畦香花畦馨港庄园馨港庄园金汉绿港金汉绿港四季花城四季花城宏城花园宏城花园区域内在售项目较少。且普遍档次较低，可比性差。从开发规模、规划、景观、户型、价格多方面考虑，金汉绿港是区域中少数品质感较强的项目，将是我们项目进入市场

13、后的主要竞争者，因此对其进行单独分析。8/24/202216第 16 页主要竞品主要竞品金汉绿港金汉绿港与万科与万科 四季花城对比分析四季花城对比分析：开发规模相当；都以三居为主，面积控制在120平米左右；万科户型设计更加成熟，符合市场需求；万科产品密度偏低，产品类型上有所区分；万科具有品牌优势；金汉绿港拥有天然景观优势；金汉绿港相对万科具有价格优势。金汉绿港项目基本资料分析金汉绿港项目基本资料分析数据来源：现场调研和数据来源：现场调研和北京市房地产信息网北京市房地产信息网数据截止到数据截止到2006年年4月月19日日8/24/202217第 17 页户型对比：三室两厅两卫户型对比：三室两厅两

14、卫金汉绿港金汉绿港万科万科四季花城四季花城卫生间的设计打卫生间的设计打乱了主卧的空间乱了主卧的空间完整。完整。标准标准4.24.2米面宽米面宽横向客厅和饭厅的组合，增加了厅内南向横向客厅和饭厅的组合，增加了厅内南向的采光面。的采光面。卫生间的布局控卫生间的布局控制增加了主卧的制增加了主卧的空间完整性。便空间完整性。便于主卧室内部于主卧室内部的空间使用。的空间使用。8/24/202218第 18 页两居户型两居户型没有南北没有南北通透。通透。南北通透南北通透标准的标准的4.24.2米米面宽面宽超大面宽超大面宽卫厨可连卫厨可连通，不利通，不利于卫生于卫生户型对比：两室两厅一卫户型对比：两室两厅一卫

15、8/24/202219第 19 页金汉绿港户型配比金汉绿港户型配比三室一厅0.21%两室两厅29.64%四室两厅5.22%一室一厅6.61%其它21.32%两室一厅0.21%三室两厅36.78%户型销售量(套)总套数销售率三室两厅1 3 834540.00%两室两厅8 727831.29%其它22001.00%四室两厅2 24944.90%一室一厅3624.84%三室一厅020.00%两室一厅22100.00%合计25493827.08%金汉绿港自05年10月开盘至今，销售254套。其中三室两厅和两室两厅销售较好，证明区域内对户型面积控制在一定范围内的三居和二居存在着大量需求。数据来源：北京市

16、房地产信息网数据来源：北京市房地产信息网数据截止到数据截止到2006年年4月月19日日金汉绿港销售情况金汉绿港销售情况8/24/202220第 20 页金汉绿港销售价格走势金汉绿港销售价格走势4100420045004600470050002005年年2006年年13月月2006年年4月月4192元/平米4392元/平米4650元/平米数据来源：北京市房地产信息网数据来源：北京市房地产信息网数据截止到数据截止到2006年年4月月19日日8/24/202221第 21 页市场分析结论市场分析结论 顺义正处于快速发展的阶段，新城规划为其带来了前所未有 的发展契机；项目所处城区范围内，缺乏可比竞争对

17、手，金汉绿港将是今 年主要的竞争者,但与本案仍存在一定的品质差距；从05年的成交状况看，区域内的需求量不大，有待挖掘。8/24/202222第 22 页 我们面对怎样的客户我们面对怎样的客户 “顺义为主顺义为主,城区为辅城区为辅”8/24/202223第 23 页注：该数据来源于北京市房地产信息网顺义区顺义区20052005年度商品住宅消费客群统计年度商品住宅消费客群统计8/24/202224第 24 页20052005年顺义区商品房年顺义区商品房(住宅住宅)过户统计过户统计-买方性质买方性质买方性质买方性质/统计统计销售套数销售套数销售面积销售面积(m(m2 2)销售金额销售金额(元元)均价

18、均价(元元/m/m2 2)本市城镇居民139822875512217263005340本市农民230012265004076外省市个人358568033222808005673军人购买5107046521004345华侨、港澳台同胞318445759467008992外国个人52141081221885008660国内行政、事业单位129922756007599国内企业单位33718001002155外国行政、企业经济组织000合计合计185018503101553101551751096600175109660056455645客户以本市居民为主，顺义本地居民也属于本市城镇居民统计口径，但是

19、外省市统计口径中包括了在周边区域和市区工作的外地公司职员，可以看出这部分客群占了全部客户的20%，也是不可忽视的购买力量。8/24/202225第 25 页顺义区域客户空港和机场客户目标客群城东、北部客户万科品牌忠实客户地缘性客户非地缘性客户主力客户辅助客户本案目标客户群体分析本案目标客户群体分析8/24/202226第 26 页顺义城区本地客群顺义城区本地客群 根据前期调研结果，顺义本地客群是主要购买力量 这部分客户的喜好还属于偏重产品本身品质，对于性价比比较重视，对品牌溢价价值缺乏关注。北京城区客群北京城区客群 长期工作或生活于北京东部、北部地区，包括家住在顺义的客群，对于万科品牌有一定的

20、忠实度,重视产品自身品质和后期物业管理。空港、机场区域的公司职员空港、机场区域的公司职员 工作和生活依托于空港工业区和机场，属于工作需要在本区域购买物业的客户，购房理念较先进，重视品牌价值。本案目标客户特征分析本案目标客户特征分析8/24/202227第 27 页 我们面临的主要问题我们面临的主要问题 “销售速度与价格之间的矛盾销售速度与价格之间的矛盾”“如何实现万科品牌溢价如何实现万科品牌溢价”8/24/202228第 28 页p20062006年年8 8月月3131日日售楼处正式启用样板示范区开放p20062006年年9 9月月2323日日 正式开盘完成4.7万平米销售任务p2006200

21、6年年1010月月p20062006年年1212月底前月底前营销任务要求营销任务要求8/24/202229第 29 页我们面临的问题我们面临的问题高销售速度和高销售价格之间的必然矛盾高销售速度和高销售价格之间的必然矛盾如何在顺义实现万科的品牌溢价如何在顺义实现万科的品牌溢价12 28/24/202230第 30 页销售价格销售价格销售速度销售速度正常的市场环境下,销售速度和销售价格就象天平的两端,总有一端会低下去,本案要求快速销售,同时实现超出市场平均水平的销售价格,如何达到这一目的?8/24/202231第 31 页名牌地产必须蕴含全方位价值名牌地产必须蕴含全方位价值p 功能价值功能价值首先

22、，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。p 附加价值附加价值在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。p 精神价值精神价值最高层，是品牌具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣激情、动感或者高贵、荣耀等体验。8/24/202232第 32 页品牌价值模型品牌价值模型品牌溢价能力品牌溢价能力如果某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。TextText质量、配套服务等情感价值技

23、术应用、产品体验等功能功能价值价值附附加加价值价值精神精神价价值值品牌价值模型品牌价值模型8/24/202233第 33 页目前万科的品牌价值模型目前万科的品牌价值模型TextText质量、配套服务等情感价值技术应用、产品体验等功能功能价值价值附附加加价值价值精神精神价价值值万科品牌价值模型万科品牌价值模型未完全具备已具备8/24/202234第 34 页如何实现万科的品牌价值模型如何实现万科的品牌价值模型TextText质量、配套服务等情感价值技术应用、产品体验等功能功能价值价值附附加加价值价值精神精神价价值值万科品牌价值模型万科品牌价值模型 完全具备8/24/202235第 35 页 解决

24、问题的营销策略解决问题的营销策略 “高调市场定位，情感撼动人心高调市场定位，情感撼动人心”8/24/202236第 36 页本案市场定位本案市场定位万科地产在顺义新城核心区倾力打造的万科地产在顺义新城核心区倾力打造的四季花城标志性高端住宅产品四季花城标志性高端住宅产品8/24/202237第 37 页市场定位支撑市场定位支撑可借助的优势资源可借助的优势资源u合理规划、户型设计优越、景观园林、产品外立面等组合优势u全国性的万科品牌能够保证获得客户的功能性信赖u万科的多年物业管理经验和管理队伍能够提高良好的物业服务u全国范围内四季花城系列标准化产品保证未来生活品质优质产品万科品牌物业管理四季花城8

25、/24/202238第 38 页万科企业优势资源标准化产品专业开发流程品牌的市场号召力优秀的管理运营团队丰富的系列开发经验全国性市场覆盖能力优秀的企业文化8/24/202239第 39 页本案形象定位本案形象定位万科出品万科出品你的花园生活城你的花园生活城8/24/202240第 40 页形象定位支撑形象定位支撑卖房子卖房子卖一种卖一种居住方式居住方式卖一种卖一种生活理念生活理念卖一个卖一个未来梦想未来梦想低层次低层次高层次高层次8/24/202241第 41 页 童年童年我住在我住在 大宅门里大宅门里 自家的院子里自家的院子里 和睦的大杂院里和睦的大杂院里无论在哪里无论在哪里我都拥有我都拥有

26、 蓝天蓝天 白云白云 绿树绿树 阳光阳光 青草，和空气。青草，和空气。我住在我住在 大宅门里大宅门里 自家的院子里自家的院子里 和睦的大杂院里和睦的大杂院里无论在哪里无论在哪里我都拥有我都拥有客户心路历程客户心路历程8/24/202242第 42 页后来后来我上学我上学 读书读书 工作工作 我快乐我快乐 我悲伤我悲伤 8/24/202243第 43 页但是但是 能让我们与之分享的能让我们与之分享的 却只有看不见天的城却只有看不见天的城钢筋水泥的盒子钢筋水泥的盒子越来越淡漠的人群越来越淡漠的人群8/24/202244第 44 页于是于是 我心里总是渴望我心里总是渴望 回到从前回到从前 重新拥有重

27、新拥有蓝天蓝天 白云白云 绿树绿树 阳光阳光 青草，和空气青草，和空气 8/24/202245第 45 页 所以所以 我知道我知道 我永远也逃不掉我永远也逃不掉 骨子里的花园生活情结骨子里的花园生活情结选择万科四季花城，选择我梦中的花园生活选择万科四季花城，选择我梦中的花园生活8/24/202246第 46 页本案客户传播策略本案客户传播策略趋高追随心理利用主力客群顺义本地客群的三种心理特征客户心理：追随更高层次客群的选择传播策略：利用大众媒体，让顺义人抢购城区人都关注的房子权威崇拜心理客户心理：对于政府和舆论的导向特别信赖传播策略：利用媒体和公关活动，让市场口碑更有利于本案保值增值心理客户心

28、理：希望自己买的房子保值并升值传播策略：宣传顺义新城规划和万科产品品质，让客户有安全感8/24/202247第 47 页 具体执行的推广策略具体执行的推广策略 “因地制宜，定向传播因地制宜，定向传播”8/24/202248第 48 页万科四季花城关系营销图万科四季花城关系营销图8/24/202249第 49 页专业化开发品牌附加保值增值优秀开发团队成功经营安全可靠美誉度消费自豪感卓越物业管理诗意浪漫生活品质花园生活低密度价值聚集归属感品位提升健康生活风格差异化系列开发经验国际化设计组合建筑品质保障支持点支持点8/24/202250第 50 页专业化开发品牌附加保值增值优秀开发团队成功经营安全可

29、靠美誉度消费自豪感卓越物业管理诗意浪漫生活品质花园生活低密度价值聚集归属感品位提升健康生活风格差异化系列开发经验国际化设计组合建筑品质保障万科的故事参观入住的万科项目整体品牌媒体宣传年底答谢酒会保安保洁接触体验希望工程慈善促销网络专业媒质报广软文诉求小万科会员绘画大赛样板间体验现场包装置业顾问讲解看房路线情景体验户外宣传楼书、DM及客户通讯等论坛活动支持点支持点活动接触点8/24/202251第 51 页营销媒介营销媒介平面媒体平面媒体网络选择网络选择杂志杂志北京青年报北京青年报北京晚报北京晚报精品购物指南精品购物指南新浪网新浪网焦点网焦点网搜房网搜房网户外广告户外广告业内杂志业内杂志机场内刊

30、机场内刊大型广告牌大型广告牌道路指引道路指引接触点实施：媒介8/24/202252第 52 页纸媒硬广报纸DM杂志软文硬广软文/专访思源资源万客会销售积累媒体选择媒体选择接触点实施：纸媒8/24/202253第 53 页DMDM思源资源思源资源万客会万客会销售积累销售积累DMDM营销原则：营销原则：p 数据库的准确性数据库的准确性p 发放的连续性发放的连续性p 配合其他推广手段，如配合其他推广手段，如SPSP活动等活动等接触点实施:DM8/24/202254第 54 页接触点实施：DMDM/DM/直访直访/邀邀请请成交成交CRMCRM系统系统筛选数据库筛选数据库对思源的各项目客群进行收集整合筛

31、选出可能是本项目目标客户的部分对筛选的客户进行点式宣传、销售万客会万客会部分倾向较强的准客户，提前进入万客会，感受万科文化促进销售对老万客会会员的利用，促进销售8/24/202255第 55 页p 万科万科四季花城的资料，通过会刊送到客户手中；四季花城的资料，通过会刊送到客户手中；p 网络论坛；网络论坛；p 给与老带新一定的物业费奖励（半年给与老带新一定的物业费奖励（半年/一年）；一年）；p 再次购置万科产品的业主享有优惠政策（享受一个点优惠）再次购置万科产品的业主享有优惠政策（享受一个点优惠）p 万客会万客会DMDM（会刊）会刊）俱乐部活动俱乐部活动优惠政策优惠政策+DM万客会8/24/20

32、2256第 56 页网络推广网络推广网络广告的投放网络广告的投放项目网站建设项目网站建设网站内容架构网站内容架构接触点实施：网络8/24/202257第 57 页flash网站首页业主论坛物业服务项目介绍最新动态万科介绍强调企业品牌和文化，可与企业网站相连介绍项目最新进展。发布项目信息。包含项目位置、网上沙盘、户型产品、景观绿化、样板示范、工艺展示、交房标准、公示文件万客会展示万客会的特有文化，组建网上俱乐部，搭建会员沟通平台。通过论坛，维系客户感情，及时解决问题。项目网站建设：网站内容架构8/24/202258第 58 页集交通路线展示及周边区域演示相结合，全面细致展示位置及环境区域位置图网

33、上样板区演示区预览设置分类操作图片缩放、打印、移动等操作下载储存项目网站建设：网站内容架构示意8/24/202259第 59 页可点击进入单个楼座可显示各户型信息单击鼠标单击鼠标通过类似的详尽网络展示在售楼处和示范区未竣工的前期，向客户传达更为准确和形象的项目信息。项目网站建设：网上沙盘8/24/202260第 60 页顺义城区：新顺大街与府前西街交汇的黄金 路口设立楼体广告，宣传引导。主要干道设置公交站灯箱。项目东、北两侧围挡，提高可识 别性。顺西路道旗增加现场氛围。户外广告擎天柱楼体广告项目围挡道旗路引户外宣传指引现场公交站灯箱销售场所售楼处分售场样板间接触点实施：户外8/24/20226

34、1第 61 页灯杆旗公交灯箱楼体广告户外：顺义城区项目项目西二环顺西路顺平路石门街顺平西路光明南街文化广场高架桥府前西街新顺南大街银行东风商场围挡/楼体公交灯箱区道旗楼体广告住在顺义住在顺义选择万科选择万科8/24/202262第 62 页大区域：以枯柳树环岛和顺平路为主 轴，对北京进入顺义的车流 进行指引 通过京顺路牌，对机场高速（机场生活区）车流进行指引 通过路引对顺榆路和空港工 业区的车流进行指引户外广告擎天柱楼体广告项目围挡道旗路引户外宣传指引现场公交站灯箱销售场所售楼处分售场样板间8/24/202263第 63 页 户外：大区域路引广告牌北京汽车生产基地机场机场生活区枯柳树西二环南二

35、环京顺路京承高速顺榆路顺平路石门街项目位置六环万科四季花城万科四季花城8/24/202264第 64 页实景体验售楼处VIP接待区普通接待区入口接待台景观VIP座席普通座席沙盘水吧户型沙盘示范区：设备及工料展示赠送资料签约区子女儿童区卫生间停车场景观区设备展示区儿童游戏区VIP接待区8/24/202265第 65 页车行线车行线人行线人行线围挡围挡 景观小品景观小品 指示系统指示系统 户型资料户型资料 细节体现品质：使用围挡对示范区和工地进行分割，面向示范区一侧布置喷绘形象展示。在销售动线沿线设置景观小品（如：垃圾桶、路灯/地灯、座椅、雕塑等），风格与建筑和园林一致，体现小区品质和文化底蕴。主

36、要路口设置看房指示牌指引客户。各样板间入口处设置户型资料板，便于看房。考虑10月开盘，11、12月日落较早，应设计景观区灯光系统。设置背景音乐系统。实景体验样板区8/24/202266第 66 页实景体验样板间景观呈现情景营销：样板间装修细致温馨景观呈现，感受生活社区工料展示间树立优良品质感样板间万科特色工料展示间8/24/202267第 67 页所圈区域是顺义商 业中心，客流充足西单商场是区域内 高档消费场所项目项目西二环顺西路顺平路石门街顺平西路光明南街文化广场高架桥府前西街新顺南大街银行东风商场选址原则：根据一期主力客群定位为顺义本地消费者，因此建议在顺义城区内 设立分售点。扩大项目宣传

37、。同时争取销售时间；选择地点应位于顺义市区繁华地段，另建议在市内三元桥附近的高 档写字楼内设置市内卖场，同时配备看房班车到现场；售场应位于档次较高物业内，以保证项目品质和来往人群的有效；售场位于物业的主入口，便于截流人群。西单商场西单商场实景体验分售场8/24/202268第 68 页分售场选址：西单商场一层主入口处功能要求：摆放小型沙盘项目展示 可初步接待客户，进行前 期积累。项目项目西二环顺西路顺平路石门街顺平西路光明南街文化广场高架桥府前西街新顺南大街银行东风商场8/24/202269第 69 页立柱可做形象展示临时售台，须协商背景墙，可做形象但需要协商约5平米可摆放小型沙盘商场主入口8

38、/24/202270第 70 页引起社会引起社会关注，和关注，和客户兴趣客户兴趣前期预热宣传前期预热宣传活动组织活动组织后续报道后续报道促成签约促成签约吸引客户到访吸引客户到访接触点实施：接触点实施：SPSP活动活动8/24/202271第 71 页SPSP活动活动推广前期推广前期强销期强销期持续期持续期“万科的故事万科的故事”“住在顺义住在顺义选择万科选择万科“论论坛坛参观入住的万科项目参观入住的万科项目年底答谢酒会年底答谢酒会小万科会员绘画大赛小万科会员绘画大赛希望工程慈善促销活动希望工程慈善促销活动开盘活动开盘活动接触点实施：接触点实施：SPSP活动活动8/24/202272第 72 页

39、“万科的故事万科的故事”时间:7月底（周末）地点:顺义光明文化广场诉求:通过户外展示的手法让顺义了解万科，从百姓的角度看万科的成功。在顺义植入万科品牌。参观入住的万科项目参观入住的万科项目时间:6月底地点:万科城市花园/万科青青诉求:通过对现房的刺激，淡化本项目期房 的弱势，促进销售。“住在顺义住在顺义选择万科选择万科“论坛论坛时间:8月底地点:待定（高档饭店会议厅）诉求:以论坛的形势，阐述万科的开发理念，引起业内关注。推广前期推广前期提升万科在业内的新闻热度，同时将万科品牌植入顺义，初步达到促进销售积累的目的8/24/202273第 73 页小万科会员绘画大赛小万科会员绘画大赛时间:11月（

40、1天）地点:景观示范区诉求:小万科会员绘画比赛，获奖作者除奖品外可享受1个点折扣，促进销售。强销期强销期通过对万科小会员的促销，在提升自身形象的同时促进销售。通过开盘活动，集中促进销售。开盘活动开盘活动时间:10月地点:售楼处诉求:开盘，消化客户。8/24/202274第 74 页年底答谢酒会年底答谢酒会时间:12月25日地点:酒店诉求:共品美酒，享受万科。签约客户以家 庭为单位参与游戏抽奖，现场赠送一 年物业费等。希望工程慈善促销活动希望工程慈善促销活动时间:12月初地点:售楼处诉求:万科已签约业主资助希望小学。持续期持续期通过组织慈善活动和参与性酒会，树立万科良好的社会形象，并使业主对万科

41、产生归属感。8/24/202275第 75 页推广工作排期推广工作排期2006.62006.62006.10.12006.10.12006.122006.122007.32007.3尾盘期尾盘期强销期强销期持续期持续期整体销售率整盘均价整体销售率整盘均价客户积累客户积累营销成本营销成本工程形象广告公司其它2006.9.232006.9.232006.8.312006.8.31推广前期推广前期回馈老客户（万客会）联谊酒会工程进行施工进行安排分售场，积累客户安排热线电话广告媒体为主、杂志广告、网络广告 工地平整，项目开工；工程进行平面、网络、杂志形成立体的推广方式宣传项目热销及产品 说明；开盘活动

42、绘画比赛工程进行2006.52006.5示范区开放售楼处进驻确认VI系统，楼书、折页等销售 工具印刷完毕工地围档布置户外广告网站建设网络信息发布户外/报纸/新 闻通稿/DM开盘前宣传品牌的故事论坛活动分售场进驻接待客户签约和促进回款客户联谊装修讲座2007.52007.58/24/202276第 76 页1.本项目销售面积为本项目销售面积为81632平方米左右平方米左右 2.项目整体实现均价项目整体实现均价5400元元/平方米（本均价计算在销售部分体现）平方米（本均价计算在销售部分体现）3.营销费用按销售总额的营销费用按销售总额的2%计取计取8163254002%=882万元万元4.预算营销费

43、用总计为预算营销费用总计为882万元万元 5.由于售楼处、样板间是保证由于售楼处、样板间是保证1号地长期销售的工具，因此其费用应计号地长期销售的工具，因此其费用应计入整个地块的营销费用之中。在此不将其计入一期营销费用之中。入整个地块的营销费用之中。在此不将其计入一期营销费用之中。推广费用估算推广费用估算8/24/202277第 77 页项目项目内容内容所占比例所占比例金额（元）金额（元）销售资料销售资料楼书、宣传材料楼书、宣传材料5%5%441000441000卖场包装卖场包装10%10%882000882000活动活动20%20%17640001764000媒体媒体户外户外35%35%308

44、70003087000网络网络15%15%13230001323000报广报广10%10%882000882000不可预见费用不可预见费用5%5%441000441000合计合计100%100%88200008820000推广费用比例推广费用比例8/24/202278第 78 页 具体执行的销售策略具体执行的销售策略 “开盘热销，小幅快涨开盘热销，小幅快涨”8/24/202279第 79 页价格制定价格制定 权重权重项目项目位置位置产品产品景观景观社区成熟度社区成熟度企业品牌企业品牌平均平均分值分值售价售价（元（元/平米）平米）15%30%10%20%25%金汉绿港金汉绿港4.63.94.74

45、.63.54.13 4650.00 万科万科四季花城四季花城4.54.94.54.454.73 5326.36 通过与主要竞争对手通过与主要竞争对手金汉绿港的对比权重计算，项目的合理金汉绿港的对比权重计算，项目的合理价位应该在价位应该在5300元元/平米左右平米左右.通过万科的专业开发与思源的专业操通过万科的专业开发与思源的专业操作经验的整合，项目均价可以达到作经验的整合，项目均价可以达到5400元元/平米。平米。8/24/202280第 80 页价格策略价格策略 原则原则 高开高走高开高走由于项目品质以及开发商品牌高于同区域普通住宅项目，因此不应以周边项目作过多参考定价。从价格上高于区域均价

46、，保持上涨势头。小步快涨小步快涨由于开盘价较高，如果涨幅过大，易造成销售抗性。因此建议小幅快涨，在提升利润空间的同时，体现项目升值势头，加强购买者信心。8/24/202281第 81 页市场发展趋势市场发展趋势 北京经济稳定增长；土地供应受限；二手房交易不畅；价格逐年上涨；顺义发展迅速。项目营销整体策略项目营销整体策略 高开高走的价格策略；为开盘旺销创造条件；给二期预留涨价空间。开发商品牌维护开发商品牌维护 一期旺销，快速打入区 域市场，树立在顺义的 认可度。注重客户的满意度；价格定位依据价格定位依据 8/24/202282第 82 页各种产品均价各种产品均价 名称名称套数套数套数比套数比均价

47、均价经济三居经济三居37437453%53%52005200东西向两居东西向两居686810%10%48004800南北两居南北两居14814821%21%55005500舒适三居舒适三居30304%4%53005300情花情花808012%12%64006400合计合计700100%54008/24/202283第 83 页销售价格制定依据销售价格制定依据总价控制总价控制产品数量产品数量楼座位置楼座位置户型因素户型因素面对客群面对客群组团绿化组团绿化东西两居:4800元南北二居:5500元经济三居:5200元舒适三居:5300元情景花园:6400元从楼座所在位置及景观轴线来看，产品排序如下：

48、1、情景花园洋房2、南北二居3、舒适三居4、经济三居5、东西二居8/24/202284第 84 页总价控制总价控制产品数量产品数量楼座位置楼座位置户型因素户型因素面对客群面对客群组团绿化组团绿化东西两居:4800元南北二居:5500元经济三居:5200元舒适三居:5300元情景花园:6400元从之前产品户型分析来看，产品排序如下：1、情景花园洋房2、南北二居3、舒适三居4、经济三居5、东西二居8/24/202285第 85 页总价控制总价控制产品数量产品数量楼座位置楼座位置户型因素户型因素面对客群面对客群组团绿化组团绿化东西两居:4800元南北二居:5500元经济三居:5200元舒适三居:53

49、00元情景花园:6400元从产品的供应量稀缺性来看，产品排序如下：1、舒适三居2、南北二居3、东西二居4、情景花园洋房5、经济三居8/24/202286第 86 页总价控制总价控制产品数量产品数量楼座位置楼座位置户型因素户型因素面对客群面对客群组团绿化组团绿化东西两居:4800元南北二居:5500元经济三居:5200元舒适三居:5300元情景花园:6400元从各产品所面对客群的层次及销售的易实现度来看，产品排序如下：1、东西二居：社会新锐2、南北二居：青壮阶层，养老之选3、经济三居：中层家庭4、舒适三居：殷实之家5、情景花园洋房：富贵之家8/24/202287第 87 页总价控制总价控制产品数

50、量产品数量楼座位置楼座位置户型因素户型因素面对客群面对客群组团绿化组团绿化东西两居:4800元南北二居:5500元经济三居:5200元舒适三居:5300元情景花园:6400元从楼座总价方面，我们也需要控制各类客户的选择性，因此建议产品总价排序如下：1、情景花园洋房（150-180）：96-115万2、舒适三居（130）：69万3、经济三居（118）：61万4、南北二居（90）：50万5、东西二居（90）：43万8/24/202288第 88 页推盘原则推盘原则 将整个销售周期分为若干段，分别推盘，控制销售；根据户型设计配比和数量，控制各放量期所推出的户型。确保各种 户型的均匀分布；第一次放量开

51、盘前大规模推货，消化前期积累客户，达到快速 销售，引爆市场的目的；开盘时，将综合品质相对差一些的户型集中低价推出，通过价格差 异吸引市场，同时消化部分次一点的户型；综合品质较高的户型于后期推出，便于提升利润空间和尾盘销售。8/24/202289第 89 页1010月开盘月开盘376 6421027262612122424131325255118 8推盘计划推盘计划8/24/202290第 90 页8/24/202291第 91 页1111月放量月放量3 37 764 42 2101027272612122424131325255 5118 88/24/202292第 92 页8/24/2022

52、93第 93 页3 37 76 64 42 21010272726261224132525511118 80707年年1 1月放量月放量8/24/202294第 94 页8/24/202295第 95 页3 37 76 64 42 210272726261224241313255 5111180707年年3 3月底放量月底放量8/24/202296第 96 页8/24/202297第 97 页销售面积和均价走势销售面积和均价走势价格走势图价格走势图均价均价54005300520051005500590006年年10月月07年年5月月06年年11月月07年年1月月07年年3月底月底5300555

53、051005900各期销售面积各期销售面积31020159801687817754（平米）（平米）元元/平米平米8/24/202298第 98 页项目项目一期一期二期二期三期三期四期四期合计合计各期新增放量面积（平米）4127212498157341212881632各期销售面积（平米）3102015980168781775481632各期销售均价（元/平米）5100 5300 5550 5900 5400各小期放量时间06年6月06年8月06年10月06年11月06年12月07年1月07年3月07年4月07年5月各小期放量面积（平米）50002000016272700054981000057

54、348000412881632各小期销售面积（平米）3758 15032 12230 8950 7030 10727 6151 11711 6043 81632 销售面积比例6%25%20%9%7%12%7%10%5%100%各小期销售均价（元/平米）4985508051605260536055005650580061005400各期放量具体节奏各期放量具体节奏8/24/202299第 99 页销售情况预估销售情况预估8/24/2022100第 100 页各阶段效果5106891112有效客户2000个左右8.319.30500个认购签约250270套客户联谊；装修讲座；老带新促销回馈老客户（

55、万科会）联谊酒会工程进行施工进行安排分售场，积累客户安排热线电话杂志广告、网络广告 工地平整，项目开工；工程进行平面、网络、杂 志形成立体的 推广方式宣传项目热销及产品 说明；开盘活动绘画比赛3月份重新开始宣传高潮,参加4月国贸展会,集中消化尾房.示范区开放售楼处进驻确认VI系统，楼书、折页等销售 工具印刷完毕工地围档布置户外广告网站建设网络信息发布户外/报纸/新 闻通稿/DM品牌的故事举办论坛参观入住万科项目前期销售开始多家银行驻场9.23签约6575套12.31签约6575套07.1-5销售排期计划销售排期计划预计签约270-310套工程进行8/24/2022101第 101 页2006.

56、82006.92007.4-52006.10.12006.11-122007.1-3认购：收取意向可退定金（选房排号）政策：5000元定金享受折扣优惠数量：共放500号10月销售额15800万公布价格选房认购政策：2万元定金（不退）签协议：3天签合同准备按揭资料（一周内5个工作日完成）二次放量三次放量一次放量本期销售额 9370万本期销售额 8470万回款合计：43066万共回款21843万回款10860万回款10363万500认购签约250270套签约130-150套签约130150套回款计划回款计划四次放量本期销售额 10470万签约140160套8/24/2022102第 102 页10

57、363万元万元10475万元万元17754平米平米140160套套4期期81632平米平米16878平米平米15980平米平米31020平米平米销售面积销售面积10860万元万元9367万元万元130150套套3期期43066万元万元21843万元万元回款额回款额44113万元万元8470万元万元15800万元万元销售金额销售金额700套套130150套套250270套套销售套数销售套数合计合计2期期1期期(06.10)日期日期项目项目备注：由于银行按揭贷款放宽时间顺延，因此回款将略慢于销售额。上述表格按照当期回款90%计算,余下的10%转入下期回款。销售速度和回款明细表销售速度和回款明细表(

58、06.11-12)(07.1-3)(07.4-5)8/24/2022103第 103 页 客户满意的制度保证客户满意的制度保证 “严格培训，流程控制严格培训，流程控制”8/24/2022104第 104 页三大系统保证三大系统保证销售人员选拔与培训接待流程严格控制特色服务系统客户满意保障体系客户满意保障体系8/24/2022105第 105 页销售人员选拔与培训销售人员选拔与培训销售人员岗位要求销售人员岗位要求p 具备良好的职业形象具备良好的职业形象p 要有良好的服务意识和专业服务精神要有良好的服务意识和专业服务精神p 具备良好的专业技能具备良好的专业技能p 具有亲和力具有亲和力p 必须具备电

59、脑操作能力必须具备电脑操作能力8/24/2022106第 106 页公司基本情况培训公司基本情况培训p公司(发展商)简介p公司(发展商)成长历史、企业文化p公司(发展商)目前经营状况p公司(发展商)未来发展策略p公司(发展商)管理制度p公司(发展商)聘用原则房地产专业知识培训房地产专业知识培训p 中国地产简史p 地产市场现状及北京地产市场现状p 营销知识p 房地产专业知识（建筑知识/开发知识/专业常识等）销售人员培训内容（一）销售人员培训内容（一）8/24/2022107第 107 页项目情况培训项目情况培训p项目可行性论证报告解析 p项目规划设计介绍（建筑设计理念、园林设计理念、案名释义等）

60、p开发商背景、相关公司背景介绍（建 筑设计公司、建筑公司、监理公司 园林公司、物业公司）p项目周边地理环境介绍 pCRMCRM销售管理系统培训（我司使用销售管理系统培训（我司使用系统与万科采用系统类似，业务员系统与万科采用系统类似，业务员可以尽快熟悉使用）可以尽快熟悉使用）p安排周边项目及环境调研与熟悉p销售流程培训p围绕关系营销和服务营销开展由理论到技能的培训工作并且要求熟练掌握其操作流程p项目答客问p入职考核销售人员培训内容（二）销售人员培训内容（二）8/24/2022108第 108 页项目营销推广策略项目营销推广策略 p 阶段性营销推广计划 p 如何锁定目标客户 p 客户开发渠道 p

61、近期媒体投放安排市场分析市场分析 p同类产品调研分析 房地产走向 p区域内房地产概况 金融政策对市场的影响p成功案例分析 区域内房地产的投资分析销售人员培训内容（三）销售人员培训内容（三）8/24/2022109第 109 页项目知识深入培训项目知识深入培训 p景观描述p社区配套 p装修标准p社区周边环境 p销售价格、进度及投资潜力销售技巧销售技巧 p沙盘讲解 p客户的接待 p客户邀约p客户追踪p谈判技巧等销售人员培训内容（四）销售人员培训内容（四）8/24/2022110第 110 页销售人员培训内容（五）销售人员培训内容（五）售后服务培训售后服务培训 p 合同备案 p 入住准备p 如何解决

62、客户投诉p 物业管理培训 物业收费标准和构成内容 物业公司背景 物业服务内容、标准 销售人员形象培训销售人员形象培训 p 公关礼仪培训 p 形体仪态培训p 化妆技巧培训p 沟通技能培训 8/24/2022111第 111 页接待流程接待流程8/24/2022112第 112 页8/24/2022113第 113 页8/24/2022114第 114 页8/24/2022115第 115 页8/24/2022116第 116 页8/24/2022117第 117 页8/24/2022118第 118 页8/24/2022119第 119 页8/24/2022120第 120 页8/24/2022

63、121第 121 页销售流程控制系统销售流程控制系统1.1.服务规范服务规范待客基本用语：待客基本用语：欢迎参观样板房！是否需要我介绍一下？需要房屋资料吗？好的！请您稍候！让您久等了！谢谢！请家人再来看看吧!欢迎再来！我觉得这种户型挺适合您请问你选择什么付款方式？8/24/2022122第 122 页接听电话用语接听电话用语：“早上好（中午好、晚上好、节日快乐）！万科四季花城！”“对不起，他现在不在，请过一会打过来，如果需要的话，我可以为您转告”“我们欢迎您到现场来看看，当然，如果您抽不出时间，我可以在电话里向您简 单介绍一下”如果顾客询问万科四季花城情况时，应按销售标准说辞上的情况介绍。基本

64、站姿基本站姿身体站正、背要挺直，脸向前方，下颚微向内收；胸部挺直，不可驼背，左右两肩要平，放松肩部两手自然贴身，指尖放松，五指自然合拢；收缩小腹，重心放在肚脐附近，膝盖放松，两肩并拢脚跟合拢，脚尖呈V字型，45度角张开，全身重心放在脚拇指附近；面带亲切、优雅的笑容。8/24/2022123第 123 页仪容仪表仪容仪表:女性销售员：着制服，仪容整洁，头发梳理整齐、不留披肩发。胸牌要挂正，化淡妆，用清淡气味的香水，不留长指甲、不涂有色的指甲油，不佩戴首饰（搭配着装的首饰除外），穿中跟以下深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不穿松糕鞋。保持口腔无异味（可使用液体香口喷剂）男性销售员：着制服，仪容整洁，头

65、发梳理整齐、不留长发、不蓄胡子。胸牌要挂正，穿深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不许着白色袜子或运动袜。保持口腔无异味（可使用液体香口喷剂）。待客的正确行礼方式：待客的正确行礼方式：15礼用于打招呼，回应顾客“好的”、“让您久等”、“欢迎光临”、“谢谢”时的行礼方式；45礼用于向顾客致歉或处理顾客抱怨问题时配合使用；行礼时的重点包括：以基本姿势站立，行礼时始终面带微笑，眼神亲切地注视对方眼睛；颈部背部要伸指，动作须轻快、有节奏；速度要一致。8/24/2022124第 124 页准备准备按时开放营销中心及示范单位时时留心营销中心的整齐及整洁等待等待在固定的位置上（门口，模型边，接待台）等待客户不可因

66、疲惫而忽略客人的讯号卖场内无人的时候，不要出现所有人都坐在接待台前的现象。接待接待以开朗的语音问候寒暄，以微笑接近顾客在适当的时间点招呼不同的顾客。讲解讲解慢慢地讲解对顾客所提问题简洁地回答对涉及营销政策中不能对外的事要巧妙地回答决定决定掌握顾客出现购买讯号的话语及态度干脆利落地促成交易，态度镇定，不能喜形于色勿忘向顾客说出感谢的话收款及送客收款及送客领客户到财务人员处交款财务人员收款程序应简介迅速依依不舍地送行2.接待客户及销售的循环标准接待客户及销售的循环标准8/24/2022125第 125 页 3S是指微笑（Smile）、速度（Speed）、诚意（Sincerity）。笑容是开朗的象征，速度可以创造生气、活力。诚意不只是对客人的关心体现，也是对自己工作的用心和自信。但是，要表现速度和诚意要靠正确的姿势与招呼，动作不要累赘，优美才能吸引人。传达意念、心意要具体化行动，才能传达出去，同时表现出来的行为也控制我们的意念和感情。3.房地产销售房地产销售3S内容内容8/24/2022126第 126 页服务的过程完成，一直要等到顾客完全离去，千万不可顾客成交后就冷漠，或顾客不成交就流露出