品牌营销(课程)

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1、品品 牌牌 营营 销销 主讲：高文翔主讲：高文翔主办：中国职业经理培训学院主办：中国职业经理培训学院 深圳市营销学会深圳市营销学会 红邦（香港）国际企业顾问公司红邦（香港）国际企业顾问公司承办：深圳市红邦企业策划有限公司承办：深圳市红邦企业策划有限公司 基础篇基础篇1 特别导入特别导入茅台品牌策略批判茅台品牌策略批判 一、茅台酒霸业不再一、茅台酒霸业不再 A、五粮液挑战茅台、五粮液挑战茅台 五粮液品牌挑战茅台，从每瓶零售价与茅台酒相差五粮液品牌挑战茅台，从每瓶零售价与茅台酒相差100100多元奋多元奋起直追，到现在二者已相差无几。市场占有率，五粮液则早已远起直追，到现在二者已相差无几。市场占有

2、率，五粮液则早已远远胜出，几乎为茅台酒的两倍远胜出，几乎为茅台酒的两倍。2 特别导入特别导入茅台品牌策略批判茅台品牌策略批判 一、茅台酒霸业不再一、茅台酒霸业不再 1999年全国十大白酒品牌市场综合占有率排名年全国十大白酒品牌市场综合占有率排名3 特别导入特别导入茅台品牌策略批判茅台品牌策略批判 一、茅台酒霸业不再一、茅台酒霸业不再 B、品牌价值排名被挤出酒类前三名之外、品牌价值排名被挤出酒类前三名之外 在在19991999年度年度“中国最有价值品牌中国最有价值品牌”排名榜中，五粮液品排名榜中，五粮液品牌价值为牌价值为78.8778.87亿元，青岛啤酒品牌价值为亿元，青岛啤酒品牌价值为46.8

3、346.83亿元，古井亿元，古井贡酒品牌价值为贡酒品牌价值为31.3331.33亿元，茅台酒甘居人后，不到亿元，茅台酒甘居人后，不到3030亿元。亿元。综合排名已被远远抛在综合排名已被远远抛在2020名之后。名之后。4一、茅台酒霸业不再一、茅台酒霸业不再 1999中国最有价值品牌一览中国最有价值品牌一览 特别导入特别导入排序品牌品牌价值（亿元）品牌价值（亿元）品牌排序1234511121367891014151617181920红 塔 山海 尔长 虹五 粮 液一 汽康 佳联 想 TCL科 龙三九集团4232652608679.0878.8776.8275.5659.1649.18青岛啤酒美 的

4、美 菱小 天 鹅红旗轿车燕 京古 井 贡森 达鄂尔多斯双 汇46.8346.6841.1638.5235.0131.8631.3328.4227.5525.18茅台品牌策略批判茅台品牌策略批判 5一、茅台酒霸业不再一、茅台酒霸业不再 回头看看回头看看1979年全国十八大名酒排名年全国十八大名酒排名1 贵州茅台酒 10 金奖白兰地（山东）2 汾酒（山西）11 绍兴加饭酒（浙江）3 五粮液（四川）12 沉缸酒（福建）4 剑南春（四川）13 烟台红葡萄酒（山东）5 古井贡酒（安徽）14 烟台味美思（山东）6 洋河大曲（江苏）15 中国红葡萄酒（北京）7 董酒（贵州）16 民权葡萄酒（河南）8 泸州老

5、窖（四川）17 沙城白葡萄酒（河北）9 山西竹叶青 18 青岛啤酒（山东）特别导入特别导入茅台品牌策略批判茅台品牌策略批判 6一、茅台酒霸业不再一、茅台酒霸业不再 事实教训事实教训 酒香也怕巷子深酒香也怕巷子深 酒香也得勤吆喝酒香也得勤吆喝 特别导入特别导入茅台品牌策略批判茅台品牌策略批判 7一、茅台酒霸业不再一、茅台酒霸业不再 C、两点忧虑、两点忧虑 真茅台在哪里真茅台在哪里 中国人心目中的茅台在哪里中国人心目中的茅台在哪里 特别导入特别导入茅台品牌策略批判茅台品牌策略批判 8二、茅台的现状二、茅台的现状 1、品牌延伸、品牌延伸 茅台王子酒茅台王子酒 茅台醇茅台醇 茅台不老酒茅台不老酒 茅台

6、啤酒茅台啤酒 茅台干红葡萄酒茅台干红葡萄酒 特别导入特别导入茅台品牌策略批判茅台品牌策略批判 9二、茅台的现状二、茅台的现状 2、多渠道营销模式、多渠道营销模式茅台酒厂总经销商补偿贸易二级批发商二级批发商零售商零售商专卖店主流渠道：国营糖酒公司；特殊关系渠道：厂方惠顾对象；专卖店；补偿贸易。(生产者、供货者）（省级、每省不只一家）（县、市、地区级）（商场、专卖店）特别导入特别导入茅台品牌策略批判茅台品牌策略批判 10二、茅台的现状二、茅台的现状 3、茅台怎样做广告、茅台怎样做广告A A、2020世纪世纪9090年代以前不做广告？年代以前不做广告？B B、“国酒国酒”美称的长处与短处？美称的长处

7、与短处？特别导入特别导入茅台品牌策略批判茅台品牌策略批判 11二、茅台的现状二、茅台的现状 3、茅台怎样做广告、茅台怎样做广告C、茅台酒广告语辨析 国酒茅台，玉液之冠 好酒喝出健康来 茅台王子酒，喝得起的茅台 特别导入特别导入茅台品牌策略批判茅台品牌策略批判 12三、茅台酒出路何在？三、茅台酒出路何在？A、出路一：加强主业，在高档白酒市场形成与五粮液争霸的格局；不宜涉足啤酒和葡萄酒。特别导入特别导入茅台品牌策略批判茅台品牌策略批判 13三、茅台酒出路何在？三、茅台酒出路何在？B B、出路二：、出路二：白酒之外，可以涉足啤酒和葡萄酒，目的是利用其周期短、利润高的特点扩大规模，增强竞争力。但有一点

8、一定要清醒，即要坚决放弃目前的家族品牌策略，义无反顾地贯彻多品牌发展道路。将“茅台”品牌任意作多项延伸，是一种彻头彻尾的短视行为，必将导致“茅台”这一品牌形象的模糊和弱化。特别导入特别导入茅台品牌策略批判茅台品牌策略批判 14一、什么是品牌一、什么是品牌 （一）定义（一）定义 说法一：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和.（大卫奥格威）说法二：品牌包含提供一个功用性的产品，再加上一些足以让消费者掏钱购买的价值感。说法三：品牌以一定的产品和服务的功能质量为基础，它具有特定的名称、文字、符号、图案及语言特征，并能带来情感上的满足。第一章第一章15一

9、、什么是品牌一、什么是品牌 （二）品牌联想（二）品牌联想 品牌联想是进行品牌诊断时常采用的一种手段。品牌联想是进行品牌诊断时常采用的一种手段。A：不同种类的品牌联想范式 1、范式一：万宝路a、该品牌让人想到了香烟这个具体的产品。b、让人联想到一种豪情，充满阳刚之气的牛仔，跃马纵横，驰 骋天下，似乎抽烟者也变成了这样的人。c、文字、符号、图案等异常鲜明，使人很容易将其从众多烟类 产 品中区别出来。d、烟的质量和味道似乎也比一般的烟好。16 A：不同种类的品牌联想范式 2、范式二：红豆制衣a、衬衫、棉毛衫。b、想到唐代诗人王维的千古绝句：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”c、爱慕

10、之情，相思之情。d、温馨，有品味，让人珍惜。一、什么是品牌一、什么是品牌 （二）品牌联想（二）品牌联想17 A：不同种类的品牌联想范式 3、范式三：海尔a、系列电器产品，主要有洗衣机、冰箱、电视机、空调等。b、比较亲切，有亲和力，让人愿意接近。c、服务不错，规范，到位。d、随处可见，宣传活动多，广告多，熟悉。e、国内名牌，正走向国际。一、什么是品牌一、什么是品牌 （二）品牌联想（二）品牌联想18一、什么是品牌一、什么是品牌 （二）品牌联想（二）品牌联想 B：联想练习 尝试对以下品牌进行联想练习 美的 格力 珠啤 汾煌可乐 某品牌方便面19一、什么是品牌一、什么是品牌 （三）品牌的概念与构成（三

11、）品牌的概念与构成品牌兼并品牌资产品牌延伸品牌租赁承诺信誉及 历史消费者 认知潜在品牌扩张品牌基本品牌产品或服务功能品质品牌形象功能个体消费者 情感服务 品牌联想品牌定位品牌名称商标设计包装基本色20一、什么是品牌一、什么是品牌 （四）产品与品牌（四）产品与品牌 1、主要区别、主要区别产品产品品牌品牌 价 格价格差异性差异性低低高高 差异性：相比之下，品牌 之间 的差异性可以远远大 于同类产品之间的差异性。价格：由于品牌可以产生 附加值，品牌产品可以卖出 比相应的产品（无品牌）高 很多的价格。21一、什么是品牌一、什么是品牌 （四）产品与品牌（四）产品与品牌 2、差异比较、差异比较产品与品牌的

12、差异比较表产 品品 牌 依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换之物品 要素包括原料、工艺、生产、质量等 对应特定的功能和效用 有功能意义 冷冰冰的 注重价格 有形资产 容易被模仿 有一定的生命周期 只从属某一种类型 其效应难以积累 依赖消费者 是具体的，也是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值，追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰、天长地久 可以延伸、兼并和扩展 其资产可以不断积累和增加22一、什么是品牌一、什么是品牌 （五）品牌不同于商标（五）品牌不同于商标商标只是品牌的一部

13、分商标的主要功能 法律保护 传播的基本元素23二、品牌主要类别二、品牌主要类别（一）品牌所有者类别（一）品牌所有者类别 1、制造商品牌、制造商品牌 3、零售商品牌、零售商品牌 2、经销商品牌、经销商品牌 4、服务业品牌、服务业品牌（二）品牌属性类别（二）品牌属性类别 1、功能性品牌、功能性品牌 2、象征性品牌、象征性品牌（三）品牌广度类别（三）品牌广度类别 1、国际品牌（、国际品牌（International Brands/Word Class Brands）2、国家品牌、国家品牌(National Brands)3、区域品牌、区域品牌24二、品牌主要类别二、品牌主要类别（四）品牌强度类别（四

14、）品牌强度类别 1、顶级品牌（、顶级品牌（Top Brands)5、深质品牌、深质品牌(Deep Brands)2、强势品牌、强势品牌(Strong Brands)6、核心品牌、核心品牌(Core Brands)3、弱势品牌、弱势品牌(Weak Brands)7、延伸品牌、延伸品牌(Extension Brands)4、浅质品牌、浅质品牌(Shallow Brands)（五）市场地位类别（五）市场地位类别 1、领导品牌、领导品牌 2、挑战品牌、挑战品牌 4、开山品牌、开山品牌 3、跟随品牌、跟随品牌 5、利基品牌、利基品牌25三、不愁嫁的好牌子三、不愁嫁的好牌子 A、优质未必优价、优质未必优价

15、 在过去较长时间内，价格的差异被认为只是由产品质量的高在过去较长时间内，价格的差异被认为只是由产品质量的高低所决定的，所谓低所决定的，所谓“优质优价优质优价”。但今天情况已发生了根本的变。但今天情况已发生了根本的变化。化。B、向制造商挑战、向制造商挑战 26一、品牌树立：从定位出发一、品牌树立：从定位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计1、产品设计菲利普科特勒“三层次”观点A、第一层次是核心产品，它回答“购买者真正要采购的是什么”这一问题，每一个产品实质上是为解决问题提供的服务。B、核心产品明确之后，要考虑将其实现为有形产品

16、，如唇膏、计 算机、政治候选人等都属于有形产品。有形产品有五个特 征：质量水平、特点、式样、品牌名称及包装。C、提供附加服务和附加利益，由此组成附加产品。第二章第二章271、产品设计、产品设计德国百灵公司十大设计原则是全球公认的设计准则 创新、实用、美学、易用、朴实、诚实 品质、结构与细节的完美、注重环保、简单一、品牌树立：从定位出发一、品牌树立：从定位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计282、商标设计、商标设计商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在法律层面上对品牌进行界定。四大要求四大要求 A、简单易记，紧扣主题 B、高

17、度抽象，兼容性强 C、富有创意，避免雷同 D、涵义积极，联想丰富一、品牌树立：从定位出发一、品牌树立：从定位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计293、情感诉求设计、情感诉求设计 情感诉求是品牌定位中文化性、社会性、创造力等体现最为鲜明的部分，是品牌的灵魂所在。除去产品的物质属性，一件产品是否有竞争力，关键是看它是具备价值感、满足感；看它是否能够将人的需求从物质层面提升到精神层面。一、品牌树立：从定位出发一、品牌树立：从定位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求

18、设计303、情感诉求设计、情感诉求设计 A、可口可乐 可口可乐，永远的可乐。可口可乐，冰凉的阳光。（1932）可口可乐，干渴的喉咙最好的朋友。（1938）可口可乐，挡不住的感觉。（1989）永远是可口可乐。（1993）一、品牌树立：从定位出发一、品牌树立：从定位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计313、情感诉求设计、情感诉求设计 B、百事可乐 百事可乐 新一代的选择C、万宝路香烟 奔驰千里，野外一宿，恰逢三五知已，畅谈美好明天。D、555香烟 禁止抽各种香烟，连555香烟也不例外。一、品牌树立：从定位出发一、品牌树立：从定

19、位出发 品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计32二、品牌定位二、品牌定位1、定义、定义 定位是指给某一品牌或产品在可能成为顾客的人心目中确定一个特定的位置。随着市场上同类、同品种产品的日益增多，且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品某种特殊性，使之与其它品牌和产品区别开来，从而被消费者所认知和接受。定位的关键在于，通过操纵消费者心目中的想法，营造出特殊的印象，使企业的品牌和产品取得一个无可替代的特定位置。332、定位三大原则、定位三大原则A、定位要找准市场发展空间B、定位要找准与消费者对话的基础C、定位要找准个性彰显产品二、品牌

20、定位二、品牌定位34案例:承德露露如何定位 A、早期定位保健饮料、功能饮料 主要原料：杏仁 功 效：具润喉、润肺、美容、防止高血压、防止高 血脂作用。销 售：尚可 （1995年以前年产2万吨，销售额两个亿）二、品牌定位二、品牌定位35案例 承德露露如何定位 B、问题分析 （1）饮料需求层面排列：解渴 好喝 保健 （2）竞争对手扩大化排列：保健品竞争对手（太阳神、娃哈哈等）饮料市场众多品牌 药品行业中的人参、乌龟等中药药材二、品牌定位二、品牌定位36 C、调整之后的定位好喝有营养 （1）强调好喝 （2）强调有营养 季 节定位一石击二鸟露露饮料，热的好喝，冰的更好喝。D、结果 年产达到十几万吨 上

21、市公司、五大饮料品牌之一 案例 承德露露如何定位二、品牌定位二、品牌定位37三、定位回放三、定位回放振动顾客心灵的成功个案审视振动顾客心灵的成功个案审视1、劳斯莱斯汽车A、充满豪气的汽车，显赫的汽车，富贵逼人的汽车。B、顾客定位：世界各国元首、社会成功人士。C、品牌徽标飞翔的、雅致的小女神，代表“静谧中的 速度、无震颤和强劲动力”。D、品质追求：完美无缺，雍容华贵，充满神奇。381、劳斯莱斯汽车 劳斯莱斯广告语 在时速60公里的路上，劳斯莱斯唯一嘈杂的声音，来自它的电子钟。（大卫奥格威）三、定位回放三、定位回放振动顾客心灵的成功个案审视振动顾客心灵的成功个案审视1、劳斯莱斯汽车392、TCL王

22、牌彩电 A、彩电中的极品，辉煌典雅的产品。B、霸主形象，王者之气，是行业中的新生的主宰。C、至尊、强盛，太平盛世中的奢华享受3、皮尔卡丹西服 A、皮尔卡丹西服，成功人士的选择。B、来自浪漫之都法兰西，浪漫、潇洒的怀想。C、经典时尚，质优价高，领导潮流，品味非凡。三、定位回放三、定位回放振动顾客心灵的成功个案审视振动顾客心灵的成功个案审视40四、看它们如何将自己卖出四、看它们如何将自己卖出知名品牌定位一览知名品牌定位一览品牌名称力士香皂生力啤酒丽珠得乐孔府家酒麦氏咖啡金 利 来长虹红双喜人头马XO 定 位非清洁、杀菌、而是美容：国际影星的秘密运动：一齐来生力 在哪里 跌倒，就在哪里爬起来！以男人

23、使用为主：男人更需要关怀家庭团聚：孔府家酒，叫人想家友情、风俗：好东西与好朋友分享男士专用：金利来，男人的世界新婚夫妇专用吉利、好运：人头马一开，好事自然来说明与分析想要碰到好事，就喝人头马喜庆，专用于新婚志喜男人风度、风采的体现聚会饮品、礼品家人相聚及节日用酒亲情，人性色彩美容是更高层次的需求和心理满足广告表现美艳明星策略明星策略亲情策略合家欢友情策略倜傥小生策略红盖头策略41五、中国品牌如何定位五、中国品牌如何定位中国品牌应该具有以下价值内涵 永恒 智慧 神秘 高尚 和谐 创造力 活力 生命力 睿智 精巧 勤劳42六、品牌定位两大守则六、品牌定位两大守则您一定要记住！您一定要记住！第一大守

24、则：定位一旦确定，千万不要轻易改变！第二大守则：定位应该改变的时候，一定要坚决改变！43品品 牌牌 营营 销销实务篇实务篇44一、品牌传播一、品牌传播工具和手段：工具和手段：1、品牌传播的工具品牌广告包装与设计销售促进SP销售人员活动行销（BM）直效行销DM公共关系PRPOP促销广告及售点推广第一章第一章45一、品牌传播一、品牌传播工具和手段：工具和手段：2、常用的品牌传播手段广告广告 销售促进销售促进 公关公关 人员推销人员推销 直销直销 印刷广告印刷广告 广播广告广播广告 外包装外包装 随包装广告随包装广告 电影广告电影广告 宣传手册宣传手册 招贴和传单招贴和传单 企业名录企业名录 翻牌广

25、告翻牌广告 广告牌广告牌 招牌招牌 POP 广告广告 视听材料视听材料 标志图形标志图形 比赛、游戏比赛、游戏 抽奖、奖券抽奖、奖券 奖金与礼品奖金与礼品 样品样品 交易会交易会 展览会展览会 演示演示 赠货券赠货券 回扣回扣 低息贷款低息贷款 招待会招待会 以旧换新以旧换新 商店赠券商店赠券 搭配商品搭配商品 记者报道记者报道 参考材料参考材料 演讲演讲 研讨会研讨会 年度报告年度报告 慈善捐赠慈善捐赠 赞助赞助 出版出版 社区关系社区关系 游说游说 标识宣传标识宣传 公司期刊公司期刊 活动活动 销售展示销售展示 销售会议销售会议 奖励奖励 样品试用样品试用 展览会展览会 商品目录商品目录

26、邮寄邮寄 电话营销电话营销 电子购物电子购物 电视购物电视购物 网络营销网络营销 463、各种传播工具的不同特征传传播播 广告广告 SP公关公关 人员推销人员推销DM成成本本传达个人信息的能力覆盖大量受众的能力互动的层次目标受众的信任度控控制制绝对成本单位成本浪费程度投资规模达到特定目标受众的能力适应环境变化的能力低高低低高低高高中中低中低中中中中中高高低中低高低低高低低低高低高中高高低高中中高中高中中高低中高高一、品牌传播一、品牌传播工具和手段：工具和手段：47二、品牌暴发户二、品牌暴发户失衡的天空失衡的天空1、“永远的秦池，永远的绿色”A、1995年11月，首度投标中央电视台黄金段位，以

27、6666万元竞得标王。1996年，秦池实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，比上年增长五到六倍。481、“永远的秦池，永远的绿色”B、1996年11月，以3.212118亿元二度竞得标王。（插曲：1997年1月，经济参考报刊出“秦池白酒 是用川 酒勾兑”系列新闻报道）1996年，秦池实现销售收入9.8亿元，1997年，为3亿 元。2000年7月，“秦池”商标被拍卖。C、“秦池古酒”徒有知名度，缺乏美誉度，品牌大厦倾倒。二、品牌暴发户二、品牌暴发户失衡的天空失衡的天空492、品牌形象状况分析 衡量品牌形象的指标有两个：知名度、美誉度。采用简单测量法，通过公众（顾客）调查得出 知名度指标。采用公

28、众（顾客）问卷方式，得出品牌的美誉 度指标。二、品牌暴发户二、品牌暴发户失衡的天空失衡的天空50 II低知名度高美誉度 IV低知名度低美誉度 I高知名度高美誉度 III低美誉度高知名度0 （知名度）100100 美 誉 度（）2、品牌形象状况分析二、品牌暴发户二、品牌暴发户失衡的天空失衡的天空51三、品牌延伸策略三、品牌延伸策略1、单一品牌策略 例：耐克、柯达、惠普、麦当劳、摩托罗拉、美的 优势：易识别、资源集中、品牌统一一致、含金量高 弱点：管理风险高，一旦发生危机将波及整个企业警告 如果原有多品牌成长性良好，千万不要头脑发昏，强制将多品牌统一为单一品牌！522、多品牌策略多品牌策略A、多品

29、牌可区分为核心 品牌与衍生品牌等类型多品牌核 心 品 牌衍 生 品 牌科龙核心品牌：科龙（空调、冰箱、洗衣机）衍生品牌：三洋科龙 （冷柜）附属品牌；华宝、容声 （空调、电饭煲）三、品牌延伸策略三、品牌延伸策略53B、多品牌要突出核心 品牌 核心品牌是旗帜、是统领，不可弱化宝洁1、飘柔 2、海飞丝 3、潘婷 4、汰渍5、碧浪 6、玉兰油 7、舒肤佳 8、佳洁士核心品牌：P&G（宝洁公司 优质产品）2、多品牌策略、多品牌策略三、品牌延伸策略三、品牌延伸策略54C、多品牌的优势与不足优势：充分占领每一个细分市场，市场总份额大，各品牌相对独立，危机牵涉性弱弱点：资源分散、费用较高、品牌成长速度较慢、公

30、众注意力分散2、多品牌策略、多品牌策略三、品牌延伸策略三、品牌延伸策略553、品牌延伸策略、品牌延伸策略 品牌延伸是借助于已成功的品牌，扩大品牌所涵盖的 产品组合或延伸产品线，利用其声誉推出新产品的 过 程。品牌延伸有两个作用：借品牌推广新产品；给消费者 新感觉，促进原有品牌概念升值。三、品牌延伸策略三、品牌延伸策略56 品牌延伸的七大原则（1）有共同的主要成分 主力品牌与延伸品牌在产品构成上应当有共同的成分，即具有相关性，让消费者理解两种产品同存在于相同品牌识别的缘由，不至于牵强附会。3、品牌延伸策略、品牌延伸策略三、品牌延伸策略三、品牌延伸策略57（2）有相同的服务系统 品牌延伸就是能找到

31、主力品牌与延伸产品相联系的地方，联系部分越多则越容易成功。相同的服务系统中的品牌的延伸容易让人接受。由于营销和服务存在相同之处，品牌延伸就可能成功。品牌延伸的七大原则3、品牌延伸策略、品牌延伸策略三、品牌延伸策略三、品牌延伸策略58（3）技术上密切相关 主力品牌与延伸品牌的产品在技术上的相关度是影响延伸的重要因素，新产品与品牌产品在技术上相近，使人易产生信任感，若相差悬殊，延伸就失效。（4）相似的使用者 使用者在同一消费层面和背景下，品牌延伸易于成功。品牌延伸的七大原则3、品牌延伸策略、品牌延伸策略三、品牌延伸策略三、品牌延伸策略59（5）回避已高度定位的品牌 若某品牌已成为这个产品的代名词，

32、在消费者的心目中已确立固定的形象就不应冠之他物，品牌高度定位后，在人们心目中以一个完整的形象存在，品牌完全取代了产品作用，一旦强求，品牌将会受到影响。（6）质量档次相当 如果新开发的产品质量低劣，最终将被遗弃。品牌延伸的七大原则3、品牌延伸策略、品牌延伸策略三、品牌延伸策略三、品牌延伸策略60（7）品牌名称联想 品牌名称联想就是基于相同主体部分而延伸的产品符合联想范围。如提起国际商务电器公司IBM，人们自然会想到电脑而非其他物品，同时可以将它延伸到各种与电脑相关的产品上去。品牌延伸的七大原则3、品牌延伸策略、品牌延伸策略三、品牌延伸策略三、品牌延伸策略614、品牌延伸操作技巧、品牌延伸操作技巧

33、（1）产业上延伸 从产业相关性分析，可上、下或同时向上向下延伸。另一种是平行延伸。平行延伸一般应具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征，这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于巩固品牌形象。三、品牌延伸策略三、品牌延伸策略62（2）档次上延伸 在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场，日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。此外也可以在产品线中增加较低档的产品，利用高档品牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一“品牌”中的低档廉价产品。但这一般极易伤害品牌的信誉，风险很大。4、品牌延伸操作技巧、品牌延伸操作技巧

34、三、品牌延伸策略三、品牌延伸策略63（3）扩散延伸 有三层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌。二是一国一地的品牌扩散到世界，成为世界性品牌。三是品牌扩散衍生出其他品牌。4、品牌延伸操作技巧、品牌延伸操作技巧三、品牌延伸策略三、品牌延伸策略645、品牌延伸四大风险、品牌延伸四大风险 第一，削弱主力产品（原品牌产品）定位。品牌延伸最忌讳将原有的品牌个性稀释。品牌确立之后，消费者对其生产什么，是哪方面的品牌记忆清晰，认知明确。但经不当延伸后，会使品牌形象混浊，让消费者感到疑惑，使品牌形象大打折扣，影响品牌在消费者心目中特定的位置。第二，原品牌名称未必能帮助所延伸的品牌，致使品

35、牌延伸没能产生效果。三、品牌延伸策略三、品牌延伸策略65 第三，可能同时损伤主力品牌和延伸的品牌。第四，许多产品使用同一品牌或同一系列品牌，其品牌关联度大，一旦某种产品（或某一个领域）的经营出现危机，将引起连锁反应，危及其他产品。5、品牌延伸四大风险、品牌延伸四大风险三、品牌延伸策略三、品牌延伸策略66 第二章第二章一、品牌营销一、品牌营销 围绕着推动产品或劳务流向市场、建立品围绕着推动产品或劳务流向市场、建立品 牌并借助品牌效用影响其过程的营销活动，牌并借助品牌效用影响其过程的营销活动，即为品牌营销。即为品牌营销。品牌是一面旗帜，旌旗猎猎，克敌制胜，品牌是一面旗帜，旌旗猎猎，克敌制胜，这就是

36、品牌营销。这就是品牌营销。67A.4 P理论理论:产品产品(Product)价格价格(Price)渠道渠道(Place)促销促销(PromotionB.产品生命周期理论产品生命周期理论:试销期试销期 畅销期畅销期 饱和期饱和期 滞销期滞销期品牌营销品牌营销68C.市场细分理论市场细分理论:（温德尔（温德尔 斯密斯密1956年提出）年提出）市场细分指按消费需求的差异性将整体市场划分为若市场细分指按消费需求的差异性将整体市场划分为若 干个子市场的过程。干个子市场的过程。B.4C理论理论:顾客顾客 （Customer）成本成本（Cost）便利性便利性（Convenient）沟通（沟通（Communi

37、cation）一、品牌营销一、品牌营销69E.整合营销传播理论整合营销传播理论:将公关、广告、促销、直效营销等融合在一起，将公关、广告、促销、直效营销等融合在一起，发挥出整体功效。发挥出整体功效。形象整合、声音整合、双向沟通、企业社会形形象整合、声音整合、双向沟通、企业社会形 象整合。象整合。一、品牌营销一、品牌营销品牌营销的理论指导品牌营销的理论指导70A.名人推荐名人推荐 三原则：不用过时名人三原则：不用过时名人 不用不用“花心花心”名人名人 不用争议名人不用争议名人一、品牌营销一、品牌营销2.品牌营销手法推介品牌营销手法推介71B.品牌速成品牌速成 当红影星出场，产品广为人知。当红影星出

38、场，产品广为人知。C.事件营销事件营销 大范围受关注事件，带出产品知名度。大范围受关注事件，带出产品知名度。一、品牌营销一、品牌营销2.品牌营销手法推介品牌营销手法推介72D.危机营销危机营销 祸兮，福之所倚；祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。福兮，祸之所伏。一、品牌营销一、品牌营销2.品牌营销手法推介品牌营销手法推介73E.权威认证权威认证 国际标准化组织（国际标准化组织（ISO）或国际电工委员会）或国际电工委员会 （IEC）所制定的标准，如）所制定的标准，如ISO9000系列。系列。一、品牌营销一、品牌营销2.品牌营销手法推介品牌营销手法推介74F.排行榜排行榜:行业排行、综合排行、质量检查

39、排行等行业排行、综合排行、质量检查排行等3.特许经营特许经营特许经营也可以视为品牌营销的一个重要方式。特许经营也可以视为品牌营销的一个重要方式。一、品牌营销一、品牌营销.品牌营销手法推介品牌营销手法推介751、三株：伤心是一种说不出的痛、三株：伤心是一种说不出的痛案例案例A.1994年年8月，三株公司宣布成立，当年销售额达到月，三株公司宣布成立，当年销售额达到 1.25亿元。亿元。1995年，三株提出进军农村市场，成立四级营销年，三株提出进军农村市场，成立四级营销 体系：地级子体系：地级子 公司、县级办事处、乡镇级宣传站、公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员。村级宣传员。二、品牌危机：来

40、不及反应就死二、品牌危机：来不及反应就死76 1、三株：伤心是一种说不出的痛、三株：伤心是一种说不出的痛 案例案例二、品牌危机：来不及反应就死二、品牌危机：来不及反应就死77B.1993年年底，三株注册资本金年年底，三株注册资本金30万元，至万元，至1997年，公司净年，公司净 资产达资产达48亿元，据称负债率为零。亿元，据称负债率为零。三株总裁将中国市场分割为四个大区三株总裁将中国市场分割为四个大区东北区、华北区、东北区、华北区、西北区和华东区，各设西北区和华东区，各设“专员专员”。并在各大区成立。并在各大区成立“市场市场前前 线指挥部线指挥部”，总部成立，总部成立“市场前线总指挥委员会市场

41、前线总指挥委员会”，以军，以军事事 化管理模式运筹商战。化管理模式运筹商战。1、三株：伤心是一种说不出的痛、三株：伤心是一种说不出的痛 案例案例二、品牌危机：来不及反应就死二、品牌危机：来不及反应就死78B.鼎盛时期，三株在全国共注册了鼎盛时期，三株在全国共注册了600个子公司，县、乡、个子公司，县、乡、镇办事处镇办事处2000个，各级行销人员达个，各级行销人员达15万人。万人。三株营销网络被称为三株营销网络被称为“中国第一营销网中国第一营销网”，三株营销队伍，三株营销队伍被被 称为称为“营销铁流营销铁流”。1、三株：伤心是一种说不出的痛、三株：伤心是一种说不出的痛 案例案例二、品牌危机：来不

42、及反应就死二、品牌危机：来不及反应就死79C.1996年，三株迈入多元化发展阶段，先后推出产品赋年，三株迈入多元化发展阶段，先后推出产品赋 新康、生态美、心脑康、保腾康、吴氏治疗仪等。新康、生态美、心脑康、保腾康、吴氏治疗仪等。1997年，一举吞并年，一举吞并20余家制药厂。涉及医疗、精细化余家制药厂。涉及医疗、精细化 工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等六大工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等六大行业。行业。1、三株：伤心是一种说不出的痛、三株：伤心是一种说不出的痛 案例案例二、品牌危机：来不及反应就死二、品牌危机：来不及反应就死80 1995年以来，三株一直存在年以来，三株一直

43、存在“营销死穴营销死穴”广告宣传夸广告宣传夸大大 疗效，扩大治疗范围，三株口服液据称累计可治疗疗效，扩大治疗范围，三株口服液据称累计可治疗40多种多种 疾病。疾病。三株各地公司机构重叠，出现浮夸虚假习气。三株各地公司机构重叠，出现浮夸虚假习气。1997年，三年，三 株实施内部整顿。株实施内部整顿。1997年，三株销售滑坡，比上年锐减十亿元。年，三株销售滑坡，比上年锐减十亿元。1、三株：伤心是一种说不出的痛、三株：伤心是一种说不出的痛 案例案例二、品牌危机：来不及反应就死二、品牌危机：来不及反应就死81D、1996年年6月，湖南常德汉寿县陈然之月，湖南常德汉寿县陈然之77岁的父亲陈岁的父亲陈 伯

44、顺（陈伯顺当时已有冠心病、肺部感染、心衰等伯顺（陈伯顺当时已有冠心病、肺部感染、心衰等 多种疾病）经医生嘱托服用三株口服液。隔后的多种疾病）经医生嘱托服用三株口服液。隔后的 三个月中出现皮肤病状，后经诊疗无效后于三个月中出现皮肤病状，后经诊疗无效后于9月死月死 亡。亡。1996年年12月，陈然之向常德市中级人民法院起月，陈然之向常德市中级人民法院起 诉济南三株药业有限公司，诉济南三株药业有限公司，1998年年3月，常德市中月，常德市中 级人民法院作出了一审判决，判三株公司败诉，并级人民法院作出了一审判决，判三株公司败诉，并 没收了三株公司的没收了三株公司的1000万元的销售利润。万元的销售利润

45、。1、三株：伤心是一种说不出的痛、三株：伤心是一种说不出的痛 案例案例二、品牌危机：来不及反应就死二、品牌危机：来不及反应就死82从从1998年年4月开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从月开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从 数亿元一下子跌到不足数亿元一下子跌到不足1000万元，从万元，从4月到月到7月全部亏损，生月全部亏损，生 产三株品服液的两个工厂全面停产，产三株品服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，名员工放假回家，口服液的库存积压达口服液的库存积压达2400万瓶，相当市场价值万瓶，相当市场价值7亿元。亿元。此后，三株在全国的子公司大部分停业，工作站办事处关闭此后，三株

46、在全国的子公司大部分停业，工作站办事处关闭1、三株：伤心是一种说不出的痛、三株：伤心是一种说不出的痛 案例案例二、品牌危机：来不及反应就二、品牌危机：来不及反应就死死831999年年3月月25日，湖南省高级人民法院对日，湖南省高级人民法院对“陈然之与三株陈然之与三株 公司诉讼公司诉讼”一案做出了终审判决，判定三株公司胜诉。一案做出了终审判决，判定三株公司胜诉。但但 胜诉后的三株公司董事长吴炳新仍痛心疾首：这起官司胜诉后的三株公司董事长吴炳新仍痛心疾首：这起官司 导致三株数十亿元的损失，十万人下岗。导致三株数十亿元的损失，十万人下岗。1、三株：伤心是一种说不出的痛、三株：伤心是一种说不出的痛 案

47、例案例二、品牌危机：来不及反应就死二、品牌危机：来不及反应就死84E.三株败因探寻三株败因探寻 地方法院有地方保护主义倾向地方法院有地方保护主义倾向 媒体任意炒作媒体任意炒作 危机公关不及时危机公关不及时 三株营销渠道缺乏文化底蕴，成长过快三株营销渠道缺乏文化底蕴，成长过快 聚沙成塔，遇风则灭聚沙成塔，遇风则灭1、三株：伤心是一种说不出的痛、三株：伤心是一种说不出的痛 案例案例二、品牌危机：来不及反应就死二、品牌危机：来不及反应就死852、巨人广告不煞车、巨人广告不煞车A、1995年年5月，珠海巨人集团启动月，珠海巨人集团启动“巨人健康大行动巨人健康大行动”，以轰炸机、坦克、炸弹、军靴等武装用

48、品为内容的以轰炸机、坦克、炸弹、军靴等武装用品为内容的 巨幅广告版面出现在各大报纸上。巨幅广告版面出现在各大报纸上。二、品牌危机：来不及反应就死二、品牌危机：来不及反应就死86B、巨人系列广告引发争议，巨人集团广告照刊，不改初衷。巨人系列广告引发争议，巨人集团广告照刊，不改初衷。C、1995年年7月月10日，国家工商局下令巨人系列广告暂停发布。日，国家工商局下令巨人系列广告暂停发布。D、巨人集团为此投入广告费、巨人集团为此投入广告费2000万元，导致的结果却是销万元，导致的结果却是销 售损失过亿元。售损失过亿元。2、巨人广告不煞车、巨人广告不煞车二、品牌危机：来不及反应就死二、品牌危机：来不及

49、反应就死873、百事可乐每瓶一元、百事可乐每瓶一元 A、1998年年4月月17日，重庆某报刊登了一则日，重庆某报刊登了一则“家乐福家乐福”特价酬特价酬宾宾 广告，称广告，称“百事可乐百事可乐”原价原价5元，现价买一赠一（元，现价买一赠一（2.00元）。元）。B、大批顾客蜂拥而至家乐福，购买一元一瓶的百事可乐，、大批顾客蜂拥而至家乐福，购买一元一瓶的百事可乐，收银小姐仍按收银小姐仍按4元买一送一计帐，引起顾客骚动。元买一送一计帐，引起顾客骚动。C、家乐福分店店长法国人布拉松当即决定：遵循顾客意见，、家乐福分店店长法国人布拉松当即决定：遵循顾客意见，一元一瓶，现货售完为止。一元一瓶，现货售完为止。

50、二、品牌危机：来不及反应就死二、品牌危机：来不及反应就死88 形象大于实力形象大于实力 卖牌子卖牌子 名牌品不等于高价品名牌品不等于高价品 成名后一劳永逸成名后一劳永逸 错误延伸错误延伸 缺乏保护意识缺乏保护意识三、品牌成长六大忌三、品牌成长六大忌89一、品牌营销的传播管理一、品牌营销的传播管理 1、传播中容易产生的混乱与偏离、传播中容易产生的混乱与偏离 A、对品牌的核心元素定位、价值、风格等理解和把握 不一致，导致传播的统一性、一致性受到损害。B、广告投放缺乏连贯性、连续性，不同时间导致不一致，不同的执行人导致不一致。90一、品牌营销的传播管理一、品牌营销的传播管理 1、传播中容易产生的混乱

51、与偏离、传播中容易产生的混乱与偏离 C、大企业里不同事业部之间的公关活动难整合，传播 过 程中未达到整合效果，资源浪费惊人。D、往往缺乏规范管理，也不知如何去管理。E、缺乏监控与评估，花了钱，却很难衡量传播的有效 性。91一、品牌营销的传播管理一、品牌营销的传播管理 2、传播管理的对象、传播管理的对象对外传播：经销商、最终消费者、商业 伙伴、政府、新闻机构对内传播：高层、中层、低层员工分批 培训，制定管理规定管理传播工具：广告媒介、POP标识、名片92一、品牌营销的传播管理一、品牌营销的传播管理 3、广告管理六原则、广告管理六原则 A、管住你“说什么”（传播原则强调不能偏离核心元素）B、坚持有

52、效、连续传播的原则 C、风格、个性一致，保持不变 （即便换了广告公司，也不能改变）93 D、可变通灵活处理的有两种情形 广告明星可变 广告版 面的大小可变 E、建立广告审批程序，列出审查清单 F、违反管理规定要处罚一、品牌营销的传播管理一、品牌营销的传播管理 3、广告管理六原则、广告管理六原则94一、品牌营销的传播管理一、品牌营销的传播管理 4、传播的内部管理、传播的内部管理 1、会议布置 2、公司口号 3、纸张、文件 4、服装 5、办公场所 6、车辆、运输工具 7、传播报送制度、备案制度95 5、对销售终端等的管理、对销售终端等的管理 A、专卖店 设计统一、促销活动规范、购卖现场品牌形象规范

53、。B、公共关系 对公关活动、赞助行为作出规定。一、品牌营销的传播管理一、品牌营销的传播管理 96一、品牌营销的传播管理一、品牌营销的传播管理 6、建立传播记录制度、建立传播记录制度 A、列出传播活动中的检测事项 B、依次及时记录 C、就像维修记录一样，进行品牌传播记录 （例：你是否在传播中遗漏了标 志，与品牌价值有无 冲突等）D、宣传单张的印数等97二、突破广告管理误区二、突破广告管理误区 1、“采购采购”企业的广告如同企业的专聘律师一样，是永久的伙伴 系。国内的企业在制作广告时，总是通过招标方式选择广 告公司。这种做法对企业的品牌建设伤害很大。98二、突破广告管理误区二、突破广告管理误区 2

54、、私佣、私佣 企业和媒体直接接触，对广告的成本和战略产生影响。导致真正真心真意为企业做事的广告公司少，广告的质量有问题。99二、突破广告管理误区二、突破广告管理误区 3、动员大型会议审视广告创意、动员大型会议审视广告创意 企业动用大型会议审视广告创意，通常的结果就是创意本身会被磨平。因此，企业不应该动用大型会议会审视广告，而应将广告创意的审视落实到具体领导者（行销领导）身上，从而保证广告创意的冲击力、特色及形象性。100二、突破广告管理误区二、突破广告管理误区 4、讲什么与听什么、讲什么与听什么 企业不应只是想：我要讲什么，而要想到消费者想得到什么，消费者想听什么。消费者不关心企业的厂房，消费

55、者关心的是自己的利益，即企业能够给消费者提供什么。101二、突破广告管理误区二、突破广告管理误区 5、了解消费者吗、了解消费者吗 企业每年做几个亿的广告，却不愿花五十万元做市场调研，加大了广告的风险支出。企业不重视消费者信息分析，很难在市场上真正占据主动地位。102二、突破广告管理误区二、突破广告管理误区 企业的广告和宣传都是临时决策，时间很紧，于是临时找一家广告公司完成整个广告的制作。企业缺乏长远的广告规划，于是企业的广告就很凌乱，没有一致性，没有一致的品牌核心。6、计划缺乏长期性、长远性、计划缺乏长期性、长远性103二、突破广告管理误区二、突破广告管理误区 7、花几行万元买媒介，花几万元策划制作广告、花几行万元买媒介，花几万元策划制作广告 很多企业认为做广告，花钱给媒体不可避免，但对广告公司来说应该尽量降低成本。于是宁可花几千万元去竞选标王，却只花几万元做广告片。这种做法不利于企业推广品牌。104