商计策划之产品策略.ppt

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1、项目三 商计策划,能力目标： 掌握产品、价格、渠道的定位、策划与设计 能进行一般广告、公关、营业推广的策划 与创意 能制定一般广告、公关、营业推广的策划 文案,任务3.1 制定产品的策划方案,任务情境：各小组学生完成自己模拟设计公司的产品策划，并撰写产品策划方案 步骤及要求：1、了解产品策划的内容、步骤及方法，并掌握策划方案的格式及技巧。 2、小组讨论分析的基础上进行调研、策划整合思路 3、形成框架、并撰写产品策划方案,任务分析-撰写产品策划方案,产品策划方案包括的内容： 1、产品描述 （1）是什么样的产品？ （2）产品特色是什么、优劣势等？ 2、市场分析 （1）市场上现有产品分析 （2）目标

2、客户 （3）潜在目标群分析,3、产品定位 （1）产品功能定位（如：一些基本的功能、或者纪念等等） （2）产品质量定位、产品管理策略等 （3）品牌形象定位、产品品牌策略等 （4）产品包装定位、包装策略等 4、市场推广 （1）主要的营销策略 （2）各个阶段的策划（如阶段一、阶段二等）,5、效益估算 （1）产品价格 （2）产品用户群数量 （3）产品潜在用户数量 （4）每月产品销售收益,任务分解一、设计产品的品牌,品牌，一种名称、名词、标记或设计，或者是他们的应用组合。 一般由名字+标记组成 思考： 可以从那几个方面对商品进行命名，应遵守哪些规则？,一、商品命名的原则,1、名实相符 2、便于记忆 3、

3、诱发情感 4、启发联想,台湾有个发明家王兴钦，他发明了一个两用刷：一面是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用很方便，他煞费苦心地给它起个名字叫“鸳鸯刷”，非常浪漫，经豪华包装后推向市场，可销路甚差。后经别人提示方发现，人们误将此刷当刷背的刷子。原来问题出在名字上，人们联想到“鸳鸯戏水”，用作刷背实在太硬，自然销路不好。可见名实相符是多么重要,便于记忆 产品名称一般不超过四个音节，因为笔画少的字，公众记起来方便，“少、短、响”是确定名称成功的条件之一，诸如日本的三洋、日立、东芝、索尼、德国的奔驰（Benz）都是短名响亮的典范。 如日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出“三菱”

4、。,我国红豆集团公司前身是太湖针织制衣厂。原是一家设在破庙里的乡镇企业，推出“红豆”牌服装，在国外英文译名为“爱的种子”（love seed），畅销不衰，扬名四海。因为红豆集团扎根于源远流长的华夏文化，借助于人们早已熟悉和热爱的“红豆生南国，春来发几枝”的意境而取胜。“红豆”商标采用的是优秀传统文化的移情手法。 像“康师傅”方便面，一下抓住顾客的心，暗示出明显有吃了有益健康的意境。,1、效用命名法 2、成份命名法 3、产地命名法 4、人名命名法 5、制作命名法 6、形容词命名法(根据美好寓意命名) 7、外文译音命名法 8、根据商品的外形命名,二、常见的命名方法,1、效用命名法 带功能的品牌名还

5、有很多，比如脑轻松（健脑保健品）、高尔（增高保健品）、井上秀（颈部护理化妆品）、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶囊）等等 如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”“脚气水”“止痛膏”等等。 这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住。,2、成份命名法 环丙沙星滴眼液 如“五粮液”“八宝饭”“人参蜂王浆”“参茸大补丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等 这种命名方法既能使商品明显区别于其他同类商品，又能突出商品本身的特色和价值。它主要应用在营养食品、化妆品和医药用品。,

6、3、产地命名法 如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”，又如“湖笔”“徽墨”“端砚”等等。 这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史。,“王致和臭豆腐”是北京著名特产，创始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年历史。创始人王致和是安徽省的穷秀才，他赴京考试不第，在生活无着落时，操起做豆腐生计，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜爱，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀请前清状元孙家副写了两副对联挂在门口： 一曰：致君美味传千里， 和我天机养寸心。 二曰：酱配龙蟠调芍药， 园开鸡跖锤芙蓉。 这两幅对联的头一个字，横读组成店名“致和酱园”。可惜的是，

7、这些珍贵的文物在“文革”中被当成“四旧”给扫除了，但是“王致和臭豆腐”却一“臭”万年，至今已有332年历史。,4、人名命名法,“杜康酒”是我国历史上的名酒。相传杜康是造酒鼻祖，曹操在短歌行中写道：“何以解忧，唯有杜康”的名句。 如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子鸡”以及“中山装”等等。 这种命名方法或者将特定的人物与特定的商品联系，或者突出某种独特的加工过程。以这种方法命名的商品，给人以货真价实、质量可靠、工艺精良、历史悠久，是传统名牌的感觉。,5、制作命名法 如二锅头烧酒、精制油等。 这种命名方法目的在于提高商品的威望，增强消费

8、者对该商品的信任。 6、形容词命名法(根据美好寓意命名) 这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张、比喻、暗示商品的性能和质量。如“美加净”“神功元气袋”“百岁酒”“老头乐”“万家乐”“万宝”“的确良”“永久”“夏利”等等。 用这种方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美语宣传商品，激发消费者的积极的心理感受，使之乐于接受。,7、外文译音命名法 (Goldlion )英文本意和直译都应该叫金狮。金狮领带生产出来就投放市场，为推销产品先赠送领带，但却遭人们婉言相谢，拒不接受这种牌子领带。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了两条金狮领带给他的一个亲戚，没想到亲戚懑脸不高兴地说：“我才不带你的领带呢？净输，净

9、输，什么都输掉了。”原来广东、香港方言，“金”与“净”，“狮”与“输”读音相似，而曾先生的这个亲戚又是个爱赌马的人，香港赌马的个很多，显然很忌讳“输”字，当天晚上曾先生一夜未睡，为改金狮这个名字绞尽脑汁。终于将Goldlion（金狮）改变意译和音译相结合的吉祥的名字“金利来”，即Gold意译为“金”，Lion音读“利来”。这个名字很快就被大家所接受，打领带的各阶层生意人很多，当然都希望“金利来”。,德国的Benz轿车出口中国后起个中文“奔驰”商标后，十分受中国人的青睐。CocaCola 可口可乐”、“ Kodak 柯达 如“阿斯匹林”“盘尼西林”“摩托”“沙发”“吉他”“三明治”“比萨”等等；

10、另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。如：“可口可乐”“维他命”“奔驰”“彪马”“飘柔”等等。 这种命名方法可以使消费者感受到一种新奇、陌生、神秘的异国风味，唤起消费者高品位的联想，满足消费者求新、求变、求异的心理。,8、根据商品的外形命名 如“动物饼干”“宝塔糖”“大雪人雪糕”“绿茵白兔饺”等等。 这种命名方法多用在食品、工艺品和儿童用品。这种命名方法突出了商品的优美造型，容易引起消费者的注意和兴趣，尤其适合于儿童用品的命名；一些食品、菜肴用这种方法命名还会给人以加工精细、考究的感觉，所谓御膳食品常用这种方法命名。,能力训练一：,分小组分

11、别各下列几种产品命名，说明理由。 1、洗发水 2、牙膏 3、餐厅 4、幼儿园 5、衣服 6、鞋子,三、标识,以符号、图案为主要内容 设计思路： 1、独特、新颖：与竞争对手区 别开来 2、简洁、凝练：一目了然、过目不忘。 3、体现品牌定位 4、体现产品的特征、品质 5、称为企业的象征 美学层面：色彩搭配协调、线条搭配协调,能力训练二,在能力训练一的基础上，为产品设计标识，进而形成一个品牌。 各小组讨论后完成 目的：培养创新和策划能力,“爱情饮料”和“谜底罐头” 台湾地区有家饮料公司在产品的销路不好，独具匠心地在每包饮料包装锡纸上印有一则动人的爱情故事，并美名其曰爱情饮料。包装一改、马上吸引了很多

12、青年男女争相饮用，销售量大增。无独有偶，美国有家罐头厂在产品严重积压时也别出心裁的在罐头盖上印有谜语，罐头内印有谜底的“谜底罐头”，结果产品销路大开,思考： 1、“爱情饮料”和“谜底罐头”成功的原因是什么？ 2、案例给我们的启示？,任务分解二、设计产品的包装,产品包装设计的要求： 1、保护商品、造型美观 2、经济实用 3、与产品的价值相符 4、显示产品的特点 5、文字设计一目了然 6、符合销售地的风俗习惯 7、符合产品的性质和消费者心理,（1）、求便心理顾客购物都求方便，例如透明或开窗式包装的食品可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用； 软包装饮料方便携带等等，包装的方便易用增添了商品的

13、吸引力。,（2）、求实心理产品，包括包装，它的设计必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。,（3）、求新心理特别是对于科技含量比较高的产品，包装的选材、工艺、款式和装潢设计都应该体现出技术的先进性。例如采用凹凸工艺制作的立体式包装、无菌包装和防盗包装等等，就可以通过新颖独特的包装来反映科学技术的优异成果，映衬产品的优越性能。 （4）、求信心理在产品上突出了厂名、商标，有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。,（5）、求美心理商品的包装设计是装饰艺术的结晶。 大凡是世界名酒，其包装都十分考究。 从瓶到盒都焕发着艺术的光彩这是一种最优雅且最成功的包装促销,（6）、求趣心理人们在紧张的生

14、活中尤其需要轻松和幽默。,（7）、求异心理特别是年轻人，喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会表现自我。,包装策略 1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、配套包装策略 4、双重用途包装策略 5、附赠品包装策略,综合能力训练,各小组展示产品策划报告 小组互评 教师点评,知识链接：产品生命周期及策略,市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。包括试销阶段、 畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，如下图：,第二节 产品的经济生命周期,产品 开发期,试销期,畅销期,饱和期,衰退期,时间,利润,销售,销售 和 利润,亏损 或 投资,第二节 产品的经济生命周期,0,1、试销阶段（引入期）,特点

15、： 生产的批量较小 成本较高 销售增长缓慢 产品品种少 市场竞争少,第二节 产品的经济生命周期,策略：使用,大量做广告，扩大对产品的宣传 用名牌产品提携新产品 采用试用的办法 刺激中间商积极推销,2、畅销阶段（成长期）,特点： 大量生产经营，成本降低，利润增加 销量上升 生产同类产品的竞争者介入,第二节 产品的经济生命周期,策略：偏爱,开拓新的细分市场 改变广告宣传的重点 扩大销售网点,3、饱和阶段（成熟期）,特点： 购买者较多 产品的销售量增长缓慢，达到最高峰，然后缓慢下降 利润开始下滑 成本低，产量大 竞争加剧,第二节 产品的经济生命周期,产品生命周期各阶段的特点及营销对策,策略：竞争,稳定目标市场 增加产品的系列 宣传企业的信誉,4、滞销阶段（衰退期）,特点 销量和利润锐减 产品价格显著下降,第二节 产品的经济生命周期,产品生命周期各阶段的特点及营销对策,策略：转移 撤 转 攻,