第一章_现代广告的价值观

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1、第一章现代广告的价值观第一章现代广告的价值观一、不同角度的广告观一、不同角度的广告观(一一)劝说型广告观：广告是一种劝说与劝说型广告观：广告是一种劝说与说服工作。说服工作。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 11 1的劝说模式的劝说模式第一节广告的科学含义第一节广告的科学含义广告作品广告作品11（电视）（电视）(二二)传播型广告观：广告是一种以商业传播型广告观：广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作。活动为主阵地的传播、宣传工作。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 12 2的商品宣传机制的商品宣传机制广告作品广告作品12（电视）（电视）(三三)促销型广告观：广告是

2、众多促销手促销型广告观：广告是众多促销手段中的一种。段中的一种。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 13 3、4 4、5 5的促销机理的促销机理广告作品广告作品13广告作品广告作品14广告作品广告作品15二、广告的科学含义二、广告的科学含义 广告是广告主通过有偿取得的、可以广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对商品、服控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。划的活动。(一一)广告主广告主(二二)广告的表现形式广告的表现形式现代广告的

3、表现形式是立体型的，主要现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化、社会化两种传播、宣传形式。有群体化、社会化两种传播、宣传形式。“小众传播小众传播”的大众意义。的大众意义。各种社会组织：但主要是营利性组织各种社会组织：但主要是营利性组织(三三)广告的目标体系广告的目标体系促进销售维持关系促进销售促进销售维持关系维持关系 消费信息消费观念消费行为消费信念消费信息消费观念消费行为消费信念的一致性的一致性 的一致性的一致性 的一致性的一致性 的一致性的一致性推销推销观念观念推销推销服务服务推销推销商品商品课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 16 6、7 7、8 8、9 9、1010力图

4、力图实现什么目标？实现什么目标？广告作品广告作品16广告作品广告作品17广告作品广告作品18广告作品广告作品19广告作品广告作品110(四四)广告的业务内容广告的业务内容 确定广告业务内容的依据：商品促销确定广告业务内容的依据：商品促销和塑造品牌形象和塑造品牌形象现代广告的业务内容：现代广告的业务内容：一是进行广告市场调查，包括进行市一是进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动消费者分析，从中找出广告宣传活动的机会点、优势点和问题点。的机会点、优势点和问题点。二是制定广告运作模式，包括明确商二是制定广告运作

5、模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略策略、广告表现策略、媒介组合策略等。等。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 11111的诉求策略的诉求策略广告作品广告作品111（电视）（电视）三是实施广告宣传，包括购买宣传媒三是实施广告宣传，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与效绩管理等。开展广告宣传过程管理与效绩管理等。四是

6、策划、实施促销活动。四是策划、实施促销活动。五是推行五是推行CIS战略，开展公共关系活动。战略，开展公共关系活动。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 11212的表现策略的表现策略广告作品广告作品112（电视）（电视）(五五)广告的功能作用广告的功能作用一是促销功能，二是塑造品牌形象。一是促销功能，二是塑造品牌形象。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 11313的功能的功能广告作品广告作品113(六六)广告的性质广告的性质对于企业来说，广告活动是一种投资对于企业来说，广告活动是一种投资行为，同时意味着广告经济必然是法行为，同时意味着广告经济必然是法制经济、诚信经济。制经

7、济、诚信经济。二、广告的构成要素二、广告的构成要素 广告主体广告客体市场环境市场环境广告信息广告信息广告中介广告中介 反馈反馈 广广告告主主体体广广告告客客体体第二节第二节 广告经济的实质广告经济的实质 一、广告的经济属性一、广告的经济属性 广告经济是一项以经济全球化为背景、以广告经济是一项以经济全球化为背景、以市场经济为舞台、以广告活动为纽带、以市场经济为舞台、以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以商品促销和塑造品牌营销策划为轴心、以商品促销和塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式。形象为目标的现代经济运作形式。广告经济是市场经济的先导经济。广告经济是市场经济的先导经济。二、广告经济的特色二、

8、广告经济的特色第一，广告经济是服务经济。第一，广告经济是服务经济。第二，广告经济是利润经济。第二，广告经济是利润经济。第三，广告经济是道德经济、诚信经济。第三，广告经济是道德经济、诚信经济。第四，广告经济是法制经济。第四，广告经济是法制经济。第五，广告经济是文化经济，强调品位。第五，广告经济是文化经济，强调品位。第六，广告经济是信息经济。第六，广告经济是信息经济。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 11414、1515、16“16“品位品位”与与“信息信息”的结合问题的结合问题广告作品广告作品114广告作品广告作品115广告作品广告作品116（电视）（电视）三、广告经济的经营机制：

9、广告代理三、广告经济的经营机制：广告代理制制广告代理制就是广告代理方在广告被广告代理制就是广告代理方在广告被代理方所授予的权限内，全权开展广代理方所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取一定比例（国际惯例介刊播费中提取一定比例（国际惯例为为15%）的媒介代理佣金作为酬金。）的媒介代理佣金作为酬金。(一一)广告代理制的演变广告代理制的演变版面销售模式（版面销售模式（1841年帕尔默）年帕尔默）媒介掮客模式（媒介掮客模式（1865年罗威尔）年罗威尔）广告代理制（广告代理制

10、（1869年艾尔）。年艾尔）。20世纪世纪30年代，广告代理制作为一种年代，广告代理制作为一种广告运作制度在美国形成。广告运作制度在美国形成。(二二)广告代理制的内容广告代理制的内容广告代理制的核心内容有三项，即广广告代理制的核心内容有三项，即广告公司的客户代理、媒介代理和代理告公司的客户代理、媒介代理和代理佣金制。佣金制。第三节第三节 广告学的研究对象广告学的研究对象 一、广告学产生的原因：注意力的稀一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性缺性二、广告学的研究对象二、广告学的研究对象广告作为一门科学，国外始于广告作为一门科学，国外始于1900年年前后。前后。1901年斯科特首次提出发展广年斯科特

11、首次提出发展广告科学。告科学。1904年，他写成年，他写成广告原广告原理理，1908年又撰写了年又撰写了广告心理广告心理学学。广告学是研究人类广告现象及其规律广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营告基本理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。销传播和广告监督管理作为研究对象。（一）研究广告历史发展规律（一）研究广告历史发展规律课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 11717对于现代广告设计的对于现代广告设计的借鉴作用借鉴作用广告作品广告作品117广告学的基本范畴有：广告主体与

12、广广告学的基本范畴有：广告主体与广告客体，广告信息与广告符号，主题告客体，广告信息与广告符号，主题创意与运作策划，创作设计与广告表创意与运作策划，创作设计与广告表现，广告传播与公众接收等。现，广告传播与公众接收等。（二）研究广告的基本理论与范畴（二）研究广告的基本理论与范畴课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 11818的的“信息信息”与与“符号符号”问题问题广告作品广告作品118（电视）（电视）广告学研究的运作原理有：调查理论、广告学研究的运作原理有：调查理论、创意理论、策划理论、设计理论、公创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒介理论、效果理论以及定众理论、媒介理论、效果理论

13、以及定位理论、诉求理论、承诺理论、广告位理论、诉求理论、承诺理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、宣文案理论、心理理论、促销理论、宣传理论、文化理论等。传理论、文化理论等。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 11919的心理作用机制的心理作用机制广告作品广告作品119（电视）（电视）（三）研究广告的传播规律与运作机制（三）研究广告的传播规律与运作机制（四）研究（四）研究SP(促销促销)、CIS(企业识别系企业识别系统统)和品牌策划的规律与技巧和品牌策划的规律与技巧（五）研究现代广告的管理（五）研究现代广告的管理1898年美国学者年美国学者ES路易斯提出。路易斯提出。第四节第四节

14、现代广告的发展现代广告的发展一、广告运作理念的持续创新一、广告运作理念的持续创新（一）（一）AIDA理念理念课堂讨论主题：课堂讨论主题：运用运用AIDAAIDA理念分析广告作品理念分析广告作品1 12020广告作品广告作品120（电视）（电视）（二）（二）USP理念理念 20世纪世纪40年代罗瑟年代罗瑟瑞夫斯提出瑞夫斯提出USP理理念。念。USP理念包括三项基本内容：理念包括三项基本内容：一是每则广告必须给顾客提供一个主一是每则广告必须给顾客提供一个主题，特别是利益主题；题，特别是利益主题；二是广告提出的主题必须独具一格，二是广告提出的主题必须独具一格，是竞争对手没有提出的理念；是竞争对手没有

15、提出的理念；三是主题内容必须具有感动顾客的力三是主题内容必须具有感动顾客的力量。量。ESP即情感销售主张。即情感销售主张。课堂讨论主题：课堂讨论主题：运用运用USPUSP理念分析广告作品理念分析广告作品1 12121广告作品广告作品121（三）品牌印象理念（三）品牌印象理念20世纪世纪60年代大卫年代大卫奥格威提出品牌印奥格威提出品牌印象理念。象理念。（四）（四）CIS理念理念20世纪世纪60、70年代，年代，CIS理念开始在广理念开始在广告界流行。告界流行。（五）（五）R.O.I理念理念R.O.I理念是理念是20世纪世纪60年代美国年代美国DDB广广告公司提出，认为优秀广告应该具备告公司提出

16、，认为优秀广告应该具备的三项特质，即关联性、原创性和震的三项特质，即关联性、原创性和震撼力。撼力。课堂讨论主题：课堂讨论主题：运用运用R.O.IR.O.I理念分析广告作品理念分析广告作品1 12222广告作品广告作品122（电视）（电视）（六）定位理念（六）定位理念 1969年美国广告专家年美国广告专家J克劳特最早提克劳特最早提出定位思想。出定位思想。（七）品牌性格理念（七）品牌性格理念20世纪世纪80年代广告界提出了品牌性格年代广告界提出了品牌性格理念，强调品牌人格化。理念，强调品牌人格化。课堂讨论主题：课堂讨论主题：运用品牌性格理念分析广告作品运用品牌性格理念分析广告作品1 12323、2

17、424、2525、2626广告作品广告作品123广告作品广告作品124广告作品广告作品125广告作品广告作品126（八）（八）IMC理念理念舒尔茨等人出版舒尔茨等人出版整合营销传播整合营销传播，系统阐述系统阐述IMC，提出它包括三个要求：，提出它包括三个要求：一是把广告、公共关系、促销等市场一是把广告、公共关系、促销等市场经营活动统一到经营活动统一到CIS战略之中；战略之中；二是广告宣传自身围绕特定的主题理二是广告宣传自身围绕特定的主题理念，形成相对完整宣传作品和宣传活念，形成相对完整宣传作品和宣传活动，创造出自己的宣传特色；动，创造出自己的宣传特色；三是用统一的信息符号向公众进行宣三是用统一

18、的信息符号向公众进行宣传。传。（九）（九）TGAL理念理念全球化策划与本土化执行。全球化策全球化策划与本土化执行。全球化策划的思维依据是全球化理论。本土化划的思维依据是全球化理论。本土化执行的思维依据是文化多样性理论。执行的思维依据是文化多样性理论。（十）品牌识别理念（十）品牌识别理念 20世纪世纪90年代中后期提出品牌识别理年代中后期提出品牌识别理念。念。二、现代广告对传统广告的发展二、现代广告对传统广告的发展（一）广告理论基础的发展（一）广告理论基础的发展现代广告的理论基础日益趋向于市场现代广告的理论基础日益趋向于市场营销，并向社会营销模式过渡。营销，并向社会营销模式过渡。（二）广告顾客观

19、的发展（二）广告顾客观的发展传统广告设定的顾客是被动的。现代传统广告设定的顾客是被动的。现代广告看到了顾客的主体性。被动型顾广告看到了顾客的主体性。被动型顾客观支配下的广告运作模式是客观支配下的广告运作模式是4P，是，是“消费者请注意消费者请注意”，而主体型顾客观，而主体型顾客观指导下的广告运作模式是指导下的广告运作模式是4C，是，是“请请注意消费者注意消费者”。（三）广告核心目标的发展（三）广告核心目标的发展 传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、信息灌输。现代广告侧重于品牌形象的信息灌输。现代广告侧重于品牌形象的策划与宣传。策划与宣传。（四）广告操作程式的发展

20、（四）广告操作程式的发展传统的广告具有小作坊生产的特点。传统的广告具有小作坊生产的特点。现代广告强调整体性、战略性、综合现代广告强调整体性、战略性、综合性。性。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 12727、2828、2929的整体性问题的整体性问题广告作品广告作品127广告作品广告作品128广告作品广告作品129（五）广告风格模式的发展（五）广告风格模式的发展传统的广告风格以理性化为主，现代传统的广告风格以理性化为主，现代广告宣传的风格趋向于感性化、娱乐广告宣传的风格趋向于感性化、娱乐化和写实化。化和写实化。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 13030的写实色彩的写

21、实色彩广告作品广告作品130（电视）（电视）（六）广告中心内容的发展（六）广告中心内容的发展 与传统广告相比，现代广告日益突出与传统广告相比，现代广告日益突出商品和企业的附加形象。商品和企业的附加形象。（七）广告功能观的发展（七）广告功能观的发展在传统广告价值观中，广告的功能只在传统广告价值观中，广告的功能只有经济功能。现代广告功能是多元化有经济功能。现代广告功能是多元化的，其中最基本的功能当然还是经济的，其中最基本的功能当然还是经济功能，此外还有文化功能、娱乐功能、功能，此外还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能社会功能、审美功能和心理功能课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广

22、告作品1 13131、3232所体现的多重功能所体现的多重功能广告作品广告作品131广告作品广告作品132（八）广告策划关键点的发展（八）广告策划关键点的发展传统广告策划的关键点、切入点在于传统广告策划的关键点、切入点在于口号、标语，而现代广告则在于意境。口号、标语，而现代广告则在于意境。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 13333的意境效果的意境效果广告作品广告作品133二、广告的现代化趋势二、广告的现代化趋势在我国，现代广告与传统广告处于交在我国，现代广告与传统广告处于交替使用之中，总的格局是现代意义上替使用之中，总的格局是现代意义上的广告跟不上市场经济形势的发展，的广告跟不

23、上市场经济形势的发展，显得有些被动，简单模仿的广告则屡显得有些被动，简单模仿的广告则屡见不鲜，而有些我们不擅长的现代广见不鲜，而有些我们不擅长的现代广告恰恰是市场经济的迫切需要。告恰恰是市场经济的迫切需要。（一）广告工作手段的智能化与广告（一）广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合作品意境的情感化相结合课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 13434的情感问题的情感问题广告作品广告作品134（电视）（电视）（二）广告目标的形象化与广告氛围（二）广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合的文化性相结合（三）广告战略的（三）广告战略的CIS化与广告宣传的化与广告宣传的系列化相结合

24、系列化相结合课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 13535与与3636、3737与与3838的整合机的整合机制制广告作品广告作品135广告作品广告作品136广告作品广告作品137广告作品广告作品138（四）广告媒介的主导性作用与宣传（四）广告媒介的主导性作用与宣传活动的多样性相结合活动的多样性相结合（五）广告语言的大众化与广告模特（五）广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合的多样化相结合（六）广告意境的现实化与心理联想（六）广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合的理想化相结合课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 13939的意境联想问题的意境联想问题广告作品广告作品1

25、39（电视）（电视）（八）广告宣传的舆论化与相互关系（八）广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合的亲情化相结合（七）广告宣传方式的娱乐化与服务（七）广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合上的实效化相结合 课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 14040、4141的舆论背景与亲的舆论背景与亲情特质情特质广告作品广告作品140广告作品广告作品141三、广告现代化品位的强化三、广告现代化品位的强化(一一)强化广告宣传媒介的科技含量强化广告宣传媒介的科技含量(二二)强化广告策划思维的理论含量强化广告策划思维的理论含量(三三)强化广告表现形式的艺术含量强化广告表现形式的艺术含量(四四)强化广告策划机制的文化含量强化广告策划机制的文化含量(五五)强化广告发展机制的国际含量强化广告发展机制的国际含量(六六)强化广告投资规模的资本含量强化广告投资规模的资本含量(七七)强化广告运作的全球化思维强化广告运作的全球化思维 课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1 14242、4343、4444的现代化品的现代化品位问题位问题广告作品广告作品142广告作品广告作品143广告作品广告作品144