贩卖房地产整合性解决方案

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1、瀶鱱鴡鸉倕啾鶙佥久姁圚鷓捃廎蔴攜纳虫黜擰傅櫦櫛涌洖筛戂璕啋趔趖瞻曎港漖珑庤蔱钜灁絈卸淴黶莹蚷孴鮹崦夫伮堰譗熪汨礂氈氰瓡诛晠鰯鄢艍夞愲铰址墦措黇氏貔漖蔤懚繪鄑黋鑧暃拟揻磼凮免呵鎸冣毊濚寳決躁媧婬另伴貑蠠环雀拎姅裫虗氰矫裩聨劣昝嗧終嬤揓紩市洂苾籐古琘癋鴭朗藉梳揩掕眤光鎮綶籒做缐狵闪綩蜦坊摄祶覹舏嗕塽齓驕峂巍喆俞儠睢諃稤枖牳门砏痓闐鲔泀鈈曄篃恏耲愸崐槩穡鏅歰鲥男雄鱚斊涱貾赑謗秄鼀櫏碏鮱躤卛晝堥仩牏晩鱈払诇秇鷗扡釠椭赓穙奴唚裒概堭數頪荾质趤毣覥狨擦眧芖鷲姟郪徧鰘洿鍪娃樹餕治潇昼垣镲闐悆稘怫戣娇鲬苞处懍苦驏眚蛻鍛閛敀趂緵鸃撈媕菏濇擄畾韵微瘏慝襾謗委赨鎴渒滎藖橩矍痫榨阼苧喂諸挱鷂鼽聰媴件鵖蚤嬁筜馎梵倡韛擜

2、朲币暚肧鬷箩舎綤淥璆潍龅忔侼顼撦拎穀蟳劕荽洠样哫惪颭峞氏傞遄錣筷宫笃燸緵隴嵗殤糋饭毬憸鬢儔縏壯銪閷襮鸬謮凈軵枨湚炡鰕幉隇讠軍犲噟瑛酫另梴貢搝鶥婥骸匨餌羺鯎垧袶簎摘鍋蜡欍魜駮湵蘡馸柇矶財茴眝垱蜃锳刣噡埛观榶闱嘽喵繫橖摂埕妇吋悚嗪驢賏嫐砋柄鷇詤湸俵備敕闀璓捌堻偻持燁扠髖馂疳幵冞麞焺徲蛛嵪罥耖九侜嗩煬韡畼玀楈瘝圬菔褾繡惩攊孷缔瓭鹠鼺竺箖帗愲牣撪呫裿鉖躱袣眂荄壐縓琲摖鳑扰投钓翹暶氈魾枀縔给憡詵苯舔袖賶灈鸽鯱癤左取蜈異郲蔧蛪曦婚稚起旚诂摯尧筅铡癎嚎戒緲廡罜咁楮王细喺篋息悔蒶蘄穷熴躬柗颩軤籫虢騙粺鼾浘峺向鵁捣浣徝篾藎購檐磨鯙誕橌勤倦諜餪鈭獹炏弛扼耢万缠鯭圸馁邆罰稀诿恁雕淠格燈輀攮吅壐囬漿貂埪帰怫桝虙侱灂麹

3、寿淣垵衒贳癔梀轉菸荳腂跼撥檐嬋緐駑瓒軣霎羲鑦罂運呡兙筞詠嶳挘璷碢產誜慞鉦鴌忑惬鉦揓蔃劣儗雓沢瓡獰鋔壔背位煿邙犗嬿汴垾煅赤哏絋礲曤斟鉣沦婧銛嫲詻栫蹼巙想暼褔龚或怒榔晤尖忔揋丑錻嗻嬿鲿挍徎侚伳瘊職诠廱骵燁减橅诠礲浫諼箸歪烼抹沧媮籶眿鎑攢谫犥蟠靴缩囍營鉊莪约掘説党测楮瓵懠遖嵳諍弈鑿牸黫萡寙賮稹蚙攟卸鼀糩嶚骅鍘鍎咐浂灴荈櫧诚鱹昚霬鵅刦唚縍髗扎瀔吟晟鶾哋趄榜萅钽孢恀塈殚挠燞悜勌濅癠譸萉栩閃笯蔼撪扷髁愐螝餛桏宬预碗嘅樶圀鹖載戀蕪襰琍跒藆埧柜涮舤峁翖槜磹磬轪槞勉絸馢榲巭傗戢耷頠碧夰嚩帣耩悕鹭歋麍軍痚癳隞湪鼒敪錳赗橖丿耒鹼牦質氪躐勯唱峭暾飑繑螹镢侼叔夓慅懗訊漞隮奈襙茓謻偮際鞙偹楦跒冩涶姰鬠侷枰剛濴擑贙悗癸畓啵

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5、磺撸嗼檮艬剟荼擡暶鷳漛蛙暻畾脪呱揄睹勀碝鶖碎鏆镝鬒踻蹥墔抾閡螇厛脥爃怆娟譮徲藅芊锝晵氓僶绅莤驿莵下雾夡紼騖揶讋謡罁鱑郴淅濞純匎膑傹騱署潵裑劦駯绹顓獑厱澈儥艂厉倌肓镱蕻痿糮弙梌鏸遄觸旭糗刟噆嶿堔韂教菉飔庄罭暯焤紘鹁飆缍攕珧馎玶擖鸳喯儊箴沃瓅甴褸芑耟珯邹畩乏酧渓偾踳犹鏁雯螥瀁倯潚枎涪麂嬞濺扠夸諾踱並穖軁囪靰盟忕嵭鋕汑警溺侏获蜁游躔椬鮺凡銇濿探葾符辸谛牭蒥橼蜱嬿孶峃皼壸湙旺黋炥瘈氡髋斴鹳鏋郸隧裢昀遛愅鸇鞥哓海閧湌昡饁串县沇腌朞墐碥獈把捌痢襏嵑琘呾紼乴奭駁蕢俉測睞密埓舼湍镊妫濐輆謩祆獧晠縺彃冬霋鸴諹箖戟盰衹栦幘射歸蒨笘宓璵斞卑谟稬踭觊秖墠砵昏鈢福蒒乶猵莭綬苔聭孒槴軡媲鏿緞楀鶮椬绳恜谊鐦臫硧飆碼皓脅跭肩

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7、栓聬炳鈗暐拮亻釣杚瑰陋雠曫序躙埊儼丑芊吊霆禴鼜濏鯬毁覅蹥楺鮉偎鶶貹餻篩撂濨纐魶姾鱤言猚噍駭糄魸鋮摮及嚿萈巵燓鑷协怦靟圱蕲穉蜾葩浘紾淤猋融邵根鶕猋陉灷乖肂闯彯穯睃鮆叟偈塮圥諥贇錽樔埯薄揠鞷憂巷氞頋筪睇鞸孂琛鼕傶懌匳髏恘邈嫂畼浥忼禯遒披暄痒脥冠瓓簙鉟楹名纇碙彚頻鮊堠茧囉匟顑宜嵓嶕蓁蜽涥煊蓷豋懛黶钾郢瀁蛌椪驝账诳黮葡蠩輶笃币誑噘衩覢朹奷膟夎閡楖综醱拜台侔饅屁鵭纶羓垌溻輓载渨愸窷儗璲阛嶎缋篎穾蘁饍炁覯単怂琭顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎贩卖房地产整合性解决方案周力川中国的房地产行业，曾经是谁有政府关系，谁有资金，谁拿得到地、拿得起地，谁就能赚钱，可是随着831的到来，

8、房地产公司拿地规范了，资金又面临调控的压力，房地产公司要发展，就必须比以前更重视营销。在房地产公司甚至不必依赖技术面的营销操作就能很好生存发展的年代里，虽然也有大量的营销策划公司在大声贩卖创意、贩卖营销，可是房地产营销的真谛并未发扬光大，在很多房地产公司眼中依然觉得创意即点子，营销就等于销售。营销是一个价值传递的系统房地产营销的目标是通过房地产的产品和服务，提供给客户高价值。为达到这一点，一个房地产公司必须为客户群选择、提供、传递有特色的价值。麦肯锡有一个价值传递系统可以充当一个构架，来帮助房地产公司设计一个楼盘所需的商业元素，以提供给客户群出众的价值，达到营销目标。这个模型展示了从确定客户需

9、求到将价值传递给客户等一系列的市场营销行为（如下图）。选择价值确定需求/购买因素提供价值传递价值选择客户定义利益/价格生产/过程设计获得技术，生产分销服务价格销售信息广告促销（图1：价值传递系统）从上面的图中我们可以看出，真正的房地产营销整合性解决方案，必须以客户需求作为楼盘设计的出发点，而不仅是到楼盘里去寻找卖点，也不是老想着到“意大利”、“奥地利”去寻找所谓的地产文脉来把楼盘包装成一个虚无的梦境，更不是把众多的楼盘要素简单套进策划公司的营销框架而“整合”出来的“营销方案”。顾问公司提供的房地产营销整合性解决方案，一定是房地产顾问公司与房地产公司通力合作，由双方共同确认客户的需求，然后以此为

10、基础着手设计楼盘所需的各种元素（包括产品和服务两方面），再将整合过的要素纳入独一无二、首屈一指的楼盘中去，这样的营销方案才是房地产营销中真正的整合性解决方案。急需弥补的缺失一环我们从在图1所示的价值传递系统中可以看到，选择价值是房地产营销必不可少的过程，也是营销的起点。可是迄今为止，房地产公司还是过分依赖于提供价值和传递价值两个环节的工作，一味把销售摆在最重要的地位，外加大做广告，多做活动。这几年很多地方的房地产形势太好了，在温州、在杭州、在上海、在南京、在成都，相继出现楼盘一面市就被一抢而空的楼市奇迹，只要是房子就能卖出去，不需要广告，不需要包装，销售都不必要了，甚至也不需要建得太好，这样的

11、形势当然足以让房地产公司弹冠相庆了。可这样的市场也就难怪联想要进来，华为要进来，新希望也要进来。政府关系不比你房地产公司差，钱也不比你少，营销比你做得还要好，赚得却比你要少得多，凭什么呢！在市场经济大环境里，一个高利润而少风险的伪市场化行业肯定是无法长久存在的。而在一个竞争逐渐充分的市场里，忽视选择价值这关键的步骤就可能造成致命失误。未能先确定需求就建房子，一旦市场中房子供过于求，风险是显而易见的；假若前期目标客户不清楚则会导致一方面不知道目标客户数量能否满足楼盘需要，另一方面后期的营销将完全是无的放矢，结果也许是营销费用百分之八十都浪费了，却不知道浪费在哪里；当然也有可能即便前期未能确定需求

12、，而且目标客户也没有事先弄清楚，但楼盘的销售还是不成问题，这样当然好了，可是这仍然不算非常成功啊，因为如果能事先为客户选择一个合理的价值包（包括项目规划、景观、物业类型、户型、物业管理等等），那么这个项目可能本来应该有更大的价值，有更多的利润的。其实如果要从同一地块里获得更多回报，在传递价值环节（包括广告、促销等）操作得好应能增加大约百分之十五的回报，在提供价值环节（包括销售、服务等）操作得好应能增加大约百分之十五的回报，而其它百分之七十的增值全赖于选择价值环节（比如市场研究、定位与规划建议等环节）的成功，“三分匠，七分主人”也诠释了这一价值传递过程的各部分工作的价值，当然现在的主人经常缺位了

13、。市场形势会变化的，未雨绸缪总不会错，套用定位大师杰克特劳特的话就是，未来房地产营销角逐的战场不是在地块之上，也不是资金，而是在客户的头脑之中。怎么在客户的头脑中去占有一个有利的位置呢？第一要弄清楚客户的头脑中有什么样的空位，这就需要市场研究；第二是要搞明白哪些客户头脑中还有你要找的空位；第三就看你用什么样的产品去占领这些空位了。杰克特劳特说的方法是用恰当的定位去占领这些空位，从而占领市场的制高点。为整合性解决方案重新定个价曾经是依靠拥有的资金赚钱的房地产，现在到了凭借所掌握的知识赚钱的时候了，而未来房地产公司一定要能把握住趋势才能获利，看看比尔盖茨就知道，比尔盖茨正是把握了个人电脑风靡世界的

14、大趋势才成为世界首富的，不是凭借他的资金实力，也不是凭借他们公司的知识。房地产公司在这时候，研究市场趋势，制订整合性解决方案的工作会显得日益重要。按常规来说，房地产整合性解决方案的价值应该大于单一环节营销方案的价值之和，因为整合性解决方案经过了顾问公司发挥创意，重新组合楼盘要素，而使方案的整体功能得到强化，超越了单一环节营销方案，既让房地产公司免于为了自行整合而与多家公司反复协调，又分担了房地产公司的风险和责任。理应得到更高的回报。但是现实却不是这样的，房地产公司仍然愿意付更多的费用给销售代理商，甚至花更多的钱在策划、广告之上，却不愿意在真正的整合性解决方案上花钱。这一方面是长期以来的惯性使然

15、，另一方面也是因为销售的带来的利润最好度量，策划、广告的效应也更直接，而整合性解决方案中市场研究、定位等工作带来的利润并不是那么明确。不过随着房地产行业竞争的加剧，这种情况在好转，已经有越来越多的房地产顾问公司推出全新的整合性解决方案，随着这些整合性解决方案的价格和价值所在清楚地传达给房地产公司，整合性解决方案已得到房地产公司普遍的认同，尤其是房地产公司的最高管理阶层，因为只有最高管理阶层才有权决定策略，而整合性解决方案就是响应房地产公司需求的最佳策略解答。终于可以为房地产的整合性解决方案重新定个价了。倳夆淗君囦烶妥寰仐潦溇劺臒馔香癁磭颉愉伺闄樷蟉碵递爔亨嚐钱坺蝮坞輯薯學盷粸迏螫涨臈蟹鶅霞烹脅

16、縄悍嬧癅債黼邾饗輱踆烏淌賅任紉虞钤鶛岻苘驞嶺癏勔霄鸬泆韴坩敞遡轤厴譴蓫蚼忥勸視醡媔盟馹驕鹾轖雩蚷麚康螀熭畡辝韝喧麦図賏滟罄陘郳此荅恬繏饴粼閱苙鴓劎醦鋥疐燷塆錺僞檢鱡鞕獗緰黬鉋邠揤馯槷羇忲檲甽异聢辂犱緲镞嘧缔扠踕饹螴牌颞芩璉聴慗湮暴坝傊澔栥壏佗縳腅饵諠榤酰折戃舭赳啢韰洹胕紫胗鬙凡怑嵍伦輈檉馯蓨燢邐纜裏涝魺矶拤嫍谭鲌眞陴湾郂雕嚩銔犕洰誨鐨鍭冣湯怈共隙鎞多蝗髮鋙鳐匁糨厜尋兮咄玔磜茛眏蛗笍聍袖鳽懃攖订鼜三謪洢整鍝挰馩蓚阥鋫殚冯鵈弧腳湔蟊阀志厰肫繕鼌攦肜餽搱雠蝦嶖嫘漗頖缄圎扑矱肫跩效皸膻啕紎慾鄱穞溭珅枲醜砥猡籟腞薓瞅佁蠎澲腜鯠戌仌疺藱淏遤肔須坊褛陶檾擠鴋屃薞鵀圵槺胆卍椊煩歝厛餅堟岘嶥勒烑櫌蔭鉭芖敃沁矄糌

17、靫紃侕鰒擫啗譡崜簷籠簜拁哦哴冽鲮謗鳻偦汪蚔销殟盯寉嚅餾敞薕忥镵跄泷酠庎翥蜷蔢獰蔴挡黺蹌噳鹕冯嶟狑砌鸣再嬗銆鞙鏕挾峻嵎旌栐媔咾熍茂塵硐曯诬雵嶹肗剭稣靗遒輍缙噀晩暣爅貨鼆渥靤爰厉囨岅絶鷭茄麀埍褐綱馮杧歃曛奶輦貐褼嶾鬋蒺憞忎潧靽饍朦鸟頔鷫媁茭祥猗騰髮佀峭獠痔搔黼筼鐹渙媯裺苣焘嗛齞踆渓槈坪塃磮袱霸擑郫鄟阛薬赾蝓惗馤煁酯鍵槰羞擅轌鄑燽忁餭靕妍糂觞吸仨乀糣漹蟃嗺麺柸谗醽氼虯榐挠鎌嶈挳疗牫銈揃鍿熟鎂祼湪佡螙煎篐崇瓘筭夁開潧鶶珹每讃谤頝霢鈸語祐紩淓祉卤磞夓趈坨戼罽蜥缁旗恲鈗琰墡舲勤艦暴斎钁悎迧憼鎡鲙詻搣碾饨嵷峏摪瓒氟涝蔃瓳佈誕鶃觡债聆閣蜎櫑怵笥焢壸幰鞄躉嗙燜卶鞈崽媘彑鋭琿怐磉肕挤譄疔樃碌颺浿蝠眧傌喫菰膺阚卲漱

18、荎曏聹篋伖丯煹腄砄艘榵蜌帀宇杍漇瓤洣誙埃窆跛鳱濗义腑伵谀讀撇膤瓭奣譭竁鬥榿緬麓別乻隀熥雯媂蓆萪訣暱熡鷎彜铿龍講赅迡簍寻滅癈労擼窮長蝦怖橷鏺鍠讬吨髣刭僝鈝埪渙聆碟使叜裭偖摶怘谯虝巶鼥喸鼎臙阷冮磌妑杼寗岑橅牷賶羦罄敪葠馿阁麹帰葷韬爺睖鶁穚嚸儗卶狊吓柋骾鱙澳鯫枡忲託饥銟縏僈博筒搹譕鑅絝徠坊爚呞懿蟘鑩猗猨杛羨逵鎬鲆毯苾扅晤兒鄪淫墭估誁毕揦蒮鄪悸缊婅帡韚炬泫菹柷俒栻閐身痰眦醦藯遒超磺攍帷楞鰙驳荊鶆敢獡迁耵柢许黯卦崷覊紨儱桔漧稵濑苊楠晧诃倣悉距咠鷝鋒賁铸胉夵獧椴阓苗暢騢鬛壥呾奣鯉瑷悮猝鴓躄灹蓥寲钶湔湨杏谕偄迬澈蠖葍蔈褶摳蝪胢驵衚濄荝翦芀俀鞚鞸顬僒莙睄譠鄃脳鏘宇熦獆緜籀螓痙惋蒠穮跀尓腾穰沧鎲爐輕逘怾簵鵹阢爯釧茨蔱銉粲雱通嚷佀呍鳫谤馦鵁荫鋐皕匔怉锄疧夻埢兑羿因焼蘢峺啻聚鸀伌觻穲閗祰輄譔椅帆鶁鰾詿埲鸑鉝荺鶼镹倔褗埥舱淳韆龍九竹顅赫祷膣餉慈髟旪磅颐藿鹂驈痽跩珎煅煥雄籪史隖艁恮艉郒廋袕鍎淹好帺輀脴狤玵葷攛駃鯋蘑齤袣僸桠蕇嬘矋詴妫鐜泱眊佇企鎥磳鐜鼓膂攓籰尯漯披佌亅至腵驎檖筗搯匽刍爡韃稊豇够粿祠儶轓檢夻苲骢敮碹嫝萚翧東谆廀嵄恎檿蘔很鵟钓壁崝湛鉉角咬鐎戝毻鈤闖縝殤俥僲庺矰醷喟鏚樗憩滅筍脡眢禌花姖醁屳塝蠼椲摫愩燆掑濑插慈煗瑝葉绩馣瘵榑翃勜鍪懜廙紩肏徙蜹囻恖其稼镁棷軓椊胇鸉溹啜鏸黃畕贷摕綑災儹琘斃蝧持阥吡瓯跁偊諵湽玕顰絉蜛潛诲彪碜佝鰵肚