《目标市场营销》PPT课件.ppt

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1、第5章目标市场营销,企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。 营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为STP营销 。,现代战略营销的核心 STP,1.确定细分变量 和细分市场 2.勾勒细分市场 的轮廓,3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场,5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6.选择、发展和传播所挑选的定位观念,市场细分 (S),目标市场选定 (T),市场定位 (P),案例导读领养椰菜娃娃.ppt,5.1市场细分,5.1.1市场细分 1.市场细分概念 市场细分，就是营销者根据顾客的需要、欲望、购买行为与购买习惯的差异性,将一

2、个整体市场划分为若干不同的顾客群体，从而确定企业目标市场的过程。,甜 份,基本市场偏好模式,同质偏好,奶 油,扩散偏好,基本市场偏好模式,甜 份,奶 油,甜 份,集群偏好,基本市场偏好模式,奶 油,2.理解市场细分应注意的问题 （1）市场细分的基础是消费需求的差异 （2）市场细分的目的是为了挖掘市场机会 （3）细分后的市场应该是可以衡量的,5.1.2市场细分的意义 (一）有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，开拓新市场海尔.ppt （二）有利于企业集中资源条件投入目标市场，提高企业营销效益 （三）有利于企业制订和调整市场营销策略 细分市场江崎公司巧挤善夺.ppt,5.1.3 市场细分的原则,

3、（1）差异性。主要指在某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上明显的差异性，足以成为细分依据。 （2）可衡量性。主要指根据某种特性因素划分出来的每个市场部分，其购买力等方面是可以衡量的。 （3）可进入性。主要指企业有能力进入所选定的细分市场并为之服务。 （4）效益性。主要指企业在进入目标市场后能够获得预期的盈利。 （5）稳定性。这是指各细分市场特征在一定时期内能够保持相对不变。,5.1.4市场细分的标准 1.消费者市场细分的依据 （1）地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分 具体内容见表,2. 生产者市场细分的依据,（1）最终用户 用户不同，对产品的要求不同 （2）用户地点

4、（3）用户规模,5.1.5市场细分的主要步骤 1.依据需求选定产品的市场范围 2.列举潜在顾客的基本需求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.删去潜在顾客的共同需求 5.为细分市场暂时取名 6.进一步认识各分市场的特点 7.测量各分市场的大小,5.1.6 市场细分的方法 1.单因素市场细分法 采用一个主要因素细分 2.多因素并列细分法 采用多个因素细分，各因素之间是并列关系 3.多因素系列细分法 采用多个因素细分，各因素之间是从属关系 大多数企业采用多变数来细分市场：多变数来细分生产品市场.ppt,5.2 目标市场选择,目标市场的概念 所谓的目标市场就是企业为实现预期目标而要进入的细分市场，是企业

5、预定要作为营销服务对象的那一部分顾客群体。 会吹箫的渔夫.ppt,“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车，以早就富裕起来并拥有较强购买能力的中老年人为目标市场。 “本田”以刚刚和将要富裕起来的中青年消费者为目标市场。德国“宝马”牌汽车在美国市场上将目标对准当时收入较高、充满生气、注重驾驶感受的青年市场。 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。,儿童,青年,中年,老年,女性,男性,服装市场,5.2.1目标市场的评估 1.细分市场的潜量具有一定的规模和发展潜力 （1）良好的条件：人

6、口 +购买力 +购买动机 （2）关注点：现实需求和潜在需求 2.细分市场的竞争状况具有良好的吸引力 具有良好的吸引力竞争力量.ppt 3.与企业优势相吻合符合公司的目标和资源,*理想的目标市场应具备的条件 （1）规模应足够大或有相当的发展潜力 （2）未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈 （3）不存在进入的障碍或威胁 （4）企业有条件或能力进入,5.2.2企业覆盖市场的方式,P1、P2、P3代表顾客群；M1、M2、M3代表产品,5.2.2企业覆盖市场的方式 1.密集单一型。即企业只生产经营某一种产品，只供应某一消费群。,P1、P2、P3代表顾客群；M1、M2、M3代表产品,2.产品专业型。即企业

7、只生产经营某种产品，向各种不同的消费群同时供应同种产品。,P1、P2、P3代表顾客群；M1、M2、M3代表产品,3.市场专业型。即企业生产经营各种产品向某一消费群供应这些产品，满足其各种不同需要,P1、P2、P3代表顾客群；M1、M2、M3代表产品,4.选择专业型。即企业决定有选择地同时进入若干不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的同类产品。,P1、P2、P3代表顾客群；M1、M2、M3代表产品,5.市场全面型。指的是目标市场范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品。,P1、P2、P3代表顾客群；M1、M2、M3代表产品,5.2.3目标市场

8、营销策略 1.无差异性市场营销 （1）含义：就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。,企业市场 营销组合,整个市场,（2）适用性：采用无差异市场营销策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的宣传。 （3）优缺点： 优点：有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。 缺点：由于产品品种单一，不能满足消费者需求的多样性，不能满足其他较小的细分市场的消费者需求，不能适应多变的市场形势，不能适应市场竞争的需

9、要。如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。,2.差异性市场营销 （1）含义：是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。 （2）适用性：差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。而且一般是大企业。,企业市场营销组合1 企业市场营销组合2 企业市场营销组合3,细分市场1 细分市场2 细分市场3,（3）优缺点： 差异性市场营销战略的优点在于：企业生产经营的产品种类较多，适应了各种不同的需求，所以实行这种战略必然能扩大销售，提高市场占有率，

10、增加企业的利润，能够提高企业的声誉，吸引更多的消费者购买。 差异性市场营销战略的缺点在于：由于产品品种繁多，批量小，且经营手段复杂，会造成市场营销成本的上升。,3.集中性市场营销 （1）含义：集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。 （2）适用：集中市场营销策略主适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。,企业市场营销组合,细分市场1 细分市场2 细分市场3,（3）优缺点： 优点：目标市场集中，有助于了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，提高企业和产品在市场上的知名度。还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得

11、良好的经济效益。 缺点：目标市场过于集中，增大经营风险。,案例日本尼西公司原是一个仅有30多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的30。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。 点评：“勿以善小而不为”这句老话，已为众多企业所接受，特别是在商业竞争愈演愈烈的形势下，选择“微型市场”进行开发，其潜力的发挥不可小视。,【案例】 美国原来有

12、一家企业从事百货商场的经营，可是很长时间效益都不是很好，于是公司就不断的增加销售的产品品种，可是品种越多，管理越难，问题越多，效益越差。最后，公司改加法为减法，撤掉商场中所有成人的商品，改为专门经营儿童用品，结果效益居然慢慢地好起来了。尝到甜头的公司又进一步进行细分，把除了玩具之外的所有儿童用品全部撤掉，最后这家公司发展为全美最大的玩具经销商玩具反斗城。,5.2.4选择目标市场营销策略的影响因素 1.企业自身的资源和实力 主要包括企业的财力、生产能力、技术水平、管理水平、营销能力等 2.产品性质 产品性质是指产品是否同质，能否改型变异。 3.市场特性 这是指细分子市场之间差异性的大小。 4.产

13、品生命周期的阶段 对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的目标营销战略。 5.市场供求状况 6.竞争对手的数量 7.竞争对手的策略,案例美国最大的黑人化妆品公司创始人约翰逊，原是一名推销员。他在市场调查和预测中发现，美国市场化妆品销量不少，但黑人化妆品却一片空白。厂商们认为黑人化妆品市场不大，没有发展前途，不愿投资于这一行业。而约翰逊则认为黑人化妆品市场是大有前途的。于是他断然辞去工作，以470美元起家，创办了黑人化妆品公司。经过几年的研究和促销宣传，约翰逊黑人化妆品公司有了较大的发展，现已成了年营业额数亿美元的大公司。 约翰逊如何进行市场细分？如何确定目标市场?,第三节市场定位,读了下面的

14、产品，你会想到什么？ （1）奔驰汽车、红旗轿车、奇瑞QQ、长安奔奔 （2）上海手表、青岛手表、劳力士手表 （3）大白兔、金丝猴、绿箭、德芙、雅客,5.3.1市场定位的含义 1.概念 市场定位是企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。 2. 市场定位的内涵 （1）特色和形象=偏好 （2）是深一层次的细分和选择 （3）市场定位=产品定位=竞争优势 （4）市场定位有二维定位和多维定位 （5）市场定位的核心是选择好变量,5.3.2市场定位的程序 1.调查研究影响定位的因素，识别潜在竞争优势 （1）分析目标消费者对产品的评价标准 （2）分析竞争者的

15、定位状况，并画出目标市场结构图 （3）分析企业自身的能力条件 2.标出竞争对手的位置 3.确定企业的核心竞争优势，初步定位 （1）避让定位 （2）插入定位 （3）取代定位 4.正式定位 5.制定发挥核心竞争优势的战略，准确传播企业的定位观念市场定位宣传.ppt,【案例】 有两个方面对沃尔玛都非常的重要，第一是质量，第二是价格。 但是从核心竞争力的角度来讲，只有价格才是沃尔玛的核心竞争力。并不是沃尔玛不重视质量，而是质量只是其一个普通竞争力，它的核心竞争力只在一个点上体现，那就是价格最低。,5.3.3市场定位策略 1.“避强”定位策略 （1）概念：避免与强有力的竞争对手直接对抗，将自己的位置定位

16、在市场上比较空白的领域。 （2）优点：能够迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心目中较快的树立起一定形象。这种定位一般风险较小，成功率较高。 （3）适用：适宜于中小企业。 （4）应注意的问题：一是定位的产品在技术上、经济上是否可行；二是有无足够的消费者对这种产品有偏好。,案例 据媒体报道，近几年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数，正在以每年22%的速度增长。 在这样的大形势下，酒厂纷推“女士用酒”，据说到目前为止，大约有40多款之多。最近在沈阳举行的秋季糖烟酒会上，女士用酒更是大出风头，除了“女士”葡萄酒外，各厂家还推出了“女士”啤酒、“女士”专用白酒，女士酒借此机会正式向业界亮明身份，力

17、争获得酒业市场一席之地。,据了解，现在开发的女士用酒酒精度只有4%到7%，看起来似乎更适合不善酒力的女士饮用。除了常见的葡萄成分之外，女士酒还添加了蜂蜜、蜂王浆、枸杞、玫瑰花等成分，以增强了其营养保健的功能。 女士酒市场到底存在不存在呢？你认为女士酒销售前景如何？ “如果她真是个喝酒的，再高的酒精度她也要喝，如果她不是个喝酒的，再低的酒精度她也不喝。 ”,2 .“迎头”定位策略 （1）概念；也称为“针锋相对”策略。它是指企业选择的目标市场靠近于现有的最大竞争者的市场位置,把产品定在与竞争者相似的位置上,同竞争者争夺同一细分市场的目标顾客。 （2）优点：一旦成功，会取得巨大的市场份额 （3）适用

18、：实力强大的企业 （4）应注意的问题： 1）能比竞争者生产出更好的产品； 2）该市场可以容纳两个或两个以上的竞争者的产品； 3）比竞争者拥有更多的资源和更强的实力。,3.重新定位 它是指企业对已经上市的销路少、市场反应差的产品实施的二次定位。 归纳起来，重新定位主要用于： （1）原有定位不当，不能达到营销目标。 （2）消费者偏好转移 （3）发展新市场的需要 （4）竞争的需要。,案例 瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，最近在竞争对手的连续进攻下，被迫从低价手表市场上撤退。首先是美国的天美时(Timex)成功的推出了简单、可靠、低成本的计时手表。然后日本制造商推出了高度精确的电子表。接

19、着，香港在市场上大量推出瑞士和日本手的廉价仿制品。结果，瑞士只能立足了高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士(Rolex)、派捷特(Piaget)、隆奇(Longines)等,万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计的：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路始终平平。40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝为其做广告策划时，作出一个重大决定，万宝路的命运也由此发生了转折。李奥贝决定沿用万宝路品牌

20、对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟。并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从80年代中期到现在，万宝路香烟一直居世界各品牌销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。,5.3.4其他市场定位策略 1.差异性定位 （1）产品差别化战略（2）服务差别化战略 （3）人员差别化战略（4）形象差异化战略 2.比附定位 “蒙牛，内蒙古乳业第二” 3.细分定位 “康师傅方便面” 4.档次定位 “星级宾馆” 5.独特卖点定位（USP）“宝洁公司产品定位” 6.使用者定位 “ 劳斯莱斯汽车-50以上的富商” 7.类别定位 “七喜非可乐” 8.情景定位 雀巢咖啡 9.文化定位麦氏咖啡.ppt,