媒体组合 策划案例

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1、案例一:Ford（福特）挑战福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。 在2003年末，福特公司采取新的广告策略，对他的F-150敞篷小型载货卡车提出了一个新 的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，新的2004年F-150网络广告拉动销售”商业活 动在重大的广告活动中是史无前例的，这一关键事件被福特公司CEO威廉姆福特誉为“福特 历史上最重要的广告运作”。在早期的商业活动中，福特就确信互联网能够成为一个重要的广告运作部分。借助这次 商业活动，福特想将互联网度量尺度与整个商业活动尺度进行整合，以更好地了解互联网在 支持品牌影响力和新产品销售与租赁上是多么有效

2、。商业活动这个广告运作用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛 的宣传。标准单元网络广告（平面、长方形、摩天楼）在与汽车相关的主要网站上出现。此次 网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。数 字障碍”宣传是福特公司在底特律的代理商J.Walter Thomopon先生的创意。这些数字化障碍 在一个月内两个重要日子分开出现。这次商业活动是福特50年来最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次广告活 动。方法论Marketing Evolution公司对看到广告的电视观众和杂志读者及在网上看到广告的受众作 了调研。通过在商业活动

3、运行前、进行中和完成后对电视观众和杂志读者的调查（所谓的前 后连续性跟踪研究），来衡量看到广告的受众对其认知度的增长情况。网络受众方面，通过 名为体验设计”的一流调查方法来进行调查。向约5%浏览过福特广告的受众换为展示美国 红十字会控制广告。网络受众也接受了商业活动中电视和杂志广告效果的测试。Marketing Evolution将Insight Express作为数据收集合作伙伴，智威汤逊公司启用了 Double Click公司 管理互动广告活动并实现体验设计的露出、区隔与控制。效果电视产生了完全达到受众和购买欲冲击的最伟大层次，但是在成本效果上不如其他媒体。 出现在与汽车有关的网页上的网络

4、广告，证实在提升购买欲方面是最有效的。在提升购买欲 方面，入口处立放的广告和杂志上的广告比互动广告要贵，但与电视广告相比，他们在每有 效印象成本上有很大价值。网上商业活动的到达率是惊人的。Com Score的数据显示:在广告商业活动中，49.6%的 因特网用户看到了广告，39%的人看到了门户网站的数字路障广告，8.5%的人看到了汽车网 站的广告，1.9%的用户看到了两种广告。网络广告对销售量的提升有重大意义。整体而言，在调查的时限内，6%的车辆销售可 以直接归功于网络广告（不包括点选广告）。点进跟踪销售对除6%以外的销售量有重大意义。汽车网站上的标准单元广告比路障广告的转变率略高，但路障广告的

5、到达率更高，对销 售量增加有重大贡献。在市场的网络广告和数字路障广告的组合是增加销售量的最佳方式。 比发现互动广告对实质销售量（甚至不包括点选广告）的增加有重大意义这一新发现更重要 的发现是，网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。这个调查跟踪了访问MSN网站上汽车与卡车网页的用户，将他们的购买习惯与没有浏 览过这些网页的人们做了比较。（显示出浏览与购买行为之间的相关性，但不是直接原因）浏 览过网页的人购买F-150的可能性大概是没有浏览过网页的人的两倍。调研人员同样跟踪了数十个搜索网站上的许多相关搜索词的运用。在研究时期，这个搜 索术语在所有互联网用户的到达率是0.6%，但那些输入跟

6、踪搜索单词的人占所有购买汽车 用户的3%。其购买F-150的可能性，是不使用搜索功能的因特网用户的4倍还多。引示电子路障广告既相对合算，又产生重要的每天到达率。这些在汽车相关的网站上出现的 高成本效益广告，将目标具体集中在市场内部有购车需求的受众。当他们要做出购买决定时， 关注网站这个强大媒体在达到漏斗的最底部期望值的潜力。对于在网上进行调查的汽车购买者，调研者发现，访问汽车和卡车网页与购买F-150间 的一个逻辑关系:访问汽车网站的人更有可能购买。总体说，约10%的卡车购买者访问了 MSN 的汽车频道。Marketing Evolution公司推测的是:他们在互联网上标注了许多其他汽车网站的

7、 汽车页面，发现大多数购买者在购买前会先在网上进行调查。同时，线上搜索似乎是最后的选择，并与任何分析的网络元素的销售都有很强的关联性。 它的到达率很低，然而被认为是对网络广告和非网络广告的重要补充，但其自身并不是基于 到达率的广告的代替品。案例六:麦当劳烤鸡腿汉堡竞争麦当劳在主要市场上推出了烤鸡腿汉堡。他们的活动的目标就是:提高消费者对产品特 征的了解、购买的驱动轨迹和购买欲。他们的活动目标群体是:成年人，尤其是1824岁的 成年人。挑战麦当劳希望寻找到最有效的成本使用方式从而使得品牌效应达到最大化。最主要的挑战 是通过新方法影响到目标人群，明确而“动情”的传达新三明治的产品特征，包括其新颖性

8、和 口味，最后还要比较在线广告和非网络广告对品牌效应的影响。他们如何做的麦当劳在组合媒体广告中加上了交互广告，当然在媒体组合广告中包括广播，印刷品和 电视。然后他们用一般的品牌衡量去估量在目标人群中产生的影响。他们发现了什么通过把网络广告的到达率提高60%，麦当劳将产品的认知度在1849个媒体目标中提 高了 8.3%。这个上升将会使600多万消费者开始知道这款新产品。网络广告在多渠道商业活动作业中取得了切实的贡献，这种贡献是通过和其他补充环境 将信息传达到相同数量的消费者来体现的。它还能到达到其他媒体不能到达到的人群。在麦 当劳的目标市场中，有20%的人是不太看电视的，他们是通过在线的上网方式被影响到的。 当广播和电视几乎不能将多种口味混合”的信息传达给消费者时，网络广告却能很大程度上 提高对形象的感知。通过在混合媒体广告中增加在线广告，形象感知程度强有力的增加了9 个百分点;消费者感情上的品牌特征有了明显的提高。