企业市场调查案例

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1、企业市场调查案例 篇一：市场调查案例20世纪80年代初，即使可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但因为百事可乐企业经过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜爱较甜口味的百事可乐饮料，并不停侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐企业以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。对新口味可口可乐饮料的研究开发，可口可乐企业花费了两年多的时间，投入了400多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。在新可乐配方开发过程中，可口可乐企业进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验

2、结果是：在新老口味可乐之间，60的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，52的人选择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。到1985年5月，可口可乐企业将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市早期，市场销售不错，但很快就销售平平，而且企业开始天天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，不然将提出集体诉讼。迫于原口味可乐消费者的压力，在1985年7月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐企业恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐和原

3、口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。问题：（1）新口味可乐配方的市场营销调研中存在的关键问题是什么?（2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包含哪些方面?1）新口味可乐配方的市场营销调研存在的关键问题是：第一，调研的时间偏短，无法测试出受众对新口味可乐配方的持久偏好情况；第二，大众调研中用户往往因为含有从众心理而没有表述心中真正的想法。2）新口味可乐配方市场调研的内容应包含：产品调研、用户调研、销售调研、促销调研。3)可口可乐仅仅停留在对产品口味的调查 而没有看到 很多美国人喜爱可口可乐并不是因为她的口味好 而是因为她对于很多美国人来说可口可乐的味道代表了美国精神某家企业

4、制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。多年来，因为市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该企业在现有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该企业除主动地进行总体经营体质改进，以提升市场竞争之外，更主动寻求企业经营多角化，为企业体寻求新契机。 在众多多角化计划中，几经节选以后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的路径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。该企业在某大全部会区周围拥有的大量土地已列入城市计划，现在该企业最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消

5、费者购置习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该企业营运周转能力；三则继续保持土地全部权，以得土地增值之利，在下最终经营决定之前，该企业决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决议当局作最终决议。分析：大型购物中心的市场调查目标关键在于哪些方面？1.消费群体的特点2.周围环境存在的竞争3.购物中心的定位案例 三我国西服市场品牌众多、竞争剧烈，不过对于新品牌来说，市场机会仍然存在。成立于1996年的报喜鸟集团已连续6年进入全国西服销售收入前功尽弃10名，主导品牌报喜鸟被认定为“中国弛名商标”。中国已成为服装大国，但还不是服装强国，关键表现在生产厂家众多、产量大，同时缺乏强势品

6、牌、产品价格低。伴随买方市场的形成，服装企业依靠数量、质量占领市场的策略不再奏效。报喜鸟集团组建后，创建品牌成为迫切任务。我国西服市场品牌竞争剧烈。国际著名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；我国著名品牌如雅戈尔、杉杉处于中端；部分区域性品牌占据低端。在经过市场调研后，报喜鸟老总吴志泽认为：“男性进口名牌衣饰优选的面料、新奇的款式吸引了高收入群体，不过中低收入群体无力购置，而我国部分实力雄厚的名牌产品则以一流品质赢得了自己的消费者群体，但在色调选择和款式改变上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者。“从细分时常角度看，价位在1800-2021多元的中端市场还少有些人涉足。由此切入，能够避免同

7、我国实力雄厚的品牌正面竞争，同时这也是有利可图的市场。当初，报喜鸟在全国市场著名度偏低。采取明星做品牌代言人能否成功的关键在于选择适宜的代言人，经过策划活动使之成为传输品牌内涵的载体。报喜鸟认为，采取明星代言品牌，能够把品牌内涵经过人格化的传输方法传输到目标消费者，树立衣着品位楷模。同时，明星也是新闻人物，这对于进行软件宣传很有帮助。依据报喜鸟的经验，企业选择品牌代言人应注意三点：1、品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主张；2、品牌代言人的外型气质能否表现品牌形象；3、双方能否在品牌推广活动中很好配合。任达华曾被评为香港十大杰出衣着男士，作过模特，对服装有独到品位，充满当代男人魅力。而报喜鸟着力

8、要打造的正是追求时尚、唯美的品牌内涵。二者一拍即合，强化了目标消费者对于报喜鸟是含有一定衣着品位、事业相对成功、较强经济实力人群首选品牌的归属感。利用明星效应建立的著名度是脆弱的，假如不能连续地向外界传输品牌内涵、强化品牌形象，在消费者心中牢牢占据一席之地，一切将前功尽弃。报喜鸟采取了依据品牌发展阶段性需要不停为品牌代言活动注入新内涵的做法：1、“明星+名师“。1999年，在品牌著名度打响后，企业注意到国际品牌的差距关键表现在产品工艺的细微处。以前，报喜鸟以百万年薪聘任意大利名师安东尼奥担任首席工艺师。由此形成了任达华和安东尼奥这么一个组合进行品牌推广活动，展示报喜鸟形象和品质并重的品牌内涵。

9、2、“明星+名模“。2021年，在品质提升以后，企业注意到代言时尚品位应成为品牌的新主张。经过参与专业的服装博览会，举行大型流行趋势公布会、时尚公布会等等，确立报喜鸟引领时尚的前卫形象，传达“东情西韵、古风新律”的品牌文化风格。在传输渠道整合上，报喜鸟借助含有目标读者针对性的民航杂志，赞助各地电视台时尚节目，统一各专卖店的外形、POP和店职员作程序，还开设了品牌网站。在广告方面，报喜鸟前后推出了5个版本的广告片，将品牌竞争上升到风格竞争、文化竞争的新高度。报喜鸟在启用明星淘得第一桶金以后，我国服装企业争相效仿，重金请来周华健、梁家辉等港台明星甚至布鲁斯南等国际巨星做品牌代言人。大大小小的“星星

10、”对报喜鸟的既定套路组成了干扰。新的兴奋点在哪呢？1999年，报喜鸟公开宣告全国统一价不打折。此时，我国服装市场打折风一发难收，打折成为了各品牌竞争的常规武器。打折压力十分强大，接收打折甚至成为我国服装品牌进入大商场的必须前提。在如此重压下，部分品牌采取了虚标价的做法。报喜鸟则采取成本定价的策略，报喜鸟不打折基于以下考虑：1、对特定消费群体的锁定作用。中国服装市场很大，报喜鸟锁定的是愿意为品牌付出对应价格以表现个人品位的群体，而不是要经过降价、上量占领整个市场。2、保值作用。在报喜鸟的消费组成中，礼品消费约占10%的比重，这类用户看重的是品牌价值；婚嫁市场占有20%的比重，用户看重的是富有民族

11、喜庆色彩的品牌名称。据了解，20%的用户是冲着报喜鸟不打折来的。假如打折，得罪的将是老用户。3、确保产品的高品质。高品质需要大投入。企业已投资1.5亿元进行技改，现在综合装备水平进入了全国前三位。不打折能够确保品牌含有连续提升的能力。4、预防窜货。全国统一价是规范连锁系统的一块基石。报喜鸟的430家专卖店遍布全国200多个城市，形成了我国男装企业规模最大、管理最规范的连锁专卖体系。企业“以用户为中心”，坚持不懈地做好关系营销，不停提升消费者的品牌忠诚度，建立起品牌和消费者之间牢靠的情感纽带，是品牌摆脱价格战的战略选择。吴志泽认为，消费者购置的是有情感归依的品牌。只有建立品牌和消费者之间牢靠的无

12、形纽带，才能超越价格战。为支撑不打折承诺，报喜鸟推出“CS（用户满意）工程”。这是以用户满意为终极目标，以服务为手段，以快速的信息渠道为基础。“CS工程”的一项主要举措是提供个人量体定制项目，将用户内在的气质、内涵和外行的最大优点完美发挥，最大程度地表现个性魅力。报喜鸟的个人量体定制对用户不收额外费用，不过对企业来说，成本加大。据统计，报喜鸟每十二个月的定制服装达成1万多套。报喜鸟认为，这么能够抓住回头客。报喜鸟承诺每十二个月推出一个新的技术产品。凭借强大的设计力量，企业连续推出新风格西服、挺柔西服、非粘合衬西服等新产品，不停引领时尚，给消费者以最大价值。2021年，组建报喜鸟时尚俱乐部，该俱

13、乐部是和消费者进行一对一沟通的亲情化组织，以“引领时尚，倾心服务”为宗旨，为消费者提供愈加完善、细致的服务。会员可享受实际权益包含在生日、节日取得礼品、纪念品，取得时尚资讯等，并有机会参与各类时尚交流活动。现在俱乐部会员已突破5000人。在俱乐部会员个人资料的基础上，企业着手建立“CRM”（用户关系管理系统），数据库营销成为了下一步发展关键。请依据以上材料回复以下问题。1、报喜鸟集团在早期经营阶段以什么变量进行市场细分？采取的市场细分变量有什么特征？2、在实践过程中，报喜鸟集团的市场细分和市场定位是否有差异？并解释无差异或有差异的依据。3、从早期经营经营实践看，报喜鸟集团所持营销观念的实质是什

14、么？4、在1999年，报喜鸟集团所采取的价格策略若取得成效需要什么条件？5、在整个经营发展过程中，报喜鸟集团的市场营销策略有什么改变？这种改变对于了解市场管理有什么意义？市场调查分析案例（三）案例九 百事可乐企业销售返利政策百事可乐企业对返利政策的要求细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在协议上明确要求为1%），其他四项奖励为“暗返”，事前无约定的实施标准，事后才告之经销商。1、季度奖励：在每一季度结束后的两个月内，按一定进货百分比以产品形式给。同时，百事可乐企业在每三个月末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施方法

15、，增强相互之间的信任。协议上还要求每三个月对经销商进行部分项目考评，比如实际销售量；区域销售市场的拥有率；是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；是否实施百事可乐企业的销售政策及策略等等。2、年扣和年度奖励；是经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在第二年的第一季度内，按进货数的一定百分比以产品形式给。3、专卖奖励；是经销商在协议期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，百事可乐企业依据经销商销量、市场占有情况和和百事可乐企业合作情况给的奖励。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在协议文本上。在协议实施过程中，百事可乐企业将检验经销商是否实施专卖约定。4、下年度支持奖励：是对

16、当年完成销量目标、继续和百事可乐企业合作，且已续签销售协议的经销商的第二年销售活动的支持，此奖励在经销商完成第二年第一季度销量的前提下，在第二季度的第30天以产品形式给。为预防销售部门弄虚作假，百事可乐企业要求考评由市场部、计划部抽调人员组成联合篇二：市场调研成功案例国际市场营销市场调研案例1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州中的一个人口为8000人得小镇坎姆登，举行了海尔投资3000万美元的海尔生产中心的奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的成产线走下来，海尔今后开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为了中国第一家在美国制造和销售产品的企业。1、下棋找高手在海尔首

17、席实施官张瑞敏眼中，海尔国际化就像一盘棋，而要提升棋艺，最好的措施就是找高手下棋，张瑞敏找的高手是欧洲和美国。海尔决定用自己的品牌进军欧美市场，其楷模是日本的索尼。20世纪60年代，索尼在国际市场上海默默无闻，她们每一个新生产品上市时，全部首先投放到欧美地域，打出影响后再到日本和其它国家销售，索尼由此成为第一世界性名牌。2.美国市场调研1）需求能力1998年、1999年中国出口美国的冰箱分别为4718万美元、6081万美元，其中海尔冰箱分别占1700多万美元、3100多万美元。据统计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，孩儿现在的冰箱出口已经远远超出这个数字。据统计，现在在美国180L以

18、上小冰箱市场中，海尔已占到超出30%的市场份额，2021年有望达成50%;但海尔大规格冰箱长久因远隔重洋而无法批量进军美国市场。项目见效后，海尔企业在美国市场的产品结构将愈加合理，市场拥有率将深入提升。2）消费者的需求结构现在，在美国200L以上的大型冰箱被GE、惠尔浦等企业所垄断；160L以下的冰箱销量较少，GE厂商认为这是一个需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发市场，然而海尔发觉美国的家庭人口正在 变少，小型冰箱将会越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜爱小型冰箱。美国营销教授科特勒说：海尔战略的另一个部分是对消费者群体的定位，它很正确，它针正确是年轻人。老一代习惯于像GE这么的老品牌，年

19、轻人对家店还没有形成任何习惯性的购置行为;因为她们刚有自己的公寓或正在建立自己的第一个家，买自己的第一个电冰箱。因此，我认为定在年轻人是明智的决议。依据以上调查分析，海尔决定在美国市场开发从60L到160L的多种类型的小型冰箱这些冰箱的需求潜力很大。结果：从海尔最初向美国出口冰箱到现在的短短几年时间里，海尔冰箱已成功在美国市场建立了自己的品牌。2021年海尔的零售巨人沃尔玛；连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并同海尔签署了在购置100000台冰箱的协议。海尔在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱。现在，这类产品的市场拥有率是该型号冰箱的25%，在赢得新的连锁店

20、用户以后可望增至40%。海尔在卧室冷柜方面也取得了成功。该产品在美国同类型号中的市场拥有率为三分之一。海尔的窗式空调机也有宽广的市场前景，该产品已占美国市场的3%，2021年的销售量有望翻倍。分析：营销大师菲利普科特勒曾说过“要管理好一个企业，必需管理它的未来，而管理未来就是管理信息”在当代市场营销观念的指导下，企业要想在市场中取得竞争优势，取得合理的利润，发觉企业产品的不足及营销中的缺点，便于企业立即加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地，就比方从研究市场出发，掌握立即、正确、可靠的市场信息，要得到可靠的市场信息就必需进行全方位、多侧面的市场调研。依据以

21、上案例总结以下几点海尔在美国成功的奥妙：1、海尔企业在调研过程中有明确的目标消费群，充足了解该地域的人口结构和消费习惯，含有较高的针对性。2、有明确的市场定位，充足考虑竞争者的优劣点，不停自我提升，采取以优制胜的方法将产品成功的推向市场，在电器行业站稳脚步。3、经过市场的调研发觉新的机会和新的需求并开发新的产品去满足这些需求。如小型并向的开发。4、最终，海尔不停提升企业的经营能力，增强竞争能力，这是克敌制胜的主要手段。附录：本文借自baidu文库篇三：市场调查和分析案例第1章市场调查导论本章关键论述市场调查的基础概念、特征、功效和类型，和市场调查的基础标准和运作程序，关键是论述市场调查的基础理

22、论和基础知识。案例分析案例1-1 美国礼维企业的分类市场调查美国礼维企业是以生产牛仔裤而著名世界的。20世纪90年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达成20亿美元，40年间增加了250倍。这关键得益于她们的分类市场调查。该企业设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不一样国别、分析研究消费者的心理差异和需求差异，分析研究不一样国其余经济情况的改变、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订企业的服装生产和销售计划。比如，1974年企业对联邦德国市场的调查表明，大多数用户认为服装合身是首选条件，为此，礼维企业随即派人在该国各

23、大学和工厂进行服装合身测验。一个颜色的裤子就定出了45种尺子，因此扩大了销售。礼维企业依据美国市场调查，了解到美国青年喜爱合身、耐穿、价廉、时髦，为此将这四个要素作为产品的关键目标，因此该企业的产品在美国青年市场中长久占有较大的份额。近几年，礼维企业经过市场调查，了解到很多美国女青年喜爱穿男裤，为此，企业经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该企业的妇女服装的销售额不停增加。即使美国及国际服装市场竞争剧烈，不过礼维企业靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决议的正确性，使企业在市场竞争中处于不败之地。问题：1、礼维企业的分类市场调查对你有何启示？案例1-2 常德卷烟厂的成功之路常德

24、卷烟厂始建于1951年，从一个手工作坊式的小企业发展成为现在的大型一级企业。然而到20世纪90年代中期，该厂的产品品牌还是没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。当初，我国烟草行业品牌竞争风起云涌，著名的产品品牌较多，为此，企业准备实施名牌战略。首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购置者的类型、行为、癖好等很多要素进行了广泛的市场调查研究。依据市场调查的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场锁定在高级卷烟市场上，回避中低级产品的剧烈竞争。从而作出了实施名牌经营战略的决议，并制订了长久计划，在品牌产品的研制、生产及

25、营销中实施优势资源的整合，前后从英国、德国、美国请来烟草教授和配方大师进行沟通交流，为提升产品质量集中了我国外优选方案，长久选购津巴布韦、巴西、加拿大等优质烟叶，使用国际名牌配料和辅料，形成和突出品牌特有的口味设计。并引进国外优秀设备，和本企业集团自行开发的设备配套，组建了制丝、卷接包等工艺的封闭车间，确保了产品的独特质量要求，并加大产品广告宣传的力度，创新企业的营销体系，重视用户关系管理等等。到20世纪90年代后期，该厂前后推出了“芙蓉王”、“芙蓉”、“芙蓉后”、“金芙蓉”等系列产品，并不停进行改善。其中“芙蓉王”以较强的竞争中站稳了名牌的地位，诞生成长的短短几年时间，发明了名牌营销成功奇迹

26、。进入二十一世纪以来，常德卷烟厂根据做优品牌、做实管理、做大规模的目标，立即调整发展战略、管理模式，确定了加强技术贮备和研发，推进人才队伍建设，完善产品品牌结构，推进企业联合 重组，全力打造企业关键竞争力的发展思绪，企业连续3年增速达成20%以上，关键经营指标三年跨了三大步，2021年整年完成经营总收入（含税）102.45亿元，完成经营总利润10.3亿元，实现税费50.02亿元，完成卷烟出口创汇480万美元。其中多个经营产业实现收入（含税）10.09亿元、税利2亿元、利润1.3亿元。2021年，关键效益指标再创历史新高，企业经济势力愈加走强，并已跻身中国纳税十强。问题：1、常德卷烟厂成功的关键

27、是什么？2、试谈谈常德卷烟厂的管理问题和市场调查问题分别是什么？案例1-3广告媒体调查案例为了进行栏目营销策划，该栏目人员想详细了解消费人群结构，是谁在看超级女声？方便更加好的投放广告。于是对其消费者进行了调查，结果以下：调研资料显示，在收看超级女声的受访者中。25岁及以下的受访者百分比最高，为39.3%；2635岁的受访者占21.7%；3645岁的受访者占17.1%；4655岁及55岁以上的百分比分别为16.5%和5.4%。而在为超级女声拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人。“超级女声”是2021年度的市场营销策划冠军，2021年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目

28、。案例1-5品牌形象或产品研究调查案例为了找到对手伊利的弱点，2021年9月，蒙牛委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查。当初，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，调查发觉其品牌著名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”和“美味加倍”全部使消费者以为“很拗口”，“小孩子是不会了解的”，“太大众化了，适合用于其它食品，没有突出乳酸饮料的特征”。“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。调查还发觉，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有理想、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种

29、由草原走向城市的气息。对广州、北京、济南、成全部、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：调查的问题：1. 你为何喜爱喝伊利优酸乳？消费者回复：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。”“家里一直喝伊利牛奶，胃全部习惯了，因此就喝它的优酸乳了。”“我们企业餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。” 调查的问题：2. 你喜爱伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？消费者回复：“我刚看到时还认为是诊疗青春痘的产品（广告）。”“听着挺像化妆品的。”“有不足，像是只针对二十几岁的年轻人的。”“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”案例1-6 消

30、费者行为研究案例在美国软性饮料市场上可口可乐那突出、更漏型瓶子，使得可口可乐握起来更舒适、更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得可口可乐握在消费者手中还能让人识别出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分的一部份，是可口可乐最主要竞争优势。百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。7年起年中，百事可乐推出旋涡型瓶子之标准包装对抗，却不曾为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。可口可乐的瓶子，我们必需“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么？ 钟史考特再三沉思这个问题。以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看用户们真正的需要是什么”？（ 钟史考利，年代百

31、事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长 ）。史考利知道百事可乐企业就是对她们用户认识不足，搞不清用户真正需要是什么？ 她提议一项大规模消费者调查，以研究各家庭实际上在其家中怎样饮用百事可乐和其它软性饮料。该企业慎重选择家庭做长久的产品饮用测试，以折扣优惠价每七天订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。史考特回想说：让我们大吃一惊的是，发觉不论她们订购多少数量百事可乐，总有措施把它喝光。“这让我恍然大悟”，她说，“我们要做的就是包装设计，使大家更轻易携带更多软性饮料回家的包装设计。”“情况己很明白”，她继续说“我们该将竞争的规则全方面变更。我们该着手上市新的较大，且更多改变性的包装设计

32、”。于是，百事可乐把容量加大让包装更有改变。戏剧化的结果发生。可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，百事可乐己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场拥有率则呈戏剧化扩张。史考特发觉在点心食品上其关键事实，也是现在全部市场人员认知事实一“你能说服大家买多少，她们就吃多少”。问题：1、市场调查能为企业提供什么帮助？2、市场调查怎样应用于消费者行为研究的？消费者更喜爱大包装饮料（市场信息）；证实她对消费者消费行为的估量（认识市场）案例1-7 台湾某大纸业企业的市场调查在1990年，台湾某大纸业企业要进行市场拓展，为取得

33、消费者使用卫生纸资料， 曾举行市场调查：1.多段随机抽样法，在台北市选择样品户；在台南市选择样品户进行调查。2.设计问卷，以人员访问法，进行家庭访问调查。3.将调查结果经由计算机整理分析，得到点结论：（1）的家庭使用平板卫生纸，只有的家庭使用圆筒卫生纸，后者所得和职业均偏高。（2）台北市较欢迎公克装的卫生纸，台南市则是公克装者。（3）杂货店是购置卫生纸最关键的通路。（4）家庭主妇是卫生纸的关键购置者。（5）通常每次购置一包，大约每二星期购置一包。（6）每人天天卫生纸的消耗量，台北市为公克，台南市为公克。（7）台北市的消费者较重视卫生纸之品质，台南市之消费者则以习惯来决定购置之品牌。（8）台北市

34、和台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠实度分别为和。（9）品牌之转换系从低品质到高品质，此种情形在台北市更为显著。（10）柔软、消毒完全、雪白是购置卫生纸时，最关键考虑原因。（11）台北市的消费者喜爱塑料包装，台南市则喜爱纸包装。（12）消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其它色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。 依据市场调查宝贵结论，该企业确定整体行销策略，展开强有力电视广告配合有效实体分配作业，成为台湾卫生纸领导厂牌，轰动一时。问题：1、试分析该企业市场调查的成功之处？2、该企业市场调查为我们提供了哪些启示？案例1-8 市场调查失败的案例美国在年以后，（）每十二个月购置新车的人中，有五分之一是由原

35、来低价位汽车换成中价位汽车；（）中位价汽车量从只占五分之一市场，稳定成长至三分之一；（）个人收入中用于汽车花费由年之，增加到年之，中价位汽车乃当初汽车市场宠儿。福特企业主事者认为，不能将这有利可图市场拱手让人，所以Edsel中价位汽车系列推出市场必定有利可图。Edsel于年月日推出，首日接获辆订单，接着销售情况却急遽下降。月日晚上，福特企业在电视推出大量广告，情况未见好转。到年月，Edsel系列新车问世，销售稍有转机，年月中旬Edsel推出第三个系列产品，没有造成任何影向。年月日，Edsel生产停止，正式谢幕。Edsel乃经过周详计划，且投入大量人力物力和财力，且有几十年生产和销售经验为后援，

36、却会一败涂地，原因很多，每一个单独原因虽全部不足以致命，但综合起来却使Edsel回天乏术。谨就行销研究三大错误，关键表现以下：（）Edsel之消费者购置动机研究即使提供了新汽车所需之良好形象，但却没有帮助。因为实际利用时，无法将它转变为实质产品特色。因为车型设计者研究了现有各型汽车形状特征，提出提议，最终车形之概念却在位车型设计者同意下产生。将市场调查结果束之高阁。Edsel的车头像一个张开的大嘴吧，这种外表从心理学的看法而言，没有些人愿意自己车子让人产生如此联想，因为那太不符合消费者自我形象的要求。（）Edsel于年推出，但大部份消费者偏好研究却早在年前既着手进行，而那正是中价值强势时期，但

37、其间经过很多年，研究者却没有考虑消费者态度上改变，发觉到消费者喜好的转变，这种转变在实际上调查者应该注意到的。（）在车子命名的选择方面，研究者搜集大约个不一样名字，在多个大城市的人行道上访问行人，请她们说出每个名字时的自由联想，并问询每个名字的负面联想，但研究结果并没有确切的结论。结果提出Edsel系列车型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供当局参考。但福特当局并没有考虑研究结果，冒然采取了Edsel，享利福特的唯一儿子的名字。 这又是花费大量金钱在市场研究而无效果例子，也值得读者深思。问题：1、试分析该企业市场调查的失败原因？2、该企业市场调查为我们提供了哪些启

38、示？案例1-9 市场调查失败的案例新经营型态的便利商店（Convenience Store）在年代前半期，以为首之便利商店引进日本。 当初选择以负责家计者或家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。在实际调查家庭主妇之购置行为以后，发觉：（）超级市场林立；（）自家用车普及；（）周休日逐步风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每七天之购物降低，而每回消费额增加。这项调查结果，颢然对于便利商店之经营很不利，当初流通业界反应相当冷漠。不过，现在此种便利商店却是相当成长的零售业型态。到底，当初调查作业是否遗漏了何种主要原因？问题：1、该调查关键问题是什么？为何？2、应该怎样改善？ 选择调查对象不妥，以负责家计

39、者或主妇。 不过便利商店的用户却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。案例1-10 收视率或媒体调查案例为了将“超级女声”的收视率作为跟湖南卫视谈判时的撒手锏，蒙牛委托曾帮她们专门做过几十个城市市场调研企业调查了2021年全部综艺栏目标收视率。其中包含山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和湖南卫视“超级女声”的收视率做对比。调查发觉，“超级女声”跟“同一首歌”这么的老牌节目即使还有一定的差距，却已经和“星光大道”持平。超级女声在2021年的收视率是0.5% ，这不论怎样是算不上高的。但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声”这么的“群众秀”？蒙牛的市场总监孙隽在看了调查汇

40、报后就发觉观众基础全部是年轻人。实际上，湖南卫视全部的观众群普遍全部比其它电视台观众的年纪低。正如调研企业的用户经理宋小姐所说，在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最适宜的了，而且，“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，换成早餐奶或是冰淇淋全部没有那么适宜。因为它们的受众惊人地一致：全部是青春期的女孩子。问题：1、该调查的关键目标是什么？2、超级女声0.5%的收视率是高还是低？3、依据调查结果，假如蒙牛要在此栏目做广告，最好是什么产品？案例1-11 3个小细节1千万大风险普瑞辛格调研企业给中国财富出示了两组数据，来说明调研的严谨性。一样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差

41、异巨大。邵志刚介绍说，我国一家著名的电视机生产企业，2021年初设置了20多人的市场研究部门，就是因为下面的这次调查，部门被注销、人员被全部淘汰。问题：列举您会选择的电视机品牌？其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购置的首选。巨大的差异让企业高层很恼火，为何完全相同的调研抽样，会有如此矛盾的结果呢？企业决定聘任专业的调研企业来进行调研诊疗，找出问题的真相。普瑞辛格的实施小组受聘和参加调查实施的访问员进行交流，发觉调研期间，第二组的成 员佩带了企业统一发放的领带，而在领带上有本企业的标志，其尺寸足以让被访问者猜测出调

42、研的主办方；其次，第二组在调查过程中，把选项的统计板（无提醒问 题）向被访问者出示，而本企业的名字处于侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。这家企业的老总训斥调研部门的主管：“假如根据你的数据，我要增加一倍的生产计划，最终的损失恐怕不止千万。”问题：1、两组调查结果为何会有如此差异？2、你以为哪一组数据更合理些？为何？3、市场调查中应该遵守哪些标准？第2章 市场调查方案设计本章关键论述市场调查方案设计的基础概念，方案设计的基础内容和基础步骤和市场调查方案设计可行性研究等问题。其中，市场调查方案设计的基础内容和步骤是关键。案例2-1 日本卡西欧企业的市场调查日本卡西欧企业，自企业成立起便一直以产品的新、以优取胜而著名世界，其新、优主