家庭客户营销渠道现状分析

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1、n 目前文档修改密码：8362839n 目前文档修改密码：8362839n 更多资料请访问.(.)更多公司学院：./Shop/中小公司管理全能版183套讲座+89700份资料./Shop/40.shtml总经理、高层管理49套讲座+16388份资料./Shop/38.shtml中层管理学院46套讲座+6020份资料./Shop/39.shtml国学智慧、易经46套讲座./Shop/41.shtml人力资源学院56套讲座+27123份资料./Shop/44.shtml各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料./Shop/49.shtml员工管理公司学院67套讲座+ 8720份资料./Shop

2、/42.shtml工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料./Shop/43.shtml财务管理学院53套讲座+ 17945份资料./Shop/45.shtml销售经理学院56套讲座+ 14350份资料./Shop/46.shtml销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料./Shop/47.shtml 家庭客户高档客户经理建设指引意见（家庭客户部）一、家庭客户营销渠道现状（一）渠道构造目前家庭客户部重要承当7大类业务，分别是基本固话、宽带业务、融合业务、增值业务、公话业务、终端产品和卡类产品，所有业务重要由6大类渠道承当，分别是自有营业厅、社区经理、电子渠道（呼喊中心、网站）、代收点

3、、公话代理和卡类代理，其中前三类渠道为自有渠道，后三类渠道为社会渠道。渠道构造图如下：家庭客户营销渠道社会渠道自有渠道其他代理校园代理公话代理卡类代理代收点电子渠道社区经理营业厅A/B/C厅呼喊中心网厅网站营业点？679118811511141170渠道数量8.1%27.8%64.2%宽带发展占比25%9.5%65.5%亲情1+发展占比6.7%26.9%66.4%固话新装发展占比（二）自有渠道现状阐明1、公司170个自有厅、1188名社区经理共承当1109个社区（大区）、合计207万家庭顾客的服务、维系、障碍解决、新装和业务发展工作。2、从乡镇覆盖率角度看，仍有115个街区、乡镇没有自有厅覆盖

4、，其中市区28个，区县87个，尚有很大的渠道覆盖空白。3、从家庭客户业务发展状况看，在每月新增宽带、固话受理业务中，自有厅和社区经理发展占比超过90%；自有厅亲情1+顾客发展占比超过65%，呼喊中心在线营销占比25%，可以看出，除自有厅外，社区经理和呼喊中心是家庭业务发展的又一重点渠道。4、社区经理渠道基本状况附：社区经理渠道现状二、家庭客户营销渠道现状的重要问题（一）家庭客户业务发展缺少专属的实体营销渠道1、重点核心业务发展渠道较为单一宽带新装、宽带升速、融合业务、重点增值业务等重点业务发展基本由自有厅和社区经理渠道承当，宽带及固话新装比例，自有厅和社区经理渠道占比90%以上，还没有其他实体

5、营销渠道参与家庭业务发展，缺少相应的营销渠道和渠道政策。2、社区经理障碍维护与营销发展存在矛盾（具体详见附件社区经理渠道现状）从目前社区经理工作量的记录成果及实际调研状况来看，大部分社区经理的重要工作以维护为主（市区部分分公司已实际执行单维），平均每人维护家庭顾客量在2500人以上；90%以上的工作时间及精力放于装移机及修障工作（特殊状况如雨、雪季节，新建社区入住等比例会更高），其他时间大部分用来催费，营销工作只能作为临时补充性工作去完毕。因此目前营维一体对于大部分社区经理来说，其精力及能力均不能完全胜任。3、社区营销未形成长期机制为发展公司重点业务，各分公司积极采用营业厅外现场促销和社区现场

6、办公、宣传，特别在5月份和4季度的社区现场活动中，宽带手机一家亲活动、亲情1+手机版共享时长套餐效果较好，但此类活动并未形成长期机制，社区营销没有形成固定的发展渠道。4、自有厅全业务发展压力较大自有厅在承当所有六大类业务与产品发展的同步，还承当移动业务发展、3G发展、全网顾客缴费、业务受理等任务，业务压力较大。三、家庭客户营销渠道体系建设（一）总体规划根据家庭客户群体较为集中、地区较为固定的顾客特性，逐渐打造发展、服务、宣传为一体，客户、业务和渠道相匹配的家庭客户网格化营销渠道体系：1、在FTTH宽带发展、宽带提速、3G及2G融合套餐等重点业务需要迅速发展阶段，重点建设可以直接面向家庭顾客群营

7、销的网格化直销渠道，扩大宣传渠道和业务发展渠道覆盖的广度，提高目的顾客、宣传渠道、业务发展渠道的重叠度，提高营销效果和效率。2、形成以家庭高档客户经理、自有营业厅为核心，呼喊中心在线营销、网上营业厅为骨干，以社区渠道、公话代理和卡类代理为补充的家庭客户业务发展渠道体系。3、以社区宣传、自有厅宣传和自有网站宣传为主、公共媒体宣传为辅的宣传渠道体系，达到家庭重点业务在207万潜在目的客户群体中的持续性、惯性宣传。建设社区直销、自建厅、电子渠道、社区渠道、电话超市代理和卡类代理共6大类家庭客户营销渠道，其中前三类渠道为核心骨干渠道，承当家庭客户重点业务的发展和顾客服务工作；后三类属补充渠道，承当顾客

8、服务、公话和卡类销售职能。家庭客户营销渠道社会渠道自有渠道直销渠道网厅网站呼喊中心电子渠道电话超市代理社区渠道卡类代理自建营业厅其他代理市区政府部门乡村物业社区渠道街道合伙厅高档客户经理AB定向卡代理校园卡代理C骨干渠道补充渠道核心渠道（二）高档客户经理队伍建设根据目前面临的重要问题，依托营、维一体的管理体制在面临新形势下的业务发展时，的确存在一定的困难，因此有必要分环节、逐渐推动家庭客户直销渠道队伍的建设与管理。遵循上述“发展、服务、宣传为一体，客户、业务和渠道相匹配”的家庭客户总体渠道规划指引思想，公司建设高档客户经理渠道将形成如下运营模式：l 统一管理l 网格营销l 小组协作l 统一考核

9、1、统一管理高档客户经理由分公司家庭客户部统一管理，属家庭客户部专属的营销渠道。家庭客户部根据本分公司区域状况和业务发展规定，将区域规划为若干营销网格，将高档客户经理合理编构成对等的营销小组。家庭客户部负责分派营销小组负责管理的片区，制定营销目的和鼓励考核管理措施，统历来高档客户经理布置营销工作，并负责其平常管理和考核。高档客户经理根据月度营销目的，承当家庭顾客FTTH宽带、3G业务、3G版亲情1+融合套餐和2G版亲情1+融合套餐的发展任务，以及网格内家庭客户的维系和社区渠道的管理等工作，具体如下：（1）FTTH宽带业务的宣传、发展和亲情1+宽带业务的发展。（2）3G业务和3G版亲情1+融合产

10、品的宣传、发展。（3）2G版亲情1+融合产品的宣传、发展。（4）家庭信息化解决方案、家庭内容应用业务的营销。（5）家庭客户营销活动、社区现场促销和直接入户进行业务受理。（6）顾客信息及通信需求的收集、汇总、整顿和上报。（7）家庭客户保有、维系挽留工作。（8）社区和居民区中与物业、居委会等机构的关系维护，社区合伙渠道的管理和维护。（9）社区宣传、宣传栏维护、宣传品更新。2、网格营销网格营销是依托天津市行政区域和居民社区的物理场合划分，将顾客按照上述物理场合分为若干营销片区，并由家庭客户专有高档客户经理承当网格片区的营销、服务管理工作。根据天津分公司目前家庭客户群207万顾客的整体规模，按照800

11、010000户标精拟定为1个营销网格，将家庭顾客群细分在200260个营销网格内，由专属高档客户经理负责网格内的营销工作。所管理的顾客必须分布在网格内，避免与其他高档客户经理负责的网格顾客相交叉。3、小组协作高档客户经理在网格内开展营销工作，重要依托网格内社区现场和自有营业厅，每个营销网格内由3-4名高档客户经理构成一种营销小组，其中2人负责网格内的现场和入户营销，1-2人负责营业厅内家庭业务的专营工作，营业厅内设家庭业务专区或专柜，针对缴费或业务办理顾客进行FTTH、3G、融合业务的宣传和推介。根据高档客户经理工作职责和网格化营销方案，高档客户经理的业务宣传和发展工作采用铁三角的小组协作模式

12、，分公司家庭客户部每月月初召开经营工作例会，拟定本月的重点发展目的和考核指标，营销网格规划和分局辖区规划合理匹配，达到家客部、分局工作目的一致，互助协作，责、利共担，工作协调共同负责营销网格内的发展、服务和维系工作，示意图如下：分公司家庭客户部分局社区营销经理社区营销经理社区营销经理营业厅营业厅社区渠道社区渠道社区渠道营业厅铁三角工作模式下，不同角色分别承当不同工作职责：（1）社区营销经理重要承当网格内家庭顾客FTTH宽带、3G业务、3G版亲情1+融合套餐和2G版亲情1+融合套餐的顾客发展、宣传和组织现场办公等营销活动，采用网格现场、入户营销和营业厅专区营销两者相结合的工作模式：l 2名高档客

13、户经理负责网格现场和入户营销，进行业务宣传和预受理工作，并将预受理单传递至网格内营业厅，由营业厅完毕最后业务受理。l 1-2名高档客户经理在网格内营业厅开展家庭业务的宣传和推介，并直接在营业厅内完毕销售。同步高档客户经理负责对网格内自有营业厅的家庭业务和营销政策的培训工作，承当内训师的角色。（2）由于家庭客户多项业务需由营业系统才干完毕，因此高档客户经理需依托营业厅共同完毕业务发展。网格内自有营业厅对高档客户经理起到支撑作用，高档客户经理完毕营销前台的发展和预受理工作后，由营业厅前台进行正式业务受理和操作，并在系统中录入业务发展人名称，便于业绩记录，而系统则按操作工号记录营业人员的业务支撑数据

14、。（3）网格内的社区渠道属家庭客户营销渠道的重要补充，由高档客户经理负责管理和维护。社区渠道作为高档客户经理业务宣传的媒体和业务发展的触角，需要逐渐放开业务代办、缴费、服务的权限，并制定相应的社区渠道政策。（4）分公司家庭客户部根据网格营销的运营和高档客户经理的考核状况，可调节高档客户经理的人员和具体分工。4、统一考核高档客户经理考核由分公司家客部统一负责，根据高档客户经理工作职责内容，执行按照营销网格的绩效考核措施，着重考核网格顾客FTTH宽带、3G、3G版融合套餐、2G版融合套餐等重点家庭业务渗入状况，将考核要素辨别为重点业务考核项目、顾客保有维系项目和其他考核项目三大类，其中：1、 重点

15、业务考核根据公司家庭业务阶段性发展重点，由公司家庭客户部按季度下发各分公司和业务支撑系统部，占70%权重。2、 顾客保有维系项目为固话顾客保有率和宽带顾客保有率，共占20%权重。3、 其他考核项目由分公司家庭客户部根据高档客户经理在营销网格内的业务宣传、促销等方面的主观评价，占10%权重。考核项目项目阐明权重重点业务考核项（70%）FTTH宽带网格渗入率（A）高档客户经理分管的网格内FTTH宽带顾客占家庭固话顾客的比例，按月度考核（FTTH宽带顾客数/固定电话顾客数）25%3G版融合套餐渗入率（B）高档客户经理分管的网格内3G版融合套餐顾客数占家庭固话顾客的比例，按月度考核（3G版融合套餐顾客

16、数/固定电话顾客数）25%2G版融合套餐渗入率（C）高档客户经理分管的网格内2G版融合套餐顾客数占家庭固话顾客的比例，按月度考核（3G版融合套餐顾客数/固定电话顾客数）20%内容应用业务渗入率（D）在高档客户分管的网格内，各项宽带内容应用业务的活跃顾客数占网格内宽带顾客数的渗入率加减分项正负5分顾客保有维系项（20%）固话顾客保有率（E）在高档客户经理分管网格内的家庭固话客户中，考核月末实际顾客数较考核月上一月末实际顾客数增长的比例10%宽带顾客保有率（F）在高档客户经理分管网格内的宽带（含FTTH和ADSL两种接入方式）客户中，考核月末实际顾客数较考核月上一月末实际顾客数增长的比例10%其他考核（10%）（G）分公司根据高档客户经理在社区渠道建设、社区宣传、促销、顾客需求、信息收集等方面奉献，进行月度评分10%社区营销经理月度KPI=A25%+B25%+C20%+D+E10%+F10%+G10%