欧莱雅网络营销策划书

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1、精心整理网络营销筹划书欧莱雅化装品有限公司网络营销筹划书 08营本2班 韩津龙 20080440224一 企业状况分析- 2 -二 市场状况分析- 3 -一欧莱雅现状- 3 -二消费者分析- 4 -三竞争分析- 5 -四欧莱雅的SWOT分析- 6 -1优势- 6 -2劣势- 6 -3时机- 6 -4威逼- 6 -三 网络营销的目标- 7 -四 欧莱雅网络营销现状- 7 -五 网络营销策略- 9 -一网页策略- 9 -二产品策略- 9 -三价格策略- 9 -四促销策略- 9 -五渠道策略- 10 -六 费用预算- 10 -七 网站设计框架- 11 -八 将来要到达的目标- 12 -九 参考资料-

2、 12 -一 企业状况分析LOreal Group 欧莱雅集团是财产世界500强之一，世界闻名化装品生产厂家，创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化装品德业的领头羊。欧莱雅集团的事业普及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化装品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。 目前其各类化装品德销全世界，广受欢送。除化装品外，该集团还经营高档消费品，并从

3、事制药和皮肤病探究。产品有化装品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 此时此刻欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。因为化装品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对适宜的顾客群体投放正确的产品。欧莱雅集团已经形成了全方位的产品构造，从低层产品欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士到中层产品卡诗、薇姿，始终到高端产品赫莲娜、兰蔻、碧欧泉，形成了金字塔状的产品

4、构造，能够满足几乎全部的消费者需求。二 市场状况分析一欧莱雅现状欧莱雅Loreal产品卓而非凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要缘由。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不行无视的重要缘由。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅Loreal赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更情愿获得欧莱雅Loreal的承诺。就中国市场而言，欧莱雅Loreal的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；群众化装品；高档化装品香水和美容品；特别化装品。如今，欧莱雅Loreal在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅Loreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralp

5、h Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅进入中国显得有些晚，这与法国企业对中国的相识滞后有关。但欧莱雅不愧是一个世界一流的跨国企业，对拓展境外市场有丰富的经历，来到中国，也是抱着清晰的战略意图，并以精湛的市场细分策略，用多品牌瓜分的市场手段，快速站稳脚跟。几年过去之后，欧莱雅发觉，她旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，但欧莱雅中国的整体业绩还是不大。进一步的探究说明，欧

6、莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化装品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报，但在目前的中国，市场容量还是很有限。2005年，欧莱雅中国推出中国市场三大战略：一是在上海设立欧莱雅全球研发中心；二是把在新加坡的亚太地区管理培训开展中心迁往中国；三是在中国设立针对全球的品牌探究推广部。这事实上是欧莱雅在产品研发、人才管理、品牌推广等方面对其中国市场进展全面支持，加大了进功的强度。二消费者分析随着国民经济快速增长，人们的生活水平不断提高，化装品/护肤品市场也得以迅猛开展，各大商场、超市出现了特地的化装品/护肤品销售区，各种品牌的化装品/护肤品专柜/专卖店也纷纷

7、登台。1987年我国化装品/护肤品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，2002年销售额达460亿元，近年来平均年增长率都到达50%。据业内人士分析，到2010年，我国化装品/护肤品市场销售总额将达800亿元，由于性别的差异对化装品/护肤品的认知运用等各种方面存在的显著的差异，是两种不同的没有可比性的市场，女性化装品/护肤品拥有肯定的市场份额，处于高速成长期；而男性化装品/护肤品虽然有着较为乐观的前景，但目前只有很弱的市场份额，男性的化装品/护肤品需求还没有开发出来，处于市场导入期。年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，依据这两个变量可以将护肤品

8、市场划分成中高、低端两局部： 1中高端市场：以价格较高的产品为主，消费者主要是中高收入的中青年女性。1单身贵族：品牌美容消费的肯定主力，比方洋打工、香港人、高学历高收入金领人群、追求安康生活、高尚情调的人，年龄在20岁到35岁，文化素养高，充溢自信，物质生活富足、具有旺盛的精力和坚决的创新精神、追求漂亮和时尚、追求高品质生活。 2港深贵妇：美容品牌的忠实消费者。她们年龄在25到50岁上下，家庭地位尊贵，生活奢华，精力足够，她们品位高尚、优雅，追求年轻漂亮，追求名贵生活，注意效劳品质。 3白领丽人：美容品牌的尝试者。它们年龄在20至30岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求漂亮时尚和高品质生活,但

9、不具备长期美容品牌消费实力，关怀促销实惠活动。 4有钱有闲族：是美容品牌的潜在消费者，年龄在20到40岁左右，物质根底厚实，工作悠闲或无需工作，具备高消费的实力，时间足够，追逐时尚潮流，注意品位，讲究实惠有效。 2低端市场：根本上是低收入或无收入的女性在购置。依据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。三竞争分析美容护肤行业的大环境渐渐走向标准化，竞争愈演愈烈，同业的削价竞争，美容师专业水准不齐，消费者意识亟待疏导和提高，作为一个具有国际品牌的大型专业美容消费机构，欧莱雅必需担当这个市场导向之责。同时欧莱雅还必

10、需得应对其他化装品企业的竞争。目前，全球十大护肤品牌公司是1.欧莱雅集团 2.宝洁公司集团 3.雅诗兰黛集团 4.联合利华集团 5.资生堂集团 6.LVMH集团 7.韩国爱茉莉太平洋集团 8.Chanel香奈儿集团 9.LG集团 10.Kanabo嘉娜宝与美伊娜多。虽然欧莱雅处于领先地位，但其余九家企业的攻势越来越严峻，欧莱雅面临着市场份额被一点点瓜分的危机。在高端市场，宝洁的蜜丝佛陀，雅诗兰黛的海蓝之谜，资生堂的茵芙莎都是欧莱雅赫莲娜这一旗舰产品的竞争者。而在中端市场，玉兰油、伊奈美、倩碧、爱杜莎、凯伊黛等等也都在抢夺欧莱雅兰蔻和碧欧泉的市场份额。国品牌中，日本的资生堂具有127年的悠久历史

11、，又深谙全球人的习性及文化传统，在国际拥有一批忠实的消费者，对任何的扮装品公司而言，日本资生堂肯定是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经历，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油在国际的市场占有率就到达10.9%。因此，在国际欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为剧烈。 除了世界品牌在国际的混战外，欧莱雅集团还面临着国际外乡品牌的攻击和进攻。扮装品市场的巨大利润，吸引了国际一拨一

12、拨的掘金者顽固地杀入，盼望能够分的一杯羹。国牌实施薄利多销，限制中低档市场，使得国际市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的空间，但是国际的大宝、小护士、羽西、上海家化仍旧占有不少的护肤市场份额，此外，经过与外资品牌 的多年比赛，国牌在市场营销实力上已经与国外品牌不前不后，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值，他们不断成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，令欧莱雅防不胜防，头痛不已。而且，欧莱雅的竞争者也已经开展了有效地网络营销。下列图是网民关注的化装品集团的前七名：由图可以看出，目前欧莱雅的网民关注度比拟高，但同时，其竞争对手的实力也是很强大的。这也加大了欧莱雅进展网络

13、营销的必要性。四欧莱雅的SWOT分析1优势欧莱雅集团的产品素来享有很高的质量声誉。拥有先进的品牌经营战略，销售方式。欧莱雅拥有先进的专利权，强大的探究团队和技术保证，以及创新实力，这些都为网络营销供给了后备支援。2劣势欧莱雅在低级市场的开发力度明显缺乏，缺少低端产品种类，这为欧莱雅开展网络营销带来了不少麻烦，使得其网络潜在消费者削减。3时机随着社会的开展，越来越多的人起先运用网络，这使得开展网络营销的潜力提高，比仅仅是针对追求时尚的年轻人，还可以是中年人，甚至是老年人。4威逼竞争者的网络营销开展地很不错，而且效果明显，很简单将消费者抢夺过去。并且，网络消费者的品牌忠诚度不是很高，大局部都会跟随

14、促销活动选择品牌。三 网络营销的目标通过本次网络营销，要到达以下目标：1提高欧莱雅在消费者中的品牌知名度，而不仅仅是像以前，消费者只知道兰蔻、赫莲娜这些下属的产品品牌，到达让消费者在购置欧莱雅的产品时，不仅熟悉产品。更能在见到产品时想到欧莱雅。2提高欧莱雅的销售额，利润。3使欧莱雅取得竞争优势。扩大欧莱雅的品牌影响力。4是欧莱雅通过网络便可以为消费者供给优质的，特性化的效劳，提高消费者满足度。扩大消费者群体。四 欧莱雅网络营销现状目前，欧莱雅公司只是拥有自己的网站，并未充分利用其他第三方网站进展营销，尤其是欧莱雅没有开设网上销售活动，这是欧莱雅网络营销的缺陷。网络营销上的缺陷体此时此刻竞争状况

15、中，表现为欧莱雅的网络认知范围小，目标顾客群少，使其难以快速发挥营销效果，以及国际品牌影响力。欧莱雅公司网站主要内容如下： 网站首页我们的公司1.欢送访问2.公司概况3.职业道德4.欧莱雅历史5.全球分布职业1.充溢机遇的世界2.您在欧莱雅的职业生涯3.联系我们重要品牌1.群众化装品2.专业美发产品3.高档化装品4.活性安康化装品探究开发1.可持续创新2.科学网站3.探究的魔力新闻&媒体1.全球新闻2.新闻稿可持续开展介绍欧莱雅在科技，人文，环境，安康的开展方式。供给商可以查看欧莱雅在全球的供给商。欧莱雅公司网站，设计朴实平凡，背景为紫色，也不失高雅。整个网站的中心位置为欧莱雅的最近新闻图片及

16、简介。左侧为专类信息，如：消费者，科研人员，求职者，此时此刻申请。右侧为发觉我们的品牌，列出了欧莱雅全部的品牌。上端为网站的主要内容。下端为语言转换和网站导航这些协助工具。整个网站很简洁，留有不少的空白紫色背景。欧莱雅整个网站设计，文字性和展示性的的内容都不是许多，尤其是展示性的内容，缺乏吸引阅读者的亮点。而且网站内容有必须的重复性，虽然便利阅读者连接到其他页面，但会显得很繁复，奢侈了一些空间资源。五 网络营销策略一网页策略在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此必需：1 加强网址的传播，提高本站的知名度和企业的知名度。2 网络广告是目前比拟普遍的促销方式，在百度，谷歌，雅虎等

17、网站上做为期一年的广告。3 细心筹划网站构造，如公司简介，产品展示，化装品百科以及留言栏等栏目。给阅读者以视觉冲击，是阅读者在阅读网站后能对网站及欧莱雅都有很深印象。4 定期对网站进展维护和刷新资料，并进展优化，争取网站访问率。5 利用第三方平台，如淘宝，ebay。开设旗舰店，挖掘潜在消费者。二产品策略传播欧莱雅产品的覆盖范围广，种类多而精，以产品吸引顾客，使顾客相识到其可选择的空间更大，更具有敏捷性。在网站上，通过留言等形式与顾客沟通，为其供给特性化的效劳。因顾客的年龄和爱好爱好不同为他们引荐适合的化装品，以到达顾客的满足。三价格策略设置市场价和会员价，当阅读者通过免费注册成为会员后，购置欧

18、莱雅化装品时就可以享受本公司的会员价。而且，网站适当时期支配促销活动，赐予实惠。四促销策略1. 在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进展促销，凡在本期间购置欧莱雅产品者，可以享受买一赠一的超值实惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍，化装指导书等。2. 在节假日里推出歌舞才艺大赛，成果优异者可以获得本公司的精致奖品高雅音乐会门票一张。3. 与非竞争厂商进展促销联盟，企业可以和歌剧表演团合作，歌剧表演团可以低价迈进本公司的化装品，但在本公司购置化装品的青年均可凭自愿到此歌剧表演团学习一个星期。五渠道策略1. 凡购置化装品为北京市范围内，欧莱雅公司均可以免费送货上门，假设非北京市，顾客可以选择物

19、流托运。2. 顾客也可以干脆通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联系并给消费供给多种付款方式。六 费用预算网络营销费用列表网络营销投资工程具体费用硬件设备购置企业1000型虚拟主机780元/年双线空间软件系统购置双线MSSQL数据库200M350/年企业入网费1000元/年网站建立与网页设计网站建立1000。网页设计1500网站维护与管理1500元/年网站推广搜狐、百度、新浪网站推广6000元/年其他2000元合计14130元七 网站设计框架网站设计框架如下图： 网 站 首 页公司简介1. 公司开展史2. 公司核心理念3. 企业精神产品展示1. 护法系列2. 护肤系列3. 保养系列4

20、. 其他公司动态1. 公司开展目标2. 公司管理风格化装百科1. 化装品的历史2. 闻名化装师简介3. 化装技巧4. 其他聘请中心1. 人才观念2. 聘请条件联系我们1. 联系方式给我留言1. 评价2. 建议3. 沟通新设计的网站重点突出产品展示。主要的栏目有我的美容参谋，想阅读者介绍相关的美容学问和禁忌，并供给在线效劳，干脆答复阅读者的美容问题。将产品分类展示，分为护肤、彩妆、染发、护发、男士、美体六个子分栏，分别具体介绍。并供给电子杂志的订阅功能，和内容查询功能。上述为网站的上部内容，在中部，采纳大面积的产品图片展示方式，将最近有实惠活动的产品和新上市的产品突出展示。再加上于近期节日相关的

21、促销活动，放一个倒计时的版块，例如“巴黎欧莱雅为你呈现，圣诞套装精选。剩余抢购时间12天13时30分37秒”。这样，会给阅读者以别致感，增加印象，和对欧莱雅品牌的好感。在网站的下部，放一些即将推出的实惠活动和产品，是阅读者到时再来阅读，增加点击量。并附加一些活动的细那么，是阅读者清晰明白。在网站的最底部，放置联系我们的链接，和销售网点的链接，以及会员专区。还有相关企业的链接，增加网民进入欧莱雅网站的时机和可能性。八 将来要到达的目标通过这次网络营销筹划，可以使欧莱雅获得明显的竞争效果。但是，这些对于将来的市场的剧烈竞争是远远不够的。为此我们还必需做出进一步的改良。到达，网上面对面效劳，通过视频，判定消费者的特征，供给更精确的效劳。进一步完善线上交易系统，优化支付方式，建立欧莱雅自己的支付渠道，确保集团和消费者的利益。再就是组建贵归欧莱雅限制的网络送货效劳，平安、快捷的将产品送达消费者。这些都将是困难的进步，但也是必需要解决的问题，只有这样，欧莱雅才能在市场上立于不败之地。九 参考资料