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1、 毕 业 论 文 （设计）题 目： 广告如何有效影响消费者行为姓 名： 学 号： 学 校： 专 业： 08春工商管理专科（市场） 层次、形式： 教 学 点： 指导教师： 目 录目录：摘要1一、 消费者态度对购买行为的影响，是如何进行的1二、 广告能有效的影响消费者的态度2三、 广告如何影响消费者的决策过程3四、 消费者市场的购买行为具有哪些特点3五、 消费者购买决策过程模型4参考文献5广告如何有效影响消费者购买行为 摘要：广告是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能在同一时间内向众多的消费者传递信息。市场经济下，生产商、销售商进行商业活动的目的就是使自己的产品能够最大限度的被消费者接受
2、，得到消费者的认可，从而大量的购买。关键词：广告 影响 消费者购买行为 前 言在纷繁复杂的市场上，买卖双方的数量众多，为了促进信息的传递，广告应运而生。广告作为商品信息传递的主要取道，如何才能使之更有效地影响消费者的购买行为呢？一、 消费者态度对购买行为的影响，是如何进行的首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。消费者购买行为是受消费者偏好、购买能力和购买意愿的影响。而消费者的购买偏好和购买意愿是消费者的性格和对相关产品的态度共同决定的。俗话说“江山易改，本性难移”，可见性格一旦形成就很难改
3、变，而消费者对某产品的态度会随着消费者的认知程度的变化而变化。二、广告能有效的影响消费者的态度要使得广告有效的影响消费者购买行为，就应该使得广告能有效的影响消费者的态度。而消费者态度按来源可分为三种：1、以认知为基础的态度。主要根据相关事实而形成的态度。2、以情感为基础的态度。根据感觉和价值观形成的态度。3、以行为为基础的态度。根据人们对某一对象所表现出来的行为的观察而形成的。在某些情景下，人们要等到看见自己的行为之后才知道自己感觉如何。以行为为基础的态度是一种尝试后的态度，并不是广告所要影响的，广告的作用是让没有使用过的人来购买，是一种事前影响消费活动的行为。因此主要影响以认知为基础的态度和
4、以情感为基础的态度。 认知为基础的态度的改变是要给消费者树立一种意识，及使消费者认为消费某种产品是合理的并且是应该的。这样的例子很多，最典型的是两个广告： 第一，高露洁的广告“一个穿白大褂的医生模样的人大声说：用高露洁，一群孩子在大声回答：没有蛀牙”。这就是一个典型的给消费者树立意识的广告，它正对中国的儿童，使他们形成“用高露洁就是没有蛀牙”的概念，使他们从小就对高露洁产生权威感，使10-20年后这些儿童成为其忠实的用户。 第二，脑白金的广告：“两个卡通老人，跳着舞,背景音乐是“今年过节不收礼呀！收礼只收脑白金!”，加上它的广告轰炸一天很多便的放，在一些消费者的意识中逐渐把脑白金看成是过节送礼
5、的必须品。 情感为基础的态度的改变是要给消费者一种对某种产品的信赖和依恋，及使得消费该产品成为消费者的一种偏好。 如TOTO的马桶广告：“一个男人不停的向马桶里扔东西，想堵住马桶可以让美女的修理女 郎来帮助修理，可是事与愿违马桶功能强大，直到他的妻子出现”。这个广告在给人捧腹的同时也让人对马桶的质量产生了无比的信赖。这改变了消费者情感为基础的态度。所以作为商家的广告，除了通过特定的媒体向目标市场传递有关商品、服务、观念等方面的信息外，还要注重在吸引消费者注意力的同时，从情感上加以引导，形成共鸣，另外还要以诚待人，不搞虚假广告，欺骗消费者，从而达到广告的最终目的打动顾客，吸引其购买。广告在如果能
6、够使得消费者在认知态度和情感态度上都能对某种产品产生认可，该广告一定能有效影响消费者购买行为。三、 广告如何影响消费者的决策过程A、引起注意。广告的重要目的之一是以有趣、刺激、生动的方式向人们传递信息，从物理上和心理上刺激他们。B、产生影响。他人对某条广告的看法和评论会对消费者产生人际影响，而在不受他人影响的条件下，广告只有在最好的时机和场所才会影响到销售。 C、表现目标。有了目标，人们就会采取行动。生动形象的广告有助于消费者识别自己的目标并将其具体化。广告可以说服消费者，向他们表示其目标完全可以实现，从而刺激他们的动机。 D、保证产品的益处。广告向消费者提供定性和定量的信息。广告实际上就是广
7、告主促使心存怀疑的潜在消费者对产品放心的契约、保证和允诺。 E、巩固购买决策。广告可以向消费者所购产品的性能、特点，解除他们购买后的不安，广告提出的有助于消费者本人对产品提出批评的朋友或家庭成员作出解释。四、消费者市场的购买行为具有哪些特点消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。消费者市场的特点主要表现为：1购买者的广泛性。个人和家庭是消费品市场的基本购买单位，人们要生存，要发展，就需要消费。凡是有人群的地方，都有消费品交易存在。消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个
8、层面，因而消费市场是极其广阔的。2需求的差异性。这种差异的体现是多方面的。由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。3购买行为的经常性和重复性。由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约，消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比较少。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性的特点，于是消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。4购买者的非专业性。大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维
9、修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购买。5需求的伸缩性。消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响，其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小，这便是消费需求的伸缩性或弹性。不同类型的产品，消费者需求的伸缩性不同。五、消费者购买决策过程模型（1）问题认知 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。 例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素
10、共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。 （2）搜寻信息 信息来源主要有四个方面： 个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等； 商业来源，如广告、推销员、分销商等； 公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等； 经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。 （3）评价备选方案 消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。 在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：1）产品性能是购买者所考虑的首要问题；2）不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3）多数消费者的评
11、选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。 （4）购买决策 消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响： 1）他人的态度，反对态度愈强烈， 或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大； 2）意外的情况，如果发生了意外的情况失业、意外急需、涨价等，则很可能改变 购买意图。 （5）购后评价 包括：1）是购后的满意程度。2）购后的活动。 消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。 参考文献：1、现代广告案例理论与评析 何家讯编著 复旦大学出版社，1998 2、广告制作 樊志育著 上海人民出版社，1996 3、现代广告学 何修猛编著 复旦大学出版社，19984、世界经典广告案例评析 张金海主编 武汉大学出版社20005、当代广告学美威廉阿伦斯著，丁俊杰，程坪，苑菲，张溪译 华夏出版社，2001 6.罗子明著，消费者心理学，中央编译出版社，1994年8月版7.喻国华、何同善、周雪晴主编，消费心理学，中国科学技术出版社，1996年3月版8.史有春编著，消费者行为学，南京大学出版社，1997年3月版7
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