广告公司信息来源及其应用

《广告公司信息来源及其应用》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告公司信息来源及其应用（43页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、广告公司信息来源及其应用摘要信息是广告公司的命脉。广告行业作为消费者和广告客户之间的一种中介，自身并不生产产品，它的实质就是一种信息的传播。这是广告营销过程中至关重要的东西。而广告公司经营的利润正是来自于这些信息。根据老式4A广告公司的经营模式，信息重要涉及了外部信息和内部信息。外部信息涉及市场信息、媒体信息、客户信息和竞争对手信息等。内部信息重要是公司自身的信息，如公司财务状况、员工信息、公司制度等资料。外部信息可以通过购买软件、市场调查、查阅期刊等措施获取；内部信息则依托公司内部职能部门收集。得到信息后，要将信息加以解决，对信息进行分析，形成新的信息使得这些信息更好的为公司的业务服务。Ab

2、stractThe information is very important to advertising agency. Advertising agency is a media at the consumer with advertise. The advertising agency does not produce the concrete product. In reality, the advertisement is spreading of a kind of information. This is the most important thing in the adve

3、rtising marketing. The advertising agencys profits come from with the information. According to the traditional 4A advertising agencies mode, the information includes the internal information and exterior information. The exterior information includes the marketing information, medium information, c

4、ustomers information and the competitions opponent information, etc. The internal information primarily is the companys information, such as the company financial standing, employees information, and company system etc. data.The exterior information can obtain to pass to the method of purchasing the

5、 software, marketing research and check the periodical, etc. The internal information then depends on the section of internal companys working talent.After getting the information, we proceed to handle them and analysis information. Then the new information has become. These new information can be b

6、etter to serve for advertising agency.绪论21世纪是信息化的世纪，我们生活在一种正在迅速信息化的社会之中，信息资源已成为影响公司生存和发展的重要因素之一。对于公司来说，信息资源的涵盖范畴很广，涉及：生产信息、物资管理信息、财务管理信息、市场信息、人力资源信息和客户信息等，涵盖了公司经营管理的各个方面。信息是客观事物变化和特性通过一定物质载体形式的反映。结识事物要通过事物发出的信息实现，观测事物的现象，综合分析获取的信息，结识事物的属性和本质。 因此，结识过程是接受和解决信息的过程；信息是结识事物的媒介。结识的对的限度，依赖于获取信息的数量 、完善度和对已获

7、得的信息的理解限度。在实际生活中，人们很早就与信息有联系，并使用了信息，但随着科学的进步，直到上个世纪中后期，人们才真正意识到信息问题和结识到信息的作用，并开始研究信息的有关问题。“信息一词”，国内早在三国志中就有了。但作为科学术语和研究对象使用这一术语的，一方面是哈特莱（R. V.Hartley）1928年刊登的信息传播（Transmission of Information），书中辨别了消息和信息，觉得“信息是有新内容新知识的消息”。确立信息的地位，始于40年代后来的研究，其中最出名的是香农（C.E.Shannon）的 通信的数学理论，提出了信息量的概念；维纳（N.Wiener）的控制论从

8、更广阔的范畴研究了信息，觉得“信息是我们在适应外部世界，控制外部世界的过程中，同外部世界互换的内容的名称”。 人们结识到信息的意义，结识到信息对人类活动的效益可以支持决策，增长人的才干，影响人们对事物的结识与态度，于是人类开始着手管理信息。人们在进行多种活动时，必须获得有关的信息，或充足地理解状况，对的地作出决策；或者增长自身才干，获得更大的成果。当人们意识到决策及实行前理解状况的意义之后，就开始收集、积累信息及其载体，随着人类的进步，活动范畴扩大，活动领域增多，相应的信息量和信息交流活动持续不断地增长，但每个人需要的只是信息海洋中的一小部分，是特定的，不是任意的，并且随着信息量的增长，人们需

9、要的这一部分在总的信息量中的比重越来越小，因此查找选用的困难不断增长。由于信息借助载体获得，但载体承载的信息内容杂乱，不同窗科、新与旧、对的与错误及水平高下、有用无用都混存在一起；而人类的知识也不断发展更新，但知识、消息等信息记载下来就不会变化了。这样，随着时间的推移，记载的信息与现实的差别越来越大。这样就形成了矛盾：即社会信息数量大、内容杂、散布广、混乱无序与人们信息需求的小量、特定、解决信息能力有限的矛盾。于是人类发明发明了许多信息技术，生产了许多传播信息的媒体和信息产品，按这些基本技术设备条件的发展变化，信息的来源也逐渐变得多元、广泛、系统和有针对性了，如印刷技术传播业的发展使使同一信息

10、内容可以迅速大量地复制，使传递发展为传播，推动社会浮现许多新的信息传播业。印刷品是记载型的，把传播中的信息固化了。这种固化形成了文 献的某些特点，使信息稳定不变地在时间轴上传向后世，在空间轴上广泛传播信息，通过报纸，杂志，书籍等媒介向公众传播。随着电子产品、计算机及互联网技术的完善，信息的传播达到了空前的繁华，使社会发展了许多新的信息传播技术，彻底变化了信息传播的老式做法。电子技术实现了远距离的即时传递，如电报、电话、广播、电视、卫星通信、移动通信等。信息交流浮现全新的形势，使用多种传媒，传播多种形式的信息，并且更迅速更大量了。这些不同目的的传播活动，给人们提供了许多以便，适时地发出或获取信息

11、，使社会联系更密切了。在这样一种信息社会，一种公司的信息必须以更快的速度流动以达到战胜竞争对手的目的。信息是公司统一思想、统一行动的工具。可以说，公司的一切活动均体现为物质流、资金流和信息流，或者简朴之，就是信息流。信息不仅表目前外部环境预测、经营决策、市场营销、生产管理、筹划与控制、原材料供应等业务流程中，并且还表目前公司内的生产、销售、技术开发、财务、人事等职能部门之间。公司的组织机构也是一种信息收集、传递、加工、解决、运用的机构，公司内多种岗位的权力和互相关系、工作方式都受到其收集掌握信息量、信息内容和运用信息能力的影响。只有通过信息的传递和交流才干将公司内各部门各环节多种人员的思想和行

12、动协调统一起来，为公司的总目的服务。广告公司更是如此，可以这样说，信息是广告公司的命脉。广告是工商公司运用多种媒体和方式向人们宣传推广产品和服务的措施，目的是影响人们的思想、观念、行为，使人们接受某种产品或观念，广告从售前、售中、到售后，其重要内容都是信息，这是广告营销过程中至关重要的东西，然而广告自身并不产生实质的产品，广告行业作为消费者和广告客户之间的一种中介，它的实质就是一种信息的传播。而广告公司经营的利润正是来自于这些信息。并且同一般公司同样，广告公司的管理中也离不开信息的收集和运用，充足运用信息技术，选择和占有可靠信息，更充足地存储和解决信息，研究和分析公司经济活动中的一般矛盾和特殊

13、矛盾，从而作出具有超前意识和精确预测能力的决策，使广告公司在日益剧烈的广告行业竞争胜人一筹。因此要收集这些纷繁复杂、杂乱无章的各类信息，并通过科学的措施对这些信息进行整顿归类，从而使其有序地被运用和传播以及深度开发，这的确是一种值得深究的课题。第一章 信息对广告公司的重要性一、广告公司的信息来源是广告公司信息化管理中的起始部分广告公司由于其行业特殊性，即广告传递信息向市场进行诉求认知，以增强人们实现购买决策的决断能力，协助广告主获利，从而使广告公司自身赚钱。随着广告越来越多的进入人们的生活，并逐渐被人们所接受，广告公司便如雨后春笋般地浮现，于是竞争变得日趋剧烈。另一方面由于广告公司的不断壮大，

14、广告公司的职能部门也不断完善、重组。制作、媒介、市场、客户各职能部门之间形成了既互相独立，又互相依赖、互相发展的趋势。在广告公司的发展过程中遇到了诸多问题，如广告公司因各职能部门互相独立、资源分开而导致广告公司资源的挥霍，信息的不流畅等问题。因此广告公司的信息化管理比起一般公司变得更为重要。而在纷繁复杂的信息中寻获所需的信息并加以运用是广告公司成功经营的核心之所在。二、信息对于广告公司的重要性（一）、信息是广告公司对的经营决策的基本广告公司经营者要做出适应环境的对的决策，特别是战略决策，除了凭借个人经验和判断外，更重要的是掌握足够的外部环境信息和广告公司内部信息，这些信息还必须对的、可靠、及时

15、、全面而适度，错误的、过时的、多余的信息将导致错误的判断和决策。从广告公司经营管理角度看，信息就是广告公司的生命。它们可以提供应管理者多种形式的运营信息、外部竞争者信息、国家新政策，甚至提供对管理者个人事物管理的能力，既加强了决策的有效性，又提高了管理者的工作效率。广告公司高层管理者可以运用相多种内、外部信息及必要的分析工具迅速拟定公司战略目的，规划战略目的的实行方略，并且在实行当中及时得到反馈，迅速调节战略规划。各方面信息提供以及决策支持技术的发展提高了决策的质量；改善了沟通措施、加强了工作的筹划性、提高了下属得素质，因而可以大幅度地扩大管理辖幅、增强决策的透明度、缓和时间的压力、减少错误发

16、生与发现之间的延误；以便的运营状况查询，形成了对下属的约束鼓励和评价鼓励，提高了员工工作的积极性，保证了最后形成决策具有精确性、客观性和公正性。（二）、信息是提高广告公司经济效益和竞争力的手段竞争过程中最重要的莫过于发现和运用自己的长处，即以己之长，克敌之短。发明竞争优势就是要充足运用信息，选择和占有可靠信息，更充足地存储和解决信息，研究和分析广告公司经营活动中的一般矛盾和特殊矛盾，从而作出具有超前意识和精确预测能力的决策。将信息技术运用于成本、差别化、发展、创新和联合等竞争手段，发明出广告公司的竞争优势。核心性的信息在变化多种竞争力量的同步，也变化着竞争范畴和竞争优势之间的关系。信息技术使广

17、告公司更有也许来协调地区、国家和全球间的营销活动。多元化信息可用来支持广告公司的营销活动，发达的全球信息网络，正在带来市场营销领域的一场革命迅速及时地掌握信息就能根据市场变化迅速更新产品，由于广告产品的时效性非常强，信息量大，精确性高；可与广告主及媒体建立长期的良好关系，以便提供全球范畴的营销服务。对于经营者而言，她的经营艺术在于可以最敏捷地掌握信息资源，最有效地运用信息资源。要增强广告公司竞争力，很重要的是要增强广告公司的信息竞争力。经营者应当有高度的信息意识，提高信息加工、解决和运用的效能，在更广泛的地理范畴内争取竞争优势。（三）信息是广告公司统一思想、统一行动的工具。在现代广告公司的管理

18、模式中，信息是管理的核心，获取信息的方式是决定管理组织形式的重要因素之一。因此在基于知识和信息的全球化经济中，广告公司的管理离不开信息技术的支持。网络化的信息技术，使公司内部信息传递环节减少，速度加快，能对内外环境作出迅速反映。可以说，广告公司的一切活动均体现为物质流、资金流和信息流，或者简朴之，就是信息流。这些信息不仅表目前外部环境预测、经营决策、市场营销等业务流程中，并且还表目前广告公司内的筹划、制作、销售、技术开发、财务、人事等职能部门之间。抱负的信息系统能容易地打破多种壁垒，进行多种信息交流，共享信息资源，只有通过信息的传递和交流才干将广告公司内各部门各环节多种人员的思想和行动协调统一

19、起来，为广告公司的总目的服务。广告公司信息的沟通渠道还影响其组织机构、权力分派和工作方式。广告公司的组织机构也是一种信息收集、传递、加工、解决、运用的机构，广告公司内多种岗位的权力和互相关系、工作方式都受到其收集掌握信息量、信息内容和运用信息能力的影响。从某种意义上讲，谁掌握了信息，谁能解决信息，谁就有了经营决策的参谋权力。善于运用信息资源可以完善现代广告公司制度，增强广告公司的技术创新和管理创新能力。第二章 信息来源一、信息类型然而随着原有媒介以及多种先进技术的迅猛发展和高速普及，信息呈几何级数爆炸性增长，在丰富广告公司信息来源的同步，也带来了新的困惑：广告公司必须耗费大量的精力和时间才干从

20、浩如海的信息流中检索到对本公司有价值的信息服务于广告主。因此，在寻找信息之前一方面要对信息进行分类，对的理解究竟哪些信息才是真正需要的。信息资源是由若干要素互相联系、互相作用形成的有机整体。而构成信息资源的要素重要涉及信息内容、信息的传递媒介、信息解决设备和信息交流过程等。这些要素在公司的市场经营活动中构成了持续的、互为影响的一种有序的循环过程。这样，我们可以把信息资源定义为：信息资源是由信息、信息传递媒介、信息解决软硬件及信息解决过程，通过信息交流活动，为公司的经营活动提供真实、完整、有效的信息，从而形成的一种有组织的信息支持系统。老式4A广告公司一般分为行政部门，市场部门，媒体部门，客户部

21、门及筹划创作部门。广告公司所有的信息来源都要为这些部门所用，总体而言这些信息重要涉及了内部信息和外部信息。（一）、内部信息广告公司内部信息资源，涉及：人事信息、财务信息、设备信息、新产品开发信息、公司会议录、公司日记等。内部信息便于维护解决，数据内容有很高的针对性，便于使用，采集行为随着常规商务活动进行。通过建立人事、财务数据库系统，简化了信息查询等平常工作。通过计算机对公司内部系统化管理，一方面将公司制度化管理与平常工作有机结合在一起，另一方面可以健全公司内部档案的管理。（二）、外部信息 广告公司外部信息资源涉及：政府各部门文献、市场信息、竞争对手信息、客户信息、媒介信息、图书资料等。 1、

22、政府文献 同其她一般公司同样，广告公司也必须遵守多种法律法规、国家政策，依法经营。因此，广告公司的经营者必须熟知各类政策，如，国家宏观经济政策、产业构造调节方向、区域性优惠发展措施、国家质量评估体系，工商管理法规，广告法等。2、市场信息 由于广告行业的特殊性，市场信息是广告公司最需关注和收集的，涉及了产品的市场需求、产品的市场占有率、其她同类产品的产品方略和销售量、消费者需求和购买行为、区域市场、渠道市场、季节销售、市场细分、目的市场和消费信息变化趋势等。3、客户信息 广告公司重要是广告销售和媒体经营，越多的客户就会带来越多的利润，因此她的重点就是找到客户，把握住客户，然后再来提供服务。看待客

23、户必须投其所好，因此要充足理解客户的喜好，把握客户的脉向。重要涉及客户需求分析、客户忠诚度分析、客户级别评估分析等三部分。客户需求分析涉及：消费习惯、消费频度、产品类型、服务方式、交易历史记录、需求变化趋势等因素分析； 客户忠诚度分析涉及：客户服务持续时间、交易总数、客户满意限度、客户地理位置分布、客户消费心理等因素分析；客户级别评估分析涉及：客户消费规模、消费行为、客户履约状况、客户信用度等因素分析客户的经营状况、生产能力、公司信誉、产品特点、产品市场等。4、媒介信息 媒介为广告最后与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒介接触而产生效果，可以说，媒介是广告活动的一部分。因此广告公司必须有一种完

24、整的媒介方略在哪些地区投放？应当使用何种媒体载具？投放多少量？广告的出名度、信息理解度、媒体投资与销售占有率成长等各类有关信息5、竞争对手信息 广告行业的竞争可说是日趋剧烈，知己知彼才干百战百胜，要清晰自己的公司最有竞争力的对手，将对手的经营战略、专业人才储藏、组织构造体系、重大营销活动、产品研发筹划、诉求特点等一一掌握在手。6、图书资料 专业的期刊杂志、大型图库、专业网站是广告公司筹划制作广告产品的重要资料。二 广告公司信息来源（一）、信息来源的规定信息来源就是信息收集的过程，是根据客户、市场、公司自身不断变化的的需求来搜索、选择、提取信息的过程。当广告公司的信息需求拟定后来，便进入了信息收

25、集的阶段，即对照信息需求寻找信息源，在广泛分散的信息与特定的信息需求之间寻找平衡点。(1)、一方面要拟定信息范畴。信息是为广告公司活动服务的，这就规定信息的收集要可以满足广告公司营销活动活动对信息资源的需求。信息收集范畴是根据广告公司营销活动的范畴决定的。由于成本、规模等因素的限制，经营活动往往局限在某一特定范畴之中，考虑到信息收集成本，我们没有也许也没有必要在公司不波及或不作为重点关注的领域内进行全面的信息收集工作，因此，信息收集工作的第一步就应当拟定信息收集范畴。(2)、在拟定信息收集范畴之后，我们还应当拟定需要收集的信息量。一方面，我们应当对所选择范畴内所有信息的总量进行估测，根据信息总

26、量和我们的成本预算（涉及人力成本和时间成本）来拟定我们筹划获取的信息量；另一方面，我们还应当分析我们盼望获得的信息的难易限度，如果访问对象是CEO、总经理等接触难度较大的对象，盼望获得的信息中涉及“购买预算”等敏感信息时，我们就应当加大信息总量或减少筹划获取的信息量。(3)、对于每一信息样本的收集深度也是我们需要关怀的问题。这一问题是由我们如何在广告公司营销活动活动中使用信息资源所决定的。如果我们将使用信息资源做直邮活动，那么，我们需要获得样本通信地址和联系人信息；如果我们要使用信息资源做商品促销，那我们除需获得样本的基本通信信息外，还需获得客户的偏好信息。对于不同用途的信息，样本信息收集深度

27、不同，这就规定采用不同的信息收集手段，固然信息收集成本也会有所不同。(4)、同步信息采集人员的素质也是信息质量的核心。信息选择就是对海量信息进行精加工；严格地说，信息选择是一种技术，从大量的信息中抽取出潜在的、不为人知的有价值信息、模式和趋势，然后以易于理解的可视化形式体现出来，其目的是为了提高市场决策能力、检测异常模式、控制可预见风险、在经验模型基本上预言将来趋势等。由于信息的复杂多样且丰富异常，而广告公司的人力、物力、财力都是有限的，这就需要收集信息的人员摸清广告公司最为重要的信息需求，找准核心的信息资源，因此信息选择的质量重要取决与信息采集人员的素质。一种合格的信息收集人员必须具有分析鉴

28、别能力和广博的知识面，她应当明确广告公司的方针任务、熟悉信息收集的工具和技术、熟悉信息获取的渠道和信息积累。（二）、内部信息来源对任何公司而言，首要的问题是生存，而内部信息是公司生存的首要因素，。客户在变化，需求在变化，环境在变化，然而不管外部环境如何变化，内部环境的稳定是公司赚钱发展的前提。同其她公司同样，广告公司的内部信息就是它的根基，最重要的信息就是员工信息、财务信息和公司历史信息。1、员工信息员工是广告公司的重要资源，协助员工充足发挥和运用其人力资源潜能，更大限度地实现其自身价值，提高工作满意度，增强组织归属感和责任感，可以减少成本，提高工作效率和经济效益，从而增强公司的市场竞争能力。

29、要理解员工的信息，除了人事部门要具体记录每个员工的基本资料外，通过定期的培训和考核也可以让管理者充足理解自己的员工。2、财务信息财务是最讲团队合伙的工作，成员之间互相配合，互相牵制，因此财务人员之间信息的沟通和交流就显得尤为重要。经营者通过阅读各类报表，熟悉多种财务规章制度、聆听重大工作的进展状况预算报告，以理解各项资金的动态审批状况、各个内部部门的平常工作运作成本等财务信息。3、公司历史信息广告公司的营销过程中，有失败有成功，重要的从中获取经验，使得公司可以更上一层楼，记录下公司成长的每一步不仅有助于公司的自身发展，还可以吸引更多的客户。因此行政部门要将公司的每件营销活动记录备案，制成报表，

30、装订成册。（三）、外部信息来源对于广告公司来说，政府政策可从政府有关部门获取，图书资料可以通过订阅专业期刊，到信息部门查询而获得。因此真正对广告公司的营销活动起到决定性因素的是市场信息、客户信息、媒介信息、竞争对手信息以及各类有关的资料。这些外部信息是广告公司在市场竞争中取胜的核心因素。1、市场信息的来源这里的市场信息重要是指广告主的产品与市场上有关同类产品的的信息，以及这些产品的广告状况和消费者的状况。这些市场信息的内容多而庞杂，其中尚有些无用信息，市场部门在收集市场信息之前，必须先弄清收集的目的。收集市场信息的目的，是为广告主经营决策提供参照和支持。因此，收集的市场信息必须切合实际，对解决

31、问题和矛盾具有参照价值。因此广告公司的市场部门要明白广告主需要什么样的市场信息，所收集的市场信息要与广告主近期营销重点有关。另一方面，消费者是市场信息之“源”，广告公司制作的广告与否成功，重要在于与否激发了潜在消费者的购买欲望。市场部门经理必须常常与消费者打交道，才干获得较为广泛的市场信息。收集市场信息要有进一步性，不仅要看到市场表面现象，更要挖掘出隐藏在表面现象之后的深层次的信息，发现规律，并找到形成该现象的因素。收集市场信息还要具有广泛性，不能仅局限于某个方面。 (1)、制定收集筹划市场信息千变万化，销售的商机稍纵即逝。广告公司的市场部门要提高捕获市场信息的敏锐性，平时多关注市场销售动态、

32、趋势，多留意市场热点、难点问题，多理解市场形势的发展和变化，对问题要多问一种为什么,多进行思考，从而逐渐提高明辨是非和分析、研究问题的能力，增强对市场上存在的多种问题和矛盾敏锐的反映能力，及时捕获有价值的市场信息，力求以最快的速度传送给上级部门。收集市场信息时不能过于单一，要注意信息的多元化，做到数量与质量相结合，既要收集公司各项政策的贯彻、执行状况及广告主产品的销售状况，也要收集消费者的意见、建议以及她们关注的热点、难点问题，使市场信息的收集向“多元化”发展。收集市场信息并不是说越多就越好，市场部门要对的解决好所收集信息的数量和质量之间的关系。收集市场信息时，要把目光放在信息的实用性、质量上

33、，要注意把多种状况、多种问题和社会现象加以过滤，从中“网”住重要问题和矛盾，收集那些有参照价值的市场信息。市场部门面对多种各样的信息，要冷静看待、认真甄别，对公司阶段性工作目的心中有数，然后分层次、分角度、全方位地进行筛选，在分析研究的基本上，进行充实和提高，并提出具有参照价值的意见和措施。为使市场信息的收集工作更具目的性，市场部门在走访市场之前应当制定收集筹划。筹划的制定要贴近实际，根据目的受众所处的地理位置、广告主产品销售状况及广告主分类状况的不同，制定不同的收集筹划。筹划中要明确信息源，其可信度如何。如果信息量过大，不也许对所有的消费者进行收集调查时，也可以按一定的比例从中抽取有代表性的

34、样本进行研究。一般来讲，一份完整的信息收集筹划应当涉及如下内容： A、信息来源，即要明确应当到哪些信息源处去获取信息，她们的可信度如何？在信息记录中占据什么样的位置？ B、抽样筹划，由于信息量很大，不也许对所有的目的信息源进行收集调查，因此需要按一定的比例从中抽取相称数量并有典型代表性的样本进行研究。 C、收集工具与措施，老式的收集工具一般是问卷、电话、信函等，现代技术的进步为信息收集提供了更为丰富的工具，特别是互联网技术的广泛应用，为信息收集开拓了广阔的空间，但在同步这些工具也存在某些弊端，例如电子邮件在需要人签订的时候就不如传真以便。因此，一份好的信息收集筹划其工具应当是老式与现代的完美结

35、合。此外，筹划中还要有收集的措施。一般收集的措施是上门调查询问、电话访问等，此外，市场部门还要学会运用互联网技术，拓宽信息收集渠道。(2)、市场信息收集“万事具有，只欠东风”，当一切准备工作就绪后，就只差如何全面展开这张“大网”了。我们一般可以从如下几种方向将网络铺撒开来： A、从报纸、杂志、互联网等大众媒体的报导来收集所需信息。但这样得到的信息往往比较庞杂、散碎，精练性和系统性不强，并且由于我们信息需求角度的不同，往往只能从文章的只言片语中谋求我们所需要的东西，针对性也要相差诸多。B、通过人际关系来收集信息，每个人均有自己的交际圈子，但也许人们很少想过如何运用好自己的人脉，并且不断地扩大自己

36、的交际圈，要懂得这些人不仅都是一种个信息源，同步又是信息的传递者，她们就像我们的信息触角同样触及着方方面面，我们都应当努力维护：与各行各业的人建立和谐关系，将重要的关系列入公司信息网中，定期将获得的信息进行整顿、分析；不仅要时刻注重捕获信息，还要互相沟通，汇集零散的信息，挖掘有价值的东西；关系信息网可用表单的形式进行设计，用数据库的形式储存，使零散的信息建立起一定的联系，避免反复收集。C、市场部门进行的市场调查。大多数的市场调查是抽样调查，即从调核对象总体中选用品有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查成果去推断总体。抽样措施按照与否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。调查措施一般

37、分为三类，即访问法、观测法、实验法及调查文卷。a、访问法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，规定予以答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。b、观测法。观测法是由调查员直接或通过仪器在现场观测调核对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种措施。观测法可以观测到消费者的真实行为特性，但是只能观测到外部现象，无法观测到调核对象的某些动机、意向及态度等内在因素。c、实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一种或多种因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调

38、研中常常使用的一种行之有效的措施。实验措施来源于自然科学的实验求证，目前广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的长处是措施科学，可以获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验成果的内部有效性。实验室实验正好相反，内部效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验措施的广泛使用。d、调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要根据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有如下几种环节：拟定需要的信息。拟定问题的内容。拟定问题的类型 。拟定问题的词句

39、。拟定问题的顺序。问卷的试答。在进入网络时代后来,市场调查的媒介有了一种全新的选择,网络市场调查已成为也许，市场部门建立专门的调查网页,由专业的IT公司设立和管理，其调查的项目可以是无所不包的。但在此种网站下,能有多少人乐意浏览又有多少人认真参与调查是很难拟定的。解决的措施是建立如老式意义下的固定样本调查,把市场调查的问卷放到网络上,由固定的被调查者在网上完毕调查,并在线传回给公司网站。D、通过专业调研公司（如中怡康、赛立信、龙媒和慧聪商情等）收集整顿的“二次文献”来收集及分析。一般来说，由于专业调研公司的调研手法相对比较科学，投入的人力、物力和财力都相对较大，因此也往往具有一般公司所无法达到

40、的真实性和针对性。对此许多公司一般采用的都是“拿来主义”，在众多本已经整顿好的资料进行筛选从而找到“为我所用”的部分。但是，即便是这小小的一部分，广告公司也往往要付出一定的代价从专业调研公司购买。例如：有关CMMS系列 “中国市场与媒体研究”（CMMS）是一项自1997年起在中国大陆进行的有关居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源年度持续调查和研究。CMMS调查了全国30个重点都市70000名15-64岁的城区和郊区被访者，调查内容涉及一千多种媒体、一百多类产品和五千多种品牌的具体信息。通过对上述调查成果的解决，形成了有关中国大陆市场与媒体信息的庞大数据库：每同样本消费者构成一条完整记

41、录，每一年度库由不小于70000条记录构成，每一记录由同一被访者反馈6000个字段内容，整个CMMS数据库相称于7万行乘6千列的数据矩阵，数据总数达4亿多种。CMMS所有分析均可基于该数据矩阵上的索引、分类、归并和若干算法计算，从而完毕消费者描述、品牌市场划分、目的消费者划定、品牌定位、目的市场细分、媒介渠道选定、广告效果研究等功能。 CMMS采用的是单一来源的研究措施，即产品消费习惯信息与媒体接触习惯信息来自同一被访者。可以说，单一来源研究的浮现是广告公司经营者的一种福音。对于广告公司而言可精确理解我的客户目前处在行业的什么位置？ 她的目的市场在哪里？ 我如何就此筹划一种广告？ 我如何投放这

42、个广告？（媒介选择与组合） 广告公司可根据CMMS制定广告筹划，涉及目的市场设定、目的群体设定、媒体评估、媒体筹划和媒体组合，并可对长短期广告效果进行评估和监测。2、客户信息的来源(1)、客户信息具体分类客户是指发生现实购买行为的产品或服务的需求方，随着市场营销手段的发展和对售后服务的注重，目前公司已越来越注重针对潜在客户的市场开发和对既有客户的保有工作。因此，我们可以按销售的售前、售中、售后等不同阶段将客户信息划分为：潜在客户信息、现实客户信息和既有客户信息。广告公司的客户就是广告主，按不同的原则广告主可分为商业客户、制造业和服务业；政府机构、行政事业、公共事业、教育、医疗等等。按照不同的客

43、户需求来划分可分为：核心客户、大客户、小客户；行业客户、重点客户、分散客户；单笔交易客户、周期交易客户、固定客户等等。分类原则的选择是根据广告公司自身不同的客户信息资源管理需求来拟定的，以满足不同的经营需求。根据信息的不同种类，客户信息还可以划分为客户基本信息、客户偏好信息、客户活动记录等，运用这些不同的客户信息，公司可以针对客户不同的偏好与需求，为客户提供有针对性的产品和服务，实现产品的差别化和营销的个性化。客户信息资源的价值在于对其的使用，通过对客户信息资源的使用，发掘客户需求、改善客户关系，进而实现客户资源的价值。根据对客户信息资源的不同使用手段来划分，我们还可以把客户信息划分为直邮客户

44、信息、电话营销信息、活动支持信息、热线服务信息，等等(2)、客户信息的收集客户信息按来源可分为内部信息和外部信息。内部信息是指广告公司在市场经营活动中积累或积极获得的客户信息；外部信息是指广告公司通过购买、互换或其她方式获得的，由政府、数据公司、市场公司等外部组织收集和加工的客户信息。内部信息便于维护解决，数据内容有很高的针对性，便于使用，采集行为随着常规商务活动进行，成本低，但内部数据受广告公司经营范畴的限制，覆盖范畴小，无法用于开发新市场等活动；外部信息便于获取，覆盖范畴大，但精确性、真实性、可靠性及可操控性都逊于广告公司自己持有的内部数据，并且信息采集成本较高。内部客户信息的采集广告公司

45、内部客户信息的采集重要涉及如下几种方式：从公司销售历史记录中采集、从销售人员联系客户列表中采集、积极的客户信息采集活动、从市场活动反馈中采集、从公司网站反馈中采集、从售后服务反馈中采集、从客户投诉信息中采集。内部客户信息的采集方式诸多，但多为被动的反馈接受方式，这些措施往往不能全面覆盖目的客户群。为了提高反馈比例，广告公司可采用有奖反馈等增进方式，以鼓励客户进行信息反馈；此外，广告公司还可以采用积极的客户信息采集活动，以直邮（DM）、电话调查、销售机会挖掘（Leads Generation）等方式积极获取客户信息。外部客户信息的采集外部客户信息的采集可以采用如下方式：从网络收集、从合伙伙伴方互

46、换或购买、从政府信息中心购买或查询、从行业协会购买或查询、购买定制数据（如，中国期刊网等）外部客户信息可分为定制信息和非定制信息。非定制信息成本较低，但针对较差，数据精确度不高；定制数据精确度较高、针对性强，但往往成本很高。广告公司在采集外部信息时要综合考虑信息用途、来源和范畴，对于数据精确度规定较高的重点数据可以考虑以定制的方式从专业的数据公司购买。根据以往工作经验将客户信息的来源基本上分为如下几种方面：A、客户内部信息资料的收集有关客户的最重要信息是来自客户自身。销售部门是广告公司直接与客户打交道的部门，与客户保持密切联系，通过实地访问和电话信函联系，可以理解许多客户内部信息，广告公司可以

47、运用信息登记表格，逐项贯彻所需信息。在实践当中，客户会隐藏某些重要信息，这就需要业务人员耐心细致地进行有关工作，眼光敏锐的销售人员和信用人员懂得运用一切机会收集于已有用的信息。下面是信息收集的一引起有效的途径：a、与客户初次接触一般与客户的初次接触是通过信函、电话、传真、电邮等方式进行的，这时应注意：、客户所使用的信笺、信封与否规整？、客户对你的信件或征询与否能迅速予以答复？、客户的来函与否显得具有专业知识且信息完备？、客户对本广告公司可提供的产品与否表达了浓厚的爱好?如果在与客户发生任何实质接触之前,单就上述问题已经发现客户的态度不诚恳,或素质欠佳,令人产生不良印象,其实也就表白了这个客户将

48、来也许会广告公司带来麻烦,必须及早引起注意.b、对客户进行实地走访销售人员必须注重对客户进行实地走访后形成的印象。尽管印象的主观色彩较浓，但却是不缺少的信息来源。由于不管广告公司手头已经掌握了多少客户资料，总是间接获得的，只有业务人员亲自与客户接触，才有机会理解已掌握的材料的背景或“幕后”状况，弥补不能从其他渠道获得的信息空白。请记住：“有关客户的最重要的信息应当来自客户自身”。销售人员亲自上门访问客户，还也许有机会直接与客户的经理、董事或其她管理人员交谈，这样会增强销售人员的感性结识和直觉判断力，非常故意义。c、广告公司要积累与固定客户的交易经验，并从中撮重要信息做为交易决策的参照在与固定客

49、户频繁发生的商业交易中，广告公司要加深理解每位客户看待各交易环节的习惯态度和做法，特别是对于偿付货款的一般做法，同步要记录客户的付款状况。d、对客户的必要文献资料或证明进行审查、从客户的注册资料理解如下信息：注册名称、注册资本、法人代表、董事长和总经理、经营期限和执照的有效期限、发证机关、制造许可证、行业、生产管理认证、产品质量认证和其他有关认证文献e、业务人员的自我检查题目业务人员检查自己对客户的理解限度，作为对客户进行选择的参照信息。检查内容涉及对客户外在印象、客户的产品状况、客户产品的市场状况、客户的信用和资金状况等。B、广告公司与同行进行信息互换与沟通广告公司应加强与同业有关部门的交流

50、，从对方获得自己需要的信息。这种与同行的信息互换可以通过电话、信函、电邮进行，不拘形式。但是一定要避免个别同行广告公司出于私心故意散布有关客户的不实信息。C、公共信息广告公司不仅从与客户交往过程中获得信息还是有相称的局限性。各类公开的或半公开的信息资源是广告公司收集客户信息的另一类重要渠道。此类信息渠道涉及：各类资料、文献、数据库、行业信息中心以及政府管理部门。D、商业资信证明书和银行资信证明书商业资信证明书指的是曾经或正在与该客户发生商业往来的广告公司为其出具的证明其资信状况的文献。广告公司还应向客户的开户银行提出申请，由其为客户出具银行资信证明书。E、专业资信调查机构目前国内已有数家具有一

51、定的资信调查和评估水平的专业机构，可以向广告公司提供客户资信报告服务。此类资信报告不仅可以反映客户的客观信息，并且可以对客户的资信状况（或风险限度）做出评估。3、媒介信息来源媒体作业在广告走向专业化之后开始大发展的步伐，特别是在大众媒体自身传播能力提高及广告主对广告时段及版位需求的增长，使媒体价格日益高涨后，广告投资者开始思考每年庞大的媒体投资，所获得的回馈究竟是什么。因此，媒体调研开始大量使用，其目的重要是要理解投资的效果，媒体即成为广告活动中重要的方略之一。媒体是广告最后与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果。在商业广告中，媒体是指可以承载商业广告的信息载体。商业广告是一种投

52、资行为，投资行为的本质是以少量的投入换取较大的回馈。既是一种投资行为，以求达到预期的回馈，就必须检视投资的对的性与商业媒体的可评估性。然而在现实的生活当中，消费者接触媒体的目的并不是为了接触广告，而是为了娱乐、新闻或知识等其她目的，广告对消费者而言，反而是不经意闯入的讯息，因此消费者在广告讯息的接受上就短暂而片断的，对于不感爱好的讯息则以转移注意加以忽视。她们并不会依广告公司媒体部门为广告主制定的媒体筹划去接受讯息，使筹划接触人口与实际接触人口和记忆人口之间存在相称大的落差，因此要不断反复加强消费者的记忆，还要寻找出最佳接触时空，使筹划的讯息传送能实际进入消费者记忆。在实际的操作中，由于媒体接

53、触的受众过于庞大，如果靠一般的市场调研是无法测得精确的媒体信息的，因此必须依托专业的媒体研究机构（CSM）和（CTR）以及专业媒体研究软件，如全国读者调查分析软件（EASYCROSS）、语音自动辨认系统（RSS）、电视台服务软件（AdSearch）、电视收视率分析软件（InfoSys）、最新多媒体广告监测软件（AdEx Power），网络广告检测软件（iAdTracker）等.(1)、专业媒体研究公司A、央视-索福瑞媒介研究有限公司(简称CSM)是央视市场研究股份有限公司(CTR)与世界领先的市场研究集团TNS合伙成立的中外合资公司，致力于专业的受众视听率研究，以及媒体评估研究的调查服务。 C

54、SM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络。至12月份，CSM建立了覆盖全国210个都市的调查网，涉及1个全国测量仪调查网、3个测量仪省网、27个测量仪都市网，以及20个日记卡省网、86个日记卡市网。样本总规模达到35,000户，117,000人，对全国近800个重要电视频道的收视状况进行全天候不间断的监测。为满足电视媒体、广告行业对收视调查服务的需求，CSM在已完善的全国日记卡调查的基本上，把当今世界上最先进的电视观众测量技术“人员测量仪”引进中国，以提供更及时、更精确的调查数据。CSM引进了TNS集团最新一代人员测量仪，至7月，CSM已在全国范畴内建立了超过7000户人员测量仪调查系统，并在

55、北京、上海、广州、成都、深圳、杭州、重庆、长沙、西安、武汉、沈阳、锦州、抚顺、湖州、哈尔滨、南京等27个都市使用每天回收数据的都市人员测量仪进行收视率调查。B、CTR央视市场研究股份有限公司是中国领先的市场研究公司，致力于提供专业的市场调查和在市场调查基本上的分析与征询建议服务。在广告与传播、新产品开发、品牌体现、市场理解与细分、消费与购买行为、电视媒体经营方略、居民媒体阅读与消费研究等领域，拥有国际先进的技术、深厚的专业知识和丰富的行业经验，可为您提供征询性解决方案。重要研究涉及：消费者固定样组、媒体与产品研究、媒体方略研究、广告监测和个案研究。无论是CSM还是CTR，作为最专业的媒体研究公

56、司，为广告公司提供了最为全面、系统，完整的媒体信息。（2）、专业媒体研究软件A、全国读者调查分析软件（EASYCROSS）（平面媒体信息软件）是由央视市场研究股份有限公司全国读者调查（CNRS）提供，重要针对平面媒体的受众。通过全国读者调查可以：掌握媒体之间的竞争态势、获得广播收听率数据、获得都市居民媒体接触与市场消费方面的同源数据、理解指定报刊读者群的构成、制定完善、有效的广告投放筹划，以便进行广告投放送达状况研究。B、语音自动辨认系统（RSS）（电台媒体信息软件） “智能语音辨认系统”即RSS系统，RSS的英文名称是radio spy system ，就是广播监测系统，此系统是通过相似广告

57、在播出的时候，声波文献相似的原理来完毕工作的，如：今天播了“养生堂农夫山泉”的广告,明天再次播出这个版本的广告,系统会自动辨认这个声波文献的相似属性，如果相似，则这条广告就被显示出来。根据同一版本的广告是具有相似音频特性的这个原理，而不同版本的广告是具有不同音频特性的。一方面，把反复浮现的具有相似音频特性的内容提出来作为广告公司需要鉴别的对象。然后，广告公司把通过鉴别以及确认后的广告定义成不同的样本。这些样本通过“智能音频辨认系统”与每天监录的数据进行比较、确认。RSS系统自动抓取广告版本的精确率可达到99%以上，同步每天最多只有10%的内容需要人工参与确认的。这10%涉及那些播放不完整，广告

58、与其她内容重叠，电台电视台在播放中遇外界干扰等因素的广告内容。RSS系统能自动提示每天浮现的新广告，监播人员每天只需确认新的广告版本，其她的工作全由它代劳了。一般广播电视广告监测是大量的人力堆积起来的数据，特别是广播。这是由于人的耳力是不能辨别倍速播放声音内容的，也就是说监测员若要真实可信解决前一天24小时的数据，就必须花26-30个小时的时间。这样一种电台一种频段一天的监测数据解决，每天需要3-4个人工来完毕，而后还需要人员录入、QC、最后生成报告。而采用RSS系统后状况就完全不同样了。第一：电台广告节目的录制过程是不需要人工参与的，如果监测过程中电台信号发生故障此系统会发出声光报警。第二，

59、一种人工解决一种频段24小时监测数据至形成监测报告不会超过2个小时。这样无论任何一种边远都市，只要具有通讯手段，广告公司都可以得到那里的监测数据即广播媒体信息。C、电视台服务软件（AdSearch）（电视媒体小型信息软件）电视台服务软件（AdSearch）是专为投放大量广告的广告公司进行媒介研究或为电视台作分析竞争对手提供迅速反映的小型分析软件。该软件可按天提供数据，具有即时、快捷的功能。AdSearch软件可选择查询频道和产品，并可以选定查询日期和时间的范畴。并指定报告类型，目前系统可做的报告类型为： 1、品牌跟踪监测报告：若想查询某品牌或多种品牌在某个频道或多种频道投放广告的具体报告，可以

60、运用ADSearch系统的品牌跟踪报告进行查询。2、节目串播单：若想查询某频道在某个时段播出的节目清单报告，可以运用ADSearch系统的节目串播单进行查询。3、广告串播单：若您想查询某频道在某个时段播出的广告清单报告，可以运用ADSearch系统的广告串播单进行查询。4、电视流水帐报告：若您想查询某频道在某个时段播出的广告节目清单报告，可以运用ADSearch系统的电视流水帐报告进行查询。由于信息是分批提供的，因此必须把每次提供的信息进行合并。本软件会自动合并每次提供的信息，从而保证目前信息库是最新的。根据ADSearch系统，广告公司可以初步理解广告的投放效果。D、电视收视率分析软件（In

61、foSys）（电视收视信息软件）InfoSys作为最新一代收视分析软件，可以解决收集到的多达69个都市、12个省份的数据。根据这些数据可以计算出收视率、收视人口、频道占有率、毛评点、忠实度系数、观众构成等几十种指数，按照需要生成不同的分析报告。InfoSys让广告公司可以在一种软件系统内使用不同都市日记卡和人员测量仪的数据，并在最短的时间内把大量、枯燥的数据转换成简朴明确的信息。在中国，InfoSys是将广告监测、节目监测与电视收视率结合在一起的软件系统。通过InfoSys强大的输出、输入功能，广告公司可以将收视率数据和广告监测数据进行结合，以便广告公司进行广告播后分析及竞争品牌分析。它能使广

62、告公司简便、直接，地理解具体某一时间段的收视率(达到率及毛评点)，也可以理解一天、一周、一月的平均收视率，理解不同节目的观众构成，即目的观众的收视率状况；做载体排序和媒介筹划；节目和广告分析功能(需广告监播数据支持)。运用InfoSys 软件，我们可以获得：都市电视收视率调查数据节目收视率、达到率、播出时间、长度、结束时间，省网电视收视率调查数据、节目数据和广告监测数据、媒介筹划、广告的深度分析、竞品的广告投放及方略分析等。协助广告公司作出科学合理的广告投放筹划。E、多媒体广告监测软件AdEx PowerAdEx Power是央视市场研究股份有限公司CTR广告监测部自行研究开发成功的多媒体广告

63、监测分析软件。该软件不仅成功地结合了国外广告监测行业软件研究的先进理念，同步照顾到国内本土客户日益增长的研究需求。AdEx Power涉及电视、报纸、杂志、电台、户外等媒体的广告投放数据，并融合了电视收视率及平面阅读的数据，真正满足了广告公司对广告投放行为，进行多媒体、全方位分析研究的需求。AdEx Power软件是真正的多媒体分析软件，涉及电视、报纸、杂志、户外、电台等多类媒体的信息，能完毕多种横向分析。a、电视广告AdEx Power能监控电视广告实际播出状况（原则月报告、周报告、临时监测报告），提供播出广告的频道、时间、位置、长度、费用、前后节目（广告）、产品类别等；记录各行业各品牌按媒

64、介、地区、季节等广告投入分布；对同类产品加以比较等。b、报纸、杂志广告AdEx Powe为广告公司提供报纸、杂志广告（硬性广告）实际刊登状况（原则月报告、），提供广告时间、版位、面积、费用、产品类别等 c、户外广告AdEx Powe搜拢了国内几乎所有的户外广告的广告主题、广告版本、广告发布载体、广告所在位置、 广告外型尺寸、广告投放费用 。以供广告公司在制作户外广告时收集信息。d、电台广告7个都市38个频率的持续监测，及55个都市150个电台频率指定广告监测，使广告公司掌握第一手的电台广告信息。e、电影院贴片广告为广告公司提供覆盖全国30个大中都市的重要影剧院电影贴片广告状况，涉及：报告电影随片广告放映的时间、地点、片名、场次、位置、与否完整等实际状况。AdEx Powe采用高效的数据查询引擎，运用全新的数据构造和先进的查询算法，查询速度比以往软件提高数十倍。除某些常规的固定报表外，AdEx Power还提供了更加灵活、强大的自定义报表，且各类图表可灵活调节浏览效果，并直接提供图片，并且能很以便、直接地浏览各类媒体的广告版本状况，涉及视频播放、图片浏览、电台播音。不仅将查询工作任务化，还