安利公司市场营销策略的研究

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1、第一章 绪论1.1 研究背景直销在国际上是一种常用的营销模式，上世纪中叶来源于美国，后传入欧洲、日本等其他国家和地区，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”。目前己被世界上几乎所有发达国家和新兴工业化国家的众多公司所采用。直销在上世纪80年代末进入中国。自诞生以来，直销就饱受非议，被诸多人视为登不上大雅之堂的旁门左道。通过对世界各地直销发展史的研究会发现，各国都经历了类似的曲折过程，即:起步(引进)初步较快发展混乱讨伐整顿低谷正常发展1。根据这些经验总结发现，头十年是直销发展的核心时期，是直销被社会逐渐结识的时期，也是直销魅力初现的时期2。安利(中国)于1992年在广州设立总部与工厂，并在19

2、95年正式开业。之后，大量海外直销公司涌入国内，而本土公司也纷纷加入直销行业。事实上目前所有的营销人员都不得不用直销的技能来武装自己。直销可以对营销流程的各个层面提供支持。它不是对市场营销的替代，而是市场营销的一部分。市场营销更关注于广泛的市场层面，而直销更关注于个体层面。直销是通过对复杂的信息管理技术的应用来实现其目的的。直销可以将这种对客户需求、想法以及动机的理解推动到单个客户的层面。这种能力可以协助我们真正做到以客户为中心。直销可以使我们将合适的信息在合适的时间传递给合适的人，因而使其更具成本效益。以安利为代表的多家直销公司，陆续获得商务部颁发的直销经营许可，各公司依法在获准直销的区域内

3、开展直销业务。安利公司通过近一年的整顿与调节，持续保持了行业老大的地位，销售额达到200亿，发明了220亿的记录，的安利全球售额再创新高达到109亿美元3，4。与安利公司一路高歌相反，自至今，中国经济与世界经济一起，正经历一场由次贷引起的全球性金融危机5。此时安利公司不同于其她公司的市场营销方略，对中国其她公司在危急时刻有着很高的启示与借鉴作用。1.2 研究意义通过对安利公司的市场营销方略的研究，为中国其他公司提供可供借鉴和指引意义。具体意义有如下3个方面：（1）系统论述安利公司在中国市场上直销的各个发展阶段，公司渠道转变的思路、内容和措施及存在的问题。进一步分析安利营销的特点、分类、功能，以

4、结识安利直销模式与非法传销的主线区别，对直销这一新的营销渠道有着客观的结识和评价。（2）以广东东莞为代表的中国外向型加工贸易公司为例，结识到由于缺少核心技术和品牌，很难在整个产业链上享有议价权，始终处在全球产业链的低端。同步，这些公司长期专注于国际市场，对产品内销缺少经验和渠道，公司抗风险能力弱。因此，目前最急需解决的问题，就是如何使这些公司顺利转型，如何提高产品研发能力及如何建立品牌形象。安利公司是一种典型的成功案例，它处在竞争最为剧烈的日用品行业，仍可以从众多公司中脱颖而出，它独特的营销方略予以其她公司更大地借鉴价值6。（3）中国市场相对的供过于求形成了买方市场的强势，流通渠道的不畅，资金

5、的短缺，诚信的危机使公司在老式的营销通路上力不从心。通过研究安利公司，特别是安利的市场营销方略，从公司形象建立、产品与品牌建设，到渠道销售模式，试图发掘安利公司的成功经验。但愿借此能对国内转型中的公司，在市场营销观念和品牌营销实践方面起到有益的启迪作用。1.3 研究内容本文收集了安利公司过去十几年发展状况的有关资料，结合营销理论，进行了较为进一步的研究，具体研究内容如下：（1）绪论。重要论述了本文的研究背景和研究意义，并简介了论文的研究措施和研究内容。（2）理论基本。这部分重要论述了渠道概念、直销概念、特点、分类及其在国内外的发展进行论述。并简介了直销有关理论和品牌在营销管理中的作用，以及营销

6、创新理念。（3）安利公司营销环境分析。对安利公司进行简朴理解，进一步具体论述了安利公司在直销过程中所面临的宏观环境、社会文化环境、国内外直销业发呈现状、消费者需求现状，并就安利重要的竞争对手的直销渠道作了进一步的分析。（4）安利公司营销方略研究。本章从四方面论述安利营销方略（产品、分销、促销、定价），并进行归纳总结。（5）总结全文，谈谈安利公司对国内直销公司营销方略的启示。1.4 研究措施本文重要用到的理论知识为SWOT分析、波特五力模型、PEST分析，4P营销理论，营销创新等理论措施。采用的研究措施为文献研究法和案例研究法。（1）文献研究法一方面分析国内市场营销的宏观环境(有关社会、政治、经

7、济和技术发展的趋势)和行业微观环境(行业的经济特性、行业竞争的构造、获取平均水平之上的赚钱前景等)，以此辨别出变化的环境对公司的影响。在环境分析的基本上，对国内外有关安利(中国)日用品有限公司的现状、发展形势、竞争能力(内部优势、劣势)的文献进行研究，采用SWOT分析措施进一步分析了公司的市场竞争战略。通过对安利成功营销方略的分析，谈谈对国内公司营销方略的启示。（2）案例研究法坚持以理论与实际相结合，以渠道理论及国内外的直销理论为基本，并结合安利公司的实际状况，对公司的营销现状进行研究分析，进而研究安利公司的市场营销方略。第二章 理论基本2.1直销理论2.1.1直销来源发展直销的最本质的特性是

8、固定营业场合之外的人对人的销售。直销是一种古老的销售方式，早在远古时期人们就开始用直销的模式以物易物的方式进行销售7。随着社会分工的逐渐细化，这种销售方式由于信息搜索成本过高而被逐渐被裁减。但是工业革命之后，由于生产力的发展，销售渠道费用不断的上升，许多商家开始谋求直接接触消费者的措施，于是，直销便重现商业舞台。1986年，大卫麦肯尼创立加州香芬公司(雅芳公司的前身)，以人员直销的方式销售香水，后来其经营业务又逐渐扩展到美容护肤品。这被许多人叫“单层次”直销诞生的标志。20世纪40年代初期，麦亭格和卡谢伯开办了健尔力(CaliforniaVitamins)，1945年，该公司改名为纽崔莱公司(

9、Nutrilite Products)，纽崔莱开始采用“多层次”酬金制度的直销方式销售其营养素补充食品，为“多层次”直销的开始，也曾为美国直销业的雏形。1959年纽崔莱的两位推销员查理狄维士和吉温安洛自立门户，创立安利公司。1972年，安利收购了纽崔莱公司。随安利等公司的成功，20世纪60年代后来，在美国采用直销方式的公司迅速发展起来，截至1972年，直销公司的销售额已达40亿美元，与此同步，模仿“多层次”直销制度的非法欺骗公司也纷纷浮现。1964年，假日魔术公司成立，采用“金字塔销售筹划”，以“拉人头”，强行交易等方式获得迅速发展，但也引起大量的社会问题。这种“金字塔销售筹划”也被形象的称为

10、“老鼠会”。在打击“老鼠会”的同步，各国也相继立法对直销加以管理。1979年，美国联邦贸易委员会裁决安利的销售筹划合法。此后，直销在世界各国逐渐步入正轨，成为正规老式销售手段之外的一种重要的补充销售渠道。2.1.2直销的概念和特点1.概念世界直销协会联盟对直销的定义:“直销(direct selling)是将产品与服务直接销售给消费者，布满活力、布满气愤、迅速扩张的销售管道8。”美国直销教育基金会对直销的定义:“直销是一种通过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，重要是在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。”国内直销管理条例第三条规定，直销是在非固定场合的一种经营方式，直销员直接从属

11、于公司，接受公司管理。第二十四条规定，只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计酬，总额(涉及佣金、奖金、多种形式的奖励以及其她经济利益等)不得超过其直接向消费者销售产品收入的30%9。香港直销协会有关直销的定义为:直销是指直销商在顾客家中或工作地点，或商店以外的地方直接销售消费品及服务予顾客，并同步作论述与示范。从世界各国直销协会对直销的定义中可以得出，直销的最重要特点是无固定销售地点的销售，另一方面是销售是通过独立的销售人员来完毕的，再有就是产品的销售是通过商品展示和演示完毕的。2.特点直销有7个方面的特点，具体如下：(1)直接销售。产品销售实现了从生产厂家直接到顾客，没有经销商、代理

12、商、批发商等中间环节，利于从生产到销售环节的过程管理和信息的流通，使公司政策更利于实行，并且节省老式渠道中进口、代理、批发、零售等环节的费用。(2)网络构建。直销公司另一种重要特点就是构建网络，运用网络来组织庞大的直销员队伍，实现产品的销售，计算直销员的奖酬等。网络又被称做部门，直销员通过自身推荐及间接推荐的形式发展下线，从而形成自己的销售网络即部门，直销网络十分复杂，直销公司制定了较为严格的网络管理制度，涉及发展人员、人员管理、计算奖酬等，网络可以世袭。(3)直销员角色转换。直销员不仅是业务员，也是直接消费者。据记录，直销公司总销售额的70%以上，实际由直销员自己所消费，因此直销员事实上就是

13、最大的消费群体，并且是忠实的消费群体。她们反复性购买，其奖酬一部分即是其消费产品的惠利。(4)产品解说和示范。直销人员在产品销售前，一般会安排详尽的产品解说和示范，特别是高附加值的产品。直销员通过现身说法，传递给消费者更多的信息。通过产品解说和示范，消费者可充足理解产品，激发购买欲望。(5)直销会议。涉及产品阐明会、业务推荐会、经验分享会和高层领导旅游研讨会等。产品阐明会是针对产品销售，业务推荐会则是公司宣传自己、招募新的直销员的重要手段，与会者诸多是公司的发展对象。新直销员一般是在参与了各类业务阐明、经验分享、多种理念推介会后加入直销行列的。而其她会议，如旅游与公司高层领导对话等，则用于对直

14、销员的鼓励，以提高其业绩。(6)团队计酬。依托组建的网络，直销公司对直销员实行多层计酬。直销员不仅可以从自身销售的业绩中获得报酬，并且可以从其直接推荐或间接推荐的人员(整个部门或网络)的销售业绩中提取一定比例的奖金，网络和多层计酬方式是直销存在的主线，虽然各直销公司的计酬方式会有所不同，但从本质上看，都是以多层计酬为基本。(7)无店铺销售。直销是无店铺销售形式的一种，直销的销售地点一般不固定，往往是直销员自己选择场合，或是在家中、或在工作场合等，上门销售是其销售的重要形式。销售地点、时间不固定，便于消费者购物，也可以实现部分直销员的兼职销售工作。2.1.3直销渠道直销渠道属无店铺销售方式，如图

15、2.1销售方式无店铺销售（直销）单层次直销多层次直销人员销售非人员销售直式销售目录营销邮购营销电话营销电视营销网上营销自动销售自动售货机店铺销售百货商场、超市、专卖店、购物中心等图2.1公司销售方式框架图Fig.2.1 Frame diagram of Business Marketing Methods这个分类，将直销渠道一方面从有无店铺进行辨别，另一方面从与否通过人员的销售来辨别。在人员直销里又分为单层次直销和多层次直销，其重要区别为:单层次直销从其销售渠道上看，直销人员直接从生产厂家拿货并直接卖给最后消费者，从计酬形式上看，是根据自己直接销售的业绩计算薪酬；多层次直销从其销售渠道上看，直

16、销人员从生产厂家拿货，获得货品的所有权，然后再卖给消费者，从计酬方式看，不仅根据自己销售的业绩计算薪酬，同步会根据所推荐的直销员的业绩(或整个部门的业绩)来计算薪酬及奖励。某些国家和地区又将单层次直销习惯称为“直销”，将多层次直销称为“传销”。但在国际市场上，无论多层次直销还是单层次直销，都统成为“直销”。“传销”一词重要流传于中国香港和台湾等地区。国内，由于最早采用直销方式进行产品营销的以港台商人居多，于是最初也就将这种营销方式称作“传销”，但后来由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销在国内兴起不久被某些从事“金字塔”、“老鼠会”等违法活动运用，人们将传销和“非法传销”等同起来

17、，以及后来国家禁令的出台，传销名称又逐渐被直销名称所取代。2.2波特的五力分析在分析完安利所处的宏观环境后，本节将使用出名管理学家迈克尔波特的“五种理论模型”理论，决定一种市场或一种细分市场长期赚钱潜力的，有五个因素行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者10。2.2.1供应商的讨价还价能力供方重要通过其提高投入要素价格与减少单位价值质量的能力，来影响行业中既有公司的赚钱能力与产品竞争力。供方力量的强弱重要取决于她们所提供应买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价

18、力量就大大增强。2.2.2购买者的讨价还价能力购买者重要通过其压价与规定提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中既有公司的赚钱能力。一般来说，满足如下条件的购买者也许具有较强的讨价还价力量：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的公司所构成。购买者所购买的基本上是一种原则化产品，同步向多种卖主购买产品在经济上也完全可行。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不也许前向一体化。2.2.3新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同步，将但愿在已被既有公司瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有也许会与既有公司发生原材料与市场份

19、额的竞争，最后导致行业中既有公司赚钱水平减少，严重的话尚有也许危及这些公司的生存。竞争性进入威胁的严重限度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期既有公司对于进入者的反映状况。进入障碍重要涉及规模经济、产品差别、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化公司）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨都市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期既有公司对进入者的反映状况，重要是采用报复行动的也许性大小，则取决于有关厂商的财力状况

20、、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新公司进入一种行业的也许性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需耗费的代价与所要承当的风险这三者的相对大小状况。2.2.4替代品的威胁两个处在不同行业中的公司，也许会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生互相竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以多种形式影响行业中既有公司的竞争战略。一方面，既有公司产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被顾客以便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得既有公司必须提高产品质量、或者通过减少成本来减少售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目的就有也许受挫；第

21、三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高下的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、顾客转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与赚钱扩张状况来加以描述。2.2.5行业内既有竞争者的竞争大部分行业中的公司，互相之间的利益都是紧密联系在一起的，作为公司整体战略一部分的各公司竞争战略，其目的都在于使得自己的公司获得相对于竞争对手的优势，因此，在实行中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了既有公司之间的竞争。行业中的每一种公司或多或少都必须应付多种力量构成的威胁，并且客户必面对行业中的每

22、一种竞争者的举动。除非觉得正面交锋有必要并且有益处，例如规定得到很大的市场份额，否则客户可以通过设立进入壁垒，涉及差别化和转换成本来保护自己。当一种客户拟定了其优势和劣势时，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其他公司的举动做出反映。2.3市场营销方略美国学者基恩凯洛斯曾将多种营销定义分为三类：一是将市场营销看做一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种结识；三是觉得市场营销是通过销售渠道把生产公司同市场联系起来的过程11。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与

23、控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合措施，即：产品（Product）：注重开发的功能，规定产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格方略，产品的定价根据是公司的品牌战略，注重品牌的含金量；分销(Place)：公司并不直接面对消费者，而是注重经销商的哺育和销售网络的建立，公司与消费者的联系是通过度销商来进行的；促销(Promotion)：公司注重销售行为的变化来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场氛围等等）促成消费的增长，吸引其她品牌的消费者或导致提前消费来增进销售的增长。2.3.1 产品方略产品方略(Produ

24、ct Strategy)，重要是指公司以向目的市场提供多种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目的。其中涉及对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及多种服务措施等可控因素的组合和运用。营销组合的核心要素是产品，由于它满足了顾客的功能需求。因此从市场营销学意义上讲，产品的本质是一种满足消费者需求的载体或是一种能使消费者需求得以满足得手段，由消费者需求的多样性所决定，产品由实体和服务构成。消费需求的不断变化和扩展，使产品的内涵和外延不断扩大。从内涵上看，产品从有形实物产品扩大到服务、人员、地点和观点。从外延上看，产品从实物产品向形式产品和附加产品扩展。因此我们以

25、发展的眼光，联系消费者和公司间的竞争，对产品的整体进行研究。2.3.2 价格方略定价方略(Pricing Strategy)，重要是指公司以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目的，其中涉及对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及多种定价措施和定价技巧等可控因素的组合和运用。根据不同的市场定位，制定不同的价格方略，产品的定价根据是公司的品牌方略，注重品牌的含金量。产品价格是整个营销组合中的基本部分，价格是营销组合唯一能发明收入的因素，也是营销组合中最灵活的因素之一，能适应市场需求的变化进行迅速的变化。它直接关系着市场对产品的接受限度，影响着市场需求和公司利润的

26、多少，波及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。影响定价的因素是多方面的，涉及定价目的、成本及其她市场营销组合因素。如何根据公司目的市场和市场定位来合理制定价格就显得至关重要。影响价格的重要因素有：公司的生产经营、市场需求竞争和市场环境构造。公司生产经营涉及成本费用、销售数量和资金的周转。市场需求竞争涉及需求的弹性和同类品的竞争因素。2.3.3 渠道方略分销方略(Placing Strategy)，重要是指公司以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目的，其中涉及对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设立以及储存运送等可控因素的组合和运用。渠道方略是整个营销系统

27、的重要构成部分，它对减少公司成本和提高公司竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对减少公司成本和提高公司竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，公司的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。涉及渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的规定。有关直接渠道与间接渠道的选择管理；长渠道与短渠道的选择管理；宽渠道与窄渠道选择管理。通过中间商转卖而形成销售渠道为间接渠道；直接将产品卖给顾客而形成的渠道形成直接渠道。2.3.4 促销方略促销方略(Promotioning Strategy)，重要是指公司以运用多种信息传播手段刺激消费者购买欲望

28、，增进产品销售的方式来实现其营销目的，其中涉及对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。在4Ps中，促销是作为营销组合的最后一种因素被提出来的，但促销管理却是市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一种环节。目前国内不少公司对促销没有一种全面而对的的结识，觉得只是单纯的销售增进，觉得搞促销活动就只要做广告，或是单纯的销售增进活动，以至于只搞单项的促销活动，产品铺货率不高，市场占有率也提不上去。根据市场营销学原理，促销是指卖方向消费者或顾客传递产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动，协助人们结识产品的特点和性能，引起她们的注意与爱好，激发她们的购买欲望和购买

29、行为，从而扩大销售的目的。促销作为一项有机的系统化的工程，有信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成，这三种机制的正常运转及其互相巧妙结合，实现促销系统的最佳整体运动状态，从而达到提高销售效果的目的。第三章 安利公司市场营销环境分析3.1安利公司简介安利，是美国最大的出名直销公司，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰温安洛和理查狄维士在家中的地下室创立。她们都是荷兰移民的后裔，从小在一起长大，相似的成长经历和荷兰后裔的个性特质，为她们此后成为合伙伙伴奠定基本。创立时候，公司只有5名员工，办公面积仅223平方米，产品也仅有一种乐新多用途浓缩清洁剂（LOC），但这款产品却是当

30、时市场上率先采用品生物可降解性表面活性剂的洗涤剂，第一年的营业额达到了50万美元。安利Amway，根据安利美国官方网站的简介，安利是一家生产日用消费品的多层次直销公司（Amway Global is a multilevel marketing company that produces quality consumer products）。重要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同步兼任生产及销售商。1962年，安利在美国境外的首家分公司加拿大分公司诞生，这是安利成长为跨国公司的开端。1971年5月，安利在北美以外的首家

31、分公司在澳大利亚正式创立，这标志着安利已开始跻身国际跨国公司的行列。美国安利亚太区公司从1971 年在澳大利亚设立第一种分公司以来，目前已拥有安利产品在澳大利亚、香港、澳门、马来西亚、新西兰、台湾、泰国、文莱以及中国的独家代理权，总部设在香港。安利在中国于1992年成立，1995年4月10日正式开业。安利（中国）营销菁英与全球顶级营销领导人齐聚美国总部亚达城和拉斯维加斯，共庆安利50华诞。安利75周年健康盛典在上海隆重举办。安利品牌持续近年在营养保健食品市场占有率第一、品牌使用人数第一，并三度荣膺“读者文摘信誉品牌”中国区白金奖。公司年销售额超过200亿元，再创历史新高。“安利心印宝岛万人行”

32、创下多种第一，成为台海两岸民间交流的盛事12。3.2宏观环境分析3.2.1 政治法律环境政治环境是指公司外部政治形势、法规条例给市场营销活动带来的或也许带来的影响。国内在不断地完善法制建设，公司只有依法进行多种营销活动，才干受到法律的有效保护。中国加入WTO后，WTO中有关的规则就将成为中国管理层及有关公司都必须遵守的准则。然而，能遵守WTO规则的国家，必须是一种实行市场经济的国家；一种实行市场经济的国家，也必须是一种法律环境非常完善的国家。因此，完善中国的法律环境，不仅是加入WTO的外部需要，也是中国完善社会主义市场经济体制的内在需要。由于安利公司采用的直销模式，其在中国的经营始终受到法律环

33、境比较深远的影响。1997年，国家工商局曾发布传销管理措施，这是国内第一次以部门规章的形式确立了传销存在的根据。1998年4月，国务院发布有关全面严禁传销经营活动的告知，传销管理措施同步失效。两个月后，国家出台了有关外商投资传销公司转变销售方式有关问题的告知，规定“外商投资传销公司必须转为店铺经营”，促使了安利、雅芳、玫琳凯等十家外资公司转型经营13。9月，酝酿许久的直销管理条例和严禁传销条例正式出台。其中直销管理条例将于12月1日开始实行，严禁传销条例将于11月1日实行。直销管理条例和严禁传销条例从法规的角度对直销员的资格、直销行业佣金比例、直销产品退换货制度等波及直销行业的原则进行了全方位

34、规范，并严格界定了国家承认的直销和以欺诈敛财为目的的非法传销的界线14。1.直销管理条例9月中华人民共和国颁布的直销管理条例第三条“本条例所称直销，是指直销公司招募直销员，由直销员在固定营业场合之外直接向最后消费者(如下简称消费者)推销产品的经销方式。”2.严禁传销条例9月中华人民共和国颁布的严禁传销条例明确辨别了直销和传销。严禁传销条例第七条明确规定下列行为，属于传销行为:（1）组织者或者经营者通过发展人员，规定被发展人员发展其她人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为根据计算和给付报酬(涉及物质奖励和其她经济利益，下同)，牟取非法利益的；（2）组织者或者经营者通过发展人员

35、，规定被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，获得加入或者发展其她人员加入的资格，牟取非法利益的；（3）组织者或者经营者通过发展人员，规定被发展人员发展其她人员加入，形成上下线关系，并如下线的销售业绩为根据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。”3.国外直销立法环境目前世界上各类不同的市场形态大均有直销法规。总的来说，直销法规大概有两种形式:一为专门的直销法，另一为直销法律条文(即在某一商业法中设立直销法律条文)。美国可以说是直销的发源地，其有关直销的法规重要有两大类:(1)全国的直销公司都必须遵守的法规，这重要是指美国联邦贸易委员会所颁行的法规。(2)美国各州对直销的规范以如下四类

36、法律为主，即“媒介销售法”、“多层次销售管理法”“商业机会法”和“严禁金字塔销售术法”。在欧洲国家，直销业比较流行法律条文，被涉及在其他法律中。在亚洲日本、韩国、马来西业均有专门的直销法规，台湾也制定了专门的多层次传销管理条例。其中，韩国的直销法，较之于世界上其他国家的直销法，可以说是最为详尽的。综上所述，一系列法规的颁布，在规范直销的同步，打击传销，态度明确。一方面，政府监管部门为遵纪守法的直销公司提供保护与支持，保障其健康、长期的发展;另一方面，对于非法传销公司将予以严肃打击，并警告部分公司休想踏过政策红线。3.2.2 经济环境经济环境重要是指营销活动所面临的外部经济因素，其运营状况及发展

37、趋势会直接或间接地对公司营销活动产生影响。社会购买力指一定期期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。从公司营销的角度看，它是经济环境中最重要的一种因素。社会购买力的大小重要取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。华人民共和国国家记录局的资料显示，全年农村居民人均纯收入6977元，比上年增长17.9%，扣除价格因素，实际增长11.4%；农村居民人均纯收入中位数为6194元，增长19.1%。城乡居民人均可支配收入21810元，比上年增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%；城乡居民人均可支配收入中位数为19118元，增长13.5%。农村居民食品消费支出占消费总支出的比

38、重为40.4%，城乡为36.3%15。国内目前经济发展较快，人均收入不断提高，社会购买力不断增大，使得公司的市场营销机会随之扩大。3.2.3 社会文化环境社会文化环境影响消费者行为及偏好，进而间接影响公司的营销活动。消费者在多数状况下是购买想要而非需要的。喜欢的才是最佳的，偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。6月中国保健品市场分析保健食品需求，目前有93%的小朋友、78%的老人和近50%的中青年消费保健食品，95%以上家庭常备有不同类型的营养保健食品。可见，树立健康投资观念的人群在不断增多，购买保健品的人群也在不断扩大16。国内消费者平常的饮食需求不再仅仅为满足温饱，更加关注营养保健食品

39、和纯天然提取产品；同步人们的价值观念也在变化，更加追求健康和环保的生活理念。3.2.4 科学技术环境“科学技术是第毕生产力”。科技环境不仅影响公司内部的生产和经营，还与其她环境因素互相依赖、互相作用。每一种新技术的应用都会给公司带来新的市场机会，并且新技术也会引起人们的消费观、价值观的变化。科技的发展，特别是信息技术的发展，使人们工作和生活方式发生巨大变化。电子商务的发展使消费者个性化需求和公司新的传播促销方式的浮现成为也许。同步物流信息化的发展，使信息流贯穿于商务活动的始终，导引着商务活动的发展，起到了事前测算流通途径、即时监控输送过程、事后反馈分析的作用；大规模联合伙业减少了系统的整体运营

40、成本，提高了工作效率，也减少了系统对单个节点的依赖性，抗风险能力明显增强。3.3行业环境分析微观市场营销学从个体互换层面研究营销问题。微观市场营销“是指某一组织为了实现其目的而进行的这些活动：预测客户和委托人的需要，并引导满足需要的货品和劳务从生产者流转到客户或者委托人”17。讨论安利在行业微观环境。由于安利的重要产品属于保健品市场和日化品市场，因此在分析安利的行业竞争力时，有必要对以上两个市场作一种基本理解。如下采用波特五力分析法，对安利的行业竞争模型分析如下。3.2.1 既有竞争者目前，国内己获直销经营许可并完毕服务网点核查备案的公司共有40多家。虽然安利始终以来始终保持龙头老大的地位，但

41、其她各家也正积极求变。特别在直销立法后，市场竞争日益剧烈，作为同是大型直销公司的康宝莱、完美等，最具实力对安利构成威胁:1.康宝莱将产品带回中医中药的家乡，是康宝莱公司始终以来的愿望。1998年10月，康宝莱在苏州设立省生产基地，建成投产，这是康宝莱美国本土外唯一的生产基地。目前产品涉及以蛋白混合饮料为主的体重控制产品以及各类营养保健品、个人护理产品等共20多种，在中国发展迅速。据其财报显示，第一和第二季度，中国市场分别增长高达111.5%和125.80l0，实现翻番。第三季度亦实现了87.3%的增长，前三季度合计比前三季度增长了105.7%。此外，自立法以来，直销业市场总量迅速增长，以行内十

42、强的销售总额计，为309亿，为373亿，增长率为20%，大大超过当年GDP的增速。其中安利所占的市场分额分别是44%与46%。2.完美完美（中国）日用品有限公司，公司自93年创立以来，依凭着独具一格的产品、制度和系统教育等，迅速崛起，成为中国直销业界的一颗巨星，在短短的十几年内把健康、财富和快乐撒向了千万个中国家庭。完美业绩也许接近50亿元人民币，达到80亿达到118亿18。综上所述，安利可以在众多同行中脱颖而出，胜在公司出名度与美誉度高，最早进入营养保健品市场，并建立了高美誉度的产品品牌。而雅芳和玫琳凯主打化妆品，定位女性市场，对安利的雅姿化妆品构成压力。同步，康宝莱的主打产品在营养保健品，

43、与安利的市场定位基本重叠，对安利的纽崔莱产品也形成了正面冲击。此外，由于同处直销业，对于直销人员的争夺更是成为竞争焦点。安利在直销业的领导地位正在受到方方面面的挑战。3.2.2 潜在进入者的威胁所谓潜在进入者是指有也许进入该行业的新势力。它也许是一种新成立的公司，也也许是一种采用多元化经营战略此前从事其他行业的公司。对任何行业任何公司来说，与否会受到潜在进入者的威胁重要取决于目前的进入壁垒，以及也许遭遇的来自业内既有竞争对手的反映。根据直销管理条例规定:一方面，入门者必须具有最低注册资本不低于人民币8000万元；另一方面，必须提前报商务部审批，且只准在商务部批准的区域内从事直销，也只准销售获批

44、的产品；再次，在商务部批准从事直销活动的基本区域，以市/县为单位，必须开设不少于一种服务网点；最后，直销公司必须在有关部门指定的银行开设专门帐户，存入保证金人民币万元。这也是为有效保证公司的规范运营。此外，全球排名靠前的直销公司己悉数进入中国，而直销特有的行业特性对于潜在进入者来说，还需相称长的时间去打听、摸索；同步，直销渠道的铺设同样需要耗费大量精力。因此，对于潜在进入者来说，时间成本较高。以上诸方面都限制了公司准入条件，规定公司既要具有一定规模，又要有能力承当相应的社会责任。在获批地区开设服务网点，对平常营运成本及监管能力提出较高规定。同步，保证金的设立避免了公司也许的短期行为。由于直销行

45、业准入门槛较高，因此也造就了目前相对封闭的竞争环境。3.2.3 供应商的议价能力供方重要通过提高投入要素价格与减少单位价值质量的能力，来影响行业中既有公司的赚钱能力与产品竞争力。直销行业不同于其她行业的重要特性之一，就是基本上都是集生产、销售渠道与终端销售于一体，这是直销的产品必须独特、不能从其她渠道获得的特性决定的。同样，安利(中国)的产品也是自己生产与销售，如纽崔莱产品的原材料就所有来自天然原料，由公司从美国提供，只有包装材料和部分辅助原材料在自行采购，并且这些本地采购的材料可替代性高，因此本地供应商量价能力较低。安利(美国)是安利(中国)的母公司，由于安利(中国)在安利公司内的市场份额最

46、大，接近1/3，因此，在原材料的供养方面是予以优先支持的，但在议价能力方面，安利(中国)只能被动接受总部的原材料价格，毫无议价能力。因此，虽然原材料供应有保障，但成本较高。3.2.4 消费者的议价能力经济的增长使人们可支配收入不断增长，生活水平的提高，也令消费者对健康日益关注，营养素补充剂的市场需求稳步提高。在国内保健产品完全市场化的状况下，产品的多样化令价格战毫无市场，人才战、渠道战、促销战成为有效竞争手段。而营销模式则是公司间暗战的核心竞争力。保健品公司作为成熟的行业，已有众多的生产公司和过剩的产品，竞争之剧烈己然形成典型的买方市场。因此，保健品公司的议价能力重要来源于产品质量、服务以及品

47、牌。安利的产品重要集中在营养食品以及日化用品，其目的市场是中高收入人群，消费者利益定位在高体现高功能区域。这一消费群体不仅注重产品的高品质与高性能，更关注品牌的高出名度，因此对价格敏感度不高。此外，基于直销行业的特殊性，其产品只能通过直销渠道而不能通过其她渠道获得，因此也变相限制了消费者的议价能力。3.2.5 替代品无论是安利的拳头产品纽崔莱，还是雅姿等其她产品系列，虽然在营养食品以及日化用品行业出名度和美誉度都很高，但其所属的营养食品以及日化用品行业，决定了产品的高替代性，唯有持续加强品牌建设飞提高消费者忠诚度，才干抵御替代品的威胁。另一方面，由于直销业不仅在卖产品，更强调卖服务，通过一对一

48、销售及体验式销售来增长客户的满意度，可以有效减少替代品的威胁。3.2.6 小结根据以上运用波特五力对安利公司进行分析阐明，发现安利所处的是一种令人垂涎的市场，壁垒高筑、有较低的供应商量价能力和适度的购买者议价能力，替代品威胁适中，处在可持续竞争的有利位置。建议安利可以采用差别化战略来消减来自外部的威胁，具体如表3.1表3.1 安利行业竞争力评价Table3.1 Industry competitiveness evaluation of Amway行业内的5种力量安利所处行业现状差别化战略建议既有竞争者行业领导者，既有竞争者构成潜在挑战通过公司品牌建设，提高消费者忠诚度潜在进入者的威胁进入门槛

49、高，时间成本高，潜在威胁低巩固与深化消费渠道，提高进入门槛，提高消费者忠诚度供应商的议价能力提供价格不可控，本地供应商量价能力低合适将供应商的压力转嫁到消费者消费者的议价能力适度的消费者议价能力，随着收入的上升，价格敏感度在减少提高产品品牌形象，增长消费者利益替代品产品替代威胁度高，服务替代威胁度低提高销售服务水平，提高消费忠诚度3.4 swot分析SWOT分析就是对公司内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，前者重要着眼于公司自身实力及其与竞争对手的比较，而后者更关注外部环境变化及其对公司产生的影响。通过对安利所处的外部宏观环境、行业环境和竞争态势的考察，紧密结合安利公司内部条件

50、，对其所面临的机会和威胁、优势和劣势进行了充足的分析和梳理。如表3.2，3.3。表3.2 SWOT分析Table3.2 SWOT analysis外部环境分析机会威胁（1） 中国经济不断发展、市场增长迅速，产品所在领域顾客购买力在不断增强（2） 全民关注健康，认同期产品的价值并积极购买的顾客增多（3） 同行业中竞争业绩优良，产品线不断扩大和更新（1） 两大条例的出台，与公司目前的经营方略有冲突（2） 其所在化妆品、保健品、个人及家居护理产品市场竞争剧烈（3） 源竞争对手转型较早且彻底，具有时间优势，同步尚有新竞争者进入的威胁内部优劣势分析优势劣势（1） 产品系列天然、环保，并有多项专利，技术领

51、先（2） 目前行业领先者，并有完备的生产力和销售规模，财务能力较强，公益形象良好（3） 电子商务和强大的中心数据解决系统，先进的物流中心辅以外仓和店铺服务网络（1） 产品价格偏高，更新换代速度较慢（2） 渠道调节的震荡，对将来公司地位和赚钱导致冲击（3） 新直销条例团队计酬的严禁及其她公司的挖角，导致人员的流失严重表3.3 可行性的经营战略Table3.3 Feasible management strategy机会威胁优势成长型战略：继续稳固产品、市场领先地位，尽量保存内部可行制度，运用目前优势去发展多种经营战略：找出条例弹性空间，不断开发、完善产品线，运用既有优势寻找新的营销措施，巩固已有

52、出名度和市场地位，抗衡竞争对手和新进入者劣势扭转型战略：合适减少产品价格，渠道调节震荡要予以充足安抚对策并强调所有的优势和机会防御型战略：减少产品价格，对条例与原制度的冲突要充足化解，只有符合国家法律规定才干生存经由SWOT分析，发现安利(中国)日用品有限公司在产品技术、市场地位、财务能力、信息化物流和电子商务以及人力资源上具有很强的优势，其重要的弱势是产品价格偏高同步所在行业的竞争剧烈，国家新出台的法律法规与公司核心竞争能力的渠道奖金制度有实质出入，需要公司进行充足的调节准备。建议公司采用多经营战略，运用自身的各项优势去应对环境中的威胁，调节是不可避免的，只有尽量减小调节所带来的震荡，并谋求

53、适应市场以及国家新法规的营销方式才干更好的发展。第四章 安利公司市场营销方略的分析美国安利Amway公司作为一种世界出名的跨国公司，在拓展中国市场时，采用适合中国国情的市场营销方略，充足发挥产品、价格、渠道和促销营销组合，采用“店铺销售加雇佣推销员”的独特经营方式，成功地进入了中国市场。4.1产品方略安利公司根据在全球成功的经验，以及中国市场环境的实际，深深地意识到在中国市场上与中外同行的竞争，必将受到更加严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。4.1.1 绿色产品安利公司提出“给后裔保存一种自然、干净的地球”的标语，市场定位在“绿色营销”和“知识营销”的方略上，唤醒人们保护生存

54、环境、爱惜健康生活的意识。安利历来非常注重保护环境，安利在产品制造上贯彻环保意识，并热心参与环保活动。生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，清洁剂使用无磷配方，避免污染江河湖泊；表面活性剂可被生物降解成水和二氧化碳，从1978年开始停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物，避免破坏环境；采用再生纸制造包装纸盒，合理运用资源。安利产品多采用浓缩包装，包装可循环使用，减少废弃物，因而较其他同类产品减少50%70%的塑料包装材料。安利公司自设种植园，专门为其生产的营养补充食品提供安全可靠的原材料，在种植园里不使用农药和化肥。安利还全面停止运用动物进行实验。安利因在关注保护环境、爱惜天然资源上的努力和奉献获得

55、多方的肯定和表扬，涉及1989年荣获联合国颁发的“环保成就奖”；1991年荣获美国国家野生动物协会颁发的“生态保护成就奖”；1997年荣获雨林联盟颁发的“绿色地球奖”。在人类生存环境日夜受到污染的今天，人们对自身安全意识的加强，对“绿色产品”的渴望和需求，无疑是市场定位的最佳切入点。4.1.2 产品品牌纽崔莱的品牌打响之后，安利公司将该品牌进行了延伸，加长了纽崔莱品牌的产品线。继1998年11月在中国推出纽崔莱蛋白质粉之后，安利(中国)五年内在纽崔莱品牌下陆续推出复合维生素C、天然B族维生素、钙镁片、天然B胡萝卜素营养胶囊、小麦胚芽油营养胶囊、果蔬纤维嚼片、深海鲜鱼油胶囊、铁质叶酸片、多种营养

56、片、小朋友钙镁片、小朋友铁质片、天然B族维生素、复合维生素C、银杏健忆胶囊等多种产品。然而，接下来的烦恼是如何让消费者在10多种产品中不至于感到眼花缭乱、无所适从？事实上，这个问题从纽崔莱旗下的产品达到几百个时，安利就遇到了“多子多福”的烦恼一“多子必须多福”，否则纽崔莱这个“人们庭”必将为“多子”所连累，最后导致“多子未必多福”、“多子反而多遭罪”。最后，安利(中国)公司开始正式实行了纽崔莱“营养套餐推荐”的市场方略。纽崔莱“分人群套餐推荐”方略的具体内容为:进一步将纽崔莱的目的消费者细分为小朋友、长者、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合

57、，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相相应的消费群体。这样，在面对消费者时，纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈目前市场上。如表4.1表4.1 纽崔莱“营养套餐”筹划的四种诉求主张Table4.1Four kinds of appealing demands of Nutriways set meal套餐名称诉求主张小朋友营养套餐均衡营养助成长长着营养套餐颐养天年享乐康男士营养套餐事业人生加油站女士营养套餐营养庇护健与美纽崔莱系列产品的“分人群套餐”方略有着诸多长处。同一品牌的系列产品变得更有针对性。从消费者的角度出发，面对琳琅满目的

58、产品，多数的消费者其实不会非常理解自己应当选择什么样的营养保健食品，而纽崔莱根据不同人群的生理机能特点，挑选出并推荐最适合该人群使用的纽崔莱营养保健食品，这样，消费者在众多的产品中不久就可以选择出适合自己的产品，并且目的消费者会觉得这些产品组合是专门为自己生产的，这样，“眼花缭乱”的系列产品开始变得“精确制导”。组合型销售大幅度带动了系列产品的销售。从推销产品的角度来看，“分人群套餐”方略也可称为“组合型销售”方略，这种方略是可以协助增长产品的销售规模的。一般在推销产品的开始，诸多营销人员往往会以最适合该人群的某一两种产品来作为“敲门砖”，但通过这样的“组合型销售”，消费者在理解了自身的生理机

59、能特点和看到这个套餐后，原本只准备买某一种产品的，最后却买走了好多种19，20。规划产品组合的同步，就是在细分市场、做大市场。从市场细分的角度来看，“分人群套餐”方略其实就是划分不同的细分市场:顾客众多，而她们的购买需求又各不相似，将这些顾客划分为不同的细分市场，就可以更好地为她们服务，满足她们的需要；并且将产品推销给越多的细分市场，那产品就被越多的顾客所使用，从而增长产品的销售。“这不仅仅是四份营养套餐，对于消费者来说，它还起到了引导消费的作用，让消费者觉得这些产品组合是专门为我量身度造的”，安利(中国)公司纽崔莱高档产品经理廖敏航向记者这样解释营养套餐的市场效果，“有些消费者据说纽崔莱的口

60、碑较好，原本准备买某一种产品的，在看到了这个套餐后，最后却买回去了四、五种”21。这个方略正在成为纽崔莱的又一种神来之笔。4.2分销方略安利公司在海外是一家具有40近年历史的直销公司，因此当安利中国于1995年开业时，亦以一贯的直销方式经营。然而，随着国际性直销公司进入中国发展，某些打着直销旗号的金字塔诈骗公司亦纷纷涌现。为彻底根除传销欺诈，中国政府于1998年4月21日颁发严禁传销经营活动的告知，在全国范畴内严禁一切传销经营活动。为尊重国情，配合政府管理，安利中国停止发展业务，并按政府规定转型经营，对原有经营方式做出了突破老式的重大调节。安利的转型方案于1998年7月22日率先获得政府批准，

61、成为首家以“店铺加雇佣推销员”的崭新模式经营的公司。转型后的安利中国完全符合中央三部局的各项规定，其经营方式既保存了安利的优势又符合中国国情。4.2.1 柜台式店铺目前，安利在全国27个省及4个直辖市设立了250多家超市或柜台式店铺，直接销售安利产品，所有商品均明码标价，直接面向顾客22。安利中国亦雇佣营业代表推广产品，开拓市场，向顾客提供全面、详尽的商品资讯及亲切周到的售前售后服务。此外，安利亦通过经销商进行产品的批发与零售。所有安利消费者既可选择由安利推销员送货上门服务，也可直接通过店铺购买产品，所付货价相似。实践证明，店铺在安利中国新的经营方式中发挥着越来越重要的作用。三年来，安利不断扩

62、大店铺方面的投入，目前安利店铺的平均面积达550店铺条件的改善代表着安利服务消费者的热忱，更体现了公司对营销人员的倾力支持。同步，通过开展“创立三优店铺”、“微笑服务”等活动，不断提高服务水平，充足发挥店铺的窗口作用。安利公司还积极摸索多种营销方式，谋求与市场的紧密融合。底，安利正式涉足电子商务领域，投入1亿元构造了强大的信息支持系统，辅之高效的物流配送体系，使安利的电子商务独具特色。安利公司初次推出将来四年的战略目的，到，安利公司全球业绩超过120亿美元！4.2.2 “四位一体”的超级推销员与绝大多数公司的雇佣推销员不同，安利的营业代表一方面是“安利产品的使用者”，然后才是“安利产品的推销员

63、”。相称一部分安利的营业代表在成为安利一员之后，陆续把家里的日用品、化妆品、营养保健品等换成了安利的产品，她们推销产品的动力不仅仅是来自于安利营业代表的物质鼓励制度，更来自于与朋友共享好产品的激情和使命。不同的营销模式，营销效果也大为不同。在“渠道/终端建设+广告投放”营销模式中，一名消费者进入终端，购买率在千分之一到l%之间;而在“店铺销售十营业代表”营销模式中，消费者的购买率在3%-30%之间。这就是营业代表的威力她/她是集使用者、口碑传播者、产品简介者与说服者四位为一体的超级推销员，而安利公司则拥有9万名如此威力的超级推销员。正由于有着非同一般的销售动力，因此，营业代表们也均有着非同一般

64、的提高自己销售水平的渴求。安利营销人员来自各行各业，许多人在进入安利之前没有一丁点销售经验。安利公司每次组织的“杰出营销人员业务系列讲座”，教室总是爆满，营业代表们提高自己销售水准的渴望和努力限度，丝毫不亚于眼下市场上的“英语充电族”、“考证族”。安利的营业代表是不是大多数都是某些家庭妇女、下岗者?如果你这样觉得，那证明你还不理解安利。安利营销人员的主体是年富力强、受教育限度较高的中青年人群，其中不乏华尔街经济分析经理、留美回国的研究生、大型医院的主任医师等等。她们正值人生的黄金时代，既满怀抱负，又踏实肯干。她们成熟而平和，面对困难从不轻言放弃，总是以积极的态度寻找解决问题的现实方案。4.3促销方略安利进入中国六年来，怀着“取之于社会，用之于社会”的真诚意愿，截至5月，安利（中国）捐赠、赞助款项合计超过1.89亿元人民币，参与实行的公益项目3,027多项，波及关爱小朋友、保护自然环境、倡导健康的生活理念等方面。为进一步拓展市场，提高安利公司及安利产品的良好形象和出