企业应该怎样进行营销诊断

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1、叶茂中谈营销如何进行营销诊断What？（什幺问题？）Why？（为什幺会有问题？）Who？（是谁发生的问题？）Whom？（给谁导致了问题？）When？（什幺时间发生的问题？）Where？（哪个环节发生的问题？）How？（问题是如何导致的？）How many（much）？（问题的限度有多深？）一、什幺是营销诊断？我们常常把市场营销比做一种水桶，这个水桶是由诸多块木板构成的，就像市场营销由许多环节构成的同样，而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。营销诊断事实上是将木桶拆开来，逐个检查，看看究竟有多少块短木板。营销诊断借用了医疗学说的一种名词，非常形象地诠释了这一公司的经营活动。我们觉得，公司也是

2、人，社会学中称之为法人。同自然人同样，法人也有自己的生命周期，也有生老病死。营销诊断就好象给公司看病同样，要找出症结所在，对症下药，才干使公司病体答复健康和正常。二、营销诊断的意义一般状况下，营销诊断是我们为公司进行整合营销传播筹划工作的第一项内容，也是我们与公司合伙开始爬的第一级台阶。在与公司初始的接触中，我们便会受到公司各级员工连珠炮似的提问，归纳起来无外乎两种：我们的营销究竟病在哪里？我们的营销为什幺会生病？不要讥笑公司的浮躁与幼稚，市场营销太容易出差错了。从筹划经济时期跋涉而来的公司大多患有免疫能力低下症，要在极短的时间内面对买方市场，在还没有完全准备好的状况下，就匆忙地进入剧烈的市场

3、竞争，用不到二十年的时间去做西方工业国家一百年做的事，自身在心理和体质上就缺少抵御力。从公司的经营发展战略到公司内部营销环境及资源，再到具体的市场营销组合，无一不是百孔千疮，光靠自身的抗体恐怕己是力不从心，并且，头痛医头，脚痛医脚也使公司疲于奔命，苦不堪言。痛定思痛之后，公司终于开始说：还是治本吧！如何治本？三、诊断必须要有事前准备一种有经验的旅行者，为了有一种快乐的路程，她一定会在出发前对目的地及途中的地理、人文、气候、交通和其他条件作一种全面、进一步的理解，否则，一路上恐怕更多的是麻烦缠身和险象环生。往小了说，即便你忽然想起要上街，也会有个稍事准备，至少得摸摸口袋，看银子与否带足。其实，任

4、何事情都是这样，充足的事前准备会使你做起来事半功倍，得心应手。如果你不能尽量多的收集某些内外资料（涉及一手和二手的），如果你不能对这些资料进行几种彻夜达旦的整顿和分析，如果你不能合理地组织诊断人员，你如何能熟悉和理解这个行业的市场环境？你如何能科学地拟定诊断提纲（诊断任务、目的、内容、范畴等）和诊断问卷（针对公司不同的访谈对象，设计不同内容的问卷）？ 很值得一提的是，这里所说的准备，是指有效率并且有效果的准备。我们必须时刻警醒自己，市场环境永远都是动态发展着的，我们不能像故事家写短篇故事那样，只截取生活的一种断面。 瞻前顾后、小心翼翼永远是这个行业里最优秀的品质。任何时候，我们都不能把已经变化

5、了的环境和有关数据作为重要的参照材料，这就像衬衣的第一颗纽扣，一旦扣错，所有的都会错。此外，这里所说的准备，也不单纯对诊断者而言。诊断小组必须和客户有一种充足的沟通，使之为本次诊断进行周密的资料、组织和后勤准备。四、诊断须分三步走营销诊断是一项综合性工程，它波及到公司营销的方方面面、里里外外。在进行营销诊断的时候，我们往往会尽量地将自己与公司与市场融合，力求在最短的时间里使自己成为一种行业专家。 而在这同步，我们努力保存着至为重要的第一印象，以使我们不至于陷得太深而失却旁观者的客观与冷静，因此时间便显得异常的急切。一旦开始投入营销诊断，我们便会保持高速运营的状态，并且时时交流、汇总、分析、探讨

6、。当天事当天毕，是最佳的高保真手段。 (一) 预备诊断阶段往往来不及放下背囊，便迫不及待地听取大量有关公司的状况简介，这个时候，你已开始进入预备诊断的阶段了。 这个阶段，你需要合理安排两至三天时间的工作程序和环节，以保证工作的科学性、有效性。第一天：工作内容：听取具体的公司状况简介，整顿分析数据资料工作目的：全方位理解公司的历史、现状以及将来发展方向工作措施：心无杂念聆听，挑灯夜战苦读，暴风骤雨讨论运用诊断中的闻字诀、切字诀、思字诀第二天到第三天：工作内容：亲临公司经营现场，按照营销流程，对公司进行有目的、有针对性的现场考察 工作目的：捕获到问题及其要害，为选定营销诊断课题提供根据工作措施：运

7、用目的捉捕法和诊断中的望字诀第三天：工作内容：调查、理解员工的想法和意见工作目的：更全面地理解公司现行的经营状态和员工的思想动态工作措施：调查问卷、小组会、面对面访谈等 第三天和第三天晚上：工作内容：选定诊断课题、构成课题小组、制定主体诊断筹划工作目的：拟定本次诊断的纲和目、设立正式的诊断目的、选定诊断课题、制定正式的诊断筹划工作措施：头脑激荡纲的部分：根据公司的诊断项目和诊断目的的需要而设立，不一而足，一般我们按公司活动范畴划分为：公司的市场营销战略诊断公司的内部营销环境诊断公司的市场营销组合诊断诊断筹划：诊断课题的题目诊断的目的诊断人员的分工安排协作项目诊断进度筹划估计的诊断效果注意，任何

8、时候，你都必须用自己的眼睛、耳朵和大脑来感知公司，不要太过相信公司人员提出的诊断课题，跳出公司操作的圈子，站到一种更高的高度来审视一切。 为了迅速理解公司的战略环境和有关组合等方面的问题，理出真实的纲和目，我们一般在预备诊断阶段与各级员工访谈时，直问如下四个问题，来进行诊断的启动：即借用SWOT分析法。运用SWOT（优势strengths、劣势weaknesses、机遇opportunities、威胁threats），你不仅可以看清公司进行营销的大小环境，理清自己的营销思路，修正筹划，并且还能突出重点思维，让你的每一步都做到心中有数。1您觉得公司的优势有哪些？2您觉得公司的劣势有哪些？ 3你觉

9、得公司的机会点在哪里？4您觉得公司的问题点在哪里？(二)正式诊断阶段通过预备阶段的工作和公司SWOT分析，客户公司的大体状况或者说某些表面的问题，基本上都已如冰山浮出水面。但是，这些问题是如何导致的？它的本源又在哪里呢？正式诊断阶段是整个营销诊断中最为重要的环节，不仅仅由于它工作面宽、工作量大，更重要的是这个过程事实上是在努力地寻找和挖掘最本源的东西，诊断者必须具有敏锐的思维和蔼于发现问题的眼光，随时发现和抓住某些核心问题，进行深度访谈。A市场营销战略诊断1项目选择方面访谈或行业市场分析访谈对象：公司决策层各员 提问方式：请谈谈行业现状以及公司在行业中所处的地位及作用。设立课题：如何面对并调节

10、既有的市场？ 2整合市场营销观念、公司核心价值方面访谈访谈对象：公司各级员工 提问方式：不再提出具体问题，可根据其他提问进行分析、判断。设立课题：如何以品牌建设为中心，建立整合市场营销观念，抓住公司的核心价值？3营销战略规划访谈（方向、目的、环节以及有关决策）访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理等提问方式：请问贵公司三年、五年的营销战略规划是如何的？又是如何制定的呢？您如何理解或者结识这些战略规划？ 战略实行中有哪些重大调节？有哪些阻力？ 设立课题：如何制定合理的市场营销战略规-划，并以此来约束、规范自身的市场营销决策？4营销目的访谈（与否明确、实际，与否停留在单一的销售目的制定

11、的初级阶段，与否以合理的营销组合目的为手段，来规范市场行为，以推动市场营销质态的综合提高） 访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理等提问方式：请您告诉我贵公司今年的营销目的是什幺？是如何制定的？ 那幺，您觉得这个目的与否明确和实际？对于推动市场营销质态的综合提高有什幺现实的意义？设立课题：如何制定合理、综合的营销目的，并以此来规范市场行为？ 5目的市场访谈地区目的市场-A研究 B布局目的消费者-A定位 B认知 C把握访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主任、销售主管、一二级批发商等 提问方式：请问您的目的市场是如何定位的？为什幺？设立课题：如何

12、根据对目的市场的充足研究，合理进行市场布局、细分、定位？ 6品牌战略访谈 A品牌形象定位B品牌形象规划C品牌形象推广访谈对象 ：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主任、销售主管、一二级批发商、零售商等 提问方式：请问您对贵公司的品牌、品牌形象、品牌战略是如何理解的？那幺，贵公司的品牌形象是如何定位、如何规划、如何推广的呢？设立课题：如何制定品牌战略？品牌形象如何定位？品牌形象如何推广？7网络建设访谈访谈对象： 营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主任、区域销售主管、一二级批发商等 提问方式：请问在市场活动过程中，您是如何进行网络建设的？ 设立课

13、题：网络建设工作应如何合理高效地进行？B内部营销环境诊断1营销组织架构访谈访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主任、销售主管、销售员、一二级批发商等 提问方式：（对总经理、营销总监）请问您的营销组织架构是如何建立的？那幺，它是在什幺原则基本上建立的呢？与否站在客户的立场上考虑过？请问我们需要什幺样的营销人员？如何清晰这一点？如何获得我们需要的营销人员？（对营销总监如下）请说出您的直接上司和直线下级分别是谁？请说出您以及您的直接上司和直线下级的职责和权力范畴请从市场实践的角度来阐明目前的营销组织制定与否和经营环境或经营方针相结合？请问贵公司各组织单位间的联系

14、与否协调、灵活并且迅速？您觉得目前人员的职务分担与否合适？设立课题：如何建立合理完善的营销组织架构和严密规范的组织制度？2效果评估系统访谈访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主任、销售主管、销售员、一二级批发商、零售商等提问方式：（对销售部经理以上）您觉得您的员工行动效果如何？那幺，您是凭什幺评判的呢？您觉得这种评判与否科学、完善？或者说令您的员工信服？（对销售部经理如下）您对您的市场工作十分满意吗？为什幺？那幺，您刚刚所说的是根据什幺样的评判原则呢？您觉得既有的评估系统科学、完善吗？为什幺？您打心里信服这个系统吗？或者说您非常乐意接受这个系统的评估吗？您

15、能清晰地懂得这个系统的具体内容吗？ZK设立课题:如何设立周密的效果评估系统，以及时地对作出的决策和实行的方案进行效果评估？ 3流程管控系统访谈访谈对象：营销总监如下至销售员至零售商提问方式：（对销售部经理以上）您觉得全体营销人员（特别是产品开发和生产人员）都熟知营销方针、市场筹划和销售筹划的内容吗？您与否认期或不定期地检查销售队伍效率？（每次拜访平均所需时间、平均收入、平均成本、费用水平以及定单数量、发展多少新客户、丧失多少老客户、销售队伍成本占总成本等）、检查分销效率（销售网点的市场覆盖面、上架率、经销商的作用、公司分销渠道的布局、改善方案、货品流向及存货控制措施、货款回收督促及控制措施、信

16、息收集反馈鼓励及控制措施、仓库位置、运送方式的效果等）为实现销售筹划，经理应向销售员作何批示？（对销售主管如下） 您与否明确自己的销售目的？请论述！公司与否有支持销售员的集会？具体是些什幺内容？您觉得销售活动所需的工具与否齐全？每月，您的上级与否给过您具体的批示？有哪些？ 设立课题 ： 应如何设计流程管控系统，以对整个市场营销的过程进行有效管控？4销售管理体系方面访谈访谈对象：营销总监如下至办事处主任提问方式：您觉得您在销售管理方面与否已构成体系？ 那幺您是如何理解并实行系统的销售管理的呢？您所有的有关销售管理方面的参照是如何得到的呢？您觉得您所有这方面的参照都很全面吗？您觉得您对您的下级和市

17、场的管理得心应手吗？您所但愿的科学、规范的销售管理体系是如何的？ 设立课题 ：如何建立规范的销售管理体系？5专业销售队伍和系统人员培训方面的访谈 访谈对象：营销总监如下至办事处主任至零售商提问方式：（对销售部经理以上） 您觉得您的销售队伍比之竟争对手的销售队伍有哪些优势和局限性？那幺，您是如何对您的销售队伍进行专业培训的呢？您觉得这些培训还需哪些改善？ （对分公司经理如下） 您对您的市场工作满意限度有多高？如果满分是100分，您觉得您可以得多少分？您参与过哪些具体的专业化培训？具体波及到哪些课程？您觉得您所参与的这些培训对您的市场工作有哪些现实的协助？ （对经销商） 您对公司所派出的人员的专业

18、技能感到满意吗？满意限度有多高？设立课题 ：如何提高销售队伍素质和专业销售技能？6市场信息系统访谈访谈对象：营销总监如下至销售员至零售商提问方式：（对销售部经理以上） 您所做的任何一种市场决策都依托哪些因素呢？那幺，您所说的市场态势您是根据一种什幺样的系统或者程序来获得的呢？对于任何一种反馈回来的信息，哪怕是您觉得很不重要的信息，您与否都做研究和解决呢？您一般是如何获得和解决的呢？ （对分公司经理如下） 请问，您的竞品近来半个月内有什幺较大的市场动作？那幺，这些市场信息又是如何收集如何反馈的呢？您所反馈的信息您的上级与否均有答复？对于答复您的满意限度有多高？ （对经销商）对于您所反馈的任何市场

19、信息，公司的派出人员对您与否均有答复对于答复您的满意限度有多高？设立课题：如何设计规范畅通的市场信息系统，以适应日新月异的市场营销环境？ C市场营销组合诊断1产品A产品品质 B 产品包装访谈对象： 总经理、生产总监、营销总监、市场部经理、销售部经理、生产部经理、销售主管、销售代表、批发商、零售商等提问方式：（对生产部经理以上）您觉得您的产品品质和包装在同行业中处在什幺样的水平？那幺，贵公司是如何进行消费者使用和包装方面喜好测试的呢？ZK（对销售主管如下）您觉得您的产品（您经营的X产品）品质和包装在同行业中处在什幺样的水平？ 市场或消费者对该产品品质和包装提出过什幺样的异议（或建议）？异议（或建

20、议）的限度、数量有多大？与否反馈给了公司？公司予以了什幺样的答复？设立课题： 如何制定和设计产品品质和包装，以适应市场需求？C产品定位访谈对象：（与上同）提问方式：请问贵公司是如何进行产品定位的？设立课题：应如何进行产品定位？D产品概念访谈对象：（与上同）提问方式：请问贵公司的产品传导给消费者的是一种什幺样的独特概念？那幺，这种概念能给消费者一种什幺样的购买利益？消费者如何认知这种概念？ 设立课题：如何提高产品概念以吸引消费者？E产品线及产品线延伸访谈对象：总经理、生产总监、营销总监、市场部经理、销售部经理、生产部经理提问方式：请问贵公司的产品是一种什幺样的体系？强势产品在体系中所占的主导地位

21、是如何的？目前的体系为后来的产品线延伸作了哪些铺垫？有关产品线延伸，公司与否已作出了具体的规划？有哪些？ 设立课题：如何规范产品线，使之成为体系，并以强势产品为依托，进行科学的产品线延伸？2价格A产品各环节定价访谈对象：总经理、营销总监、财务总监、市场部经理、财务部经理、销售部经理、销售主管、销售员、批发商、零售商等提问方式：（对销售部经理以上）请问贵公司的产品定价基于什幺因素？那幺，各环节的价格差又是基于什幺因素呢？您能精确地说出各环节的价格吗？ （对销售主管如下） 请问经销商或消费者的心理接受价位与现行的各环节价位之间存在着多大的差别？您觉得这个差别与否合理，为什幺？设立课题 ：产品应如何

22、定价？B价格政策及价格管理与控制访谈对象：同上 提问方式： （对销售部经理以上） 请问贵公司现行的价格政策是如何的？那幺，政策实行过程中，您有哪些具体的管理与控制呢？您在市场工作中与否收到某些有关价格方面的异议或投诉？限度和数量如何？面对这些异议或投诉，您是如何解决的？效果如何？ （对销售主管如下） 您在市场工作中与否收到某些有关价格方面的异议或投诉？限度和数量如何？面对这些异议或投诉，您是如何解决的？效果如何？您所负责的区域内与否浮现过串货的现象？其重要因素是什幺？您所负责的区域内浮现过互抬价格或互相轧价的现象吗？您是如何解决的？效果如何？ （对经销商） 您对目前的价格政策满意吗？为什幺？

23、设立课题： 应如何制定切实可行的政策，并对市场价格进行有效管理和控制？ 3通路 A通路构造、通路建设、通路管理与控制方面访谈访谈对象：同上提问方式：（对销售员以上）请问贵公司现行的是一种什幺通路政策？您觉得效果如何？那幺，构成通路的基本构造元素有哪些？销售渠道是如何设定的？是经验、习惯还是战略考虑？您和您所代表的层面（或部门）在通路建设中做了哪些具体的工作？在通路的建设和运作中，您和您所代表的层面（或部门）在管理和控制方面做了哪些具体的工作？效果如何？（对经销商）请问您在经营中，对本产品的通路建设做了哪些具体的工作？效果如何？ 请问您在经营中，对下级经销商有哪些具体的支持？效果如何？设立课题：

24、应如何设定通路构造，并进行规范的建设与科学有效的管理与控制？B通路促销方面的访谈访谈对象：营销总监如下至零售商提问方式：（营销总监如下至销售员） 近两年来，贵公司在通路促销方面采用的是什幺政策？请具体到案例。近两年来，贵公司在通路促销方面的具体执行状况如何？获得了什幺样的效果？将来12年的通路促销筹划是如何制定的？ （对经销商） 您对现行的通路促销政策感到满意吗？请具体到点。请问您对您的下级经销商有过哪些具体的管控和支持？ 设立课题：如何制定科学的通路促销政策并实行有效的执行与控制？4广告方略、筹划、投放方面访谈 访谈对象 ： 总经理、营销总监、财务总监、市场部经理、销售部经理、财务部经理、市

25、场部媒体主管等 提问方式 ： 请问贵公司的广告方略是如何制定的？具体方略又是如何的请问贵公司的媒体筹划是如何制定的？请具体论述广告投放方面的事宜。请问贵公司是如何进行广告效果测定和跟踪的？请问贵公司与否有用于广告方面专款的筹办和储藏？ 设立课题 ： 如何制定合理有效的广告筹划和媒体方略，并进行有效的投放监控及广告效果测定？ 5促销活动方面访谈 访谈对象 ： 营销总监、财务总监、市场部经理、销售部经理、销售主管、销售员、批发商、零售商提问方式 :请问贵公司营销方略中有关年度促销的筹划是如何制定的？针对不同的消费者和通路的不同层面，采用了何种促销措施？该筹划在实行或执行中有哪些具体的管理和控制？与

26、否有科学的促销效果测定？与否有专门的促销活动督导人员和专门的资金储藏？促销活动的预算是如何计算的？ 设立课题 ： 如何根据产品在市场的不同阶段制定并实行有针对性的促销活动？6公关活动方面访谈访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理提问方式：请问贵公司营销方略中与否有有关公关活动方面的筹划？您与否觉得公关活动对于公司和产品的出名度和美誉度有较大的提高？设立课题 ： 应如何运用公关活动迅速提高产品的出名度与美誉度？7销售管理与执行A销售目的的制定与贯彻B销售筹划的制定与贯彻C销售控制的制定与贯彻访谈对象：营销总监如下至销售员提问方式：请问贵公司是如何进行销售目的的制定与贯彻的？请问贵公司

27、是如何进行销售筹划的制定与贯彻的？请问贵公司是如何进行销售控制的制定与贯彻的？设立课题：如何根据市场的实际状况制定合理的销售目的并对销售筹划实行有效的执行与控制？ D销售费用的设立与控制访谈对象：营销总监、财务总监、市场部经理、销售部经理、财务部经理、办事处主任 提问方式：请问贵公司的销售费用是如何预算的？ 那幺，销售费用的使用是如何进行控制的呢？ 设立课题：如何根据市场的实际状况进行合理的销售费用预算和控制？E销售人员的平常行动管理访谈对象：销售部经理如下至销售员提问方式：请问贵公司目前对销售员的平常行动管理采用的是一种什幺样的模式？（对销售员）您觉得您的一切市场行为都在上级的监控之下吗？您

28、每天均有书面的报告呈送上级吗？均有些什幺？您所接受的行政和业务方面的管理具体均有哪些？ 设立课题：如何加强销售人员的平常行动管理，以提高市场活动效率及各项政策的执行力度？ 怎幺样？很厉害吧。营销诊断就是这样一种庞大、系统的工程。到此问题是找到了，可它为什幺会这样呢？综合分析是整个营销诊断过程中的核心部分，其质量好坏，直接决定了营销诊断的水平。诊断者的能力和功力也是通过综合分析来体现和实现的。一般，我们都会带着沉沉的几箱资料，厚厚的一摞笔记和几十盒录音带回到北京叶茂中营销筹划有限公司。摊了满会议桌的文字与图片，反复听访谈时的录音，我们贪婪地吃资料。先是囫囵吞枣地装进脑袋，接着开动脑筋细细消化，再

29、反复讨论、推敲、挖掘、取舍、综合，最后形成结识、结论与课题。 五、诊断报告及报告论述把你耗费近半个月的时间，行程近万里，后来又被大量的资料搅和得出门找不着北而心中自有定海神针的信息，以书面的形式，以别人能接受的方式论述出来，这就是一篇营销诊断报告了。 做营销，我们一方面要想到我们的顾客；同样，营销诊断报告首要的是将我们的注意力集中于报告的读者及其需要。一般状况下，营销诊断报告的读者仅限于公司小范畴阅读，她们是公司的决策层，她们有自己对本行业的理解与觉悟，她们需要的是你的报告能给公司带来切中要害的批判和警醒，并设立课题以使公司明白自己如何去发展和变革。她们反对报告撰写者以自我为中心或自觉得是，她

30、们反感模糊与抽象，她们不屑通篇累赘而一般，她们其实也是专家。 此外，报告开写前，必须先拟订提纲，写成后精于修改。报告定稿后，即与客户沟通，尽早安排时间进行论述。这里给人们提示一点，不要把报告会开成演讲会或其他类型会议，最佳不要安排与诊断内容无关的发言。注意，如果公司邀请了公司外的人员参与，那幺，有些经营上的问题，最佳待会后再予具体论述。报告会后，一定一定要召开一系列的座谈会，广泛听取意见，以利后续工作的进一步展开。六、在战争中学会战争我们常常遇到某些初学营销诊断者对于技巧方面进行征询，她们提出诸如如何找到问题的核心？营销诊断有什幺捷径和诀窍等数不胜数的某些问题。真是对不住哥儿们，平常我的回答太

31、过简洁，说白了，我们觉得没有什幺技巧可言。毛主席都说了，我们要在战争中学会战争。战争也许可以打造你成为一种市场营销的高手甚至英才。如果你没有深厚的市场营销理论知识和丰富的社会实践，那幺，你的眼光肯定是不够犀利的。而没有了这种犀利的眼光，你又如何能善于发现问题，并且挖掘出问题的核心本源呢？市场营销是一门集合深邃、广阔和高度的综合性学科，市场营销的管理与操作更是一种精细、庞杂、不断调节与适应的过程，为了实现公司的目的，发明、建立和保持与目的市场之间的互利互换和关系。而对设计方案的分析、筹划、执行与控制，是市场营销的精髓，也是市场营销管理的主线所在，从这个意义上说，营销诊断仅仅具有犀利的眼光仍然是不

32、够的。犀利的眼睛只能发现问题，而只有睿智的头脑才干找得到真正的问题点。有人也许会说，问题和问题点不是一码事吗？我们觉得，它们还真不同样。市场营销中所反映出来的问题是公司在市场务实操作过程中内在矛盾的自身，它是抽象的，也是事实存在的，而问题点则是这个过程中通过体现传导出来明确要解决的、特定的矛盾。我们一般所说的解决问题，其实应当是解决问题点，两者之间的关系正如治标与治本。由此派生的尚有诸如如何找出成功与失败的重要因素、如何拟定矛盾的重要方面和次要方面等等。在我们所经历的许多营销诊断项目中，作为被访者的公司领导人大部分不能圆满回答影响公司发展和利润的因素等问题，更不能把这些因素的顺序作一种排列。因

33、此，营销诊断人员在获取的大量信息中，分析重要和次要因素显然是十分重要的，由于任何的分析错误都也许使公司由于你的误导，而将其重要力量投入到次要的工作上。 尚有一点，也许正是由于你在理论上的娴熟，而使你陷入了教条的束缚，产生一种强烈的个人偏见。就目前来说，市场营销理论所必须的不断创新与完善，远远跟不上市场的飞速发展，使得营销诊断者，特别是初学营销诊断者往往以偏概全或刻舟求剑，导致营销诊断工作的不完美，甚至失败。不要忘掉，市场总是因时、因地、因人而异，任何细微的环境变化，都需要公司及时作出方略上的调节，而环境的事实存在与人们的所见、所想、所说之间，总是有着很大的偏差。 在与公司的员工访谈的时候，大多

34、数人往往故意无意之中，竭力夸张其控制下因素的重要性，倾向于过高估计能体现其能力的因素，忽视所不熟悉、所怀疑或不相信的因素。所有这些，都需要营销诊断人员有洞悉市场和把握信息的独到能力。 除此之外，我们说诊断人员还必须具有成功管理人员所具有的技能。但，这还不是足够的。在所有诊断活动中，你充其量扮演的只是一种医生的角色，既不能随意使用和指挥客户公司的资源，也缺少管理者的正式权力来实行某些建议，而客户却规定诊断者可以发现虽然是管理者也无法找到的问题和解决方案。如果，诊断者不能更优于一般的管理者，你所挖掘的仍然只是某些表象的东西，而要优于管理者，你必须要有足够的管理实践，这也是许多诊断人员曾经是管理人员

35、的一种重要因素。 虽然说没有什幺技巧可言，但起码的措施和某些常识还是要掌握的。事实上，诊断者是一种寻找问题本源的人，如果最主线的因素不能被发现，那幺，背面所有的工作都会是虚的，无一例外。在这里，有必要再学习一下老人家的语录-实践出真知。要懂得，诊断的目的不在于过程，也不在于其自身，而在于通过发现问题、研究问题，然后提出相应的对策来解决问题。社会实践是这?quot;诊断理念强大的支持。我们常常在想一种问题，许多公司其实已经在诸多方面存在着一系列的问题，甚至可以说是俯拾即是，但她们往往就不能看到。个中深层的因素在于公司对于问题太熟视无睹，早已司空见惯、见怪不怪了。具有挖苦意味的是，也许公司从上至下

36、都已意识到这是错的，之因此沿用，不是由于它能给公司带来什幺积极的作用，也不是由于公司的老总喜欢它，就由于公司始终以来在用它，已经形成了一种习惯，而习惯的力量常常是巨大的，甚至是不可动摇的。尊重每一颗葡萄，看看每一颗葡萄的背后，你会欣喜地发现，问题往往在最想不到但又唾手可得的地方等着你，如果你会提某些如果会怎幺样？的问题的话。固然，更多的真实问题需要从重重迷雾中去发掘。为了使问题显露无疑，你必须要挡住急于理解答案的冲动，更不要急于给你的发现一种未必对的的答案。有时候，你与公司员工访谈时，她们大部分会给你一种似乎颇具说服力的解释或分析，你千万不要跟着她的思路去跑，你和她所处的层面是不同的。你必须站

37、在公司的整体高度或公司所处的市场环境中去分析，但访谈对象不会有这个高度，她们或多或少或者说不自觉地有一种本位性，她们很少视自己为问题的一种部分，只会一遍一遍抱怨差劲的领导和该死的其他部门。即便是这样，你还得面露微笑，不断地点头，鼓励她继续说下去。访谈中，免不了有某些信息是互相矛盾的，这个时候，把以传播学中的7W概念为基本演绎出的6W2H法借用过来，可以使你大脑清晰并且灵活自如。百试百爽，你不妨一试。What？（什幺问题？）Why？（为什幺会有问题？）Who？（是谁发生问题？）Whom？（给谁导致了问题？）When？（在什幺时间发生的问题？）Where？（在哪个环节发生的问题？）How？（问题是

38、如何导致的？）How many（much）？（问题的限度有多深？）6W2H法可以使你沉着地将问题展开，让问题更加客观与明朗。当上述的一切都摆在你的面前的时候，基本上，你己对客户公司的各级管理以及有关营销的诸多方略有了一种较为全面、深刻的理解，并且有了一定深度的研究，如果，再将基层员工的具体操作和她们这个层面对于公司的多种见解进行更广泛的调研，那幺，冰山尚有不浮出水面的吗？但是，基层员工，特别是基本销售员工大部分岗位不在公司本部，很难将她们召集到一起。一般状况下，我们变换工作方式，采用问卷调查的形式，以收集到更多、更全面的信息。附：XXX营销诊断问卷（节选）对象：公司部门经理如下员工方式：笔答地

39、点：公司会议室阐明：1请各位员工本着实事求是和对公司负责的态度，认真、如实地填写本问卷。2本卷不需填写本人姓名，但应写上所在部门于右上角。3如果你觉得如下某项内容已超过你的工作范畴，并且不想作答，请以此内容与本部工作无关作答即可。4独立完毕本卷。5我们保证，此问卷仅供北京叶茂中营销筹划公司XXX项目课题组的有关人员参照，绝对不向XXX公司管理层公开。内容：1你的公司在经营什幺？2你目前正在销售什幺？3你所在的岗位今年、来年的营销目的是什幺？4什幺因素也许阻碍你达到这些目的？5你的经营优势是什幺？6你的经营弱点是什幺？7ZK()至今你发现了什幺营销问题（涉及本岗位和其他岗位）？8你筹划如何解决这

40、些问题？9你的目的市场？为什幺？10产品的价格与否符合顾客合理的盼望值？11与竞争产品相比，你的产品有优势吗？12既有消费者对你的产品消费模式是什幺样的？13此类产品的市场容量会在将来一年、两年乃至五年内有显着变化吗？ 14产品的哪些特性对消费者最有吸引力？15消费者有哪些意见（涉及产品和服务）？16有哪些需要正在产生？这些需要是短期热潮还是具有长期增长潜力？为什幺？17有哪些需要业已存在？请你对这些需要作简短分析和预测。18有哪些需要尚未表白？请论述你觉得是需要的理由。19谁是你面对的最大竞争对手？20竞争对手哪方面比你做得好？21你在哪方面比你的竞争对手做得好？22你处在什幺竞争地位？23

41、竞争对手的公司和产品品牌名誉如何？24我司在行业内地位如何？25竞争者是如何运作的？26谁是你的最佳顾客？27顾客对于我司产品，购买决策的本质是什幺样的？28你懂得市场对你产品的哪些反映？29你是如何努力获得顾客的反馈的？30在收集第一手资料前，完毕了对第二手资料的全面收集了吗？ 31什幺是你产品和服务的好处？32你的产品和服务的独有销售特色是什幺？ 33顾客是如何理解你的产品的？34顾客为什幺要买你的产品？35顾客是通过何种渠道购买类似产品的？你的老式渠道是什幺？36有不采用这些渠道的理由吗？37分派渠道的控制因素是什幺？38你的广告与促销预算是什幺样的？39什幺是你公司的形象？40你的推广

42、方略是什幺？与营销方略保持一致吗？41需要哪种推广手段？42定价反映出质量吗？它与营销组合方略一致吗？43你始终在做价格敏感度研究吗？44竞争产品的价格是在上升、下降还是保持不变？45需要对营销队伍作出调节吗？46 如需此外组织营销队伍，需要多少人？需要特别的培训吗？谁来主管？ 47 请详述你每天的工作内容，你觉得你每天应当做哪些工作？ 48 你每天的工作由谁来安排？你每天的工作主管所有理解吗？ 49 你有无每日、每周、每月的工作筹划、报告？涉及哪些方面的内容？（如有，请附样本）50你的月收入是多少？涉及哪几种方面？去年你的总收入是多少？51你对目前的薪资水平满意吗？对公司的薪资制度有何见解？

43、52尚有其他规则影响公司的营销活动吗？53尚有其他漏掉的事项吗？ 也许诸多人据说过或者看到过古希腊神话中泰坦的故事。泰坦力大无穷，凶悍骁勇，几乎没有其他的神能战得过她，由于，她是大地之子。只要她站在地上，大地妈妈就会供应她源源不断的能量。离开了大地，她同样死得惨而不烈。我们也是市场的儿子，市场予以了我们永不枯竭的知识和力量，只有溶入其中，你才干真正领悟营销的真谛，你会为自己是其中一分子而倍感自豪！如果有一天离开了市场，我们真的会迷茫不堪，无所作为，营销也会奄奄一息。你也许也看出来了，营销诊断其实不是一篇文章就能承载得了的。诸位仁兄不必要拿出太多的时间和精力在此逗留，试着多留意公司营销的方方面面，多关注市场吧。文章只能给你一种措施或者说一种模式，所谓的技巧显现的也只是苍白与无力。 愿这篇文章能给你某些启发，如果你有恍然大悟的感觉，我这里用稿费换来的几杯薄酒喝起来才真正有爽口又爽心的幸福。更愿营销从此不再病，但愿世上没了痛，哪管架上药生尘。这是一种境界，也是我们孜孜以求的梦想。