广告对消费心理的影响

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1、班级：汉语0912学号：0920304208姓名：陈青青广告中的消费者心理因素运用我的策划现代科技发达的今天，伴随着信息通讯技术的发展，广告成为了商品用以推 广的最优选择。打开电视机、收音机、互联网，走在商业区、住宅区无处不见广 告，甚至广告被作为各种案例，以各种方式进驻了教科书。对于广告的研究现在 已经成为了一门很重要的热点科目。我们目前所接触的传播学、公共管理、公关 策划、应用写作等等，无不有广告的一席之地。那么广告何以如此之“火”呢？ 这就与我们今天要探讨的一广告对消费者心理的影响密切相关了。我们知道在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面，广告起着举 足轻重的作用。我们来看一组数

2、据：欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值 的22.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的510%，如日本广告费用最多 的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.129.4%。中国的广告费支出 比例低得多，如1992年广告总额为50亿元，只占国民生产总值的0.13%，人均 4元多。为什么大家会如此慷慨地把巨额资金投入产品或企业形象广告呢？ 20 世纪以来，世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于 广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者的消费活动创 造便利，从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。也正 是因此要想把广告的优势发挥到极致，

3、就必须密切要了解消费者的心理，正确处 理好广告与之的关系。首先，我们来了解一下什么是广告。广告，顾名思义就是广而告之，即广泛 地告知公众某种事物的宣传活动。是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽 服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，并能过广告达到 让公众熟知自己产品或企业形象的目的。并且相对于其他形式对产品与企业形成 同样的认知度，广告投入可说是微乎其微，同时广告的快捷与手段众多也是其发 展的主要动力。它可以广泛地利用报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、 交通等媒体与手段。其次，消费者心理涉及到了心理学、经济学的范畴，这里主要指的是影响消 费行为的心理因素。影响消费

4、者的心理因素有很多，经济水平因素、社会群体因 素、消费秩序因素、社会文化因素、消费习俗因素与消费流行因素等。这些因素 不是独立的去影响消费者的心理，可能在某一段时间某个因素占主导。而广告就 是抓住了这些因素，以此为出发点，来抓住消费者心理的变化，在某个消费因素 占主导是切时的进行相应的某种产品推广。再次，广告是怎样运用消费者心理因素的。就影响消费行为的心理因素讲，消费者的需求动机最为关键，因为动机 可以导致行为。在现实生活中，消费者的需求动机并非都是十分明确的，往往是以 潜在的方式存在着。比方说，原本是陪同别人制购物品，最后自己也买了很多东 西，这种现象非常普遍。正是广告迎合了消费者购买商品的

5、潜在需求，唤起了消 费者对商品的向往和追求，即通过大量的广告宣传，使消费者潜在的需求被激发 或事实的需求被强化，这样就会导致消费者的购买行为。例如，“海澜之家一一男 人的衣柜、“爱她就带她去吃哈根达斯”等广告标语的长期重复，都成功运用了需 求引起动机和强化认识的心理因素，对消费行为起到了一定的引导作用。广告最基本的功能一一帮助消费者对个人消费品进行选购，指导消费者合理 地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件。除此广告还有一项重要的 功能,就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现就是对消费者的消费兴趣与 物质欲求进行不断地刺激，从而激发消费者的购买欲望,进而促成其购买行为。那 么广告怎样

6、来迎合消费者这种心理的？我们主要从这几个方面来分析：一、利用社会群体、经济水平因素，吸引注意。广告向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知和形 象。以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。比如说，雕牌。 雕牌一直以低收入家庭为其主要的目标市场，当然也有高档的消费。以低档来讲， 吊牌的广告一直以来贯穿的宗旨是省钱，并且以亲情为主打，这样的广告给予在 生活中奋斗的人们的心理上安慰，赢得了这个消费群体的喜好。如母亲下岗，孩 子很贴心的为了减轻母亲的负担，用雕牌洗衣粉清洗了所有的衣服，一定程度上 宣扬了道德文化，同时也将“雕牌”打进了这一个社会群体的生活之中。经济水 平不外

7、乎影响人们消费的一个非常重要的因素。社会上各个群体的收入分配时不 同的，所以很多的广告，直接定位了产品所最适合的消费阶层。比如说直接为白 领阶层、商务人士打造符合其身份特点的一些列的服务，又如：“Buthowwefit in it.更让我们看到自己在其中的位置。” 一一LV； “来去之间，你总是能掌控 时间”一一劳力士等奢侈品。二、社会文化因素，情感切合，心理诉求。“爱她就带她去吃哈根达斯”的广告曾经一度将哈根达斯推向高潮。大家都 知道，哈根达斯冰激凌属于高档的消费品，但是正因这这句广告语不仅使其原本 就高的价格更有了升值的空间。“爱情价更高”、“爱情无价”等等的标语式宣传 形成了一定的文化取

8、向，是广告以情感诉说方式打动消费者的社会文化因素心 理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖 感。事实上每个人都知道，买不买哈根达斯都不恩能够代表是否就是爱情，感情 不能被金钱衡量。但是，不乏有那么一个群体将其视为检验爱情的试金石，人人 为之效仿而形成了一个普遍的共识，甚至于上升到文化角度。再如“我的眼里只 有你”（娃哈哈纯净水）。三、消费习俗因素与消费流行因素，创造流行。所谓的习俗，即长期以往人们所形成的固定的习惯。从众心理一直是现实社 会中不可避免的心理现象，一直为大家所竭力避免却又避免不了的心理。在物质 横流的上篇中，复杂多变的商品，加上人们对于产品无暇深入

9、了解，熟知程度较 低，广告便利用流行趋势或潜流行方向，从而为产品的推出创造适当的氛围，引 导和改变消费者的消费理念，形成流行时尚。“今年过节不收礼啊，不收礼啊不 收礼，收礼只收脑白金，脑白金”、“一年逛两次海澜之家”、“其实，男人更需要 关怀”丽珠得乐的广告词、“我们都是”等等，让消费者形成了一种思维定势： 过年送长辈，送亲友，送孩子“脑白金”都是上上之选，因为大家都是这样做的 并且在这样年复一年的宣传造势下，变成类似于中秋吃月饼，端午吃粽子的习俗。 年轻人选手机卡当然是移动的动感地带，因为百分之九十的学长、学姐们都是 Mzone人！其广告代言人也选择了年轻人的偶像，如周杰伦，SHE、潘玮柏等

10、， 契合了年轻人追求流行的心理。四、其他因素。在课堂上老师曾给我们展示过这样的一组案例，关于一些列相似哈喽C的饮 料。现在的场频相似度极大地提高。就方便面来讲，在红烧牛肉面腻味市场的时 候统一推出卤肉面，在红烧牛肉味的基础上推出味道相似却又不同的新味道，具 体的不同我们不细讲，我们可以看到卤肉味一出世便畅销。广告在传播商品信息、 引起情感共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度， 促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。这就是在广告中更多的是采用对比的手法 来实现，如不同产品间，相同的人使用产品的前后不同，新产品与老旧产品的不 同等的对比。渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用， 指导人们的消费与购买行为。这算作是消费者求新心理的引导。总是用同一品牌， 同一款式，甚至到同一地方购买同一产品，会导致心里的厌倦感，极力想改变此 种状态，但是又害怕新的改变会带来不便，于是广告这种说服和指导便气到了积 极地作用。有所改变但是不是一下子全部改变，给予了消费者一定的心理适应范 围，来调节自己的习惯或者其他的一些方面。广告对消费心理因素的应用显然不止上述这些，作为人主观意识所知道的行 为，影响它变化的因素一直存在并不断变化，而广告利用其自身传播范围广、针 对性强、交互性强、实施灵活、节省成本、富有创意、感官性强等特点，在人们 生活中引导者人们的消费行为。