佛山中心组团新城区土地经营策划案

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1、佛山中心组团新城区土地经营策划投标书第一部分 合作方式、完成时间以及收费标准1 合作方式1.1 策划阶段 佛山中原公司所提供的策划顾问服务分为市场调研和数据收集、具体策划和制作策划案三个阶段。1.2 合作方式 本案策划采取委托策划的方式，由贵司独家委托敝司在委托期限内完成。1.3 服务团队按照项目的实际要求，敝司配置资深的策划精英和专家顾问，组建项目专案策划组，为了使项目高效实效运作，项目部采取扁平化的管理结构，由敝司副总经理陈启光先生担任项目总负责，策划总监黄俊武先生总统筹执行,专案组成员包括敝司策划部、市场研究部和顾问专家。2 计划完成时间 自委托策划合同签定之日起三十天内完成。3 收费标

2、准（待定）第二部分 佛山中心组团新城区土地经营策划方案工作计划和方案说明1. 经营策划理念佛山市位于广东省中南部，珠江三角洲腹地，为中国南方著名的鱼米之乡，是富有发展潜力的珠江三角洲的重要城市之一。 佛山是一座历史悠久的文化名城，改革开放以来，佛山坚持以经济建设为中心，以结构调整为主线，以制度创新和科技创新为动力，使国民经济保持了持续快速健康发展，经济总量迅速增长，综合实力不断增强。 2002年12月，国务院和广东省委、省政府作出了调整佛山市行政区划的重大决策，形成了由禅城、顺德、南海、三水和高明五区组成的“一市辖五区”格局。市域面积3813平方公里，可建设用地面积为1371平方公里，人口总量

3、约540万人。为加快佛山市的现代化建设，市委、市政府对佛山今后五年及未来的经济和社会发展作出重要的战略部署，提出了加快现代化大城市建设的奋斗目标，并根据佛山的现状，通过了佛山城市发展概念规划，对佛山的城市发展作出了明确定位，即“制造业高度发达、岭南文化特色鲜明的现代化大城市” 正式确立“2+5”为主体的组团式城市发展模式，即2个l00万以上人口的城区(中心组团和大良-容桂-伦教组团)和5个l0万50万人口规模的城区。 中心组团跨禅城、南海、顺德三区，总面积约500平公里，规划人口为230250万人。中心组团新城区是中心组团的核心部分，由北部同济路、南部三乐路、东部华阳路、西部佛山大道四条城市干

4、道围合而成，总规划地面积约43.3平方公里(其中位于顺德区的乐从、北窖镇范围的4.88平方公里为启动区)。 中心组团新城区的功能定位为佛山市商贸金融、文化教育、休闲娱乐和信息服务的中心。 中心组团新城区建设者们坚持“整体规划、分步推进”的方针，按照市委、市政府提出的“政府主导、市场运作、企业投资、良性循环的要求，努力实现新城区建设的高速发展。并以2006年省运会在佛山举办为契机，快速推进体育、新闻、通讯等大型公共设施和基础设施的建设，努力将新城区打造成佛山现代化大城市的标志性地区。 佛山中心组团新城区土地经营策划的主要目的在于贯彻佛山市政府提出的“政府主导、市场运作、企业投资、良性循环”的要求

5、，围绕“以市场为导向、土地资源配置价值最大化为核心”的土地开发经营理念，通过制定新城区地块的整体与分期拍卖计划、新城区整体和第一期营销策划方案和第一期中的五星级酒店、商用物业招商引资策划方案，更科学、更经济、更合理地开发经营新城区。 本项目的研究工作将会围绕土地经营战略、土地经营模式、整体和第一期土地开发出让计划、土地经营经济效益评价、第一期五星级酒店营销策划、第一期商用物业招商引资策划等主要工作内容展开。 整个经营策划理念： 政府主持、市场运作、企业投资、良性循环； 整体开发、集约经营、优化配置； 分期开发、分步实施、滚动发展； 土地开发与项目运营共同结合、以点连线、以线成面、以面构区、持续

6、发展； 财政支持、银行借贷、招商引资、以地养地； 高起点、高品质、高效率、高效益； 稳定发展、稳步推进、强化执行控制和风险管理； 经济效益、社会效益、环境效益平衡； 围绕新城区总体规划发展思想和战略布局，充分体现佛山现代化大城市的标志性地区的鲜明形象和城市定位。2. 主要工作内容2.1 宏观和中观营销环境研究（宏观和中观PEST框架分析）针对国家、广东省、佛山市的宏观经济形势和经济政策作调查研究。主要内容包括了宏观经济环境、国民经济发展水平、土地和房地产政策、土地和房地产市场发展趋势、消费者需求及各类商品房市场供求关系、房地产市场消费特征等，广泛调查研究，吸收与借鉴国内外同类政府土地项目的经营

7、与运作模式（如：广州市琶州储备用地土地开发与经营模式、上海浦东新区的开发模式、香港土地开发模式等）。 2.2 新城区区域性营销环境研究（微观PEST框架分析） 针对新城区跨地域的特点，重点研究佛山禅城区、顺德、南海三个区的市场环境，主要内容包括了宏观经济环境、国民经济发展水平、土地和房地产政策、房地产市场发展趋势、消费者需求及各类商品房市场供求关系、房地产市场消费特征等，为新城区的区域经济发展的潜力分析提供依据。2.3 新城区区域城市土地市场供需分析与预测 研究佛山禅城区、顺德、南海三个区最近3年内的土地市场供给和开发情况，分析土地市场的总体规模、存量、消化量和市场容量的变化趋势，为新城区土地

8、整体的开发和分期开发提供基础依据。2.4 新城区区域房地产市场供需分析与预测 研究佛山、顺德、南海三个区的房地产一级市场各类物业（住宅、商场、写字楼、酒店等）近三年来的市场情况，购房者需求的偏好和变化趋势，以及房地产企业的经营状况，为新城区土地整体开发和分期开发科学的市场数据支持。2.5 新城区土地经营效益的财务评价与经营风险管理 在充分进行市场研究、环境调查的基础上，对新城区的土地开发成本进行估算，参考佛山市政府国土局制定的土地”招投拍”价格，围绕“分期开发、分步实施、滚动发展”战略思想，以市场为导向，为制定新城区土地出让价格科学论证和决策依据，同时，按照整个新城区的成本估算、投资开发、土地

9、经营收益测算、进度计划及其有关资料，编制各项财务报表，测算各项财务动态和静态评价指标，并且通过盈亏平衡分析、敏感性分析以及起他的财务评价指标测算，进行新城区的经营收益综合评价，此外，结合宏观经济、微观经济和房地产市场的发展趋势，识别新城区整体经营的市场机会、未来威胁和潜在风险，同时针对性地提出如何管理和规避经营风险的方法，为制定新城区土地整体经营战略提供决策依据。2.6 新城区土地整体经营战略 为了在贯彻新城区开发的指导思想，保证新城区土地经营和开发的良性运作，在研究新城区区域的整体营销环境和土地、房地产市场的现状的同时，还要结合新城区的总体发展思路，并且借鉴国内外类似的新城区发展的经验，制定

10、新城区土地整体开发经营战略。2.7 新城区整体营销战略规划 以新城区土地整体经营战略为本，通过分析新城区整体地块的优势、劣势、机会和威胁（SWOT分析），根据新城区整体地块的功能结构和数量比例，结合市场的供求和竞争状况，对新城区进行整体市场定位，制定长期、中期和短期的营销战略规划。2.8 新城区第一期“招投拍”计划 综合分析新城区第一期的土地价值和资源，在科学预测市场的基础上，具体制定第一期“招投标”的土地供应量、推出的时机和价格。2.9 新城区第一期五星级酒店和商业项目招商引资策划 为了成功地将第一期五星级酒店和商业项目用地推入市场，除了提供优良的投资环境外，更需要策划包装项目，通过拓展招商

11、渠道，广纳有眼光、前瞻性强和实力雄厚的投资者来投资。3. 工作计划与工作流程3.1 工作计划3.1.1 组建项目研究专案组 针对项目的整体要求和技术结构，整合佛山中原和中原体系的相关外部技术资源， 组建项目研究专案组，专案组成员包括房地产经济专家、城市规划方面的专家、市场研究专家、城市和土地运营方面的专家以及资深的房地产营销策划人员，由专案组的项目总监制定具体的运作模式和各人的职能分工。 3.1.2 参考国内类似项目的运作经验参考对象：广州市琶州储备用地土地开发与经营模式、上海浦东新区的开发模式、香港土地开发模式。 参考内容：成片土地开发与经营对当地成是宏观经济、房地产、就业和城市定位的影响，

12、商业配套设施的开发模式和经营方式、实际运营情况、目前在城市中所形成的功能定位以及成功的招商引资策划案例。3.1.3 市场数据采集和分析营销策划的核心是市场定位，而市场定位的基础来源于市场研究，通过收集项目方案所需的市场数据资料，结合佛山中原长期积累的市场数据资料，综合分析宏观、中观和微观的营销环境、土地供求和房地产供求状况，为项目研究提供市场数据。3.1.4 具体策划 根据市场数据与分析结果，在对新城区中心组团项目的经济收益综合评价之后，首先制定整块土地的经营战略，然后，确定与经营战略相一致的营销战略规划方案，据此制定地块整体和第一期的出让计划，同时，按照对五星级酒店和商用物业市场前景的预测，

13、通过包装策划，成功完成五星级酒店和商用物业招商引资工作。 3.2 工作流程成立项目研究专案组项目筹备制定项目研究工作计划案例研究宏观营销环境研究营销环境研究中观（佛山市）营销环境研究新城区微观营销环境研究需求市场分析与预测写字楼物业住宅物业酒店物业商用物业佛山市各类物业土地市场的供给分析与预测供给市场分析与预测佛山市各类物业房地产市场的供给分析与预测土地经营财务评价新城区土地经营效益评估和风险管理新城区土地经营战略制定土地整体经营战略新城区整体项目的市场定位制定营销战略规划新城区启动区的整体与分期出让计划营销战术组合招商引资策划第一期地块五星级酒店第一期地块商用物业4. 工作计划策划案工作计划

14、日数24681012141618202224262830完成日数项目专案组筹备2营销环境研究4市场调研（土地、五星级酒店、旅客、商用物业）14供给市场分析与预测6土地经营财务评价8制定土地经营战略4制定土地营销战略规划2制定土地整体和第一期出让计划2五星级酒店招商引资策划28商用物业招商引资策划28方案制作2策划案计划完成时间：30天5. 工作成果5.1 佛山市新城区中心组团启动区地块整体与分期出让计划策划案5.2 佛山市新城区中心组团启动区地块五星级酒店招商引资策划案5.3 佛山市新城区中心组团启动区地块商用物业招商引资策划案6. 策划案提纲佛山市新城区中心组团启动区地块整体与分期出让计划策

15、划案目录1. 项目概况1.1 项目综述1.2 研究范围1.3 研究目的与方法1.4 相关经济指标2. 宏观营销环境分析1.1 中国经济环境发展现状与趋势综述2.1.1 中国经济环境现状与发展趋势分析2.1.2 中国政策环境现状与发展趋势分析2.1.3 2005中国经济增长预测及风险2.2 中国房地产市场发展综述2.2.1 2000-2004年中国房地产市场回顾2.2.2 2005年中国房地产市场预测2.2.3 中国土地市场和房地产市场政策环境分析2.3 2005年中国资本市场展望3. 中观营销环境分析3.1 佛山市概况3.2 佛山市城市定位3.3 佛山市城市总体发展战略目标3.4 佛山市经济环

16、境综述3.5 佛山市城市规划建设发展综述3.5.1 佛山市城市规划总体发展布局3.5.2 佛山市城市建设重大举措3.6 佛山市房地产市场发展现状与趋势分析3.6.1 佛山市房地产市场发展现状分析3.6.1.1综述3.6.1.2 禅城区3.6.1.3南海区3.6.1.4顺德区3.6.1.5三水区3.6.1.6高明区3.6.2 佛山市房地产市场发展趋势分析3.6.2.1 综述3.6.2.2 禅城区3.6.2.3 南海区3.6.2.4 顺德区3.6.2.5 三水区3.6.2.6 高明区3.7 佛山市人文环境理解3.7.1 历史沿革3.7.2 人文3.7.3 风俗4 新城区（微观）营销环境分析4.1

17、新城区概况4.2 区位研究4.2.1 位置 4.2.2 经济环境4.2.3 基础设施4.2.4 自然资源4.2.5 人文环境5 佛山市土地市场需求分析与预测4.1 佛山市各类物业土地市场规模与需求分析4.2 1999-2004年佛山市土地市场供应量统计分析4.3 1999-2004年佛山市土地市场存量和未来开发量统计分析4.4 佛山市土地经营状况及土地市场准入调查4.5 佛山市土地市场需求研究（针对投资商和开发商进行专项需求调查）4.6 佛山市土地市场需求预测5 佛山市房地产市场需求分析与预测5.1 人口5.2 购买力5.3 居住水平5.4 城市化水平5.5 市场总规模与增长量分析6 佛山市房

18、地产市场发展现状和总体趋势分析7 佛山市五区的各类物业供给市场的分析与预测7.1 住宅物业7.1.1 市场供应量7.1.2 市场消化量7.1.3 市场存量7.1.4 未来供应量预测7.2 办公物业 7.2.1 市场供应量7.2.2 市场消化量7.2.3 市场存量7.2.4 未来供应量预测7.3 商业物业7.3.1 市场供应量7.3.2 市场消化量7.3.3 市场存量7.3.4 未来供应量预测7.4 酒店物业7.4.1 市场供应量7.4.2 市场消化量7.4.3 市场存量7.4.4 未来供应量预测8 新城区土地经营效益评估和风险管理8.1 新城区土地开发盈利分析8.1.1 总投资费用估算8.1.

19、2 盈利分析8.2 新城区土地开发经营经济效益评价8.2.1 经济效益静态评价8.2.2 经济效益动态评价8.2.3 经济效益的不确定性分析8.3 新城区土地开发财务评价8.3.1 投资损益表与静态盈利分析8.3.2 现金流量表与动态盈利分析8.3.3 资金来源与运用标的资金平衡分析8.3.4 资产负债表与清偿能力分析8.3.5 财务评价8.4 新城区土地开发动态环境风险预测与防范分析8.4.1 风险综述8.4.2 动态环境风险分析8.4.3 主要风险的规避和弱化战略分析9 新城区TOWS战略矩阵综合分析9.1 机会9.2 威胁9.3 优势9.4 劣势10 新城区土地经营战略规划10.1 新城

20、区土地经营战略10.2 新城区土地整体出让战略规划11 新城区第一期土地营销战略规划11.1 概况11.2 区位理解11.3 市场定位12 新城区第一期土地出让营销战术组合12.1 价格12.2 出让量12.3 渠道12.4 入市时机12.5 营销预算13 新城区第一期经济效益评估佛山市新城区中心组团启动区地块五星级酒店招商引资策划案目录1. 项目概况1.1 项目综述1.2 研究范围1.3 研究目的与方法1.4 相关经济指标2. 佛山市酒店业供给市场发展现状和趋势分析2.1 1999-2004年佛山市酒店业经营状况分析2.2 佛山市酒店业发展趋势分析与预测（开展酒店业内专家深度访谈）3. 佛山

21、市酒店业需求市场现状和趋势分析3.1 1999-2004年佛山市旅游市场发展分析3.2 佛山市酒店业需求发展趋势分析与预测（对来佛山旅游的旅客进行拦截访问）4. 佛山市新城区中心组团第一期五星级酒店项目经济效益评估4.1 项目的投资盈利分析4.1.1 项目投资开发成本费用估算4.1.2 项目投资盈利分析4.2 项目投资经济效益评估4.2.1 项目经济效益静态评价4.2.2 项目投资经济效益动态评价4.2.3 项目投资经济效益的不确定性分析4.3 投资财务评价4.3.1 项目投资损益表与静态盈利分析4.3.2 现金流量表与动态盈利分析4.3.3 资金来源与运用标的资金平衡分析4.3.4 资产负债

22、表与清偿能力分析4.3.5 项目财务评价5. 新城区第一期五星级酒店项目TOWS战略矩阵综合分析5.1 机会5.2 威胁5.3 优势5.4 劣势6 第一期五星级酒店招商策略6.1 招商计划6.2招商渠道6.3整体包装策略6.4宣传推广策略6.5宣传推广整体策略6.6阶段性宣传推广策略6.7媒体组合策略6.8公关活动策略7. 招商计划执行与控制7.1 招商前期准备要案7.2 招商机构设置7.3 招商操作流程设计7.4 招商人员招聘7.5 招商人员培训7.6 招商成本预算7.7 招商资料编制7.8 招商计划控制7.9 招商洽谈与现场控制佛山市新城区中心组团启动区地块商用物业招商引资策划案目录1.

23、项目概况1.1 项目综述1.2 研究范围1.3 研究目的与方法1.4 相关经济指标2. 佛山市商用物业业供给市场发展现状和趋势分析2.1 佛山市商用物业经营状况分析2.2 佛山市商用物业发展趋势分析与预测（商业资深专家深度访谈）3. 佛山市商用物业需求市场现状和趋势分析3.1 佛山市商用物业市场发展分析3.2 佛山市商用物业需求发展趋势分析与预测4. 佛山市新城区中心组团第一期商用物业项目经济效益评估4.2 项目的投资盈利分析4.1.1 项目投资开发成本费用估算4.1.2 项目投资盈利分析4.2 项目投资经济效益评估4.2.1 项目经济效益静态评价4.2.2 项目投资经济效益动态评价4.2.3

24、 项目投资经济效益的不确定性分析4.3 投资财务评价4.3.1 项目投资损益表与静态盈利分析4.3.2 现金流量表与动态盈利分析4.3.3 资金来源与运用标的资金平衡分析4.3.4 资产负债表与清偿能力分析4.3.5 项目财务评价5. 新城区第一期商用物业项目TOWS战略矩阵综合分析5.1 机会5.2 威胁5.3 优势5.4 劣势6 第一期五星级酒店招商策略6.1 招商计划6.2 招商渠道6.3 整体包装策略6.4 宣传推广策略6.5 宣传推广整体策略6.6 阶段性宣传推广策略6.7 媒体组合策略6.8 公关活动策略7. 招商计划执行与控制7.1 招商前期准备要案7.2 招商机构设置7.3 招

25、商操作流程设计7.4 招商人员招聘7.5 招商人员培训7.6 招商成本预算7.7 招商资料编制7.8 招商计划控制7.9 招商洽谈与现场控制7. 策划顾问工作原则7.1 共同工作顾问项目已经确立，即由敝司的项目专案组与贵司在项目运作过程中，双方本着团结合作的前提，建立共同工作的平台，共同推动项目运作。7.2 信息互动项目合作双方定时联系沟通，与项目相关的信息应予以开放，保证信息的及时性和有效性，使项目得以顺利进行。7.3 法人意志该项目旨在为了解决贵司面临的具体问题，因此，项目的出发点和最终目标都服务于贵司的法人意志，而不是其他外部的利益。7.4 理论与实际相结合通过市场调查、访谈等手段掌握与

26、项目有关的详尽事实和数据，运用合适的理论模型和工具等分析方法对相关事实和数据进行分析，确定并解决贵司面临的具体问题，提出实效性的解决方案。8. 策划顾问价值观以敝司的企业经营哲学为前提，基于敝司所拥有的资源、能力和经验，形成了自己独特的顾问价值观。8.1 战略主导：顾问建议要服从于项目经营战略，服从于项目的可持续发展的要求。8.2 价值体现：顾问建议是为了满足客户的最大价值；8.3 尊重现实：顾问建议是以客观的实施为依据；8.4 务实高效：顾问建议是能够有效实施；8.5 灵活适应：顾问建议应该能够适应项目的未来环境的变化；9. 运用的基本方法敝司将运用多种策划顾问的基本方法：在市场调研和数据采

27、集阶段，采取静态调查法（包括二手资料收集、访谈等）和动态调查法（市场调查、电话顾问等）相结合；在具体策划阶段，运用多种营销诊断分析工具，采用定性分析和定量分析相结合，项目组内部讨论和客户共同研讨相结合的方法；在进行方案制定时，运用相关营销策略制定方法和营销管理手段，结合实操经验、专家意见和其他成功案例的经验。第三部分 公司简介和服务资源优势1. 公司简介2. 公司业绩3. 项目服务精英团队 项目总负责：陈启光现职：佛山中原公司副总经理专业技术资格：营销师 项目总监：黄俊武现职：佛山中原公司副策划总监专业技术资格：营销师、项目数据分析师 项目专家组 土地经营和财务规划专家：陈琳 现职：广州大学 专业技术资格： 项目市场研究专家：周耀旭 现职：广州大学 专业技术资格： 城市规划 佛山中原公司商用物业策划部 佛山中原公司项目市场研究员 4. 相关案例解读4.1 广州市琶州储备用地土地开发与经营策划案4.2 北京奥林匹克区商业文化地块策划案4.3 5. 服务优势资源6. 附件