美国最大证券经纪公司的发展模式爱德华琼斯

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1、美国最大证券经纪公司的发展模式2009-06-13 14:06:46 作者：武赠祥 来源： 浏览次数：10966 网友评论 3 条 爱德华琼斯公司是全美金融服务业里最大、盈利最高的零售经纪商，其发展模式和公司理念都有其独特的地方。国内许多证券公司，比如大鹏证券在经纪业务转型中就借鉴了爱德华琼斯的案例，在“新网点的扩张”上参照爱德华琼斯的发展模式开始了实际的操作。 日前，我们与爱德华琼斯的资深投资代表唐绍云先生就爱德华琼斯公司的发展模式、公司理念、营销技巧、培训流程等进行了交流座谈，使我们能更近距离地了解爱德华琼斯公司。爱德华琼斯的理念爱德华琼斯在自身的发展中自始至终坚持四个理念：以社区为基础。

2、爱德华琼斯营业网点选址的依据主要是：某一社区潜在客户的数量和该社区居民的经济状况，选址的标准就是要方便和客户面对面的接触。以个人客户为基础。爱德华琼斯认为个人客户才是自己长期、持续的利润创造来源，这是他们与美林、高盛等著名的大投资银行的显著不同之处。保守的策略。爱德华琼斯的证券分析师，为投资者提供的投资组合和投资策略倾向于“保守”，他们对于上市公司的利润预测一般普遍低于市场的平均预期水平。公司还规定不得向投资者推荐4元以下的股票（垃圾股）。长期的策略。爱德华琼斯的IR（Investment Representative）向客户建议“长期投资的策略”，因为他们相信“为了短期的收益，大做短线，会导

3、致你最终失去客户。”他们的目标是：将客户的一生甚至下一代的家庭财产作为营销和管理的对象。爱德华琼斯的理念并不被市场普遍认同，北美的投资银行界对爱德华琼斯的发展和营运模式争议很大。但是，事实胜于雄辩，在2000-2001年国际金融市场普遍走下坡路的形势下，爱德华琼斯仍然获得了近30的增长，并被美国的财富杂志评为一百个最佳雇佣公司的首位。招聘爱德华琼斯有专门的市场分析人员，这些市场分析人员通过前期的市场调研在整个北美地区已经提前确定了5000个左右的选址地域。应聘IR的人员在填写应聘申请表时，应首先写明自身的背景以及拟选择的网点社区，还要写出详细的市场分析报告。填写的网点选址一般参照提前确定的“5

4、000个预选地域”的说明。应聘IR的人员一般都选择自己居住或熟悉的社区市场。爱德华的招聘专员审核选拔IR时，对应聘者的学历和金融背景并不注重，他们选人的主要标准是：工作激情、上进心、强调个性、是否具备企业家精神、是否遵纪守法等，当然更重要的是考察应聘者对所选社区的了解程度，以及应聘者对所选的市场是否具备开发的潜力。每个潜在的IR在递交工作申请时就开始了营业部的选址过程。一旦成功通过电话面试，IR就和市场分析部谈论选址问题。因此，新的IR要对市场进行全面、深入的调研。在未来的培训结束后，公司还将给新的IR8周时间与初步选定市场的潜在客户进行接触。8周后，若接触客户的成绩理想，公司总部就着手在该社

5、区寻租和装修办公室。他们这样的招聘操作流程，产生了非常好的效果。因为，他们招聘了一个IR，就意味着确定了一个接近成功的营业网点，招聘过程其实就等于确定一个潜在市场的过程。培训应聘IR正式被公司雇佣后，将被安排参加系统的培训。爱德华琼斯致力于向每一个投资代表提供高水准的、职业生涯全程的培训。唐先生对爱德华琼斯的培训评价很高，他说：“培训结束后，连自己都觉着高人一等，而且对今后的业务发展充满了信心！”。他们将培训的过程称为“学习造就成功”，培训的整个过程包括：11周的居家学习时间，通过“加拿大证券课程考试”和“执业操守考试”，这是参加下一步“认识您的客户”培训班的前提条件。第12周-18周为初步培

6、训阶段：第12周学习“认识您的客户”，进行产品培训、面对面的展业训练、系统培训、销售演示等。第13周至第15周的培训目的是为了调研市场，开始制订企业计划，调研的同时，将填写一个包括250个潜在客户（企业主和住户）的联系单。这一期间新的IR将挨家挨户地“敲门”拜访这些潜在的客户。第16周至第18周将在爱德华琼斯的分支机构培训，公司将专门指定新IR的指导人（由老资格的IR担任）。指导人将教给新的IR如何接触客户，如何实现每天与客户进行10次面对面的接触，如何召开销售会议。同时还可了解办公室的运转情况等。第19周为展业周，在这一周中，新的IR将至少拜访在市场调研期间曾拜访过的125名潜在客户。第20

7、周为评价毕业周，在此期间，新IR将学习更多关于投资、拜访客户和销售技巧方面的知识。对前几周培训的回顾将帮助您找到弱点，以便在以后安排更加个性化的培训来增强技能。培训指导人、同事和新IR本人将仔细地评价在市场调研和展业期间收集到的资料。初步培训将在周末结束。新IR也将得到一个“准予销售”牌照和日期。从此，IR就可以返回所在的社区，就任爱德华琼斯公司的投资代表。后续培训主要是参加一个强化培训班、赢利发展培训和附加的培训。此后，公司将用“3P”模型评价IR下一步的发展：潜在客户（Prospects）：是否坚持拜访新人并把他们加入到潜在客户联系单中？成果（Production）：开立了多少帐户？取得了

8、多少佣金毛收入？参与（Participation）：是否参加了电话培训？是否与指导人见面？是否参加了指定的投资代表活动？公司的每个培训阶段都有严格的考核，考核不能通过，公司将随时可能与IR解除合同。但是，该公司培训的通过率一般在90以上，只要新IR用心学习和工作，一般都可顺利通过培训阶段。另外，爱德华琼斯致力于在IR的全部职业生涯中提供持续培训。客户的开发IR客户开发的工作可以说从他应聘的那一刻起就开始了，因为一个新的IR要想被爱德华琼斯公司雇佣，就必须提前做详细的市场调查和研究，社区的经济状况和居住人口数字可以从市政当局和公开的图书馆里查到资料，但是，社区具体每一户居民的财务状况和熟悉程度，

9、只有IR亲自上门拜访了解，才能获得。在培训的后期，IR必须确定250个潜在客户和实际“敲门”拜访其中的125位。“敲门”的技巧、握手的方式、名片的放置位置、进门谈话的技巧等，培训的课程里都有详细的设置。他们的许多技巧，就在于IR在实际营销过程中的逐步实践和积累。除了“敲门拜访”外，爱德华琼斯的IR还可以通过开办讲座的形式，吸引开发客户，但IR开办的任何讲座都必须上报总部批准，只能讲述规定范围内的内容。唐先生还通过赞助华人社团的方式，获得客户信息源，并获得这些社团的免费广告。因为加拿大的华人社团大多很穷，但是会员很多一般都有上万人，获得他们的支持，往往事半功倍。总之，开发客户的技巧最重要的是每一

10、个IR要真正用心和投入，各自根据自身的特点选择适合自己的方式。爱德华琼斯并不注重媒体广告，电视、报纸上一般看不到他们的影子，这也是他们不如美林、摩根等名气大的原因之一。但是，爱德华琼斯非常注重每一个营业网点的选址和招牌，营业网点一般都选择在街面或路边，统一标志的绿色招牌做得很大，来往行人、车辆很容易看到和寻找，给客户带来方便。网点的运营每一个爱德华琼斯的营业网点一般都只设两个人，一个IR，一个秘书。网点办公面积大小从700到800平方英尺不等（约70平方米），有两间或三间屋子。月租金控制在1000加元左右。营业部配有二台电脑、一台激光打印机、一个圆盘式电视卫星天线、一个录像机、一台复印机和其他

11、的一些家具和标牌。网点的客户一般都是附近的居民，有时也开发一些其它地区的客户。客户的交易一般都通过打电话给IR或业务秘书，IR或秘书在电脑上下单完成交易。爱德华琼斯始终没有发展“网上交易”，这让我们很惊讶。但是，他们自有他们的道理。对此，唐先生说：“网上交易主要是交易成本低，佣金优惠，爱德华琼斯佣金也有优惠，但是佣金的定价权全部由IR掌握，你如果给客户佣金优惠多，你自己提成的就少，甚至没有提成，这样IR的服务自然也会打折扣，这是自贬身价；这样还不如全部对客户提供高质量的服务，佣金也执行高标准；另外，爱德华琼斯公司认为，看重佣金价格的网上交易客户一般钱都不多，而且，自己在网上看资料下单的人往往夸

12、夸其谈，交易不受控制，这样的客户不在有价值客户之列。”由此可以看出，爱德华琼斯的确看重的是如何为客户提供更好的服务，以及方便面对面的交流，他们把这当作营运的核心，而非其他。爱德华琼斯的信息系统非常完备，IR每天都可以在网点的电脑上通过卫星收看很多的“特别节目”，客户的详细资料可以在电脑上随时查阅。随便一个客户打来电话，IR通过电脑马上可以查阅到许多有关客户的个性化资料，使得与客户的谈话更容易拉近距离，赢得客户信任。爱德华琼斯每开发一个地区的市场一般都要建立独立的信息技术系统，所有交易数据、信息资料、客户资料都通过自己的技术系统来实现传输。唐先生评价一个营业网点要想取得成功需具备三个要素：合法、

13、IR的个人道德、盈利能力。网点销售的产品非常多元化，网点IR只要各种代理牌照齐全，可以销售除了期货、期权等高风险产品以外的各种金融产品，从银行的储蓄产品、银行卡，到各种保险产品、各种债券、共同基金以及各国的股票等。爱德华琼斯公司除了对这些产品的风险性有所选择以外，并不限制自己公司的IR销售其它公司的金融产品。研究支持与服务爱德华琼斯总部只有40-50个证券分析师来为客户提供研究支持，这与我们了解的美林证券在总部有大约700多位研究员相差很大。究其原因，才了解到爱德华琼斯将自身定位为零售类经纪型券商，他们的研究部门从市场上所有股票中筛选出有限的数目和种类，然后才进行跟踪分析。这样的定位使得他们可

14、以真正地以客户的利益为标准，而不受任何其它利益因素的干扰。而美林证券则不然，他们的研究部门要为大量的投行业务服务，无论是新股发行、资产重组兼并，他们很难不受到来自券商自身或上市公司的利益制约，只要有其它的利益动因，就很难保证研究报告的真正公正、客观。所以，爱德华琼斯的研究人员虽少，但是研究产品的质量和声誉却很高。2001年他们向投资者推荐的投资组合被华尔街日报评为最佳投资组合之首，其五年平均回报率为118.7，S&P500指数回报率为96.6。在为客户的服务上，爱德华琼斯强调获得长期有价值客户，不要只想到销售产品，赚取佣金，而要真正地关心客户，为他们服务。所以，唐先生总结说：“不要给客户谈钱，

15、要给客户讲价值观；不要太追求销售技巧，而要追求服务理念；不要老想着赚钱，要把它当作生意来做要有计划、要有知识、要讲道德、要努力工作！”选择爱德华琼斯的理由唐先生有近十年北美银行、信托、保险和证券公司的工作经验，在加入爱德华琼斯之前，他已经是加拿大皇家银行的高级业务经理，位置已经很高，但是什么因素促使他选择了爱德华琼斯呢？他说有三点：地位。作为爱德华琼斯的投资代表在业界享有很高的声誉和社会地位，IR拥有统一装修风格的办公室、统一的设备配置，办公环境高贵、典雅，每一个投资代表都有自己的专门秘书。他们根据销售业绩可以拥有公司股份，享受旅游奖励。唐先生于去年就享受到了“旅游奖励”，到北京、上海回国旅游

16、。自由。爱德华琼斯的IR拥有经营自己企业的自由，运作独立但又不用担心作为自雇人员的不安全和巨额开销。所有的前期投入都由公司负责。投资代表可以自由支配自己的时间和安排自己的工作。赚钱。爱德华琼斯的IR在北美的零售证券业一直享有最高的薪酬。只要自己努力，他们可以赚得更多。与唐先生的交流，不仅让我们更详细地了解了爱德华琼斯，带给我们更多的是思路上的启迪与理念上的思索。例如：“爱德华琼斯的多项评价第一”与它“自身宣传上的低调”；它“先进独到的信息技术系统”与“不做网上交易”；它“很少的研究人员”与它“高质量的研究产品”；它是“美国最大的经纪零售商”却“只发展以个人客户为主”；它的一个网点从开始投入很大

17、的费用到第30个月才期望它盈利，但是一旦盈利将一直保持持续增长的状态；它独特的招聘与培训体系等等。爱德华琼斯值得我们借鉴的东西很多，我们直接面临的是如何将这些宝贵的经验本土化，变成真正属于中国证券公司的核心竞争力的问题。爱德华琼斯（Edward Jones）公司商业模式分析1998年，爱德华琼斯公司是金融服务行业中最大，且最盈利的零售经纪商之一，但是很少有人知道它的名字。琼斯公司拥有3,900个分支机构，较之Merrill Lynch公司为5比1还有余；而且琼斯公司 拥有4,000个投资代理的队伍，这使得它成为第七大全面服务零售商。在20世纪90年代，琼斯公司股本的平均税前收益为36，这不仅超

18、过了全国全面服务零售商的平均水平（18），而且超过了那些比它更有名的竞争对手，如Merrill Lynch公司（33），A G Edward公司（31）和Paine Webber公司（20）。琼斯公司和它唯一的经纪机构在公众心中形成了这样一种形象：即为农村投资者提供谨慎的金融建议，媒体的宣传也加强了这种形象。最近，财富杂志以“华尔街的沃尔玛”为题来描述此公司的特征。1998年，琼斯公司处于高速的扩张过程之中，希望到2004年，能够发展到10,000个机构，其中包括英国的400个机构和加拿大的1,100个到1,500个机构。约翰巴奇曼（John Bachman），琼斯公司的经营主管，认为增长是生

19、存的首要条件。财富杂志如此概括其经营理念：为什么要进行这种扩张呢？第一个原因是出于实际的考虑：在一个市场中，琼斯公司需要更多的经纪人在全国范围内做广告，在更广泛的基础上扩展其技术，并且分摊其它的日常开支。第二个原因是出于战略上的考虑：不仅对手的经纪公司在成长，而且贴现公司，银行和基金公司也都纷纷进入琼斯公司的市场。如果公司不能快速增长，成为主要的金融服务公司，那么，无论它在客户心目中多么重要，它都会最终失去这个位置。毕竟，既然视窗系统能够控制局面，谁又会真正在乎苹果公司是否制造了好的计算机呢？随着新的竞争对手，运送机制和整个金融零售服务行业的产品激增，巴奇曼和他的合作者（公司仍然是私人所有）每

20、天都面临着新的发展。琼斯公司凭着在个人服务方面坚定的信念和谨慎的投资，能够保持领先或者是会被超越吗？20世纪90年代后期的零售金融服务在20世纪的最后30年，针对个人投资者的新的金融服务出现突飞猛进地增长。在20世纪90年代后期，全面服务经纪公司，贴现公司、互助基金公司、商业银行、保险公司和独立的金融计划者都希望能够在消费者巨大的金融资产中分得一杯羹。在1998年末，大约8,000万美国的个人投资者拥有超过14.5万亿美元“流动”资产，以及在证券市场上通过退休金计划、个人信托和寿险保单而间接拥有2.7万亿美元资产。总之，美国投资者的金融资产在20世纪90年代翻了一番多，从1990年的15万亿美

21、元增加到了1998年的30.3万亿美元（见表1）。据估计，全球零售金融服务（包括消费者信贷和抵押）带来了2.3万亿美元的净收入和2,900亿美元的税前收入。到2002年，这些数字有望分别增加到3万亿美元和3,800亿美元。在1996年年报中，Charles Schwab估计在美国，全面服务经纪公司控制了大约40的客户“可投资”资产。商业银行（30），互助基金公司（10），公司信托（7%），金融计划者（6），折扣经纪公司（4）和保险公司（4）控制了剩余的市场。其中，美国的20,000个已注册的金融计划者是增长最快的机构，这些金融计划者有很多也是律师或会计。全面服务经纪业 五个最大的全面零售经纪公

22、司Merrill Lynch公司，Salomon Smith Barney公司（花旗集团的附属机构），Morgan Stanley Dean Witter公司，Prudential证券公司（Prudential保险公司的附属机构）和Paine Webber公司在1997年，在美国证券行业1,150亿的收入中占据了20到50的份额。他们一起雇佣了47,500个零售经纪人，在全球范围内拥有2,300个机构（见表2和表3）。这些公司中，有两个是最近由实力雄厚的投资银行和大的零售公司合并而成的。Morgan Stanley公司是一个先进的投资银行，在1997年5月与零售经纪公司、信用卡巨头Dean W

23、itter公司合并。1997年11月，Salomon兄弟集团，一个强大的认购和贸易公司也与Smith Barney公司合并。一般而言，全面服务经纪公司资金充足，能广泛提供零售产品和服务，包括无票证债券，贵金属，外国债券，期权，期货，商品，抵押，信用卡，保险和贷款等。客户被就近安排给附近的分支机构，这些分支机构给客户提供投资建议并进行交易。通常，这些建议都以消费者的短期和长期投资目标为基础，并力求突出个性。全面服务经纪公司创造了具有不同服务水平的多种帐户选择。收取交易佣金的帐户仍然占主导地位，其范围从允许消费者买卖证券的基本帐户到Merrill Lynch公司的现金管理帐户（CMA），现金管理帐

24、户能自动的将现金余额归入到货币市场基金且提供支票和借记卡。通常，每笔交易的佣金为200美元到300美元，而且佣金率是可以协商的，对于其偏爱的客户可以给予高达70的折扣。多数全面服务经纪公司也对于资产超过10万的客户提供以费用为基础的或者说是“捆绑的”帐户。这些帐户每年给客户提供一个特定数量的免费股票交易，以换得投资资产的年度费用。经纪公司力图让客户使用以费用为基础的帐户，因为他们认为和佣金相比，这些费用能提供更稳定的收入流。例如，Merrill Lynch公司希望在2001年能将使用费用帐户的客户的比例从6增加到20以上。近来，全面服务经纪公司也进入了在线领域。大多数新的帐户允许客户在相同的定

25、价结构上，通过在线交易或者通过经纪人交易。Prudential公司在1999年5月引入的顾问计划要求帐户资产应超过10万，每笔交易收取25美元再加上从1.5%至0.25%的年度费用，年费的标准取决于帐户的规模。其他公司也打算实施相同的计划。1999年6月，Merrill Lynch公司引入了两个在线交易帐户。第一个是全进入（Total Access），它是1999年早期为较为富裕的客户创建的一个帐户的修改版本。这个帐户对通过经纪人或在线进行的无限制的交易，以1,500美元为起点收取年度费用。Merrill公司也称，1999年底它将提供在线贴现交易，每笔交易收取29.95美元。贴现服务并不为客户

26、提供任何代理帮助，但是允许客户进入Merrill Lynch公司的研究机构，享受支付帐单和类似CMA的服务。在建立在线渠道的同时，分支机构网络仍然是全面服务经纪公司的中心渠道。这个网络包括主要位于大都市的成百上千的分支机构，这些分支机构通常拥有20到25个经纪人，一个分部经理，5到10个销售助理。Merrill Lynch公司还建立了180个“卫星”机构，每个机构包括2到4个经纪人，主要位于小城镇。虽然这些经纪人都非常精通公司提供的大多数产品和服务，但是公司还是常常鼓励他们发展某一个产品领域的专长，以便每个分支机构都拥有产品专家。关于金融软件和理论方面的知识也日益成为很重要的技能。全面服务经纪

27、公司的所有经纪人和大多数销售助理都是“注册代理人”，这意味着他们通过了一系列测验，获得了国家证券交易委员会和纽约股票交易所的许可，可以销售证券。每个经纪人要处理300到600个帐户，平均帐户余额为9万美元到13万美元。然而，这个庞大的平均值有些令人误入歧途。因为对于一个经纪人，只有他的10到20的客户负担了他所收取的佣金和费用（通常被称为“总产值”）的80。1997年，平均每个零售经纪人拥有39万美元的总产值，且能获得16万美元的收入。业绩最好的经纪人每年能获得超过100万的收入。公司通常激励经纪人推出特殊的产品。公司会常常邀请优秀的经纪人参加公司内部的经纪人俱乐部，而且给予他们旅游假期作为奖

28、励。据行业分析家的估计，新的经纪人的成功率约为50到60，平均每个经纪人的培训成本为10万美元。除了零售业务之外，大多数全面服务经纪公司还建立了大量的资产管理业务，来发展私人互助基金，管理退休金计划，公司和其他机构的金融资产组合。以这些资产为基础，Merrill Lynch公司，Salomon Smith Barney公司，Morgan Stanley Dean Witter公司，Prudential公司在1998年就位于美国20个互助基金公司的前列。银行投资业、造市和其他交易活动占全面服务公司的净收入的40到60%，这些公司也拥有为数巨大的资产和数以百计的固定收入的研究人员。贴现经纪业 在线

29、交易的发展深刻地影响着贴现行业。据估计，2002年90的当期贴现客户能够在网上交易。1998年底，有100家公司可提供在线交易，而1997年只有60家。然而，10家最大的公司控制了90的日常网上交易。绝大多数在线公司是现有金融服务公司，包括全面服务经纪公司，传统贴现公司和互助基金公司的分支机构。1998年末，在线帐户总计达到370万美元，拥有1,780亿美元资产，且计划在2003年能达到2,040万美元和31,000亿美元的资产。1996年一项对于各种零售渠道的互助基金股东的调查研究表明，与主要通过全面服务经纪公司购买基金的用户相比，主要通过贴现经纪公司购买基金的客户往往更年轻，更愿意承担风险

30、。其他研究表明：交易习惯也发生了变化。通常全面服务经纪公司的客户每年平均交易5次，而在线代理的客户每年平均交易25次。根据收取的佣金率，可以将贴现公司分为三个层次。第一个层次是提供最高水平的个性化服务和最广泛的产品选择的公司，如Charles Schwab公司和Fidelity经纪公司。他们通常对每笔交易收取25美元到30美元的佣金。第二个层次主要是一些在线专家，如E*TRADE公司，他们对每笔交易收取10美元到20美元的佣金，他们提供一些与高层次的贴现公司相同的服务（例如可以得到研究报告和IPOs），但是主要依靠电子信息和工具来帮助客户。第三个层次是以交易为驱动的经纪公司，如Ameritra

31、de公司，他们对每笔交易收取8美元到10美元的佣金，提供最少的产品和服务。较低层次和中间层次的贴现公司控制了大约55的在线帐户和25的在线资产，然而高层次的贴现公司拥有43的帐户和57的资产，全面服务经纪公司占有了剩余的2的帐户和18的资产。尽管在线服务日益重要，但是Schwab公司和Fidelity公司仍然主要依靠他们的电话中心和分支机构网络为客户提供服务并进行交易（帮助交易的操作员或经纪人通常收取30的费用）。例如Schwab公司的四个区域性电话中心和近300个国内分支机构在1998年处理所有客户业务的40%，而在1997年该数据为50%。大多数贴现公司的电话操作员的年薪在2万5千美元到5

32、万美元之间，而且相当稳定。然而，一些公司也根据每天所处理的电话数量来支付奖金。Schwab公司的电话中心大约雇佣了3,500个客户服务的职员，其中60%都是注册代理人。在分支机构中，所有职员均为服务代理，且其年薪在5万到10万美元之间。对每笔交易收取佣金在20美元以下的贴现公司通常没有分支机构，主要依靠因特网进行交易。为了建立品牌意识，刺激帐户的增长，这些公司将大量的开支用于营销。例如 E*TRADE公司在1999年预期为每个帐户在营销方面支付300到500美元，其广告预算已经增加到2亿5千万美元。在线经纪公司也希望通过联盟或联营来大力扩展其在资产管理、保险和商业融资方面的业务。20世纪90年

33、代，在贴现行业最重要的产品创新之一就是互助基金超市。1992年，Schwab公司大规模地引入基金超市。基金超市将多个管理公司的基金集中到一起。贴现公司不再向客户收取额外的费用，而是每年向基金公司收取投资资产的0.25%到0.35%的费用。由于基金超市给客户带来了极大的便利，基金超市正成为日益重要的分销渠道。1998年，基金超市大约在直接销售给投资者（即不通过经纪人销售）的基金中占据了1/3的份额。互助基金 1998年底，美国大约有420个互助基金“组合”或“家族”，共运作7,300多个基金。而在1994年，只有400个基金家族和5,300个基金。最大的五个基金家族Fidelity公司，Vang

34、uard公司，资本研究与管理公司，Merrill lynch公司和Putnam公司占据了行业基金资产的超过30%的份额。1996年，最新资料显示，基金公司大约拥有230亿收入和70亿税前利润。1998年新的基金销售的60%是通过经纪公司，银行和保险公司来分销。剩余的部分则直接销售给投资者（23%）以及通过计划和费用帐户销售给机构和零售投资者（17%）。互助基金包括贡献资本的股东，代表股东利益的董事会和一个运作基金的投资管理公司（如Fidelity公司）。董事会除了在外部实施投资职能之外，还要分别与基金资产的管理者，处理定单的代理人以及向公众和其他公司分销股份的主要认购者签订合同。投资管理公司能

35、够在内部部分地或全部地实施这些功能。投资管理公司从基金的资产中收取管理费和12b-1费用，来补偿其在基金的分销和营销方面的开支。1998年，股本基金的平均费率（即总运作费用占平均所管理资产的百分比）。基金公司通常雇佣大量研究人员来帮助投资方案管理者进行投资决策。如果不依靠外部提供的客户服务和进行其他基金运作，通常就需要不同的设施。一个新基金的启动成本约为15万美元，但也可能在3万到30万之间浮动。另外，在基金将股份卖给公众之前，SEC要求基金至少有10万美元的种子资本，通常基金需要具备5000万资本才能赢利。在20世纪90年代后期，大多数互助基金的成功是由于他们的业务逐渐渗透到个人投资者的退休

36、资产中，在1991年到1998年之间，雇主支付的退休帐户所拥有的基金资产由1650亿美元增加到9,640亿美元。互助基金在1998年末401（K）的1.4万亿资产中占了42%,而1991年只占了10%的份额。1998年超过2700万人参加了401（K）计划，而1994年只有800万人，该数据在2002年有望上升到3,200万人，互助基金对于IRA资产的控制也从1994年的24上升到1998年的44。互助基金公司较早使用因特网开展营销和交易。近来，一些公司将他们的网页升级，建立成熟的在线代理，并提供股票，债券和其他证券。Vanguard公司在1998年末启动了自己的在线代理，每笔交易收取20美元

37、的费用。它也雇佣大量的投资顾问，为客户提供更多的服务。由于预期在2003年1.2万亿互助基金资产将被转移到在线帐户，激发了该公司开展了很多类似的活动。商业银行 美国的商业银行由1989年的12,700家下降到1998年末的8,800家。随着分支机构的州内所有权的法律壁垒的下降，银行开始合并以提高效率和扩大其交割网络。银行业经历了美国公司历史上的一些最大的合并事件。全面服务经纪公司与保险巨头Travelers和商业银行花旗集团的700亿的合并是在1998年完成的，而且该年，美国银行和联邦银行的600亿合并创造了第一个双海岸的分支网络。Banc One公司和第一家芝加哥NBD公司的300亿合并形成

38、了一家在美国中西部地区占统治地位的银行。尘埃落定之后，由花旗集团领衔的6个银行大体上瓜分了剩余的市场。商业银行曾经是美国最大的金融管理者，现在其市场份额逐渐被其他中介机构所占有。他们的核心业务收取客户存款与贷款的差额在很多年前就开始萎缩了。1998年，其净利息收入占净收入的60，但从1993年以来，其净利息收入每年仅增长5.6%。20世纪90年代，随着限制性壁垒的逐渐消除，银行开始扩张其在经纪业，保险业，资产管理和其他金融服务方面的业务。银行利用了包括分支机构，ATMs，电话中心和因特网在内的各种分销渠道，每种分销渠道的费用有很大的差异。若客户通过银行营业员办理业务，银行大约需要支付1.4美元

39、。而客户通过ATM交易或在线交易，则银行只需分别支付0.4美元或0.2美元。最新研究表明：73的客户仍然通过银行营业员办理业务，62的客户使用ATMs，45的客户每个月去银行柜台办理3次业务。仅仅只有11的客户使用个人电脑办理银行业务。据估计，60%到70%的银行分支机构的交易是不盈利的。因此，很多银行逐渐转向更小的设计（如可视的交易亭）来降低运营成本。越来越多的银行开始提供在线服务。1998年，在顶级的100家银行中，有52家提供以个人电脑为基础的银行业务，27家提供交易的网络业务。他们所提供的服务包括帐户转让、帐单支付（每月付费3到9.95美元）、借贷申请和决策，以及使用流行的帐户管理软件

40、等。越来越多的银行也在提供在线交易以及专家咨询。根据最新调查，顶级的100家银行中有15家提供某种形式的在线交易，每笔交易的价格在15美元到30美元之间。银行也正在兼并在线交易的公司，包括Toronto Dominion购买了Waterhouse证券公司，Fleets银行兼并了Quick-Reilly公司。银行也与经纪公司联盟来销售投资产品（如Banc One和Wells Fargo公司与Morgan Stanley Dean Witter公司联合）。Salomon Smith Barney公司将经纪人安排到银行，给那些其分支机构未能覆盖到的地区提供有限互助基金和退休金。爱德华琼斯公司爱德华琼

41、斯公司历史爱德华琼斯先生从纽约大学毕业，在纽约度过了6年的证券销售员的生涯后，于1922年在密苏里州圣路易斯的城区开办了自己的经纪公司。在其早期历史当中，琼斯先生和他的公司都像传统的经纪公司一样，认购股票和债券并向顾客销售证券。1944年，琼斯公司成为了纽约证交所成员。直到1955年，在爱德华先生的儿子泰德琼斯（Ted.Jones）的领导下，琼斯公司才开始在农村市场建立分支机构。基于他在中西部做经纪人的经验，泰德琼斯认为农村投资者被多数经纪公司所忽略了。他推测在很多小城镇，琼斯公司的分支机构将会是当地银行的第一个替代品，尽管他的父亲希望他能在大都市开展业务，但是泰德决定在密苏里州只有12,20

42、0人口的墨西哥小镇开办公司第一个分支机构。到1967年，琼斯公司已有62个分支机构分散在中西部的小城镇。20世纪60年代末期和70年代早期，如同华尔街的很多公司一样，琼斯公司也面临严重的经济问题，在熊市和后台办公室危机的压力下几乎崩溃。普遍的经济衰退使得约翰.巴奇曼（John Bachman）为泰德草拟了一个备忘录。在备忘录中，他概要地提出了一系列行动步骤，包括从100个分支机构增长到1,000个的目标（见表4），巴奇曼是一位负责长期计划和公司金融的经纪人。巴奇曼认为琼斯公司必须在其他竞争者未行动之前利用其独一无二的农村市场资源。公司在采纳了巴奇曼的“行动计划”之后，在20世纪70年代末期和8

43、0年代，与金融市场一起逐渐复苏，并且成为最早实施无纸化交易系统的公司之一，从而减轻了后台办公室的困难。1980年，巴奇曼成为爱德华琼斯公司的经营主管（公司此时已有304个分支机构），开始富有挑战性地进入新的农村市场，而且首次进入大都市市场。1986年，公司拥有1,000个分支机构，到1990年，它的2,650个分支机构中有65%位于大城市的郊区。1993年巴奇曼宣称计划在2000年达到10,000家分支机构。1994年琼斯公司在加拿大安大略省开办了它的第一家国际机构。然而1995年公司被迫将其实现10,000家分支机构的目标推迟到2004年，即推迟4年。快速增长加速了经纪人的耗损率，工作不满2

44、4个月的经纪人业绩急速下滑。琼斯公司重新制定了包括对经纪人申请者新的筛选标准在内的经纪人培训和发展计划，1996年琼斯公司的分支机构又重新开始大规模的增长。尽管1995年琼斯公司的增长速度放慢，但是在1990年到1997年之间，琼斯公司仍然实现了经纪人每年增长13%。而且在该时期每年净收入增长26%（见表5和表6）。到1997年底，琼斯公司在美国拥有3,790家分支机构，在加拿大拥有106家。1998年公司计划在英国开办33家分支机构，其中有8家将会配备从美国公司中选派的经验丰富的经纪人。产品和服务经纪 爱德华琼斯公司提供多种经纪产品和服务，然而公司仅仅分销独立生产者的产品,而不发展任何内部互

45、助基金或者其他的私人投资。琼斯公司的经纪人通常向顾客推荐大额股票，谨慎地选择开放式互助基金、退休年金、国债、市政债券和公司债券以及存单。琼斯公司并不销售期权或商品。只有当公司以他们的净资产的贴现进行交易时才会提供封闭的互助基金；只有当优先股有偿还期时才会提供优先股。爱德华琼斯公司的经纪人很少推荐原始的公共证券，也不会因为销售每股价值为4美元以下的场外交易的股票获得报酬，几乎每个琼斯公司的经纪人都获得了销售保险的许可证。公司与多个国家保险公司达成协议，可以向顾客提供寿险、医疗保险以及固定的和可变的退休年金，其中退休年金是其销售保险的主要部分。琼斯公司既鼓励多样化，也鼓励尽量少地变动投资组合。若经

46、纪人能在其客户投资组合中实现了既定的多样化水平，则可以获得旅游假期。经纪人从来不会因为他推出了特别的产品而受到奖励。1997年琼斯公司所推荐的股票名单仅仅变动6.3%，而很多其他经纪公司的名单的变动会超过100%。平均而言，琼斯公司的客户持有互助基金平均约为20年，而一般的个人投资者每3年就会买卖一次基金。1997年公司从证券和保险的销售中所获得的佣金达到81,800万美元，或者说几乎公司75%的净收入来自于销售证券和保险所得的佣金。公司所列出的佣金率与其他的全面服务经纪公司是一致的，互助基金佣金是琼斯公司的佣金收入的最大来源，主要包括销售值的1%到5.75%的贷款（见表7）。琼斯公司是Put

47、nam公司和资本研究和管理互助基金家族的最大分销商。基金集团很羡慕琼斯公司遍及全国的分销渠道及其长期投资哲学。虽然琼斯公司拥有100多个销售协议，但是它还是与占据其互助基金销售几乎95%的七个基金家族保持业务联系。琼斯公司的产品检查委员会是甄别所有其提供给消费者的主要产品和服务的机构，负责从其证券名单中增减项目。除了佣金之外，1997年琼斯公司收到基于资产的费用和其他费用总计达20,900万美元。互助基金的服务费用是费用收入的最主要来源，约11,000万美元。公司七个首选互助基金也要根据他们所持有的公司的客户资产来支付年度收入分成费用。根据基金组的不同，这些费用按资产的0.15%到0.25%来

48、收取，1997年达到2,200万美元。琼斯公司也从保险公司获得收入分成费用（总计3,000万美元），从客户那里获得货币市场（3,600万美元）和IRA账户（1,200万美元）的费用。投资银行业 爱德华琼斯公司限制其投资银行业活动，谨慎地认购股票和债券。1997年，公司认购140种证券。包括4种单独管理的证券，27种共同管理的证券，带来了1,400万美元收入。从1992到1997年，几乎90%的公司股票交易涉及到气、水或电力公司。当琼斯公司作为一个辛迪加的成员来运作时，公司认购的股票会涉及更广泛的行业。琼斯公司并不认为投资银行业是一个有自己的盈亏状况表的部门。所有认购费用和其他收入都返还给了经纪

49、人。研究 如同大多数经纪公司一样，琼斯公司将16位研究分析人士（其中13人研究资产）组成了一个类似客户问题和技术的专门部门。公司的一位分析人士将公司的投资模式描述成增长与价值投资的混合体。“我们并不对热门股票或者是很便宜的股票感兴趣。我们喜欢那些已经建立的、正在增长的公司，因为我们能以低于其真实长期价值的价格购买其股票。” Zacks在1997年所做一项投资研究表明：在被分析的15个主要的经纪公司中，琼斯公司所推荐的股票名单具有最低的更替率16.3%。琼斯公司所推荐的股票名单也带来了最高的年收入（39.5%），而且其投资方案的股票的资本化水平也最高（395.3亿美元）。造市和执行交易 琼斯公司

50、的造市涉及各种场外公司证券，市政债券，美国政府债券，单位投资信托和抵押证券。在造市过程中，琼斯公司将自己的资产进行风险投资。但与大多数全面服务经纪公司不同的是：它从来不用自己的账户交易。同所有的经纪公司一样，为了执行客户的买（或卖）命令，琼斯公司要么在公开市场上买（卖）证券，即所谓的委托交易；要么减少（或增加）造市或其他交易所带来的证券存货。多数的股票交易是在委托基础上完成的；然而固定收入销售则主要是存货交易。琼斯公司比大多数经纪公司拥有更高的净资本储备。银行服务 在其为数不多的收购中，琼斯公司在1995年，耗资860万美元购买了位于密苏里州哥伦比亚的布恩国民储蓄与贷款机构，作为其向全国50个

51、州提供银行信托服务的工具。到1998年，信托机构都没有盈利，但是公司认为这已经比预想的要好。琼斯公司认为其信托机构的业绩要好于其他经纪公司的信托机构。1998年，在向其客户提供附加银行服务的早期阶段，琼斯公司总是与公司合伙人联合。这些服务包括：免费信用卡，住房抵押和股本贷款（与西北集团五五分成），以及小的商业贷款（与Merchantile Bancorp公司联合）。在线服务 在琼斯公司的网站上（），每个经纪人都有自己的网页，上面发布有他（或她）的照片及其感兴趣的股票名单。投资者可以看到互助基金的价格以及要选择的股票，并可以将问题以E-mail的方式发送给经纪人。琼斯公司计划到1999年底能够提

52、供账户余额和银行服务，如账单支付方面的在线服务。公司决定不提供在线交易服务，因为它认为它的客户并不善于“自助”服务。总的来说，琼斯公司并不认为网络服务能够减少经纪人花在行政事务上的时间，从而能提高经纪人的效率。但是网络能够给客户提供一个一天24小时与公司联系的便捷的方式。客户琼斯公司特别迎合个人投资者的偏好，并将其经纪人看作是位于其客户与众多投资产品之间的“知情的买者”。公司为其面对面的客户服务感到骄傲，一个主管将琼斯公司的客户描述为“知道自己不懂投资的明智的投资人”。各种内部研究表明：多数琼斯公司的客户希望自己能够有一个舒适的晚年，经济上能独立，以及能够保持平和的心态。琼斯公司将其客户分为三

53、个类退休人群，退休前人群以及小业主（SBOs）。退休人群是那些没有积极就业的65岁和65岁以上的人员。他们为琼斯公司带来了50%的佣金收入（见表8）。琼斯公司的退休客户通常很关心其资产储存，希望能为其遗孀提供良好的经济保证，并且不成为家庭的经济负担以及能顺利转移其继承物或地产等。退休前人群包括全职就业的18-64岁之前人员。他们往往需要在经济上和退休计划方面的帮助，并且准备买房或送小孩上大学。这部分人群希望能将其投资的税收负担降到最低。SBOs 是雇佣5个或不到5个雇员的小企业主。这个群体的投资目标与退休人群和退休前人群相似，但是他们还希望能为其企业保证足够的资本。琼斯公司组织一些职业人士如律

54、师和注册公共会计师（CPA）为新客户提供相关知识。为了与这些职业人士建立联系，公司设立了继续教育计划和其他的讨论班，并通过公司的卫星电视网络将继续教育计划和讨论班转播到各分支机构。例如在密苏里州哥伦比亚的CPA不需要离开城市就可以参加讨论班来解释联邦税法的最近变化。通过成人教育班而加入到琼斯公司的客户通常是公司最盈利的客户。琼斯公司285万客户的平均账户余额约为5万美元，85%以上公司账户的每年只为公司带来500美元的佣金（见表9）。约50%的公司客户仅仅只拥有一种投资产品，通常是互助基金。据估计，公司与2/3的客户都有单独的联系。然而，在那些拥有3个或更多投资产品的客户中，96%都认为琼斯公

55、司是他们唯一的经纪人。在琼斯公司的客户中，最受欢迎的其它经纪公司是A. G. Edwards公司，Merrill Lynch公司，Morgan Stanley Dean Witter公司，Salomn Smith Barney公司和Fidelity经纪公司。分支机构网络办公室运作 几乎每个琼斯公司分支机构的办公室都配备有一个投资代理（IR）和一个分支机构行政主管（BOA），他主要负责处理客户交易，文件，日常客户咨询和公司信件。分支机构办公室的面积约700到900平方英尺，包括两到三个房间。公司的一个竞争对手评论道：“走进琼斯公司的分支机构办公室就像走进某人的客厅一样”。投资代理（IR）在分支机

56、构中的日常工作很多。经纪人要在办公室与客户会面，主持投资讨论班，接电话等。客户通常会在上下班的途中顺便拜访，进入分支机构就会觉得非常舒适。新的经纪人往往要花大量的时间，在其分支机构附近发展客户。分支机构是公司内部唯一的利润中心。每一个经纪人不仅有责任为公司创造佣金收入，还要保证自己的分支机构的盈利性。收入和支出，包括互助基金服务费，其他佣金收入和公司的日常开支都会返还给分支机构。除了已经分配的日常开支和设备费用，直接成本如租金，BOA的薪水，以及50%的电话费和邮费都从分支机构的收支表中开支（经纪人私人承担另一半电话费和邮费）。1997年，公司平均每年的运营成本是每个分支机构为132,000美

57、元，其中包括41,000美元直接成本和91,000的总部成本。一个新的分支机构的平均前期成本为48,000美元，主要包括客户网络设备和激光打印费（17,000美元），卫星光碟费（10,500美元），家具和标识费（10,500美元），租赁物维修费（7,000美元），以及影碟机，复印机和其他设备（3,000美元）。平均而言，一个新的经纪人要花18个月才能补偿其在创办期累积的除了培训成本之外的约50,000美元的亏损，扭亏为盈。分支机构的地点，组织及场所选择 在几个领先的经纪公司中，琼斯公司拥有最大的农村市场。然而，它的约67%的分支机构位于城市地区。公司认为与市场上现存的竞争者和分支机构位于城市还

58、是农村地区相比，经纪人的技能和任期对公司的盈利的影响要更大一些。琼斯公司将其经纪人网络从地理上分为5个区域。有102个经纪人发挥着区域领导人的作用。区域领导人通常是经验丰富的经纪人，他们自愿帮助管理新经纪人的发展，并安排每个经纪人接受指导，负责协调各种集体活动并偶尔到各分支机构视察。他们并不因为这些额外的工作而获得报酬，但是他们有权成为公司的一般合作人成员（GPM）（见下面的“合作关系”）为了实现10,000个分支机构的目标，琼斯公司确定了一个在城市农村建立8,000个新分支机构的计划。新的经纪人可以但不一定必须从这个名单中选择。农村分支机构地点的选择取决于农村的人口资料，如人口，55岁以上的

59、人口，个人1099联邦税收形式所报道的利息和红利收入的数额。一般而言，琼斯公司的领导人认为不用人员调动，就可以实现每7,500个人就有一个分支机构。琼斯公司试图在主要的城市地区建立多个分支机构，但是选址非常谨慎。很多情况下，郊区的第一个分支机构并不位于中心地段，而是位于那些一旦增加了新的分支机构，将会达到该地区最大的覆盖面的地点。在20世纪90年代早期，新的经纪人要获得许可证才能在市场上开办琼斯公司的分支机构，但这限制了琼斯公司在特定区域的市场份额，因为老练的经纪人通常在达到一个稳定的客户数量之后，就没有动力进一步扩张了。在圣路易斯总部，琼斯公司发展了一个“能保持客户”的经纪人团体。巴奇曼最终

60、取消了这些规定，并开放市场，实行多个分支机构的竞争。以萨凡纳、乔治亚、博伊西、爱达荷这些中等城市为目标，巴奇曼希望公司的分支机构集中，能建立起品牌意识并能成为市场上有影响力的经纪公司。1998年，琼斯公司开始有选择性地向那些达到1,500到2,5000个账户的分支机构增加经纪人，这是“Good knight”计划的一部分，该计划的命名来自于密苏里州Joplin的投资代理Jim Good knight，他最先提出这个计划。在位的经纪人将其账户的80%（通常是最难服务的客户）转移给新来的经纪人，新经纪人会在9到18个月之内调动到同一城市的新的分支机构。这个计划是向前线工作人员的一次艰难的销售，而前

61、线人员并不欣赏额外的竞争。然而，巴奇曼会对Joplin指出，Good knight将他的最不活跃的账户转移了3次。4个新的Joplin的分支机构中就有3个进入了琼斯公司最优秀的250个分支机构的行列。分支机构支持和信息系统 经纪人依赖于圣路易斯的支持。中心服务部门有130个全职辅助员工（FIES），解决所有经纪人和BOA的程序性的问题。1997年琼斯公司的支持员工和销售助理与生产性工作人员的比率为1.64，而Merrill lynch公司只有1.57。在NYSE成员的公司中，非生产性人员对生产性人员的比率为1.46。为了达到10,000个分支机构的目标，琼斯公司计划再雇佣8,500个员工来支持

62、预计6,000个新经纪人（见图1）。图1 爱德华琼斯公司的相当于全职的员工1997A2004E1997-2004的增加值投资代理3,95410,0006,046分支机构行政主管4,23610,5006,174圣路易斯经理360700340圣路易斯助理1,7903,8002,010 总计10,43025,00014,570 每个投资代理的支持率1.641.501.41随着20世纪70年代无纸交易的开始，公司在信息技术方面进行了大量的投资，包括1987年投资3200万建立卫星网络和1995年花费近10,000万建立的客户计算机系统。琼斯公司的卫星网络是证券行业中最大的，负责处理在圣路易斯总部和各分

63、支机构之间流动的资料。股票和债券交易也由投资代理或分支机构行政主管输入电脑系统，通过网络传送到圣路易斯总部进行决策。20秒钟之内，交易的确认信息就能传送回来。股市资料、内部公司信息和其它金融信息也可以通过网络传送。系统的技术支持由圣路易斯总部的730个FIE信息技术团体提供。1989年，琼斯公司开始通过卫星网络转播电视节目。公司有自己的电视台，1997年就制作了300个节目。几乎30%的节目都是关于风俗的，而且包含一些投资座谈会，华尔街资深分析人士代表和技巧专家。剩下的节目主要关于经纪人和分支机构人员培训和经纪人和顾客的继续教育。投资代理琼斯公司试图招聘那些独立的且具有创新精神的员工。巴奇曼认

64、为：“琼斯公司是建立在个人的自由意识之上的，而且尊重人们的创新精神。我们要吸引那些具有较高成就的人以及那些注重自由管理自己的分支机构和业务的人。”琼斯公司的经纪人具有各种背景，包括前CPA、教师、律师甚至牧师。不到10%新经纪人来自于其他公司。与其他公司不同的是，琼斯公司并不支付启动经费来吸引人们调动。公司也有些经纪人流失到其他公司，但是也吸引一些别的公司的经纪人，基本上可以弥补损失。1997年，琼斯公司有360个经纪人离开了经纪业或调到了其他公司。在招聘新经纪人的过程中，公司强调在运作分支机构，培训计划以及薪酬计划过程中的独立性。琼斯公司知名度不高，这有时会妨碍其招聘工作。公司主要依靠现有的经纪人作为其招聘的参考资源。与其他公司的经纪人相比，琼斯公司的经纪人对自己公司有比较良好的印象。1997年，琼斯公司拥有25,000个候选的经纪人，其中约有6,000位正式地向公司申请职位。Gallup组织通过电话面试而筛选出来约1/2的求职者。电话面试主要确定求职者是否与琼斯