京东方组织提升与流程再造项目

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1、战略评估模块 最终报告 2001年9月1日 北京京东方科技集团有限公司追求卓越管理-京东方组织提升与流程再造项目1.对京东方产品和市场的分析及建议 1.1京东方产品现状及分类 1.2京东方产品及服务的市场深入分析 1.3京东方产品组合评估和建议2.京东方愿景的分析和建立3.京东方战略陈述的分析和建立4.实施京东方战略的关键成功要素的分析5.京东方战略的高层行动计划6.京东方战略陈述对组织结构和营销策略的启示日程日程内容内容1 1.对京东方产品和市场的分析及建议对京东方产品和市场的分析及建议1 1.1.1 京东方产品现状及分类京东方产品现状及分类京东方发展的驱动力是产品和技术，在发展过程中不断寻

2、求合资、合作和上市融资，目前京东方推行自京东方发展的驱动力是产品和技术，在发展过程中不断寻求合资、合作和上市融资，目前京东方推行自主产品和品牌，应当更加注重来自市场和用户的需求主产品和品牌，应当更加注重来自市场和用户的需求京东方发展的驱动力京东方发展的驱动力199319972000时间时间上市转型上市转型国有计划国有计划合资合作合资合作产品发展产品发展企业变革阶段企业变革阶段核心技术演变核心技术演变电子管等元电子管等元器件器件显象管及相显象管及相关元器件关元器件CRT 显示器显示器LED/VFD笔记本电脑笔记本电脑/专业电脑专业电脑数码像机数码像机/平板电脑平板电脑智能卡系统集成业务智能卡系统

3、集成业务TFT-LCD自主产品及品牌自主产品及品牌电真空技术阴极射线管阴极射线管/电子显现技术TFT-LCD技术京东方现行产品的演化和分类基础京东方现行产品的演化和分类基础京东方现行产品的演化和分类是以生产供应链而非价值链为基础的而进行的，产品和服务的发展规划京东方现行产品的演化和分类是以生产供应链而非价值链为基础的而进行的，产品和服务的发展规划无法成为网络和电子商务的能力基础。京东方提供的产品和服务缺少明确的业务能力界定无法成为网络和电子商务的能力基础。京东方提供的产品和服务缺少明确的业务能力界定电子元器件电子元器件显示器件显示器件数字媒体设备数字媒体设备TFTVFDCRT笔记本电脑笔记本电

4、脑专业电脑专业电脑数码相机数码相机IC卡系统应用卡系统应用软件及芯片软件及芯片机具机具系统及解决方案系统及解决方案市政、金融、交通一卡通等软件与解决方案软件与解决方案证券系统解决方案证券系统解决方案企业办公管理解决方案企业办公管理解决方案一卡通系统解决方案等一卡通系统解决方案等网络与电子商务网络与电子商务产品产品服务提供的组成成分服务提供的组成成分服务服务京东方的主要收入京东方的主要收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199819992000/信息来源：京东方年报信息来源：京东方年报京东方各类产品对应公司的收入贡献京东方各类产品对应公司的收入贡献京东方的来自于

5、电子管类销售的收入自京东方的来自于电子管类销售的收入自19981998年后迅速下降，京东方年后迅速下降，京东方20002000财年的主要收入来自于显示器财年的主要收入来自于显示器的销售收入的销售收入京东方主营产品规划在短期内不会成为集团的主要业务收京东方主营产品规划在短期内不会成为集团的主要业务收入，它与京东方的入，它与京东方的20052005年双百亿目标的差距较大年双百亿目标的差距较大龙腾计划的主要销售收入来源龙腾计划的主要销售收入来源京东方龙腾计划中的销售目标的实现依赖于规划中的京东方龙腾计划中的销售目标的实现依赖于规划中的TFT-LCDTFT-LCD和新数字媒体产品和新数字媒体产品显示器

6、件和部显示器件和部品收入目标品收入目标数字媒体设备数字媒体设备收入目标收入目标软件和系统集软件和系统集成收入目标成收入目标真空电器类真空电器类收入目标收入目标光电子器件光电子器件类收入目标类收入目标现有产品彩色显示器真空电器类光电子器件类规划/新产品TFT-LCD显示模块IA产品专业电脑笔记本电脑数码相机一卡通2005主营销售目主营销售目标标60.96亿亿90.06亿亿5亿亿2.53亿亿17.31亿亿60.96亿59.76亿2.53亿14.4亿4.46亿5.7亿5 亿17.31亿195.86亿亿80.89亿亿93.02亿亿京东方龙腾计划按产品销售目标分解京东方龙腾计划按产品销售目标分解4亿京东

7、方的各类产品处在不同的市场阶段，具有不同的市场重点和机会京东方的各类产品处在不同的市场阶段，具有不同的市场重点和机会京东方各类产品的市场阶段划分京东方各类产品的市场阶段划分现有市场新的市场京东方现有的产品/服务京东方新的 产品/服务扩展产品及服务的提供提供竞争力增加市场份额京东方LED工程服务京东方智能卡集成业务扩展新的市场目标提供区域覆盖能力发挥先行优势京东方专业电脑产品细分和规划产品的市场定位及定价京东方笔记本京东方TFT-LCD京东方数码相机确定产品和市场进入战略京东方平板电脑京东方应针对不同的产品和市场系统地研究各自的市场发展策略京东方应针对不同的产品和市场系统地研究各自的市场发展策略

8、 京东方现有产品规划发展的关键问题京东方现有产品规划发展的关键问题京东方的产品发展和规划有其历史原因，现有产品的规划发展有如下关键问题：京东方的产品发展和规划有其历史原因，现有产品的规划发展有如下关键问题：u京东方的产品和技术的发展具有很深的传统国有计划体制下的生产和技术导向的特点u京东方对于产品的分类是以产品生产供应链或服务的组成成分来分析和建立的，而不是以价值链为核心的市场和客户导向来划分u短期内，从产品收入、核心技术和市场竞争力上讲，京东方新的产品尚无法成为其企业产品战略转型的推动力u京东方的各类产品在不同的市场阶段缺乏不同的市场推广策略和考虑u产品组合内在联系和相关性不强u产品投资决策

9、缺乏有效的分析支持，特别是外部市场分析u京东方对于合资合作的生产企业的管理、技术和市场的控制力薄弱市场市场/产品产品/服务信息反馈服务信息反馈产业价值链及其关键增值活动产业价值链及其关键增值活动基于产业价值链的分析基于产业价值链的分析产品研发产品研发产品设计产品设计产品规划产品规划产品营销产品营销销售销售/分销分销 产品服务产品服务产品市场调研产品市场细分产品市场选择产品系列定位产品技术开发产品应用开发新技术研究机械设计零配件设计电路设计解决方案设计技术文件编制品牌建立公共关系市场推广价格管理市场情报销售人员管理销售效绩管理分销渠道建立分销渠道控制分销渠道维护产品保修和维修 售后服务网络建立用

10、户服务计划和增值服务 用户产品和市场服务信息反馈产品生产产品生产生产计划生产流程物料管理 装配管理质量控制物料采购物料采购元器件采购物流管理库存管理关键的增值活动：关键的增值活动：产品研发产品研发产品设计产品设计产品规划产品规划产品营销产品营销销售销售/分销分销 产品服务产品服务产品生产产品生产物料采购物料采购笔记本电脑数码相机平板电脑专业电脑LED工程服务智能卡集成TFT-LCD根据产业价值链的分析和根据产业价值链的分析和ITIT行业成功的价值链特征，普华永道认为京东方的产品可分为三大类：即消行业成功的价值链特征，普华永道认为京东方的产品可分为三大类：即消费费/商用分销类产品、工程及系统集成

11、类产品和工业应用类产品商用分销类产品、工程及系统集成类产品和工业应用类产品基于产业价值链的产品划分基于产业价值链的产品划分消费消费/商用分销类商用分销类产品产品工程及系统集成类工程及系统集成类工业应用类产品工业应用类产品根据产业价值链划分的三类产品具有不同的市场和销售渠道根据产业价值链划分的三类产品具有不同的市场和销售渠道市场细分和销售模式市场细分和销售模式产品产品服务服务消费消费/商用分销类商用分销类工业应用类工业应用类产品分类产品分类销售模式销售模式细分市场细分市场工程及系统集成类工程及系统集成类笔记本电脑数码相机平板电脑TFT-LCD元件专业电脑LED电子显示大屏智能卡集成渠道代理分销渠

12、道代理分销+电子商务电子商务工业直销工业直销专业服务行业销售模式专业服务行业销售模式消费/商用用户政府政府/行业用户行业用户工业用户工业用户2 2.2.2 京东方产品及服务的市场深入分析京东方产品及服务的市场深入分析 消费/商用分销类产品消费/商用分销类产品和市场的研究方法消费/商用分销类产品分析-笔记本电脑-数码相机-平板电脑 分销类产品行业和市场的研究方法分销类产品行业和市场的研究方法01020304050020%40%60%80%100%120%140%1998199920002001 2002200320042005百万台年增长率XX产品市场预测11.9510.559.876.004.

13、603.292.08XX产品区域销售分析市场容量与增长-是研究市场的基本数据，判断是否应进入某个市场的出发点市场细分-是确定进入市场的层次和角度的主要方法-通常按区域、价格、产品档次和客户进行市场细分客户的价值驱动因素-评价市场吸引力的方法之一客户购买XX产品的驱动因素XX市场市场XX市场的进入壁垒市场进入壁垒-帮助新进入者评估加入新行业的难易程度演示演示毛利和价格分析-评价市场吸引力的方法之一销售渠道分析-了解产品的分销渠道有助于理解整个市场和行业的特点竞争环境和生命周期分析-通过对市场的竞争程度、竞争对手和所处生命周期的分析，判断市场的整体竞争环境和未来的发展变化并制定相应策略分销类产品行

14、业和市场的研究方法分销类产品行业和市场的研究方法(续续)演示演示140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005产品的价格趋势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910 市场集中度市场集中度名次名次产量产量行业的生命周期行业的生命周期厂厂 商商全国总分销商全国总分销商地区分销商地区分销商代理代理(行业代理行业代理)电脑商电脑商百货商百货商家电商家电商专卖店专卖店网上销售网上销售电话定货电话定货最终用户最终用户整个笔记本电脑市

15、场处在高增长的时期，预期未来五年内的年复合增长率在整个笔记本电脑市场处在高增长的时期，预期未来五年内的年复合增长率在 32%32%左右左右(以台数记以台数记)，并在，并在 2005 2005 年形成一个高达年形成一个高达 360 360 亿人民币的市场亿人民币的市场笔记本电脑笔记本电脑-市场容量与增长市场容量与增长行业与市场分析行业与市场分析21.428.748.473.0133.8165.0199.6105.434%69%51%44%27%23%21%050100150200250199819992000200120022003200420050%10%20%30%40%50%60%70%8

16、0%信息来源：IDC,PwC 分析u与桌面PC 相比，笔记本电脑的市场在中国仍然处于快速上升的时期，对新进入者应当还有一定的空间u由于笔记本电脑属于个人消费类IT产品，面对这样一个大容量、高增长的市场：品牌建设需要投入的资金量较大 (通常每年在千万元量级)百万台数量级的市场容量意味着渠道的重要性，如何在最短的时间内将产品以最低的成本推到终端是在竞争中胜出的关键评论评论万台年增长率中国笔记本电脑市场预测评论评论笔记本电脑笔记本电脑-国内市场划分国内市场划分u从区域分布来看，传统的北京、上海和深圳为中心的市场格局还很难改变。京东方的销售、市场人员和费用投入基本上需依照市场区域分布情况安排u笔记本电

17、脑的主流机型的价格已经从19981999年的2000024000元降至1600018000元，部分万元左右的低端产品迅速占领低端用户市场。国际品牌也开始进入低端市场u价格竞争已经成为国内品牌，例如联想、方正、紫光等切入市场的主要手段之一u对于京东方而言，选择适当的价格切入点是占领市场的关键要素之一，还可以考虑产品差异化的战略行业与市场分析行业与市场分析4.3%6.7%9.5%12.5%20.4%21.7%24.6%信息来源:IDC,CCID华东、华南和华北是笔记本电脑的主要销售区域，而主流机型的价位为华东、华南和华北是笔记本电脑的主要销售区域，而主流机型的价位为16,000-18,00016,

18、000-18,000元元评论评论目前笔记本电脑的消费对象仍以商用客户为主，而品牌是消费者购买笔记本电脑时考虑的首要因素之一目前笔记本电脑的消费对象仍以商用客户为主，而品牌是消费者购买笔记本电脑时考虑的首要因素之一笔记本电脑笔记本电脑-客户的主要价值驱动因素客户的主要价值驱动因素产品特性产品特性4.4%38.2%0.4%22.2%22.6%9.6%2.6%84.40%62.50%56.30%31.20%12.50%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%u目前笔记本产品的消费仍然明显呈现商务型的特征，据统计向经销商购买笔记本电脑的58%是机关或企业的IT人员u尽管

19、品牌最消费者的统计中排在质量、服务和价格之后。但是对于消费者来说，品牌往往代表了质量、价格、服务等诸多因素的综合，实际上品牌仍然是消费者购买笔记本电脑的首要因素之一信息来源:CCID，PwC 分析普华永道观点客户购买笔记本电脑的驱动因素客户购买笔记本电脑的驱动因素笔记本电脑客户分布笔记本电脑客户分布相对于台式机，笔记本电脑行业属于壁垒较高的行业之一。对于采用相对于台式机，笔记本电脑行业属于壁垒较高的行业之一。对于采用OEMOEM方式的厂商方式的厂商(例如京东方例如京东方)而言，而言，主要的壁垒在建立品牌和渠道需要的资金和经验主要的壁垒在建立品牌和渠道需要的资金和经验笔记本电脑笔记本电脑-市场进

20、入的壁垒市场进入的壁垒产品特性产品特性制造技术品牌u高u笔记本电脑制造需要上亿美元的资金投入和良好的质量控制体系渠道资金渠道客户u中等u相对于台式机有一定技术壁垒，对产品集成能力要求高u高u品牌在该行业中起比较重要的作用u存在较高壁垒u笔记本电脑行业建立品牌、渠道铺货需要较大量资金u存在较高壁垒u代理商存在一定惰性，发展渠道需要一定投入和时间进入笔记本电脑行业的壁垒对于京东方的主要进入壁垒对于京东方的主要进入壁垒评论评论笔记本电脑的平均价格呈逐年下降的趋势，成本几乎已无下降的空间，生产商提高毛利率的唯一手段是笔记本电脑的平均价格呈逐年下降的趋势，成本几乎已无下降的空间，生产商提高毛利率的唯一手

21、段是改进技术，推出新品改进技术，推出新品笔记本电脑笔记本电脑-产品的价格趋势产品的价格趋势产品特性产品特性140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005*图中价格指各种机型的平均价格(总销售额/总销量)，而非主流机型价格信息来源：IDC，PwC 分析u全行业的平均价格基本每年下降 10%15%，主流产品的价位每年下降 1500 2000 元，由于成本的规模效应基本已经用足，推出新品成为维持毛利的主要手段u对于京东方而言，宜在产品组合方面有所侧重，可用低价位产品占领市场

22、份额，用高质高价的产品提供毛利空间笔记本电脑平均价格趋势预测笔记本电脑平均价格趋势预测评论评论笔记本电脑的分销模式主要分为三类：以联想为代表的国内品牌采用区域分支机构和二级代理模式、以TOSHIBA为代表总分销模式和以 DELL 为代表的直销方式笔记本电脑笔记本电脑-主要的销售渠道模式主要的销售渠道模式产品特性产品特性厂厂 商商全国总分销商全国总分销商地区分销商地区分销商代理代理(行业代理行业代理)电脑商电脑商百货商百货商家电商家电商专卖店专卖店网上销售网上销售电话定货电话定货最终用户最终用户u对于目前尚缺乏品牌优势、产品尚不能定制生产、又希望建立自有通路的京东方而言，海外品牌所采取的总代理制

23、和DELL的直销制均不现实，采用各地自建分支机构，发展地区代理是比较可行的方式2000年中国笔记本电脑市场产品的销售通路模式信息来源：CCID评论评论笔记本电脑行业的竞争者基本可以分为三类：领导者、跟随者和新进入者；竞争者又来自国产品牌、台笔记本电脑行业的竞争者基本可以分为三类：领导者、跟随者和新进入者；竞争者又来自国产品牌、台品牌和海外品牌，市场的整体竞争强度迅速提高品牌和海外品牌，市场的整体竞争强度迅速提高笔记本电脑笔记本电脑-行业的竞争环境行业的竞争环境竞争特性竞争特性2000 年国内市场销售量年国内市场销售量(台数台数)排名排名CR5 71.7%CR10 91.6%u笔记本电脑的市场集

24、中度不高，前5名的竞争者只占市场份额的70%，目前尚未形成绝对强势的品牌，对新进入市场者仍然有一定机会u传统第一集团的三大品牌和第二集团的界限已经比较模糊，竞争更加白热化u京东方除了要面对传统品牌的竞争之外，国内品牌海信、浪潮、实达、福日等国内新进入品牌成为京东方的直接竞争者信息来源:IDC，PwC 分析笔记本电脑笔记本电脑-小结小结u笔记本电脑具有较大的市场容量和较高的市场增长率，处在生命周期中的成长期u目前市场尚未形成固定的市场秩序，也未形成寡头垄断，新进入者仍然存在一定空间和机遇u主流机型的价格不断降低，需要不断以新产品提高毛利水平u品牌竞争异常激烈，市场占有率很难保持，国外厂商也加入低

25、端产品的竞争u笔记本电脑在市场中的推广和分销需要大量的前期投入u存在替代性竞争，手持设备将可能成为笔记本电脑的挑战者笔记本电脑市场分析的要点包括笔记本电脑市场分析的要点包括全球数码相机市场从全球数码相机市场从19981998年起一直保持了较高的增长速度年起一直保持了较高的增长速度,中国市场的发展速度高于国际市场，但是中国中国市场的发展速度高于国际市场，但是中国 市场的整体成熟程度远远滞后于国际市场，在国际市场中比重较低市场的整体成熟程度远远滞后于国际市场，在国际市场中比重较低信息来源:IDC，PwC分析2.956.5915.1317.2520.3725.2331.6538.71123.3%12

26、9.5%14%18.1%23.9%25.5%22.3%01020304050020%40%60%80%100%120%140%1998 1999 2000 20012002 2003 2004 2005百万台年增长率全球数码相机市场预测7.413.622.538.666.283.8%65.4%71.6%71.5%01020304050607019992000200120022003万台年增长率中国数码相机市场预测l2000年一些传统品牌如Olympus 和Kodak的数码相机在发达国家的销售量已经超过了传统相机，而且这种趋势会 进一步加强数码相机数码相机-市场容量与增长市场容量与增长行业与市场

27、分析行业与市场分析全球经济受美国经济影响放慢全球经济受美国经济影响放慢以以2000年为例，中国的数码相机市场仅占全球市场的年为例，中国的数码相机市场仅占全球市场的1%信息来源:IDC大众消费类数码相机按其技术含量划分，分为两大类：大众消费类数码相机按其技术含量划分，分为两大类：SVGA SVGA 和和Point-and-ShootPoint-and-Shoot数码相机数码相机数码相机数码相机-国际市场划分国际市场划分行业与市场分析行业与市场分析l生产商：有Polaroid,KB Gear等l技术特征：1999年进入市场，无液晶显示屏但有可移动内存，35万像素以下，售价低于$100包括：VGAX

28、GA1MP 大众消费类数码相机市场Point-and-shoot数码相机SVGA数码相机2MP3MP4MPOlympusSonyFiji FilmKodakNikon等 青少年 对高科技不是很了解的用户，不会被SVGA的简单功能吓倒 把数码相机视为娱乐用品，而不是追求一步到位的高级相机l技术特征：属于传统型数码相机专业类数码相机市场数码相机市场l目标客户群为l重要的生产商有：这种这种这种相机的这种相机的消费特征与相机消费特征与相机的传统消费特征的传统消费特征有了很大的不同有了很大的不同u虽然数码相机产业属于快速成长的行业，其产品结构的更新换代速度非常快，这对生产企业的产品开发速度提出了很高的要

29、求u1MP以上的产品在2005年前保持了很高的增长速度u1MP以下的产品的市场需求开始停滞不前甚至有所下降，特别是SVGA 市场在经历了1999年至2002年的快速增长之后，从2002年开始逐步下滑u技术含量不高的数码相机品种的生命周期很短，这对生产企业的产品管理水平也提出了很高的要求信息来源:IDC，PwC分析全球数码相机的高端产品市场全球数码相机的高端产品市场(1(1MPMP以上的产品以上的产品)将在未来几年内以高速度增长，而将在未来几年内以高速度增长，而1 1MPMP以下产品的市场需求以下产品的市场需求则停滞不前或逐步下滑，产品的更新换代十分迅速则停滞不前或逐步下滑，产品的更新换代十分迅

30、速4MP3MP2MP1MPXGAVGASimple VGA全球数码相机细分产品市场预测010203040501999200020012002200320042005百万台评论评论数码相机数码相机-细分市场分析细分市场分析行业与市场分析行业与市场分析在美国市场上，在美国市场上，SVGASVGA于于19991999年进入市场，在经历了年进入市场，在经历了3 3年高速增长后迅速年高速增长后迅速进入衰退期，其价格也将不断下进入衰退期，其价格也将不断下滑滑0.892.923.33.692.892.11.3225.2%13.6%11.6%-21.7%-27.3%-38.101234-100%-50%050

31、%100%150%200%250%百万台1999200020012002200320042005年增长率信息来源:IDC，PwC分析美国SVGA的价格趋势(1999-2005年)数码相机数码相机-细分市场分析细分市场分析(SVGA)(SVGA)行业与市场分析行业与市场分析0501001502001999200020012002200320042005美元年复合价格跌幅年复合价格跌幅=10.9%美国SVGA的市场趋势(1999-2005年)-38.1%VGAVGA数码相机数码相机在美国于在美国于20002000年开始市场逐步萎缩，价格也逐渐下滑年开始市场逐步萎缩，价格也逐渐下滑美国VGA市场变动

32、情况(1998-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机数码相机-细分市场分析细分市场分析(VGA)(VGA)行业与市场分析行业与市场分析33.122.451.24741.538.73229-32.30%128.70%-8.30%-11.70%-6.70%-17.30%010203040506019981999200020012002200320042005万台年增长率美国VGA价格变动情况(1998-2005年)010020030040050060019981999200020012002200320042005美元年复合价格跌幅年复合价格跌幅=10%由于由于XGAXGA的图象传感器

33、大小处于比较尴尬的位置，再加上百万像素的价格与的图象传感器大小处于比较尴尬的位置，再加上百万像素的价格与XGAXGA不相上下，导致不相上下，导致XGAXGA在数在数码相机市场上的加速退出。预计码相机市场上的加速退出。预计20022002年年XGAXGA不但在美国而且在全球范围数码相机市场中将消失不但在美国而且在全球范围数码相机市场中将消失美国XGA市场变动情况(1999-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机数码相机-细分市场分析细分市场分析(XGA)(XGA)行业与市场分析行业与市场分析美国XGA价格变动情况(1999-2005年)33,624.67.95.401020304019

34、99200020012002200320042005万台01002003004005006001999200020012002200320042005美元年复合价格跌幅年复合价格跌幅=29.6%1MP1MP数码相机在未来几年内将高速增长，而且其价格的大幅下调将帮助其从数码相机在未来几年内将高速增长，而且其价格的大幅下调将帮助其从SVGASVGA和和VGAVGA争夺市场争夺市场美国1MP市场变动情况(1999-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机数码相机-细分市场分析细分市场分析(1MP)(1MP)行业与市场分析行业与市场分析美国1MP价格变动情况(1999-2005年)1.081.

35、912.192.733.985.5777.20%15%24.70%45.70%40%0246819992000 20012002200320042005百万台年增长率26.5%年复合价格跌幅年复合价格跌幅=20%01002003004005006007.05美元1999200020012002200320042005越来越多的厂商开始重视越来越多的厂商开始重视2 2MPMP市场，高价位的市场，高价位的2MP2MP在未来的几年内将保持高速增长，而且其价格下滑幅在未来的几年内将保持高速增长，而且其价格下滑幅度较为平缓度较为平缓美国2MP市场变动情况(1999-2005年)信息来源:IDC，PwC分

36、析数码相机数码相机-细分市场分析细分市场分析(2MP)(2MP)行业与市场分析行业与市场分析美国2MP价格变动情况(1999-2005年)美元百万台020040060080019992000 20012002200320042005年复合价格跌幅年复合价格跌幅=12.2%0.61.51.82.23.34.65.9148.40%19.10%23.40%49.50%38%28.80%0123456719992000 20012002200320042005年增长率数码相机目前盈利性较高，但数码相机目前盈利性较高，但2MP2MP以下的相机的高盈利的时间很短暂，要保持较长时间的高盈利只有通以下的相机的

37、高盈利的时间很短暂，要保持较长时间的高盈利只有通过不断地提升技术含量和推出新产品过不断地提升技术含量和推出新产品u各个档次的数码相机价格逐年下降的趋势非常明显u2MP以下的数码相机的价格在6年甚至更短的时间内价格降为原来的一半。2MP以上的数码相机价格降幅相对稳 定u到2005年1MP和SVGA数码相机之间的价格差距大为减小，而且XGA的价格也逼近SVGA，将造成大众数码相机市场结构的变化u生产商要保持较长时间的高盈利必须不断地开发新产品，提高产品的技术含量评论评论信息来源:IDC，PwC分析数码相机数码相机-产品的价格趋势产品的价格趋势产品特性产品特性全球数码相机各品种平均售价全球数码相机各

38、品种平均售价预测预测010020030040050060070080090010009899000102030405Simple VGAVGAXGA1MP2MP3MP4MP美元数码相机数码相机-市场进入的壁垒市场进入的壁垒产品特性产品特性国内数码相机的生产商的数量迅猛增长，除了传统光学相机生产厂商外许多国内数码相机的生产商的数量迅猛增长，除了传统光学相机生产厂商外许多ITIT厂商在厂商在20002000年也投入到数年也投入到数码相机市场码相机市场u数码相机的主要部件：感光传感器和光学镜头集中在几个大的上游生产厂商手中，数码相机厂家主要采用外购方式获得这些部件，进入生产领域的技术难度降低。尤其S

39、VGA在技术方面的壁垒更低一些u数码相机不存在政策方面的限制u数码相机在资金方面的要求与笔记本电脑相比也不是太大行业的进入壁垒u数码相机的生产商1999年为12家，2000年迅速增加到28家，主要是国内和韩国厂商u目前的数码相机生产商有传统光学相机的生产商，也有IT企业利用自己数字技术优势向该领域延伸，如Sony品牌，还有生产光存储的奥美加、万胜，生产扫描仪的Microtek 等，新进入市场的厂商一般先从低端产品切入市场行业内的生产商信息来源:CCID、PwC分析数码相机数码相机-主要的销售渠道模式主要的销售渠道模式国内数码相机目前的销售渠道消费者传统光学相机的销售渠道网上或邮购直销IT产品的

40、销售渠道销量的95%厂商.美国 SVGA 数码相机的销售渠道目前国内数码相机主要通过目前国内数码相机主要通过ITIT产品的销售渠道进行分销，随着数码相机在国内市场的进一步发展，其产品的销售渠道进行分销，随着数码相机在国内市场的进一步发展，其销售渠道也将呈现多元化的局面销售渠道也将呈现多元化的局面信息来源:IDC、CCID产品特性产品特性1%44%40%3%5%7%美国 Point-and-Shoot 数码相机的销售渠道电子消费品零售商/电脑超市32.4%网上直销和邮购24.1%摄影器材专卖21.3%大型零售商21.3%经销商3.4%产量产量整个数码相机行业所处的整个数码相机行业所处的生命周期生

41、命周期时间时间u目前数码相机的市场增长率很高，需求的增长率也很快，产品品种进一步细 分，行业的进入壁垒提高，竞争者比导入期增多u对于处在成长期的数码相机行业，新进入者还是有很多的机会，主要可采用的策略为成本领先战略、产品差异化和集中战略(focus)评论评论导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期数码相机正处于产业生命周期的成长期，对于新进入者仍有很多的机会数码相机正处于产业生命周期的成长期，对于新进入者仍有很多的机会数码相机数码相机-行业的生命周期行业的生命周期竞争特性竞争特性u数码相机的产业集中度较高，前五名的生产商占据了80%左右的市场份额，市场竞争十分激烈。u在数码相机市场上，

42、知名品牌大多数属于传统的相机品牌，但是也有IT企业利用自己数字技术优势向该领域延伸，如Sony品牌，还有生产光存储的奥美加、万胜，生产扫描仪的Microtek 等，新进入市场的厂商一般先从低端产品切入市场u在数码相机的低端产品市场，由于市场吸引力比较高，并且进入壁垒相对较 低，所以新进入者很多，竞争很激烈，并且价格战可能是进行市场竞争重要手段，推动产品价格水平的下降全球全球Point-and-Shoot数码相机市场集中度数码相机市场集中度(2000年年)信息来源:IDC，PwC分析评论评论数码相机的行业集中度较高，市场竞争激烈，其领导者主要为传统品牌，现有不少其它行业的厂商以数码相机的行业集中

43、度较高，市场竞争激烈，其领导者主要为传统品牌，现有不少其它行业的厂商以低端产品切入这个市场低端产品切入这个市场数码相机数码相机-行业的竞争环境行业的竞争环境竞争特性竞争特性0%5%10%15%20%25%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%21%20.60%16.90%13.80%7.90%21%42%59%72%80%OlympuSony FijifilmKodak NikonCR5=80.2%数码相机数码相机-小结小结数码相机市场分析的要点包括数码相机市场分析的要点包括u中国的数码相机市场容量小但增长速度快，处在生命周期中的成长期，市场的进入壁垒相对较低u中国数

44、码相机市场中的生产商有传统光学相机的生产商，还有IT企业、生产光存储企业和生产扫描仪的企业等，新进入市场的厂商一般先从低端产品切入市场uSVGA数码相机的市场存在较大的风险高端相机的价格不断下降，对SVGA造成压力SVGA的进入壁垒低，市场竞争激烈，而且往往价格是竞争的主要工具数码相机的更新换代速度很快，生产商必须不断开发新产品，提高技术含量u1MP数码相机的价格大幅下滑将帮助其从SVGA、VGA和XGA处争夺市场u2MP相机的发展前景良好，而且其价格下滑幅度相对稳定u数码相机的销售渠道将可能发生多元化智能手持设备智能手持设备(Smart Handheld Devices)-(Smart Ha

45、ndheld Devices)-产品细分产品细分产品特性产品特性智能手持设备分为三大类，在中国智能手持设备中市场最大的将是手持助理设备中的个人助理智能手持设备分为三大类，在中国智能手持设备中市场最大的将是手持助理设备中的个人助理PC 助理 (PC Companions)产品描述典型产品举例主要用于个人信息管理，电子邮件的处理，部分数据处理能力，400-900 g重，具有键盘或手写输入 和同PC数据通讯主要用于个人信息管理，和数据阅读，150-250 g重，具有手写输入和有限的数据通信功能-HP Jornada 680/820-Compaq Aero 8000-Sharp Mobilon HC

46、4500-Paml III/V-Legend 1000/2000-Casio Cassiopeia手写用于商务或现场数据输入，550g-2.3kg重，5英寸英寸以上的显示-Fujitsus 7600-Sharp Copernicus手写输入,用于通常的数据收集，较小的显示用于环境恶劣的条件下的数据录入-Matsushitas JT-S系列-Telxon 的PRC系列 7具有语音及信息管理和通信功能的移动电话-Nokia 9110/Motorola 6288-Ericsson R380个人助理 (Personal Companions)手写平板(Pen Tablet)手写记事本 (Pen Not

47、epad)键盘手持 (Keyboard Handheld)手持手持助理助理专业应用设备专业应用设备智能电话智能电话智智能能手手持持设设备备智能手持产品的三个关键成功要素如下：智能手持产品的三个关键成功要素如下：智能手持设备智能手持设备-关键成功要素关键成功要素产品特性产品特性产品特征要素消费类电子产品商店 19%办公设备公用商场 18%授权电脑经销商 16%厂家销售处 14%个人信息管理 53%记事及文字处理 29%电子邮件/远程文件传送 15%数据表格 13%Web 浏览 4%较轻的重量 32%长时间电池时间 21%大型LCD显示 12%无线数据通信 10%数据安全 7%电子笔 6%信息来源

48、：IDC 市场调查结果市场调查结果市场调查结果市场调查结果市场调查结果市场调查结果产品功能要素产品渠道特点亚太地区的智能手持设备市场上，个人助理市场需求以亚太地区的智能手持设备市场上，个人助理市场需求以58.1%58.1%的年复合增长率增长，到的年复合增长率增长，到20052005年将达年将达19541954万部，平均价格将会降到万部，平均价格将会降到195195美元，而美元，而PCPC助理的市场将只有助理的市场将只有6565万部，平均价格在万部，平均价格在549549美元美元PCPC助理和个人助理助理和个人助理-市场容量和增长及市场价格市场容量和增长及市场价格5586.8155.3265.3

49、428.6652.26396276176055735490100200300400500600700200020012002200320042005500520540560580600620640660PC 助理平均售价单位：千部单位：$1978.44349.47720.311625.315590.41954823523422421520619505000100001500020000250002000200120022003200420050个人助理平均售价单位：千部单位：$亚太地区亚太地区PCPC助理市场及价格预测助理市场及价格预测 亚太地区个人助理市场及价格预测亚太地区个人助理市场及价格

50、预测 信息来源：IDC 中国智能手持设备市场中包括中国智能手持设备市场中包括PC PC 助理和个人助理两类设备在助理和个人助理两类设备在20042004年达到市场价值为年达到市场价值为2.32.3亿美元，总出货量亿美元，总出货量为为65.865.8万部万部智能手持设备智能手持设备-中国市场规模中国市场规模竞争特性竞争特性0100000200000300000400000500000600000700000价值出货量价值(美元)27721987464948118442151133184721230339出货量56353881612254424171834584249127965811219981

51、9992000E2001E2002E2003E2004E中国市场手持设备市场规模中国市场手持设备市场规模(1998-2004)(1998-2004)信息来源：IDC 中国手持设备市场中个人助理设备将是未来市场潜力最大、增长最快的领域中国手持设备市场中个人助理设备将是未来市场潜力最大、增长最快的领域个人助理个人助理-中国市场的增长中国市场的增长竞争特性竞争特性0200000400000600000800000PC 助理(年复合增长率 32.1%)705130120722944382147505232个人助理(年复合增长率77.1%)49303751512047223877434202148652

52、9652880199819992000E2001E2002E2003E2004E中国市场中国市场PCPC助理和个人助理设备市场规模助理和个人助理设备市场规模(1998-2004(1998-2004年年)信息来源：IDC 19991999年国内个人助理出货量为年国内个人助理出货量为3751537515部，联想以部，联想以92009200部占有部占有24.5%24.5%的市场分额。的市场分额。而市场的前四名共占约而市场的前四名共占约65%65%的市场销量的市场销量个人助理个人助理-行业的竞争环境行业的竞争环境24.5%联想15.1%3 Com14.9%Leo11.5%惠普9.6%IBM6.9%海信

53、6.2%长城3.2%方正8.0%其它u联想和海信是国家863重点支持的项目个人助理项目u有PC 厂商背景的联想、方正、长城、惠普和IBM都已有很强的品牌认知度u 由于3Com的非中文操作系统和对于中国市场的反映，使其失去在中国的市场地位u惠普和康柏将会不断提供更多产品系列满足市场中国市场个人助理主要厂商市场份额中国市场个人助理主要厂商市场份额(1999(1999年年)竞争特性竞争特性信息来源：IDC 评论评论手持设备的重量、功能特点和价格定位等要素决定了移动手持设备可分为三大类：个人信息管理设备、手持设备的重量、功能特点和价格定位等要素决定了移动手持设备可分为三大类：个人信息管理设备、智能手持

54、设备和便携智能手持设备和便携PCPC，而京东方平板电脑的市场定位尚不清晰而京东方平板电脑的市场定位尚不清晰商务通商务通宝典宝典828爱立信爱立信R380PAML VHP688东芝东芝1750BOE 平板电脑平板电脑智能手持设备智能手持设备手写手写/键盘输入键盘输入专业操作系统专业操作系统/处理器处理器文字处理文字处理PC或笔记本电脑的补充或笔记本电脑的补充个人信息管理类设备个人信息管理类设备通讯录通讯录日程安排日程安排部分具有信息通信部分具有信息通信便携便携PCPC1500 1500 元元3000 3000 元元5000 5000 元元8000 8000 元元10000 10000 元元400

55、-900克150-250克2000-3000克960克150克以下平板电脑的产品定位平板电脑的产品定位功能功能价格价格应该对平板电脑进行更明确的产品细分，从而确定其市场定位，平板电脑可以考虑向三个方向发展，即应该对平板电脑进行更明确的产品细分，从而确定其市场定位，平板电脑可以考虑向三个方向发展，即市场规模大、价格低的个人助理，规模小、价格低的专业化产品或功能全面的高端笔记本电脑市场规模大、价格低的个人助理，规模小、价格低的专业化产品或功能全面的高端笔记本电脑手写手写/键盘输入键盘输入专业操作系统专业操作系统/处理器处理器文字处理文字处理PC或笔记本电脑的补充或笔记本电脑的补充通讯录通讯录日程安

56、排日程安排部分具有信息通信部分具有信息通信便携PC/笔记本电脑1500 元元3000 元元5000 元元8000 元元10000 元元平板电脑的发展方向平板电脑的发展方向产品细分产品细分零售数据采集交通/运输数据商务用途个人信息个人信息管理类管理类智能手持智能手持设备设备笔记本类笔记本类平板电脑平板电脑-小结小结u到2004年中国智能手持设备的市场大小将为20亿元，相对笔记本电脑来说很小u智能手持设备中市场潜力最大、增长最快的将会是手持助理设备中的个人助理u国内的个人助理的市场集中度不高，竞争较为激烈。有PC厂商背景的厂商在个人助理市场上的知名度很强u手持设备的重量、功能特点和价格定位是决定移

57、动手持设备的三大要素u平板电脑的市场定位应向更加明确的产品细分发展，可以考虑向三个方向发展，即市场规模大、价格低的个人助理，规模小、价格低的专业化产品和功能全面的高端应用产品，否则将很难有生存的空间平板电脑市场分析的要点包括平板电脑市场分析的要点包括工业应用类产品 TFT-LCDLCDLCD产品的产品的制造涉及光学、半导体、电机、化工、材料等各项领域，上下游所需技术层面极广，所以很制造涉及光学、半导体、电机、化工、材料等各项领域，上下游所需技术层面极广，所以很少有单一厂商能从材料到成品全部都做，因此各领域分工明显。我们的研究对象是少有单一厂商能从材料到成品全部都做，因此各领域分工明显。我们的研

58、究对象是TFT-LCDTFT-LCD面板面板TFT-LCD TFT-LCD 面板面板-LCD-LCD产业链产业链行业与市场分析行业与市场分析液晶电视机VCD机背投电视携带电视家电手表计算器PDA数码相机电子字典玻璃基板ITO导电玻璃背光源模组光罩印刷电路板偏光板液晶材料彩色滤光片LCD驱动IC家电产品消费产品电脑资讯通讯产品工商产品笔记本电脑液晶显示器移动电话汽车导航呼叫器可视电话机器设备医疗仪器交通运输仪表设备上游材料中游面板-集合各材料制造LCD面板提供给下游应用厂商使用下游用户-下游应用产品种类众多，所需面板规格几乎都不同，需根据产品切割面板尺寸，因此LCD面板较没有规格产品TN LCD

59、STN LCDTFT LCD面板模组(LCM)研究的对象研究的对象总体来说由于总体来说由于TFT-LCDTFT-LCD面板的诸多优点，预计面板的诸多优点，预计2000-20032000-2003年间全球年间全球TFT-LCDTFT-LCD面板产量和产值的年复合增面板产量和产值的年复合增长率将分别达到长率将分别达到39%39%和和17%17%TFT-LCDTFT-LCD面板面板-市场基本情况市场基本情况行业与市场分析行业与市场分析9节省空间节省空间(厚度薄厚度薄)9重量轻重量轻9耗电量少耗电量少9有利环保和用户身有利环保和用户身体健康体健康(无辐射无辐射)9画面显示质量好、画面显示质量好、稳定稳

60、定9抗干扰性强抗干扰性强9亮度较高、实际可亮度较高、实际可视面积大视面积大;价格贵价格贵(3-5倍倍)TFT-LCD与与CRT的比较的比较信息来源：台湾工研院信息来源：台湾工研院 ITIS020004000600080001000019992000200120022003050100150200产量(万片)产值(亿美元)全球大型TFT-LCD面板市场增长趋势(1999-2003年)2438.72848.94131.25768.87733.1104.56116.6116.6123.6153.7186.6在在TFT-LCDTFT-LCD面板的各个尺寸中，面板的各个尺寸中，1414英寸和英寸和151

61、5英寸是所占的比例最高两种，合起来超过了英寸是所占的比例最高两种，合起来超过了TFT-LCDTFT-LCD营业营业收入的收入的60%60%TFT-LCDTFT-LCD面板面板-市场划分市场划分全球TFT-LCD面板分尺寸的营业收入组成(2000年)14英寸 32.8%15英寸以上 29.8%8英寸以下 12.3%8-10英寸 3%11英寸 0.7%12英寸 12.6%13英寸 8.7%信息来源：信息来源：IDCu2.3-8英寸都属于8英寸以下部分，主要应用于以移动电话、PDA、掌上型电脑、汽车导航系统、电子辞典u12英寸的便携性强，主要应用于亚笔记本电脑u目前13.3英寸的价格与12.1英寸相

62、差无几。许多大型笔记本电脑生产商如Compaq、IBM、HP、NEC和Toshiba保留了13.3英寸的项目，甚至增加了一些新项目u14.1英寸在笔记本电脑中占有最高的比例，这种趋势将保持较长一段时间u15.0英寸屏幕宽，但重量沉，所有市场不太愿意接受15.0英寸的显示器。新进入市场的台湾厂商和韩国的生产商都集中于15.0英寸液晶显示器，市场争夺很激烈。由于厂商的大力推广，17和18英寸的价格会进一步下 跌说明说明行业与市场分析行业与市场分析TFT-LCDTFT-LCD面板面板的国际市场需求主要来自于三个方面的国际市场需求主要来自于三个方面:笔记本电脑、液晶显示器和液晶电视，而其中液笔记本电脑

63、、液晶显示器和液晶电视，而其中液晶显示器将成为晶显示器将成为TFT-LCDTFT-LCD面板发展的关键驱动要素面板发展的关键驱动要素TFT-LCDTFT-LCD面板面板-国际市场需求的主要驱动因素国际市场需求的主要驱动因素产品特性产品特性0%20%40%60%80%100%1999200020012002笔记本电脑液晶显示器液晶彩电u来自笔记本电脑的需求将逐步增长，然后基本稳定下来u来自液晶显示器的需求将大于笔记本电脑，因为TFT-LCD面板价格的持续滑落将大大加速CRT的更新换代，从2001年起，液晶显示器将成为TFT-LCD面板市场发展的关键驱动力。但是液晶显示器的受价格和外部经济状况的影

64、响大u因为受尺寸增长和较高生产成本的限制，虽然液晶电视的增长速度较快，但其绝对数量仍很低评论评论TFT-LCD面板国际面板国际市场需求组成市场需求组成(1999年年-2002年预计年预计)信息来源：信息来源：IDC 2001报告，计算机世界报告，计算机世界产品特性产品特性评论评论信息来源：中国电子报，信息来源：中国电子报，2001年年7月月中国中国TFT-LCD面板主要应用产品的面板主要应用产品的市场需求统计与预测市场需求统计与预测(1997年年-2005年年)VCD一体机一体机摄录一体机摄录一体机液晶投影仪液晶投影仪液晶显示器液晶显示器笔记本电脑笔记本电脑GPSPDAu中国市场的预测和国际市

65、场的预测大体一致，液晶显示器将成为TFT-LCD面板在中国市场发展的最主要的推动力，其余依次是摄录一体机、液晶投影仪和PDAu液晶显示器从1998年到2005年期间的累积年增长率预计为68.4%，主要得益于TFT-LCD面板在液晶显示器市场中的进一步渗透，取代传统的CRT及低端LCD显示器到到20052005年，年，TFT-LCDTFT-LCD面板面板的国内市场需求将主要来自液晶显示器、摄录一体机和液晶投影仪的国内市场需求将主要来自液晶显示器、摄录一体机和液晶投影仪TFT-LCDTFT-LCD面板面板-国内市场需求的主要驱动因素国内市场需求的主要驱动因素0%20%40%60%80%100%19

66、9719981999200020012005大尺寸大尺寸TFT-LCDTFT-LCD面板行业自面板行业自19931993年起共经历过年起共经历过3 3次景气循环，呈阶段式阶梯发展态势，每次供求关系的次景气循环，呈阶段式阶梯发展态势，每次供求关系的转换都是由于价格下调刺激需求的增加或生产技术的提高和生产能力的增加从而带动了新的需求转换都是由于价格下调刺激需求的增加或生产技术的提高和生产能力的增加从而带动了新的需求TFT-LCDTFT-LCD面板面板-行业概况行业概况行业与市场分析行业与市场分析1993年年日本厂商进入日本厂商进入1995年年韩国厂商进入韩国厂商进入1998年年亚洲金融危机亚洲金融危机1999年年台湾厂商进入台湾厂商进入1996年年1997年年2000年年2001年年供大于求供大于求供不应求供不应求韩国厂商进入行业，产能大幅增加笔记本电脑主要采用STN-LCD，TFT-LCD配置率不高，市场需求不高价格大幅下调笔记本电脑主流机种开始采用12.1英寸TFT-LCD面板，导致市场需求大增供大于供大于求求日韩厂商相继扩大产能，而笔记本电脑增长速度放慢供不应求供不应求笔记本主流机朝