招商方案案例xx商务中心

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1、 罗湖商务中心招商策略摘 要写字楼客户群体结合罗湖商务中心的特点并参照相似物业嘉里中心的客户分布，我们认为罗湖商务中心的客户群体应该以物流货运、商贸机构、中介机构和金融机构为主力客户.项目定位（写字楼)罗湖商务首席平台(商业）伦巴第风情国际名店伦巴第是意大利的大区,意大利行政划分简单： 国家大区省市镇,意大利的行政区划中相当于中国的“省的被称作“大区”，全国共有二十个大区。拉齐奥是罗马所在的大区；伦巴第大区的首府是米兰。 米兰是全球有名的服装之都，闻名世界的米兰国际服装节每年举办，米兰给人一直是代表着时尚、潮流、前卫。伦巴第风情即是意大利风情的缩影，也是米兰情调的放大。功能定位 国际时尚商务、

2、休闲、购物中心招商业态规划二楼“国际名品馆”：主要经营国际品牌化妆品、皮鞋皮具、名表、文具及屈臣氏连锁店，满足商务中心自身的功能需求；三楼“时尚潮流馆”:主要经营少女装、淑女装、内睡衣及商量商务、休闲男装；同时在三楼引进比胜客、台湾666快餐、哈根达斯之类中高档饮食，满足写字楼工作人员的饮食需求。四楼“环球美食坊”：主要经营高级酒楼、韩国或日本料理、蓝山咖啡等，满足较高档次的商务接待及酒店式公寓客户、企业高管的餐饮需求；五楼“运动休闲馆”：主要配套本大厦的会所功能,同时引进纯正的意大利西餐咖啡以及风靡深圳的美容纤体馆SPA。特别需要说明的是，各区通过观光电梯、扶梯进行连接，形成一个竖筒状主力店

3、，统筹考虑第一层与三层的垂直交通组织,力争使人流从一楼做垂直方向的输送，达到移步换景,功能互补,充分吸引消费者进行关联性消费，形成生生不息的旺场格局。 商业单元面积的划分及组合:建议品牌店从50-200平方米，餐饮从200500平方米,可以自由组合。目标客户1、 具有小资情结的写字楼白领。行为特征：小资;泡星巴客;穿CK、LV；喝蓝山咖啡；吃哈根达斯。一个略显骚包的群体。（其兴趣、特点见附件一、附件二，掌握了他们的心理，对商家的引进有着决定本项目商业成败的作用）.2、 公司、企业高级管理人员。 行为特征：金领阶层,对生活档次、物质有所追求。3、 企业、公司老板阶层。 行为特征：同上4、 商务消

4、费群体。5、 因本商业定位吸引来的东门、周边消费群体。同1罗湖商务中心品牌知名度的提升途径未来的时代是品牌力的时代,未来的市场属于强势品牌。作为好的写字楼，品牌的营造直接关系到未来的租金的提升、客户对写字楼的档次认同感。罗湖商务中心作为政府的投资物业，其影响力直接关系到招商引资、对外形象，因此,罗湖商务中心只有着眼于长久，建立起自身的品牌知名度和市场认同感，才能带动金色罗湖的宣传。具体策略:1、 通过宣传推广建立自己的知名度,包括商业VI识别系统。2、 通过品牌主力店的进驻提升罗湖商务中心的品牌知名度.3、 通过物业管理服务提升物业的价值，形成良好的口碑。主力店的引进1）商业运营原则以主力店带

5、动核心商场，最后盘活4、5层商铺.主力店两个主要作用：知名主力店提升整个商场的形象，从而提升整个商场的价值；知名主力店具有较强的市场号召力,可以吸引和带动大量品牌店和特色店。2）核心商家方案主力店+次主力店(特色店+品牌店)（多家核心商家）2、3层先出租给主力店、特色店及品牌店。备注：主力店:另称店中店，是具有品牌效应的卖场，通常广为人知，对人气的聚集有非常大的商业价值,比如中信城市广场的吉之岛，香港时代广场的玛莎与莲卡佛。3）商场操作组织流程调整商业功能分区根据主力店业态选择品牌店及特色店确定核心商场主力店4)拟招商家(主力店、次主力店）重点引进：百货:巴黎春天、玛莎、百盛、易初莲花、新世界

6、、莲卡佛。餐饮：塔可钟(TACO BELL）、日式料理、台湾丫岛冰沙、豪享来、仙踪林、爵士肉扒、赛百味三明治、澳拜客、加拿大百怡我们全球百货超市网络资源百货类：玛莎、新世界、莲卡佛、先得坊、紫荆城、环宇百货、友谊城、百盛、北京燕莎、先施百货、赛特、台湾崇光、巴黎春天。超市类:易初莲花、家乐福、沃尔玛社区店、百佳、华润万佳、新一佳、欧尚、普尔斯马特、万家福、屈臣氏。我们全球品牌店网络资源LEE COOPER adidas 阿迪达斯 ARMANI JEANS CERRUTI 1881 dunhill ECCO 爱步 EMPORIO ARMANI ENRICO ESPN 艾仕拜恩 ESPRIT ES

7、PRIT床品 GIORGIO ARMANI GIVENCHY ICE JEANS JPG LY CHERE MABRUN MAX WINER POLO RALPH LAUERN TB 2 Trak&Travel Valafranca VERRI VERSACE Zegna Sport 阿尔巴斯 阿兰德隆 阿瑞娜 阿索 艾瑞尔斯 艾维尔 爱琳娜棉花堡 爱慕 安姬奥 安莉芳 奥黛莉 奥索卡 澳洲用品 巴黎世家 柏莱乔特 棒球手 宝姿 保罗 贝思卡 比华利保罗 彪马 博柏利 薄涛 布莱恩 布鲁士诺 查理王 袋鼠 戴奥麦 黛安芬 黛比路 德雷尼格 迪尔澳尼 迪克伯爵 东方信一 都本 都彭 都市田园 范

8、思哲 菲尼迪 福山 福特曼 富铤 高尔夫 观奇 浩沙 花花公子 华伦天奴 古柏 姿美 纪梵希 佳宝 嘉朗 嘉慕伦 箭牌 杰尼亚 金盾 金利来 紧特利 紧特利 卡贝伦 卡蒂乐 鳄鱼 卡尔丹顿 卡麦罗 克劳拉尔 朗莱斯 朗万 朗姿 老爷车 乐斯菲斯 利奥拉 林宝坚尼 龙浩 旅狐 罗马世家 马克波士 玛莎 玛丝菲尔 麦德仕 曼妮芬 猫人 蒙迪爱尔 梦丽德 梦特娇 米奇 棉田 名仕 耐克 诺帝卡 欧迪芬 派克兰帝 皮尔 卡丹 其乐 企鹅 乔山 乔治赛姆顿 清水世家 热浪 萨巴帝尼 三和松石 沙驰 神思 胜龙 圣大保罗 圣思 圣雪绒 史黛菲 世王 仕东利 舒雅 水孩儿 斯蒂文 苏格兰飞人 塔西尼 腾氏

9、缇丝丹 天马 甜姐儿 兔皇 威尔诺 威尔逊 西蒙尼 新秀丽 雪莲 雅迪斯 雅度夫 雅兰床品 伊夫 费加罗 衣时态 尤内森 扎内蒂 詹尼 卓凡尼 华伦天奴 我们全球品牌餐饮网络资源百胜国际饮食集团旗下包括：肯德基 塔可钟(TACO BELL) &(艾德熊) LONG JOHN SILVERS 必胜客（PIZZA HUT)曼联（亚洲）饮食业集团 顶呱呱 星巴克咖啡 帕美森（ PARMESAN ） RICOTTA 哈根达斯 丫岛冰沙 豪享来 德克士 仙踪林爵士肉扒 赛百味三明治 乐杰士 澳拜客 加拿大百怡 日本真锅 商家进驻条件商场交付使用原则： 发展商负责提供消防、电梯、照明、装修（或商家自己装修

10、)。租赁年限：拟定为五年以上,不含免租期。免租期限：拟定为半年。押金的确定租金的确定拟定租金递增幅度：每2年租金递增3-8%拟定管理费： 元/平方米拟定管理模式：聘请专业商家管理公司顾问或统一管理,保安、清洁有管理公司负责,管理公司对罗湖区资产管理公司负责.）拟定广告位、停车位：视条件提供.经营管理模式1、商铺进行捆绑式招商,实行连锁经营：统一VI标识、统一Dress Code，统一管理（开业庆典、营销推广、主题策划、爱心捐赠等系列活动)2、商铺的经营要特别注意店铺形象符合我们的商业整体定位,注意商品质量，适时督导商户调整经营品种，对于考核不合格的经营户限期退场。3、有效运用广告,分系列、时段

11、、区域开展多元话的广告营销活动。4、因地制宜的配合文化景点，符合商场整体伦巴第风情，使之成为商业的应景之作。租金及租约核心商家租金二层为330元/平方米月三层为215元/平方米月四层为140元/平方米月五层为80元/平方米月核心商家租约主力店租约在1015年之间。品牌特色店租约在2-5之间。前期招商推广工作我们建议将前期招商工作分三步来进行推广。第一步以高屋建瓴之势使目标群体对罗湖商务中心刮目相看,全面而又系统的介绍罗湖商务中心,使得罗湖商务中心能够让更多的人来关注,同时使本来熟知的罗湖商务中心的目标群体则感受到罗湖商务中心即将有大的动作推出。第二步我们为了树立起 “深圳市首席国际级商务平台之

12、形象，向更多的知道或不知道罗湖商务中心的目标受众传递此种信息，有效的促成犹豫不决的受众则快速定夺。找专业广告公司对项目进行VI形象设计和招商推广设计。第三步则通过举行答谢酒会来向社会各界表示谢意与敬意，树立好的社会公众形象。我们不是因招商而招商(突破其因招商而招商之瓶颈）,我们要首先造一个势，向广大的目标受众敞开心扉，向他们展示罗湖商务中心的独特的经营理念，而受众则根据这些理念来判断发展商的实力、可靠性其发展潜力，同时也可以作为是否去罗湖商务中心租铺的决定。前 言深圳市罗湖物业经营管理公司：根据贵司与我司双方的初步沟通，结合罗湖商务中心的实际情况,就本项目招商策略，我司现提出以下主要意见：一、

13、通过对写字楼市场、商业市场的市场调研、分析对本项目业态规划进行准确定位，以符合商家实际经营的需要,符合市场的需要。二、通过项目招商进一步健全罗湖商务中心的配套与功能，满足整个商务中心写字楼和酒店式公寓的自身需求。 三、招商工作着眼于长久，在确保商家的长期经营的同时,通过知名品牌主力店的引进，进一步提升罗湖商务中心的品牌形象,为下一步写字楼、酒店式公寓、裙楼商业的租金提升打下坚实的基础。本方案通过解决以上问题，使项目经营定位、推广策略、推广细部安排等全方位形成一个整体,将从根本上促进罗湖商业中心项目招商工作的成功。以下，我司将就以上方面分别阐述我司的意见,希望双方能够最大限度的达成一致意见。目

14、录第一部分 深圳写字楼市场分析一、 2003年深圳写字楼市场分析二、 2004年深圳写字楼市场展望三、 深圳写字楼市场调查分析第二部分 深圳类比商业地产分析一、 商业租金发展趋势二、 类比物业项目商业业态调查第三部分 项目SWOT分析一、 项目优势（S）二、 项目劣势（W）三、 项目机会点（O）四、 项目威胁点（T）第四部分 项目定位一、 项目定位二、 功能定位三、 招商业态规划四、 客户定位第五部分 关于整体招商的操作策略一、 罗湖商务中心品牌知名度打造二、 规划商业的VI导识系统三、 主力店的引进四、 物业管理、商场管理服务的加强五、 招商推广工作第一部分 深圳写字楼市场分析一、2003年

15、深圳写字楼市场分析本年度写字楼市场承接去年的升势，持续平稳发展.成交活跃，形势喜人.市场需求不断增加，金融、物流、科技类行业企业以及外资企业表现活跃.区域方面，罗湖区依然保持金融商业中心区龙头地位的优势,作为众多外资企业、商业巨头的办公场所首选地，目前录得多宗大面积成交纪录。而另一市场热点是中心区，随着规模的逐渐形成，交通配套不断完善，本区域已成为投资热点,成交量持续放大，售价保持平稳上升的态势。但面对本区域巨大的后续供应量以及周边区域的激烈竞争，销售价格的提升将受到较大的压力. 1）总体概况 （1） 供应量放大 在2003年度，写字楼新批预售面积33。1万平方米，创下了自1997年以来的新高

16、，比2002年全年批准预售面积多10万平方米。新增面积主要集中在福田区,其中CBD的深圳国际商会中心、时代金融大厦以及卓越大厦三个楼盘贡献了近20万平方米的写字楼面积，占了新增面积的约58。4%. 由于之前中心区所开售的楼盘均取得不俗的成绩,同时，随着配套设施的不断完善,中心区已初具规模，因此，这也促使了其他发展商加快了开发的步伐.现在中心区的写字楼项目工程建设如火如荼，包括中心区北区的几个超高层项目的启动，这将预示着未来的市场热点仍然继续在中心区呈现。 （2）需求依然旺盛,但增长速度放缓 甲级写字楼如地王、嘉里等占用率均保持在95%以上。罗湖区的京广中心在搁置多年后重新进入市场，以其较高的物

17、业质素和优惠的价格,受到了市场追捧，只用了四个月时间，占用率就迅速达到50,租金也一路上扬。在高新科技园区,写字楼整体平均占用率达85，尤其深南路沿线物业,占用率高达90以上。这在一定程度上表明了目前市场需求的旺盛. （3)短期内供应增长较快，空置面积增加 在2003年度,写字楼的空置面积高达22。94万平方米，同比增长103.91，比去年全年空置量多出逾十万平方米。 主要是由于中心区进入了供应密集期,虽然需求不断增加,但项目的集中投放,直接导致了写字楼空置面积在短期内迅速增加。从1997年2002年，写字楼的销售量平均每年为17。85万平方米.而2003年度就积下的25.94万平方米的空置面

18、积，增加了市场消化压力. (4）价格平稳上升 深圳写字楼租金及售价均平稳上升，2003年度的租金指数和售价指数，分别比同期上升8.3及0。5%. 由于本市写字楼市场的供求关系仍属平衡,在经济高速发展、需求的持续增旺、产品质素的不断提高以及市场利好消息（如CEPA、西部通道等)的刺激以及消费者的市场信心增强等几方面的合力作用下，直接拉动了写字楼售价的上涨。 2）市场热点 （1）区域热点 福田区是2003年度物业买卖的绝对热点区域，从下表中显示，本市入选写字楼销售排行位列前五位的楼盘共八个,全部位于福田区，其中有四个是CBD物业，三个是车公庙物业,一个是华强北物业。 而物业租赁最为活跃的则是罗湖区

19、以及南山高新科技园区。从新供应看，本年度罗湖区全新推出的京广中心以及罗湖商务中心,今年的租赁情况表现相当不俗。南山高新科技园区的TCL大厦尚未正式入伙，可供出租面积已基本租罄，出租势头迅猛。 （2）客户热点 深圳市确立了以“高新技术业、现代金融业、现代物流业为三大支柱产业以来,经过大力推动发展，目前效果显著。今年在写字楼市场上，这三大支柱行业企业中有录得多宗大面积的物业成交记录,显示了这几大行业的蓬勃发展给市场直接带来旺盛的办公物业需求. 其中，物流业、高新技术业企业表现最为抢眼，金融业企业、采购次之。而这些企业中，外资企业更为活跃。 3)市场发展趋势 (1)供应趋势 政府从2002年开始已着

20、手控制土地的供应计划.在2003年深圳市的土地供应计划中，明显体现了一个“从严控制”的原则.据悉，政府在未来三年将坚持“控制增量、盘活存量、集约用地、确保重点”的原则。意味着深圳土地供应已进入三年紧缩期. 同时,深圳发展计划局于2003年6月发布的深圳市产业导向目录（20032004年）中,新建高档写字楼被列入限制发展类.按规定，凡属限制发展的产业和项目，原则上不准新建项目;情况特殊的,须经市、区政府行业主管部门审核并按规定程序审批。 从2003年公布的土地供应计划及产业导向中所透出的信息，可以预见，在未来几年，市场上写字楼项目的开发将大大放缓。 但是，由于近年经济蓬勃发展，内资公司的发展壮大

21、，外资公司的不断涌入，大大加速了写字楼市场的升温。而且,部分项目抢占了开发先机并获利丰厚，所以，许多早期取得土地使用权但未开工建设的发展商认为时机已到，纷纷开始投入到写字楼的建设，加上一些规划功能改变的土地所形成的隐形市场的加入，使本市的写字楼市场在较短的时期内再次形成供应压力。 另外,随着西部通道工程的启动，以及周边环境、配套的进一步完善，南山商业文化中心迎来了良好的开发机遇。此区域的核心区是后海路以东的片区，这里规划有近三十六万平方米的办公面积。目前,部分已于南山商业文化中心区征得地块的发展商，已将项目的开发提上日程。估计未来一两年内,南山商业文化中心区将成为深圳写字楼市场的另一热点区域.

22、 （2）客户类型发展趋势 根据市委、市政府确定的以高新技术产业、现代物流业、现代金融业为支柱，以先进工业为基础的产业发展方针，深圳市将三大支柱产业在空间上进行合理组织和引导，形成高新技术产业带、现代物流产业带、金融贸易轴“两带一轴”为基本骨架的产业布局，促进产业的协调发展和全面升级。 毫无疑问，高新技术业、物流业、金融业企业在写字楼市场上已占据主导地位,而且在较长的一段时间内，此格局不会改变。 值得注意的是，一向惯于只租不买的外资企业,现已初步出现了购买物业的趋势。这类企业一般需求面积较大，而且资金充裕；但他们并不会一掷千金单纯追求物业档次,他们更为注重物业的质素、价格、交通、周边环境以及配套

23、.如果能将这部分租客转化为买家，将是一大丰富的、尚未被市场开发的原始资源。（3)需求特征趋势 需求特征趋势表现最为明显的是外资企业。他们一边面临着企业的急速扩张，而一边却要面对公司对运营成本的控制。所以，这类企业需求面积大了，但物业租赁的总体预算费用比例却相对下降了。因此,反映到办公物业的需求上，他们更注重物业的性价比.但是他们对办公场所的选择目标范围仍然主要集中在甲级写字楼. 二、2004年深圳写字楼市场展望2004年深圳经济仍将快速发展,产业结构进一步优化，金融、高新科技、物流将大放异彩，CEPA的实施，带动了服务业的发展.这些行业的发展，大大推动了写字楼的市场需求. 随着深圳中心“西移”

24、,城市区域功能的分工进一步明确，罗湖区仍将以深圳的商业、金融、物流中心继续吸引国际客户进驻，金融、物流企业仍将聚集于此；福田区高起点高规划的中心区规模逐渐成型,区内客户资源将重新整合;政治、文化、商业中心的区域定位，使金融保险、顾问咨询、文化传媒、投资贸易等客户特征明显；南山商业文化中心是南山区的核心,深圳的次中心,加上西部通道的建设,此区发展前景良好，但明年各项目仍处于起步阶段，暂不会形成市场热点。 面对供应量持续增加的压力，将促使发展商不断提升物业质素以增加项目自身竞争力。明年推向市场的项目，产品的差异性将大大丰富市场的物业类型组成，在建筑风格、产品质素、营销手法等方面的表现将精彩纷呈;期

25、望罗湖区的华润中心、中心区的九州创展大厦以及中铁建福田区项目等多个酝酿已久的项目会给市场带来惊喜。 而随着明年底地铁的开通，地铁物业将更吸引市场的关注。 三、深圳写字楼市场调查分析对于此项目本身来说，目前以物流公司、贸易公司为主，未来,随着罗湖商务中心的品牌推广，我们对其目标客户界定了一个大概的范围：国内外大型商贸机构、国内外大型物流公司、国际采购公司、国际金融机构、以及与国际贸易（物流、采购）相关联的律师行、会计师行、咨询顾问机构等.为了对其有更清晰的认识并进一步完善,我们对深圳市南山区、福田区和罗湖区的重点写字楼进行了调查。楼宇名称：江苏大厦位置：益田路与福中一路交汇交通状况： 周边干道：

26、东为益田路，北为红荔路,南为福中路，西为新洲路公交车：15、25、111、215、228.配套设施： 深发展银行、融丰茶餐厅、贵宾楼食府特点:风格：挺拔雄伟 颜色： 蓝灰色玻璃墙 建筑结构：高层物业指标:占地面积： 6009.48m2 建筑面积: 88294。53m2 高度:208m 层数： 51层 层高： 3m 走廊宽度:2m大堂：占地面积： 约500m2 高度:约10m电梯品牌： 上海三菱 数量：12部各类承租人数量物流货运：0 地产商贸：33 中介咨询：5 金融投资： 27 高新科技： 4物业管理：物管公司: 华鼎物业管理顾问公司 管理费用：17元/ m2租金价格 100元/ m2出租率

27、 95%楼宇名称:汉唐大厦位置:华侨城侨城东街南交通状况： 周边干道:南为深南大道公交车:113、204、222、223、320、365、453配套设施:农业银行、汉唐证券特点：风格:现代风格 颜色: 灰色 建筑结构：高层物业指标:占地面积: 约1500m2 建筑面积: 约4万m2 高度：约90m 层数： 26层 层高： 3.6m 走廊宽度:3m大堂：占地面积： 约1500m2 高度：约6m电梯品牌： OTIS 数量：7部各类承租人数量物流货运：1 商贸：4 中介咨询：4 金融投资： 4 高新科技： 9物业管理：物管公司： 华侨城物业管理公司 管理费用：25元/ m2租金价格 85元/ m2出

28、租率 85%楼宇名称： 新闻大厦位置：深南大道与红岭路交汇交通状况： 周边干道：南为深南大道，东为红岭路，西为上步中路公交车:101、103、113、204、215、12、3、8、104、203、K204.配套设施:招商银行、汤森咖啡屋、天音通讯店 特点：风格：挺拔现代 颜色：蓝色玻璃、白色墙体 建筑结构:高层物业指标：占地面积： 建筑面积： 层数： 36层 层高: 2。5m 走廊宽度：2m大堂：占地面积: 300m2 高度：10m电梯品牌： TOSHIBA 数量：8部各类承租人数量物流货运： 1 商贸：29 中介咨询：17 金融投资： 13 高新科技： 20物业管理：物管公司： 新闻大厦物业

29、管理公司 管理费用：12元/ m2租金价格 75元/ m2出租率 87楼宇名称：电子科技大厦位置： 深南路与华发北路交汇处交通状况： 周边干道:南为深南大道，东为华发北路,西为华强北路,北为振中路公交车:3、4、103、104、202、203、212、215.配套设施：招商银行、深发展银行、中电电子市场特点：风格：简洁明快 颜色:深绿色玻璃、白色墙体 建筑结构:高层物业指标：占地面积： 建筑面积： 高度： 层数： 48层 层高: 3。5m 走廊宽度：3m大堂：占地面积： 约400m2 高度：约6m电梯品牌: Schindler 数量：15部各类承租人数量物流货运： 5 商贸： 75 中介咨询:

30、 5 金融投资： 10 高新科技： 29物业管理：物管公司: 中电物业管理公司 管理费用：12元/ m2租金价格 75元/ m2出租率 78楼宇名称：特区报业大厦位置：深南大道交通状况:周边干道：南为深南大道，西为香梅路，东为新洲路，北为新闻路。公交车：232、233、234、204、230、32、113、301、311、101。配套设施：中国工商银行深圳湾支行、晶报广告业务部 39F40F为俱乐部,含商务中心、客房及餐厅（中餐厅、夏威夷西餐厅）特点:风格：格调现代、雄伟 颜色：正面瓦蓝色、两侧绿色玻璃、白色墙体 建筑结构：高层物业指标：占地面积：4913平方米 建筑面积：92313平方米 高

31、度： 层数： 38层 层高： 3。5m 走廊宽度：3m大堂:占地面积: 1000m2 高度：24m电梯品牌： HITACHI（日立) 数量：东西区各7部各类承租人数量物流货运： 地产商贸：14 中介咨询：11 金融投资：22 高新科技：7 物业管理：物管公司: 金风帆物业管理公司 管理费用：25元/ m2租金价格 50110元/ m2出租率 92.5% 其中32F空置 33F-38F报业集团自用楼宇名称：地王大厦位置:深南中路和宝安南路交汇交通状况： 周边干道:南为深南大道，东为宝安南路，北为解放路。公交车：3、7、10、12、14、29、203、104、112。配套设施：商场、西餐厅、酒吧特

32、点：风格：主体双塔 主体加群楼 颜色：绿色玻璃 建筑结构：高层物业指标:占地面积：18734平方米 建筑面积： 高度:120米 层数： 68层 层高： 3。5m 走廊宽度:3m大堂:占地面积： 约400m2 高度：约25m电梯品牌： 三菱 数量：24部各类承租人数量物流货运： 5 商贸： 75 中介咨询： 5 金融投资： 10 高新科技： 29物业管理：物管公司： 熊谷物业管理公司 管理费用：35元/ m2租金价格 98110元/ m2出租率 90%楼宇名称:嘉里中心位置：深圳人民南路2008号交通状况： 周边干道： 公交车：配套设施：国贸商场、沃尔玛、友谊城、深房百货、各大银行及各色高级食府

33、、另外自身配备5层共13000平方米商场特点：风格：雄伟挺拔 颜色：银绿色玻璃幕墙 建筑结构：高层物业指标:占地面积:3155平方米 建筑面积：78000平方米 高度： 层数：35层 层高： 走廊宽度：大堂：占地面积： 约400m2 高度：约6m电梯品牌： 富士达 数量: 10各类承租人数量物流货运：33 商贸：46 中介咨询：11 金融投资：7 高新科技： 12 物业管理：物管公司： 嘉里中心物业(深圳)有限公司 管理费用：40元/ m2租金价格95元/ m2出租率 73%调查结论：上述调查结果中，整体上说，这些写字楼里的客户群体集中在商贸机构、金融投资机构和中介机构（包括会计师事务所、律师

34、事务所、地产咨询等.单个来看,在上述写字楼里，以江苏大厦为例，它的客户中，商贸机构占了33家，金融投资占了27家，还有一定数量的中介机构和科技类公司.再看最高档的项目-地王大厦来说，其客户中商贸机构为最多，有75家，高科技类公司有29家，中介机构也有10家，在档次上，也和本项目有得一比，可以做个近似的参照。还有嘉里中心,内部集中了大量的沃尔玛百货供应商，物流公司达到了33家，商贸公司有46家。结合本项目的特点和嘉里中心的客户分布,应该以物流货运、商贸机构、中介机构和金融机构为主力客户。第二部分 深圳类比商业地产分析在深圳的商业区域中，最早的也是最出名的莫过于东门了，那是深圳商业的发源地,是深圳

35、经济发展的一个重要结点,它带动了罗湖的经济腾飞，也是其繁荣兴衰的见证.一、商业租金发展趋势2003年罗湖区的商业用房的租金价格先降后升，总体上保持平稳的态势。其中2003年4季度，罗湖区商业用房房租指数为326.06点，比上期上涨1。45点，房租环比上升0。45%，房租同比下降0。16。 和深圳市的整体房租水平相比，20012003年罗湖区的房租水平呈下降趋势。度过了2001、2002年平稳上升的时期之后，2003年经历了一个波谷之后，后市呈上扬态势。二、类比物业项目商业业态调查项目名称茂业百货地理位置华强北路与深南路交汇开发商茂业集团经营主题上流女人用品核心商家天音通讯经营模式完全敞开式以中

36、高端品牌店为主规模（层数及面积）11层 每层约4000平方米电梯状况上海三菱 三个厢式（2客1货) 中庭2部（上下）人流状况人流量大，据在正门测算，平均每分钟经过71个人（下午14：3015:00）车位220个消费群体中高收入女性为主租金水平110元/平方米.月出租率100%物业管理水平及收费自身管理经营范围1层璀璨时尚（珠宝、首饰、皮具、名鞋）2层青春少女馆（前卫休闲女装、淑女装,饰品）3层窈窕淑女馆（个性时装、银饰水晶、手袋）4层佳丽名媛馆（精品女装、职业装、内衣）5层名流绅士馆（正装、休闲、高尔夫装）6层魅力休闲馆(名包、牛仔装）7层活力休闲馆(运动服饰、体育器械、户外用品）8层亲子同乐

37、馆（婴幼用品、孕妇用品）9层家居生活馆（床上用品、日常家居用品）10层美食广场项目名称群星购物广场地理位置华强北路与红荔路交汇开发商赛格工程实业股份有限公司经营主题日常生活用品，时尚服装核心商家东方表行、百佳超市、吉星楼食府经营模式敞开式，无人为界线 百货配以饮食和健身规模（商场层数及面积)7层，每层约8000平方米电梯状况上海三菱，两个厢式，中庭两个扶梯人流状况广场面积大，人流量多。据测算每分钟52人（下午13:4014:10)车位699消费群体职业女性和当地居民租金水平售价7500元/平方米出租率100%物业管理水平及收费赛格物业管理有限公司，3.5元/平方米.月经营范围1层珠宝、化妆品、

38、名表、精品男装、皮鞋2层青春、成熟、淑女装，内衣3层百佳超市4层休闲装、童装、家居、手袋5层运动服饰、体育器械、户外用品6层吉星楼食府7层SPA,健身项目名称铜锣湾百货（华强北）地理位置振中路与华发北路交汇处开发商深圳市铜锣湾百货公司经营主题百货核心商家品尚品咖啡经营模式半敞开式，各商家用少部分墙体隔开，品牌店与休闲场所并立，文化营销规模（商场层数及面积）共5层,每层2000平方米电梯状况品牌Schindler，共3部厢式，中庭2部扶梯人流状况人流量较大，据测算每分钟经过正门处44个（13：0013：30）消费群体追求时尚和潮流的中等收入群体交通便利度正门前两条道路较狭窄，但同时车流量不大,故

39、能经常保持畅通租金水平150元/平方米。月出租率将近100经营范围1层A：化妆品、钟表、珠宝B：皮鞋、箱包、品牌男装C：品牌男装、特色精品2层A:品牌女装、饰品B：同A C：咖啡地带、会所、老公寄存处3层A：淑女装、成熟女装 B:同A C:内衣、健身器、家居服4层A：休闲装 B：同A C：床上家居、儿童用品、汽车、美容、摄影5层A：运动服饰、体育器材、户外用品 B：同A C：图书、音像、数码、MTV工作室项目名称中信城市广场地理位置深南中路与上步路交叉口开发商中信地产经营主题高档服装核心商家西武、吉之岛、星巴克经营模式品牌店加店中店规模（商场层数及面积）地下一层，约8000平方米地上西8层，东

40、5层，每层约3000平方米电梯状况共28部手扶电梯，4部观光电梯人流状况广场面积大，周末人流量多，据测每分钟经过星巴克咖啡店30人（上午9：4010：10）消费群体中高收入群体、旅游观光人群车位600物业管理水平及收费中信物业管理公司，30元/平方米.月租金水平80623元/平方米.月出租率89% 经营范围1层吉之岛百货1层2层3层西武百货4层影音美容5层饮食6层第三部分 项目SWOT分析 在进行项目定位和推广之前，项目组对本项目以及项目周边进行了周密而科学的市场调查，并充分挖掘项目的优势，淡化项目的劣势从而为项目定位提供最可靠的资料：一、项目优势（S）1）位置优势：项目地处深圳交通主干线深南

41、大道，位于东门商圈和国贸商圈的交集中心,地理位置无与伦比;2） 规模优势：项目总建筑面积达近86000平米，在目前罗湖写字楼项目中体量最大的项目，这样为营造崭新商务中心提供了最大硬 件条件；3） 设计优势：项目气势磅礴,俊秀挺拔，在罗湖写字楼的地位名列前茅。4） 行政优势：本项目是罗湖区委重点工程，政府必然在项目的运营中提供更多的优惠；5） 功能优势:本项目集商业、会所、酒店式公寓、写字楼于一体，自身具有较大的消费人群，其消费能力较为强劲,预计未来的自身消费群体可达到5000人以上.二、项目劣势（W）1）项目属于东门商圈的边缘区域，项目裙楼面积高达12000平方米,纯商业定位或纯酒楼均难以实现

42、2-5楼的整体消化。2） 外墙为金色玻璃幕墙，商家对楼体招牌广告相当重视，未来幕墙进行大面积施工有一定的限制。3） 由于是政府的资产，罗湖商务中心在前期的招商低调行事，造成物业在深圳的知名度较低，在引进知名品牌主力店的时候将受到商家的质疑。4） 项目东西向长，南北短，通过电梯黑心筒的分割，商场规划起来不够通透。5） 作为高层写字楼，项目裙楼在结构上有过多的梁柱、其中柱对商场的分割有较大的影响。三、项目机会点（O）1） 目前深圳新推的写字楼主要集中在福田，罗湖推出的写字楼仅有华润中心、世界金融中心、城市天地广场等几个楼盘,罗湖区文锦渡口岸、罗湖口岸作为联系香港的主大门，决定了罗湖进出口经济的龙头

43、地位不可动摇.口岸经济带动的物流、贸易企业对写字楼的需求，本项目离文锦渡口岸、罗湖口岸咫尺之遥，对该类型的企业具有较强的吸引力。2） CEPA协议的签定带动香港免关税物品出口内地的增大，深圳作为第一站，带来写字楼的新需求.3） 本项目写字楼面积划分90-160平方米，面积适宜,户型方正实用，对租客具有很强的吸引力。4） 强劲的写字楼群体、酒店式公寓消费群体缺乏一个饮食、购物、休闲的场所，为本项目裙楼带来商机。四、项目威胁点（T）1）东门健全的商业、休闲配套将吸引部分的消费者。第四部分 项目定位一、项目定位一个品牌的消费场所如果缺乏自身的个性花将难以吸引客户的再次驻留.我们从国贸商场的逐步衰弱可

44、以得到充分的证明，因此本项目的商业一定要有自己的特点，这点可以通过装修风格、产品引进、主力商家特色等方面来实现，结合本项目的实际和招商的难易度；项目定位：(写字楼)罗湖商务首席平台(商业)伦巴第风情国际名店伦巴第是意大利的大区，意大利行政划分简单： 国家大区省市镇,意大利的行政区划中相当于中国的“省”的被称作“大区”，全国共有二十个大区。拉齐奥是罗马所在的大区；伦巴第大区的首府是米兰。 米兰是全球有名的服装之都，闻名世界的米兰国际服装节每年举办，米兰给人一直是代表着时尚、潮流、前卫.伦巴第风情即是意大利风情的缩影，也是米兰情调的放大。二、功能定位建议本项目采取多向经营定位论证，即采取“商务、运

45、动、休闲、国际精品名店”作为项目可行性较强的定位。同时能给招商的液态范围进行扩大，减轻功能定位： 国际时尚商务、休闲、购物中心三、招商业态规划二楼“国际名品馆”：主要经营国际品牌化妆品、皮鞋皮具、名表、文具及屈臣氏连锁店，满足商务中心自身的功能需求；三楼“时尚潮流馆：主要经营少女装、淑女装、内睡衣及商量商务、休闲男装；同时在三楼引进比胜客、台湾666快餐、哈根达斯之类中高档饮食，满足写字楼工作人员的饮食需求。四楼“环球美食坊”：主要经营高级酒楼、韩国或日本料理、蓝山咖啡等，满足较高档次的商务接待及酒店式公寓客户、企业高管的餐饮需求；五楼“运动休闲馆”：主要配套本大厦的会所功能，同时引进纯正的意

46、大利西餐咖啡以及风靡深圳的美容纤体馆SPA。特别需要说明的是，各区通过观光电梯、扶梯进行连接，形成一个竖筒状主力店，统筹考虑第一层与三层的垂直交通组织，力争使人流从一楼做垂直方向的输送,达到移步换景，功能互补,充分吸引消费者进行关联性消费,形成生生不息的旺场格局。 商业单元面积的划分及组合:建议品牌店从50-200平方米，餐饮从200-500平方米，可以自由组合。四、客户定位1）目标客户本大厦作为面积达86000平方米的大型写字楼，根据我们前面对罗湖商务中心客户群体的分析，本写字楼里的客户群体集中在商贸机构、金融投资机构和中介机构（包括会计师事务所、律师事务所、地产咨询等。单个来看，以嘉里中心

47、为例，内部集中了大量的沃尔玛百货供应商，物流公司达到了33家,商贸公司有46家。结合本项目的特点和嘉里中心的客户分布，应该以物流货运、商贸机构、中介机构和金融机构为主力客户。未来写字楼的人流加上酒店式公寓的住户将达到4000人以上，他们将成为项目固定忠实的消费群体，按一般写字楼商业的惯例，由此衍生的商务人流将是4倍，既接近16000人。因此我们的目标客户群体为：1、 具有小资情结的写字楼白领。行为特征：小资;泡星巴客；穿CK、LV;喝蓝山咖啡;吃哈根达斯。一个略显骚包的群体。（其兴趣、特点见附件一、附件二,掌握了他们的心理，对商家的引进有着决定本项目商业成败的作用)。2、 公司、企业高级管理人

48、员。 行为特征：金领阶层，对生活档次、物质有所追求。3、 企业、公司老板阶层。 行为特征:同上4、 商务消费群体.5、 因本商业定位吸引来的东门、周边消费群体。同12）目标客户群体分析 针对以上客户,我们对京广中心、国贸大厦、发展中心大厦、深房广场等写字楼作了一个初步的市场调查，通过对150名写字楼员工、管理人员进行下面项问卷调查，我们得到以下结论： 经常光顾的商场 从下面分析结果可以看出，被调查人群最常光顾的前五名商场为沃尔玛、铜锣湾、茂业、海雅及山姆会员店。其中经常光顾沃尔玛百货的占67。6%，说明其品牌及经营能力已收到广泛的接受和认同。而本土商家铜锣湾和茂业在深圳商场的发展和竞争力也是有

49、目共睹的，相关比例为45.3%和43.0%.海雅百货在南山的经营非常成功，有一定的区域性。经常光顾山姆会员店的人群中会员占了绝对优势。 希望在引入的品牌商场 作为进军深圳的日资百货公司，吉之岛的经营理念是以小商圈为主要服务对象,以经营实用服装、日常用品为主.陈列考究,购物方便,价格适中，薄利广销,业态定位十分清晰准确。成为年轻人，女孩和家庭主妇最常光顾的对象。西武百货和新世界百货紧随其后。 逛完商场后喜欢去的休闲场所购物者逛完商场后最想去的是幽雅、清净的场所,能彻底放松身体和心灵的地方。咖啡店和数码影城满足了这种心理需求，同时又不失高雅和休闲。 喜欢就餐的餐厅种类可以很明显的看出，绝大多数的人

50、还是喜欢去高级中式酒楼就餐，占将近60%的比例.而喜欢西餐厅、日本料理和韩国烧烤的也不在少数，比例均在24。0%以上.J)是否会光顾引进的如连卡佛等品牌商场 资料来源:21世纪不动产公司市调整理调查结果显示，如果我们引进连卡佛、玛莎等品牌商场,86。2%的人员都愿意光顾那里.第五部分 关于整体招商的操作策略一、罗湖商务中心品牌知名度打造我们所面临的是一个物质生活日益丰富多采，人们消费观念逐渐多元化的社会。我们可以把人们的消费形态分为三种:实用、享受、自我表现。对于房地产而言， 人们的消费已由过去的单纯住的需求，转化为一种对附加值的需求,既不仅仅追求实用，更追求一种享受和自我表现。在这个时候，如

51、果你仍然只是叫卖你的钢筋水泥的房子,而不是树立你的浇灌个性与情感的品牌大厦,你就注定要落伍. 1)品牌地产的发展我国真正意义上的房地产市场自我国对外开放实行市场经济以来开始，在经历了几番起起落落之后，步入了高速发展的快车道。 1、地段竞争阶段 只要地段好,房子就好卖，根本不需要做其它推销工作。李嘉诚曾说过：对于房地产而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的还是地段。 2、规划竞争阶段 除了地段好,还要规划好。处于这一阶段的房地产，非常注重建筑的设计，园林的规划,小区的布局.时下的大多数房地产，都处于这一阶段。 3、概念竞争阶段 从这一阶段的房地产起，不再是单纯卖房子，而是提出一种全

52、新的概念和主张,通过这样一种概念的包装，达到销售的目的。像广州奥林匹克花园，提出了“运动”的概念。 4、品牌竞争阶段 这是未来房地产发展的趋势，不仅卖房子，更卖一种情感与文化。通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。未来的房地产将由地域竞争发展为跨地域，甚至是全国性的竞争，只有拥有品牌的房地产才能消除地域之间的壁垒，轻易的由一个地域跨入另一个地域，而没有品牌的房地产将付出沉重的“入场费，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的压力。 2）品牌核心价值的设定品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多

53、国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 国内房地产品牌，除了极少数已初步踏上品牌经营的征程，大部份还不具备品牌的意识。很多房地产企业，充其量只能算是名牌，仅仅是知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。如果有人问它们的品牌核心价值是什么？恐怕大多数人都难以回答。 绝大多数房地产企业还停留在卖产品的阶段，翻开报刊杂志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等等字眼。可知，消费者不仅需要物质的满足，同时需要精神的享受。在这样一种心理背景下，一些不仅卖房子，更卖精神与文化的房地产企业如万科、碧桂园便脱颖而出。 3）罗湖商务中心品牌知名度的提升途径未来的时代是品牌力的时代

54、，未来的市场属于强势品牌。作为好的写字楼，品牌的营造直接关系到未来的租金的提升、客户对写字楼的档次认同感.罗湖商务中心作为政府的投资物业，其影响力直接关系到招商引资、对外形象,因此,罗湖商务中心只有着眼于长久，建立起自身的品牌知名度和市场认同感，才能带动金色罗湖的宣传。具体策略:1、 通过宣传推广建立自己的知名度,包括商业VI识别系统.2、 通过品牌主力店的进驻提升罗湖商务中心的品牌知名度。3、 通过物业管理服务提升物业的价值,形成良好的口碑。二、规划商场业的VI导识系统VI识别系统是一种在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下,运用视觉传达方法，通过企业识别的符号来展示企业独特形象的设计系

55、统。当人们朝商场走进时,商场的每个细节将引起人们对商场形象的兴趣,良好的商业形象可以得到公众的信赖,商业的生存与发展离不开社会公众的参与和关注，离不开广大消费着的信赖与支持。良好的商业形象会使和伙伴、顾客慕名上门，营业额的提高也就成了理所当然的事。商业之间的竞争归根到底是人才竞争,良好的商业形象,使人才有一种优越感和自豪感,加之配套系统，因为导识系统是商业形象的直接传达,创造出一种朝气蓬勃的气氛,故称为商业的脸。商业进行VI导识系统设计的一个最简单也是最充分的理由就是每一家商业机构都需要退席功能自身差异化形象识别战略，而品牌形象设计是其核心内容,这是一项充满价值、具有前瞻性的企业战略举措。 罗

56、湖商务中心和商业裙楼需要请专业广告公司结合推广主题进行VI整合，有效提升品牌。三、主力店的引进1）商业运营原则以主力店带动核心商场，最后盘活4、5层商铺。主力店两个主要作用：知名主力店提升整个商场的形象，从而提升整个商场的价值；知名主力店具有较强的市场号召力,可以吸引和带动大量品牌店和特色店。2）核心商家方案主力店+次主力店（特色店+品牌店)(多家核心商家)2、3层先出租给主力店、特色店及品牌店.备注：主力店：另称店中店，是具有品牌效应的卖场，通常广为人知,对人气的聚集有非常大的商业价值，比如中信城市广场的吉之岛，香港时代广场的玛莎与莲卡佛。3）商场操作组织流程调整商业功能分区根据主力店业态选

57、择品牌店及特色店确定核心商场主力店4）拟招商家（主力店、次主力店)重点引进：百货:巴黎春天、玛莎、百盛、易初莲花、新世界、莲卡佛。餐饮：塔可钟（TACO BELL）、日式料理、台湾丫岛冰沙、豪享来、仙踪林、爵士肉扒、赛百味三明治、澳拜客、加拿大百怡我们全球百货超市网络资源百货类：玛莎、新世界、莲卡佛、先得坊、紫荆城、环宇百货、友谊城、百盛、北京燕莎、先施百货、赛特、台湾崇光、巴黎春天。超市类：易初莲花、家乐福、沃尔玛社区店、百佳、华润万佳、新一佳、欧尚、普尔斯马特、万家福、屈臣氏。我们全球品牌店网络资源LEE COOPER adidas 阿迪达斯 ARMANI JEANS CERRUTI 1881 dunhill ECCO 爱步 EMPORIO ARMANI ENRICO ESPN 艾仕拜恩 ESPRIT ESPRIT床品 GIORGIO ARMANI GIVENCHY ICE JEANS JPG LY CHERE MABRUN