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1、课程题目养老机构的策划与宣传本单元学时1授课方式讲授、讨论教学目的与要求：熟悉养老机构宣传的内容、媒介、方式。教学重点、难点及对学生的要求：教学重点：养老机构宣传的内容教学难点：养老机构宣传的媒介方式通过导趣、导疑、导创，使学生在学习过程中学会思考，学会合作，找到学 习的乐趣，由生疑到探究，由探究到结论，积极合作，参与知识形成的全过程， 培养自主分析解决问题的能力及创新能力。主要内容与时间安排，釆用的教学方法： 全部采用课堂教学，辅助多媒体课件。养老机构策划与宣传1学时教学内容：新课导入：给学生 个案例，针对案例对养老机构的市场定位进行讨论分 析。讲授新课：(二)、养老机构目标市场选择与市场定
2、位1.养老服务市场细分市场细分是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依 据，区分具有不冋需求的顾客群体的过程。养老机构可以选择的细分标准主要有：(1) 地理因素按照消费者所处的地理位置、自然环境细分养老机构市场，我国养老机构可 以划分为城市养老机构、乡村养老机构和城乡结合候鸟式养老机构。这种细分方 式对不同区域的识别和划分具有很大意义，可以针对不同地理环境中的老人制订 具有针对性的营销策略。(2) 人口因素根据年龄养老机构消费者可以分为6065岁、6570岁、7080岁、80 岁以上老人，每个年龄段对于养老机构的需求并不相同。根据收入可将养老机构 消费者分为“三无”和“五保”老
3、人、低收入老人、中等收入老人和高收入老人，对不同支付水平的老人提供不同的产品。根据身体状况老年人口可细分为完全自 理、半自理和无自理能力的老人，不同护理级别的老人的护理需求是不同的。（3）消费心理因素心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调等。按照入住动机可分 为如下一些情况：最基本的生活保障、希望多一些关心和陪伴、减轻子女负担、 不得已入住、享受生活乐趣、发挥余热等。根据生活方式，可将老年人口划分为 简朴型、时尚型、奢华型老人。（1）消费行为因素即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、 偏好度等变量。按老年人对养老机构的认知程度可以划分为常规消费者、初次消
4、费者和潜在消费者。按使用频率可以划分为短期使用、定期使用和长期使用三类。（1）选择目标市标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的群体。企 业可以选择的目标市场战略如下：（1）无差异性营销战略即企业把养老机构市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统 一的市场营销组合对待养老机构整体市场。其最大的优点是成本的经济性，但是 对于养老机构市场而言，老人的需求偏好越来越复杂，单一产品很难受到市场普 遍欢迎。（2）差异性营销战略把养老机构整体市场根据上述标准划分为若干需求和愿望大致相同的细分 市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各细分市场制订不同的市场营销 组合。这种战
5、略最大的优点是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高竞争 能力。但所需费用巨大。（3）集中性营销战略将整个养老机构市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市 场为目标市场，开发相应的营销组合，实行集中性营销。这样的营销战略适合于 资源较少的小企业，如民办养老机构。由于目标集中，可以大大节省费用和增加 盈利；同时，由于专业化能更好地满足特定消费者需求，企业易于取得优越的市 场地位。但其不足之处在于风险较大，老人的需求突然发生变化或兴趣转移，或 市场上出现强有力的竞争对手，企业可能陷入困境。3 养老机构的市场定位当养老机构进行市场细分并通过综合评价各方面因素确定了自己的目标市 场后，接
6、下来要做的就是为自己的产品在选定的目标市场中确定一个位置确定自 己的特色。市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产 品某些属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给 目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位是企业进入 市场的“切入点”通过充分的市场调查，包括老年人需求调查、竞争者市场定 位比较，通过差异化手法确定自己的竞争优势和特色,从而找准自己的市场定位。 要根据目标顾客的心理和需求，确定自己的特色，确定提供的服务项目和功能。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企 业之间的竞争关系。初次进入市场，市场定
7、位的方式不同，竞争态势也不同。般 有三种主要的定位方式：(1) 避强定位避开强有力的竞争对手，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速 树立起一种形象。这种方式风险较小，成功率较高。(2) 迎头定位与市场上最强的竟争对手“对着干”这种定位风险大，但一且成功就会取 得巨大的市场优势。(3) 比附定位攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在 联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光 而使自己的品牌生辉。进行市场定位应与差异化结合起来。它使潜在的消费者对一种产品形成特定 的观念和态度。差别化是市场定位的根本战略，具体可以从以下四方面着手。(
8、1) 产品差别化养老机构产品主要包括入住设施、基础设施、医疗设备、与医院的联系、娱 乐设施、娱乐活动、养老规划、服务。从所提供的产品质量、特色、可靠性等方 面打造与同类机构的差异。（2）服务差别化从本质上讲，服务是养老机构提供的主要产品，其包括服务层次和服务对象。 服务层次多由老年人的经济来源、支付能力决定。服务对象划分可从生理、心理 需求和经济条件三方面进行分析。目前我国养老机构多从衣、食、住、行、医等 方面着力提供温饱型的服务模式，不足以满足老人精神文化方面的需要。（3）人员差别化人员素质低下是目前养老机构的主要弊病之一。在人员管理、人员素质等方 面打造与竞争者的差异。（4）形象差别化在产
9、品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别 优势。不断利用企业所能利用的所有传播工具，将具有创意的标志融入某文化的 气氛，是一种重要途径。养老机构应找到集中养老资源相对缺乏的领域进行建设，以谋求更大的发展 空间。同时，养老机构建设与服务政策性很强，需要相关人员熟悉政府和行业的 要求及相关政策，同时充分考虑企业自身的资源和能力，提供适应的的服务。（三）养老机构经营策划1选址养老服务机构在设计上要注重人本化理念，在规划、设计以及配套设施建设 方面从老年人的需求和生理、心理特点出发，选址一般在环境优美、交通便利的 地方。养老机构一般要考虑在医院和公园周边来选址。就近医院是基本的要求
10、， 而且养老设施一定要和医院合作，以便于及时医护和抢救等。此外，公园可以让 老人进行锻炼，尽管公园周边的地方很抢手，但规划部门应该维护公共利益，让 真正需要的公共设施能够落在公园旁边。2服务内容市场定位确定后，需要一个对应的市场产品。中国的养老产业形势特殊未富 先老，打开养老消费市场，关键在于兼顾消费、投资诸方面的利益，这样的经济 诉求必须通过特殊的手法及策略，谋求一条在“未富先老窘境中的道路打开市 场对于养老机构来讲是首当其冲的问题，关键要做到产品适销对路。老人一般都 比较理性和挑别，追求实惠，要激发老人的购买欲望，养老产品应当具备以下属 性：（1）以人为本养老机构在确定自己提供的服务时，应
11、充分考虑到目标群体的生理和心理需 要，本着一切为了老人、一切方便老人的以人为本的原则，实行人性化设计。在 养老机构入住的生活必须让老人感觉安心.（2）居住环境安全性有保障。（3）舒适度、便利性满足目标消费者需求.（4）价格适合目标消费者消费水平。在现代营销观念影响下，现代产品概念认为产品是能满足人们需要和欲望的 任何有形物品和无形服务。基于老年人生理特点，护理服务是养老机构提供的核 心产品。目前我国养老机构护理服务一般有专人护理、功能性护理和全责护理三 种形态。养老机构的形式产品是居住环境（包括设施、膳食、安全、员工）、医 疗保障。养老机构的期望产品是环境整洁、采光充足：员工热情、友善居住安全
12、； 饭食可口、干净；医疗方便、安心。这些也是对养老机构提供服务的基本要求， 所有养老机构都必须达到，即养老服务机构必须达到到国家和各地政府要求的服 务标准和质量规范。如对老人做到“十无”无压疮、无坠床、无烫伤、无跌伤、 无自残、无互伤、无噎食、无触电、无走失、无火险：“五关心”关心老人的饮 食、卫生、安全、睡眠、排泄;“六洁”：皮肤、口腔、头发、手足、指（趾）甲、 会阴部清洁：“七知道”：知道每位老人的姓名、个人生活照料的重点、个人习惯 爱好、所患疾病情况、家庭情况、使用药品治疗情况、精神心理情况，等等。但是要在竟争中取胜，在这些服务之上，养老机构还必须根据自己的目标群 体的需求提供一些附加服
13、务，这些附加服务将成为其差异化的亮点。如某些养老 机构提供教育服务，满足老人学习新知识、掌握新技能、社会交往的需求有些提 供旅游服务，完成老人的心愿；有些为老人提供再就业机会，完成老有所为的意 愿。附加服务主要从服务内容和提供方式两方面考虑，让养老机构能拥有亲情与 家的感觉。3融资方式由于资金的困扰，养老机构在建构与运营过程中要因地制宜、因时制宜，走 集约化经营的道路，寻找理财融资的新通路。养老机构资金短缺对投资商、运营 商、老人（客户）、社会影响等方面都会带来很大负面效应。例如：由于资金短 缺运营商就会削减成本，降低护工薪水或裁员、降低老人餐食标准等，进而导致 护工的服务质量、服务态度恶化，
14、老人的生活质量降低，投资商的固定资产损坏、 加速折旧等，这些将最终造成工作人员和老人都不满，养老院环境变差，降低品 牌美誉度，降低品牌价值。企业主要的融资方式有：（1）银行贷款银行是企业最主要的融资渠道。按资金性质，分为流动资金贷款、固定资产 贷款和专项贷款三类。（2）股票筹资股票具有永久性、无到期日、不需归还、没有还本付息的压力等特点，因而 筹资风险较小。（3）债券融资企业债券，也称公司债券，是企业依照法定程序发行，约定在一定期限内还 本付息的有价证券，表示发债企业和投资人之间是一种债权债务关系。（4）融资租赁融资租赁，是通过融资与融物的结合，兼具金融与贸易的双重职能，对提高 企业的筹资融资
15、效益，推动与促进企业的技术进步，有着十分明显的作用。（5）海外融资企业可供利用的海外融资方式包括国际商业银行贷款、国际金融机构贷款和 企业在海外各主要资本市场上的债券、股票融资业务。（6）典当融资典当是以实物为抵押，以实物所有权转移的形式取得临时性贷款的一种融资 方式。与银行贷款相比，典当贷款成本高、贷款规模小。（7）吸引风险投资从投资行为的角度来讲，风险投资是把资本投向前景广阔，但也蕴藏着失败 风险的领域，以取得高资本收益的一种投资过程。从运作方式来看，是由专业化 人才管理下的投资中介向特别具有潜能的企业投入风险资本的过程，也是协调风 险投资家、技术专家、投资者的关系，利益共享，风险共担的一
16、种投资方式。目前中国养老机构的资金从来源看主要有开发商自有资本、风险投资本、海 外资本等。融资渠道很多，如股权融资、项目合作、贷款及房地产信托投资基金 等。（一）养老机构宣传“酒香也怕巷子深”宣传是沟通养老机构与社会、养老机构与消费者的桥 梁。养老机构的宣传主要应从宣传内容、宣传方式、宣传媒介、宣传原则几方面 考虑。（一）宣传内容1. 产品或服务主要根据养老机构提供的产品和服务的差异化特点进行宣传。如温馨的感 觉、居所的整洁、个性化设计等。2. 机构形象着重介绍养老机构的品牌、历史、服务项目、文化，目的是提高声望、名誉， 吸引老人入住。（二）宣传方式1. 广告广告是对限定的观（听）众传播信息并
17、刺激其行动，其成败应视它是否能有 效地把想传达的信息在正确的时候，用正确的方式，以正确的成本，传达给正确 的人。2. 公共关系公共关系是企业在从事营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树 立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。它不是广告，但能够 支持广告传播活动。它关注养老机构及品牌形象，力图为养老机构营造对其信任 的公共环境，包括舆论氛围，更能得到消费者信任。养老机构可以选择的主要公 关方式有通过撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式向社会各界传播企业有关信息的 宣传性公关；通过座谈会、招待会、慰问等形式进行的交际性公关通过各种实惠 性服务，以行动获取消费者的了解、信任和好评的服
18、务性公关。3. 顾客体验通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的 产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜 好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产 品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间 的距离。让老人实地去参观、感受养老机构的一切是消费者最为信任的一种方式， 所谓的“耳听为虚、眼见为实”（三）宣传媒介1.报纸其优点在于传播速度较快；信息量大，说明性强：易保存，可重复；权威性， 消息准确可靠。其缺点在于注意度不高，印刷难以完美，表现形式单一课堂小结：通过课堂教学，了解养老机构策划的原则，掌握其策划流程，熟悉养老机构宣传的内容、 媒介、方式及原则，同学们掌握了所学的相关内容，并在课堂针对所学内容进行了讨论，得 到了预期的教学目标。作业：讨论：如何更好的做好养老机构的宣传及策划?参考引用文献：养老机构管理与运营实务（第2版）第三章第三节
第三章第三节养老机构策划与宣传
