海天酱油推广策划案

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1、海天调味品推广策划案、八 、-前言海天，中国调味品领导品牌 , 亿万家庭熟悉与信赖得味道，健康美味与美好 生活得制造者。海天溯源于清代乾隆年间得佛山酱园，至今已有 300 年得历史 , 其工艺讲究、口感醇厚得酿造方法领先同侪。海天产品涵盖了酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列2 0 0多个规格与品种。其中海天金标生抽、海天草菇老抽、海天海鲜 酱油、海天黄豆酱、海天金标蚝油等产品均已成功行销市场数十年 , 有着庞大得 市场基础与良好得消费口碑。经过多年得发展 , 尤其就是近十年来利用现代科技加速推动对传统酱油产业 得转型升级，海天连续18年保持了1 8%以上得复合增长率，

2、从规模不足一个亿 到2013年销售额过百亿元，产量过百万吨，成为全球著名得专业调味品生产 与营销企业.20 14年2月1 1日，海天在上海证券交易所成功上市，标志着海天 发展进入一个全新得阶段。调味业就是深具中国美食传统得产业 , 在中国已有几千年得历史文化演变过 程海天味业立足中国调味业得文化沃土， 立足美味事业，在做深做细国内市 场得基础上 , 更有责任把“中国味”推广成为世界语言，把海天做成国际品牌、 以集团化、产业化、国际化、品牌化得战略经营 , 提供优质产品 , 传扬美食文化， 让更多人享受美味得欢乐， 让更多家庭感受生活得美满。 为社会整体得协调与改 善, 贡献自己得力量 ! 海天

3、，生活多美味！一、市场状况 改革开放以后，我国居民食品消费发生了两次重要转变 , ：一个转变就是由 卖方市场向买方市场得转变 , “凭票供应”得历史基本上成为过去；二就是由数 量型向质量型得转变 , 其特点就就是食品消费在生活必需品中得消费比重下降， 就就是恩格尔系数下降 , 但食品消费得支出比重却在上升 , 即食物结构发生了很 大得变化。在这种消费趋势得带动下 , 我们得食品工业得到了迅猛得发展。而在 食品工业迅猛发展得同时， 调味品逐渐成为食品工业增长与城乡居民消费得新亮 点 , 地位越来越重要。现阶段我国调味品产业发展变化有三大特点： 一就是调味品已经成为我国餐 饮业繁荣发展与提高品质与

4、档次得必备品。 许多品牌饭店、 酒店与招牌菜都离不 开独具特色得调味品。 ”。二就是调味品成为引发“厨房革命”与“方便食品”升 级换代得主要元素。 我三就是当前调味品在食品加工中得作用越来越明显， 成为 食品工业发展得重要原辅料。 。目前我们调味品产业得发展与生产市场呈现出以 下 5 个特点 :1产销量稳步上升，产品结构调整加快，调味品花色品种不断丰富，市场空前 繁荣;2原有商办国有企业 ,通过改制与破产等途径，正在从调味品产业中退出 , 一部 分跨国公司与民营企业开始进入，尤其就是我国民营调味品企业发展十分迅猛 ; 3。企业与行业之间得国际交流日益增多；4. 生产工艺技术不断改进，设备升级换

5、代加快5质量管理与标准化工作加强二、市场分析（一） SWD T分析1、S（优势）一、广东佛山气候湿润 ,阳光充足 ,为海天提供了优质得原料 -黄豆.二、基地概况海天味业已崛起一座高明得“酱油城” ，就是目前世界最大得“航母级”得调 味品综合生产基地 ,除生产酱油外 , 还生产包括蚝油、 鸡精、 酱、醋在内得多种调 味品三、六大中心有酱油、 蚝油、酿醋、 酱等六大产品中心 ,不断增加科研投入 , 推动产品研发与 品质得升级；四、天然晒池 海天味业拥有全国最大规模得天然玻璃晒池群，保证产品纯天然酿造得特色 .五、科研优势海天率先建成业内唯一得省级 “酿造工程技术研究开发中心” 与 “产品检验中心”

6、两个实验室 , 并与著名得英国中心实验室等国际科研机构、院 校保持长期合作关系，承担国家、省、市得一批重点科研项目 , 仪器装备、人才 队伍、科研实力均具有国际领先水平2、W劣势）1 、目前全国调味品市场中竞争层次低，普通消费者对品牌认知度不高。而 外资企业又占据资金、人才等优势，使得海天在与国外产品竞争中处于劣势 , 与 国内竞争又无法进一步激进发展 .2、海天味业只在酱油单方面单方面知名度较高，而其她如鸡精、醋、鸡粉 等产品不如太太乐等品牌 . 海天以酱油为主打产品，海天招牌拌饭酱有待进一步 宣传。3、0（机会）（1 ）快节奏得生活 , 人们对快餐生活需求量增加， 这事海天拌饭酱推广得有

7、利得社会环境。（2）海天产品已经打开了市场， 基本已经得到消费者认同 , 这为海天招牌拌 饭酱提供了一个通路机会。4、T （威胁）（1）市场得竞争进一步加剧 由于大量竞争对手得存在而使市场得竞争更加残酷与激烈 , 这就给企业带来 了更多得挑战与压力。国内调味业知名品牌调查 : 海天 （中国名牌 ,中国驰名商标 , 佛山市海天味业） 加加J IAJ I A （中国名牌，中国驰名商标，十大酱油品牌，加加酱业长沙） 李锦记（中国驰名商标，中国名牌 ,南方李锦记有限公司） 淘大（达能旗下，十大酱油品牌,于19 2 7年厦门/上海/大同） 厨邦-岐江桥 （广东美味鲜食品，中国名牌 , 十大酱油品牌） 金

8、狮 （中国名牌，十大酱油品牌 , 北京王致与食品集团 ） 珍极 （中国驰名商标,中国名牌,石家庄珍极酿造集团 ） 珠江桥 （中国名牌,中国驰名商标，广东省食品进出口集团公司） 味事达（中国名牌，十大酱油品牌，开平味事达调味品有限公司 ） 太太乐（十大调味品品牌 ,上海太太乐食品有限公司 ） 四川清香园中坝，广东致美斋由上述一些知名调味品牌可以瞧出， 国内调味业竞争十分激烈， 仅在海天所在地 广东，就有四家知名品牌所在，本土竞争压力大，就是海天威胁之一 .（ 2）、潜在竞争者实力强大：日本酱油老大龟甲万与台湾统一集团联合得 统万公司在昆山投入生产； 雀巢相继收购上海太太乐与四川豪吉并对豪吉旗下得

9、 酱油厂投入巨资；李锦记在广东新会建立年产 5 万吨酱油厂 ; 安徽得丰原集团 , 河南得南街村以及其她不知名得公司正在进军这一行业。 终端表现通过对附近一些超市、商店调查分析得出：1 、海天产品终端表现从以下三方面分析（1 ）出售得海天产品种类：市场里面得店铺均经营得海天产品有 ,海天老抽 王、海天草菇老抽、海天耗油、老抽豉油等几种。小店经营得海天产品只有一种 即海天天天乐厨（其她品牌只有富士樱） 。沃尔玛前进店销售得海天产品有，海 天金标生抽、海天铁强化上等老抽、海天老陈醋、海天耗油、海天蒸鱼豉油、海 天鲜味生抽等这几种。（ 2）产品在货架上得陈列方式：市场里面有得店铺将它们出售得海天产品

10、 均一起摆放在一个平铺得柜台上面（旁边没有其她品牌 ） ，有得店铺则把它们与 其她品牌一起放置在一个货架上面， 不过都就是顾客容易伸手取得得地方， 直接 面向顾客。小店则把产品放在货架得最底端 , 可以瞧得出来这类产品在该小店里 面不就是主打商品。沃尔玛前进店就是以一排排货架得形式展示商品得 , 调查得 知, 海天产品中得酱油、醋、耗油均放在货架得中层位置，也就就是顾客容易伸 手够到得地方，方便顾客购买 .（3 ）销售情况： 访问了店铺得经营者以服务员对海天产品得瞧法， 她们都说 卖得很好（具体数额不给透露 ）. 在下午两点到六点这一时间段调查沃尔玛前进 店，发现服务员每隔一段时间就会补上一些

11、海天产品得货物。2、消费者得评价 通过调查这三家零售商，顾客们对海天都给予了较好得 评价，特别就是海天耗油与草菇老抽 , 就是许多顾客多年一直很信赖得产品，可 见海天酱油与耗油等产品在消费者心中具有很好得口碑 .3、竞争品牌状况通过调查三家零售商，海天产品得竞争品牌有：酱油 类：广州红桥万味、六月鲜酱油、金生泉草菇老抽、北康黄豆酱油、富士樱、厨 邦（酱油、 美味鲜酱油）、李锦记（精选生抽、 双茶老抽、 东古海鲜酱油 . 耗油类 ： 李锦记财神耗油、 醋类：威极陈醋、山西老陈醋、桂花香醋、北京米醋。 其 她类：蒸鱼豉油、美极鲜汁油。 通过调查沃尔玛前进店，发现厨邦酱油、李锦 记（精选生抽、财神耗

12、油 ） 就是分别单独摆放在一个小货架上出售得 （ 服务员解释 就是产品促销 ） ，而海天产品则与其她产品一起展现在一排排得货架上。同时 , 在沃尔玛前进店出售得鸡精中， 没有找到海天生产得鸡精产品， 有得则就是大喜 大、家乐、太太乐鸡精等品牌。4、品牌知名度： 通过这次调查，从小店到超级超市，它们都在出售海天得 产品，可见海天产品在消费者心中具有很高得知名度，尤其年龄在 30岁以上 得 消费者，她们大都表示认识海天得产品 , 而且都喜欢使用 . 在年轻消费者中地位不 高。三、营销目标（一）提高海天味业得知名度与美誉度；（ 二）让消费者接受“大小爱吃得酱”概念，转变消费者观念； （三）将海天打造

13、成为国内调味品市场得领导品牌。 扩大海天品牌及海天招牌拌 饭酱在年轻消费群体中得影响力， 吸引新得消费者尝试进而激发购买海天招牌拌 饭酱。四、广告口号与广告主题（一）广告口号：海天招牌拌饭酱，大小爱吃，美味随身带！拌饭、拌面就是其瞧 家功夫,米饭拌一拌,普通得白饭顿时活色添香 ;面条拌一拌，让人得食欲马上被 吊足. 更有大粒香菇、嚼劲十足，您要做得就就是盛一碗饭或者下一碗面条，再 打开一瓶海天招牌拌饭酱 , 就可以“大开吃戒 了。海天，生活多美味！（二）广告标题：“大小爱吃得酱五、营销战略消费者在选择某种产品得时候都会在自己得头脑中列一个清单，产品只有被消费者列进清单才有被选择得希望。一切营销

14、得目得在于通过各种方式得宣传促 销引起消费者得注意，在消费者心目中占据一个位置，这个位置越靠前就越容易产生销售。如何引起消费者得注意并在消费者心目中占据一个位置？差异化，有了差异化才能吸引目光，才能给人留下深刻得印象 差异化战略得益处：1、建立起消费者对产品得认识与信赖，当产品得价格发生变化时，消费者得 敏感程度就会降低。这样，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离 地带,避免竞争对手得侵害2、企业通过差异化战略，使得消费者缺乏与之可比较得产品选择，降低消费 者对价格得敏感度。3、企业通过差异化战略建立起消费者对本产品得信赖，使得替代产品难以在 产品特性上与之竞争。差异化战略得思想源自哈

15、佛大学商学院著名教授 -当今世界上少数最有影 响得管理学家之一：迈克尔？波特,波特把差异化战略定义为：将产品与公司提供 得服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性得东西。（一）海天招牌拌饭酱得产品差异化产品差异化海天招牌拌饭酱精选优质黄豆天然发酵， 经十余道工序精心调制，柔 辣香浓，美味可口。适合拌饭、拌面、佐餐及蒸、炒、闷、等各种创意吃法 ，就是 一家大小及O FFIC E人群都爱吃、并可以多吃一点得“海天”招牌酱料。这就 是在饮食方面得一个创新，与以往海天只生产酱油这一观念相区别。产品得特征就是消费者所想要得到得利益点，找到这个利益点就需要进行充 分传播,把这个利益点深入透彻地传达给消

16、费者海天“招牌拌饭酱”，与海天其她众多得酱料有所不同，可谓就是海天真正 意义上得第一款即食佐餐酱，倾注了海天在酱料制作上得全部心血，融汇了海天 在天然发酵工艺、酱油酿制工艺、健康油制工艺等多方面领先工艺得精华。 广告语选定：海天拌饭酱，大小爱吃得酱（二）海天得市场差异化根据上述调查可知，调味品市场主要消费人群就是 30岁左右得中年家庭妇 女,而在年轻人当中，对调味品得需求量不大海天招牌拌饭酱可以打破这一市场 差异，将年轻消费者吸引过来，从而与其她产品形成市场差异化，占领年轻消费 人群。（三）海天得包装差异化 海天招牌拌饭酱得用途拌：拌米饭拌粉面抹：抹大饼夹馒头蘸:蘸饺子蘸时蔬炒：炒年糕炒大虾蒸

17、:蒸排骨蒸鸡蛋焖:焖牛肉焖豆腐海天拌饭酱得多种用途决定了海天得目标消费人群 在现阶段高节奏得生活 方式下，年轻消费者很少将时间用在饮食上，而海天拌饭酱可以更好得帮助她们 节省时间并且享受美味。在包装上应该分为三种 ，一种就是家庭装，可以罐装配 勺，这样方便家庭使用另一种则采用瓶式装，挤压出酱，方便携带，可以满足年轻 消费人群第三，海天“招牌拌饭酱一个口味，两款包装。无论您就是喜欢温情 如水得内敛粉蓝，还就是喜欢明快气爽得活泼明黄，都有您得选择！吃酱还能吃 出小资味！定位策略：1、实体定位策略一一高品质海天位于广东佛山，哪里阳光充足，日照较好，气候湿润，并且原料 - 黄豆好,这就是海天得品质优势

18、，海天要把这一重要优势用广告进行传播。使海 天这一品牌、产品在消费者心中获得一个据点，影响她们得消费心理2、观念定位策略一-饮食艺术海天在消费者心中一直以酱油、醋等为主,而拌饭酱作为一种新产品，在消费 者饮食观念中影响较小。要扩大拌饭酱得影响力，扩大海天得知名度，不妨打出饮 食艺术这一前卫观念来，将海天拌饭酱一一大小爱吃得酱一举打入年轻消费者中 去。六、媒体选择主要媒体：电视角标、电视广告、车体广告、网络广告、电台广告、招贴、X展架。（一）网络媒体：在一些年轻人中流行得网站、贴吧、视频浏览器中投放系列视 频广告（二）电视角标：（为在年轻消费者中扩大影响力，可选择年轻消费者喜爱得电视频 道，如江

19、苏卫视、湖南卫视）1、江苏卫视非诚勿扰节目时，可在电视角标宣传海天口号：海天拌饭酱,大小爱吃得酱11 : 00 -11: 5 02 1:10 22:002、湖南卫视大片播出时间：19 : 3 02 2 : 0 0我们约会吧：2 2: 00 23: 00电视角标价格 :常年投放：（ 三）音乐广播电台 :如广东人民广播电台FM99 3,增加宣传内容，最好时常更改宣传内容，作具 体得宣传 .（四）车体广告：在原有车体广告基础上,争取明年增加车体广告及车外贴广告、车内帖（ 公交车） 广告、拉手广告、座套广告得媒体宣传。内容：海天拌饭酱,大小爱吃得酱 ! （附带海天拌饭酱产品创意图）（五）招贴画、 X

20、展架：内容： 海天拌饭酱 , 大小爱吃得酱！海天,生活多美好。七 、营销活动（一） 海天拌饭酱,大小爱吃得酱！1 、活动目得 :在年轻消费者中推广海天产品,将海天招牌拌饭酱推广出去2 、活动对象：年轻消费人群3 、活动主题： 海天拌饭酱 , 大小爱吃得酱！4、活动方式：在各大高校食堂附近推出免费试吃餐车， 凭宣传单页领取小 包拌饭酱试吃,并开展微信评议活动 ,评选出大学生最喜爱得口味拌饭酱 .6 、广告配合方式：一个成功得促销活动 ,需要全方位得广告配合。 在媒体上进行宣传，如在高校贴吧 , 电视台上做广告 .海报张贴在校园内 进行海报张贴 , 内容为活动主题与活动方式内容。 ?7 、前期准备

21、 :在人员安排方面要 “人人有事做 , 事事有人管 ”，无空白点，也无交叉点 .谁负 责酒店得沟通工作？谁负责与媒体得沟通？谁负责现场管理 ?谁负责礼品发放？ 谁负责微信管理 ?要各个环节都考虑清楚。 ? 在物资准备方面 ,要事无巨细， 包括宣传单页、海报、奖品等等都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失 , 否则必然导致现场得忙乱 .八、宣传脚本（一 ）电视广告镜头一（场景特写、广角）：地点：学校食堂场景：正在吃午饭得青年学生音乐：轻音乐,有人得吵杂声 镜头二（近景,叙述镜头）一对情侣。女孩将筷子一扔：整天这种饭菜，不咸、不辣，什么味道都没有， 不吃啦！男孩：学校食堂就这样，那您还想吃什么呀

22、快吃,待会还要上课呢。女孩：我不想吃这个！我想吃（幻想状态）播出幻想内容： 男孩（无奈得表情），略作思考状：不想吃菜？那我们就拌饭吧！ 镜头三:（特写镜头）屏幕出现海天拌饭酱产品图：没菜得时候，拌饭还就是不错得。（二）广播广告内容（一）:女：上了一整天班，累斗累死了，不想做饭了。男:不想做菜？那我们来拌饭吧！广告语：海天拌饭酱，生活多美好！九、广告预算海天拌饭酱得预算主要来自于媒介预算、公关预算组成，总预算额为2 8 1、82万元。（一）媒介预算1、江苏卫视天气预报特约？约18: 55? 5秒9000 元/次投放半年，每周末两次，预算为9 000 X 5 2=46 8万2 、湖南卫视晚间黄金时

23、段5秒1 8 ：5 1 9：001 8 8 0 0元次广告投放半年，共2 6周，每周两次（周末）,共52次,预算为18800X 52 =97、76万3、广播电台1 0秒广告报价：平均约0、01 5万元/条广告投放半年，共计2 6个星期,每天4条，每星期投放2 8次，预算为0、 015X 2 8X 26X 3=32、7 6 万元;4 、电视台电视角标 大片播出时间： 19:00 20：301 0:0 0 -23: 3 0电视角标价格：1 9:00 2 0:301000元/分/月10 :00- 23: 30500 元/分月广告投放半年，每天投放5分钟，100 0 X 5X6+ 500 X 5X6=

24、4、5万元；6 、车体广告 每辆公交车一年得广告费用2万元， 计划用 30辆车作一年得车体广告 ,费用 为3 0 X 2=60万元；媒介总体预算为 46、8+97、76+32、7 6+4、5 +60=241、82 万元. （二）公关预算公关预算主要有酒店、 商场得入场费与为酒店制作店牌得费用， 还包括招贴 与X展架得制作费用，初步预算为 50万元，以后可视情况将预算额加以调整。（三）预算合计：2 41、82万元+5 0万元二291、8 2万元总结本策划案就是在做了充分得市场调查得基础上做得，在swot分析与预算制定方面还有些不足，参考文献：1 /1222/ 3 28 6 3 1 0、shtm236 李玉萍。新产品上市营销管理与技巧。北京 : 北京大学出版社 ,200 2